相宜本草四倍蚕丝上海建桥学院校园推广活动策划书.doc
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1、 “我爱本草美*我爱毕业季”相宜本草四倍蚕丝校园活动推广策划书策划组成员:斯林焕 张嘎 张权目 录 一、内 容 提 要3 二、产 品 介 绍4 (一)产品背景介绍4 (二)产品系列介绍4 三、市 场 分 析5 (一)整体化妆品市场分析5 (二)四倍蚕丝市场分析5 (三)目标市场描述6 (四)SWOT分析7 (五)整体校园营销策略7 四、校 园 推 广 方 案8 五、媒 介 策 略13 六、效 果 评 估16 (一)可行性分析16 (二)风险分析17 (三)效果监测17 内容提要: 在激烈的竞争就业环境下,使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度,扩展到个人素养,就业竞争力等方面。在进行本次策
2、划的过程中,我们对即将毕业的大学女生进行了大量的调查和研究。一方面,她们倾向于购买中低档的化妆品,同时会兼顾化妆品的效果以及质量。另一方面,发现女大学生对职业形象与化妆相关的知识比较匮乏,并希望得到一些指导,如美容讲座等活动; 相宜本草由于是一家新兴的化妆品企业,成立的时间较短,品牌文化内涵不深厚,在消费者心中的品牌形象没有建立起来。还有就是国内外化妆品品牌众多,且种类也很繁多,为了提高相宜本草四倍蚕丝系列的销量以及提升其在大学生心目中的地位,我们抓住毕业季这一契机,同时为了紧贴“本草美”的主题,我们提出了“我爱本草美,我爱毕业季”这一活动主题,以“提升个人就业竞争力”为广告活动诉求,使毕业生
3、成功面试,找到理想工作。 在这个主题的框架下,我们将安排一系列的活动来配合这一主题:如:给毕业生做化妆、美容、个人形象的讲座,赞助毕业生招聘会等活动,除了这些之外,还配合了大量的户外广告以及设立专柜对四倍蚕丝进行进一步的宣传与销售。努力争取大学生化妆品市场以及建构四倍蚕丝在大学生心中的品牌形象。 产品介绍: 一、产品背景: 中国传统医书如千金方、本草纲目等都有记载,蚕丝可以有效清除皮肤黑斑、治疗化脓性皮炎、补充肌肤营养,令皮肤光泽红润,富有弹性,现代医学也证明,蚕丝中分离的蛋白质最接近人体皮肤所需的蛋白质,其中的18种氨基酸是人体皮肤最需要的,体现在: 1、蕴含高浓度滋润、美白、紧肤因子,极易
4、渗透吸收;2、全面提升肌肤的白皙度、润泽度、柔软度! 3重功效增加角质层含水量,形成天然保湿因子,使肌肤润泽光滑; 促进胶原蛋白合成,增强张力和弹性; 二、产品介绍:四倍蚕丝凝白洁面膏 四倍蚕丝凝白柔肤水 四倍蚕丝凝白精华素 四倍蚕丝凝白眼霜 四倍蚕丝保湿乳 四倍蚕丝凝白面膜 四倍蚕丝保湿美白面膜 四倍蚕丝蛋白莹润精华霜成分:【丝素】与肌肤具有优异的天然亲和力,内含18种氨基酸与肌肤形成天然保湿因子(NMF) 【珍珠】显著均匀美白肤色,细腻柔滑。 【人参】抗氧化,延缓皮肤衰老,修复受损的弹力纤维,恢复肌肤弹性。用途:具有美白、保湿、滋润作用,适合中干肤质和混合肤质使用,全面提升肌肤的白皙度、润
5、泽度、柔软度,缔造丝滑柔嫩肌肤。 市场分析: 一、整体化妆品市场分析1、 行业发展背景:市场巨大,稳步增长 化妆品市场作为全球热门市场,每年都已近20%的速度在快速增长,市场需求巨大。 中国是人口大国,同时也是消费大国,市场潜力巨大。2、 品牌市场格局:群雄并起,抢占市场国际化妆品品牌:巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、碧欧泉、薇姿、欧珀莱、资生堂、阿迪达斯、DHC等本土品牌:相宜本草、美加净、佰草集、大宝、可采、西藏红花等3、 产品发展趋势:追求自然健康随着技术发展,各品种化妆品出现同质化现象。消费者更加追求自然、健康的化妆品。 二、四倍蚕丝市场分析 主要群体是女性,尤其以青年女性为主,年龄层在20
6、-35岁之间,对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多,主要定位于年轻的在校大学生,购买欲望强1、 主要竞争对手:佰草集佰草集的优势:1)专业化的草本品牌形象2)营销渠道多样广阔3)定位在中高端市场,产品覆盖个人护理领域,国际化程度和品牌知名度高。佰草集的劣势:1)价格。同类型的产品佰草集要比相宜本草贵一倍,势必会对消费者造成很大的影响。2)走国际道路的荆棘很多且不可预知。 2、次要竞争对手:可采、西藏红花、汉方本草 可采的价位和产品同相宜本草比较接近,虽然可采在整体的品牌宣传中强调自己的本草背景,但是在单项产品的外包装上本草的诉求很不明显,主要还是以宣传产品功效为主,如营润美白。目前可采品牌
7、宣传主要浓缩在了“营肌五味”上,比较绕口和模糊。 西藏红花的优势在于其独特的产品成分。韩国的汉方本草的卖点却是中华中药美颜文化。“悠悠古人慧心,淡淡汉草芳华”“收集中国千年美颜良方,遍寻珍贵美颜药材”,而且大胆的黑白底蕴包装,以古方命名的系列面膜非常抢眼。 三、目标市场描述 在激烈的就业压力环境下,使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度,扩展到个人素养,就业竞争力等方面。大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场,甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚,接受过良好的教育,社会关注程度高,如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流,无疑将获得巨大的市场效果。我们对建桥学院
8、的大学女生进行了问卷调查,通过问卷调查我们得到了如下数据。 1、大学生倾向于购买中低档化妆品,这符合他们的消费能力。 2、价格和质量是建桥大学的女毕业生选择护肤品的主要考虑元素,效果元素也比较重要。 3、相宜本草在建桥学院的女毕业生这里还是有一定的认知度的。让那些可能使用的变为买家是这次活动的主要目的。同时兼顾正在使用的消费者。 4、调查中发现毕业生喜欢得到有关美容以及化妆技巧的知识,来提升个人形象。 四、SWOT分析 优势:1、 四倍蚕丝的产品价格比同类产品价格低,四倍蚕丝系列价格均在50-100元之间,符合在校大学生的消费水平。2、 相宜本草诠释“本草养肤”,构造健康形象。在大学生心目中影
9、响良好。 劣势:1、 相宜本草由于是一家新兴的化妆品企业,成立的时间较短,在学生心中的品牌形象没有建立起来,知名度、认知度低。 机会:1、 通过校园活动提升相宜本草四倍蚕丝品牌认知度,提升品牌形象。2、 抓住毕业季,以提升个人形象,提高竞争优势为广告诉求,更受学生喜爱,扩大销量。 威胁:1、 欧莱雅、美宝莲、曼受雷顿等其他竞争品牌进行类似的校园推广活动,抢占大学生市场。 五、整体校园营销策略1、 营销目标:让建桥学院女生消费者其中的一部分在这次活动后成为相宜本草护肤品的忠实拥趸。2、 品牌目标:让建桥学院的广大学子了解相宜本草这一品牌,并且理解相宜本草内在力外在美的品牌理念与文化。3、 品牌策
10、略: 秉持相宜本草一贯的自然健康形象,抓住毕业生求职,提升个人形象,提高就业竞争力,从而进行品牌推广。 校园推广方案 五月对即将毕业的大学生来说,是一段终身难忘的时间。他们需要找一份好的工作,作为人生又一新的起点,所以某种程度上决定了他们的未来。大学生需要寻找一份好的工作,虽然面试跟学历、学校、专业都有很大关系,但是个人形象在面试中也越来越被看重,好学历加上好形象意味着可以找到一份好的工作。那么,如何提升个人形象和提高自身竞争力呐?答案就是做好自己,让自己内涵丰富,让自己外在美丽。而这正符合相宜本草“内在力,外在美“的品牌理念相符合。 为此,根据前期的调研结论,我们以大学毕业女生为主要对象,策
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