2004九龙品牌推广策划方案.doc
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1、2004年九龙品牌推广策划方案第一部分 前 言随着餐饮业的发展,餐饮业同质化日趋严重,产品仿制周期缩短,行业竞争日趋激烈,而部分特色店却在经营激烈的环境下生意红火,一个最大特点是他们有品牌的基础独特的品牌主张(即特色)。因此,通俗的讲,品牌就是让消费者产生无限遐想的空间,给消费者一个消费的理由,即塑造一种品牌差异。这种品牌差异并不空洞,不仅仅是品牌定位的差异,而且涵盖了产品差异、服务的差异化、管理的差异化及宣传的差异化,当品牌差异形成之后,就很难被竞争对手复制或逾越,从而转化为竞争优势。九龙1996年凭借“正宗宁乡口味蛇”登陆长沙一举成功,凭借的就是“特色”,但当时仅仅局限于产品上的差异,产品
2、很快被复制,形成遍地都是 “口味蛇”,不知何处是“正宗”的局面。事实证明,仅仅依靠产品差异,很难树立九龙的长期竞争优势,只有走品牌差异化道路,才能促进九龙的长远发展,本策划案正是基于此点,提出了九龙的品牌定位把“蛇”的文章做精、做透、做细、做出文化味,并围绕“蛇食文化的集大成者”的品牌核心(具体分析见第六章),通过产品差异化、服务差异化、管理差异化及宣传差异化,树立品牌优势,立足湖南,走向全国。品牌推广是一个长期的过程,是一个品牌资产不断积累的过程,不可能一蹴而就。因此,我们的推广策略是:2004年下半年集中力量进行九龙集团品牌核心概念和品牌定位的推广,达到品牌差异化形成的目的,从另一高度塑造
3、提升九龙集团的整体品牌形象。2002年在九龙集团的品牌差异化形成的基础上,通过对现有的CI整合与调整进行九龙品牌的精耕细作,达到进一步提升九龙管理服务水准,让九龙的品牌差异化丰满起来,让九龙集团的品牌核心概念落地(落到实处)。由于时间的原因,如此方案有不妥之处,敬请贵公司给予指正。具体细节方面的工作细化流程认可后,另行提交。第二部分 市 场 分 析一、 市场描述1、 长沙市是全省经济、文化、政治中心,经济发展水平、居民收入、消费形态等都代表了湖南省的最高水平。同时餐饮业较为发达,餐饮消费由宾馆(餐饮部),酒店酒楼、快餐店、小吃店构成,而酒店酒楼主要为中档消费场所,比宾馆低,但比快餐店、小吃店高
4、。2、 长沙消费者对吃较为讲究,且容易跟风形成餐饮消费的潮流,如口味蛇热、海鲜风、土菜风等。3、 长沙市场由于餐饮较发达,因此竞争较为激烈。目前,长沙市经营较好的餐饮店就有玉楼东、火宫殿、金太阳、九龙、苗家寨、谭鱼头、巴蜀布衣、银苑等几十家,而且他们都有着自己较为鲜明的特色,如玉楼东、火宫殿是湘菜的代表,谭鱼头、巴蜀布衣是川菜的代表,银苑是海鲜饮食的领头羊之一,而金太阳、九龙都是以“正宗宁乡口味蛇”作为立足之本。4、 由于川菜在口味上与湘菜较近,都以辣著称,而且特色鲜明,迎合了部分顾客的心理和需求,因此在长沙餐饮市场异军突起。二、 市场构成长沙市的餐饮业的结构:宾馆、酒楼、快餐店、小吃店。其中
5、宾馆占10.72%,主要提供住宿、餐饮、娱乐等服务;酒楼占26.13%,主要提供餐饮食服务;快餐店占50.99%,主要指提供便利服务;小吃店占12.17%。(资料来源于长沙统计年鉴)餐饮结构比例图三、 主要品牌及市场占有率目前,长沙市酒楼的品牌有几十个,其主要品牌有:玉楼东、火宫殿、金太阳、九龙、苗家寨、长福、土菜大霸王、银苑、谭鱼头、巴蜀布衣、山珍宝、谷塘活鱼等。其中玉楼东、火宫殿凭借其“传统与正宗”的品牌优势在长沙消费者中知名度较高,口碑较好,占据部分市场份额。金太阳以其较高的档次成为强势品牌;九龙、长福、苗家寨、土菜大霸王、银苑等以一定的特色和规模,不甘落后,占据部分市场份额;新进品牌谭
6、鱼头、巴蜀布衣、山珍宝带着其川味特色和连锁经营管理模式来势汹汹,直袭本土品牌,不可低估;举起振兴湘菜大旗的谷塘活鱼城也想在湖南餐饮市场上有所作为;另外,其他品牌占据较少的市场份额。四、 发展趋势:1、 外来品牌有星星之火燎原之势,如巴蜀布衣、谭鱼头。他们较完善的统一的管理模式,以及富有特色的经营策略将赢得更多的消费者,市场份额进一步扩大。据调查,谭鱼头将在长沙市诚征3-4家加盟商。2、 当地品牌(如玉楼东)各领风骚三两年,品牌没有真正建立起来,有较高的知名度,但缺乏品牌内涵,品牌推广注重短期效益,缺少长远规划。3、 传统湘菜由于创新不够,缺乏对顾客的心理的研究,未把产品做精、做细。近几年,由于
7、受到川菜、粤菜的大举入侵,湘菜日呈衰势,导致了谷塘活鱼城挖掘湘菜的决心。4、 由于久居都市,渴望农村田园风味,逐渐兴起土菜,野菜的消费潮流,回归自然反璞归真。5、 连锁经营和规模发展,增强了餐饮业抗风险能务。但长沙市绝大多数酒楼只做本地市场,向外省及全国发展的意识不强。而且连锁较注重形式,没有将可利用的资源得到有效整合,主要表现为广告宣传,品牌推广和促销的连动性上。第三部分 企 业 分 析企业分析(见附表一)结论:1、 优势:A、 领导具有强烈的危机感和非常强烈的进取意识,如寻求产品差异化、品牌推广意识。B、 九龙具有一定的品牌知名度、规模和基础,九龙已有四家连锁店,已延伸到了休闲娱乐方面。C
8、、 它是“正宗宁乡口味蛇”的开创者,在消费心中有一定的口碑。D、 具有一定的价格优势,九龙的总体价位属中档,比金太阳、玉楼东要便宜。E、 从1996年12月至现在,通过四年的经营走过资本积累期,开始迈向拓展期。战略决策发生转移,从产品经营转向品牌经营推广策略。F、 形成规模经营,并且按不同的场所进行分定位、进行市场细分。2、 劣势:A、 九龙虽有一定的知名度、规模和定位,但其形象不统一,表现为:店名的欠统一,王子大酒店和九龙农家乐都没重点突出“九龙”大品牌,也没有从装饰上给消费者以暗示,没有统一。B、 分店从企业内部进行了定位规范,但是未从品牌管理的高度进行规范化。同时未有效地对消费者进行传达
9、(包括广告诉求点、现场装饰、菜式的包装),让消费者明确各店定位。C、 服务员虽经一定的培训,但由于服务员的文化素质的原因,服务的技巧、服务意识与顾客的心理把握不够。D、 管理未到位,表现为具体的制度执行与贯彻在细节上未落到实处。服务员服务的不到位与人员培训与领班的督检察有密切的关系。E、 以“蛇”为主的菜式,没有深入挖掘,与其它的酒楼的蛇没有造成差异。如金太阳称自己是“正宗口味蛇”。第四部分 竞争对手分析具体分析(见附表二)结论:1、 各店特色非常鲜明,该特色体现在各个方面u 菜式设计:谷塘活鱼赋予菜式的文化品味,易于消费者的认知,提高品牌档次。如“清蒸老母鸡”命名为“湘女多情”,并结合传说故
10、事进行宣传。u 菜单的设计:巴蜀布衣、谷塘活鱼城的菜单文化味浓、高档。u 装修:巴蜀布衣体现古朴、典雅的格调、以墨或黑红色的色调,精致的装修。谭鱼头统一LOGO、包厢设计典雅,层次感强。山珍宝树桩的点缀,有回归自然之感。金太阳突出高档。谷塘活鱼城突出湘楚文化。苗家寨迎客舞,图腾、牛角的装修,让人感觉其浓郁的民族气息。u 服务员的服装:苗家寨的苗服、巴蜀布衣的布衣,突出其品牌定位。u 背景音乐:谷塘活鱼城的古筝,给消费者就餐时以舒畅的心情2、 “20%的本店特色+公共菜”的组合策略。利用20%的特色菜,提高饭店的档次与价位,吸引追求时尚特色与档次的消费者,较低价位的公共菜,吸引求实惠的消费者,如
11、山珍宝的菌类有特色,做得精细,其他店子没有,虽菌类只占菜谱的20%,但价位比较高,利用特色菜获取高额利润,如菌汤火锅底30元,小碟佛肚10元。3、 走连锁经营之路,有自己品牌差异的优势,谭鱼头吃“鱼头”,苗家寨吃“风俗”,山珍宝吃“菌类代表”。第五部分 消费者分析一、 消费者构成是:公务宴请、朋友请客、家庭团聚、婚寿喜宴。二、 消费心理特征的分析1、 公务宴请u 统计变量特征:a. 年龄:30-60岁,其中30-50岁为核心年龄段;b. 性别:男性为主,女性为辅;c. 职业:机关、事业单位中层以上领导,企业、私营企业的中层以上的管理层和个体户。d. 收入:政府机关、事业单位的月收入1000元以
12、上。e. 公与私企业的月收入2000元以上。u 行为消费特征:a. 公款消费,消费心理比较感性;b. 不注重价格,注重环境,档次。c. 什么样的身份拥有什么样的档次,要求体现身份。d. 优质、完善的服务。e. 追求高品质的生活方式。f. 注重菜的包装。g. 易受广告影响。u 生活形态:a. 关注时事,喜欢看报和时事性强的电视;b. 公务繁忙,难得休息,回家比较晚。c. 喜欢轻松、休闲活动。2、 朋友请客u 统计变量特征:a. 年龄:22岁-35岁b. 收入:800元以上c. 性别:男性比例高于女性比例d. 职业:不限。u 消费者行为特征:a. 消费特色。b. 讲究实惠。c. 布局格调雅致(创意
13、着眼点)。d. 信赖口碑传播,广告有一定影响力。u 生活形态:a. 时间一般不固定。b. 比较关注时事。3、 家庭团聚u 统计变量特征:a. 年龄:30岁-65岁。b. 收入:家庭收入2000元以上。c. 性别:不限。d. 职业;政府机关,企、事业单位,私营企业的高级职员以上以及个体户。u 消费特征:a. 注重特色。b. 讲究实惠。c. 位置就近。d. 广告宣传与口碑传播消费者的消费行为。e. 消费行为比较理性(对价格),节假日居多。u 生活形态:a. 父亲或孩子是决策者。b. 喜欢热闹的气氛。c. 生活一般比较快捷、简便。4、 婚寿喜宴u 统计容量:a. 年龄:24岁-35岁b. 性别:男、
14、女性比例基本一致。c. 收入:人均收入1000元以上。d. 职业:企、事业单位,以及机关高层管理职员、个体户。u 消费特征:a. 注重档次,讲究排场;b. 在同档次条件下,对价格关注度比较高。c. 消费频率比较低。d. 注重环境装饰的气氛的渲染。e. 口碑可信度高,广告支持度不太大,恰当促销有一定吸引力。u 生活形态:a. 男性关注时事、体育,女性喜欢娱乐、电视剧。b. 注重浪漫与情调。c. 一般就寝时间比较晚。第六部分 市场定位九龙集团的市场定位由横竖两条线构成,横线是九龙的总定位,竖线是各个分店在总定位基础上的分定位。见示意图:一、 九龙集团的品牌核心:”蛇食文化”的集大成者整个九龙集团以
15、”蛇食文化”集大成者定位,能深刻体现出:1、 以“蛇食”为中心营造产品差异。九龙集团“正宗宁乡口味蛇”的特色在消费者中有一定口碑,依托九龙“蛇食”传统,把蛇食产品做精、做细、做透,使特色更加鲜明。2、 通过“文化”和 “集大成者”概念的提出,加入文化内涵是为了从品味的高度上摆脱“宁乡正宗口味蛇”的地域特征,与金太阳在品牌上形成差异,并把九龙蛇食纳入“蛇食文化”的范畴,高屋建瓴的建立品牌形象,树立九龙在蛇食领域的领导地位,便于九龙今后向全国发展。二、 品牌核心广告语:一品蛇食,九龙集团文化创造美食传承文化,蛇食精粹(注:现以“一品蛇食,九龙集团”为广告语阐述。)“一品蛇食,九龙集团”是品牌核心概
16、念“ 蛇食文化集大成者”的对外宣传广告语,广告词意蕴深远,回味无穷。“一品蛇食,九龙集团”包涵三层意思: 第一层,“一品”即指古代高官或位高权重之人,多为博学和集各方所长者,在此广告语中,巧借“一品”之所指,寓意九龙蛇食在蛇食领域的领导地位,是蛇食的集大成者; 第二层,“一品”可作为古文化的象征,衬托九龙蛇食的文化品味; 第三层,“一品蛇食”可理解为品尝蛇食,因此整句广告语体现了九龙的品牌定位,以蛇食为主,将蛇做精、做细、做透,做出文化品味。所以,“一品蛇食,九龙集团”精确到位地体现了品牌核心概念的三元素:蛇食、文化、集大成者;四者是核心概念的最好诠释。三、 分店的品牌定位:1、 王子大酒店:
17、u 品牌定位:a. 公务宴请(星期一星期五),解决星期一至星期五散座上座率不高的现象。b. 婚寿喜庆:(星期六星期天),保持已有的定位。2、 九龙蛇城:亲朋好友的宴请。u 品牌定位:禀承以前的“吃蛇”的基本思想,重点挖掘“蛇食文化”。3、 九龙农家乐:休闲娱乐餐饮于一体。4、 九龙土菜城:个体老板宴请和工薪阶层日常家宴。四、 定位的利益点:1、 品牌核心定位构造品牌的差异化,形成自己的销售主张(UPS),即品牌个性,让竞争者处于“总是追赶却从来不能超越”的状态。2、 从概念上锁定消费者,形成九龙“蛇食文化”的意识。3、 从不同方面满足消费者的需求,以便赢取更多的消费者。五、 注意点:无论产品、
18、广告、促销、服务和管理都应充分地体现各分品牌定位,让品牌分定位到位,如装修方面,除基本VI外,以局部装饰烘托品牌定位的气氛;九龙蛇城“家常”气息,九龙农家乐“乡村气息”。第七部分 产品策略一、 产品策略目的:以“蛇食文化”核心,从产品上突出其核心,形成产品的差异化,使消费者形成“吃蛇到九龙”的口碑。二、 产品策略:核心定位:“蛇食文化”,在产品核心定位后,把“蛇食文化”做细、做透、做出文章,表现为:1、 增加产品种类:利用九龙现有130余种蛇的做法中提炼出108种蛇菜的做法,108种既可单独成菜,也可推出 “全蛇宴”,让消费者感到“吃蛇”九龙最有选择。(注:108数字迎合消费者迷信吉祥“发”的
19、心理。)2、 精心推出几种高档蛇食予以命名以适合不同场合、不同身份的宴请,并进行广告宣传,让消费者形成产品联想,使其成为不同场合、不同身份的象征。3、 突出奇、特,尽量寻找少见的毒蛇、异蛇,作为招牌展示和诱导,增强做“蛇”的权威性(主要在蛇城)。 4、 增强集中性:浓重推出108种蛇式的组合套餐,并予以高位定价,通过媒体制造新闻点,吸引顾客,体现“九龙”权威性。5、 各个分店的“蛇食”一定要统一,表现为口味、做法、种类,使品牌在产品形式上统一;让消费者从品质上认同。6、 创新“蛇食”产品,在“正宗宁乡口味蛇”的基础上,吸收永州蛇食、广式蛇食等其他菜式中蛇菜做法的可取之处,博彩众长,兼揉并蓄,打
20、造“九龙蛇食”品牌。三、 分店产品定位:1、 王子大酒店:u 主打蛇菜;u 中、高档的粤菜,如海鲜;u 中、高档的湘菜。2、 九龙蛇城:u 蛇;u 家常的土菜,推出几个价位中、高档的,家里少吃的土菜,赋予一定的含义,渲染气氛。3、 九龙农家乐:u 蛇;u 土菜,尤其值得一提,可将新鲜、时令性的野菜做成土菜,同时研究一些新的做法,让城市人吃不到却想吃的菜,能在九龙享用到(土菜的种植可以通过政府支持,专门请农家专门为农家乐栽种。)。4、 九龙土菜城:u 蛇;u 土菜(以腌制、腊制和干货制成的土菜为主,以体现农家气息)。第八部分 价格策略一、 目的:通过核心定价与分店定价,达到体现品牌档次和市场渗透
21、的目的。二、 价格定位: 九龙集团采取中、高价位相结合的定价策略,其中20%的特色菜采取高价获取利润,80%的公共菜的价位以中价位为主,其价位略低于其店周围酒店的价格,达到吸引消费者的目的。三、 分店价格定位:1、 王子大酒店:中、高档次,采取精确定位,比周围高档酒店价位低,吸引周围商务大楼的顾客和酒店下榻的顾客。2、 九龙蛇城:中档价位3、 九龙农家乐:高价位与低价位相结合,高价针对集团消费和朋友消费,低价家庭消费。4、 九龙土菜城:中档价位。第九部分 服务与管理策略一、 服务:1、 目的:u 增加服务意识,提高服务水平,特指服务员的服务技能、应变能力的提高;u 使服务到位,从服务上体现品牌
22、差异;2、 服务理念:认真做人,用心做事。(具体阐述见管理活动)3、 策略:u 人员服务通过建立服务的“客诉处理中心”和“ 九龙集团岗位培训及内部整改活动”两个举措解决九龙服务不到位的问题。u 服务环境在现有的条件下,由创意媒体来提高。4、 “客诉处理中心”建立:A、 目的:提高服务员对顾客的“突发事件”的处理水平,以快捷的速度、最恰当的方式使事件得以解决,让服客感到满意,真正体现“认真做人,用心做事”。B、 内容: 人员组成结构:a. 当班的领班、服务员b. 当班的领班直接对服务员管理c. 当班的领班服务于大堂经理d. 当班的领班:培训、监督和客诉的协调 人员要求:a. 领班必须有三年酒店管
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