酒店管理结构--顾客价值结构分析——集团连锁酒店管理课件.pptx

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1、顾客价值结构分析集团连锁酒店管理公司,顾客价值是一个多层次价值融合的整体，那么进一步要研究的是顾客体验价值究竟由哪些主要要素构成和各要素如何建立起一个完整的有机体。,2023/3/18,叶予舜,1,顾客体验价值,2023/3/18,叶予舜,2,影响顾客体验价值的主要因素分析,酒店服务价值模型列出了许多顾客期望得到的价值，结合酒店经营的实际情况以及其他顾客价值理论，列出以下因素进行讨论：顾客期望、实物产品、服务过程、酒店形象、人员、关系、体验、价格、顾客其他付出。,2023/3/18,叶予舜,3,顾客期望,顾客的期望在顾客对酒店服务价值的判断中起着关键作用。顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认

2、为真正得到的东西进行比较，以此对体验价值进行评估。这里的“期望”作为一个比较的标准，通常表示二种不同的意思：顾客相信将会在服务中发生什么(预测)和顾客想要在服务中发生什么(愿望)。顾客的期望和感觉之问的不一致将对顾客进行酒店服务价值评估产生决定性影响。一般来说，顾客感觉得到相同的价值，如果顾客感觉到的超过期望那么他们认为酒店服务价值“物超所值”，最终的顾客体验价值将被放大，超过顾客感知价值。反之，顾客体验价值将缩水。当然，如果顾客感觉到的和其期望的相差无几，那么他们也会满意，认为“物有所值”。另一方面，期望的二个层面意思对价值评估的影响也是不同的。仅仅满足顾客预测的酒店服务，最多只能维持顾客感

3、知的价值。如果，酒店服务能够满足超过顾客预测的愿望，那么体验价值将被放大到极至。,2023/3/18,叶予舜,4,实物产品,实物产品反映的是酒店自身的属性，实物产品的好坏是顾客评估酒店服务价值多少的要素之一。在顾客利得中，许多的主观价值利得的多少是无法具体衡量的。所以，与主观价值利得相关的客观实物产品就成为评价主观价值利得的重要依据。例如，顾客一般会认为装修豪华的酒店将提供高质量的服务，美观精致的菜肴代表了厨师认真细致的烹饪服务。此外，实物产品本身也创造了价值，例如，舒适的床热保证了顾客良好的睡眠。,2023/3/18,叶予舜,5,服务过程,服务过程是酒店通过服务向顾客交付核心价值及其附属价值

4、的动态过程。这是酒店顾客价值的最重要组成部分。服务过程中所体现出的企业及其员工的服务技能、接待人员对顾客的语言和态度、顾客投诉的处理和服务修复等等，都将直接影响体验价值的评价。事实上，服务过程是酒店服务的主体，是顾客评价价值利得的重点。其他的与价值利得有关要素，不是为其服务(如实物产品和酒店形象)，就是在其基础上形成的(如体验),2023/3/18,叶予舜,6,酒店形象,酒店形象是与酒店自身形象有关的各种属性，品牌无疑是酒店形象的组成部分之一。此外，酒店的顾客群、酒店所营造的氛围也是酒店形象的重要构成。接待旅游团体为主的酒店和接待商务客人为主的酒店的氛围是不同的。前者体现为热情，后者为高雅。如

5、果一个商务客人住进了前者会感到吵杂，同样旅游者会感到冷漠，都会影响顾客的价值评价。酒店形象也会影响顾客对其他价值要素的认知，顾客不是专家，在选择接受服务是不可能了解酒店服务及其价格所包含的所有要素并做出评价，在这种情况下，他们往往会从形象来推测其他要素。这也是国外顾客不了解当地酒店，经常会选择他们知道的品牌酒店，因为他们对这些酒店品牌所提供的价值具有极高的认知。,2023/3/18,叶予舜,7,人员,酒店员工是酒店服务价值创造的主体。酒店员工的业务素质、服务效率、应变能力、服务态度和职业道德等都直接创造了顾客价值，酒店服务价值的大部分是由员工劳动创造的。同时，酒店员工的价值也可以分配到其他价值

6、中去。所以，以后的价值构成中不把人员价值作为一个独立部分提出。,2023/3/18,叶予舜,8,关系,一个顾客一进入酒店，那么他与酒店之问就产生了一种关系，这种关系也许：双方郝未觉察。但是一一旦顾客丌始与某一酒店接洽，这种关系便凸显出米，对顾客价值产生影响。如果浚顾客经常光顾或常住这家酒店，那么该酒店和顾客之削很有可能发展一种长期的稳定的关系，这时关系要素对顾客价值的影响就更为明显。在酒店业中这种情况十分常见，甚至常常有可能是一种亲密的个人关系。特别是在酒店订房服务中，老顾客常常指定某员工(甚至是某管理干部)为其安排房间。关系是一类很独特的要素，很难对其进行描述，它并非固有的影响酒店服务价值构

7、成的要素，是酒店及其员工与顾客感情和信息交流的结果。,2023/3/18,叶予舜,9,体验,体验是20世纪末出现的新概念。体验经济的研究者、美国学者约瑟夫派恩二世和詹姆斯吉尔摩认为：“体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。”有学者认为酒店整体上届于创造顾客愉悦经历的体验经济。就目前来说，酒店业还不能独立的依靠“体验”来获利。但是，体验在酒店经营中的地位将越来越重要，体验也将会成为酒店服务价值的新的增长点。基于体验经济已经在酒店业中存在的实事，体验要素也是酒店服务价值的一部分，归属于效应价值。,2023/3/18,叶予舜,10,价格,价格是顾客为

8、酒店服务支付的货币价值。它属于顾客成本范畴，但是并不简单如此。在实际中，为数不少的顾客将高价作为衡量酒店价值、服务质量、品牌形象的标准，甚至是身份地位的象征。因此，对这类顾客来说，价格不再仅仅是成本，也是酒店形象的标志，较高的价格往往反而能使其获得较高的心理价值。酒店业也不乏利用这点进行经营的先例。例如，东南亚金融危机时期，上海酒店业的客源减少，自然采用了降价竞争的经营手段，但是上海花园饭店没有采用相同策略，而是保持自身高质量高价格的特点，不仅经营情况良好，而且树立的高质量形象，在以后的几年中一直领先于其他酒店。所以，价格要素既是顾客成本，又是形象价值的一部分。,2023/3/18,叶予舜,1

9、1,顾客其他付出,顾客其他付出是顾客总成本除了价格以外的其他付出，主要包括时间成本、信息成本、精力成本等。时间成本是顾客在消费酒店服务时及其前后所花费的时问量。顾客等待的时问越长，其成本越高。信息成本是顾客为获取酒店服务信息所付出的金钱、时间、精力等。精力成本指顾客精神、体力方面的消耗。,2023/3/18,叶予舜,12,顾客体验价值的构成分析,一般来说，顾客对酒店服务体验价值利得或利失的认识，是顾客感知的利得或利失与顾客期望比较后的评价；也就是说顾客体验价值本身包含了顾客感知价值和顾客期望的要素。同样，顾客体验价值的子价值也包含了同样的内容。另一方面，顾客无论获得怎样的利得都会有相对应的利失

10、，例如，顾客获得关系价值，必将付出关系成本。从这方面来讲，由价格等要素构成的顾客总成本的各个部分可以在顾客总价值中找到对应的部分。所以，顾客体验价值可以表示为：顾客体验价值=顾客体验利益一顾客体验成本同时，顾客体验价值的子价值也可以表示为：子价值=子利益一子成本根据前一段影响顾客体验价值的主要因素分析，去除以上谈论过的因素和无关因素，剩下的为子价值的因子。经过访谈调查，根据相关人员的经验调整后得出顾客体验价值构成的五个子价值：核心价值、功能价值、形象价值、效应价值、关系价值。,2023/3/18,叶予舜,13,2023/3/18,叶予舜,14,顾客体验价值的构成分析,核心价值,核心价值是酒店服

11、务所产生的最终结果。它是顾客可以评价的客观价值，偏重于受酒店实物产品的影响。它是酒店顾客关注的最基本的价值，是顾客进行市场选择的基本条件。虽然核心价值在顾客体验价值中占的比重不大，但是失去了它，其他的子价值就失去了存在的价值，整个体验价值也将不复存在。例如，一家新的五星酒店设施豪华、服务周到，可是一位顾客对客房中残存的装修气味过敏，无法安睡；对他来说，酒店服务没有实现其核心价值，所以酒店其他方面做得再好也无法让他继续留在酒店中。,2023/3/18,叶予舜,15,功能价值,功能价值是酒店服务过程的价值。需要指出的是，这里的功能价值是顾客感受到的与顾客期望(预测)较吻合的服务过程的价值，不包括超

12、过顾客预测满足顾客愿望的价值。这部分价值主要与酒店服务人员的仪表仪容、服务态度、服务程序、服务方法等有关，还与顾客对服务质量的预测有关。功能价值的评估往往比较主观，但是它是顾客体验价值的重要组成部份。我国高星缴酒店坚持提供规范化和标准化的服务，也能满足顾客的这部分价值需求。,2023/3/18,叶予舜,16,形象价值,形象价值是企业的价值观、经营理念、服务品牌、技术、质量等经过积累后外化为社会公众对其的有形评价。酒店形象是宝贵的财富，从心理学角度分析，它满足了顾客的虚荣心和尊重感，是吸引顾客消费甚至形成品牌忠诚的内在灵魂，给顾客增添了无形的价值。,2023/3/18,叶予舜,17,效应价值,效

13、应价值是酒店服务给顾客带来的，使顾客感动的特殊利益价值，包括满足超过预测的顾客愿望、体验(给顾客留下回忆的)等等。当今的酒店服务很少能为顾客带来这种价值，特别是程序化的操作：偶尔的实现也可能是酒店的“无意识”行为或一次性的特殊行为。效应价值是一种特殊的价值，不仅其本身是顾客体验价值的组成部分，而且会放大整个价值，使顾客眼中的酒店价值最大化(即使酒店服务是有瑕疵的，这时顾客也会忽略它，认为整个服务是完美的)。这也是现代酒店提供个性化服务的原因之一。,2023/3/18,叶予舜,18,关系价值,关系价值能够满足顾客的社交的需求以及受到重视和尊重的需求，使其获得的心理价值。关系价值中的关系指的是顾客

14、与酒店长期产生的合作关系或与酒店员工的个人关系。它对顾客的重复购买有着决定性的影响，通过与顾客建立关系来培养忠诚顾客、终身顾客的理念已被广泛的认同和采用。相对国外来说，我国酒店业有意识的、有针对性的处理与顾客之间的关系尚处于起步阶段。因此，我国酒店业应该利用好网络信息技术。管理客户资料，发展客户关系，培养忠诚顾客。此外，关系价值的另一重要作用是增加顾客的容忍度，使酒店有机会实现服务修复。,2023/3/18,叶予舜,19,顾客体验价值的结构模型,2023/3/18,叶予舜,20,全情景模型,全情景模型是关系营销提出的一个价值模型，认为传统营销视角中的扩展产品概念虽然也考虑了增值服务，仍旧只是与

15、顾客交易互动的一个情景片段；而在长期买卖关系中需要关照全情景价值或关系期间所有创造价值的交易互动价值的集合。经过对其修正，顾客体验价值的全情景模型表述为：顾客体验价值=核心价值+功能价值+形象价值+效应价值+关系价值,2023/3/18,叶予舜,21,过滤一放大模型,显然，全情景模型是一个简单的模型。它没有将形象价值、效应价值和关系价值对整体价值的影响描述清楚。首先，形象价值和关系价值让顾客产生对酒店服务信赖的心理。在服务缺陷出现时，顾客预测到酒店会采取令自己满意的修补行动，所以他们会等待酒店行动的出现，而不是直接放弃该酒店。当服务修补完成后与顾客预测的相同，他们也会维持原来对酒店的看法，顾客体验价值同未发生服务缺陷的一样。(当然，以假设酒店服务缺陷极少发生的情况；如果某酒店经常发生服务缺陷，那么该酒店形象会被破坏，与顾客关系也会受损)再者，效应价值能够放大整体价值，使顾客忽略那些次要的服务缺陷，形象价值和关系价值也有这样的功能。,2023/3/18,叶予舜,22,