连锁经营市场战略ppt课件.ppt

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1、第二章 连锁经营市场战略,市场战略是连锁企业为实现企业经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的长期的全局性的重大决策。特征：长期性：着眼点是未来，是企业的长远谋划全局性：是总体决策，追求整体效果灵活性：企业的外部环境和内部条件是发展变化的，要求战略能随机应变的指导企业的总体行为风险性：案例 红旗,企业总体战略：多产品企业总战略,A业务战略（A产品事业部战略）,B业务战略（B产品事业部战略）,C业务战略（C产品事业部战略）,市场营销战略,生产制造战略,研究与开发战略,财务管理战略,人力资源管理战略,第一节 连锁经营环境的分析,一、宏观环境分析,企业,政治法律环境,经济环境,科学技术

2、环境,人口环境,社会文化环境,1.政治法律企业所在地区和国家的政局稳定状况政策的连续性和稳定性政府对企业行为的影响法律规范特别是与企业经营相关的经济法律法规 合同法 公司法 税法企业法律意识国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境,2.社会文化环境 人口数量 人口环境 人口的地域结构 人口质量 文化传统 文化因素 价值观 社会发展趋向,3.经济环境 社会经济结构 经济发展水平 经济体制 经济政策 社会购买力 消费者收入水平和支出模式,4.科学技术环境社会科技水平社会科技力量科技体制,二、行业环境分析1.行业生命周期分析导入期研究产品开发和技术成长期市场营销和生产管理成熟期产品成本和市场

3、营销衰退期,2.行业竞争结构分析（波特五力模型）新进入者的威胁 谈判能力 谈判能力 替代品或服务的威胁,行业中现有企业间的竞争,新进入者,供应者,替代品,购买者,三、企业内部分析1、内容：企业结构 企业文化 企业资源2、分析方法SWOTS（Strength）W(Weakness)O(Opportunity)T(Threat),外部机会 O 扭转型战略 增长型战略外部劣势 W S 内部优势 防御型战略 多元化战略 一体化战略 WO改变内部不利条件，有效地利用市场机会WT减少产品或市场的紧缩型或防御型战略或改变产品或市场放弃,第二节 连锁企业的市场定位,一、连锁企业的目标选择1、连锁企业的经营目标

4、（55）2、连锁企业市场细分3、连锁企业目标市场选择,14,市场细分,概念（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。,15,市场细分3种模式,a)同质偏好,b)扩散性偏好,c)集群偏好,16,市场细分因素的选择,细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。,常用的细分因素,17,有效细分市场的要求,消费者市场与产业市

5、场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。,1、可衡量性 指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。,2、可进入性 企业有能力进入被细分后的市场。,3、可盈利性 企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。,4、可行动性 企业能为每个分市场制定一套有效的营销行动计划。,18,目标市场的选择,主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场,评估每个细分市场的需求潜力,选择欲进入的细分市场,吸引力 目标,概念 目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为

6、之服务或从事经营活动的特定市场。,选择时,二、连锁企业市场定位,细分市场,评价细分市场,确定目标市场,制订目标市场策略,20,引论,目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。,这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻,21,目标市场的3个基本步骤,因此，目标市场营销被称为STP营销,Segment,Targeting,Positioning,22,3种目标市场营销战略,23,差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。,差异化(Differentiating)的定义：

7、设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。,差异化与定位,24,选择目标市场营销战略应考虑的主要因素,1.企业的资源。2.产品的同质性。3.产品所处的生命周期阶段。4.市场的同质性。5.竞争对手的目标市场营销战略。,!,第三节 连锁经营的主要业态及其定位,一、超级市场的目标市场定位,二、大型综合超市的目标市场定位,三、仓储式商场的目标市场定位,四、便利店的目标市场定位,五、百货店的目标市场定位,六、专营店的目标市场定位,七、专卖店的目标市场定位,一、超级市场的目标市场定位,第一，可以实行生鲜食品细分市场的划块租赁制，将生鲜食品细分成果 蔬、鲜肉

8、、活鱼、熟食、净菜、配菜等，按营业面积设定分块租 赁给专业性供应商经营，并实行统一的标准化管理和一次性集中 付款。第二，在采购、配送上采用由专业性供应商直送门店的办法，以减少因 建立生鲜品配送中心而产生的投资过大、难以消化成本的现象。分店达到一定规模和数量时，再建立生鲜食品配送中心，完成从 统一采购、统一加工到统一配送的完整供应链。,二、大型综合超市的目标市场定位,第一，要积极学习国外大型超市的发展经验，在有空间的城市开 设大型超市，特别是超大型综合超市。第二，在空间区域上应与竞争对手保持距离，以免造成恶性竞争。而对目标顾客群要采取近距离发展战略，重点选择在20万 人左右的居民区开设大型综合超

9、市。,三、仓储式商场的 目标市场定位,第一，运用会员制度 牢牢地锁定小商店、小酒店、小服务业及机关、学校等稳定 的顾客群，而不必与大型综合超市争夺一般的个体型消费者。第二，采用法人与个体会员制相结合的仓储式超市，其目标顾客的 重点仍应是法人会员。以法人为重点服务对象的目标市场定 位策略，实际上就是坚持仓储式商场的批发配销的业态性质。第三，在目标市场区域确定上，应以交通便利为首要的选择目标，以高速公路为各目标市场之间的物流连接线，而不应该仅以 靠近居民区为第一选择目标。,四、便利店的目标市场定位,一、目前便利店的目标市场应在城市，特别是应集中扩大便利店在 大城市的规模。二、把年轻人，特别是大学生

10、、中学生和已经进入工作岗位的年轻 人作为最主要的目标顾客。三、在目标市场的区域布点上，应采取集中布店的策略。四、便利店目标市场的布店条件，首要的是人流而不是居民区，两 者结合当然是更好。,五、百货店的目标市场定位,一、注重企业形象二、提供完善的服务三、保证优美的购物环境四、商品结构上注重引进名牌商品，注重消费潮流的引导,六、专营店的目标市场定位,一、实现有限种类的专业化二、完善专业的商品销售服务三、采取多域化、候鸟式的商品经营方式四、引导消费、创造需求五、可考虑批发、零售相结合,七、专卖店的目标市场定位,一、目标市场定位是突出个性化二、保持信誉优势三、周到灵活的服务四、积极开展特许经营,第四节

11、 连锁企业的CIS战略,CIS的概念1.企业公司、社会机构、社会组织、重大社会活动、各种社会的商业的行为，如展示等形象识别、反映企业的性质、建树企业的形象设计设计的内涵、设计的体系,CIS的特性与发展,CIS与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为：（1）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准；（2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工；（3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向内部员工、社会大众、机构团体等；（4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒介，而是动员与企业有关的所有媒体；（5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。,CIS的地位

12、与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来。,CIS的地位与作用,企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系,返回,CIS的构成,CIS的三个基本要素：MI理念识别BI行为识别VI视觉识别三者的合成才是完整的CIS,CIS的构成,（一）理念识别系统的含义 理念识别系统（Mind identity system，简称MIS）亦称理念统一化。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。,一、理念识别系统,理念推展工作常规途径和办法,理念推展工作的办法,中外企业理念推展方式归纳专

13、家团对中外优秀企业的理念推展工作做厂归纳，发现有以下方法是具有普遍参考意义的，见图。,返回,(三)、理念系统的发展阶段,理念在CIS的发展中经历了不同的发展阶段，从而也包含了不同的内涵。,（一）初级阶段的企业理念系统理念口号,初级阶段的理念，表现为具有传播意义的理念口号。这种理念口号表达的是企业的价值观或企业经营宗旨中最核心的思想。美国电报电话公司：“普及的服务”；美国百事可乐公司：“第一永远是最重要的”。美国喜来登集团（经营管理中国的长城饭店等世界著名饭店）：“在喜来登小事不小”。波音公司：“我们每个人都代表公司”。,创办于1932年的天津东亚公司：“你愿人怎么待你，你就先怎么待人”。大庆油

14、田的铁人精神：“一不怕苦，二不怕死”。北京全聚德的理念：“全聚的时候，当然是在全聚德”。联想集团：“世界失去联想，人类将会怎样牽”广东万宝电器：“质量是企业的生命”。,（二）中级阶段的理念识别系统理念菜单,在企业的发展中，由于企业的内涵不断丰富，涉及到的问题不断增多，用理念口号来表达企业意愿与企业精神，很难将其全部心愿表达出来。于是，策划、创意者们便从多个方面、多个角度将其思想表达出来，从而形成理念菜单。,（三）高级阶段的理论识别系统理念手册,理念是一种指导行为的思想，仅仅停留在口号和菜单的形态下，人们很难去挖掘其中的深层内涵。而在理念系统中，恰恰是这种深层次的思想内涵，才能唤起人们对理念的理

15、解与认同，真正地把握住其间的哲学思想对人们的指导作用。在这种情况下，只有在理念工程中所形成的理念手册，才能承担得起解释理念系统的重任。,二、行为识别系统,（一）行为识别系统的含义 行为识别系统(Behavior Identity System，简称BIS)，也称行为统一化，人称“企业的手”。意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。,返回,（一）视觉识别系统的含义 视觉识别系统(Visual Identity System，简称VIS）亦称视觉统一化。人称“企业的脸”，是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种形式

16、的统一。,三、视觉识别系统,运用CIS的目的和意义,(一)CIS是合乎人类认知规律的视觉传达设计如何穿透“音障”，是一个重要的摆在企业家与设计家面前的课题。同一与反复同一要素在时间空间上的反复显示可以吸引人们的注意，诱发他们的记忆。系统地有计划地进行同一反复的设计与传达，是CIS的基本原理,（二）CIS是合乎现代企业管理规律的经营策略规范化与标准化是同一与反复原则的具体体现规范化与标准化是许多企业不可缺少的经营管理手段规范化与标准化可以极大地提高企业的形象品质，提高企业的效益CIS的本质是一种管理,（三）CIS是合乎现代企业进行市场竞争的经营手段企业竞争的三个主要手段：产品品质、产品促销、产品

17、品牌（企业形象）企业竞争的三个阶段30年代是产品品质竞争50年代是产品促销竞争70年代是产品品牌竞争CIS现在已经成为许多企业进行市场竞争的必不可少的经营手段,小结,本章重点：1.连锁经营的环境分析：内部、外部、行业间2.连锁经营的市场定位及战略3.连锁企业的CIS战略,Thank You!,39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。40、机不可失，时不再来。41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。43、付出才会杰出。44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。45、成功这件事，自己才是老板！46、暗自伤心，不如立即行动。47、

18、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。54、只要路是对的，就不怕路远。55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。56、浪花总是着扬帆者的

19、路开放的。74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。75、要改变命运，首先改变自己。76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。80、最困难的时候，就是距离成功不远了。81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。

20、82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。86、唯有行动才能改造命运。87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。2、虚心使人进步，骄傲使人落后。3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。4、若要精，人前听。5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。7、请教别人不折本，舌头打个滚。8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。,