美容院战略规划最终版课件.ppt

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1、NCEPU,1,水玫大未来,战略规划,方案,企划部：许琳琳,2014-08-19,NCEPU,2,2014,年,7,月,23,日，我来到水玫，对全新的“水玫女子,SPA,”实,际经营状况进行了门店走访和调查。当水玫在美容美体行业已经构,建起一个“连锁”品牌的时候，以后每年都有计划开辟一个新的门,店，迎接新的挑战，,8,月份水玫也注入更多的灵感和新鲜血液，无,疑是令我们兴奋的。在对水玫市场的整体发展趋势和营销拓展模式,深入探讨研究、经过归纳总结后，形成了本次方案,让我们一起进入,“水玫大未来”。,NCEPU,3,在本次提案开始前，请在座各位先思考几个问题,水玫目前最急切需要解决的问题是什么？,挖

2、掘老顾客，开发新顾客，还是两手都要硬？,口口相传和精准推广，哪个更迅猛？,面对顾客，我们该“向上看”，还是“向下看,”？,构建连锁帝国，重要的是实力还是模式？,NCEPU,4,目录,PART 1,：水玫调研及问题探究,我们的面面观,对手的面面观,水玫目前存在的问题,PART 2,：水玫大未来四步战略,年底抓住终端，率先掀起,一轮销售热浪,重新塑立“自我”，准备,大战役的到来,水玫,14,年,总攻战役，秋季,打响,区域多店整合运营模式，,冬季启动,PART 3,：品牌的二次提升,NCEPU,5,水玫调研及问题探究,NCEPU,6,我们的面面观,NCEPU,7,水玫进店第一感,?,接待热,：电话咨

3、询及店内接待话述能力均较强，热情主,动，规范性问候、解答专业；,?,效果热,：瘦身效果好，一疗程,10-30,斤极让顾客动心；,?,环境冷,：店面色调加上终端活动不足，店内氛围极其冷,淡，顾客很难瞬时融入；,?,客流冷,：店内咨询期间门头鲜少有其他顾客流动，虽有,店,长解释“顾客在里间”也难以信服；,?,项目冷,：瘦身是金牌项目，其它项目无独创性；,?,促动冷,：促成消费的“临门一脚”不知如何踢出。,“两热”怎能匹敌“四,冷”？,我们的,NCEPU,8,水玫进店第一感,?,环境豪华,：店内装修高贵私密，,3,层超,500,平米独立会所,，展,现大气华贵风范；,?,设施豪华,：大型仪器、配套设施

4、完善，,60,余种项目；,?,阵容豪华,：配备多名优秀店员，着装统一，热情亲和，,充分,展现出大店的训练有素；,?,层次豪华,：从在籍会员的档案可以看出，路易威姿的客,户层,多为济南的超高端女性；,?,客源匮乏,：新客流非常低，平均每月新客仅为,1-2,人！会,员,后续消费又不足，店员无计可施！,“一匮乏”让“四豪华”形同,虚设！,我的面,NCEPU,9,NCEPU,10,调查问卷归纳整理,我们的企业优势是什么？,选择专业正规的绿,色瘦身效果好,75%,选择亲情化服务,21%,选择其它,4%,结论：水玫在现阶段仍然跳不出,“效果,+,服务”的落伍经营模式。,员工对于品牌优势、策略优势、运营模式

5、优势的认可寥,寥无几。,我们的,NCEPU,11,调查问卷归纳整理,我们的企业劣势是什么？,结论：项目推荐单一，技术层面仍有短期内不能解决的障碍，,缺乏客源仍是困扰店内经营的最大问题。,我们,的面,面观,刷刷有痛感,20%,进店客人,52,美容养生顾客少,22%,其它,6%,NCEPU,12,?,企业曾经使用过的集客模式：年终答谢、终端会、大众点评网团,购、顾客答谢会、活动促销。,?,企业曾经使用过的终端活动：专家坐诊、大型促销晚会、冬病夏,治推广、,与大众点评网联手打造五星级商户、抽奖、讲课,?,平均单店每月新顾客上人量：,2,5,人,，绝大部分为口碑带动。,?,每日每店大客流量：,10,3

6、0,人,?,顾客年龄分布层：主要为,30,50,岁女,性（占,70%,）,调查问卷归纳整理,我们,的面,面观,NCEPU,13,对手的面面观,NCEPU,14,营销模式分析：,1,、店面较多，分布在各个小区，顾客可就近选择，经常搞一些促销,活动，价位比较低，适合普通百姓消费的就近原则、低价原则。,2,、终端店内常推出一些优惠促销活动，店内对员工促卡有奖励政策,，推出一张卡有奖金。,3,、美容师在体验的客人离开后会发一个温馨提示短信，感谢顾客选,择克丽缇娜，还会按顾客约好的时间提醒二次进店。,竞争对手：克丽缇娜,部分竞争品牌情况分析,对手的,NCEPU,15,竞争对手：思妍丽,营销模式分析：,1

7、,、主营美容、瘦身，特色：中式装潢,2,、策略主打明星代言，项目比较多：减肥、美容、祛痘等,3,、五角场百联又一城店，广告灯箱做的比较醒目，前台接待话述混,乱，美容师比较冷淡，让顾客感觉不够亲切，不够专业。,部分竞争品牌情况分析,对手的,NCEPU,16,NCEPU,17,水玫目前存在的问题,NCEPU,18,品牌整合传播不完善,?,在品牌宣传和集客方面缺乏有效的执行策略。,?,品牌核心优势提炼不完善，没有充分利用到企业自身的,优势资源。,?,品牌诉求明显传播力度不够，也没有凸显企业的独特优,势。,?,没有企业形象的代言表现，使企业知名度在传播上速度,缓慢，联想度低。,曲姿目前,NCEPU,1

8、9,产品线规划不够合理,?,美容项目和产品比较少，店内产品没有明确的划分产品线，,无论是销售还是顾客购买都造成一定的压力。,?,卡项偏少，没有设置卡项阶梯，从新顾客入门到不断的升级,续卡，都缺少主推卡项，对续卡和终端活动都非常不利。,曲姿目前,NCEPU,20,终端促销活动少之又少,?,目前水玫店内主要靠美容师和顾客之间的紧密关系，以及,美容师个人的销售能力在完成销售，,?,接受完服务以后，没有利益驱动续卡或消费，形成再次消,费比较困难，因此大部分的顾客因此而流失。,?,店内气氛冷清，顾客进店会有失落感，不能具象的感知店,内所销售的产品和能提供的服务。美容院本身是放松的地方，,冷淡的氛围让人觉

9、得紧张。,曲姿目前,NCEPU,21,没有稳定新客流,?,目前店内新顾客来源主要是老顾客介绍或者无意的撞,进门，缺少一种具体的可以长期操作的吸引新客源的手段和,方法。,?,留客困难，维系顾客在店内消费主要依靠美容师个体能力,，企业在留客的策略上没有提供方法，个体能力毕竟有限，,导致店内顾客流失量较大。,曲姿目前,NCEPU,22,加盟体系没放开,?,因为我们一直坚持直营连锁，所以门店数量发展不够快，盘,子小，且有三家都集中在杨浦区，区域覆盖的人群相对就少，品,牌的规模效应还未形成。,曲姿目前,NCEPU,23,基于以上分析总结，,企划部提出,水玫大未来,NCEPU,24,?,连锁店品牌宏图构建

10、主要靠三个方面：持续稳定的大客流进入、,产品项目的效果保障、品牌形象的提升。而对于一个已经在市场,占据一席之地数年的老品牌“水玫”来说，再走“品牌树立,形象打造,模式创建,形成销售”的常规策划公司惯用套路，,无疑是教条而又收效甚微的。,?,不同问题不同解决方案。对于水玫，我认为创建出一套迅速扩展,客流的提升模式，是后两个方向的坚实地基，也是水玫目前首要,解决的问题。因此，本战略主要围绕拓客展开。,NCEPU,25,年底抓住终端，提升水玫品牌在沪知名度，,率先掀起一轮销售热浪,第一步：,NCEPU,26,?,我认为：在现在的市场条件下,，速度成为决胜市场的首要条,件；在建设品牌的同时，利用,营销

11、策动马上开始盈利，不是,空想！,?,品牌建设和实现利益应该同步,，最快最大化地实现品牌价值,。,速度,，,决定先机,！,NCEPU,27,那么，我们应当主攻几个方向？,维,系水玫,利用,媒体,宣传,利用,终端,活动,顾客回流,店内消费,会员升级,NCEPU,28,顾客回流方案（备选,1,）：,年底大狂欢，送您明年免费四季身材管理券,方案要点：,凡是在活动期间到,店的顾客，均,可,免费获得,4,张,春夏秋冬全年身材管理券！,NCEPU,29,顾客回流方案（备选,2,）：,水玫年终,2000,万红包大派送！,方案要点：,利用广告、电话回访,等形式召集凡是在活动期间,来到店内的顾客，均,可获得,NC

12、EPU,30,顾客回流方案：,宣传渠道：,在大众点评网、,58,同城、行业媒体上刊登广告,各店长根据店内存,NCEPU,31,顾客回流方案：,设计物料：,媒体,发布的广告稿,红包,水玫暖手宝,NCEPU,32,利用水玫的品牌号召力和我们顾客,回流方案相结合，能够迅速聚拢人气，,之后筛选其中有消费能力的新顾客和店,内现有会员，有针对性地进行年末的重,点深度挖掘,NCEPU,33,店内消费方案：,双粉,+,中秋红运连连转，中奖,100%,！,计划时间：中秋节，贯穿,9,月,方案要点：,凡是在活动期间在店,NCEPU,34,NCEPU,35,年前水玫四店的顾客回流和店内消费同步,开展，能够为我们后续

13、的品牌建设提供稳定的,保障，同时我们可以开始向新店输送优质,客源了。这样水玫的品牌知名度也能迅速提升,到一个新的高度。,NCEPU,36,会员升级方案：,水玫,3,日非凡之旅,计划时间：国庆节，贯穿,10,月,方案要点：,NCEPU,37,会员升级方案：,设计物料：,大众点,评网上新促销,信息；篱笆网,NCEPU,38,水玫下半年营销方,案,新店,水玫四店,9,月红运连连转中奖,100%,年终冲卡送春夏秋冬全,年身材券,10,月,2000,万红包沪上大派,送,品牌美誉,超级客流,A,类会员,NCEPU,39,重新塑立“自我”，准备大战役的到来！,第二步：,NCEPU,40,?,当快要打仗之前，

14、我们有没有,准备好自己的武器？水玫目前,的盈利结构是否合理？产品线,、项目规划是否完善？集客模,式有无规划？,不打,无准备之,仗！,NCEPU,41,首先，让我们来看看水玫目前的店内盈利模式,一,名,新,顾,客,靠“撞”,进门：成,功率相当,低；,老顾客介,绍，,90%,留客；,对外宣传,，尚未找,到有效方,成为水,玫会员,续,卡,/,续,产,品,认,为,价,格,贵,观,念,不,到,位,减,重,完,成,结,束,留住并转化为大客户,NCEPU,42,水玫品牌的,“自我重塑,”,集客模式重整,高附加值项目引进,身材管理系统建立,完善目前盈利结构,所以我们需要做,NCEPU,43,如何迅速聚拢大批新

15、顾客？集客工具：,“,一滴糖让蚂蚁群蜂拥而至”,打破坐店等客的消极经营理念，给顾客尝甜,头，聚人气，由“坐商”改“做商”，让目,标消费者闻风而动，并迅速口碑传播，而持,续稳定的客户群体正是品牌的有力保障。,NCEPU,44,理想实现营,让你窈窕梦成,真！,活动内容：,每一位,胖美眉都有着窈窕,纤瘦的梦，水玫理,NCEPU,45,完美瘦身奇旅，,全程全公开！,活动内容：,面向大,众点评网招募体验,人员，由,DP,小编进,NCEPU,46,百元承诺金，减不到,3,斤送给,你！,活动内容：,顾客先,交纳给水玫,100,元,定金，水玫承诺减,NCEPU,47,?,1,、异业联盟也是个很好的拓客手段，充

16、分利用身,边的商户资源，互惠互利。,?,2,、全民营销，可借鉴直销模式，调动所有人的销,售热情（当然要有相应的激励政策）。,NCEPU,48,水玫,2014,年下半年所规划的新的集客策略，从品牌、技,术、效果、气氛、案例多个角度打造水玫企业品牌度，不同,于短期的品牌宣传或公关活动。这种方式的集客模式，能持,续维持长达,4,6,个月的稳定执行，为品牌提供长期有力的客,源保障。,NCEPU,49,顾客办理了瘦身疗程后，流失的问题如何解决？,?,有的顾客怕痛,?,有的顾客无法坚持饮食,?,有的顾客工作太忙不能来,?,有的顾客减到理想体重后离开,了,如何让这些顾客不流失,？,建立,水玫,身材管理系统,

17、NCEPU,50,“水玫身材管理系统”,，让顾客真正放心留下,！,凡减够,20,斤者,水玫送你白减,并送你,10,年,身材不变！,NCEPU,51,水玫身材管理系统,三个月内（两疗程,+,一巩固）减够,20,斤的顾,客，,即可进入水玫身材管理系统，,办理,终身身材管理卡,（可享其他项目,VIP,优,惠）,由之前的瘦身转为美容、养生、形体雕塑保,持，,享受终生塑体保持服务，,可有效减少瘦身客人流失、其他项目推介难,等。,NCEPU,52,办理终身身材管理卡，可享其他项目,VIP,折扣,最关键的是：,前期瘦身的消费白送您！,即办,20000,元身材管理卡，办卡时只需交纳,20000-2980=17

18、020,元,，,等于水玫送您,3,个月白减，并且保证你至少,10,年的身材不变！,NCEPU,53,这里提出这样一个“身材管理系统”，是基于对水玫目,前很多客户专门为瘦身而来，结束疗程不再续卡的消费现象,总结提出的，它能够有效稳定客源，让顾客成为我们的长期,瘦身会员以后，再进行细水长流式的客户挖掘，能够为其它,更高级卡项的持续销售提供保障依据。,NCEPU,54,现在，我们再来看看水玫目前的店内盈利模式,一,名,新,顾,客,瘦身：入门项目,身材管理系统：,多次入门项目,面部美妍,丰胸乳香,平衡养生,因瘦身,结束流,NCEPU,55,客流来了，稳定住了，接下来，我们可以开始考,虑一下,高附加值、

19、高利润,的店内项目引进了！,NCEPU,56,美雕大项目,引进,利用高科,技的医疗,技术，不,需开刀，,短时间就,NCEPU,57,塑形内衣引,进,除了在水,玫店内瘦,以外，在,家也能继,续瘦的方,NCEPU,58,?,艾灸产品引进,?,每卖出一双温灸鞋,=N+X,艾绒,NCEPU,59,以上二个仅是抛砖引玉，针对目前产品线对于美容、塑形几,个可发展方向的建议。随着对水玫项目产品体系的更深入了解和,不断完善建立，还可以考虑更多受消费者青睐、高利润的项目补,充。,NCEPU,60,现在，,在终端，可以做更多的活动，让消费者来水玫不光是为,了解决问题，更是愉快的消费参与，促销、打折、举办,PART

20、Y,，,顾客在购买产品的优惠中享受乐趣，形成赌城效应中,的消费环环相扣，让消费者乐在其中、乐不思蜀。,NCEPU,61,综上所述，水玫就建立起了,高客流,量,、,高转卡率,、,高附加值,的“三高”良性,经营循环体系。,一切准备就绪，作战开始,！,NCEPU,62,水玫,14,年下半年总攻战役，马上打响！,第三步：,NCEPU,63,?,即日起，我们将按时提供,当季主题平面广告推广,阶段性平面创意及表现,线上线下公关促销计划,大型活动的策略支持,有武器，有部署，,我们将战无不胜,！,14,年,9,月开始,NCEPU,64,区域多店整合运营模式，马上启动！,第四步：,NCEPU,65,如何迅速扩张

21、店面？加盟工具：,“,充分成熟后，带着强壮的根部迅速扎根上,海”,蒲公英战略采用区域多店整合运营，锁定核,心优势，保证单店客流和持续盈利的同时，,加盟扩张越做越强！,NCEPU,66,区域多店整合运营，不同于传统的单店运营，以整个地区市,场的外包，大大增加了一个区域的整体作战能力。在管理成本控制、,广告费控制、店面投入控制上都大大优化。,中山公园,店,控江店,同济店,新店,政立店,核心,市场,核心,市场,区域多店整合,单店运营,NCEPU,67,区域多店整合运营两步走,：,将杨浦打造成水玫的大本营、根据地，以此为中,心，采用区域整店外包策略，在黄浦、静安、徐汇、虹口,、普陀、浦东、等,6,个重

22、点区域建立水玫的样板地，每地,至少启动,1,家店，,2,年内迅速确立起水玫在上海市美容美体,的品牌地位。,第一步：提高开店门槛，区域整店外包策略,NCEPU,68,区域多店整合运营两步走,：,上海成功模式迅速复制，接着在全国遴选加盟商，马上,遍地开花，稳健扎根全国。选择江苏、浙江、安徽等近,距离重点省市铺开，最终全面覆盖全国。,第二步：招商模式创建，统一迅速复制全国,NCEPU,69,经过以上四步战略，,水玫在,2014,年及接下来的三年内将会飞速增长,，达到一个前所未有的高度！,到这时候，我们还能够,再进行一轮,NCEPU,70,1+x,模式,NCEPU,71,1,指的是：,重塑品牌核心价,

23、值,NCEPU,72,X,指的是：,一个来自浪漫魔都的品牌,一个富有感染力和知名度的形象代言人,一套全新的宣传物料,一系列有效提升知名度和美誉度的公关活,动,NCEPU,73,至此，水玫大未来构建阐述完成！,谢谢聆听,NCEPU,74,附件一：工作进度计划表,NCEPU,75,推进步骤,内容,主要工作,配合工作,调研阶段：,14.07.23,14.08.10,调,研,诊,断,1,、企业调,研诊断,就企业及市场相关问题进,行专项沟通。,企业内部会议,门店走访观察,郭总积极配合,行业相关资讯。,2,、市场走,访,走访部分美容院，了解,终端实际情况。,3,、竞争对,手材料收,集,收集竞争美容院的资料

24、信,息，把握市场现状和国家,相关政策。,4,、资料消,化整理,对所有调研信息进行消化、,归纳、整理，为策略制定,提供依据。,水玫项目工作进度一览表,NCEPU,76,水玫项目工作,计划,一览表,推进步,骤,内,容,主要工作,配合工,作,策略阶,段：,14.08.1,114.08.,20,策,略,制,定,品牌整合,1,、企业文化内容梳理,2,、企业以往资料梳理,请郭总,对策略,方向进,行讨论,并提出,修改意,见，并,确认，,以便进,行下一,步工具,创作,店面整合,1,、店面目前欠缺：店内陈设,.,堆放,.,展示等。,2,、物料的设计和制作,产品线,/,卡,项调整,1.,店内所有产品细分归类,2.,以瘦身作为进门项目，把店内所有项目,规划清晰的卡项阶梯,宣传策略,制定,1,、,2014,年媒体广告策略制定,2,、终端活动策略制定,