连锁企业经营原理课件:连锁企业店铺选址与卖场布局.pptx
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1、,连锁企业经营原理,第一部分 项 目 目 标,第二部分 关 键 概 念,第三部分 体 系 结 构,第四部分 项 目 概 述,第五部分 项 目 分 析,第六部分 任 务 分 解,项目目标,通过本项目的学习使学生熟悉店铺选址与卖场规划的基本知识;能够进行简单的商圈分析并对店铺选址提出合理化建议,能够对卖场规划提出合理化建议。,关键概念,体系结构,项目概述,华润苏果黄金海岸广场位于南京市江宁区金箔路999号,四周交通发达,一楼为招商区,主要以服饰、珠宝、数码、鞋子、化妆品为主,二楼为超内面积,主要以家庭日常消费的生鲜、食品、百货为主。请各位同学结合网上的地图及实地考察,对该店铺周边的情况进行仔细分析
2、,对华润苏果黄金海岸广场的选址进行分析点评,并且深入店铺内部进行参观考察分析,对其卖场规划进行分析点评。结合店铺选址与卖场设计写出相应的考察报告并提出建设性建议。,项目分析,1店铺选址的标准分析;2店铺选址的因素评估;3卖场规划的原则;4卖场空间的功能分割。,准备如下知识与技能,任务分解,为完成这一项目,可分解为如下任务:,任务1 店铺选址分析任务2 卖场规划分析,任务分解,任务一 店铺选址,任务布置问题:华润苏果黄金海岸广场为什么要选址在这里?这里的生活结构、都市结构、零售业结构有哪些特点?选址在这里和竞争对手会产生哪些互动的影响?,任务分解,一、店铺选址的层次设计根据选址活动的范围和深度,
3、选址人员可以将选址活动设定为三个基本层次,每个层次分别对应一个地理层面并回答一个具体问题。(一)区域市场选择店铺选址活动的第一层次就是对区域市场的选择,也就是对是否进入一个新的地域市场进行趋向性的评估。(二)商业区域选择选址活动的第二层次是对商业区域的选择判定,该层次是在具体的区域市场内,对适合店铺开设的商业地段或其他有价值的片区进行分析和评估,从而确定合适的店铺区位所在的地理范围。(三)店址区位选择选址活动的第三层次是对店址区位的选择,也就是在适合店铺生存的商业区域地理范围中确定一个理想的店址,从而结束整个选址考评活动。该层次对应于微观层面上的分析,选址人员通过对具体店址物业、欲设区位与周边
4、小环境的互动评判、投资效益分析等事项的评估最终决定一个理想的店址。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,二、店铺选址标准分析(一)店铺形态对选址标准的影响根据店铺集客能力的差异,可以将店铺大致划分为以下两类。不同类型的店铺形态在选址的时候对所处的位置有不同的需求。1、聚客店聚客店是指通过整合店铺运营要素,使之产生强大的合力以吸引客户光顾来实现经营业绩的店铺统称。2、客流店客流店是对那些主要依靠客户临时购买形成的客流来带动业绩成长的店铺统称。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,二、店铺选址标准分析(二)店铺业态特征对选址标准的影响店铺选址,严格意义上讲就是为了拉近消费者与商品及服务之间的距
5、离而进行的一种空间上的选择,这种选择主要是为了方便消费者,所以说目标消费者在哪里,理论上讲,店铺的位置就应该靠近哪里。很多时候,不同业态的目标消费群体不同,这些不同的目标消费群体出现的位置会不同,结果就是不同业态的店铺位置也就不同。如超市一定要开在社区密集的地方,辛巴克咖啡店相对需要开设在高收入人群聚集的地方,洗车行最好要接近汽车拥有量较多的位置。当然除了需要距离目标消费群体近之外,还需要考虑一些店铺运营的必备条件是否具备,如,餐饮店需要上下水的设施,家居建材店需要大面积的陈列展示空间和停车场,而且为了运输方便要求交通一定要便利,所以大多选择在了租金便宜、交通发达的城乡结合部。,任务一 店铺选
6、址,知识要点,任务分解,二、店铺选址标准分析(三)企业开发策略对选址标准的影响1、店铺在整个连锁体系中的功能定位需要来了解店铺的功能定位,在开设之前就要明确每家店铺在整个连锁体系中的功能,才能在开发的过程中有所侧重。2、地理战略的选择如果是区域集中布局策略,指连锁企业集中资源于某一特定地区内开店。区域集中的布局策略必须考虑店铺规模大小的特点,考虑其商圈辐射的远近,考虑其店铺之间合理的距离跨度与衔接等。3、竞争战略的选择企业所要面对的问题是需要在集聚效应与过度竞争之间寻求一种平衡。4、店铺专业还是店铺加不动产店铺专业是指经营者专一经营店铺,不涉及其他行业,自己开店铺需要多大面积就开发多大面积。,
7、任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,有位做鞋子生意的张老板,在本市偶然发现了一栋三层的楼,位置很好,正好在一个拐角处,周边全是各大百货商场。这栋楼原是一个国营单位的办公楼,通过协调,他跟这家单位达成协议,承包了这栋三层楼。思考:张老板该如何经营这栋楼?方案1:全部装修一新,再根据消费群体经营各种鞋子方案2:一楼出租给服装专卖店;二楼经营鞋子;三楼作为写字楼方案3:,案例讨论沃尔玛的技术创新和物流配送,任务一 店铺选址,任务分解,三、商圈分析(一)商圈的概念商圈也被称作交易区域,是指以店铺所在地为中心,沿着一定的方向和距离扩展,吸引顾客的辐射范围。简而言之,商圈就是店铺吸引其顾客的地理区域,也
8、就是来店购买商品的顾客居住的地理范围。从商圈的定义中可以推导出以下几个重要的概念。商圈是一个以店铺为中心的地理范围。在谈到商圈概念的时候必然隐含着对店铺地理位置的确定,没有店铺也就不存在商圈的概念。商圈的地理范围是以其吸引顾客来店的最大半径为界定标准的。不同的店铺吸引顾客的能力存在差异,因此商圈范围也不一样。例如,典型的购物中心的商圈范围可以超出其所在城市的区域,辐射的最大半径可以达到100多公里,而位于居民区的便利店其商圈辐射的最大半径通常不会超过500米。在现实条件下,大部分店铺的商圈都存在彼此重叠的情况。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,三、商圈分析(一)商圈的概念商圈是来店顾客在
9、地理分布上的范围,因此从某种意义上讲,这部分顾客就是店铺实现利润的基础。根据顾客地理分布和对店铺业绩的贡献程度,理论上可以将商圈进一步划分为三个层次。1、核心商圈。核心商圈又称主要商圈,是顾客习惯性采购和消费活动的空间。通常核心商圈内的顾客在地理分布上最接近店铺、密度最高,能为店铺创造55%70%的销售额。2、次级商圈,又叫次要商圈。次级商圈是位于核心商圈临近的地理范围内,该范围的顾客通常需要耗费一定的时间才能到达店铺,因此光顾的频率低于核心商圈内的居民。通常次级商圈内的顾客会为店铺创造15%25%的销售额。3、边缘商圈,又叫边际商圈。边缘商圈是位于次级商圈外的地理范围内,该商圈的顾客距离店铺
10、路程最远,通常只是偶尔光顾店铺。边缘商圈也是店铺辐射半径的极值,是理论上店铺商圈边界所能达到的最远范围。位于边缘商圈内的顾客通常为店铺创造的销售额仅占店铺总销售额的5%左右。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,三、商圈分析(二)商圈范围的划定1、影响商圈范围的因素(1)零售引力的影响1)店铺开设形态。2)店铺规模。3)经营商品的种类。4)店铺经营水平及信誉。5)促销策略。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,三、商圈分析(二)商圈范围的划定2、交通状况的影响:1)道路布局。要求商圈内必须有交通干线,这样可使顾客来去自如,提高店铺的可接近性。2)道路状况。是指通往店铺路网的总体状况。3)道
11、路障碍。主要指人为制造的公共设施形成的障碍,如轨道、桥梁、车流量大的公路、大型设施等。但是此处需要注意的是大店和小店对交通的预期不同,大店希望周边交通改善,以便更远处的顾客都能方便地过来,一定程度上,小店不希望交通改善,因为小店铺的优势之一就是距离近,交通便利,一旦外部交通改善之后,它的便利优势便下降了,很可能出现购买力外流的情况,其自有商圈反而缩小。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,三、商圈分析(二)商圈范围的划定3、竞争对手的位置竞争对手的位置对商圈大小也有影响。如果两家竞争的店铺间具有一段路程,而潜在顾客又居于期间,则两家店铺的商圈都会缩小;相反,如果同业店铺相邻而设,由于零售业的
12、集聚效应,顾客会因有更多的选择机会而被吸引前来,则商圈可能因竞争而扩大。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,三、商圈分析(三)商圈调研的重点1、生活结构(1)人口结构。收集与过去人口集聚、增长速度有关的资料,对将来的人口结构的变化进行预测,同时对人口的结构按行业、年龄、教育程度进行分类整理,以便深入分析。(2)家庭构成。通过了解家庭户数变动情况、家庭人口数、成员状况、人员变化趋势,进而可由家庭成员构成比率,洞悉都市化的发展与生活形态的关系。(3)收入水平。通过了解收入水平,便可知道消费的可能性,进而利用人口结构数据和家庭构成数据,得知每人或每一家庭的收入水平。再将所得结果与其他都市、地域相
13、比较,进行更进一步的分析。(4)消费水平。消费水平是地区内消费活动直接指针,借此可了解每人、每一家庭的消费情形。(5)购买行为。对购买行为,可通过调查消费者购买商品时的活动范围以及某种商品经常在何地购买来加以了解、研究。人口数、家庭户数应与行政区的划分情况相配合,但也应预测35年后的人口变化。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,三、商圈分析(三)商圈调研的重点2、都市结构(1)地势。调查设店地区内的地形状况,尤其应了解平地的广阔度及腹地的大小。对于气候的特殊性也要深入了解,因为店铺与气候因素有相当大的关系。(2)交通。为了得到较大的入流量,一般店铺应位于人口容易集中或流量特别大的地方,对于
14、交通线路及车辆来班次、载送量均为重点考虑,对于停车空间也有调查的必要。(3)繁华地点的位置、形态。在繁华地点开店的地价、租金都较高,很容易提高投资成本。在这种情况下,应考虑如何进行有效的运用及将来可能变化的方向。(4)各项都市功能。设店位置若为办公室、经济、文化活动密集的地方,则都市功能易于发挥,人口流量也较集中。因此在调查时,应明确流动人口是以公务人口为主体,还是以购物、社交、娱乐的流动人口为主体。(5)都市将来规划。除都市结构的现状外,有关将来的发展方向(交通网的开发计划、社区发展计划、商业区建设计划)均应为设店选址时的考虑要点,对将来商圈的变动进行预测时也要以此为依据。同时,都市规划、交
15、通建设图是预测将来环境的主要参考资料,特别是人口增加快速的都市近郊、新兴住宅区、大型住宅区等,均是超市经营者选址的理想目标。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,三、商圈分析(三)商圈调研的重点3、零售业结构(1)地区销售动向。对营业面积、从业人数、年营业额进行调查,尤其应了解营业面积、营业额总量以及过去的增长状况,同时还应对都市中心地域及周边的销售额密度、商圈范围进行比较。(2)各业态、各品种销售动向。对设店地区内各业种的店铺构成及各品种的销售额进行统计分析,即可了解在商圈内消费者的购物情形,也可作为设店时商品构成的参考。(3)商业地区间的竞争情况。将各地区间的商品构成、目标顾客进行比较,
16、以便深入了解竞争情况,并以此分析各地区间的特性。(4)大型店的动向。大型店的动向对设店地区内的竞争情况或多或少都有影响,所以应对现有大型店的规模、营业额、商品构成、商品设施进行调查。有关竞争店分布状况的资料可从行业协会或零售杂志取得,也可同过实地调查的方法来获得。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,想一想如果让你去商圈调研,如何获得相关资料?,任务一 店铺选址,人口数、户数资料?都市规划、建设指定用图?竞争分布图?竞争店或未来大型店预定计划?竞争店销售业绩?,任务分解,四、店址立地分析(一)客流规律1、客流性质客流是店铺经营成败的关键性因素,一家店铺若要获得成功,必须有足够的顾客来源。一般
17、来说,任何一家店铺的客流都可以分成三种类型:分享客流、派生客流、本身客流。(1)分享客流是指从邻近其它店铺形成的客流中获得的,而不是本身产生的客流。这种客流往往在大型店铺与小店铺之间,或同类店铺之间产生。如邻近大店铺的小店铺,顾客主要目的不是到小店铺来选购商品,而是专程到大店铺购买,顺便进入邻近的小店铺逛逛,这些客流是小店铺的分享客流。(2)派生客流是指顾客到某地并不是专程购买商品,而是为其它目的,顺路进店所形成的客流,如设在火车站旁边的店铺,顾客来此的目的主要是为了乘坐火车,在候车时间里顺便进店看看。还有设在交通枢纽附近及旅游点附近的店铺,其大部分客流均是这种派生客流。(3)本身客流是指专程
18、到此店铺来购买商品形成的客流。大中型店铺的客流大部分属于本身客流。本身客流的形成和发展是零售企业获得经营成功的重要因素。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,四、店址立地分析(一)客流规律2、潜在固定顾客所有的人都是消费者,很自然地也是店铺的潜在顾客。要了解店铺的客流规律,必须分析当地的人口总数、人口密度、人口分布及年龄结构、购买力水平等。人口最多的区域产生最多的潜在顾客,未来人口成长的趋势决定着店铺的发展规模。商圈内人口的增长情况、新婚家庭的增加、人口年龄结构等都是零售商开设店铺必须事先了解的。3、流动顾客(1)要了解行人的构成,因为有些过路者不一定是目标顾客。(2)要了解行人来往的高峰时
19、间和稀薄时间。(3)要了解行人来往的目的及停留时间。在商业集中的繁华街道,行人的目的一般以购买商品为主或与购买商品有联系的观光浏览,为以后购买做准备,这些行人多边表现为速度缓慢,停留时间长,希望获得比较各种商品价格、品质和式样的最大满足,这种行人的目的对店铺最为有利,也是许多店铺愿意设在中心商业区的原因,另外有些地方虽然有相当多的行人来往,但行人的目的并不是为了购物,这类客流一般停留时间短,流动速度快,是店铺的派生客流,只有进行一些特殊宣传,才能吸引他们的目光。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,四、店址立地分析(二)周边店铺聚集情况1、异种零售业的聚集这是经营商品种类完全不同的零售企业的
20、聚集。这种聚集,店铺之间不会产生竞争,反而还会给店铺带来更强的市场吸引力。需要注意的是异种零售业的形象也需要一定的关联,不能过分冲突。2、有竞争关系的零售业的聚集这是指经营同类商品的店铺在同一地区的聚集。这种聚集的结果,使这一商业区企业之间既产生竞争,又产生集聚效应。3、有补充关系的零售业的聚集所谓补充关系,是指两个以上的店铺经营商品互为补充,以满足消费者的连带需求作为目的。如家电商品与家电配件商品的聚集即形成相互互补关系。4、多功能聚集零售业与餐饮业、服务业、娱乐业,以及邮局、银行的聚集,这是一种多功能型的聚集,有利于产生放大的集聚效应,从而有效地扩大该地区的购物与服务商圈。,任务一 店铺选
21、址,知识要点,任务分解,四、店址立地分析(三)竞争对手分析店铺周围的竞争态势对零售经营的成败会产生巨大影响,如果不能有效建立高于对手的竞争优势,就不可能在该地区站住脚,因此,在对店铺开设地点做选择时必须分析竞争对手,对直接和间接竞争对手了如指掌,如它们为消费者提供商品和服务的种类,其市场占有率和营销策略等。一般来说,在开设地点附近如果竞争对手众多,该店铺经营独具特色,将会吸引大量的客流,促进销售增长,加强店誉;否则与竞争对手相邻而设,将难以获得发展。对竞争对手的分析主要包括以下内容:(1)竞争店与所开设新店的距离,以及在地理位置上的优劣势;(2)竞争店的销售规模与目标定位;(3)竞争店的目标顾
22、客层次特点;(4)竞争店的商品结构和经营特点;(5)竞争店的实力和管理水平。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,四、店址立地分析(四)交通地理条件1、交通的便利性方便的交通要道,具有设店的价值。交叉路口的拐角,由于公路四通八达,能见度高,也是设店的好位置。但是在有些地方,其道路中间隔了一条很长中央分向带或栏杆,限制行人、车辆穿越,则会影响该店的价值。2、街道特点由于交通条件、公共场所设施、行走方向习惯、居住区范围及照明条件等影响,一条街道的两侧客流往往并不均衡,或者同一条街道也可能因地段不同而客流量不同,因此在选择店址是要分析街道客流的特点,选在客流较多的一侧或地段。3、地形特点新店铺一般
23、应设在能见度较高的地方,如两面或三面临街的路口,公共场所的迎面处等,其能见度较高,还可以通过尽量橱窗面积、增开出入口等方法提高可见度。此外,还应研究该地点过去的情况,是否曾是店铺?其经营状况如何?有无失败记录,失败原因是什么?虽然过去店铺的成败并不能意味着新设店铺的成败,但研究这些资料可为新设店铺选择地址与后续经营提供参考的依据。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,四、店址立地分析(五)城市发展规划城市建设的长远规划也会给店铺将来的经营带来重大影响,有些地点从近期来看,可能是店址的最佳选择,但随着城市的改造和发展可能会出现新的变化而不适合设店;相反,有些地点近期看可能并不理想,但从规划前景
24、看有可能很有发展前途。店铺地址选定之后一般不会轻易迁移,即使迁移也必须付出极大代价,这就要求在选择新店址时,一开始就应从长远、发展的角度着眼,因此要详细了解该区的街道、交通、市政、绿化、公共设施、住宅及其它建设和改造项目的规划,是选定的店址既符合近期环境特点又符合长远规划,避免造成损失。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,四、店址立地分析(六)周边环境店址周围的环境将对零售经营的成功与否产生巨大影响,任何一家新建店铺,即使规模大的足以支配其环境,也必须对店址周围环境诸如建筑、治安、卫生等情况进行仔细分析。如地点附近有许多空建筑,会令人感到颓废衰落而不愿涉足;还有某些地区被传治安状况欠佳,无
25、论是否属实,都会妨碍顾客前来;还有其它如发出不良气味、噪音、灰尘多、外贸破旧及走道不良的环境,都会降低设店的价值。此外,当地居民的教育宗教、经济状况、年龄等都对人们的购买习惯有影响,在选择店址时,必须予以注意。(七)物业情况店铺的租赁和购买成本,对零售商具有决定意义。如果物业成本与销售潜力不相上下,就不值得去开发。物业面积和形状也要与零售商的设计思路相吻合。,任务一 店铺选址,知识要点,任务分解,五、店址评估店铺选址的最后一个步骤是为可供选择的开店地址进行未来经营效益分析,预估出新店损益状况。(一)销售额预测1、根据商业零售引力模型来做销售预测目前市面上常见教材的计算方法是,如果我们知道商圈内
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