麦斯威尔营销策划方案会展方向毕业论文.doc

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1、 麦斯威尔营销策划方案 09级市场营销（会展方向）2班 摘要麦斯威尔,英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔咖啡有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔刚进入中国时，咖啡在中国还是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡,在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在中国市场得到迅速发展。在策划书中首先对于麦斯威尔现阶段的市场状况进行分析，中国处于快速发展阶段，经济飞速增长，政治法律也逐步完善，出台了很多保护外企的法律和鼓励外企在华投资的优惠政策，这对于麦斯威尔咖啡在中国市场的发展是十分有利的。但中国传统的茶文化根深蒂固，很多消费者还

2、难以接受咖啡这种外来品，并且短时间内这种状况不会改变。咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，但同时也说明了中国市场的巨大潜力。通过分析，得出目前中国的速溶咖啡市场上麦斯威尔的最大竞争者是雀巢咖啡，雀巢咖啡拥有60%的市场份额，已经占据了咖啡行业的领跑地位。通过市场调查，其原因一是雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的口味不同，有些消费者更喜欢雀巢咖啡。二是相对麦斯威尔咖啡，雀巢咖啡进入中国的时间更早，宣传更深入人心。鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。开发新产品，迎合消费者的口味。同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动，扩大品牌知名度，并建立良好的品牌形象。使麦斯威尔咖啡成为中国市场的领头羊。关键

3、词：麦斯威尔 速溶咖啡 营销策划目录一、前言3二、营销环境分析3（一）宏观环境3（二）微观环境4三、 竞争对手基本情况5（一）咖啡市场的品牌对比表5（二）麦斯威尔与各竞争者的对比表6（三）针对上述环境对麦斯威尔咖啡做SWOT分析6四、消费者行为分析与STP战略8（一）消费者行为购买需求8（二）消费者购买流程和分析消费者8（三）麦斯威尔咖啡的市场细分9（四）目标市场的选10（五）市场定位10五、营销组合策略11（一）产品策划11（二）价格策略13（三）促销策略14（四）渠道策略17六、行动方案20（一）营销活动的开展20（二）程序安排20七、策划方案控制21（一）组织的确定21（二）预算21（三

4、）收益预计21八、风险评估22参考文献22附录22一、前言十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。 根据目

5、前信息全球化的趋势，咖啡饮品也逐渐步入中国市场，成为被国人所接受的饮品之一，也由于中国茶文化的传统根深蒂固，咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，同时也说明了中国市场的巨大潜力作为这次的选题背景。 本策划书通过我们对麦斯威尔咖啡营销环境进行分析，对竞争者与消费者进行一定的研究与理解，以确定麦斯威尔在中国市场前行的目标与计划，使麦斯威尔品牌拥有更加强大的市场空间，同时也能使麦斯威尔咖啡更多更快地融入人们的生活，成为一种时尚，带来更多青春活力的气息。鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。研究内容主要是：四P战略，产品、价格、渠道、促销的运作，开发新产品，迎合消费者的口味。同时，选择合适的目标市场，

6、进行一系列的促销活动。 研究意义主要是：扩大品牌知名度，并建立良好的品牌形象。使麦斯威尔咖啡拥有更多的消费者。二、营销环境分析（一）宏观环境1. 咖啡行业在中国的发展趋势（1）咖啡市场进入了高速发展期2010-2015年，咖啡消费市场进入高速发展期。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以2

7、5%左右的速度增长。（2）咖啡产业潜力无限正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。2. 政治法律环境中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。3. 经济环境饮料业是我国发展最快的行业之一2010年中国国内生产总值将达39.

8、5万亿元左右，按不变价格计算，GDP增速可能达到10.1%。中国社科院去年12月发布的经济蓝皮书预计，2010年中国将维持约10%的高速增长态势、全年GDP突破37万亿元人民币，经济总量首次超日，居世界次席。此外，世界银行发布2011年全球经济展望报告，再次上调2010年中国GDP增速预期至10%。此前，世行已数次上调2010年中国经济增速预期，最早预期增速为8.5%。饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均近20%。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头，特别是近几年，几乎每5年就一番。（二）微观环境 1麦斯威尔咖啡属于世界著名的食品公司卡夫食品公司。卡夫食品是引领全球的品牌食品和

9、饮料制造商。在100多年的发展历程中，卡夫凭借其优质的产品和创新的能力已经发展成为北美第一大，也是世界第二大食品和饮料公司，于1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。2麦斯威尔咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡，针对中国消费者研制更符合中国人口味的咖啡。卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。3麦斯威尔十分注重新产品的开发，把握市场脉搏，提高市场竞争力。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡

10、、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。4如果喜欢奶咖的朋友，一定会被麦斯威尔的香所吸引。如今，麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的口味，和雀巢咖啡相比，麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似，口味重，有一种烘焙的效果在里面，单就原味咖啡相比，还是麦斯威尔的奶香味更重。三、 竞争对手基本情况 行业内的竞争可谓是机会与威胁并存，压力与动力同在。下面我们将对麦斯威尔以及其他品牌的速溶咖啡进行相关比较。（一）咖啡市场的品牌对比表1、大咖啡知名品牌（如表3-1所示）。表3-1 各大咖啡品牌对比表 品牌名

11、称对比项目麦斯威尔雀巢克莱士UCC企业产地美国瑞士德国日本独特优势将咖啡、奶末及糖完美搭配最早生产速溶咖啡的企业世界上第一个采用真空包装的咖啡拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级的咖啡豆口感特点香、醇，糖和奶比例均衡咖啡味浓微清新的甜味、酸味及浓韵的风味味道浓，保持了咖啡的苦味品牌知名度高高中中市场价格中中中高在国内市场是否容易买到易易难难经典风味3合1原味1+2特浓品位评价中档、高档中档高档高档包装类型礼盒、罐装、条装罐装、瓶装、袋装瓶装、袋装瓶装、袋装广告力度强较强中中（二）麦斯威尔与各竞争者的对比表1、麦斯威尔与各竞争者的规格、价格、铺货渠道、市场占有率对比表（如表3-2所示）。表3-2 麦斯

12、威尔与各竞争者的对比表排名品牌规格价格铺货渠道市场占有率1雀巢咖啡20g/包1元超市 便利店 网购 咖啡厅、酒吧58%2麦斯威尔12g/条1.2元超市 便利店 网购 咖啡厅、酒吧30%3UCC咖啡110g/瓶66元网购咖啡厅、酒吧8%4克莱士咖啡100g/瓶59元网购咖啡厅、酒吧2% 通过调查，我们发现雀巢咖啡，克莱士咖啡，UCC咖啡都对速溶咖啡市场有着不小的影响，雀巢咖啡是麦斯威尔咖啡最大的竞争对手。雀巢咖啡在速溶咖啡销量和铺货都是最好的。麦斯威尔咖啡，零售价仅为1.2元/包，价格也比较实惠。UCC咖啡和克莱士咖啡相对价格较贵，所以销量没有雀巢和麦斯威尔的好。剩余的2%的市场份额是由其他的品

13、牌占据。（三）针对上述环境对麦斯威尔咖啡做SWOT分析1、SWOT综合分析表（如表3-3所示）。表3-3 麦斯威尔的SWOT分析表外部环境内部环境机会（Opportunities）威胁（Threats）1.中国经济飞速发展，同时也带动了消费。2.中国市场上咖啡行业还有巨大的潜力。3.随着中国的国际化，越来越多习惯于传统茶文化的消费者接受了咖啡，每年有10%-15%的涨幅。1. 传统茶饮品与茶文化在中国消费者心中仍然有牢固的地位。2.诸多产品和品牌的加入，加剧了市场竞争的激烈程度。优势（Strengths）SO策略ST策略1.麦斯威尔已经在中国市场拥有了较高的产品知名度以及市场占有率。2.公司实

14、力雄厚。3.拥有强大的研发部门，推出新产品的速度快。4.麦斯威尔的广告词深入人心继续研发新产品，加快产品的更新速度，使产品更加多样化，契合不同消费者的不同口味。利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。加大力度进行品牌建设，完善麦斯威尔咖啡在消费者心目中的形象。劣势（Weaknesses）WO策略WT策略1.进入中国市场相对较晚。2.销售渠道建设不够完善。3.虽然产品知名度较高，但销量不尽人意。尽快完善销售渠道，扩大宣传，强化促销力度并丰富创新促销的手段，让更多消费者认识并认同麦斯威尔，以增大购买量。利用信息化传媒的力

15、量和营销创新手段，一方面完善品牌形象，提高品牌价值，另一方面改变中国消费者对咖啡的消费观念，扩大销售。小结：我们在原基础上继续研发新产品，加快产品的更新速度，使产品更加多样化，契合不同消费者的不同口味。利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。从而开拓新的消费者市场。四、消费者行为分析与STP战略（一）消费者行为购买需求喝过速溶咖啡的大多数人认为，咖啡能够让他们在工作或学习时变得更精神，在闲暇时让自己的生活变得更惬意。图4-1 消费者饮用咖啡频率 在图4-1调查中，我们发现，一周喝13次占了35%，从中可以看出我们的消费者还没有养成每天喝咖啡的习惯，如果可以让我们的消费者养成每天

16、至少一杯咖啡的习惯的话，那我们咖啡消费总量将会大大增加！ 另外，在调查中我们发现，当我们进行促销活动时有71.4%的人还是会购买产品，从中可以看出我们的消费者还是比较接受促销这一销售策略的，（二）消费者购买流程和分析消费者消费者的态度决定他将选择谁。1.在调查中当我们提到如果其他品牌进行促销时你们会改变购买习惯吗？12.7%的人回答会,31.7%的人回答不会,还有55.6%的人在犹豫.我们应当要牢牢抓住这55.6%的人，让他们坚定的站在我们这一边，这就需要培养消费者们对我们的品牌忠诚度。2.在调查中有51.5%的未喝过咖啡的人如果他们有购买咖啡的意向时他们会选择雀巢，18%的人会选择麦斯维尔,

17、可以看出潜在消费者还是更偏向雀巢。3.在调查中没有喝过咖啡的人中有68.7%的人还没有尝试去喝咖啡的想法，只有31.3%的人有尝试喝咖啡的想法，他们不喝咖啡的主要理由是25%的人认为自己对咖啡的口味不适应，25%的人认为自己对咖啡还不够了解，另外32%的人认为自己已经习惯喝别的饮料。所以我们应该从这3方面下手去使得我们的消费者尝试我们的咖啡，改善我们咖啡的口味使其更适合我们的消费者，加大广告宣传力度让更多的人了解速溶咖啡，改变消费者的消费习惯。4.在调查中32.3%的人认为咖啡的广告宣传不够多，26.2%的人认为广告的表现力不够，38.5%的人认为促销活动太少了。从中可以看出消费者对我们现有的

18、宣传还不够满意，我们应该加大我们的广告宣传力度并作出更为优质的广告，用更多的促销活动来打动我们的消费者，争取更多的消费者认同。综上所述，我们可以得出1.麦斯威尔速溶咖啡的知名度还不够高2.我们应该倡导咖啡消费习惯。3.多数消费愿意接受促销活动，我们可以运用多种促销手段吸引消费者。4.培养现有消费者的品牌忠诚度。5.加大广告宣传力度，进一步提升品牌知名度。(三）麦斯威尔咖啡的市场细分 市场的消费者分为三类，一是已经选择麦斯威尔的消费者，二是接受咖啡产品，但属于其他品牌的消费者，三是还未接受咖啡产品的潜在消费者。首先要维持已经选择麦斯威尔的这部分顾客，而后就要争取属于其他品牌的顾客并发展尚未接受咖

19、啡产品的潜在顾客。途径是，加强品牌形象建设，使之容易令人接受。开发新产品，加快产品的更新，让麦斯威尔的味道更受消费者的喜爱。 我们综合数据看出，麦斯威尔的主要消费群体主要集中在年轻人市场，这些年轻人的职业大部分是学生或者白领，具有一定的消费能力，这部分消费者年轻，追求时尚，喜欢追求新鲜感，对口感要求也比较高。我们可以根据年轻消费者这一特性，根据口味的不同对麦斯威尔的市场进行细分，大致可以分成：1、三合一咖啡2、香草口味咖啡3、冰咖啡4、奶茶口味咖啡5、巧克力口味咖啡（四）目标市场的选择图4-2 各年龄层饮用咖啡的比例 根据图4-2我们可以得出，介乎于2532岁的人喜欢咖啡的较多，而在18岁以下

20、的较少。因此我们的目标人群大致定于18岁到32岁之间的消费者。在市场上，咖啡已经演变成一种时尚的象征，人们喝咖啡不仅仅是因为它口感佳，能够提神醒脑，同时也是一种身份的象征，现代年轻人生活节奏快，追求时尚，生存压力也相对较大，咖啡能满足消费者的需求，市场是非常广阔，需求量也相对稳定。（五）市场定位定位点：主要集中在年轻人市场上，中年人市场为次市场。加大力度进行宣传。1主市场：年轻人市场 我们可以利用市场差异化在咖啡市场上占领一席之地，年轻人对于速溶咖啡还是比较青睐的，像这种省时省力的喝法真好迎合了消费者的消费心理。另外，年轻人由于受外来文化的冲击较多，对新事物有需求，给企业创造了机会。最后，主要

21、竞争对手雀巢采取的是全市场覆盖的策略，对单一特殊目标市场的把握并不强。这部分的消费者年轻，追求时尚，有一定的消费能力，希望成为有独特风格的人。并且他们成长的环境中接收的信息是国际化和多样化的，这使得他们对外来品并不抗拒，反而抱有善意的好奇心，广告宣传容易左右他们的消费选择。定位目的：在年轻人中树立时尚、优雅、品种多样化的形象，提高销售量。2次市场：3240岁的中年消费者，商务人士 这部分消费者有相当的消费能力，并且注重生活质量，生活阅历丰富，可能喜欢外国产品。并且这部分人有一定的感染力和号召力，如果他们对麦斯威尔的产品满意，可能会带动更多的人。但是由于他们对咖啡品味较为严格的要求，使得他们更喜

22、欢喝现煮咖啡，对速溶咖啡反而不感冒。可以看出，消费者尚未形成很强的品牌忠诚度，还有很大数量的潜在消费者。五、营销组合策略（一）产品策划 1.产品描述（1）产品名称本次策划的速溶咖啡名称为:麦斯威尔速溶咖啡（2）产品策略上出售的麦斯威尔咖啡的品种,规格和特点麦斯威尔特点（如表5-1所示）。表5-1 麦斯威尔特点一览表品种规格 特点麦斯威尔三合一咖啡12g/条口味纯正麦斯威尔三合一特浓咖啡12g /条咖啡味道更加香醇浓郁麦斯威尔奶茶口味咖啡12g /条奶茶口味 滴滴香浓麦斯威尔巧克力口味咖啡12g/条巧克力口味重麦斯威尔香草咖啡12g/条香浓的香草口味麦斯威尔冰咖啡12g/条“新冰爽配方”称号（3

23、）特点本次推出产品的目标市场是1840岁的消费者市场，消费年龄层有一定的跨度。所以，产品应具有以下特点： 能够消除疲劳。要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能 口味多样化，包装新颖 精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味 低咖啡因，咖啡的香纯天然（4） 功能 咖啡的抗氧化功能可以对抗自由基对人体的伤害 咖啡有助减肥 常常喝咖啡的人罹患干眼症的几率，比不喝咖啡的人要低的多 咖啡对于肠胃来说，它可以帮助消化，帮助脂肪的分解 咖啡对大蒜还有消除臭味的效果。吃了带蒜味的菜后喝些咖啡是必不可少2新产品的开发与推广 本次推出的产品卡布奇诺口味咖啡，香浓丝滑，带有香草奶油的

24、香味，泡沫丰富。3品牌包装设计外观设计可以采用一些比较温和的颜色，可以让人感觉比较亲切。根据消费者对爱情，友情，亲情可设计不同包装，也加强了企业本身的定位:“总是留一杯咖啡的时间，给朋友 ” “时间你定，咖啡我准备” “朋友与咖啡，情醇意绵”4新产品的产品生命周期策划麦斯威尔新产品生命周期表（如表5-2所示）。表5-2 麦斯威尔新产品生命周期新产品的产品生命周期表投入期成长期成熟期衰退期特点1、由于新产品刚刚进入市场，还未被消费者所熟悉，要进行广告宣传。2、促销费用大，销售数量会较少，企业在这个阶段不仅可能无利，甚至会亏损。1、产品被市场迅速接受，销量上升，成本下降，利润大量增加。2、由于产品

25、开始畅销，有利润，有关企业纷纷效仿，市场上开始出现竞争趋势。 1、产品已被大多数的潜在客户所接受，市场需求趋饱和。2、销售量基本稳定，竞争剧烈，利润开始下降。1、由于有更多的咖啡新产品进入市场，正逐渐替代老产品。2、消费者喜新厌旧，市场销售量日益下降，利润迅速减少，甚至出现亏损。策略采用缓慢渗透策略。麦斯威尔具有一定的市场知名度，以低价格、低宣传可以扩张企业知名度，前期的投入会在以后的营业中回收。改善产品品质，改变广告宣传重点。麦斯威尔应该注重咖啡口感，质量，明确真正的目标市场，努力扩张市场占有率，增加产品的特色，与雀巢、UCC等品牌形成差异化。 市场调整，此时应该在价格方面进行调整，实行一些

26、优惠政策，运用多种定价技巧以保持原有市场和吸引新的细分市场。收缩和创新战略。麦斯威尔应积极开发新产品以替代老产品，把促销重点放在有利润的产品上，价格上或保持原价，或价以吸引争取更多的消费者，阻止销售量大幅降低，有步骤地撤退旧产品，使企业处于良性的循环之中。5现在市场 咖啡，是世界三大饮品之一。随着世界经济全球华的加深，咖啡逐渐被大部分人接受, 中国，这个全球重要的咖啡市场，也逐渐打开。（二）价格策略1.定价策略（1） 为了吸引大量的消费者，采用渗透定价法，新产品上市之初将价格订得稍比竞争对手低一点，获得稳定的市场地位。（2） 另外，咖啡的销售能够促进一些咖啡的辅助产品（比如咖啡伴侣，牛奶搭档，

27、咖啡餐点等等）的销售，我们可以采用产品组合定价法，将产品组合一起组成产品束，企业同时提供产品束和单个产品，产品束定价低于产品单独销售价格。（3） 对于像雀巢这样占有大部分市场份额的品牌，麦斯威尔必须在价格上占有一定的优势，我们的调整定价法可以采用促销定价的方法，我们可以通过降低咖啡的价格来刺激辅助产品的销售，或者以“买咖啡，咖啡伴侣五折”的方式进行促销定价。2定价因素影响产品定价的因素（1）产品成本因素就企业来说，其个别成本即总成本又由固定成本和流动成本所组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本，如固定资产折旧、机器设备租金、管理人员费用等。流动成本是指随产量变化而变化的成本，如原材料、直接营

28、销费用、生产经营第一线的人员工资等。就总体而言，企业定价时首先要使总成本得到补偿，这就要求价格不能低于总成本。此时我们还需要考虑生产成本，包装成本等等（2）市场状况因素 市场商品供求状况 商品需求特性 竞争状况 此时我们需要考虑到同类产品的价格及竞争者所未涉及到的产品领域（3）消费者心理因素 消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者 心理因素。 包括预期心理和认知价值和其他消费心理。3最终定价根据低价策略及各方面的定价因素考虑，本次企划的产品最终的价格定为：1.2元条。（三）促销策略1广告策划 （1）广告目标 使麦斯威尔的新产品顺利进入市场，并为广大群众所认识

29、并接受，在一系列的推广活动中获得更多的消费群体。（2）宣传对象 中国市场。 （3）广告表现计划 传递的信息：小咖啡大情调，总是留一杯咖啡的时间，给朋友 具体手法：电视广告，地铁，公交广告 在公交车、大型商场等人流密集的公共场所投放平面广告，并拍摄电视广告，在各媒介，如公交电视台，地铁电视，网络媒体等播放。主题：小咖啡大情调，总是留一杯咖啡的时间，给朋友 广告宣传的创意及建议（电视广告） 毕业季篇：记忆回到了最初的起点，初见面时的羞涩，一杯麦斯威尔拉近你我的距离，香甜的味道让陌生的笑意变得更加亲切。夏天秋天，开始我们友谊的旅程，我们一起交换着最真实的情绪，一起感染着彼此的气息，听着相同的歌，笑谈

30、着同一件事，喝着同一杯麦斯威尔，一幕幕诠释着一场成长蜕变的电影，而此时面对着即将分离的季节，心里并没有很多的感伤，因为一起经历过的，足以让我们怀想一辈子，在乎着过程的我们享受着一起的每一瞬间，而结果似乎也不是那么重要了。我们说好，多年以后在不同的城市努力，也许会突然很想念对方，但一切随意，所以就算工作繁忙少联系也没关系。泡一杯麦斯威尔，你会感觉我就在身边，滴滴香醇，意犹未尽！2.人员推销策划 就中国地区来说，中国咖啡市场竞争非常的激烈，有雀巢、UCC、克莱士这些强劲的对手，面对这样的环境，要想企业生存、发展，最终的销售业绩起着决定性的作用，人员推销作为现行行业中的主要销售手段，将成为各企业中不

31、可或缺的一项管理内容，推销人员通过人员接触起到联系公司与客户的纽带作用，麦斯威尔咖啡公司可以派各推销人员前往各大超市，批发市场对速溶咖啡进行系列的产品推销，也可以在各广场或者超市先设定一些站点，让消费者免费试饮，让消费者先接触到产品。3. 营业推广策划（1） 定位策略（如图5-1所示）。 小咖啡大情调消费者：年轻，追求时尚工作压力大产品特征：方便，快捷，美味，提神竞争对手定位形象：年轻，时尚行业走势：买的已经不是产品的功能本身我们要做的是：提供一种生活理念 图5-1 定位策略图结合消费者特征、产品特点、竞争对手的定位和咖啡市场的发展趋势，我们将麦斯威尔咖啡重新定位为“小咖啡大情调，总是留一杯咖

32、啡的时间，给朋友”的咖啡！（2）推广主题：小咖啡大情调，总是留一杯咖啡的时间，给朋友！白领群体是这样一群人，每天上班、下班，大多时候重复着昨天的节奏。另一方面，他们心底里奔放、充满激情、渴望释放压力、追求自由，事业和理想的矛盾同时存在。即使压力再大也得去面对，即使理想再远再难也不停追求，但也不要遗忘你的家人与朋友（3）推广目标 进一步提升麦斯威尔咖啡的品牌价值和美誉度。 倡导一种“小咖啡大情调”的理念，在消费者心目中建立麦斯威尔咖啡年轻充满友谊的品牌形象。 促进麦斯威尔咖啡的销售。（4）分阶段推广思路：定位策略：第一阶段：预热期（2012年1月2012年3月）第二阶段：加热期（2012年3月2

33、012年6月）第三阶段：保温期（2012年6月以后）推进思路（如图5-2所示）。品牌提升，强势广告宣传，公关互动，制造影响。旨在让“小咖啡大情调，总是留一杯咖啡的时间，给朋友！”的理念深入人心。歇性宣传，惯性间影响，保证持续销售。引入“小咖啡大情调”的生活理念，倡导白领释放压力。预热期 加热期 保温期图5-2 分阶段推广思路图4. 促销活动计划（1）促销的总体思路让更多人认识品牌及体验产品，提高产品的信任度（2）促销手段折价促销,有卖有送，有奖促销。（3）促销概念与主题典雅，时尚，便捷。（4）促销对象目标消费者，即18到40岁消费者（5）促销方案在各个售货点进行价格的折扣，可以采用“买第二盒半

34、价”或者“购第一盒9折，购第二盒8折”的方式。让消费者在价格上对麦斯威尔的认可。也可以在竞争者中占到价格优势在包装上采用“大盒带小盒，买一送一”的方式，买麦斯威尔的速溶咖啡送一些咖啡的辅助产品，比如说牛奶伴侣，咖啡餐点等等。吸引选购者的眼球。在各个零售点进行买麦斯威尔咖啡抽奖的活动，买够多少钱麦斯威尔的产品就能参加促销点的抽奖活动，奖品不一定贵，但中奖率要高。（6）促销活动预期效果让更多消费者体验产品，并扩大品牌的市场知名度。同时通过促销手段得到消费者的偏爱，稳定市场占有率。5. 公共关系策划麦斯威尔咖啡可以在一些高校进行一些大学生举办活动的赞助，而相应的，可以要求大学生在举办活动期间给予一定

35、的宣传。同时，也可以参加一些高校内的校园展销会，在这些小型展销会中租一两个摊位首推一些新产品。 在一些经常合作公司的周年庆典上赠送新推出的小包装产品，他们进行试饮并让他们给出一些口味或者包装上的建议。（四）渠道策略麦斯威尔咖啡速溶咖啡是卡夫公司从八十年代中开始进军中国的一种新饮品，目前咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡等种类。把营销渠道作为一种重要资产来经营。通过把握渠道机会、采用零售渠道和分销渠道，提高了本产品的知名度、市场占有率和竞争力。1. 麦斯威尔覆盖的客户类型包括（如表5-3所示）。表5-3 麦斯威尔覆盖的客户类型现代零售渠道 (35%)国际连锁零售店,如沃尔玛,家乐福等区域性

36、连锁零售店, 人人乐，百佳等.传统分销渠道(65%)地区内的超市,百货商场,便利店, 杂货店,零食店，批发市场城市范围包括一类,二类,三类城市和城镇. 2.麦斯威尔的麦斯威尔覆盖的客户类型麦斯威尔通过三个渠道对目标客户进行直接或间接的覆盖（如图5-3所示）。麦斯威尔零售渠道分销商渠道国际连锁超市渠道现代零售渠道大中超市,百货商店便利店,食杂店,零食店批发客户,二级分销商直供客户非直供客户 图5-3麦斯威尔覆盖的客户类型 3分销商他与传统意义上的经销商和批发商不同，他除了需要承担销售和回款等传统职能外，还需要承担分销的职能，即将产品尽可能广的卖到区域内可以接触到目标消费者的地方，使消费者便于购买

37、到该产品，这些渠道常常是零售终端，批发市场，包括一些特殊渠道，如企业客户（1）麦斯威尔分销商渠道的策略 整体策略： 提高了麦斯威尔咖啡的知名度、市场占有率和竞争力。分销渠道策略： 全面赢得由分销商供货的客户提高人销量赢得现代零售客户赢得传统渠道提高分销商对其客户的服务能力 （2）麦斯威尔对于分销商的待遇首先,分销商是向零售商和批发客户提供麦斯威尔咖啡的首要供应商,由于提供有价值的产品和服务, 分销商从其客户赚取合理差价，其次麦斯威尔向分销商提供覆盖性服务费, 覆盖服务费标准以覆盖商店为基数,以覆盖方法和结果为衡量方法，最后, 分销商同时也是向中小客户提供管理服务的潜在供应商,通过提供电子商务、

38、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务, 可以收取相关管理服务费用。4零售商主要的零售业态包括：百货商场、超市、专卖店、特许经营店，其他（便利店、网上购物等）；连锁店，商业圈（1）零售商的性质：是分销渠道的终端“销售终端“，直接接触最终消费者。如专卖店。（2）零售商的优势：为消费者提供了良好的购物环境、更完整的产品品种范围、不断增加的便利、生活消费品优惠的价格、更好的售后服务水平。麦斯威尔对于零售商的待遇：对于大型零售连锁店这些由麦斯威尔直接供货的大客户来说，他们享有直供价（600箱订单,返利3.25%）,14天付款优惠,取消原先针对终端的上架费、商品管理费、陈列费、年度折扣费等,。这个基金的本质

39、相同, 都是卡夫根据协议对分销商提供的特定促销服务,愿意提供某一特定的计算方式来计算的一笔资金,这使大客户更愿意获得麦斯威尔的产品促销支持。六、行动方案（一）营销活动的开展1.营销活动的目标由于面临着营销的不确定因素，在目标消费者群体中树立正确的品牌形象，让消费者认识并认同麦斯威尔咖啡品牌。并且愿意尝试麦斯威尔咖啡产品。2.竞争策略与目标消费者直接交流沟通，博得消费者的好感，创造口碑效应。（二）程序安排1推广活动日程安排（1）人员安排表（如表6-1所示）。表6-1人员安排表业务部经理 负责销售麦斯威尔咖啡工作各项事宜的统筹规划，完成阶段销售目标，策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督与评估

40、。 外联部经理 负责洽谈各项广告在各大商场，电视媒体、报纸等发布。业务员 协助麦斯威尔代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行，落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。 临促人员负责麦斯威尔咖啡促销活动现场的产品促销及宣传。（2）日程安排（如表6-2所示）。表6-2 日程安排日程安排周期形式地点人员预算周年店庆10天 购买咖啡送牛奶伴侣20家大型超市20名8.3万元三八妇女节7天 八折折扣15家大型超市20名8万元五一促销活动15天赠小包装咖啡30家大型超市 50名18万母亲节5天买咖啡赠鲜花大型广场40名3万元某周末2天 临时宣传舞台超市及广场若干名2.

41、5万元某季度7天 “开包有奖”各卖场若干名1万元（3）营销预算综上，各项活动花销汇总，中国地区年度预算为500万元。（4）收集数据的方法通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。七、策划方案控制 为了使“麦斯威尔咖啡”以最短时间在市场上占有更多的市场份额，并保持持续增长的势头，良好的管理与适度的控制，必将起到事半功倍的作用。（一）组织的确定咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，但同时也说明了中国市场的巨大潜力，如果能处于这一市场的主导地位，对麦斯威尔咖啡日后的发展将具有战略性的意义。为了能让更多的消费者了解和饮用

42、“麦斯威尔咖啡”，我们决定成立专门的机构，对“麦斯威尔咖啡”的营销进行管理和控制。专门机构包括生产技术人员、销售人员、市场研究人员、管理人员等共7人组成的“麦斯威尔咖啡”营销小组，他们的任务是及时对市场做出反应，针对市场的需求，做出满足消费者的需求的决策和安排。“麦斯威尔咖啡”营销小组是一个独立的部门，由营销副总经理直接负责，与其他部门的关系是相互合作的关系（二）预算电视广告、报纸管理费、调查费等预算（如表7-1所示）。表7-1 预算表电视广告报纸管理费调查费总计150万元90万元20万元1万元261万元（三）收益预计在广告、报纸、路牌上的大量投入，能让麦斯威尔咖啡的品牌知名度扩大，能让消费者

43、更好的了解麦斯威尔咖啡， 能让麦斯威尔咖啡在原基础上提高10%的市场份额。八、风险评估麦斯威尔的项目在运作执行过程中，我们发现主要有两个地方存在着风险，分别是食品卫生和市场竞争。在食品的材料卫生中我们应该做到无污染，绿色，健康，在制作过程中也应该做到卫生，坚持各项指标合格达标。在竞争者方面，我们也制定了一系列的方案抵御竞争者在市场上的占有，当竞争者在市场上有新的策略是不至于惊慌失措，能够从容应对。参考文献1、王丽丽，市场营销策划，北京市:高等教育出版社,20102、车慈慧，市场营销，广州市:广东教育出版社,20053、薛长青，营销心理学，广州市: 广东教育出版社,20054、范进、刘军，写好营

44、销策划文案，北京市: 中国经济出版社，20065、李光明、付丽琴，现代推销实物，北京市:清华大学出版社,2009附录为了让“麦斯威尔”速溶咖啡能满足更多消费者的需求，所以做出此次调查，感谢您百忙中抽空完成这份问卷。我们将会根据数据所发现的问题进而改进产品，再次感谢您的参与。 “麦斯威尔”的调查问卷1、 您的性别？ A、男 B、女2、 您的年龄是 A、18以下 B、18-24 C、25-32 D、33-40 E、40以上3、 您现在的职业阶段是 A、求学中 B、求职中 C、工作中 D、退休 E、其他4、 您是否喝过速溶咖啡？（如果您的回答是“是”请跳到6，“否”请跳到5） A、是 B、否5、 您不喝速溶咖啡的原因是？（如果您对本题做了答复，即可结束问卷） A、价格高 B、没这个习惯 C、对咖啡口味不适应 D、其他6、 您