飘柔洗发水广告营销策划书.doc

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1、飘柔洗发水广告策划书目录一、前言.1二、市场分析.3（1）营销环境分析.3（2）目标消费者分析.4（）产品分析4（）竞争状况分析5三、广告战略和策略.6（1）广告战略.6（2）广告策略7四、广告传播对象.7五、广告地区.8六、广告预算及分配.9七、相配套的措施和策略.13（1）配套措施.13（2）配套策略.13八、 广告效果预测.14九、结束语17一、前言： 本人很荣幸被邀请为宝洁公司的飘柔洗发水做一个大型广告，广告实施时间：2011年5月1到10月1日。宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一，洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前

2、世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。据查阅资料目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 它旗下的产品-洗发水飘柔在市场上的竞争十分激烈，几年来受其它品牌的影响下，飘柔不仅为消费者

3、带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 2006年4月，飘柔将迎来上市以来的最大规模的升级。你所熟悉的飘柔，将以更美丽更时尚的新面孔出现,我对此做出市场分析和市场调查。二、市场分析：据调查：发水行业调查报告 飘柔市场份额19.92市场份额忠诚度成长指数竞争力指数飘柔19.92飘柔62.75拉芳186.03飘柔61.18潘婷13.48海飞丝49.86采乐163.16潘婷28.01海飞丝11.

4、41潘婷38.98力士115.79海飞丝27.88力士5.68力士35.16潘婷106.17力士11.62沙宣4.70奥妮32.89风影100.98沙宣5.84洗发水市场的市场占有率主要如下图：（1）营销环境分析：宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖

5、中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 洁在中国的“下乡”攻势已发动多次。早在1996年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。宝洁再度通过9.9元的飘柔产品向农村市场发动猛攻。现阶段，布局农村仍然是宝洁的工作重点。 （2）目标消费者分析: 目前飘柔的消费群体是农村市场，人们会因为价格低而购买。（）产品分析：飘柔带来的“第一” 不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河：1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌. 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 199

6、0年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。 2000年3月， 飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。 2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。 宝洁亚洲研究中心为再现不落柔顺的中国古典之美，阅遍传统医书、汉草配方，终于将汉草精华与高科技融会贯通，制成飘柔首款加入中国汉草精华的防掉发洗护系列。采用姜汁，大叶茶，首乌，融合现代科技，萃取、保留汉草成分最佳的品质，其性更温和细腻。深层修护、滋养，秀发柔顺不落，并留有汉草清香。价钱实惠才9.9元。（）

7、竞争状况分析：“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大

8、打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。待添加的隐藏文字内容2三、广告战略和策略：（1）广告战略：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，

9、且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画

10、面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。 （2广告策略：传播速度快，让人们都可以看到飘柔洗发，并购买 它。请明星代言，因为年轻人喜欢追星。四、广告传播对象：广告传播对象是具有一定范围的群体，其中具有很大的复杂性、多变性一个广告、一个产品，说白了就是针对其对象产生的，缺少了广告传播对象，就谈不上还有广告与产品的存在意义了。总的来说，可以紧抓横向和纵向广告传播对象。（1） 横向：团体消费个体消费者（2） 纵向：非消费者潜在消费者目的消费者行为消费者即经分析后，此作为一种低值易耗品，飘影的广告对象将定位于敏感度高的2040岁工薪阶层女

11、性（不排除男性）。这个阶层的人对新事物和价格等因素变化反应敏感，比较容易接受物美价廉的新产品，新事物。五、广告地区：产品用户地域广阔，对飘影来说，既要尽可能广泛地将飘影的信息传播出去，又要有选择地挑选市场做宣传，总体上来说为全国各地区（城市为主，特别是各大学）六、广告预算及分配：广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额，使用范围和使用方法。许多事实告诉我们，巨额的广告投入不等于买了畅销保险，也不意味着能给企业带来长足的经济效益。但是不做广告是万万不行的。问题在于，广告投入的量有多少？是否适合

12、本企业的发展？单位：万元（一）不同时期的广告预算 宝洁能将旗下的洗发水产品塑造成一个个成功的品牌，是建立在符合其公司发展的广告投入基础上的。并且随着产品的生命周期是有着一定的变更的。导入期的广告是一种典型的“信息型广告”。它主要针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”，例如将产品的价格、功能、品牌、产地等情况告诉媒体受众。在成长期阶段，产品在目标市场上已有一定知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。企业在这一阶段的广告宣传，已由信息型转向“个性诉求型”，广告内容侧重于突出产品的特征，增加广告的艺术含量，以求通过良好的视听形式来促进媒体受众产生固定的品牌联想。这两个阶段，都需要投入大量的

13、广告费用来建立和巩固品牌形象。但是步入成熟期后，简单的广告宣传已经不能有效的提高宝洁的销售额，此时的宝洁把更多的精力投入到了改善产品质量、销售队伍的建立和培训、促销等方面，从而节省广告的成本，使更多的资金释放到其他的营销活动中。（二） 广告预算的影响因素众所周知，企业运行各方面都需要资金支持。就一个产品来说，从研发到生产到上市到销售到售后到最终成为一个品牌，有一系列环环相扣的商业运作手段。其中任何一环缺乏资金的支持，产品都有可能出现危机。因此，广告预算的投入受到了很多方面的影响和制约。1、不同营销活动之间的资金分配应该明确一点的是，资金的投放范围包括营销活动的广告、促销、人员推销、公共关系等等

14、，另外还有包括改善产品质量和推出新产品的科研经费。由此可见，广告只是这一张大PIZZA里面的一块，而不是全部。宝洁每年会和超过700万的消费者进行交流，以了解用户的满意程度和反应，使宝洁产品的核心功能和外围功能充分满足目标消费者的要求；在质量上，宝洁公司对各种产品每年至少要做一次改进和改良，这也是潘婷、飘柔、海飞丝品牌常青的奥秘所在。2、新旧产品之间的资金分配宝洁在2000年推出的润妍，已于2002年停产退出市场。这个经过三年的市场调研才推出的品牌，由于首乌、夏士莲已先入为主地占据了中国的黑发市场；电视广告做得不够等因素，只露了两年的脸就谢幕了。润妍退出市场以后，宝洁会将更多的资源集中在飘柔首

15、乌黑发产品上。由此，我们可以看到，在宝洁推出新产品的时候，他们大胆地发动攻势，甚至所用的广告开支都和主打产品不分上下。但是，一旦发现问题出现，他们就及时地调整战略，把洗发水业务组合里的“痩狗”润妍果断地撤出了市场，以便节省成本开支，转而把更多的广告资金投放到“金牛”飘柔等品牌，这样“舍车保帅”的做法是明智的，减少了宝洁的损失。更让人称道的是，宝洁放下润妍后并没有放弃黑发产品，现在担当此“重任”的变成了飘柔首乌黑发系列，并且到目前为止取得了不小的成果。广告总费用100万元广告预算表如下：表6.1 广告预算表 （单位：元）项目开支内容费用备注市场调研费文献调查1000005月中旬前完成实地调查研究

16、分析广告设计费电视150000电视及各种媒介广告项目的设计费用车体户外店铺广告制作费印刷费200000电视及各种媒介广告项目的制作费用摄影费工程费广告媒体租金电视350000据实际情况有增有减，从机动费用中调和户外车体店铺促销与公关促销100000公关机动费用500000项目之外的调节费用管理费用50000广告公司人员的费用总计100000七、相配套的措施和策略这个环节是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求点.（1） 配套措施： 广告构思：广告主题：飘柔，丝一般感觉。内容:一个女明星头发顺滑，发出耀眼的红光，光彩夺目。小

17、孩子，在头发下闭眼睛，闻着香气。让人感受到很美的画面。（2） 配套策略：关高广泛使用“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）。USP策略时罗瑟?瑞夫斯20世纪50年代提出的，从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时

18、间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了费者的可。（2）媒介策略：主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能八、广告效果预测 所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播、刺激引起的直接或者间接变化的总和。广告主利用媒体传播某个广告，会给消费者带来各种变化，这是广告本身的效果；也会给企业经营带来某些经济效益，这是广

19、告的销售效果；还同样会给社会环境带来文化上的影响等等，这是广告的社会效果。按广告涵盖的内容和影响范围，广告效果可分为传播效果、经济效果和社会效果；从广告活动的总体过程来看，广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果；按广告产生效果的时间长短划发，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果；按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分广告效果可划分为到达效果、认知效果、心理变化效果和行动效果。广告效果事前预测与评估时间：2011年10月1日2012年10月1日目标受访者：选取10名年龄在2340岁之间的工薪阶层女性消费者作为受访对象，将其组成受访小组，并从中选取一名小组指导。（人员选取可从超市或飘

20、影的用户中选）。目的：测试广告是否达到了创意人员想要表达的意图，并对表达不确定的地方作进一步调整。内容：将制作完成的广告和印刷广告展示在受访者面前，从中了解以下信息：（1）受访者是否了解广告传播的是什么，对广告传播的产品信息和观念信息是否明白，与创意人员的所要表达的意思是否一致。（2）对广告有没有好感，或者有什么样的感觉。（3）看过广告后，会采取什么样的态度和行为。将受访者的意见和讨论信息加以收集、分析，然后将结果作为参考对广告进行进一步的调整。 广告效果事中预测与评估时间：2011年10月1日2012年10月1日目标受访者：在武汉内五区各选取5户工薪家庭。目的：确定广告活动已达成的暴露度和效

21、果的程度，以便进一步对广告活动进行修正与评估。内容：以电话访问形式，对目标消费者进行追踪访问。访问内容大致如下（可根据具体情况灵活处理）：（1）是否看过飘影的广告，是哪几则（2）广告内容说明了什么（3）您对飘影的广告是否有好感（4）当您看完广告后，心里作何反应？购买该产品的欲望是多少，什么因素促使您产生购买欲望？ 广告效果事后预测与评估时间：2011年10月1日2012年10月1日目标受访者：在沈阳市内各大超市，共发放500份问卷，发给年轻女性消费者，提交问卷的将免费被赠送10毫升飘影洗发水。目的：测定广告是否达到与创作者意图相符，此次广告策划是否完成了广告目标：提升产品形象，增加产品在沈阳地

22、区的知名度。并通过在超市发放问卷和赠送活动进一步扩大飘影的影响。结束语经本人分析整合，在中国洗发水市场上，各大跨国企业，如宝洁、联合利华等运用其强大的实力和多品牌细分战略稳稳占据着中国洗发水市场75%的市场份额。而中国的洗发企业，如飘影，由于自身实力有限和盲目的跟风策略：用明星代言，使得几年来国产品牌一直处于一种模糊的市场定位状态，也降低了消费者的认可度和购买率。其实，国产洗发品牌在市场上的低糜状况并不是因为其产品质量不好，公司的实力不强，而是因为其对产品的宣传定位不当。任何一种产品都会有其独特的优势和适应的人群，只有经过对市场、消费者、竞争者和产品的深入分析，细分出市场，定位产品和消费者，再经过一系列的宣传，才能将中国的洗发品牌成功地推入市场，成为受一定人群喜爱的产品。