Lenovo的品牌国际化对策研究.doc

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1、Lenovo的品牌国际化对策研究Lenovo的品牌国际化对策研究尚会英黄维北方工业大学经济管理学院北京100041北方工业大学科研基金资助【内容摘要】lenovo虽然在品牌国际化方面采取了很多策略,但总体而言,其国际化仍处于初始阶段.本文认为,Lenovo应分阶段实施其品牌国际化,即在第一阶段采取Lenovo和Think双品牌蓑略,第二阶段巩固提升Lenovo形象,第三阶段形成Lenovo品牌组合,从而实现国际化水平的提升.【关键诃】Lenovo;品牌;国际化Lenovo的品牌国际化从品牌诞生之日就已经开始了,我们可以从她采取的几个重大策略来总结迄今为止她的品牌国际化历程:2003年4月从Le

2、gend到Lenovo标识的转变Lenovo开始了国际化的第一步,然后加盟奥委会全球合作伙伴并结合其他体育营销手段提升品牌国际知名度,又以Think品牌的收购加速海外市场的征途.虽然踏出了品牌国际化第一步,但从国际化程度看,Lenovo的主要营业利润支撑点还是来源于国内.从品牌影响力看,Lenovo仍处于品牌形象建设的初期,全球市场上对她更多的是陌生和怀疑.由此可以看出其品牌国际化仍处于初始阶段,要想实现比较彻底的国际化,Lenovo可以考虑在第一阶段采取LenOvO和Think双品牌策略,第二阶段巩固提升Lenovo形象,第三阶段形成Lenovo品牌组合.一,Lenovo和Think双品牌策

3、略我们暂且把Lenovo现处阶段视为第一阶段,第一阶段如何开局很大程度上决定了第二,第三阶段的走向,所以对于第一阶段品牌处境和市场品牌策略的分析至关重要,Lenovo的海外市场进军现在只采用两个品牌:Lenovo和Think.在对待Think品牌上Lenovo一直都在消除Think与IBM的联系,两年内就去掉了Think产品上的IBM标识,以ThinkPad商务笔记本电脑为例,联想在广告宣传中,刻意将原IBMThinkPad改为ThinkPad,突出ProductofLenovo(联想产品),在产品上尽量打上Lenovo商标;而ThinkPad产品的设计上一改IBM传统的黑色外观风格,从颜色,

4、造型上的改变来突显新Think的不同.Lenovo对Think品牌的目标市场划分仍旧依照原IBM的方式采用关系型营销模式继续面向大型企业客户以及其他大型客户.另一方面,Lenovo自主品牌也正大举进军海外市场,早在2005-2006都灵冬奥会后Lenovo电脑就开始在欧美市场登陆,首批Lenovo品牌PC产品以冬奥会举办城市意大利都灵为发布会的主会场,并在纽约,伦敦,巴黎,悉尼,新加坡等10城市先期发布.在目标市场的选择上,考虑到Think在中小企业和大众消费市场的空缺,Lenovo把目标市场划定在中小企业和大众消费市场.在品牌的业务拓展模式上,Lenovo沿用在中国市场驾轻就熟的交易型业务模

5、式(即通过经销商争取产品高的铺货率)进行品牌扩张,在印度,德国等市场获得快速成长,在德国来自中小企业和个人消费者的营业额增长了40%.虽然确定了目标市场,但是在品牌定位上到底该走高端还是低端路线,Lenovo并没有给出一个清晰的定位宣传,而我们从海外市场动作上却可以看出Lenovo采用的渗透定价策略.首批Lenovo产品主要是以Lenovo作为产品品牌的扬天,旭日低价笔记本和台式机.在美洲市场上Lenovo意图更加明显,一进入就采取了凶悍的价格动作.据外电报道,Lenovo电脑在美国的售价以折合人民币5000多元为主流,最便宜的才折合人民币2800元,由此就可看出Lenovo现行的低端策略.显

6、然Lenovo希望依靠国内的成本优势为基础以低价作为市场进入手段,而以低价作为中小企业和消费市场的突破V1,不失为一个明智的选择.毕竟Lenovo自主品牌刚进入欧美市场,如果打出IBM的那种高端价格的话,不仅很难得到市场的认可,太高的门槛也不利于品牌的推广和拓展.而Lenovo的优势正是中国地区的成本优势,把这种优势延伸出去,也是开拓自主品牌的一个有利尝试.虽然Lenovo高层否认低价会是今后主要的市场策略,但就目前而言,品牌以低端市场定位为开局,在没有在海外市场占据稳固地位之前,这样的低端战略在短期内是不宜改变的.总结Lenovo的品牌策略,我们可以知道Lenovo自主品牌是针对中小企业,大

7、众消费市场,Think品牌则划分到大企业,大客户型市场,而且分别定位于低端和高端市场.这种战略上的选择显然无可厚非,但在某些具体方面Lenovo还做得不够.从Think品牌的影响力看,自其被Lenovo收购以来就一直处于一种下滑的态势,以美洲区为例,从2006-2007财年第二,三季度业绩显示,Think系列在美洲区一直在损失市场份额,市场占有率不足10%,和戴尔及惠普都相距甚远.说明在整合维持乃至提升Think品牌方面,Lenovo还有待改进.Lenovo把标识打在Think产品上,并希望通过Think系列产品的颜色款式以及价格变化强调新Think与Lenovo的联系,以这种方式来提高Len

8、ovo品牌知名度实际上并不明智.Think品牌并不一定非要与Lenovo扯上关系,虽然以Lenovo-Think形式出现一定程度上确实可以提升Lenovo的知名度,但由于Think与Lenovo定位上存在高低端差异,也会带来定位混乱.Think被收购后适当降价是合理的,但作为高端品牌大幅降价会对品牌形象产生负面影响而导致忠诚客户的流失,这也是Think市场份额缩小的原因之一.Lenovo处于品牌形象的建设期,拥有一个清晰的品牌形象定位很重要,一方面Lenovo在品牌宣传上强调创新为使命,一方面自主品牌产品采用的是低价策略,二者有些自相矛盾,必须找出一个结合点统一品牌形象,物美价廉似乎是最实际的

9、一个品牌形象定位,不过物美应该是前提和重心.因此在第一阶段Lenovo的任务主要有两个:一是围绕物美价廉的品牌形象拓展国际市场,在2008奥运之前形成Lenovo的全球化定位;二是严格区分Think与Lenovo的形象定位,在颜色,款式之外注入提升Think品牌竞争力的新元素,努力维持Think在大企业,大客户类高端市场的市场地位.MODERNBUSINESS坝代商业二,巩固提升Lenovo形象在奠定了市场基础和完成了初步品牌形象定位之后就到了品牌形象的巩固和提升期.在第二阶段应该通过突出Lenovo品牌(包括Think)的创新元素,提升其总体品牌形象;同时Lenovo需要向中小企业和大众消费

10、市场的中高端转移.长远而言从利润率,品牌忠诚度方面考虑,集中于中小企业和大众消费者的低端市场并不利于Lenovo的成长.从竞争对手角度分析,戴尔的直销触角早已伸向了中小企业市场,其它品牌也陆续推出了低端机,在低端市场的竞争必然日趋激烈,随着国内成本的增加,Lenovo的价格优势是否还能保持?而在市场格局已成型的情况下,企业在中小企业和大众消费者的低端市场上将很难再依靠低价格获得成长.所以Lenovo有必要往中小企业和大众消费者高端市场延伸.首先,她拥有Think品牌产品的技术和研发优势,有前期树立的物美基础,并且通过初期推广已具备完善的营销渠道.从可行性分析,Lenovo完全有能力向中高端市场

11、发展,而这也是提升品牌形象的最佳方式.在巩固提升品牌形象方面,创新作为Lenovo的企业使命之一不仅应该在宣传上得到突出,而且技术的创新,成本的创新要融入到品牌本土化中去,做到创新概念与产品服务,公众利益,文化方面的本土化融合,将物美价廉的Lenovo逐渐向创新的物美的Lenovo靠拢.改变一个品牌的品牌形象特别是由低到高的转变是一个漫长的过程,日本汽车品牌在通过低价进入欧美市场后经历了很长的品牌提升期,而Lenovo品牌形象的提升阶段也势必将是一个漫长的过程.三,形成Lenovo品牌组合Lenovo第三阶段的任务是针对国际市场不同区域的市场特点发展本土化子品牌,同时在全球市场寻求市场机遇,向

12、相关业务进行品牌延伸,形成Lenovo为核心的全球品牌组合.在完成了品牌形象的巩固和提升之后,Lenovo在国际市场各大区域市场应该都已占有一席之地,其品牌国际化也进入到本土化阶段,仅仅依靠LenovO和Think两个品牌打入所有电脑市场是不太实际的,在国际化中必然会出现文化差异,市场特点或政府政策导致的市场壁垒,就必然出现兼并品牌和新的子品牌的创建.在这个阶段Lenovo应该根据国际市场的各个分区市场的不同特点,发展融入当地市场的本土化子品牌,从而形成以Lenovo为核心的全球品牌组合,成为彻底的国际品牌.同时LenOVO也到了品牌发展的瓶颈期,因为全球电脑市场上基本格局已经形成,Lenov

13、o很难集中在笔记本和台式机业务一块取得更大的突破,因此需要拓展到电脑相关业务寻求更大发展.在这种情况下,Lenovo需要在电脑相关领域寻求市场突破点进行品牌延伸,把创新的Lenovo品牌形象延伸到其他的电脑相关业务市场.在这个阶段,Lenovo必须注意两个问题:在发展子品牌的同时,必须严格区分各子品牌的目标市场及其市场定位,以避免品牌组合的定位混乱问题;Lenovo在进行品牌延伸时必须遵循品牌延伸相关性原则,掌握好品牌关联度,避免盲目扩张导致不好的品牌联想而对品牌形象产生负面影响.圃接205页l的美味,更多的是想体验文化的意味.I2,品牌的核心价值往往体现了文化l的核心价值观.品牌所代表的文化

14、价I值观往往是目标消费群乐于接受的,只有l让消费者首先接受产品和服务当中所承载l的文化精神,消费者才会对产品和服务产l生感情认同,成为了该品牌的忠实用户.l很多品牌与传统文化,价值观念相结合,陬得了较好的效果.如红豆服饰就是借用了传统文化中的相思红豆的形象来树立自己的品牌,红豆代表了相思,很易引起人们的情感共鸣,使红豆的形象在消费者心中留下深刻的文化印象.脑白金也利用了国人的文化价值观,它的广告轰炸达到让人厌烦的程度,但取得了实效,主要原因在于它迎合了中国人自古以来逢年过节就要礼尚往来的文化礼节,中国素称礼仪之邦,礼是中国传统文化意蕴的重要部分,礼尚往来,成为人们自觉遵守的行为准则,很多人为送

15、什么礼而发愁.一些国际着名品牌每到一个国家,就实行文化当地化战略,尊重当地的民俗风情,生活方式,价值观念,挖掘当地的肖费文化意蕴,将当地的传统文化融入自己的品牌之中.咖啡对中国人来说,是个新鲜事物,很少人喝,雀巢公司为了打开中国市场,也尊重了中国人重视家庭亲情的文化心理.它在西方国家的广告片中,是一对情人在咖啡店里浪漫地喝咖啡,到了中国改为一对夫妻在家里品尝咖啡,注入浓厚的温馨家庭的文化因素,再加上一句中国人喜爱的广告语:味道好极了,打动了无数中国人的心.3,品牌体现了新的文化潮流.品牌作为一种文化现象,它是一种商业文化,不仅体现了对传统文化的遵从,而且参与了流行文化的传播与创造,品牌的文化意

16、蕴会随着社会文化思潮与消费时尚的变化而变化.品牌往往紧跟时尚,敏锐地反映出商品市场的新动向和社会流行的文化心理,传播时尚的价值观念.从我国一些品牌的广告宣传语中可以看到这一现象,如动感地带的广告语:我的地盘听我的.伊利巧乐兹雪糕的广告语:喜欢你,没道理.伊利优酸乳的广告语:我要我的滋味.蒙牛酸酸乳的广告语:酸酸甜甜我作主.达芙妮的广告语喜欢自己,表现到底.安踏的广告语:我选择,我喜欢.361.的广告语:勇敢做自己.威丝曼的广告语:我自信,我时尚,我穿威丝曼.这些广告语体现了一种新的文化潮流,它们宣扬了一种崇尚自我,张扬个性,追求时尚的文化心理.这些品牌传播的是与我国传统集体主义不一致的个人主义文化,这是西方文化尤其是美国文化所倡导的价值观,很能获得人们尤其是年轻人的喜爱和认同.圃【参考文献】1,爱德华?泰勒,原始文化【M,连树声译,上海:上海文艺出版社,1992:12,J.保罗?彼德,消费者行为与营销战略【M,韩德昌译,大连:东北财经大学出版社,2000:343作者简介】1,蔡艳山,1968,男,湖北黄冈,讲师,硕士,研究方向:文艺学,广告学.2,何建芬,女,1982年,云南大学O7级研究生坝代商业MODERNBUSINESS