2东软集团品牌传播基本运作系统.doc

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1、东软集团品牌传播基本运作系统2001年，东软成功地实现了品牌整合，完成了品牌资产的平稳过渡。这标志着东软高度重视品牌资产，已经将品牌资产提到了公司战略资产的重要位置。品牌整合之后，需要的是悉心品牌维护和有效的品牌价值提升。品牌维护是长期的、持续的过程，而品牌价值提升依赖于有效的品牌资产经营和系统的品牌传播管理。要认识到，品牌的价值不仅仅取决于受众，更主要地取决于品牌的拥有者进行沟通、交流时所表达的语言和实施的行为。所以，建设东软品牌传播管理体系，必须通过对东软集团及控股公司品牌传播语言的规范和行为的协调，确保东软企业品牌、产品品牌对内、对外传播的一致、准确、有效，从而实现品牌资产的最佳整合和利

2、用，走上稳健、持续的品牌发展之路，形成强大的品牌竞争力。本制度在东软集团品牌传播管理条例的基本原则基础上，提出具体规范。第一章 意义、目标和原则一、东软品牌传播管理体系的意义当月30日前提供日内反馈本季度结束前7天日前提供日内反馈“东软”品牌既作为一个公司标识，又作为一系列产品、服务或解决方案的标识。企业经营者、投资者及合作伙伴可能感兴趣的是东软作为一个公司的形象，而对于客户来讲，“东软”品牌代表着东软的信誉和威望，是促成客户采购东软产品、服务或解决方案的信心基础。鉴于品牌资产在东软的重要地位，建立一套体系化的、行之有效的品牌传播管理体系，其意义十分显著：1. 对外，其意义表现在： 维护东软整

3、合的品牌、传播东软统一的声音、强化东软集团的整体形象； 在品牌知名度达到一定程度之后，全面提升东软品牌的美誉度和客户的忠诚度； 快速应对来自外界的挑战和威胁，提高东软抵御潜在品牌危机的能力。2. 对内，其意义表现在： 强化企业识别，形成品牌个性，打造品牌竞争力； 使东软控股公司的产品推广和市场活动“化零为整”，形成合力； 增强东软控股公司的凝聚力和员工的认同感，支持东软良好的管理形象。二、东软品牌传播管理体系建设目标东软品牌传播管理体系的建设目标，是要实现东软品牌形象的统一。东软集团品牌传播管理条例一共提出了五个方面的统一，主要内容和要求如下：1. 视觉形象（VI）的统一 维护东软视觉形象的统

4、一、完整。“东软”、“Neusoft”及其标识是东软企业品牌中的顶级标识，使用“东软”品牌的东软控股公司原则上不再自行设计、使用独立的企业标识； 要求严格遵守东软视觉识别系统中有关颜色、字体、规格、设计组合的规定； 授权BCC负责东软视觉识别系统的日常维护和完善，并监督东软控股公司正确使用； 要求东软所有员工积极学习、规范执行东软视觉识别系统，BCC负责组织讲解、培训，品牌传播专职工作人员、东软品牌传播类长期供应商必须参加东软视觉识别系统应用培训。2. 对外公关文字资料的统一 BCC牵头负责东软所有公关稿件的审核把关，日常维护东软内部使用的FAQ（常见问题及回答）及标准公关文档；非BCC管理范

5、围的信息披露，应经东软集团企业管理部等相关职能部门确认； 东软品牌管理委员会在集团、各控股公司和大区/事业部三级指定发言人，各级发言人分工负责对外发言。3. 广告形象和用语的统一 要求东软所有对外发布的广告，包括形象广告、产品广告、招生招聘广告、公益广告等，在标识使用、颜色和设计风格、理念性口号运用等方面，应符合东软视觉识别系统的统一要求；在广告创意和广告语言方面，应与东软品牌的定位和个性保持一致； 指定广告创意、设计、发布服务的代理供应商，以提高广告发布效率的同时，实现广告形象和用语的统一； 所有未经指定代理商设计、创意，或者与东软视觉识别系统存在明显差异的广告设计文案，需经BCC审核后方可

6、发布。4. 网站形象的统一 东软集团和东软控股公司举办的网站，应在域名、主页设计风格以及必备栏目和链接设置等方面保持统一； 东软各控股公司举办的网站应以产品品牌宣传为主，原则上可不再举办独立的企业形象网站；5. 企业和员工行为的统一。 通过企业文化加强品牌意识在东软内部的宣贯，促进员工对东软品牌的认同； 为维护东软企业理念和行为的一致性，应进行东软企业文化提炼。三、东软品牌传播管理体系建设原则建立品牌传播管理体系的基本原则如下：1. 规范化管理原则： 加强品牌资源整合与统一，提升品牌竞争力。这主要是为了使东软所有东软控股公司最大限度的实现品牌资源共享，为东软产品推广、业务拓展提供坚实保障。 加

7、强东软品牌传播的规范化管理，规避品牌风险。东软集企业名、商标名、产品名三位一体，有利于无形资产载体的聚集，但也存在较大使用风险，任何一个不利事件都可能集中反映到品牌上。2. 品牌授权使用原则： 合理规划“东软”品牌的适用范围。东软品牌管理委员会围绕东软的品牌定位以及东软的业务结构、技术结构，合理规划“东软”品牌的适用东软控股公司，建立“东软”企业品牌的授权使用制度。授权范围包括“东软”字号、标识、理念和口号等。授权使用“东软”企业品牌的东软控股公司必须执行东软集团品牌传播管理条例及相关品牌管理规章制度，未经授权约定的公司不得使用或变相使用“东软”品牌。 原则上东软集团下属的一级控股公司可以直接

8、享用“东软”为企业品牌；除此之外，其它东软集团直接或间接控股、参股或联营的公司需要使用“东软”品牌，需报东软品牌管理委员会批准，并取得“东软”品牌的产权所有者东软集团颁发的书面授权使用书，东软品牌管理委员会对其加强品牌管理。包含“东软”的合作品牌也适用本条规定。3. 突出整体品牌原则： 弱化组织结构，突出整体品牌。以东软整体品牌为主线，以各业务和产品品牌为辅线，建构立体的品牌结构，突出东软整体品牌。 东软控股公司的企业品牌传播，应围绕“东软”核心形象，纳入到“东软”整体企业品牌的传播计划中，并突出各自对东软集团技术结构、产品或业务结构的支持。除面对特定行业（如数字医疗、教育）及特定受众（如股民

9、），需要屏蔽东软控股公司的企业品牌。4. 统、分相结合原则 维护品牌传播的一致性。东软品牌传播管理机构的职能，定位在管理、服务层面而非执行层面。东软品牌管理机构牵头进行东软企业品牌的对外传播，统一传播口径，负责制定品牌传播相关制度、规范、流程并监督执行；对内则充当品牌传播的服务平台和信息沟通平台。 产品品牌的建设与维护，发挥东软控股公司的灵活性与自主权。在产品品牌市场策划、广告发布、市场活动、品牌传播费用等方面，体现东软控股公司在有关规则和制度之下，保持相对的灵活性和自主权，防止过多代办、包办。5. 企业品牌与产品品牌并举原则 以企业品牌提升产品品牌，以产品品牌充实企业品牌。东软的品牌应在产品

10、、解决方案层面下功夫，以业务为重心，使品牌传播渗透到行业市场中去。 产品品牌的规划与命名归口管理。产品品牌需进行合理规划，沿着产品纵深方向，形成产品品牌系列化拓展。东软产品品牌的规划和命名，由专设的品牌管理机构归口管理。根据市场规律界定哪些产品和解决方案（服务）需要另取名称，哪些可以复用东软的统一品牌。对于已经在推广的产品和服务，应进行品牌资源的清理登记；对于新产品品牌命名，需要得到东软品牌管理机构的批准。 区别企业品牌与产品品牌传播规律。大众媒体的传播以企业品牌为主，行业、专业媒体的传播要突出产品品牌。划定企业品牌传播和产品品牌传播，公共关系与广告、市场活动投入的合理比例。第二章 职责分工一

11、、职责分工的基本原则东软品牌传播管理体系描述的职责分工，是基于以下原则确立：1. 确立适当的分工，将东软控股公司及集团的职责结合为有机整体，发挥自上而下的垂直领导和横向协调作用，形成具有明确职责定义的整体传播管理行为系统；2. 与东软其它职能部门的职责分工接口，例如：上市公司信息披露的权限，应与东软集团企业管理部职能接口。二、职责层次根据东软品牌传播管理体系的职责分工，共分为四个层面：决策管理层面、议事协调层面、平台层面和执行层面。其中决策（东软品牌管理委员会）层面主要行使管理、决策权力；议事、协调（东软集团品牌论坛）主要提出论证、建议；平台层即东软品牌与文化中心（BCC）主要定位为东软统一的

12、、共享的服务、沟通平台，同时协助决策层实施部分管理职能；执行层不仅包括东软控股公司的市场策划部（或品牌策划部）、行政部，还包括往下延伸的事业部、营销中心的品牌传播职能，各大区决策层东软品牌管理委员会东软集团品牌与文化中心（BCC）东软集团品牌论坛议事、协调层平台层控股公司市场策划部（品牌策划部）、行政部各事业部、营销中心的品牌传播职能各大区行政平台执行层行政平台等。示意图如下：三、职责分工定义1. 东软品牌管理委员会：是东软集团最高的品牌管理和决策机构，由主任一人（东软集团总裁兼任）、常务副主任一人（东软集团主管品牌工作的副总裁兼任）、委员若干人（东软集团下属的一级控股公司总经理或主管市场营销

13、、财务工作的副总经理兼任）组成，它的主要职责定义包括： 管理东软品牌资产，对“东软”品牌的使用进行授权，并对东软产品品牌进行策略规划； 审定、发布东软品牌发展战略、规划，审定东软品牌的定位、个性、核心价值和品牌延伸策略等； 审定、发布东软的企业识别系统，包括视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统，并适时进行调整； 审定、发布东软集团品牌传播管理体系和相关品牌管理规章制度，进行品牌管理的整体部署； 确定东软集团授权的各级发言人选及其发言权限； 审定、批准东软品牌传播年度策略、计划与预算方案，审查东软品牌传播费用的使用情况； 对所有涉及东软品牌使用、东软企业品牌和产品品牌的传播活动进行总体监控，

14、奖励先进，处理不当行为乃至实施行政处分； 其它需由东软品牌管理委员会行使的职责。2. 东软集团品牌论坛：东软集团品牌论坛为东软品牌管理委员会领导下的开放组织，是东软集团品牌和品牌传播活动的议事、协调机构，它为BCC和各合资公司提供了品牌信息和观点沟通的新途径。东软集团品牌论坛可以侧重提出和认真讨论那些带有全局影响的战略性建议和多边建议，为征集多方面建议、协调有关品牌传播事项提供了适宜的环境。东软集团品牌论坛在东软品牌管理委员会领导下进行工作，组成人员如下： 秘书长一人，由东软集团品牌与文化中心（简称：BCC）主任兼任； 委员若干人，由东软控股公司市场策划部（或品牌策划部）部长兼任。东软品牌论坛

15、的主要职责是： 对“东软”品牌使用授权和东软产品品牌规划进行论证、建议； 对东软企业识别系统的完善或调整，组织调研论证并提出建议； 就完善东软品牌传播管理体系提出意见和建议，讨论相关规章制度的完善方案； 介绍BCC和东软控股公司品牌传播活动的计划、动态、案例和经验，促进品牌传播信息的互动和共享。东软集团品牌论坛原则上每半年举行一次全体会议，由秘书长召集。BCC在此之前应做好准备工作，将有关事项和问题提请东软集团品牌论坛讨论、协商。3. 东软集团品牌与文化中心（BCC）：BCC是东软品牌管理委员会的常设办事机构，定位为东软统一的、共享的，专门进行品牌传播服务、企业文化建设、品牌信息沟通的平台，同

16、时协助东软品牌管理委员会行使部分管理职能。BCC设主任一人，主持BCC的全面工作；下设品牌推广部、公关策划部、企业文化部，各部部长一人。BCC的主要职责包括品牌传播管理和品牌传播业务两个方面，内容如下： 拟订东软品牌发展策略和规划，拟订东软年度品牌传播策略，规划重大品牌传播活动计划和预算方案，经东软品牌管理委员会审定、发布后，组织贯彻、落实；年终进行工作总结并汇总东软品牌传播费用的使用情况，向东软品牌管理委员会汇报； 东软企业识别系统的日常维护和监督使用，并针对不适应的地方提出修改建议； 组织实施以东软企业品牌和企业形象传播为主的公共关系、广告发布和大型市场活动，为东软控股公司产品品牌传播的策

17、划和实施提供支持； 承担东软产品品牌的登记、备案，对东软产品品牌推广计划进行监控，统筹东软大型参展项目和广告的媒体投放计划； 组织对东软品牌传播和使用情况的评估考核，并向东软品牌管理委员会提出奖励或处分建议； 东软主要媒体关系的建立与维护，创造和扩大公关宣传机会，统一协调东软对外宣传口径，解答新东软品牌传播的各种问题，监测品牌传播效果； 策划并实施东软对国外的品牌传播，牵头进行国外的公关、广告宣传和市场活动； 规划和实施东软的企业文化建设，通过企业文化加强品牌意识在企业内部的宣贯，为东软控股公司的企业文化活动提供支持； 有计划地进行品牌知识、品牌传播规则和工作流程的培训； 统筹策划东软内部、外

18、部（中、英、日文版本）网站建设，维护东软网上形象的统一，组织实施东软集团网站内、外网的中文信息发布； 构建有关东软品牌传播的动态信息沟通平台，推动东软控股公司在集团范围内的品牌传播信息与经验共享； 组织对品牌传播类供应商的评审，发布东软品牌传播方面的供应商目录。 其它由东软品牌管理委员会交办的工作。下表综合对比乐东软品牌管理委员会、东软集团品牌论坛、东软品牌与文化中心承担的职责和充当的角色，从中可以看出决策层、议事协调层、平台层三个层面相辅相成、分工协作，完成东软品牌传播管理的职能：东软品牌管理委员会东软集团品牌论坛东软品牌与文化中心品牌资产管理授权使用“东软”品牌，并对东软产品品牌进行策略规

19、划对“东软”品牌使用授权和东软产品品牌规划进行论证、建议承担东软产品品牌的登记、备案品牌发展战略、规划审定、发布东软品牌发展战略、规划拟订东软品牌发展战略、规划并组织落实企业识别系统审定、发布东软企业识别系统就完善或调整东软企业识别系统，组织调研论证并提出建议日常维护东软企业识别系统并监督使用，提出修改建议品牌管理规章制度审定、发布，并进行品牌管理的整体部署讨论制定相关规章制度，提出意见和建议起草有关规章制度发言人制度授权发言人选及其发言权限品牌传播年度策略、计划与费用审定、批准计划与预算，审查费用使用情况拟定年度策略，规划重大活动计划与预算方案，年终总结汇报东软品牌传播活动监控总体监控，奖励

20、先进，处理不当行为乃至实施行政处分对东软产品品牌推广进行监控；具体组织评估考核，并向东软品牌管理委员会提出奖励或处分建议品牌传播活动协调就重大事项签署决定各类品牌传播活动的协调建议统筹东软大型参展项目和广告投放计划信息沟通与共享推动东软集团范围内品牌传播信息、经验的共享构建沟通平台品牌传播类供应商品牌传播类供应商评审，发布供应商目录4. 东软控股公司市场策划部（或品牌策划部）：在东软控股公司设立市场策划部（或品牌策划部），主要职责定位为： 依据东软品牌传播战略与规划，制定本公司品牌传播策略、目标、行动计划，负责管理所辖机构或区域的品牌传播活动； 负责本公司产品品牌建设和维护，策划、实施产品品牌

21、的传播推广； 向东软品牌管理委员会办事常设机构提交计划、总结和有关资料，并配合实施东软企业品牌与形象传播计划； 为东软品牌建设提供合理建议，积极组织参加东软品牌传播方面的培训。5. 东软控股公司行政部：东软控股公司行政部设立相关职能岗位，与BCC接口进行以下工作： 执行东软集团品牌传播管理条例及相关规章制度，依据东软企业识别系统，对行政办公用品、对外宣传品、员工名片、电子邮件、电话和来访接待等事项进行规范，维护东软品牌的统一形象； 积极开展员工企业文化建设，加强在本公司内部员工中进行品牌意识宣传。相应地，再比较一下BCC与东软控股公司市场策划部（品牌策划部）、行政部各自承担的职责和充当的角色，

22、从中可以看出平台层和执行层如何相辅相成、分工协作，完成东软品牌传播业务的主要职责，尤其可以看出BCC的服务性职能定位：东软品牌与文化中心东软控股公司市场策划部东软控股公司行政部企业品牌传播实施以东软企业品牌和企业形象传播为主的公共关系、广告发布和大型市场活动配合实施东软企业品牌与形象传播计划产品品牌传播为东软控股公司产品品牌传播的策划和实施提供支持负责本公司产品品牌建设和维护，策划、实施产品品牌的传播推广，管理所辖机构或区域的品牌传播活动企业文化和品牌培训规划和实施东软的企业文化建设，为东软控股公司企业文化活动提供支持，有计划地组织品牌知识培训为东软品牌建设提供合理建议，积极组织参加东软品牌传

23、播方面的培训积极开展员工企业文化建设，加强在本公司内部员工中进行品牌意识宣传公共关系东软主要媒体关系的建立与维护，创造和扩大公关机会，统一宣传口径配合实施对外公关宣传对海外品牌传播策划并实施东软对国外的品牌传播，牵头进行国外的公关、广告宣传和市场活动网络形象管理统筹策划东软内部、外部（中英日文版本）网站建设，组织实施东软集团网站内、外网的中文信息发布行政办公用品依据东软VI系统，对行政办公用品、对外宣传品、员工名片、电子邮件、电话和来访接待等进行规范6. 事业部、营销中心：东软软件股份有限公司在各事业部、各营销中心指定专人牵头负责所辖范围内的品牌传播与市场推广活动，其主要职责包括： 执行东软集

24、团品牌传播管理条例及相关规章制度，负责所辖行业产品品牌策划、推广工作； 按期向东软软件股份有限公司市场策划部，或其它有关东软控股公司提交产品品牌传播的计划、预算、总结和有关资料； 为东软品牌建设提供合理建议，积极组织参加东软品牌传播方面的培训。7. 大区行政平台东软软件股份有限公司在各大区行政平台设立相关职能岗位，与东软软件股份有限公司行政部接口进行以下工作： 执行东软集团品牌传播管理条例及相关规章制度，依据东软企业识别系统，对本区域的行政办公用品、对外宣传品、员工名片、电子邮件、电话和来访接待等事项进行规范，维护东软品牌的统一形象； 与BCC协商进行本区域内东软企业品牌形象路牌广告的投放，并

25、遵守有关投放规则； 在本区域内积极开展员工企业文化建设，加强在本区域员工中进行东软品牌意识宣传。四、BCC的部门和岗位规划BCC主任品牌推广部部长公关策划部部长企业文化部部长企业品牌助理产品品牌助理品牌传播信息助理媒介助理媒介助理客户服务助理市场活动支持助理网站内容编辑助理策划兼文案助理活动支持助理企业文化信息助理从上面的描述可以看出，东软品牌与文化中心（BCC）既承担一部分品牌传播管理职责，又是东软统一的、共享的，专门进行品牌传播服务、企业文化建设、品牌信息沟通的平台。BCC下设品牌推广部、公关策划部、企业文化部，各部主要职责和编制规划如下：1. BCC主任：主持BCC的全面工作，审批重要文

26、件和事项。2. 品牌推广部： 部长：负责东软品牌建设与维护、品牌发展策略、东软广告计划与广告文案的审核，组织品牌传播类供应商评审和目录编制等工作。 企业品牌助理（1名）：组织东软企业识别系统的建设与维护，研究起草东软品牌发展和传播策略、品牌传播年度计划；组织东软形象广告的设计和发布；组织东软企业形象类展板的设计与制作； 产品品牌助理（1名）：联络东软产品品牌的规划与命名，东软所有产品广告发布计划的备案和监控，支持东软控股公司的产品推广工作； 品牌传播信息助理（1名）：沟通东软控股公司的品牌传播活动计划、总结和动态信息，并进行信息通报，编制东软品牌传播通讯，东软内网上相关品牌传播信息栏目的策划、

27、编辑，品牌传播合理化建议征集和初步处理，品牌培训安排与执行，品牌传播资料和宣传品征集归档； 媒介助理（1名）：负责联络集中采购的广告媒体、统筹东软控股公司广告的媒体投放计划，组织对品牌传播类供应商的评审、供应商目录修订与编制、广告设计文案的统一存档。3. 公关策划部： 部长：负责管理东软的媒体关系资源，公关文字的统一把关，监控、协调并组织支持东软控股公司的市场活动开展，牵头进行对国外的公关宣传。 媒介助理（1名）：负责东软虚拟记者团队建设与维护，公关接待、承接并主动创造媒体专访机会； 客户服务助理（3名）：负责联络东软控股公司提供公关服务，包括新闻稿发放、软性宣传文字发放、媒体跟踪、剪报分工收

28、集等； 市场活动支持（1名）：协助东软控股公司做好各类市场活动策划并配合实施，如新闻发布会、展览会、研讨会、路演等； 网站内容编辑（1名）：统筹策划东软主网站内、外网的中、英、日文版本，组织实施东软主网站内、外网的中文信息发布，并对东软品牌之下所有相关网站内容进行监控； 策划兼文案（1名）：重要文件起草、FAQ和标准文档的建立、重要文字的初步把关、起草高层演讲讲稿。4. 企业文化部： 部长：负责规划和实施东软的企业文化建设，组织制定东软企业文化手册和东软集团企业文化建设规划，召集“东软企业文化建设交流会”。 活动支持助理（2名）：联络实施BCC组织的各类企业文化建设活动，为东软控股公司的企业文

29、化活动提供支持，进行企业文化活动的协调； 企业文化信息助理（1名）：沟通东软控股公司文化建设计划、总结、动态信息，为广播系统、东软季刊、东软内网“企业文化专栏”组织稿件并进行编辑、发布，组织企业文化建设助理的培训与辅导。第三章 “东软”品牌授权制度一、为什么要对“东软”品牌进行授权台湾著名品牌宏基（Acer）在迈向国际化的过程中，十分注重塑造自有品牌。品牌价值是一个品牌的内涵，该公司认为，“必须身体力行 Acer 的品牌价值，以区隔与竞争对手间的差异，建立可长可久的强力品牌。” 宏基创设了“全球品牌，结合地缘”的双强体制，集团总部逐渐退出产品经营领域，集中力量，做好战略管理、投（融）资管理、品

30、牌管理，使分支机构自主经营、自主管理、自主发展。由此，宏基走上了连年超速增长的跨国发展之路。宏基的例子说明：随着一个现代企业逐步巩固和扩大集团式经营体制，并走向跨地域经营，诸多领域可以走向放权；但品牌资产管理就像企业长期战略、投融资管理一样，要保持相对集中的管理，由上而下一以贯之。这是建立区别于竞争对手的、独特而持久的品牌竞争力的前提。随着东软集团的规模不断扩大，除集团下属的一级控股公司外，其它东软集团直接或间接控股、参股或联营的公司也不断出现。同属于东软集团大家庭的成员，它们大都需要共享“东软”品牌，借强势品牌为业务发展助力。品牌的一致性是东软控股公司对内维持紧密联系、对外保持统一身份的基础

31、条件。任何东软控股公司的举动，在外界看来就代表着整个东软集团的形象；而一个东软控股公司的行为往往可能会影响到其它兄弟公司。牵一发而动全身，因而加强“东软”品牌使用的集中管理实属必要。对“东软”品牌建立授权使用制度，其基本理由在东软集团品牌传播管理条例第一条就进行了明确：“品牌是东软集团最重要的资产之一。东软品牌及派生的企业识别系统，其产权属东软集团所有，经授权为东软控股公司使用。东软控股公司在企业品牌、产品品牌传播中，必须维护东软整体品牌形象的统一。”二、“东软”品牌授权制度的基本内容1. 原则：品牌授权使用的原则在上一章中进行了规定。即： 东软品牌管理委员会围绕东软的品牌定位以及东软的业务结

32、构、技术结构，合理规划“东软”品牌的适用东软控股公司。 原则上东软集团下属的一级控股公司可以直接享用“东软”为企业品牌；除此之外，其它东软集团直接或间接控股、参股或联营的公司需要使用“东软”品牌，需报东软品牌管理委员会批准，并取得“东软”品牌的产权所有者东软集团颁发的书面授权使用书，东软品牌管理委员会对其加强品牌管理。 未经授权的公司不得使用或变相使用“东软”品牌。 包含“东软”的合作品牌也适用本条规定。2. 权限： 由东软品牌管理委员会负责管理东软品牌资产，对“东软”品牌的使用进行授权。 东软集团品牌论坛对“东软”品牌使用授权应进行论证、建议。 东软集团企业管理部统一登记所有使用“东软”企业

33、品牌的控股公司名称，含唯一全称（与工商注册名称保持一致）、唯一简称、标准外文译名，同时在BCC备案；BCC并日常监督品牌名称的使用。3. 授权范围：授权范围包括“东软”字号、标识、理念和口号等。4. 对使用“东软”品牌的控股公司的要求： 授权使用“东软”企业品牌的控股公司必须执行东软集团品牌传播管理条例及相关品牌管理规章制度。 东软控股公司的企业品牌传播，原则上应围绕“东软”核心形象，纳入到“东软”整体企业品牌的传播计划中，并突出各自对东软集团技术结构、产品或业务结构的支持。 东软控股公司在品牌传播中，必须使用向东软集团企业管理部登记的唯一全称和唯一简称，不得随意更改使用全称或简称。 “东软”

34、、“Neusoft”及其标识是东软企业品牌中的顶级标识，使用“东软”品牌的东软控股公司原则上不再自行设计、使用独立的企业标识，例外情形必须经过东软品牌管理委员会书面同意。 东软控股公司严格遵守东软视觉识别（VI）系统中有关颜色、字体、规格、设计组合的规定，不得使用“东软”标识作为设计要素来设计本企业的业务、产品标识，也不得使用“东软”标识作为其它设计元素、设计背景或随意增加标识的附加设计内容。三、工作流程1. 东软集团一级控股公司：东软集团下属的一级控股公司可以直接享用“东软”为企业品牌，同时控股公司自动执行东软集团品牌传播管理条例及相关品牌管理规章制度。东软集团企业管理部统一登记以上公司的名

35、称，登记内容包括：唯一全称（与工商注册名称保持一致）、唯一简称、标准外文译名等。该名称登记、发布后，应视为品牌传播中唯一规范的称谓。2. 其它正在使用“东软”品牌的公司：东软集团旗下所有直接或间接控股、参股或联营的公司，这些公司可能是独立法人单位，也可能是非独立法人；从事业务可能属于东软主营业务，也可能与东软主营业务有很大差别。这一类公司，东软品牌管理委员会授权集团企业管理部对其进行品牌普查登记，普查名称除唯一全称（与工商注册名称保持一致）、唯一简称、标准外文译名外，还包括其企业标识。普查登记后，应逐一甄别“东软”品牌在这些公司的适用程度。经普查登记和甄别，如果认为符合继续适用“东软”品牌，应

36、建议东软集团颁发“东软”品牌授权使用书。经普查登记和甄别，如果认为已不适合继续使用“东软”品牌，应本着稳妥原则，先维持现状，并建议东软品牌管理委员会要求其在一定期限内进行品牌更名，相应更改工商注册名称。在普查登记中，如果发现非“东软”品牌企业使用“东软”和Neusoft标识，也应予以纠正。3. 新筹建的公司：东软集团或者集团控股公司投资筹建的新公司，不管东软是否控股，在新公司筹建过程中，如果涉及使用“东软”品牌，应履行以下手续：筹建新公司涉及使用“东软”品牌筹备组向东软品牌管理委员会申报东软品牌管理委员会论证东软集团颁发品牌授权使用证书YN向集团企业管理部登记，BCC备案结束结束 首先，新公司

37、的筹备组应向东软品牌管理委员会提出书面申请，东软品牌管理委员会委托东软集团品牌论坛进行论证。如果经论证，认为符合使用“东软”品牌的条件，东软集团品牌论坛建议东软集团颁发“东软”品牌授权使用证书。新公司在办理工商登记的同时，应向集团企业管理部登记公司品牌名称，登记内容包括：唯一全称（与工商注册名称保持一致）、唯一简称、标准外文译名等。四、“东软”品牌授权使用证书样本“东软” 品牌授权使用证书应包含以下要素：授权编号、被授权公司全称、简称、标准译名，对被授权公司遵守东软品牌管理规章制度的有关规定等。样本如下：“东软”品牌授权使用证书东软授字200第号待添加的隐藏文字内容3公司（筹备组）：经研究，同

38、意你公司使用“公司”为统一的企业名称，简称“”，英文标准译名为“”，日文标准译名为“”。请严格遵守东软集团品牌传播管理条例及相关品牌管理规章制度，并规范执行东软统一的企业识别系统，为东软集团品牌资产的保值增值贡献力量。 东软集团有限公司（签章） 200年月日第四章 产品品牌管理制度一、加强产品品牌传播管理的必要性“东软”既是集团及其授权的所有东软控股公司的企业级品牌，又是一系列产品、服务或解决方案的品牌名称，同时还涵盖到东软所提供的所有技术、咨询、教育、投资等业务的品牌资产。品牌传播的终极目标是推动销售、获取利润，因此需要加强产品品牌规划与传播力度，在产品、服务、解决方案层面下功夫，以业务为重

39、心使东软品牌传播渗透到行业市场中去。品牌传播包括公司企业品牌传播和产品品牌传播两个主要方面。把品牌传播按形象和产品做出划分，符合市场营销的通例。许多跨国企业通常设立不同职位分工负责公司品牌传播和产品品牌推广。两者相辅相成，但也存在明显的差异。企业品牌要传播到位，必须以产品品牌进行充实；而强势的企业品牌又有助于提升产品品牌。东软知名度建立之后，要在受众的认知度、认同度上下功夫，企业品牌与产品品牌应当并举。二、产品品牌管理权限根据东软集团品牌传播管理条例，东软品牌资产的统一管理部门为东软品牌管理委员会（其中，东软品牌资产包括企业品牌和产品品牌两个方面）。东软品牌管理委员会对东软产品品牌进行策略规划

40、，对所有涉及东软品牌使用、东软企业品牌和产品品牌的传播活动进行总体监控，奖励先进，处理不当行为乃至实施行政处分。必要的时候，可召集东软集团品牌论坛对东软产品品牌规划进行论证、建议。东软品牌管理委员会指定BCC进行品牌资产管理，承担东软产品品牌的登记、备案。BCC为东软控股公司产品品牌传播的策划和实施提供支持，并对东软产品品牌推广计划和实施进行监控。东软控股公司市场策划部（或品牌策划部）负责本公司产品品牌的建设和维护，策划、实施产品品牌的传播推广，并管理所辖机构或区域的品牌传播活动。东软控股公司在产品品牌的传播与推广上拥有较多的灵活性和自主权，产品品牌传播策划与实施，由东软控股公司遵照有关品牌传

41、播规则和制度具体推进。具体到各事业部、各营销中心，则负责所辖行业产品品牌策划、推广实施工作，按期向东软软件股份有限公司市场策划部，或其它相关东软控股公司提交产品品牌传播的计划、预算、总结和有关资料。三、产品品牌规划与命名许多知名企业均将产品命名放在产品营销过程中一个相当重要的地位上。东软集团下属各企业的产品多种多样，这里的产品不仅仅专指有形的生产线出品物，也应包括系统服务和解决方案。东软品牌管理委员会对产品品牌传播的管理，主要集中在产品的规划和命名。其必要性在2002年初东软集团的一次内部调查中得到映证：70%的品牌推广和市场工作人员均认同“东软产品品牌的规划和命名，由专设的品牌管理机构归口管

42、理”。作为东软产品品牌管理制度的核心，产品品牌的规划与命名，其主要内容是：1. 目标：强化产品品牌规划，建立产品品牌体系，形成东软产品品牌系列化发展。2. 职责分工：根据东软集团品牌传播管理条例，东软产品品牌的规划和命名，由专设的品牌管理机构归口管理。这主要是指： 东软品牌管理委员会对东软产品品牌进行策略规划； 指定BCC承担东软产品品牌的登记、备案。3. 命名规则：目前东软的产品（服务/解决方案）品牌基本分为三种类型： 第一类是有具体的产品命名及型号，例如NetEye、OpenBase； 第二类是复用东软的企业品牌为产品品牌，例如东软数字医疗公司的数字医疗产品以“东软产品名称+产品型号”来命

43、名； 第三类是行业解决方案或系统服务，基本上也是用“东软+行业名称”来命名。4. “东软集团产品品牌目录”对于东软集团范围内所有正在传播推广中的产品（含服务、解决方案）品牌， BCC将进行一次系统的产品品牌资源的清理登记，其目的在于： 编制“东软集团产品品牌目录”，报经东软品牌管理委员会批准发布。“目录”在全面清理的基础上，合理规划东软产品品牌的布局，针对不同产品线的特点、目标用户群等，规定相应的命名规则和产品标识设计原则，其中要根据市场规律明确哪些产品和解决方案（服务）可以复用“东软”的统一品牌，哪些则需要另取名称。 对于现存的与“东软集团产品品牌目录”命名规则和产品标识设计原则不相适应的部

44、分产品名称或标识，由BCC提出调整建议；对于新产品命名和标识设计，在定稿之前需向BCC登记备案，如果BCC认为与东软产品品牌命名和标识设计原则不符，也应提出调整建议。以上调整建议如果东软控股公司持有不同意见，则由东软品牌管理委员会审定。 对于因产品生命周期结束而退出市场的产品品牌，BCC定期组织清理注销。5. 产品品牌标识设计的基本要求 对于第二类、第三类产品（系统服务或解决方案），原则上可以不再单独设计产品标识，而直接以“东软”企业标识代替产品标识，但未经登记备案的产品品牌，不能随意使用“东软”企业标识； 对于第一类产品，应单独设计产品标识。产品名称和产品标识在文字表达、颜色搭配、设计风格上

45、，应与“东软”企业标识比较融洽、一致，不能形成巨大的反差。如果在产品品牌登记中，BCC认为存在这样不妥的反差，应提出调整建议。四、企业品牌与产品品牌传播东软集团品牌传播管理条例明确：BCC牵头负责东软企业品牌的传播，东软控股公司市场策划部（品牌策划部）主要负责本公司相关产品品牌的传播。如果东软控股公司涉及企业品牌传播，则可能有两种情形：第一，控股公司配合BCC进行企业品牌传播计划的实施；第二，控股公司围绕本公司的业务拓展，以企业品牌带动产品品牌推广。无论是哪一种情形，只要涉及企业品牌的推广，则一定需要在东软品牌管理机构的监控下进行。产品品牌推广与企业品牌推广具有不同的特性。例如，企业品牌推广以

46、大众、财经、电视媒体为主，有利于迅速提升企业知名度；而产品品牌则很大程度上依赖于行业、专业媒体的传播，这样有利于增进客户了解和认同。考虑到产品的千差万别和产品经营策略的灵活多变，调查发现，东软控股公司均希望在产品品牌的传播与推广上能有较多的灵活性和自主权。东软控股公司是自有产品品牌传播的主体、实施者和直接受益者，东软控股公司直接负责管理所辖业务领域或分公司的产品品牌推广的策略、计划和资源运用。产品品牌推广应遵守东软品牌管理的统一制度、规定，充分借助东软企业形象推广的力量，在各方的支持和协调下，逐步推进各阶段产品品牌传播计划。BCC仅负责监控所有东软控股公司的产品品牌推广计划并跟踪其效果，提供相应的建议及资源支持，以保证其与东软企业品牌的一致性不相矛盾。第五章 计划管理一、计划管理的原则东软集团品牌传播管理条例明确：“由BCC对东软控股公司品牌传播活动实行计划管理，按年度、季度、月度对东软集团品牌传播计划和实施情况进行监控。”因此，东软控股公司要定期向BCC提交品牌传播计划与实施总结，BCC据此对东软控股公司的品牌传播行动进行支持、协调和日常监控，协调内容包括统一传播口径、协调项目安排、预算合并等，重要事项应提请东软品牌