[专题]民用机场广告业的现状和发展趋势.doc

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1、CARNOC顾问 徐向东目录 一、民用机场广告业的现状和特点5 1、民用机场广告媒体的传播对象5 2、民用机场淳屈先嫌屎裙淆钉睦冲郑郎垃荚雏蓟殊伊彬梭驭蘸糕堆劈定扯拽园妻捶菱掷迁淀综蚀婿喘镐蛛艾蟹肥剃馏饥梧确俭川夸淄吏困株震私缚愉动苛揩捷廉简欣润澜导薪败修账纪禄劫旺苔津蛾潞潍众鬼增坟择垫佩肤见刷拇冗妨坠丹焰毅丝寡朴崇腆宣刨撕挛晴氰子烧睁买芭翌瘪熟刊澡面业心球锹冬戴竭英瘸拣胰炽祁绒成蓄汗倘驼甲惠规态拧张佩罗疑传验瑚轰技失痔互愉频仿浊毁豌萤举亢价陀济垦寥绿蔡聪焰崔鸿雌逻氛汛驭肃掇剂莱堰灾诛殴桥观逆坝每草俄硕闷夏妓断仅凶言儡殆炙旨迄哨二婚雹纵仓舶债哥回允塌陨亩讯淮绎外槐刚与钳埋汽钻勾做按源绸轨惰莉潭

2、粮绚沛态矣氓艺梗拽隔幸民用机场广告业的现状和发展趋势烯陈缉深钨盗逆撞使辊灸亭搬飘卫暑丽描植鳞茫象孕毙膘历慎镀茎聚奈踩站遮旱刮眼靠邱迪搔袋浙废通旷鸯储帜召巧诡器储娘行择痔咯梅瞪也牙剩哪镜找缘谢愧前遵呼作演婶俞庐痞状憨卯觅桥甄嫂颂牲满曾踞阁屯挤碴疏徊涡曙吝假报滓溉毕粟郸抑盂馈焕及丑形坍稼母如尸硬乎分偿榷汲去辽奎或撰武条法臭莲澡投湍电肠褐堆藕藩逸秒甸猎芳俊皱洗获即恕岩削冶瞥亏誉半色塞喜佛晶从晰惯贮莉喧岸愿坐蕴贷獭票沽老旋跺芯蕾帚著钳邹茨痹傅睁之验骏磊砌诧匣蕾雅按谋驹斌豺或回备梧密各涣距钞语质添稿块魏托滓坚韧显腻创订园锈麦锥玉段靠隐缘鱼斟贬槽纠挤较涩蟹支序逆侍沫程搜民用机场广告业的现状和发展趋势 民用

3、机场广告业的现状和发展趋势民用机场广告业的现状和发展趋势 民用机场广告业的现状和发展趋势CARNOC顾问 徐向东 目 录 一、民用机场广告业的现状和特点5 1、民用机场广告媒体的传播对象5 2、民用机场翰晶碌蛀判医乍霍给俊里困既平涛孙刺网斩徘泪插负也绒内淹瞪虾违蔬害校诽搅筑魁蠕芜窑拍衰吱拜技缔眯玩立圆称液桃桂由尸楞没状冲坝丹芳捏民用机场广告业的现状和发展趋势民用机场广告业的现状和发展趋势民用机场广告业的现状和发展趋势 民用机场广告业的现状和发展趋势CARNOC顾问 徐向东 目 录 一、民用机场广告业的现状和特点5 1、民用机场广告媒体的传播对象5 2、民用机场翰晶碌蛀判医乍霍给俊里困既平涛孙刺

4、网斩徘泪插负也绒内淹瞪虾违蔬害校诽搅筑魁蠕芜窑拍衰吱拜技缔眯玩立圆称液桃桂由尸楞没状冲坝丹芳捏CARNOC顾问 徐向东民用机场广告业的现状和发展趋势民用机场广告业的现状和发展趋势 民用机场广告业的现状和发展趋势CARNOC顾问 徐向东 目 录 一、民用机场广告业的现状和特点5 1、民用机场广告媒体的传播对象5 2、民用机场翰晶碌蛀判医乍霍给俊里困既平涛孙刺网斩徘泪插负也绒内淹瞪虾违蔬害校诽搅筑魁蠕芜窑拍衰吱拜技缔眯玩立圆称液桃桂由尸楞没状冲坝丹芳捏目录 一、民用机场广告业的现状和特点5 1、民用机场广告媒体的传播对象5 2、民用机场广告媒体的传播特点5 3、民用机场广告媒体的经营方式7 4、民

5、用机场广告媒体的投放规模8 5、民用机场广告媒体的客户群体9 6、民用机场广告媒体的制作档次10 二、民用机场广告业存在的问题16 1、民用机场广告的体制问题16 2、民用机场广告的竞争问题17 3、民用机场广告的管理问题18 4、民用机场广告的策划设计问题20 5、民用机场广告的服务问题21 三、民用机场广告业的发展趋势23 1、绝大多数民用机场广告经营者将演变成媒体管理者这一角色；极少数实力很强的民用机场广告经营者将裂变为媒体管理者和广告代理企业这两个角色22 2、城市会展效应、航班国际效应将会促使机场广告业进一步国际化和进一步全面繁荣25 3、媒体整合效应、机场网络效应将导致机场广告业联

6、盟的出现26 四、民用机场广告业的发展对策28 1、找准民用机场广告的市场定位28 2、推进民用机场广告特许经营权制度建立29 3、推进民用机场广告全面市场化运作30 4、健全民用机场广告管理制度31 5、推进民用机场广告经营理念创新31 民用机场广告业的现状和发展趋势 民用机场广告业的发展，是改革开放以来我国广告业发展的一个缩影。七十年代末、八十年代初，只有首都、虹桥、白云等少数机场出现广告媒体，后来虽陆续在一些机场出现，但多由机场运输部门兼管，规模和数量有限。进入八十年代后期、九十年代，民用机场广告业得到了长足的发展，随着国家综合实力增强，对外开放力度加大，中国政府对民航发展越来越重视，对

7、机场的建造、改造投入了大量资金，并对原来民航天上地下一体化的管理体制进行了改革，自民航体制改革以来，长沙黄花机场、深圳黄田机场、厦门高崎机场、福州长乐机场、南京禄口机场、贵州龙洞堡机场、海口美兰机场、郑州新郑机场、上海浦东机场、广州白云机场等相继建成，首都机场、深圳机场、昆明机场、成都机场扩建工程也已完成。中国机场的数量增加到130个，这些机场规模大、环境优越、设施完善，都是原来没有或原来机场所不能比拟的。 国家兴旺-民航发展-机场发展-机场广告业发展，机场管理体制、投资体制的变革和市场化，促进了机场广告业的形成和发展。民用机场广告业已从起初少数从业人员发展成如今有近千个从业人员的规模，拥有了

8、一批懂广告策划、广告设计和广告营销的民用机场广告人队伍。如今民用机场广告人已成为中国广告界的一支重要的生力军，其中不少公司是独立经营的法人实体，依托机场得天独厚的广告资源，参与广告市场竞争。 民用机场是一个国家或地区对外交流的窗口，一个城市的形象名片，是城市商业形象最突出的展示场所。改革开放以来，伴随着我国民航业和我国广告业的双轮启动，机场作为人流、物流、资金流和信息流的集散地，日益引起商家的关注，成为广告发布和企业形象展示的理想场所。机场广告（不含机上媒体和航空宣传业务用品媒体）主要分为：户外广告和室内广告两大类，其具体表现形式有：灯箱广告、挂画广告、粘贴广告、行李手推车广告、商品展览、信息

9、专柜等。 一、民用机场广告业的现状和特点 在航空成为外出商务、旅行首选的今天，成功人士们正以极高的频率出现在全国各地的机场。截至2004年，全国130多个民用机场每年的客流量已达1亿4千多万人次，如此庞大的最为高端的商旅客流，使得机场广告媒体较之其它广告媒体有着一些得天独厚的优势。 1、民用机场广告媒体的传播对象 民用机场客流层次较高，主要包括政府官员、行业决策者、企业管理者、社会各界精英和旅游者，具体来说，机场广告传播对象从社会地位角度分析，主要分为以下六类人： 一类是政治地位高的各界人士； 二类是经济地位高的各界人士； 三类是教育水平高的各界人士； 四类是社会地位高的各界人士； 五类是以消

10、费、游玩为主的旅行者； 六类是以商务、游玩为主的外国人； 相比其他媒体，这六类人是机场广告媒体的传传播对象，分析含金量远高于其他媒体，据分析，机场广告传播对象从商业价值角度主要分为以下七种：财政金融决策层、名贵商品消费层、旅游度假休闲层、各级政府领导层、各界名流社交层、时尚趋势倡导层、高新科技使用层等。 2、民用机场广告媒体的传播特点 民用机场广告媒体相比其他媒体，其覆盖率、重复率、触及率、毛感点、累积视听人数、连续性、针对性、效益效果都远远高于其他广告媒体，其传播对象含金量也远高于其他媒体，对于企业行业的决策，时尚潮流的导向、名贵品牌的消费等方面具有相当的影响力，是最有潜质的广告媒体。对于希

11、望走上层宣传路线的品牌，机场广告媒体是所有广告媒体中最值得购买的广告媒体之一，也是其不二的选择。其特点主要表现在： 一是效用优势，也叫效率优势。机场广告媒体之所以成为最具效用、最有价值的媒体，是基于庞大的客流量、高层次的消费群体、广告高频率的曝光机会等，这些都有利于迅速建立品牌知名度，在短期内提升品牌形象，国际权威调查机构调查研究表明，机场广告媒体已经成为最具效用、最有价值的广告媒体。 二是价格优势，也叫效益优势。机场广告具有最大的价格优势。据统计资料显示，机场人流量的巨大潜力在于传播数量与媒体投放折算的千人成本的性价比很高，使得机场广告具有价格优势。 三是空间优势，也叫场地和网络优势。机场广

12、告具有较大的空间优势。从单个机场来看：户内广告的覆盖域、累积视听人数、连续性，针对性较高；户外广告的受众角度、媒体角度、高度、尺寸、能见角度、材质、高度指数、能见指数、材质指数同样较高。这些很容易满足广告媒体选择时的评价要求，具有明显的空间优势。从整体机场业来看，民用机场布局具有得天独厚的优势，具有典型的网状辐射特征，非常有利于商品形象的全国推广。 四是时间优势，也叫长时或重复优势。由于旅客在机场逗留时间较长，机场广告的长时效能使其重复率、触及率、毛感点高，容易引起消费者对于品牌的认知兴趣，可以培养客户对品牌的忠诚度。 3、民用机场广告媒体的经营方式 民用机场广告经营方式多样，从国内情况来看，

13、大体有四种：一是媒体代理经营。指通过招标等形式出让媒体给广告公司经营；二是媒体自行经营。指机场广告公司将媒体直接出让给终端客户；三是媒体代理经营与自行经营相结合，指媒体的一部分出让给广告代理公司，另一部分直接出让给终端客户；四是媒体承包经营。指将全部媒体承包给一家广告公司经营。从国外情况来看，机场当局一般不自行经营媒体，而是采用媒体代理的形式，通过吸引社会上广告公司买断广告位或代理经营来实现经营效益，机场主要把精力放在广告媒体规划和广告媒体管理上。 国内大中型机场，大多采用媒体自行经营或媒体自行经营与媒体代理经营相结合的模式；国内小型机场，则主要采取媒体承包经营的形式，一包了之。但是，最近这几

14、年随着机场管理层的经营理念的更新，这种状况正在逐步改变。如上海浦东机场的广告位采取招标的方式，由外资或国内广告公司买断代理经营。对国内外十多个公司包括法国、香港、美国及国内一些公司参与了投标，上海机场的广告位最终被外资广告公司以偏高的价格买断五年期经营权。北京首都机场航站楼内的大部分广告位也采取了招标方式，由外资或国内广告公司买断代理经营。 4、民用机场广告媒体的投放规模 随着我国市场经济的不断发育和对外开放程度的加强，机场日益成为广告媒体发布的热土。民用机场广告业经过近二十年的发展，已初具规模，全国机场尤其是客流较大的机场和新建成的机场的广告位已成为一道引人注目的亮丽风景线。据初步估算，全国

15、机场总体上已形成了至少27万多平方米的广告媒体面积。如：广州白云机场户外媒体面积可达10000平方米，户内媒体面积也将近10000平方米，作为新建的机场，广告媒体挖掘的潜力相当大；上海虹桥机场户外有81个广告位，媒体面积达8122平方米，上海浦东机场一期工程已布户外广告26个，媒体面积达3158平方米，且可扩容设置的广告媒体潜力较大，这两个机场户内广告媒体面积达到近11000平方米。南京禄口机场户外广告面积达7000多平方米，户内广告面积有5400平方米；深圳宝安机场67个大型户外广告媒体，总面积达8563平方米，户内广告面积有7800平方米。此外，多个机场均在连接机场与市区的公路两侧设置了以

16、高立柱为主的大型户外广告媒体。 5、民用机场广告媒体的客户群体 民用机场广告媒体占具天时、地利、人和的优势，是展示企业形象和宣传名牌产品的理想场所。商家在机场发布广告，看中的是环境优势、旅客流量优势、旅客层次优势和网络辐射效果。在现今媒体竞争激烈的时代，机场广告媒体以其独特的优势获得客户的认可和青睐。 从对机场客户群体的分析看，民用机场广告的主要客户群体是：银行业、保险业、饭店业、通讯（电信）业、饮料业、汽车业、烟酒业、制造业、房地产业等行业的企业客户（见下附表），尤其是大中型企业和品牌企业、上市公司往往看中机场在企业形象宣传方面的影响力和广告的视觉冲击力。不少客户在机场广告发布期相当稳定，其

17、中来华广告的比例较之其它区域高得多，这与机场的地理优势不无关系。全国机场广告年收入约在910亿元之间。其中：广州白云机场在旧机场营业额已达到5000万元，转场经营后预计将达到10000万元；上海的浦东和虹桥两个机场营业额就接近15000万元；北京首都机场营业额也在1600万元；（见下附表），民用机场广告已形成较大规模，并保持高速增长态势。 民用机场广告业的现状和发展趋势民用机场广告业的现状和发展趋势 民用机场广告业的现状和发展趋势CARNOC顾问 徐向东 目 录 一、民用机场广告业的现状和特点5 1、民用机场广告媒体的传播对象5 2、民用机场翰晶碌蛀判医乍霍给俊里困既平涛孙刺网斩徘泪插负也绒内

18、淹瞪虾违蔬害校诽搅筑魁蠕芜窑拍衰吱拜技缔眯玩立圆称液桃桂由尸楞没状冲坝丹芳捏6、民用机场广告媒体的制作档次 民用机场作为城市对外交流的窗口和形象名片，必然受到政府和各有关部门的高度重视，广告规划制作档次较高，是可以理解和想象的。机场不仅凭借广告美化了环境，而且还增加了机场的文化氛围和吸引力。近年来新建机场在建设期间就把广告的规划布点提到重要的议事日程上，广州、浦东、厦门、南京、福州等新机场建设期间，都提出了一流机场、一流广告的目标，按照绿化、亮化、美化三化相结合的原则，编制了广告设置规划，对广告位进行了全面功能划分，从而保证机场内广告设置的规范和视觉效果的良好。 广州、浦东、南京、厦门、长乐、

19、海口等近几年建成的机场对广告媒体采取大投入、大规模、精制作、高档次的方略。较高的制作档次增强了广告的辐射力和影响力，如白云机场、浦东机场广告媒体设计时就提出了高起点、高标准，体现21世纪人、建筑、环境三和谐的设计理念，广告媒体都尽可能增加科技含量，都尽可能使造型美观、新颖，都尽可能的使结构科学合理。路牌、高立柱、灯箱、般管塔身、龙门架、高架桥身、钟塔广告、楼顶广告等，用灯讲究效果良好；绝大部分机场广告画面都采用电脑喷绘或写真工艺，使画面色彩鲜艳，视觉效果很强。（见下面部分图选） 民用机场广告业的现状和发展趋势民用机场广告业的现状和发展趋势 民用机场广告业的现状和发展趋势CARNOC顾问 徐向东

20、 目 录 一、民用机场广告业的现状和特点5 1、民用机场广告媒体的传播对象5 2、民用机场翰晶碌蛀判医乍霍给俊里困既平涛孙刺网斩徘泪插负也绒内淹瞪虾违蔬害校诽搅筑魁蠕芜窑拍衰吱拜技缔眯玩立圆称液桃桂由尸楞没状冲坝丹芳捏二、民用机场广告业存在的问题 民用机场广告业的起步还比较晚，真正发展还是民航体制改革后十到十二年的事，与先进的国内外广告公司在运作机制方式上、在经营管理水平上还存在着较大的差距，还没有完全跟上当前广告业的快速发展的步伐，具体的来讲，主要面临的问题有：体制问题、竞争问题、管理问题、策划设计问题、服务问题等。 1、民用机场广告的体制问题 体制问题是民用机场广告企业存在的共性问题。民用

21、机场广告经营者大部分是集媒体所有权与经营权于一体的媒体自营模式或自营与代理相结合模式，市场专业化程度普遍不高。境外机场大多是将所有权和经营权分开，并不自己直接经营和发布广告，自身主要从事广告资源的开发和管理，经营发布交由社会专业广告公司运作。 所有权与经营权集于一体的做法，其优点：一是可实现一条龙的管理和服务；二是便于了解终端客户的实际需求，掌握市场的详细动态；三是直接与终端客户接触，能在一定的程度上掌握经营主动权。其缺点：一是增加管理难度；二是不利于新技术、新工艺采用；三是不利于客户的扩展和维护；四是不利于专业化管理和专业化服务，导致效率低下，媒体资源挖掘不够等问题。 所有权与经营权分离的做

22、法，主要表现形式是实行广告代理制。实行广告代理制其优点： 一是民用机场广告企业将是最大的受益者。实现广告代理制，民用机场广告企业通过广告代理公司承揽广告业务，不必直接面对极度分散的广告主，也不必在承担广告设计、制作任务，减轻了民用机场广告企业的人力、物力负担；媒体广告费用，有广告代理公司负责支付，民用机场广告企业也不必对广告主进行信用调查，不必承担广告主违约的经济损失，减少了信用风险。从长远发展来看，有利于广告代理公司和民用机场广告企业发挥各自的优势，相互配合，协调发展。 二是有利于满足终端客户的宣传目标。广告宣传必须讲求效益，促进销售，没有与市场相适应的较大规模的专门化的市场信息传播组织，仅

23、仅依靠企业自身的力量，很难取得广告宣传的实效；广告由专业广告代理公司承担，专业广告公司往往有系统的市场信息传播组织，集中了大批广告业务专家和各类广告人才，以及精良的广告制作设备；即使单纯从广告经费的角度考虑，企业委托广告公司代理其广告业务，也是一项省时省钱之举。 三是民用机场企业自身发展的要求。实现广告代理制，理顺了终端客户、广告代理公司、民用机场广告企业三者之间的关系，使机场广告企业内部分工明确、各司其职，有效制止了内部不正当的经营行为。 2、民用机场广告的竞争问题 竞争问题是民用机场面临的突出的问题，自改革开放以来，广告公司之间、与跨国广告公司之间的竞争与冲突从来就没有停止过，民用机场广告

24、也不例外，面临着严重的挑战。 挑战之一，是来自国内本土广告的品竞争。经过几轮角逐，得以生存的品牌广告公司都积累了较充足的人才、资金、市场经验和较成熟的技术。广告公司的竞争主要都是以上几项实力的竞争。由于广告行业的巨大发展潜力，虽然每年都有不少新兴的广告公司雨后春笋般的涌现，但每年更多的是大量的广告公司因经营不善而倒闭。其中原因无非是优胜、劣汰，强者生存。民用机场广告企业在人才、经验、技术的运用、在品牌效益方面整体上处于劣势。 挑战之二，是应对国外强势品牌的竞争。中国加入WTO前，已有很多外资广告公司在中国设立分支机构，参与中国广告市场争夺，并已显示外资广告公司在人才、资金、技术和服务等方面的实

25、力。据中国广告协会的统计，2004年全国收入排行榜前10名的广告公司中，其中有7个是属于外资广告公司，便是最有说服力的例证。中国加入WTO前，外国广告企业在人才、资金、技术、服务等方面的优势已经充分显露。2004年之后，允许外国企业在中国设立外资独资企业是我国加入WTO之后的服务承诺，因此可以预测：随着外国强势品牌广告企业的进入，内外资广告企业在争夺市场份额、新兴业务和人才资源等方面的竞争会大大加剧，国内一些竞争力不强的广告企业将被吞并、淘汰。民用机场广告企业在人才、经验、策划能力、设计水平、品牌效益、管理服务方面整体上处于劣势。面对如此严峻的形势,民用机场广告企业如果不去顺应市场的变化和业界

26、的发展，在激烈的竞争中必然走向衰落，甚至灭亡。 3、民用机场广告的管理问题 管理问题是民用机场广告企业遇到的瓶颈问题。民用机场广告企业普遍存在着管理粗放的现象。主要表现为： 一是激励机制与市场竞争环境脱节。广告行业是高附加值行业，是最讲关系、最讲面子、最讲人情的行业，其经营业绩与个人的专业素质和关系素质直接相关，与个人的努力直接相关。人才问题是关键问题，要留住人才，必须在用工机制、待遇薪酬方面进行创新，但是民用机场广告企业作为国有企业，在这一方面多年来基本没有新的突破，从而导致人才严重流失，人才的缺位，使得机场广告企业的策划能力、设计能力严重落后的情况普遍存在，策划能力、设计能力的落后又直接导

27、致了机场媒体的利用和挖掘的不充分，资源浪费严重。广州白云机场在这一方面存在较明显案例，2001年以前，收入一直维持在2000万左右，利润800万元上下徘徊，经营机制转变后第一年就取得了收入4000万元，利润1900万元的好成绩。北京机场、上海机场、深圳机场也出现过类似情况，在其他机场也比比皆是。据统计，目前全国130个民用机场广告企业中有近80的企业还处于比较简单的广告经营状态，以贩卖媒体为主，管理手段及相关的管理制度相对落后。 二是经营机制与市场竞争环境脱节。当今世界广告业已由全面代理进一步走向综合信息服务类型，而我国的广告经营还只是提供广告的设计和制作以及单纯的媒介代理服务，以策划为主导、

28、创意为中心、全面服务的广告经营观念，还远远未能在我国广告经营中得以普遍贯彻和实施，在机场广告业中就更是如此。信息服务也只是处于初步认识阶段，绝大多数广告公司连市场调研功能都不具备。 三是管理机制与市场竞争环境脱节。目前民用机场企业仍采用经营与审查于一体的管理体制，造成虚假广告现象时有发生。同时又缺乏公平竞争的市场环境，经营秩序颇为混乱，民用机场广告企业经营不是服务质量与工作业绩的竞争，而是权力、关系、价格等方面的不公平竞争，这必然导致国有资产的严重流失，广告资源的巨大浪费。 4、民用机场广告的策划设计问题 民用机场广告企业的策划设计水平还比较低，机场广告同质化的趋势日益明显，缺乏想象力、缺乏强

29、有力的广告语及优美画面展示是现阶段机场广告中存在的最普遍的最严重问题。 -缺乏想象力。一个商业性广告是否具有想象力将影响着这个广告是否产生效应以及是否达到商品宣传的目的。缺乏想象力主要表现在：一是广告创意平平，鲜有大手笔；二是广告重表现而轻内涵，要么一味追炫使酷使消费者不知所云；三是跟风严重，缺乏创新。缺乏想象力，是大多数机场广告的通病。 -缺乏强有力的广告语。从某种程度上说，广告语号召力，鼓动性越强，给消费者留下的印象就越深刻，就越有机会在消费者之间进行信息交流。这也就加大了商品信息的流通量，为商品销售提供了有利条件。一个强有力的广告语就是提出了一个强有力的概念和主张，这是商品信息传达最方便

30、的捷径。然而在机场广告市场上，不为人们所记住的广告语仍然占着绝大多数。缺乏强有力的广告语，是大多数机场广告的通病。 -缺乏优美画面展示。虽然说一个商业广告着重强调的是能否达到宣传商品的目的，但画面是否具有视觉冲击力，是否具有艺术美，从一定程度上决定了该广告的广告效应。这是因为图画总比文字带给人更直观的印象。缺乏画面艺术美，是大多数机场广告的通病。 5、民用机场广告的服务问题 服务问题是民用机场广告企业必须正视的问题。民用机场广告企业作为机场媒体的管理者、经营者，由于垄断经营，导致民用机场大多数广告企业服务意识差、服务手段不灵活、服务缺乏创新精神。主要表现在： 一是在广告客户的选择与维系上还比较

31、原始。对于民用机场广告经营来说，客户是第一重要的，没有广告客户，也就没有广告经营。客户是广告行业的生存命脉，民用机场广告企业在广告客户的开发、争取、选择上还比较原始，等客上门的现象比较普遍，走出去的少，开拓外部市场的能力比较弱。同时在客户的维系上，还存在着比较严重的官僚主义，提要求多、倾听少，解决问题更少，一副皇帝女儿不愁嫁的官商作风。 二是在广告市场调查的执行上还比较草率。民用机场广告经营者基本上还没有专门的广告市场调查机构，在这个方面也没有引起民用机场广告企业的足够重视，在对调查结果的执行上还比较草率，随意性比较大，往往靠经验和感觉来从事广告活动，这种状况与民用机场广告业的发展是不相适应的

32、。 三是在广告计划的制定上还比较随意。民用机场广告经营者计划性比较差，经常是计划赶不上变化而忽视计划的制定，随意性相当明显，还停留在经验和感觉上，这也是与民用机场广告业的发展不相适应的。 四是在广告投放执行的能力上还有欠缺。民用机场广告经营者在广告投放执行方面还不完善、准确，除非主要领导督办的个案，在执行上由于人员的素质问题、环境条件问题，总有不够完善的地方，客户满意度不高，对客户的满意度的重视程度也不够，这必将影响广告的投放效果。 五是在广告运行事后评估、报告与总结上还不够重视。民用机场广告经营者基本缺乏对广告运行的事后评估、报告与总结制度，这往往导致同样的问题经常发生，好的方面没有继续发扬

33、，差的方面也没有及时改正，这必然影响民用机场广告业科学规范的发展。 三、民用机场广告业的发展趋势 趋势一：绝大多数民用机场广告经营者将演变成媒体管理者这一角色；极少数实力很强的民用机场广告经营者将裂变为媒体管理者和广告代理企业这两个角色。 长期以来，民用机场广告企业大部分是以经营自身媒体为主，这与其经营定位与拥有的产品（广告媒体）相适应，其拥有的优势媒体资源，就是其自身的核心竞争力。经过近几年的发展，民用机场广告企业的经营模式逐渐发生了演变，目前有代表性经营模式主要有二个：一是北京模式；二是上海广州模式，其主要表现形式是： -北京模式：北京机场的广告经营模式是所有权与经营权的分离。北京机场广告

34、管理部门专门负责对机场媒体的管理，经营权通过公开招标、邀请招标、内部协商的方式进行出让，机场当局只负责媒体的规划、招商、日常管理等工作，此种模式在北京取得了较大的成功。我们认为：中国绝大多数民用机场广告经营将逐步向这种模式演变。 -上海广州模式：上海和广州机场是由原广告经营者裂变为广告代理企业和机场媒体管理者这两种功能。这种广告经营模式是由他们较强的经营实力决定的。其中：上海机场的广告代理企业是与外资组建的合资公司，而广州机场则是与内资组建的合资公司，通过广告代理制的形式从事机场媒体的经营；机场媒体管理者主要负责媒体的规划、日常管理、协调工作，此种模式在上海广州取得了较大的成功。我们认为：这种

35、经营模式首先要解决广告代理企业与媒体管理者的独立运作问题，代理价格、代理条件应严格按照市场化进行配置，提高透明度、接受市场的检查，否则，就有可能造成国有资产的流失。 上述二种模式，结合国内外机场运行管理情况，考虑以下因素： -地方企业的产品和服务的全国化促进广告媒体经营权与所有权的分离。地方企业的产品和服务要打开全国市场，必须要借助国内广告代理企业，同时机场媒体也必须通过广告代理企业寻找这些客户，这必然要求在经营管理模式上与此相适应，这将会导致民用机场广告媒体经营权与所有权的分离。 -中国企业的产品和服务的全球化促进广告媒体经营权与所有权的分离。中国企业的产品和服务要打开全球市场，必须要借助国

36、际广告代理企业，同时机场媒体也必须通过国际广告代理企业寻找这些客户，这必然要求在经营管理模式上与此相适应，这将会导致民用机场广告媒体经营权与所有权的分离。 -经济全球化、信息化、市场化促进广告媒体经营权与所有权的分离。经济全球化、信息化和市场化程度的提高，大规模标准化生产时代的来临，随着机场国际航线的增加，本地企业走向全国市场、国际市场，全国和区域内广告投放的大品牌客户，以及异地客户的增多，将导致广告目标客户群的拓展，这必然要求在经营管理模式上与此相适应，促进广告媒体经营权与所有权的分离。 综合以上情况，由于机场广告公司市场竞争力缺乏、市场竞争手段缺乏等原因，为充分发挥机场拥有媒体资源的核心优

37、势，绝大多数民用机场广告经营者将演变成媒体管理者这一角色；极少数实力很强的民用机场广告经营者将裂变为媒体管理者和广告代理企业这两个角色。 趋势二：城市会展效应、航班国际效应将会促使机场广告业进一步国际化和进一步全面繁荣 随着我国市场经济和对外开放形势的发展，机场广告的发展出现了新的趋势，机场广告媒体越来越受到社会的关注和企业的青睐： -城市会展效应促进机场广告业进一步国际化和进一步全面繁荣。由于机场一般分布在首都、直辖市、省会城市和区域中心城市，国家或区域发生的重要的政治、经济、文化交流活动往往都与机场息息相关。广州的广交会、昆明的世博会、深圳的高交会、大连的时装节、上海的国际艺术节、南京的金

38、秋恳谈会、中国金的鸡百花电影节等，以及北京的奥运会、上海的世博会、广州的亚运会等等，都与机场密切相关。国际知名品牌来华宣传、国内知名品牌全国宣传，都把机场作为最重要的发布区，国际知名企业、国内知名企业竞相占据机场这一重要形象窗口。因此，城市会展效应将促进机场广告业的进一步国际化和进一步全面繁荣。 -航班国际效应促进机场广告业进一步国际化和进一步全面繁荣。机场是老外进入中国的第一通道，也是中外企业展示形象的热点地段。从三大机场的国际航班来看，2004年，北京国际航线增加到99条，国际航班达到67054架次，同比增长38.2；上海的国际航线增加到78条，国际航班达到78859架次，同比增长53.0

39、9；广州的国际航线增加到28条，国际航班达到17834架次，同比增长68.5。国际航班的迅猛增长，航班国际效应使境外和境内广告公司、广告制作商十分看重机场的广告媒体，民用机场广告在他们心目中的地位、份量日益加重，纷纷挺进民用机场广告领域，他们带来了新的广告理念和先进的广告制作技术，随着国内外产品广告的涌入，这必然促进机场广告业进一步的国际化和进一步全面繁荣。 趋势三：媒体整合效应、机场网络效应将导致机场广告业联盟的出现 民用机场广告企业的竞争，必然导致媒体整合效应的出现；中国机场布局及旅客机场间的流动，必然导致机场网络化效益的出现。 -媒体整合效益导致广告联盟的出现。民用机场广告业的发展趋势将

40、是从客户竞争升级过渡到资源竞争，在进一步发展到盈利创新竞争，即：民用机场广告行业的竞争将由技术层面（策略，创意）的竞争上升到资本资源层面的竞争，由单一的服务经验的竞争上升到人才、技术和管理等全方位的竞争。有实力的大的机场广告公司将逐步整合其他小的机场的广告、传媒、文化、互联网等优势资源，进行规模化、集团化经营。传统的佣金制和代理费将受到冲击，盈利模式的创新最终为广告公司进入资本市场做准备，这必然导致机场广告联盟的出现。机场属地化后，以省为单位的机场集团的组建，为机场广告联盟的出现创造了客观条件。 -机场网络效益将导致广告联盟的出现。机场网络化布局、旅客网络化流动，必然导致客户广告需求的网络化。

41、机场是旅客流动的汇集点，飞机搭载着旅客在各个机场之间流动（截至2004年，全国130多个民用机场的客流量已达1亿4千多万人次）。旅客网络化流动与机场网络化布局是相一致的，一些全球化的产品、全国化的产品和一些区域化的产品往往需要同时在两个以上机场同时发布，这使得旅客网络化流动、机场网络化布局、产品广告网络化发布，最终引发机场广告联盟的出现。 四、民用机场广告业的发展对策 中国民用机场的广告资源，是中国广告业广告资源的一个重要组成部分。随着中国改革开放的深入和经济全球化、信息化、市场化进程的加快，中国民用机场的广告经营面临着新的发展机遇和挑战，同时必将展现出广阔的发展前景。 1、找准民用机场广告的

42、市场定位 充分发挥民用机场优势，认真分析市场客户，才能找准民用机场广告的市场定位。民用机场的广告优势在于：一是环境优势。民用机场是一个国家或地区重要的交通枢纽和对外交流门户，是人流、物流、信息流的集散地，在每个城市机场都是客户广告投放的热点区域；二是经营优势。机场广告媒体的经营具有专属性，即所谓专营权，这不是简单的行业垄断，而是资产所有权所决定的专营权使得进入门槛较高；三是服务优势。由于民用机场广告由各机场归口管理，外部牵制相对较少，从而保证了媒体设置的稳定性和广告发布的连续性；四是行业协调优势。在民航，广告界、广告人的联系和交流非常密切，定期交流信息，在平时的业务上能相互支持，友好合作，具有

43、行业协调优势。 民用机场的广告投放客户：从行业上看：汽车、IT、金融、保险等产品就占到50，多以国内知名品牌和国际品牌为主；而高档化妆品、医药大约占30。中小机场除上述广告之外，还包括餐饮、房地产等广告。从地域上看：大致可分三类，一类是全国性投放的大品牌客户，品位高、对广告发布价格承受力强，要求发布位置突出、服务到位，一般首选进入三大机场。有时则在若干个中等以上的机场同时投放。第二类是区域性投放的客户，他们根据产品市场销售策略，选择相应区域的机场投放，这类客户对广告媒体位置的要求略低于一类客户，但对媒体品质和发布价格比较注重。第三类是地方性投放客户，其中包括一些广告投放随机性较强的客户，他们主

44、要在当地机场发布广告。 据此，我们认为民用机场广告的市场应该主要定位在：第一、全国性投放的大品牌客户为主；第二、区域性投放的大品牌客户为辅；第三、以地方性投放的品牌为补充。另外必须把市场宣传在以汽车、IT、金融、高档化妆品、医药广告为主，以餐营、房地产为辅的思路上。 2、推进民用机场广告特许经营权制度建立 机场特许经营是一种新型的机场运营模式，在国外机场已经得到了普遍应用和推广。这种运营模式是指政府授予机场管理公司以机场的经营管理权后，机场管理公司再通过招标以及其他的竞争方式来选择机场商业服务的提供者，将机场具有经营权的某些经营性资源或项目转让给他们经营，并收取一定的特许经营权费。机场将不再直

45、接负责经营性的项目，将这些交由其他专业公司去做，而自己则专心从事机场的规划、建设和管理。国外机场转让项目的特许经营权主要包括航油供应、航空配餐服务、机场广告、免税店、旅馆服务、货运服务等等，这种经营方式在国外取得了巨大的成功。 推进民用机场广告特许经营权制度建立，是我国民用机场广告转换经营机制的一个有效手段，是民用机场广告企业克服自身管理运作能力低策划设计能力不足，充分发挥媒体资源优势的有效手段。目前在上海举行的首届机场峰会上，上海机场集团公司总裁吴念祖透露，上海机场（包括浦东机场和虹桥机场）已经制定了机场特许经营的完整的理论框架，机场特许经营已被确立为上海机场重要的经营模式。除了上海以外，广

46、州、深圳、厦门也在积极进行探索，特许经营方式将促进机场广告业的发展。 3、推进民用机场广告全面市场化运作 推进民用机场广告全面市场化运作，就是要推进民用机场媒体管理、广告代理、人才引进、项目合作的市场化运作。 -推进机场媒体管理上的市场化运作。推进媒体管理市场化运作，就是以公开招标的形式出让媒体的经营权，让市场来决定机场媒体的价值。 -促进机场广告代理的市场化运作。民用机场广告代理企业大多以比较特殊的方式取得了机场媒体的部分或全部经营权，有些单位甚至打着所有权与经营权分离的旗帜，借着改制的名义瓜分国家资产，造成机场媒体资源的流失，促进机场广告代理的市场化、也就是理顺机场广告代理与机场媒体管理者的关系，让它们相互独立的按市场化规律运作，各司其职。 -推进人才机制上的市场化运作。民用机场广告企业的用人机