DM杂志优势明显.doc

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1、针对性直投 减少浪费：DM杂志优势明显核心提示：DM杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。 DM杂志因其针对性强，投递准确，信息攻势猛烈，免费赠阅等优势，近年来在我国发展非常迅速，利用营销数据库及其它数据处理技术,有着与广播, 电视, 报刊等传统媒体截然不同的风格。而传统期刊是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。目前走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要

2、的盈利点。 本文试图以对比的方式分析DM杂志与传统期刊的不同之处，使读者更直接明了的了解两种不同路线刊物的不同之处，本文选取了几个不同的侧面来分析DM杂志与传统期刊的区别。 一、传统期刊的特点： 1.发行 在我国目前8000多种期刊中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如家庭、故事会、读者等，其主要收入也来源于发行收入。如读者近年来每年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。 2.同质化 几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志

3、都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。 3.数据 目前我国阅读率最高的依然是综合类杂志 ；兴趣爱好类也是阅读率较好的杂志类别；这些杂志普遍以发行收入为主要收入来源，广告收入占很少比例或没有；这些杂志普遍为黑白新闻纸内页，部分杂志有彩色插页； 零售价格较为便宜，约在3-9元之间；这些杂志多为大众读物，触达读者层次广而不精。 4.特征 以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。近几年部分期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本

4、也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。 5.体制 目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。 由于我国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的1015年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短24年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。 二、DM杂志的特点： 1.

5、发行 DM直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；DM绕开了这一步，在内容运作上，DM要比传统期刊的特色要求简单得多。 2.目标 DM杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使

6、广告客户效果达到最大化。 3. 专业性 DM杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是DM杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多DM杂志还要控制发行量，找到广告与发行

7、的最佳平衡点，使效益最大化。 4.广告 DM直投杂志，形式和内容高度统一, 受阅率提高, 读者就是商品信息的接受者， 直投广告这种形式丰富了媒体的层次, 起到引导消费的作用，DM广告目前占到我国广告市场近1%的市场份额, 与国外相比, 成长空间巨大， 在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力。 三、综述 随着外资进入中国期刊业，将随着中国传媒产业的逐步放开而向纵深发展。一般说来，期刊的投资模式主要有版权合作、经营权租赁和共同投资三种。目前，外刊进军中国大都采用的是中外版权合作的模式。仍以时尚类期刊为例，如时尚、瑞丽、世界服装之苑、虹等，大凡成功的

8、杂志差不多都有中外版权合作的背景。 但随着期刊业对外逐渐放开，很多国外的大刊、名刊不会仅满足于版权合作，一定会独立运作中文版杂志，一定会做本地化的内容。因此，市场竞争会越来越激烈，而一些国内期刊将受到冲击也不可避免。 随着期刊业的繁荣发展，期刊的赢利模式会从以发行收入为主（如读者等大众文化期刊）过渡到以广告收入为主（如时尚类期刊、财经类期刊）。这就是所谓的广告化。与之相适应，期刊的广告版面比例会越来越大，设计会越来越精美，从内容策划上会越来越多地考虑到广告主的要求。由广告化逐渐衍生出厚刊化、全彩化等发展趋势。 DM杂志以她特有的魅力也吸引着越来越多的人加入到DM杂志队伍中来。但对DM杂志而言，

9、又决非遍地黄金，不成功也难。因为渠道资源的占有及投资量的大小，始终是决定该类杂志发展的两条生命线。前者影响着目标受众的精准化，从而决定着广告投放效果，反过来也就是DM杂志的收益；后者则是在前期只有投入而无收入的媒体运营的基础，因为对一本新杂志而言，要得到广告主的认可需要半年以上的市场导入期。 四、DM杂志的数据：（以DM杂志建筑设备市场为例） 由中国建筑设备信息网和北京市建筑业联合会主办的DM杂志建筑设备市场已经出了56期，建筑设备市场从小到大，从杂乱到有序，到目前逐渐固定了自己的风格。杂志的栏目设置日见明晰，很多版块已趋于固定，并深受读者的欢迎，此外还有大量专业人士赐稿，极大丰富了杂志的内容

10、，提升了杂志档次。成为行业内品牌媒体。下面我们就以该刊为例说明行业DM杂志的特点。 建筑设备市场DM是市场细分的DM杂志。他适合更细分的读者群的需求。他的发行量也不能作为评估DM杂志的唯一标准。假设一本专业杂志发行30000册，如果这个发行区域内的目标受众也只有30000余人，虽然这个DM杂志发行量从绝对量来说是少的，但是从相对的意义上讲，这的确是一本在本专业细分市场非常是有影响力的DM杂志。 1. 建筑设备市场DM杂志投放比例：（图略） 2.平均每期广告版面占总版面的30-40% 3.建筑设备市场杂志的每期发行量为30000余册 4. 40%以上的读者为企业有决策权的经理和采购人士 5.发行

11、特点及优势 （1）发放对象皆是具有购买需求的企事业单位，符合各厂商的市场目标对象。 （2）全国范围动态发放，覆盖面广，广告经费的投入，物有所值。 （3）宣传周期适中，完全迎合客户广告累积投放需要，效果突出。 （4）内容资料由厂商和本刊专职采编每期更新30%以上，使用者的查阅频率高。 （5）便于保存和查询，广告效果持久。 6.发行区域分布： 北京 60%、上海17%、广州 15%、成都 3%、其它 5% 建筑设备市场作为DM信息媒体，目前已成为业内读者查找建筑设备与材料资源的必需工具与资料。因此，他的广告不仅可吸引消费者的注意，同时，也引导了采购者购买的方向。 在这个传媒行业山雨欲来的时期，作为

12、传媒人，潜心奠基，静心沉淀，谋求长期、有序的发展才应是我们共同的目标。我们也期待籍此接触更多的业界同仁和广告主，发掘广阔的市场空间，创造潜在机遇！宣传页与广告页与dm报纸的好处优势在哪里？当然是DM的优势大一些：一、发行DM 直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；DM 绕开了这一步，在内容运作上，DM 要比传统期刊的特色要求简单得多。二、目标DM 杂志不同于其他传统广告媒

13、体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。dm广告优势：DM中邮专递广告的八大优势1.人情味： DM起源于书信，有一种书信特有的亲切感，容易为人们所接受。2.经济性 ：使用DM，资金投入小，回报率高。1000封DM寄往全国各地仅用百元，等于派出一支推销队伍。3.实用性 ：DM可跨时间、跨空间、形式多样地使用，可使广告内容介绍详尽、图文并茂，形象直观，同时便于保存。也有一定的收藏价值。4.针对性强：

14、 效果直接、明显。DM可按您所指定的寄发范围或您指定的收件人单位的名址直接寄发到客户手中。5.优势 DM保密性强，不易被竞争者所觉察。 6.DM的特色 DM可承担直接销售任务。消费者可根据DM与厂家联系发生购买行为。7.DM的速度快 DM发布迅速、及时，可靠性高。8.DM的形式灵活 DM可以是双向的，附上问卷征求对方的意见，只要附上回邮明信片，同时DM亦会是复式的广告。如：派送明信片或信封，收件人收到广告后即可使用，再次传递。DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。 DM广告按传递方式分主要可以分为夹报广

15、告，直投广告，DM商函广告一、夹报广告：是一种价格合理，信息丰富，制作周期短，印刷精美，受众广泛的广告媒体。即把客户的产品广告宣传页，以1+1夹寄投递的方式，夹在报纸里面，随着报纸送到客户手中。DM夹报广告具有以下几个优点：1）、灵活高效，针对性强：夹报广告是可跨时间、跨空间使用的广告媒体，可根据客户自身经营地点的覆盖范围，指定广告投放时间、投放数量，投放范围和对象，有针对性地对目标消费群进行广告投放，目标定位准确，使宣传一步到位，是目标营销的重要手段。2）、突出明显，信息量大：夹报广告使用不低于80g铜版纸四色精印，吸引读者目光，便于收藏和传阅，有二次、多次传播的效果。同时独立的彩色广告页面

16、，不受报刊新闻及其他元素的干扰，广告突出明显，信息量大。3）、经济实惠，性价比高：夹报广告和同等规格的报刊广告相比，区域投递夹报广告占绝对优势，可以有针对性的规划广告费用，避免不必要的浪费。4）、准确及时，回报率高：别人把您的广告印在纸上，我们把您的广告送到客户手中。夹报广告是根据客户要求，1+1夹寄投递，保证准确及时，使用户易于接受，广告接受率高。5）、发行规范，放心省心：规范的发行渠道和严格的监督管理制度，使广告准确送达目标群体，客户可以省心、放心。6）、媒体之间对比：夹报广告与媒体版面相比价格低廉并具有较高的可信度,美誉度和权威性；与电视、广播和报纸相比形式新颖、鲜明直观、存留时间长、保

17、证价值高、传阅人次高，有利于消费者认同。如与其它媒体同期展开，可增加客户的宣传力度，有助于增加产品的市场知名度和占有率。二、直投广告：是针对特定商圈为商家对特定受众进行区域性的宣传单/册、试用装/品等的入户投递。直投广告具有以下几个优点：1）、投递范围固定：一般商家都在相对固定的商圈如：1公里、3公里、5公里范围内投递。2）、投递密度高：因为在一定商圈中几乎都是其商家的潜在消费者，所以往往在此区只要能够投递的，商家都进行投放，密度很高。3)、投递对象广泛：因为在一定的商圈中很难再把受众细分，一般在此商圈内所有的社区居民都是其投递对象。4)、投递时间短：由于于竞争对手竞争，对促销信息保密等原因，

18、一般留给投递时间比较短。5)、广告效果反馈迅速：由于商家的宣传单/册，多数带有促销信息。并且商家离住家很近，所以广告传播速度快，反馈快。6)、广告带来的销售额明显提升：由于商家在相对固定的区域投放多次，社区居民一般对商家有了一定的了解和认知，所以在促销信息的刺激下，容易产生购买冲动并容易形成习惯性购买，由于直投带来的销售额明显提升。三、DM商函广告：是以信函为载体，选择有针对性的目标客户群的名址打印封装，通过邮政渠道寄发的一种函件业务。商业信函具有以下特点：1)、针对性强：由于商业信函可直接将广告信息传递给目标用户，具有强烈的选择性，其他媒体只能将广告信息笼统的传递给所有用户，而不管用户是否是

19、广告信息的目标对象。2)、时效性长：一张设计制作精美的广告信函或邮简会留给客户美好的印象，在做出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，详尽了解产品的各项性能指标，直到最后作出购买或舍弃的决定。3)、保密性强：商业信函要求针对目标受众，发布通过邮政渠道，保密性强，使广告主从竞争一开始就占据有利地位。4)、个性化突出：商业信函的发出者将商业信息或广告直接寄到客户手中，让顾客亲身体验独特的享受，感受对方关怀。5)、效果测定快：一张附有回执的或者附送优惠券的商业信函，可以帮助企业找到目标客户和潜在客户。什么是DM单国内一般把广告传单称为DM单，但并不准确。DM是英文direct mail adverti

20、sing的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为direct magazine advertising(直投杂志广告)。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。因此，DM是区别于传统的广告刊载媒体：报纸、电视、广播、互联网等的新型广告发布载体。传统广告刊载媒体贩卖的是内容，然后再把发行量二次贩卖给广告主，而DM 则是贩卖直达目标消费者广告通道。DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中；狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在2

21、0多页至200多页不等，如金华的映时尚生活志页数仅为28页，而济南的精品广告则有100多页。1、DM广告杂志标价不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送；2、DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告；3、目前可以和邮电局的DM专送合作。DM在中国似乎没有那么好运。众所周知，邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一，作为邮政垄断下的蛋，DM的日子也并非一帆风顺，一直无多大起色。据广州地区邮政管理部门的市场调查资料显示，在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占1.0%，而广告明信片最为可怜，才占0.2%，这个微乎其微的数字也从另一方面反映了DM在中国遭遇的尴尬状况

22、。DM是中国广告业的盲点，它有着大量的空间有待我们去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为DM提供充分的发展空间；其二，随着一些特殊行业垄断局面的打破，将为DM注入新的动力，促其不断发展；其三，DM掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；其四，与其他传统广告媒体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。DM的优点显而易见：1DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。2DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。3一对一地直接发送，可以减少信息传递过程

23、中的客观挥发，使广告效果达到最大化。4不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。5可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。6想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。7内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。8信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。9广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。10摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。11DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。DM优点虽多，但要

24、发挥最佳效果，还需有三个条件的大力支持。第一，必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的DM吹得再天花乱坠，市场还是要抛弃你。第二，选择好你的广告对象。再好的DM，再棒的产品，也不能对牛弹琴，否则就是死路一条。第三，考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好：攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。把DM做得更好DM优点虽多，并非见得你的DM就会人见人爱。再好的东西，就像一块稀世宝石，如果它的闪光点不为世人所知，终究也只是块石头。一份好的DM，并非盲目而定。在设计DM时，假若事先围绕它的优点考虑更多一点，将对提高DM

25、的广告效果大有帮助。DM的设计制作方法，大致有如下几点：1设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习性和规律，知己知彼，方能百战不殆。2爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印刷要精致美观，吸引更多的眼球。3DM的设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥，出奇制胜。4充分考虑其折叠方式，尺寸大小，实际重量，便于邮寄。5可在折叠方法上玩些小花样，比如借鉴中国传统折纸艺术，让人耳目一新，但切记要使接受邮寄者方便拆阅。6配图时，多选择与所传递信息有强烈关联的图案，刺激记忆。7考虑色彩的魅力。8好的DM莫忘纵深拓展，形成系列，以积累广告资源。在普通消费者眼里，DM与街头散发的小报没多大区别，印

26、刷粗糙，内容低劣，是一种避之不及的广告垃圾。其实，要想打动并非铁石心肠的消费者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品与垃圾往往一步之隔，要使你的DM成为精品而不是垃圾，就必须借助一些有效的广告技巧来提高你的DM效果。有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美，更招人喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁，它们包括：1选定合适的投递对象。2设计精美的信封，以美感夺人。3在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。4信封上的地址、收信人姓名要书写工整。5DM最好包括一封给消费者的信函。6信函正文抬头写上收件人姓名，使其倍感亲切并有阅读兴趣。7正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼，使

27、收信人感到亲切。8内容要简明，但购买地址和方法必须交代清楚。9附上征求意见表或定货单。10采用普通函札方式，收件人以为是亲友来信，能提高拆阅率。11设计成立体式、系列式以引人注意。12设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件艺术品来收藏。13对消费者的反馈意见要及时处理。14重复邮寄可加深印象。15可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式投递散发。16多用询问式DM，因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题，起到双向沟通的作用，比介绍式DM更能引起消费者的兴趣。相信看了以上的介绍，你应该有所了解了吧。其实有商品的地方就有广告，有广告的地方就有DM。所以这个客户群谁也无法说的具体，只有靠你对市

28、场的嗅觉能力了！DM杂志有望取代杂志成为第二大印刷媒体公元前1000年，在古埃及首都，散发着一种用芦苇纤维制作，内容为一个织布匠悬赏捉拿一名逃跑奴隶的“广告传单”，现在看来，应该就是DM的雏形了。 3000年后,在报纸、电视、广播、杂志、户外广告等传统渠道和因特网、IT、宽带网、光缆、手机，信息媒体等新的传媒强势张扬之时，DM以纸媒体的形式在夹缝中快速突围，以良好的发展势头，被业内人士称为继影视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体，大有取代杂志成为第二大印刷媒体的趋势。 DM，让我尽快认识你 DM是英文Direct Mail Advertising的简称，又叫“直邮广告”，即通过邮寄

29、、赠送等方式，将特定的信息直接给目标对象（潜在顾客、个人或企业）的各种形式广告。除了我们最常见的DM期刊，DM Catalogs等纸质媒体形式，还有DM光碟、DMIC卡，可能还会出现DM优盘、DM置入型DVD、DM手掌机等电子媒体形式，其中DM期刊是最佳运营形式。 DM不是什么新鲜玩意，它是一种广告形式，也是一种营销方法，在国外已经发展得比较完善，被认为是对消费者最有影响力的营销方法之一。DM在西方国家可谓如鱼得水，单在美国，DM的总销售额年逾一千亿美元，如纽约、伦敦等大型经济城市DM广告的市场占有率已达到20。一般消费者都会充分利用这些详实的免费商品信息，按图索骥找到自己想要的东西，一些精明

30、的家庭主妇还会将这些DM分类装订成册，方便他日需求。目前在美国的一项调查显示，有40的消费者如果收不到邮寄的赠券或目录就会“非常或有点心烦”。在我国,DM媒体尚在初期阶段，1998年左右，DM刚刚在中国出现的时候，被国家定名为固定形式印刷品。现在DM广告以其有效的针对性和可量度的准确性等长处逐渐受到企业的青睐，一跃成为国内市场上倍受瞩目的新广告媒介，呈现出风起云涌的势头。随着时间的推移，DM媒体在我国的地位不断提升，凭借其在社会中的不可替代性，与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。 有城市就有DM 一座城市总有趣味稳定的各种人群对各种消费信息求之若渴，夜生活有多少酒吧

31、餐馆可以选择，有多少购物场所可以比较，有几场演出需要订座DM免费读物将商品信息配以娱乐资讯，定向发行，直接引导消费，已成功融入市民日常消费行为之中，快速更新的各类资讯成为读者捧场的理由。经过近几年的市场历练，它们以广告为主要收入来源，靠数据库营销锁定主流消费人群,在目标城市扩张消费影响力。一座城市里能不能产生出DM广告，是对城市生活丰富程度的一大考验。 DM多将目标锁定为城市消费的主流人群，以刊登生活资讯内容为主，对衣食住行方方面面“一网打尽”，就像一册生活地图、一册消费指南，只要一册在手，就能方便地找到时尚的各类信息、消费的各种路径。读者消费的轻松、开心，商家买卖做的喜悦，而这，恰恰就是免费

32、DM的最终目的撩拨大众的购物兴趣。一些旅游时尚读物大有“一本在手，走遍天下都不愁”的气势。而一些地方时尚读物更像一册装帧精美的另类地图，把这个城市的潮流资讯从角角落落搜罗出来，令本身亦成为一种时尚的推介。对于初到一个城市的“老外”，更不会拒绝一本当地的生活消费指南，更何况还是免费的。DM就像旅游者永远需要一张地图一样，让很多外地人成为一名正宗的本地人。 从城市文化层面来年看,“DM已经成为城市现代化程度的一个新尺度，丈量着城市生活的水准”。 DM风起云涌 DM是地道的舶来品，前些年少有人知道其确切含义，但近两年来，很多人在大谈特谈DM，许多广告公司已投资或正准备投资做DM。这个以前并不为人熟知

33、的领域刹那间变得热闹起来，DM似乎成了点石成金的神奇手指。 一份资料显示：20世纪90年代，每个美国家庭每年收到的广告要超过500份。在中国，广告虽然尚属新型广告媒体，但已呈现出迅猛的发展势头。据不完全统计，目前全国各地的DM媒体已不下数百家。其中跨省市发行的DM媒体，有一、二十家，在北京、上海、广州、武汉比较集中。在全国重点城市，发展迅速但竞争也相当激烈，目前北京、上海、广州都形成了一些在当地有一定优势的读物，如北京的目标、上海的生活速递、广州的生活元素等等；其他城市如深圳、沈阳、重庆的免费读物发展也相当迅速，一些DM媒体在发展中有了自己的发行公司，形成立体完整的发行网络。 DM媒体在我国虽

34、处起步阶段，但由于它排除了新闻文字干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年发展迅猛，许多地区已呈现风起云涌的势头。 1%震动,传统媒体折腰 作为平面媒体的成员，DM有着其独特的优势。既解决了可保存性差的问题,其读者也是经过一定的受众分析、符合其营销的目标群体；也解决了出版周期较长的问题。同时，DM大多以免费发送的形式，解决了价格的问题,也解决了读者对象范围较固定，使广告信息传达受到局限的问题。它可以详尽的文字描述配以精美的图片向目标受众传达更具体、更专业，从而也更为有效的广告信息。从商业期刊运作角度来看,DM是传统渠道媒体的改造和创新。 DM广告形式目前只占到我国

35、广告市场近1市场份额，与国外相比，DM媒体的成长空间巨大。DM的发展已经成为不可小觑的力量，一直扮演市场竞争鼓吹者的传统媒体，如今面临着日益加剧的传媒竞争。因为DM杂志正不声不响地把大批广告客户掠走。据悉,去年郑州的3家传统媒体动了出版DM的念头，在西安，都市报巨头华商报已经推出了自己的DM华商生活咨询，而河南电视台也曾经推出过一本叫导向的DM。激烈的市场竞争，引得一些地方报纸也纷纷折腰，推出自己的DM兄弟刊，与DM争夺当地的市场份额。可见，DM大有取代杂志成为第二大印刷媒介的趋势。 小广告，大营销 产品或服务的针对性，要求做广告的媒体具有针对性，有着清晰的市场定位和具体的目标受众。在DM行业

36、中有这样一个口号：“准确发行、灵活出击、精确发行量、免费赠阅”。如果仅仅把DM理解为一本免费读物，而没有深刻领悟到其背后所包含的市场细分化、产品差异化和受众精准化，就没有把握住DM的真正要义。 DM的广告威力一点也不亚于传统广告媒体。同传统平面媒体相比：优势一，就是发行，免费赠阅无选择障碍直接到达读者手中；优势二，发行对象的可选择性。针对性地选择目标读者，有的放矢、减少浪费。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发。通过对受众的资讯需求和消费习惯的清晰掌握，将最适合的DM广告送给最需要的人，保障了发行的有效性，使客户的广告效果达到最大化。有些DM还对读者进行细分、建档,使目标投递更加

37、精确。优势三，可以迅速做大发行量,想发行多少就能发行多少, 从而扩大读者群。这是掏钱订阅的报纸、杂志无法可比的。优势四，费用较低，一般一个整版广告价格只相当于某热门晚报上一个通栏，与大众媒体相比也可以说是 “低之又低”。 今天，广告命中率极高的DM媒体对广告主产生的巨大吸引力，令DM甚至超过了同类杂志，抢占了很多的广告份额。目前全国有近80%的企业采用DM做广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商函来推销产品，均取到了明显的促销作用。DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。 由此可见，完全融入普通消费者生活的DM，决定其

38、在企业产品的广告宣传中所扮演的角色的重要性，为产品的销售立下了汗马功劳。DM广告这种形式丰富了媒体的层次，还起到了引导消费的作用。一份看似简单的DM，威力却如原子核裂变，可谓小广告，大营销。 随着市场发展，由于拥有以精准数据为核心的独特发行渠道，DM媒体越来越贴近企业利益点与市场需求，成为市场宠儿。据悉,面对广告迅猛发展的势头，国家有关部门正在制定广告的标准，政策的导向也将推动DM有更大的发展。随着一些特殊行业垄断局面的打破，将为DM注入新的动力和拓展空间。DM 直投特性介绍1 ）针对性强： 由于 DM 广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地

39、传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。广告持续时间长：一个 30 秒的电视广告，它的信息在 30 秒后荡然无存。 DM 广告则明显不同，在受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。2 ）具有较强的灵活性： 不同于报纸杂志广告， DM 广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式，广告主只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此之外，广告主可以随心所欲地制作出各种各样的 DM 广告，更重要的是有互动性。3 ）能产生良好的广告效应

40、： DM 广告是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。 同时，与其他媒体不同，受传者在收到 DM 广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。基于这两点，所以 DM 广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。4 ）具有可测定性： 广告主在发出直邮广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其他广告媒体。5 ）具有隐蔽性： DM 广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视；6 ）费用低廉： 做一次只

41、相当于做一次电视等媒体 1/3-1/5 左右的价格。从DM的本质区分DM杂志和其他杂志的区别DM杂志从媒体经营角度和政府管理角度的研究中面临最大的问题在于如何界定DM杂志，如何区分DM杂志和一般市场发行的期刊，如何区分DM模式的杂志和杂志形态的广告。区分它们的本质究竟是什么：是免费赠阅，是数据库营销，还是有效发行。从市场营销角度来看，数据库营销和有效发行只是营销理念和策略，只要满足营销条件适用于任何企业，组织，包括提供信息服务的期刊行业。期刊作为信息服务的公众媒体，尽管进行三次售卖，内容仍是其核心产品。但是免费直投这一显性市场表现预示着DM杂志是赠送内容而非出售内容，内容并非核心产品.说明DM

42、杂志如若出售内容，进入出版市场的流通，其本质是以DM营销理念运作的杂志;而更大部分被模糊地称作“准期刊类杂志”的固定形式印刷品广告，其本质是具备期刊形式的广告，即刊型广告。从广告学角度来说，刊型广告是杂志形态的广告，而普通期刊是发布广告的公众媒体。这两者的不同就像写文章与写文案的区别一样，前者对公众负责，而后者对广告主负责。解决好“杂志”和“广告”的定位，而非一味地模糊杂志与刊型广告的界限，才是目前刊型广告需要面对的问题。刊型广告需要考虑的是如何借鉴“杂志”这种形式增强可信度，如何学习期刊的采编技巧增强可读性,切实发挥DM广告媒介的渠道自主性，效果可测性等优势,为广告主和消费者服务。从媒介经济

43、学角度分析，刊型广告和普通期刊的引致需求(derived demand)正好相对。所谓引致需求就是指对生产者对生产要素的需求，就像面包商需要面粉是为了制造消费者需要的面包。对刊型广告来说，广告主的需求引致了读者的阅读需求；而对普通期刊而言，正好相反，读者的阅读需求引致了广告主的需求。正如报纸广告是作为新闻的附加品而捆绑传播的，刊型广告作为传播广告的媒介，则将广告的传媒作为主体，其读者是经过分析的符合其营销目标的消费群体。无论是从营销，广告还是媒介功能上看，“DM杂志”这种称谓很难将传统的期刊和具有期刊形态的广告这两种出版传播现象进行科学的区分和界定。针对目前市场上大量以期刊形态传播的固定形式印

44、刷品广告，有必要对这种媒介形式的期刊和广告的复合特征做出更为科学的界定DM的缺点怎么克服-实物直投广告宣传如今我们生活在一个多媒体、多渠道、信息传播选择多样化的世界里，在各种广告媒体轮番涨价的今天、在广告管理越趋规范的今天、在传统媒体不断失去眼球的今天，我们的广告该怎么做。我们知道有广告不是万能的，但没有广告是万万不能的，在同行业中处于领先地位的公司非常明白，是广告在创建品牌、销售产品。不管广告的载体是什么，都是广告在起作用。赢家同盟顾问机构隆重推出实物直投广告宣传服务可能是你的最好选择！实物直投广告宣传融合了DM的全部优势实物直投广告宣传克服了DM的全部缺点实物直投广告宣传是DM的新兴模式以

45、下类型的DM应该随手丢掉1、目标客户选择不当2、印刷粗劣3、缺乏专业设计的DM4、缺乏通路优化的DM本中心特别推荐实物直投广告宣传模式实物直投广告：利用目标客户日常生活、工作、休闲（如办公室、汽车、家居）经常使用的小型物品做广告载体，通过专业的设计赋予它独特的广告形式，利用物流网络投递到目标人群的一种广告宣传模式。适用于所有行业，邮政营销研究中心借助国家邮政局的协调优势实现全国同步投放实现广告主目标。实物直投广告宣传受理的步骤：1、与广告主意向洽谈：首先应与主体（应出示广告主营业执照复印件及实物），根据广告法对广告内容进行初审；2、 合同签约；3、申请印刷品广告登记证证号：我们代为送审，并申请证号；4、目标人群选择：根据宣传目的选择合适的目标人群；5、实物直投广告载体选择：根据目标人群调查，筛选合适投送实物；6、实物直投广告载体的广告设计及订做；7、投送优化设计；8、投放实施；