连锁企业促销策略课件.ppt

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1、第四章 连锁企业促销策略,引导案例：大商集团的营销创新2006年4月，大商集团入住郑州金博大城，由此拉开了大商开拓河南市场的新篇章。截止2009年，大商集团在郑州地区的店铺规模总数已达20余家，涵盖百货连锁、超市连锁和电器连锁三大主力业态，在河南的规模优势已十分明显。大商集团在郑州地区的营销创新一直是人们津津乐道的话题。09年，大商提出了“快乐购物”的营销理念，整合店内店外的所有资源，实现资源与营销技术的最佳配置，通过“精准营销”、“会员营销”、“联盟营销”、“网络营销”等营销方式不仅实现营销成效的最大化，更通过营销达到影响顾客心智的效果。,例如，在2009年新玛特郑州总店店庆中，大商采取了打

2、折、返券、高倍积分3种促销方式，对新老顾客都有实惠多多的让利。在新玛特总店店庆当日，盛大的气氛吸引了庞大的消费人群，达到了“倾城出动”的效果，使整个郑州总店人满为患，到了凌晨三四点钟，仍然顾客盈门。与此同时，在深夜里，新玛特郑州总店还举办了娱乐活动，提供免费餐饮等。此次，新玛特总店以其颠覆性的创新营销斩获2009年度百货零售行业营销唯一创新奖的殊荣，为河南商业做出了贡献。2009年大商集团在河南的销售规模达到30亿元，成为河南的零售龙头企业。新玛特总店、新玛特金博大店分别在“五一”期间、“十一”期间创下了历史性的销售记录，刷新了河南商界的单日销售记录，正是独特的营销创新给予了大商“无限发展”的

3、潜能。,第一节 促销概述,一、促销的定义及类型1.定义连锁企业促销是指连锁企业为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息，使其接受并采取购买行为而进行的一切沟通联系活动。,2.促销的类型按实施时间长短分：长期性促销：进行时间一个月以上，目的是塑造差异优势，增加顾客忠诚。短期性促销：通常3-7天，借助有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标按实施活动的促销主题分：开业促销周年庆促销例行性促销竞争性促销,改进长期 经营效果,改进短期 经营效果,稳定原有顾客，提高顾客忠诚，吸引新顾客,树立企业形象,刺激消费，增加销售额,二、促销的目的和要求1.连锁企业促销活动目的,优化商

4、品结构,2.促销活动的要求第一，促销方案要有创意第二，促销活动与其他营销计划要相互协调第三，传递信息要清晰第四，媒介选择要合适三、促销方式人员推销、广告、公共关系和营业推广,案例链接-1：银泰百货单日销售额9900万元,金融危机正在全球弥漫，甚至已经殃及许多老牌百货公司，不过当百货店发起大型促销，杭州消费者似乎依然不能“免疫”。08年11月14日，银泰百货举办10周年店庆，也同时记录着金融危机下杭州人的疯狂消费。这是一场事先张扬的促销，酝酿了三天，把消费者的胃口也吊足了三天。银泰武林店、百大、西湖店三家商场基础力度是“满400减250”，这是一周前就已经提到的力度。杭州大厦也赶上了这趟全城同庆

5、，推出的力度从“满400减160至280”，商场里的客流量也比平时增加了许多。,此前有人担心，消费预期的下降会影响杭州人热衷的“疯狂店庆日”。从银泰武林店的情况看，这种热情有增无减，而且似乎消费欲望越下降，对大型折扣也就越敏感。14日早晨9点半开始，几乎是一开门商场里的客流量就不断猛增，而15日的客流则达到顶峰的30万人次，成交近7万笔，几乎每分钟就有70笔生意成交。9900万元，这是11月15日银泰单日单店的销售额，不出意外，这肯定又是国内商场的单店单日销售纪录。而且，不少专柜也破了全国纪录，百丽单日单柜全国纪录215万、JACK&JONES单日单柜全国纪录138万,四、促销活动的实施1.促

6、销作业流程,促销方案的拟定,宣传方案的确定,促销活动的举行,促销活动的立案,促销效果的评估,促销品的采购,促销活动的准备,2.促销方案实施要点的确定第一，制定有诱因的促销策略第二，选择合适的商品品项、广告宣传品和礼（赠）品第三，确定促销人员数量、商品储备数量及物料需求第四，效果预测和费用预算第五，规定巡视频率，维护活动效果第六，制定各项工作完成日程表第七，保证各个环节的衔接和畅通,3.促销合作洽谈4.促销活动检查第一，准备工作检查第二，促销过程检查第三，促销结束后的检查5.促销评估（1）促销评估方法前后对比法、顾客调查法和观察法（2）促销效果评估促销主题配合度、促销目标达成率（3）自身运行状况

7、评估总部、配送中心、门店和促销人员,第二节 连锁企业营业推广策略,一、营业推广方案制定1.明确营业推广活动的目的树立企业形象，参与市场竞争；刺激消费，增加销售额；优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转；推广新产品。2.确定营业推广的规模，测算推广费用3.确定推广活动受益者的范围4.前期准备工作及时间的设定5.推广活动时间的设定6.推广活动总结,二、促销方案的实施,总部的方案一定要具有可操作性店铺的促销活动应制度化一是企划部当作首要的工作任务，加强重视；二是必须局部服从全局的利益；三是店铺把自己店铺的促销计划按季度、半年、一年向总部备案；四是促销工作要常备不懈，各促销计

8、划要具有实用性并形成组合。,促销方式,会员制推广活动策划推广演出类活动、节日或重要事件有奖销售消费奖励和比赛奖励折价优惠限定性折扣、累计价格折扣、批量购买折扣、特价区、折价券和特价促销免费赠送买赠促销服务推广现场制作展销,案例讨论：11年5月，某报社的一位记者在采访时，一位女士向他反映说自己在家里搞卫生时，发现自己竟有10多张会员卡，有超市的、洗浴中心的、饭店的、专卖店的等等，不过经常使用的只有超市会员卡等两三张，其他会员卡基本处于长年“睡眠”状态。后来这位记者又随机采访了20余人，发现像该女士这样的情况很普遍。很多消费者当初购物或消费时办了会员卡，但实际没有什么太大的用处，有七成会员卡处于闲

9、置状态，只有商场、超市的会员卡是使用频率最高的，因为消费者到商场、超市购物的频率较高，通过积分，购物者能得到实惠。通常，一般商场、超市开业都会为消费者办理会员卡，以吸引顾客。多数消费者办理会员卡的出发点是得到实惠，而商家希望通过小小的一张会员卡能锁定目标顾客，稳定客源，但事实上，商家们的目的大多数不能达到。讨论：假如你是一家开展会员制促销的连锁企业的负责人，你如何开展会员制促销，才能不让你们企业发行的会员卡成为“睡眠”卡？,案例链接：背老婆比赛,2009年2月12日，香港一家商场举办背老婆比赛，迎接情人节。,案例链接：2013年11月12日香港一家拉面连锁店举办“大胃王”挑战赛，邀得号称“日本

10、大胃美人”三宅智子参加。之前已举办初赛，最后4名胜出者晋身决赛，再加上一名电视台节目主持，及一名大会代表，六男一同挑战三宅智子。众人在20分钟内斗食拉面，三宅智子7分钟便吃完一碗(每碗约正常8碗拉面的份量)，最终吃了两大碗，共多于2公斤拉面，击败一众壮男夺冠，赢得5万港元奖金。,案例链接：2007年11月9日至11日，重庆家乐福超市沙坪坝店开业十周年，推出店庆促销活动。10日推出一款菜籽油特价促销，原价每桶51.4元的5升装菜籽油只卖39.9元。早上4点过，就有大量市民前往排队等候。上午8：40超市开门营业时，大量市民涌进抢油，从而造成踩踏伤亡事故。事故导致3人死亡，31人受伤，其中7人重伤,

11、案例链接：乡村基买一赠一促销活动,从2012年8月1日起，乡村基成渝所有餐厅每周二全天时段，现金购买任意饮料、小食，享受买一送一优惠，限赠相同产品。此活动不同时参与其他优惠活动，仅限堂食，以餐厅实际售卖产品为准。饮料：橙汁、可乐、港式奶茶、原味豆浆、蓝莓冻饮、普洱乌梅红茶小食：蜜辣烤翅、脆皮鸡腿、香辣鸡翅、薯星、香芋地瓜丸、玉米棒（对）、烧仙草、芋圆红豆刨冰、薯条（郊县）,第三节 连锁企业广告策略,四个问题：广告的目标市场购买者动机广告促销5M决策(任务、资金、信息、媒体、评估）广告策略中制售关系,一、广告的目标市场,以性别划分：男性市场，女性市场以年龄划分：老年市场，中年人市场，青少年市场以

12、收入划分：高收入者，中低收入者，低收入者，失业者以职业划分以地域、民族等进行划分,二、购买者动机,需求知觉（刺激）学习（研究）态度（认识）行动,三、广告促销5M决策,确定广告目标广告预算决策广告信息决策媒体决策评价广告效果,广告宣传策划的5个关键决策，5M：,Mission任务 广告要达到什么目的Money资金 要动用多少资金Message信息 要向公众传送何种信息Media媒体 使用什么媒体及相应的形式Measurement衡量 如何对结果作出评估,媒体决策,第四节 连锁企业公共关系促销案例链接-2：沃尔玛的公关策略2005年秋天卡特里娜飓风席卷了美国新奥尔良及其周边地区。沃尔玛在飓风过后立

13、即捐出了200万美元现金帮助救灾。此后，沃尔玛又投入1500万美元在全美掀起了一项救助卡特里娜飓风受灾者的运动。除此之外，沃尔玛还在受灾地区设立了很多沃尔玛便利店，向有需求的受灾者免费发放衣物、尿布、婴儿油、食物、牙刷、床上用品和水等。沃尔玛的上述慈善行动是在沃尔玛位于新奥尔良的商店受到卡特里娜飓风严重破坏的情况下做出的，受到了全球的赞誉。,一、公共关系概述公共关系是指企业创造良好形象、提高声誉、增进与社会各界联系和交流的活动。公共关系的作用：第一，树立良好的企业形象，促进商品销售第二，建立良好的信誉，有助于企业赢得大众的支持第三，建立良好的声望，有助于企业开拓发展,二、连锁企业内部公共关系,

14、上下级关系平级关系劳资关系集团关系劳保关系文化关系,三、连锁企业外部公共关系连锁企业外部公共关系是指连锁企业与连锁企业以外的相关的社会组织和个人之间所发生的一切社会关系的总和。协调连锁企业外部关系的重要意义第一，有助于树立企业良好形象第二，有助于企业建立广泛的经济联系网络第三，有助于企业开展市场竞争，扩大产品销售，不断提高经济效益,案例链接：麦当劳的公益营销（教材P104）麦当劳叔叔基金麦当劳叔叔儿童基金麦当劳运动员公司赞助统一黑人教育基金会向中国慈善协会捐款圆桶献爱心活动资助环保项目10月举行防火安全月活动社区服务,（一）连锁企业与消费者的关系1.将满足消费者需求作为企业的首要目标“消费者就

15、是上帝”2.加强与消费者的密切联系（1）向消费者传递有关企业的信息（2）收集消费者的有关信息（3）切实维护消费者权益（4）加强对消费者的科学分析,（二）连锁企业与交易伙伴的关系“其他组织和个人”1.与供应商建立全方位的伙伴关系互利互惠2.应制定正确的采购政策3.与供应商保持密切联系,家乐福再战中粮 与供应商关系恶化2011年01月18日21世纪经济报道一波未平，一波又起。1月18日，家乐福和中粮集团不和的消息不胫而走。该消息称，家乐福因在年度采购合同的相关条款中表现强硬，致使其与中粮集团旗下的福临门食用油品牌发生摩擦。,实际上，中粮和家乐福摩擦事件是近两个月来，家乐福与供应商之间二度发生的对立

16、事件。此前的12月，由于顶新集团旗下的康师傅品牌方便面要求提价，而与家乐福陷入超市销售合同摩擦。一位给家乐福供货达10年之久的北方地区供应商称，“与家乐福合作的供应商大多生存越来越困难，多达数十项的各种费用，使得供应商处在亏损的边缘。”,此外，该北方供应商称：“家乐福的采购和店长一级的腐败现象，并未因城市采购中心（CCU）建立后的收权之举而减少，反而是喂饱了小狼，迎来了饿狼。”日趋紧张的供零关系背后，是家乐福这一昔日“中国零售教父”，从光环笼罩下的神坛急速下落的现状。据中国连锁经营协会公布的信息显示，2009年，来自台湾的大润发以404亿元的销售额超越家乐福的366亿元，而已进入与好又多合并阶

17、段的沃尔玛，其合并后的总体销售规模将超过500亿元。,“家乐福一些门店的人真是要钱不要命。”中粮食品营销有限公司负责粮油销售的副经理孙晨亮对媒体表示，家乐福与中粮福临门的合作暂未终止，但可以预见的是，福临门在与家乐福进行2011年年度合同的谈判中处境会越来越难。该人士称，中粮福临门食用油谈判从合作的返点、进场费用，到具体海报宣传、货物上架摆放等细节，都需要一一敲定。“他们希望我价格再低一点，而粮油的利润本身不高，结果就只能采取一个折中的方案，比如我们承诺多加一小瓶赠品油；而家乐福要增加我们的进场费用，我就让他在DM广告单的价格上给我做出让步。”北京代理商联盟代表姚文华称，家乐福的强势太普遍了，

18、能够与家乐福交恶的都是大的供应商或者厂商，小的供应商就是一个“忍”字。,让家乐福在供应商面前有恃无恐的，是其掌握的优质零售通路。目前，家乐福在北京地区就有18家门店，而且由于家乐福进入中国时间比较早，基本都处于比较优质的商圈。上述与家乐福有过10年供货关系的供应商也称，他与家乐福的2009年合同扣点数(销售返点)为15%，2010年，该数据变为了21%。这种变动使其目前处于亏损的边缘，但是，家乐福门店的销售能力，还是其无法彻底放弃的。姚文华称，“家乐福的渠道优势，正转变为其实际收益，近几年的供应商都承受了其年度合同返点不断增加的压力，先是从5%，再是10%、15%，直至20%。”据其介绍，家乐

19、福的费用和返点，基本为两类：一类为销售返点，一种是促销相关的费用。但是，在这两大类之中，涉及的各种名目有数十种之多，其中包括销售返点、堆头费、DM广告费、促销员管理费等。,姚文华认为，如此名目繁多的费用，增加了消费者的负担，也挤压了供应商的空间。“销售返点20%的水平，几乎都是商品的价格空间。这在一定程度上还算合理，但是，其它的费用则让我们吃紧”。事实上，针对供零关系紧张的局面，2006年，商务部等5部委共同出台了零售商供应商公平交易管理办法，要求零售商取消进场费等费用，实现零售商和供应商的公平交易。但是，在姚文华看来，该“办法”最终只是空中楼阁。“如果该管理办法真正落地，为何会有家乐福数十种

20、费用这么大的空间？”姚文华建议相关部门应该制定一个超市收费的限定标准。,（三）连锁企业与政府的关系“政府公关”1.政府对连锁企业的影响2.连锁企业与政府之间关系的协调（1）及时了解和熟悉政府的各项政策法令，准确掌握政府的大政方针，以便正确接受政府的宏观指导（2）自觉遵守政府的各项法规、条令，维护和服从国家的整体利益（3）熟悉政府机关的机构设置和职能分工（4）主动向政府有关部门通报企业经营情况（5）利用各种形式和渠道加强政府与企业的联系，增进政府对企业的了解和支持（6）主动协助政府解决一些社会问题,（四）连锁企业与新闻媒体的关系1.新闻媒体对连锁企业的影响（1）新闻媒体是塑造连锁企业形象的主要力

21、量（2）新闻媒体能够密切连锁企业与社会公众的广泛联系（3）新闻媒体可以大大加快连锁企业与公众之间的信息交流,2.连锁企业如何协调与媒体的关系（1）尊重新闻媒体的基本权利，与新闻界人士建立友好合作关系（2）及时向新闻媒体提供各种真实准确的信息，帮助它们随时了解连锁企业的发展动态及重大事项，对具有新闻价值的信息予以及时报道。（3）保持与新闻界的密切联系（五）社区关系,39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。40、机不可失，时不再来。41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。43、付出才会杰出。44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实

22、践。45、成功这件事，自己才是老板！46、暗自伤心，不如立即行动。47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。54、只要路是对的，就不怕路远。55、生命对某些

23、人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。56、浪花总是着扬帆者的路开放的。74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。75、要改变命运，首先改变自己。76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。80、最困难的时候，就是距离成功不远了。81、知道自己要干什么，夜深人静，问问

24、自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。86、唯有行动才能改造命运。87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。2、虚心使人进步，骄傲使人落后。3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。4、若要精，人前听。5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。7、请教别人不折本，舌头打个滚。8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。,