B2C之大淘宝的网货品牌战略.doc

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1、近期频繁听到马云和淘宝的高管们对外提到网货一词，当时还怎么没当回事，认为不过就是一些利用淘宝起家的小作坊牌子，成不了大势。但是后来仔细一想没那么简单，淘宝提的任何概念都是一环扣一环，必有其在淘宝价值链中的作用和意义，尤其是在目前大淘宝生态链布局如火如荼的进行过程中。任何目的都有其动机，动机是基于需求，搞清楚淘宝目前最需要的是什么，就不难理解网货对大淘宝的重要性了。这阵经常思考此事，把所有的因素组合起来，框架逐渐清晰，总结出来抛砖引玉和大家分享： 1. 网货是什么 网货是完全或主要以互联网渠道销售的商品，包括完全在互联网上销售的商品；线上销售在整体中占比较高的商品；对互联网介质依赖度较高的商品以

2、及线下传统企业为线上销售专门定制生产的商品。相对线下主流销售通路的商品，具有小批量多批次；柔性化生产；商品的功能/外观/定价等皆以满足线上消费者需求为前提的定制化；种类丰富款式新颖个性化；减少流通环节降低流通成本加快流通速度等特性。网货的兴起是基于国内强大的流通商品制造业面对国外金融危机和出口贸易摩擦导致产能过剩面临转型，而国内消费力持续上升社会消费品零售总额不断增长，由于幅员辽阔而商品流通渠道错综复杂且已饱和，造成线下的渠道成本太高效率太低，新兴的线上则相对的渠道成本更低效率更高且增长迅速的社会大背景下，以及线下的二八特性和线上的长尾特性之间的根本性差异。尤其是淘宝平台的“去品牌化”，既淘宝

3、买家目前的主流需求：一流的功能/外观；二流的质量；三流的价格，对品牌的追求反倒不如线下和B2C的用户那么重要。 2. 网货对大淘宝的意义 我之前的文章中曾提到淘宝平台的B2C化是大淘宝体系的核心，淘宝不断引入并倾斜大的品牌商，这是事实。但这同时有两个问题：1.大的品牌商只能满足淘宝用户的一部分需求，占据淘宝营业额的一定比例（超不过50%），那么淘宝用户其它的需求和市场由谁来填补呢？2.两只大象在一起跳舞是不会和谐的，至少需要一个漫长的磨合的过程。想当年淘宝引入优衣库这个人生地不熟的洋和尚尚需要软银的关系，马云出面谈了8个月才拿下来，更别说国内这些大品牌们了，没经验还耍大牌，内部的官僚体制要想推

4、动一个新业务既费事又费时，且对淘宝是否会损害品牌价值抱有疑问不敢贸然尝试。淘宝需要做大量的说服沟通工作不说，还要帮他们准备好配套资源伺候着配合他们。大品牌对于淘宝本身的价值在于拉这些大品牌进驻把优质可靠的正品引进来提升淘宝的档次往脸上贴金，而淘宝亦需要更多有潜力且听话合拍愿意配合淘宝的网货品牌。另外网货品牌还能解决淘宝目前的两个最头疼的问题：水货假货偷税和盈利模式，如果这两个问题不能解决，淘宝无论是业务发展还是上市都有问题。而网货都是自有品牌，从生产到销售，自然不存在什么假货水货，且基本都是企业或准企业经营，多多少少都交税。同时他们也是淘宝的受益者，自然愿意向淘宝付费甚至主动付费来购买各种营销

5、资源和服务，愿意参加淘宝的各种营销活动，且因为自然发展速度和能力的不匹配，更愿意借助“外部骨骼”快速且稳定的发展，对大淘宝的各种配套设施都有需求，愿意当小白鼠，对配套设施的要求也不会像大品牌那么严格，不会动不动就瓷牙咧嘴。更重要的是网货品牌的社会意义，创造品牌，解决创业就业；帮助社会降低CPI；还带动了物流等相关产业业务量增长，这都是因为有了淘宝这个平台，这是淘宝宣称的终极社会价值的最好证明。 3. 亿元打假之后全网购物保障淘品牌 淘宝为了引入大品牌和摘掉“水货假货”的灰帽子，于去年底启动了亿元打假运动和全网购物保障计划。有了亿元打假见成效的前提，才会有全网购物保障先行赔付计划的可实现性，这是

6、个先后顺序，为了后者前者矫枉过正也在所不惜，因为这是淘宝平台规范化提升未来竞争力的必然选择，韩国的OPEN MARKET（就是中国的C2C）早就实现了全网买假买水平台先行多倍赔付。关键在于打假之后空白出来的市场份额呢？对不知假和知假买假的买家，大品牌商可以满足前一部分买家和后一部分买家中的一部分，还有一部分没有那么强品牌正品消费能力又对品牌有一定诉求的买家呢，正好用网货品牌补充。众所周知，时尚类的传统品牌，为了维持品牌的高附加值，并不希望自己的商品太平民化太街货；为了满足三性：稀缺性；排他性和炫耀性，高端的时尚品牌甚至会控制产能让市场保持准饥饿甚至半饥饿的状态。在这种情况下，它们要的并不是商品

7、卖的最多，而是所有人都知道但不要随便谁都买的到买的起，也就是要在商品的受众和价格定位上去平民化。而网货品牌则正是针对平民的时尚需求：一流的外观造型；二流的质量服务和三流的价格，淘宝前阵上线的淘品牌频道力推的TOP50淘品牌都是网货品牌，意图在平台内集中力量扶植网货，在短期内提升它们的品牌知名度关注度传播度，同时利用淘宝本身的公信力给它们增信，所以淘品牌的广告语是“平民的时尚，品牌的力量，淘宝官方推荐，比想象中更精彩”。淘品牌既补充了市场空缺又和大品牌商竞争，作为底牌之一增强淘宝和大品牌商叫板博弈的话语权，同时亦是淘宝说服大品牌进驻的典型样板，可谓一时三鸟。 4. 大淘宝要扶植什么样的网货 淘宝

8、只是个平台，而大淘宝是个生态圈，生态圈必然是开放的。如果只在淘宝平台上，最多是个网货品牌，而不能成为真正的品牌。要想提高品牌附加值，就必须走出去。大淘宝亦希望扶植一批有实力的网货品牌走出淘宝去和外面的品牌竞争，去获取更多的市场份额和消费者，实现大淘宝开放平台的价值。光有走出去的意识还不够，还要符合两个条件：1.听淘宝的话，守淘宝的规矩，依附大淘宝体系而非脱离，尽量使用淘宝外部工具符合淘宝规则（如和淘宝平台贯通的外部网店系统；淘宝B物流；基于淘宝信用等级和数据交换的TOP ID等），这才符合大淘宝的水电煤规划，像空气一样看不见却无处不在；2.自己的基础要好，要有能力走出去，企业的管理能力；业务能

9、力；信息化能力；营销能力；产品设计生产能力；供应链能力；市场竞争能力；抗风险能力等才是核心，大淘宝能提供的只是工具。好比你在浅水区游的不错，不见得能游深水区，哪怕给了你最好的深水装备，你照样游不远甚至淹死，因为你自身游泳的能力差。你自己要是个扶不起来的阿斗，扶你就是浪费时间和资源，没有人愿意扶你。现在能看到的有资格当淘宝典型样板客户在淘宝外又有一定规模；客群；知名度和影响力的也就一个麦包包，这是老叶个人的思维眼界领导力和10年以上的外贸工厂基础，不是谁都有的。 5. 淘宝门户；淘宝天下；淘1站；快乐淘宝的布局兵法 除了淘宝本身的网上购物外，大淘宝亦在DM；线下店和电视购物布局发力。以淘宝现在已

10、不小的基数，只依靠网络保持三位数的高增长速度难以持久，所以淘宝要开始渗透线下以求转化不上网的线下增量市场。虽然淘宝门户（原淘资讯）刚起步，淘宝天下目前做的不好，但别忘了当年当当卓越依靠DM刊物，如今日本电商的领跑者日本雅虎的时尚频道和电子杂志对转化新用户立下的汗马功劳；前阵看到淘宝与民间资本合作在杭州设立数百个代购店，这明显是日本和中国台湾地区购物网站与7-11完美结合的翻版，其实国内之前有过类似的准成功案例，2688几年前布局的上千代购点，为2688贡献了一半左右的订单；还有淘宝与湖南卫视快乐购合资成立的电视购物品牌快乐淘宝，让我想起了韩国电视媒体对购物网站的推动作用，网络的深度结合电视的广

11、度，快乐淘宝的意图不会只是简单的电视购物，而是进行软性宣传和植入营销，制造拉动流行趋势，比如授权生产明星的商品；或者直接赞助节目和电视剧中明星使用的商品，以利用电视的影响力产生话题扩大销售。而且这些大淘宝外部资源还可以交叉合作营销，比如把快乐淘宝推的商品载入淘宝门户和淘宝天下里；把淘宝天下放到所有的淘1站中；在快乐淘宝里带上淘宝天下和淘1站等。而这些都是大淘宝的外部推广/销售通路，网货走出来完全能利用上这些外部资源，用内容的形式在淘宝门户展现；载入淘宝天下；利用淘1站完成最后一公里；成为快乐淘宝上的明星使用商品或授权商品。 之前有不少VC问我，淘宝上的大卖家能不能投，我总是反问：VC的目的是每

12、年分红还是上市退出，如果是后者那不能投，因为大部分的大买家不够规范，亦没有走出来的能力或根本就不想走出来，自然更没有上市的可能。不过如果能像麦包包那样走出来而且走的越来越好同时在不断强化品牌，当然可以投也应该投，所以麦包包受众VC追捧，拿到了数额不小的投资。我在想：有多少网货最终能成功品牌化呢？下一个走出来的网货品牌是谁呢？大淘宝的下一个POWERED BY TAOBAO客户，有没有可能是来自淘宝的网货品牌呢？我相信不光是我在想，淘宝在想，网货们自己在想，VC们在想，阿里战略投资部也在想，呵呵。 几句题外话（其实是巨长的一大坨）： 最近有篇文章猜透马云心思，淘宝皇冠级卖家建独立网站外逃，文章内

13、容没什么意思，有意思的是最后一句话：“淘宝方面也证实，的确是有很多大卖家正在考虑自己的B2C网络平台。淘宝内部人士表示，大卖家的这些行为对淘宝不会造成太大影响。”针对这篇文章我BS一下：淘宝是潜水区，会游不会游带个游泳圈总不会淹死，有个眼罩吸气管就算NB装备了，再和救生员关系好点他还仔细看着你点；互联网是深水区，没有专业教练没有专业装备，轻则呛水重则淹死。在游泳池里游花式的总嘲笑横渡海峡的游的姿势不好看老呛水，因为他们从来看不到深海的危险。现在游泳池里人多了挤了就想出去，却不知道大海里暗流汹涌，有暗礁有大浪还有大鲨鱼。淘宝显然比这帮游花式的业余选手更了解大海，淘宝看不上又不听话的想出去就出去淹

14、死好了，没淹死呛着水的最后还得回来，还变的乖乖听话了；淘宝看的上又听话的想出去淘宝提供装备全程护航游。 据说淘宝3C城日交易额超过1000万元，这个数字在淘宝不算大，不过加上“正品行货正规发票”这个条件，就值得好好关注了，虽然3C城还有很多问题。淘宝接下来要开服装鞋帽城；化妆品城；图书音像城等，看来是跟垂直B2C们干上了，秦灭六国，各个击破。为什么第一个城是3C城，因为3C是很大的品类且在B2C有强悍的竞争对手（这个强悍不光指销售规模和知名度，亦指运营能力，未来的竞争比拼的就是运营能力）。至于淘宝诸位仁兄们一直以来异口同声的“现在市场还很小，大家目光要长远，要一起努力把饼做大，不要互相拆台”之

15、类的话我个人是不太相信的，听着和苏德互不侵犯条约没什么两样，一边喊着世界和平一边为了大战而整军备战。想想看，淘宝是愿意现在打“歼灭战”还是未来打“消耗战”？现在的各自快速发展用户不就是在吃掉对方未来的增长空间么？还是那句话：市场再大终非无限，此消一定彼此长。就是因为目光长远，就是因为看到了产业终局，才更要在做饼的同时盯着别人的饼一点点蚕食，淘宝开城就是个信号，呵呵。 有朋友问我，淘宝开城会不会影响分散淘宝商城，我的回答是：1.以前淘宝商城其实是相对孤立的，淘宝不好给太多的入口（怕引起C卖家的反弹和C买家的不习惯），而现在淘宝开城相当于给了淘宝商城N个不同入口四通八达，让整个淘宝商城化，商城融入

16、淘宝；2.淘宝开城很符合互联网先聚众再分众的先进特性。 另外淘宝的B物流计划是我一直比较关注的，全国跑马圈地盖仓库，现在已经有四个仓库开始试运营了。这在商品的海量整进零出下对准确率；速度；效率；质量；成本等要求很高，且要能向商家提供包括准确的销售预测/补货建议的一堆数据/决策支持报表。强大且灵活，AMAZON的FBA做的最好。淘宝物流是淘宝B2C化甚至大淘宝的关键之一，平台解决好货和卖好，物流解决快送和送好。 除了物化的B2C，淘宝最近又上线了淘宝文学。有朋友说淘宝还想做音乐付费下载，问我什么看法，我说这不奇怪能够理解，毕竟拥有有互联网付费习惯的海量活跃用户群的不是腾讯(腾讯的用户只会为IM的

17、增值业务付费)不是百度（百度的用户就没有付费的习惯）而是淘宝。联系一下美国最近发生的事：沃尔玛收购Vudu，Netflix股票当即下跌，AMAZON收购Netflix的好机会，数字商品时代竞争开始激烈化。再回过头来看淘宝，这事就很有意思了。总之，虎年开始，虎虎虎。 淘宝的免费旺铺扶植版，在我看来安抚的意义大于扶植。想一个问题：“24%的旺铺卖家产生了占到全网73%的交易额”，旺铺卖家卖的多是因为有了旺铺，还是因为这些付费卖家本身是实力卖家？旺铺在里面占的因素有多大？好吧，就算旺铺占的因素很大，现在人人皆旺铺了，旺铺变成了基础竞争条件，并没帮免费卖家提升多少竞争力，最多是个锦上添花的事。而淘宝放

18、弃了旺铺收费，定会寻找开创新的盈利模式，淘宝一直有弃子争先舍小就大的传统。 当年淘宝在商业模式上对易趣进行了颠覆，现在为了构建商业新文明要颠覆自己，方能凤凰涅磐。不破不立，这里面对的是颠覆的决心，转身的勇气和利益的重新分配；倒立者赢，就是个翻肠的痛苦过程；在如日中天之时变革，是为了下一个如日中天。现在淘宝要面对的大问题不是看不清路，而是定下的战略实施到执行层，会不会因为KPI而变形？未来淘宝要面对的大问题是上市后，分到钱的员工会不会失去创新进取的基因，没分到钱的员工还有什么动力，会不会失衡？虽然这两个问题不是只是淘宝有。最后，我的原创梨花体寓言诗一首，很押韵，吼吼： 淘宝在布一个好大的局，淘宝

19、在下一盘好大的棋；淘宝在破自己的局，淘宝在和自己下棋。 PS： 1. 二月初的时候建议PM的同事用“安全套和化妆品”山寨了一把“啤酒与尿布”，对在下一年前的理论进行一下验证。任何事物都有前提，不要完全照搬，一定要分析客群特性和订单商品的正关联性。 2. 搜索引擎；门户；网媒；BBS；SNS；BLOG都开始有商品“入口”的趋势，这很好，商品和内容结合甚至商品内容化，成熟的电子商务一定是融入深度结合到各种互联网模式和应用中。 3. 基层人力成本上升，管理和专业人才紧缺，是具备零售和技术双属性的电商企业即将面对的严峻挑战，现在的人才资源储备战，很大程度上决定未来的企业发展与竞争力。 4. 未来格局的

20、竞争是整个产业链的竞争，某某系VS 某某系，这点看AMAZON路线图和EBAY路线图就明白了。中国的网购市场，今年是路线图元年。 5. 美国公司；日本公司；韩国公司；中国台湾公司，都看着中国B2C市场流口水，我还是那句话：中国B2C既是一个大馅饼，也是一个大陷阱。 6. 春晚时我在新浪微博上问老叶：你明年敢砸百万让刘谦在春晚上变出个麦包包的包么？老叶说：百万估计不够。 7. 为什么在新浪微博上都是阿里系的童鞋，却看不到卓越当当凡客新蛋的家伙，莫非他们都很低调？ 8. 当商业/物理资源拼到极限后，就开始拼管理拼技术力了，数字化管理，数字化竞争，数字化生存。电子商务是轻重结合的，重不用多说，轻是指

21、快反应快学习快效率快增长快效率快创新。目前还是拼商品拼物流拼供应链拼资本的有形竞争阶段，下一个阶段的无形竞争更激烈更考验企业硬实力。技术是驱动商务为商务服务的，到后期技术力弱会成为商务竞争的最大瓶颈。木桶理论不仅在其最短板，更在于每块木板之间的拼合紧密程度。对于大木桶，技术力弱是最短板，技术不能与商务紧密结合更是大问题，本身技术力弱就很难和商务紧密结合，又短又结合不好的话。 9. 从行为看目的：富士康的飞虎乐购从B2C的角度来看是一个很二的事，但是要从富士康的整个布局来看这事就很有看头了：富士康本身以强大的设计制造能力著称，但它赚的还是辛苦钱，比拼的是供应链的效率。如果富士康通过B2C和线下店

22、介入零售：1.自有品牌商品的可能性，短期不敢得罪知名大品牌的主流商品，但至少可以做些低端人群边边角角的商品；2.制造+零售，在整个供应链体系中大幅提升了附加值，增强了和品牌的博弈能力，利益重新分配的可能性，毕竟供应链就是价值链（N年前大众电子（后被旭电收购）和佳杰科技（现在旭电旗下的ECS）也想干过这事）。在这个行为里，富士康会拿两点打动品牌：1.帮品牌缩短供应链；2.信息透明对称化，防止牛鞭效应。这事很NB但也很难，相信郭台铭一定做了很多准备，我们拭目以待。 10. 我有个朋友ID叫雕爷，曾鸣的弟子，郎咸平的信徒。做着一年几千万的自有品牌精油化妆品生意，线下有百余家商场专柜，算个不大不小的老

23、板。进淘宝5个月双皇冠，不刷钻不低价基本没做广告，全靠名人博客营销和一套连环重复购买刺激营销，再加上大雪快递慢时的借机营销，甚至用3封信扯到健康；环保和乔布斯关于生死的生活方式演讲，思路和打法让我目瞪口呆。这家伙的思想和BUSINESS SENCE既有高度又有深度，在派代和天涯上FANS众多，一些B2C的大牲口纷纷向我打听这人是谁。相比线下的生意，雕爷更看好线上，准备在淘宝大展拳脚发展网货，虽然现在还只是个两冠店，相信未来必然不同凡响。为免软文网址我就不发了，有兴趣自己上淘宝搜索“AFU阿芙”去。 11. 推荐三本二月看的书：钱途：就这样拿到风险投资；牛角包一样的会计和略胜一筹：中国企业持续增

24、长的战略突破。前两本书的特点就是深入浅出通俗易懂，前者用大量的白话和案例诠释了VC的“阴暗”小心理，教创业者怎么投VC所好和它斗智斗勇；后者让我这个对会计知识只知道“有借必有贷，借贷必相等”的人都看的津津有味。后一本书的作者是马云的参谋长曾鸣博士，把战略讲的简单而深刻：大舍大得（舍多元化得专业化，避同质化取差异化）；大赌大赢（坚定目标义无反顾，集中资源把所有的压强集中在一个突破点上）；大拙大巧（重剑无锋，大巧不工）；做大做强（企业都想做到强大，强而不大早晚强大，大而不强却很危险）。 12. 国内写电子商务的书很少，写的好的更少，这是因为之前电子商务还不主流，不够精彩。但是接下来的五年，将会是群

25、雄逐鹿中原共猎天下的电商战国时代。期待五年后格局落定，能看到电子商务十五年；电子商务大败局之类的中国电商史书。（估计看到这里目前还闲置在家的张公子又会跳出来嚷嚷十五年里必定会有他创立的易购网浓重一笔，到时候给你归到大败局里，恩恩。玩笑玩笑，谁让张公子经常在新浪微博上挑战我呢，然后每次都被在下PK的落荒而逃）不过我相信现在TOP的几家B2C到时候一定有出XX风云的，也肯定有进大败局的。 13. 随着电子商务大热受到广泛追捧关注，时常有媒体的朋友找我探讨，其中有三位美女+才女对EC的理解还是很到位的：IT经理世界的李黎大姐；数字商业时代的刘扬同学和艾瑞咨询的王芳老师，么么 14. 本月B2C业内将发生一件大事，本人有幸全程参与其中，能够去见证去经历去参与去推动这件事，我很高兴，所有的辛苦都是值得的，恩恩。