第七章会展营销课件.pptx

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1、,会展营销,市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。American Marketing Association（1985）经典市场营销的定义：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。Philip Kotler,一、市场营销相关概念,市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场

2、研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。,市场营销的涵义：,需要及相关的欲求和需求产品及相关的效用和价值的满足交换及相关的交易和关系市场、市场营销者,二、市场营销的核心概念,需要及相关的欲求和需求,1,需要(Needs)指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。,3,2,欲求(Wants)指想要得到这些基本满足的具体满足物的愿望。,需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。,市场、市场营销者,众口难调市场细分（market segmentation）根据顾客所喜欢或需要的产品和营销组合

3、的不同，营销者可以把他们分成具有明显特征的消费群体（分市场）确定目标市场企业可以判断出能为他们带来最大机会的顾客对象（往往这部分消费群体更有可能购买企业的产品）。目标市场营销企业为每一个目标市场开发一个市场供应品（market offering）。企业供应品的开发是以目标购买者来定位（positioned）的，这些供应品的性能要能够给顾客带来核心利益。,市场营销者的角度：市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。科特勒认为：“在营销者看来，卖方构成行业，买主则构成市场。”因此，“一个市场是由那些具有特定的需要或欲

4、望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。”,市场的概念,市场消费者购买力购买欲望,市场营销管理,指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。,市场营销管理,市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。,市场营销理念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动

5、企业的经营管理活动。,三、市场营销理念及其发展,市场营销理念,1.生产观念(Production Concept),2.产品观念(Product Concept),3.推销观念(Selling Concept),4.市场营销观念(Marketing Concept),5.社会营销观念(Social Marketing Concept),（一）市场营销理念分类,时间：20世纪20年代以前 市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企业 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“

6、T”型车。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发,1、生产理念,年代：20世纪20、30年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过渡核心观点：消费者喜欢高质量的产品 应用：产品供求接近均衡的市场 典型口号：质量比需求更重要缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性。营销近视症：从技术出发，从产品出发,2、产品理念,时间：20世纪30年代 市场状况：买方市场初步形成 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么应用：产品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷：容易导致“强力推销”，运

7、用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品营销近视症：目标是销售生产出的产品而不是生产市场需要的产品,3、销售理念,李维特（Levitt）关于两类理念比较：出发点 中心 方法 目标（a）推销观念（b）市场营销观念,厂,商,产品,推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润,目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润,时间：二战之后到60年代 市场状况：买方市场充分形成 核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需求 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性应用：所有企业 缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。,4、市场营销理念,时间：

8、20世纪70年代 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。实质：是对市场营销观念的补充和完善,5、社会营销理念,（二）市场营销观念的演变,新旧营销观念的区别,旧营销观念,是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。,新旧营销观念的区别,新营销观念,是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。,新旧营销观念的区别,牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细

9、分、目标市场营销和市场定位打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系,核心观点（总结）,会展营销概述,一般而言，一次大型的会展活动（尤其是国际性的会展活动，如APEC会议、世界博览会等）牵涉到多个利益主体，每一个利益主体就是一种营销主体，因而会展营销的内容十分庞杂。根据会议或者展览会的运行规律，可以将会展活动中的营销关系进行归纳（如表所示）。,一、会展活动中各种营销关系,会展营销的基本内容,一、市场和会展市场市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场人口购买力购买欲望卖方行业买方市场,狭义的会展市场是指会展的参加者,即

10、参展商、参观者、会展产品购买者。我们研究会展市场,要注重对现实市场的研究,了解现有会展参加者的需求,并努力满足他们的需求,同时,要注重研究潜在的会展市场。通过调查获取新的信息,并且利用社会学、经济学、心理学、公共关系学等学科的原理,创造新的需求,引导会展参加者的新需求,提高对这一市场的吸引力,提高会展市场的占有率。,一、市场和会展市场,广义的会展市场是指会展的供给市场和需求市场,包括会展的生产者、服务者、消费者。会展的生产者通常是由主办者、承办者、协办者组成的;服务者主要是会展场地提供者、组织物流的交通部门、组织游览观光的旅行社以及为参展者的住宿和娱乐等提供服务的企业和个人;消费者是指会展的参

11、加者。,一、市场和会展市场,会展市场调研,（一）宏观方面(PEST)（二）中观方面(产业、项目前景等)（三）微观方面(展会所在地、目标顾客、展品、同类展会、展会组织/经营者自身条件等等),一、会展市场调研的内容,环境分析层次,(一)宏观环境调研（PEST模型）,政治法律环境,企业经营,社会文化环境,经济环境,技术环境,Politics,Technology,Economy,Society,1、行业环境调研2、市场环境调研，包括市场规模、市场竞争状况、经销商数量与分布状况、行业协会状况、市场变化趋势、相关产业状况等。3、项目发展前景调研,（二）中观环境调研,1、展会所在地调研，包括各种条件，如区

12、位、资源等条件；地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等）2、目标顾客，目标顾客主要是指参展商和专业观众。对于目标顾客的的调研，主要回答三个问题：谁是我们的目标顾客？目标顾客有何需求？目标顾客的需求量有多大？3、展品调研（4P）4、竞争情况调研，主要是同类展会情况调研5、展会组织者/经营者自身条件的调研，人、财、物、信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场地位及发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等。,（三）微观环境调研,1、产品（Product），主要包括参展商和观众对产品的需求调研；新产品情况调研；展会产品竞争力调研。2、价格（Price），主要包括同类展会的价格水平；展品成本；

13、目标顾客（参展商和观众）可接受的价格。3、渠道（Place），展会可充分利用各类协会、专业代理机构、专业媒体等来招展、招商。4、促销（Promotion），主要包括广告宣传、人员推销和直接销售，其中，电话销售、直接邮寄、人员拜访、召开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展会等最为广泛。,展品调研（4P）,1、同类展会的数量、区域分布情况2、同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区划分等）3、同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等4、同类展会特别是重点展会的基本信息5、同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析）,同类展会情况调研,会展市场细分与定位,现代市场营销理论的核心STP营销STP理论S

14、egmenting、Targeting、Positioning市场细分（Market Segmentation）美国营销学家 温德尔史密斯(Wended Smith)1956年美国营销学家 菲利浦科特勒成熟的STP理论市场细分、目标市场选择、定位,STP理论,市场细分根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也称为“竞争性定位”。,STP内涵,市场细分营销者通过市场调研，

15、依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,市场细分的相关概念,会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。,地理变量,参展目标,参展企业类型,人口统计特征,会展市场细分的标准,（1）地理变量地理细分是指将会展市场划分为不同的地

16、理单位.如国家、地区、省市等，会展企业可以选择一个或几个地理区域开展业务，但要注重不同地区在需求和偏好方面的差异。比如：地区可作为为细分标准，因为不同地区的企业对会展项目的需要有所不同。各地由于经济发展水平、区域经济结构、产业结构等因素的影响，便形成不同的展位认购习惯和偏好，并有不同的需求特点。通过这种市场细分，企业应考虑将自己有限的资源尽可能投向力所能及的、最能发挥自身优势的地区市场中去。,（2）参展企业类型不同成长阶段的参展企业不同的产品企业规模和实力,（3）参展目标参展商的展出目标是展出工作的基石和方向，它主要是根据参展企业的发展战略和市场条件制定的。参展目标可以归纳为五类：第一类是基本

17、目标第二类是宣传目标第三类是价格目标第四类是销售目标第五类是产品目标,（4）人口统计特征会展企业根据参展商的人口统计特征细分展会市场，主要是为了更好地满足参展商在展出商品和服务期间的布展、吃、住、购等方面的需求，以提高参展商对展会服务的整体满意程度。参展商的人口统计特征主要包括：参展人员的年龄、性别、职业、收入、婚姻状况、文化程度、家庭结构和规模、家庭生命周期、宗教信仰、种族和社会阶层。上述因素对参展人员的消费心理、消费习惯以及消费效果评价有着重要的影响人口统计特征是细分参展商的一个重要依据。一个原因是参展商的需要、欲望和使用率经常紧随人口统计特征的变化而变化。另外一个原因是人口统计特征比绝大

18、多数其他变量更易衡量。,有效市场细分条件,可衡量性,需求足量性,合法性,可进入性,（1）可衡量性指会展市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的会展子市场的展位认购力大小和规模大小都能被衡量。凡是企业难以识别、难以测量的因素或特征，都不能据以细分市场。否则，细分市场将会因无法界定和度量而难以描述，市场细分也就失去了意义。所以，恰当地选择细分变量十分重要。,有效市场细分条件,（2）需求足量性细分出来的会展市场必须在到足以使企业实现它的利润目标。在进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，他们的购买能力和产品的使用频率。殷实的细分市场，应是那些拥有足够的潜在购买者的市场，并且他们又有充足的

19、货币支付能力，使企业能够补偿生产与销售成本，并能获得利润的市场。为此，市场细分不能从销售潜力有限的市场起步。,有效市场细分条件,（3）可进入性指细分市场应是会展企业营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。主要表现在：会展企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力；会展企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递给该市场的众多消费者；展位的销售渠道必须畅通考虑细分的可进入性，实际上就是考虑会展企业营销活动的可行性。显然，对于不能进入或难以进入的市场进行细分是没有意义的。,有效市场细分条件,（4）合法性会展企业针对会展市场细分进行会展经营，

20、必须遵守该国的法律和道德规范。会展活动在国内仍然实行审批制，不具备相关批文的会展项目是非法的。,有效市场细分条件,市场细分的流程以及有效细分的条件,（1）选定市场范围会展企业通过对竞争者、目标顾客、供应商等微观环境以及经济、社会、政治、自然等宏观环境的调查，结合自身的条件，确定经营目标，选择市场范围。确定市场范围是进行有效细分的基础，所选择的范围要适当，不能过大，也不能过小。过大的市场范围会给营销调研活动带来困难，增加营销成本，造成不必要的浪费；过小的市场范围限制企业的发展。,市场细分的流程,（2）列举潜在客户的各类需求会展企业在确定市场范围后，营销人员通过调查研究，列出所选择的市场的所有展会

21、产品和服务的需求，包括现实需求和潜在需求，并尽可能进行全面而详细的分类，为进一步的市场细分提供详实的资料。,市场细分的流程,（3）分析可能存在的细分市场通过了解参展商和观众对展会产品和服务的所有需求，再根据主要目标顾客的地区分布、人口特征、经济状况、购买行为、消费习惯等方面的因素，推测其潜在的市场需求，分析可能存在的细分市场。（4）选取重要的差异需求为细分标准会展企业的营销人员针对可能存在的细分市场对展会的需求，分析相关的影响因素，研究每一个因素对参加展会需求产生的影响，列出主要影响因素，最终选取重要的差异需求，以确定细分市场的标准。,市场细分的流程,（5）根据所选标准细分市场根据潜在顾客不同

22、需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。（6）分析各个细分市场的购买行为进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（7）评估每一细分市场的规模即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势进行分析。,市场细分的流程,目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。会展目标市场，就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展企业的一切活动都是围绕目标市

23、场进行的。Q：为什么要选择目标市场？,会展目标市场,目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或若干个细分市场的过程。在市场细分的基础上，根据会展企业的经营目标和经营能力，选择有利的细分市场作为会展企业营销的目标市场。会展企业制定营销战略的首要内容和基本出发点:选择和确定目标市场，明确会展企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实。,会展目标市场的选择,根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。1、无差异营销战略 2、差异性营销战略 3、集中性营销,会展目标市场选择战略,指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。适用条件：当公

24、司断定各个细分市场之间很少差异。在使用无差异营销时，会展企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个会展市场只提供一种会展产品。会展企业的产品针对的是顾客的共同需求而不是不同的需求。会展企业设计出能在最大程度上吸引顾客的会展产品及营销方案，依靠大规模分销和大众化的广告，目的是在人们的头脑中树立起优秀的产品形象。,无差异营销战略,指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。会展企业决定以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标，并为每一会展市场设计独立的营销方案，凭借会展

25、项目与市场的差异化，获得最大的销售量。会展企业在采用差异性目标市场战略时，应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加。实力相对较小的会展企业一般不宜采用此策略。,差异性营销战略,指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.会展企业不是面向整体市场，也不是把力量使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），充分满足某些参展商特定的需求服务，这就是集中性营销。该策略适合中小型会展企业和一些会展资源独具特色、能吸引一定类型参展企业前往的会展项目。,集中性营销战略,市场定位（MarketP

26、ositioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位战略,市场定位,产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群,定位内容,会展企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定

27、位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。考虑的问题通常有：会展项目是领导项目、主导项目还是大众化项目？会展项目以什么样的概念和质量承诺吸引参展企业？它的主打品质是什么等。,会展市场定位的内涵,会展市场定位是对会展企业的会展产品或服务和企业形象进行设计，从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行为。会展企业需要了解目标顾客的需求特征，尤其是他们的主要需求，分析其对产品和服务的价值的理解，在产品的名称、价格和包装等方面做文章，给目标顾客留下好印象，确立企业形象，以扩大销售，增加利润。,会展产品和服务的生产和消费具有同一性,参展商

28、的购买决策往往取决于参展商对展会举办地、展会主办者和承办者及其所提供的展会产品和服务的印象，即展会举办地、展会主办者和承办者及其产品和服务在目标顾客心目中的位置。由此可见，会展业的市场定位不仅仅是企业本身及其产品和服务的定位，而且地区的市场定位占有十分重要的位置。,对抗性定位这是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。避强定位.这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场竞争风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。但空白的细分市场往往同时也是难度最大的细分市场。重新定位.

29、企业自身的实力发生变化;竞争状况发生变化;外在环境变化,市场定位的方式,市场定位战略,产品差异化,服务差别化,人员差别化,形象差别化,会展产品营销策略,产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展市场以满足需要和欲望的任何东西。是宣传、会议、陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、游览、售后服务等一系列有形产品和无形服务的综合。,会展产品的内涵,会展产品是一种服务性产品，不具有具体的实物形态，展台只是一种具体的地点，不是会展项目的核心，会展产品中实物形态的产品是无形的会展服务的载体。会展产品深层次的开发依赖于无形产品的开发。,

30、会展产品,会展产品的核心是服务，具有明显的：供给主体多元性消费主体二元性生产和消费的同步性 消费的同时同地信息集聚性产业关联性,会展产品的特征,会展产品的层次,核心产品（Core Product）实体产品（Tangible Product）附加产品（Augmented Product）,会展产品的层次划分,1、核心产品层次核心产品是会展产品最基本的层次，是向顾客提供的最基本的效用或利益。会展企业为顾客提供交易、展示的机会和会展经历，这是顾客在会展过程中得到的核心收益，也是其参加会展的首要目的。,五层次整体概念,2、基础产品层次基础产品是核心利益借以实现的形式，是会展企业向顾客提供的会展产品实体

31、和服务的外观。会展企业为顾客提供场地、展位、座位、装饰、餐饮、纪念品等实物形式的产品，相应地，顾客得到的是享受这些实物带来的有形收益。基础产品有五个基本特征，即质量、特色、款式、品牌和包装。,五层次整体概念,3、期望产品层次期望产品是顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件。4、附加产品层次附加产品是指会展产品包含的附加服务和利益。会展企业为顾客提供娱乐、表演、休闲、旅游、住宿、交通、停车场及其他服务（如金融、保险），还提供与各种类型和身份的来宾打交道和进行社交的机会，这些是顾客参加会展得到的引申收益。5、潜在产品层次潜在产品是指会展产品最终可能的所有增加和改变。,五层次整体概念,会展产品的

32、开发是会展企业长期生存的必要条件，也是会展企业保持活力和竞争优势的重要途径。资源重组策略从市场需求的角度来组合会展资源以关联性来组合会展资源从经济效益的角度组合会展资源产品升级策略提升会展产品形象提高会展产品品质引入和应用高新技术设计会展产品,会展产品开发策略,会展价格策略,定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最终价格,一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况,第一节 影响定价的因素,维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化,四种主要的定价目标,产品定价与影响因素的关系,公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及

33、由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。,二、确定需求水平,成本：（生产成本、管理成本、销售成本）；,88,三、成本,成本的类型：一个公司的成本有两种形式固定成本和变动成本固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。固定成本的发生是与生产水平无关的。变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。,估算成本,完全竞争环境：价格完全有市场决定；完全竞争 随行就市完全垄断环境：企业可左右市场价格；完全垄断价格订得尽可能高寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制；寡头垄断非价格竞争垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价

34、格为基准。垄断竞争价格、非价格竞争手段,四、竞争状况,一、会展产品的组合类型二、会展产品的组合策略三、会展产品组合的优化产品组合,第三节会展产品组合策略,产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。产品线又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品 产品项目指在同一产品线内各种不同品种、规格、质 量、形式、颜色和价格的具体产品。,产品组合及相关概念,某家电公司产品组合图,产品组合的四个度,宽度,长度,深度,关联度,产品组合中所拥有的产品线的数目,产品线中每一产品项目有多少

35、品种,产品组合中产品项目的总数,各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。,产品组合可以用四个度来表达：,扩大会展产品组合策略缩减会展产品组合策略改进会展产品组合策略,二、会展产品的组合策略,即增加会展产品组合的宽度和深度。增加会展产品项目，扩展经营范围，开发经营更多新的会展产品线以满足市场需要。这种策略有助于会展企业扩大经营范围，实行多元化经营，充分利用机构资源，提高经济效益。采取该策略的条件是：会展产品系列之间的关联度要强，否则，增加会展企业的经营风险。会展企业应该明确和突出主打会展产品的优势。会展企业应该有步骤、分阶段地加宽会展产品组合的广度，否则会造成企业资源

36、紧张。,扩大会展产品组合策略,即缩减会展产品组合宽度和深度的一种策略。这一策略可以减少会展企业资源的占用，提高资源的利用率，同时，实现会展生产专业化，淘汰已过时的产品。采取该策略的条件是：会展企业的产品处于饱和或激烈的市场竞争状态。为有效地利用资源，可放弃一些获利较小的产品系列，降低成本。会展企业追求专业化经营。集中资源经营会展产品系列，有助于突出其经营、优势，树立良好的市场形象。,缩减会展产品组合策略,即改进现有会展产品，发展产品组合深度的策略。该策略可增加会展细分市场，吸引更多的顾客，提高产品的质量。产品线的延伸向下延伸向上延伸双向延伸,改进会展产品组合策略,会展分销渠道策略,分销是产品由

37、生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。分销渠道：又称营销（销售）渠道、通路，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道（网络系统）。分销渠道的起点是生产该产品的企业，终点是该产品的消费者或用户。判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。,分销渠道,会展分销渠道是指会展产品开发设计完成后，会展顾客认购的途径。会展分销渠道的起点是会展企业（如组展商），终端是会展顾客，中间各种途径都可称为分销渠道。会展产品必须通过一定的市场分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的方式提供给目标市场，从而满足顾客的需要，实现会展企业的市场营销目标。,会展分销渠道,A、消费者市场营销

38、渠道B、产业市场营销渠道,宽度：同一层次中间商的数量通常指终端零售商的数量长度：产品流通经过的中间环节的数量通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类,分销渠道的典型模式关键概念,渠道长度,生产者,消费者用户,零售商,批发商,代理商,二站渠道,三站渠道,四站渠道,五站渠道,销售渠道长，中间环节多：产品在流通领域停留的时间相应较长；覆盖面更广。销售渠道较短：减少交易次数；能涉及的顾客相对有限。,渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽。渠道宽度通常结合分销战略决定：密集型分销：通过较多中间商扩大市场覆盖，或快速进入一个新市场。选择型分销：委托部分中间商，重心是维护企业

39、、产品形象和声誉，巩固市场地位。独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议均不得经营或供应给对方的竞争者。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。,渠道宽度,分销渠道的类型,会展分销渠道特点,从长度来看，以直接销售为主。从宽度来看，以独家代理的窄渠道为主。在与中间商的销售合作中，以代理业务为主。隐性代理与显性代理相结合。,促销组合与营销沟通,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买

40、行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,促销的含义,促销策略：推动与拉引策略,人员推销；对中间商的销售促进,广告；对消费者的销售促进,促销组合（Promotion mix),促销目标产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。推动与拉引策略促销预算,影响促销组合的因素,人员推销广告公共关系销售促进,促销形式,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,人员推销的概念及特点,人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性

41、人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高,人员推销的特点,广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。狭义的概念：用支付价款的形式，非个人直接联络，对于观念、商品或劳务的呈现和促进，包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒体。,广告,（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择,二、广告媒体,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。,广告媒体,影响广告媒体选择的因素：产品的

42、性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用,广告媒体的选择,公共关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。,一、公共关系的概念,1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的

43、艺术。5.公共关系是一种长期活动。,二、公共关系的特征,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会,三、公共关系的作用,1.内部员工的关系2.投资者关系3.政府关系4.新闻媒体关系5.社会公众关系6.其它服务商的关系,四、会展中需要维系的公共关系目标,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。23.3.1823.3.18Saturday,March 18,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:53:5609:53:5609:533/18/2023 9:53:56 AM3、越是没有本领的就越

44、加自命不凡。23.3.1809:53:5609:53Mar-2318-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:53:5609:53:5609:53Saturday,March 18,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。23.3.1823.3.1809:53:5609:53:56March 18,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年3月18日星期六上午9时53分56秒09:53:5623.3.187、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2023年3月上午9时53分23.3.1809:53March 18,20238、业余生活要有意

45、义，不要越轨。2023年3月18日星期六9时53分56秒09:53:5618 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午9时53分56秒上午9时53分09:53:5623.3.1810、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/18/2023 9:53:56 AM09:53:562023/3/1811、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/18/2023 9:53 AM3/18/2023 9:53 AM23.3.1823.3.1812、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。18-Mar-2318 March 202323.3.1813、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Saturday,March 18,202318-Mar-2323.3.1814、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。23.3.1809:53:5618 March 202309:53,谢谢大家,