2534.小糊涂仙酒的经营管理探索.doc

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1、XXXX学院毕业设计（论文）小糊涂仙酒的经营管理探索学 院: 法学院 专 业: 班 级: 学 号: 学生姓名: 指导教师: 2010年5月23日摘 要白酒，中国酒的精华体现与文化代表。小糊涂仙作为一家传统的家电公司运作出来的白酒企业，何以能在中国这样复杂的市场中脱颖而出？广州云峰酒业有限公司究竟是用了什么样的营销策略？这些方法又有哪些是我们其他的企业可以学习和借鉴的？2005年6月，“小糊涂仙”在全国3万多个酒类品牌中脱颖而出，被评为2005年度中国最具影响力20强酒类品牌之一。评委会的关键评语是：“它没有任何”名酒血统“，但依靠茅台镇的地域名气能快速成长为全国性品牌，这让人意想不到。它的“终

2、端促销”方法至今影响着许多酒类企业，它的“糊涂文化”深得人心，他清楚地表明了一件事，喝酒要有理性。”小糊涂仙的营销策略为中国白酒类产品的营销上了一课，那就是怎么使我们的消费者能快速的识别我们的产品，买我们白酒的文化价值，这是白酒营销以后的重点，同时白酒的营销手段同质化相当严重，各家的手法一样使得消费者视觉疲劳，那家能给消费者独特的新意的诉求点将是白酒营销战争中胜利的法宝。关键词茅台镇传世佳酿 文化营销 终端营销目 录一 小糊涂仙市场定位（一） 1997年白酒市场概况1（二） 小糊涂仙的市场定位1二 小糊涂仙产品策略（一） 巧借茅台镇这块金字招牌2（二） 匠心独运的品牌命名3（三） 独特的产品包

3、装恰到好处4三 小糊涂仙的渠道营销（一） 成功的利用广告打开市场4（二） 精心打造独特的品牌文化5（三） 独特的招商模式6四 小糊涂仙的价格策略（一） 小糊涂仙的价格定位7（二） 延伸品牌的价格定位7五 小糊涂仙的促销策略（一） 买店模式的开创8（二） 小糊涂仙发烧友8六 小糊涂仙营销策略启示（一） 白酒的市场机会9（二） 文化是白酒的附加价值9（三） 白酒的OEM将会更激烈9（四） 白酒企业的反映速度10（五） 白酒企业的营销创新10参考文献11小糊涂仙酒的经营管理探索 一小糊涂仙市场定位（一）1997年白酒市场概况中国从来就不缺乏知名的白酒企业，中国是真正的白酒之国。无论什么时候白酒的市场

4、的抢夺战都是十分的激烈。而1997年的中国白酒市场正是经过几年的央视白酒广告标王后的暂时的宁静，经过几年的发展，白酒企业都在运用各种媒体来提升自家产品的知名度，而山东的白酒秦池更是其中的胆大冒险者，全然不顾当时的广告费已经大大超越自己能负担得程度，拼命的夺取央视的广告标王名称，但是这个标王所花的代价实在是太高了，以至于秦池酒业不得不用分期付款这样的方式来付给央视广告费，这也开创了央视的新一轮广告费的新高，秦池并没有因为拿到标王而继续火下去，竟然戏剧性的被媒体揭发用收来的散酒对水贴牌。媒体报道的打击是致命的，那时候的秦池酒销量一落千丈，品牌效应却成了品牌累赘，企业面临倒闭。这对中国当时整个酒行业

5、也是致命的打击。所以中国的白酒销量整体是出现了下滑，人们的酒消费信心也是很低的。而此时广东一家音响大老板黄维松寻求新的利润增长点，在权衡各种因素和详细的市场调研后最后选择了白酒。黄维松先生在这个耐人寻味的时刻决定进入中国白酒业，成立了广州珠江云峰酒业有限责任公司，在茅台镇注册了贵州茅台镇云峰酒业有限公司，有茅台镇云峰酒业公司负责小糊涂仙酒的生产供应，广州珠江云峰公司负责全国总经销，由此开始了小糊涂仙酒的市场征途。从此时开始中国的白酒营销彻底要被这家以家电出身的广东企业而改写，而白酒的营销方法和品牌建设也就开始了新的一页。 （二）小糊涂仙的市场定位 在上面的白酒市场介绍中我们可以看到那个时候的时

6、候整个是一个平稳的市场环境，面临很多的压力，有老酒厂厚积薄发，也有新酒厂的崛起，这个市场的白酒主要是两个档次，一个是高档酒，这个高档酒以五粮液，茅台酒，剑南春，泸州老窖等为准，价格一般在五百以上，高的可以卖到一两万。一个就是低档白酒，这个以双沟，红星二锅头，以及各地的小酒厂为代表的散装酒。还有一个是这个时候大部分的酒的香型都是酱香型白酒。整个全国的白酒消费市场主要是在酒店为主要的饭店，做了这个分析我们就不难发现小糊涂仙的定位其实是走了一条别人不走的路。做浓香型白酒，做中档的价格。这样至少有两个好处：一是避免了和茅台等其他的酱香型白酒的正面竞争，提供给顾客一种新的选择，我们知道白酒的消费主要在酒

7、店，这个时候酒店的推荐是十分的重要的，像小糊涂仙这样的白酒企业，只要在终端和白酒的品质上把握，才能突出自己的优势，避免自己的劣势。二是小糊涂仙上市的时候选择的是做中档白酒市场。那个时候白酒还没有中档价位这个酒，所以小糊涂仙很好的抓住了人们想喝好的品质的白酒但同时希望花的钱不是那么的多。价格一般介于100元左右，消费场合以数量最大的中档酒店为主，经销对象明晰。而这些中档酒店的主要消费群体，大约可以分为：普通商务宴请、收入较高群体聚会宴请、婚嫁生日庆祝和亲朋好友聚会等等。这样一个消费群体，对于这样的一个价格可谓心领神会，既不失体面又乐意承受，此为一。所以一开始在酒店销售的时候，一般的公务员宴请朋友

8、吃饭拿这样的白酒既有档次价格上也不会花很多钱。当时黄维松是出于什么样的考虑才选择白酒这个行业？这是一个谜。当时的白酒行业大家都拼的是牌子，是酒的年纪，为什么黄维松敢这么大胆的进入白酒这样一个高风险的行业呢？我们后来从小糊涂仙的历史可以很清楚的看到，当时小糊涂仙并没有像其他的企业一样建立自己的酿酒基地，而是从贵州和四川等地的一些小酒厂去收购质量较好的散酒进行勾兑而成的（注：现在建立生产基地也后来名气起来的时候建的）。从这点就可以看出黄维松当时还是比较谨慎的。这样的话小糊涂仙进入市场的门槛一下就降低了不少了。另外小糊涂仙在贵州茅台镇设厂，充分利用了茅台镇酒乡和国酒茅台的名气。拥有了这两个条件的黄维

9、松就有充分的把握占领中国白酒的一席之地了。小糊涂仙酒这样开创了中国白酒的贴牌之路。二小糊涂仙产品策略（一）巧借茅台镇这块金字招牌小糊涂仙的广告策略的高明之处就在于处处反复的强调小糊涂仙是茅台镇的传世佳酿，是和国酒茅台同产地出生的白酒。对于一个现代意义上的企业来说, 地理上的优势并不仅仅是指所选的厂址距离市场的远近以及原材料供应的便利等等。随着现代物流业的充分发展，这一切都不再成为束缚企业的理由。而且云峰酒业的厂址远在贵州省茅台镇, 而非硬条件和软环境都相对完备的东部沿海, 似乎没有什么优势可言。但是对于白酒这一特殊的消费。贵州这一地理位置正是其发展的优越土壤。之所以这样说,是因为我们看好贵州的

10、人文历史环境, 尤其是茅台镇, 更是酒文化的象征。就像人们提到化妆品会首先想到广东、提到电子产品会想到中关村一样, 贵州茅台镇也给人们这样一种独特的联想,只不过这一次人们在脑海中首先想到的会是白酒。这种联想并不是毫无价值的, 相反从品牌经营的角度来看, 这是一笔很大的无形资产, 而且是不用企业进行再投资就直接可以享用的一笔资产云峰酒业的成功之处就在于其富有远见的选择并应用了这一资产。它有远见的选择并应用了这一资产。在广告中以一排赫然出现的小字向人们成功地传达了这一信息茅台镇传统佳酿。无论是从广告受众的视觉感受而言, 还是从其心理想象来看, 这七个字都不亚于一枚金光闪闪的招牌, 它把人们带进了历

11、史的回味之中, 好像已经让人闻到了脉脉的酒香, 远离了现代的喧嚣, 回到了幽雅的古镇, 沁沐着友人的关爱。可以说这是十分巧妙的一局借力之作。（二）匠心独运的品牌命名可以看得出来, 云峰酿酒集团这一次的主打产品是小糊涂仙酒。在广告制作中, 主体广告词就是以小糊涂仙为卖点。例如“ 做什么神仙最洒脱小糊涂仙” 。而其他的几个品牌如小酒仙、小福仙、小糊涂神等则是一笔带过。主打产品小糊涂仙酒的品牌命名看似不经意而为之, 其实暗合了中国人传统的处世哲学, 很容易引起品酒人士的共鸣。小糊涂仙的名字由来那是小糊涂仙营销策略成功的关键，强大的文化底蕴给小糊涂仙的品牌增色不少。那当时为什么会选中这个名字？经过多方

12、意见征求和商讨以后，决定取名为：小糊涂仙，“小”是聪明可爱的意思，“糊涂”是借意扬州十八怪之一的郑板桥的“难得糊涂”，“仙”是人生的境界，由此就构成了一个在酒水界比较奇怪的一个名字，虽然怪，但是很有意味，一眼难忘。“糊涂”这两个字不仅仅是“难得糊涂”这个所谓的糊涂文化，之所以取这个名字是有着消费者背景寓意的，很多人不了解这个背后的渊源，仅仅以为小糊涂仙就是靠所谓的“糊涂文化”开创了酒文化营销的先河，这就未免低看了小糊涂仙的品牌开发能力。“糊涂”这两个字不仅仅是“难得糊涂”这个所谓的糊涂文化，能够糊涂成“仙”，自然是追寻心灵的超脱、纯净小糊涂仙，更贵在一个“仙”字。仙的境界，实际上就是身心自在，

13、超然洒脱，博学多才、通灵睿智。凡夫俗子要达到这样随心所愿的“仙”境，就更需要一点小糊涂的处世之道，眼光看远一点，胸怀宽广一点，为他人多着想一点，这样才能摆脱纯粹的私欲杂念对人心的困缚，而达到天时、地利、人和一体的圆满和谐，在良好的内、外部环境中，成就一番事业，实现心中理想。小糊涂仙进入白酒业的初衷是看准了政务应酬和商务应酬的巨大的消费能力，对这些具有巨大消费能力人群的消费价格和心理十分清楚：人在江湖，身不由己。对社会上的一些事情能看开一点就看开一点，不要太认真，难得糊涂，这就是糊涂文化的用处，而不是那种虚无、毫无根基、甚至是莫名其妙的“糊涂酒文化”，所以小糊涂仙酒定位：“官员酒”（实际上比这更

14、为微妙，更为精确，只是不便说明而已）。另外中国人讲究的是中庸的精神，小糊涂仙的“难得糊涂”正好给了中国的白酒消费者精神解脱的借口。（三）独特的产品包装恰到好处小糊涂仙酒的包装也极具特色：以悠久的民族文化为背景，又不缺乏现代感，呈现一种“新古典主义”风格。稳重而典雅的红色配以富有民族特色的祥云图案，酒名标牌周边采用不规则的齿边设计及青铜配色，仿若古装书籍的扉页，增添了古朴雅致的书卷味儿，盒身整体既有浓重的历史感又不失现代酒品的风采，上市后也得到消费者的认同。小糊涂仙刚刚上市的时候，很多消费者多误以为是茅台酒厂的新产品。可见上市的时候小糊涂仙的经营者是相当聪明的，利用这样的包装上的近似，使人可以理

15、解为茅台酒厂的新产品。说明这样的包装策略是用的相当好的。悠久的民族文化背景结合茅台镇的传统酿酒历史，包装的现代感也给现在的一般消费者以很紧跟流行的感觉，使人宴请都感觉很有面子，价钱上也很符合消费者的心理。创造的“新古典主义”风格使小糊涂仙的感觉很有档次。精美的包装使得这个酒在没有喝之前已经给消费者新颖的感觉，这个感觉是消费者对产品的认同，是一种很好的循环，使得小糊涂仙能在消费者心理扎根。三小糊涂仙的渠道营销（一）成功的利用广告打开市场 成功的广告战术撕开市场，使小糊涂仙酒迅速走红，成为知名品牌。市场经济条件下，企业的产品能否获得满意的市场效果，广告战术的运用成功与否至关重大。尤其是在广告信息超

16、常密集，消费者抵御心理日益增强，广告成本不断增大的环境下风险更大。企业做出了好产品，也仅仅是成功了一部分，如果没有成功的广告、价格、通路、销售促进等配套策略，也将功亏一篑。其中，广告策略又是重中之重。研究小糊涂仙酒的广告战术，主要有这样几个特点：一是突出质量，守住根本。小糊涂仙酒扎根于茅台镇，后又延伸至有“美酒河”之誉的赤水河沿线等地。这一区域山重水复，生态环境优越，水质绝佳，气候条件特殊，酿酒历史悠久，白酒企业星罗棋布，不仅出产国酒茅台，郎酒、习酒等一批名酒也出产在这个区域内。小糊涂仙酒以此立足，对市场进行高品质形象传播诉求就有了深厚的根基。广告战术操作上着力打出“茅台镇传世佳酿”、“美酒河

17、”（赤水河）品牌。早期的广告，还请出一些白酒专家在媒体亮相，对小糊涂仙酒的品质进行充分肯定，给市场以深刻印象，有力地塑造了品牌的质量形象，为独特的文化营销利刃穿透市场奠定了坚实基础。与一些曾经风靡市场，但只注重文化营销而忽略产品品质形象塑造，迅速衰落的白酒品牌形成鲜明对比；二是广告创意独特，引人瞩目，市场穿透力强。以“糊涂文化”为主调，天下人都熟悉的郑板桥书法“难得糊涂”为背景，广告词“做什么样的神仙最洒脱？小糊涂仙。聪明难，糊涂更难”画龙点睛，还别出心裁弄来老外作画面人物，给消费者留下了较深的印象。然后响亮醒目地亮出“茅台镇传世佳酿”（后改为“传承美酒文化”），将独特的文化和产品质量信息极为

18、自然地融为一体并生动地传递出来。可以说，这是众多白酒品牌广告中少有的佳作，不仅好看，而且“好吃”（具有很强的市场穿透力和销售力）。广告大师奥格威说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”小糊涂仙酒的广告是符合这条铁律的。其广告制作的质量也比较高，达到了艺术性与功能性的统一；三是媒体选择正确，广告投放强度合理。从小糊涂仙酒掌门的出招看，分明是想将产品做成全国性的品牌。所以，首选必然是中央电视台等全国性大媒体。同时，其广告投放密度和强度必须达到相当的水准，才能启动市场。实战操作看，企业都做得很到位，收到了很好的市场效果。（二）精心打造独特的品牌文化 小糊涂仙的品牌构思, 不管是无意之选,还是用心

19、良苦, 它所表现出的市场效应是十分准确地把握住了消费者的审美倾向。这种审美情趣是一种民族的共识,是历 史的传承。所以在市场中的号召力显得分的强大。而云峰酒业的成功运作妙就妙在它能够对这种传统的民族文化深入完整的挖掘并加以浅显新颖的表达, 使人们能够心领神会, 而且更为喜闻乐见。本来“ 糊涂” 二字, 可贬可褒, 但是一经加上这个“ 仙” 字, 就变得灵动起来。她给人们勾画了一个世事洞明却又憨态可掬的可人形象。而且以此作为一种酒的名字, 就更加增添了它的亲和魅力。然也因人们的爱屋及乌而多得了一份青睐。如果说没有对我国的传统文化或者说传统的酒文化有一个深刻全面的体会的话, 这样不着一丝痕迹的刻画,

20、 简直是一件难以想象的事。但是如果做不到这样的功夫和效果, 市场的反应哪会如此之大。由此不可不提我国目前白酒市场的严峻状况, 用四面楚歌来形容也绝不为过第一, 人们生活质量在日益提高, 他们对自身的健康状况势必会越来越关注。从这一方面来考虑白酒不会是他们日常饮料的首选, 那么这一市场就会大大缩水。第二, 随着各种碳酸、果汁饮料以及啤酒、洋酒的出现, 可供人们选择的机会在增加。从白酒生产商来讲, 市场份额又会被瓜分去一块。第三, 国家最新出台的消费税法规, 对白酒行业来说, 不营于又是当头一击。因为在新的税法征收办法, 而且又加上从量定额的征收规则, 明显加重了白酒行业的税负。这样一来使得薄利多

21、销的营销手段魅力不再。云峰酒业就是在这样的市场行情之下, 进军白酒市场的, 而且还取得了不错的成绩。这不是凭借一时的侥幸所能够取得的。准确把握目标市场的消费心态, 突出品牌的文化诉求, 正是云峰逐鹿市场并大有建树的成功之道。（三）独特的招商模式 市场定位适合品牌张力，使小糊涂仙酒提升到一个较高的消费档次。该品牌独特的文化含量和市场战略设计，决定了其最佳的定位应为中高档酒品。如果走底挡底价路子，不仅与品牌文化定位不协调，而且也很难产生象当年秦池、孔府家酒等品牌那样即便是短暂的规模市场效应，以至得不丧失；如果走高档高价路子，品牌内涵的支撑力似乎还不足，并且会由于竞争对手的强大，市场风险难以把握。市

22、场效果证明了小糊涂仙酒定位在中、高挡价位上是正确的决策。就以其目前在市场上的价位来看，就已经大大超过了许多老牌国家名酒，很值得思考玩味。助攻市场制高点，由点及面，波及全国市场。小糊涂仙酒的市场攻坚战选择从北京、广州、上海三大城市启动，可谓高屋建瓴，志在必得。这三大城市，是中国市场的三个制高点。攻下北京，华北市场垂手可得；取下广州，华南市场则兵不血刃；拿下上海，华东市场如探囊取物。三个市场启动得好，便可波及全国市场，然后“王霸之业”可成。北京是历史古都，文化土壤深厚，文化品牌在此大有用武之地。小糊涂仙酒以其独特的文化品牌魅力，经典的广告创意，茅台镇品牌强大的质量支撑力，以及卓有效力的销售促进战术

23、，很快就找到了感觉，在高手云集的京城市场杀开了一条“血路”；小糊涂仙酒业的掌门人是广东商人，对岭南文化的把握自是轻车熟路，对广州市场的运作驾轻就熟，三招两套，拳打脚踢，时间不长，便扎下根来，切割了一大块中高档白酒的市场份额，令各路白酒群豪不敢小觑；但上海滩毕竟是上海滩，近百年市场经济洗礼，十里洋场打磨，练就了上海人超乎寻常的精明和挑剔。五光十色、变幻莫测的海派文化却往往让企业家们不知从何处切入市场，怎样才能找到感觉。小糊涂仙酒虽然也杀入了这块市场，但不如北京、广州市场做得好，这是区域板块文化差异使然。企业家应对其深入研究，准确把握，有的放矢。但即便如此，独到的品牌和市场战略、战术操作到位，小糊

24、涂仙酒毕竟在竞争残酷的中国白酒市场杀开了一条血路，脱颖而出，打出了自己的江湖地位。四小糊涂仙的价格策略（一）小糊涂仙的价格定位小糊涂仙在确定要走中高档路线的时候，这个时候的定价那就要符合消费者的消费水平，以及通路的各种费用，以及经销商的利润空间。但是这个对做家电出身的小糊涂仙老板来说不是什么大问题，小糊涂仙早期采用的价格很雷同与家电的定价策略。由广州云峰酒业负责总经销，各地广开分公司，总公司同一在各地投放广告，价格根据所在终端不一样，进行指导价销售。以一般的零售价位定在78到100之间，而在高档的酒店，这个价格就要上涨不少了可以卖到168到388不等。这种定价充分给了经营者和经销商活动空间，所

25、以当一切具备的时候，到处刮一种“小糊涂仙”风。小糊涂仙还开创了酒类产品在酒店的开瓶费的说法，也就是在包装上印刷了刮刮中奖的字样，也就是说你只要推荐顾客喝了小糊涂仙，酒店的服务员是可以刮开领奖的，一般是3到15元不等。这样的话终端拉动就有了保障。给经销商也结合了返点的制度，使经销商更看重长久的利益，敢去配合厂家做终端的拉动营销。有这么好的价格策略，所以现在全国的很多经销商都是以前和小糊涂仙老板黄维崧做电器的经销商的老板。（二）延伸品牌的价格定位在成功创立小糊涂仙这一强大的白酒品牌后，小糊涂仙实施了像宝洁一样的多品牌的战略，也就是这一战略使得小糊涂仙从一开始的小糊涂仙酒发展为小糊涂仙，小糊涂神，小

26、酒仙，小糊涂圣，小福仙几个不同的品牌，而后者的全是小糊涂仙延伸而来的低价品牌，小糊涂仙期望通过这一策略把云峰旗下的白酒品牌打造成为一个高中低档白酒尽有的企业，但是这个品牌延伸并没有取得应有的效果，反而对原有的小糊涂仙这个单品的销量造成很大的影响。人们以前喝小糊涂仙是因为小糊涂仙的价格定位比较适中，口感各方面比较好。但是现在小糊涂仙的几个延伸品牌价格一调低，小糊涂仙的价格调高，反而是消费者选择喝其他的白酒品牌。所以小糊涂仙选择多品牌的战略是不成功的，而且在延伸品牌的价格定位上也是不成功的。白酒企业的价格制定一定要结合白酒消费者的消费心理，只有在保持原有品牌不变再谨慎的选择多品牌战略。五 小糊涂仙

27、的促销策略（一）买店模式的开创在中国，白酒的买店模式是由小糊涂仙开创的，并且后来普及到了整个酒水行业，深刻地影响了整个酒水行业甚至是中国营销的发展。前面提到过，黄维松先生原本是音响家电商，自然对当时已经十分成熟和白热化的家电终端竞争非常熟悉，恰恰白酒界在当时对终端运作基本上是空白。于是在充分肯定家电业的终端运作模式和威力的前提下，小糊涂仙开始了大规模运作酒店的终端销售战略。选择样板酒店买店、给服务员开瓶费提成、上品牌形象小姐推介酒水（就是今天到处都能见到的酒水促销员）、买断吧台专柜陈列、酒店服务员联谊会等等措施，都是小糊涂现在白酒业第一个正式启用并且大规模运用的。这一点对小糊涂仙的市场成长起到

28、了十分显性的作用。（二）小糊涂仙发烧友今天白酒界开始流行“后备箱时代“，其实早在98年小糊涂仙就开始了。小糊涂仙选择政务渠道突破，并带动区域市场的消费热潮，除了上面看得见的措施以外，还有一个在背后起作用的招数：小糊涂仙发烧友，这是一群刚离职的老干部们，影响还在，又不受在职的限制。这些“品酒”顾问们四处活动，发挥影响，让“局级以上”领导的小轿车后备箱常备有一箱小糊涂仙酒，逐渐在每一个城市成为一道奇特的风景线：很多有实权的领导们车后备箱都备有两箱酒，一箱五粮液，一箱小糊涂仙。“发烧友们”奠定了每一个城市主力消费人群的基础，在走向酒店终端聚餐应酬时，又往往只有小糊涂仙一家促销员在积极推荐酒水，这又是

29、来自茅台镇传世佳酿的优质白酒，品牌形象又是别具一格的古典美女，洋人在电视上说上几句虽不标准但绝对有记忆点的“聪明难、糊涂更难”，人生在世难得糊涂，这几点共同形成立体的、全方位的消费引导和刺激，销量直线上升，短短几年就成就了一个行业巨头，年销售过15亿元的大型白酒企业。时至今日，只要是打假控制得当的区域市场，小糊涂仙仍然非常强势的白酒品牌。在酒店销售终端开始受到关注的时候，小糊涂仙已经非常有远见地预见并启动了“消费终端”这一特通渠道，就是后来小糊涂仙攻城略地的秘密武器：发烧友。这一措施在今天又重新开始成为热流，有的营销专家开始标榜自己开创了这个特通渠道营销模式，殊不知，只要是全国各地出身于小糊涂

30、仙或者经销过小糊涂仙的经销商，在多年以前就已经开始了这一招。六 小糊涂仙营销策略启示（一）白酒市场机会中国白酒市场机会很多，在于进入门槛不高，每家企业都有自己的机会。尽管竞争依然激烈，但中国白酒市场还未形成由哪一家企业一统江湖，或者由少数企业分割市场的局面，大体依然是“军阀混战”的态势。加之中国白酒市场巨大的潜力（特别是农村市场的潜力远远没有释放），高水准的企业家大有用武之地。小糊涂仙酒的掌门原也不是搞酒行当的，是从事机电产品经营，在酒行业出道也不过几年，却在竞争白热化的白酒市场打出了一块天地，做出了一个漂漂亮亮的品牌。（二）文化是白酒的附加价值 文化是酒的支撑点，没有文化这项附加值，白酒的价

31、格是很难进入高端，像五粮液，茅台，国窖1573.文化是品牌的重要支撑，但必须与酒品质量有机结合。有的策划人认为，白酒的发展经过了作坊酒时代、地域酒时代，现在进入了文化酒时代。即是说，白酒的竞争已经发展到了一个新的层面，是文化的竞争，是更高级、难度更大的竞争。运作得好，可以跳出地域品牌的局限，不仅能大幅度拉升价位，还可以更好地拓展市场。酒鬼酒、小糊涂仙、以及目前正在冲击高端价位的国窖1546、百年孤独、水井坊、百年老店等白酒品牌的运作，正典型地演示着这种趋势。作为企业家来讲，必须清醒认识到，消费者在消费中高档产品的时候，看重得更多的是产品的文化附加价值。对此应高度重视，深入研究。还应看到，有一点

32、是这些驰名品牌的共有特征，即文化品牌与产品质量的有机结合。如果产品质量不佳，品牌文化再精妙，终是无源之水，无本之木，一时可以哗众取宠，却难以长久在市场支撑。小糊涂仙酒在做文化品牌的同时，也花大力气做产品质量，竭力塑造产品质量形象，既追求产品的知名度，又追求产品的美誉度，双管齐下，力求完美。企业家如果要打造百年品牌，非如此不可，投机取巧终不是长久之计。（三）白酒的OEM将会更激烈 中国白酒的OEM才刚刚开始，白酒贴上文化标签将会普遍。白酒市场将会更加激烈。文化品牌酒仍有巨大的开发空间，但运作难度增大。中国有数千年的文明史，中华文化色彩斑斓，源远流长。中国也有悠久的酿酒史，酒文化是中华文化百花园中

33、的一朵奇葩。酒与中国的历史、政治、军事、外交、经济、艺术以及各民族的日常生活密不可分，酒文化已成为民族气质的一部分。唯其如此，在市场经济条件下，就具有巨大的商业开发空间。近十年来，大量的文化品牌酒一度风靡市场，却不能长久生存下来，成了“流行酒”。个中缘由，还是肤浅地理解文化品牌，仅仅把文化作为标签使用而不及其余。殊不知，要想把一个文化酒品牌做好、做长久，必须根据酒品生产的特殊性，充分、高明、大空间跨度地整合相关资源，采取正确的市场营销战略、战术，才可能成功。而要进行这样大手笔的运作，需要企业家的气魄和独到眼光，当然有很大的难度。酒鬼酒、小糊涂仙酒等少数品牌正是这样运作成功的。（四）白酒企业的市

34、场反映速度 白酒的产地重要性下降，更强调企业对市场反应速度。白酒产品生产由于气候、水质、土壤等条件的限制，对生产地域的选择比较严格。地域品牌对酒品的支撑，是一个极为重要的条件。计划经济条件下，供求矛盾突出，产品供不应求，各产酒区域企业产销两旺，倒也相安无事。但市场竞争一加剧，此长彼消，几家欢喜几家愁，差距就拉开了。贵州酒业与川酒拉大差距，也就是几年的时间。这种差距不是地域条件优劣使然（贵州、四川都产好酒），主要是捕捉市场机遇和市场运作能力的差距。中国出产好酒的地方不少，我们靠吆喝几声“好山好水出好酒”，仅仅打出地域品牌是不够的，还需要综合性大跨度地进行资源整合和综合性的市场运作谋略。茅台镇品牌

35、固然对酒品是一个重要的支撑，但仅靠这一要素还不足以支撑起强大的品牌。茅台镇诸多地方白酒品牌难以做大，是因为还缺乏很多要素资源的整合利用（这些品牌尚有狭小的市场空间可以生存，也仅仅是因为茅台镇品牌的支撑）。小糊涂仙酒之所以能取得成功，利用茅台镇品牌固然是一个重要因素，但如果没有更多资源的整合利用和较高的市场运作谋略手段，也是不行的。还应看到，小糊涂仙酒的市场影响越大，市场覆盖面越宽，其对茅台镇、赤水河品牌无形资产的积累贡献越大。对当地的税收、就业、相关产业拉动、品牌策划、市场运作示范、拓宽对外开放渠道等好处也不待多无言。我们不应以狭隘的眼光视其为异类，应给予积极的支持。（五）白酒企业的营销创新

36、白酒的营销方法的创新提到所有白酒企业的面前，为什么一家做家电的企业能把运用在家电市场的营销方法用在白酒的市场上，以及独特的营销方法的创新手法，这都是所有白酒的企业要思考的，现在白酒企业不光是在央视打下广告，销量就会上去的，关键还在与你的品牌传播是否到达你的目标消费者手中，白酒的诉求是否能符合消费者的需求。在终端方面你的目标客户是否能很容易地买到你的酒。所以在广告投放后，一定要跟进你的通路营销和终端营销，只有这样立体的营销方法才能在激烈的市场中占领市场。只有独特的营销创新方式，才不会被对手模仿。参考文献1任书坤、刁仁群，2003：云峰酒业的品牌运作 ，企业研究出版社。2肖朝阳，2003企业改革与管理; 3“小糊涂仙”的聪明之举 2004 中国酒业营销年鉴4黄天舜，小糊涂仙酒的谋略2002 中国营销传播网5Philip Kotler Kevin Lane Keller 1967“Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control”6中国知网：7中国营销传播网：