营销信息系统设计方案课件.ppt

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1、ttt,营销信息系统设计方案最终报告,ttt,内容页码,A.营销信息体系存在的问题3B.营销信息系统设计思路5C.营销信息系统总体框架9D.营销系统的管理方法和重要流程18D1.营销系统的管理方法和措施 19D2.主要信息管理流程28E.主要营销信息报告/报表34E1.分公司提交的报告及所需信息的支持37E2.提交的报告/报表及所需信息的支持59E3.事业部营销系统其它部门提交的报告/报表及所需信息的支持 65E4.事业部提交的报告/报表及所需信息的支持94F.实施计划建议107,ttt,A.营销信息体系存在的问题,ttt,信息收集,没有形成统一、规范的收集信息表格/报告的格式，收集信息的频度

2、亦经常改变，造成一线人员对收集信息的要求不明确且迫于时间压力而造成信息质量低下各事业部及相关部门缺乏统一管理，至使大量信息重复收集和购买造成资源浪费,信息分析,对信息的分析和加工不足，无法为决策层提供决策依据，亦无法为操作层提供业务指导缺乏信息分析的专门人材及相应的基础工作准备,信息管理,信息散布在公司各个职能部门，缺乏共享机制，信息利用率低没有专职的信息收集、分析和管理人员，没有形成统一规范的信息管理制度,营销信息管理的现状还有待改善，以逐步形成具有真正意义上的营销管理控制和决策支持功能的营销信息平台,营销信息管理中存在的问题,ttt,B.营销信息系统设计思路,ttt,子化的营销管理信息平台

3、应该是营销信息系统发展目标,子化方案,ttt,根据目前实际现状，围绕业务计划的实施和监控，建立、建全营销信息系统的控制功能是至关重要的第一步,营销信息系统(控制体系),逐步完善基础数据分析及决策模型的建立和改进,完整的子化方案及实施,营销管理信息平台,ttt,控制目的检查年度计划的实施情况,控制目的检查哪些产品在哪些区域，哪些渠道上的赢、亏情况,建立、建全营销信息系统(控制体系)的首要目的是为了提高在执行年度业务计划的过程中营销管理的及时性和准确性,营销信息系统(控制体系),年度计划控制,盈利率控制,效率控制,战略控制,方法销售分析市场份额分析价格走势分析销售费用分析,方法：根据不同产品、地区

4、、渠道和消费群毛利率的变化,控制目的评价销售费用开支及资源配置的合理性,方法：分析广告及促销组合对销量影响的有效性分析资源、人力配置的合理性,控制目的发现市场环境变化对公司造成的潜在威胁及带来的机遇,方法：从产品/业务范围、资源配置、竞争优势和协同效应四个方面对营销活动作综合分析,ttt,C.营销信息系统总体框架,ttt,营销信息系统的总体架构可以概括为：围绕业务计划的实施和监控，分为三级管理层，根据每层的设置，收集及递交信息的内容，并分为五大信息库,建议建立由分公司/营销平台构成的营销信息三级管理体系，每级管理层承担不同的职能，由市场部负责整个营销信息系统的管理和完善营销决策支持信息的收集以

5、四个主要决策层的营销决策需求为中心(营销信息的管理职能和营销决策支持信息的收集、分析和加工的工作内容，职责落实到具体的部门和岗位建议营销信息分为五个信息库系统，每一个系统由若干模块组成，以方便系统的分类管理和检索利用,ttt,一级,二级,三级,公司营销中心,事业部营销总部市场处,/分公司,罗兰贝格建议建立营销信息三级管理体系，明确各自提供服务和支持的部门及岗位,营销信息管理层,提供服务/支持的部门/岗位,总裁/营销副总事业部部长公司其它各有关部门,处长分公司经理业务主管/业务代表项目经理,主要服务的部门/岗位,提供相应支持的部门/岗位,事业部部长/营销负责人事业部营销总部各处处长事业部生产及研

6、发部门,ttt,在营销信息系统(控制体系)三级管理分体系中：公司营销管理平台、事业部、/分公司分别承担不同的职能和担负不同的角色,事业部市场处,/分公司,建立和管理营销信息系统(控制体系)及相关营销信息库，推进营销信息平台的建立为事业部及公司高层提供信息服务和决策支持负责对各产品营销组织的营销信息工作进行指导,负责事业部的营销信息的收集、整理、分析、存储和汇报结合公司下发的外部调查报告中有关区域市场的综合信息，负责营销战略控制分析及主要竞争对手的战略动态、经营和销售状况分析接受营销中心的业务指导和监督，并负责各区域营销组织的营销信息系统(控制体系)建立和管理水平提高的推进,负责/分公司的营销信

7、息的收集、整理、存储和汇报 及时、真实地传递营销信息及相应的改进建议接受事业部、的业务指导和监督,信息中心,信息分中心,信息基站,公司营销中心,ttt,信息的收集、整理和分析的内容根据各决策层决策所需信息来组织(1),各事业部经营战略部门各事业部市场部/销售部/产品服务中心/人事部各事业部技术开发部门公司财务部公司储运部,各事业部年度营销计划执行情况及结果分析各事业部经营状况分析各事业部新产品上市情况分析及三年滚动开发计划宏观经济环境分析行业总体市场/区域市场分析主要竞争对手营销动态分析品牌定位和品牌发展现状分析主要营销人员的绩效考核,审核各事业部年度业务计划审核各事业部业务计划的执行情况及季

8、度调整方案审核及协调各事业部营销资源的调整任免营销系统的主要负责人员,总裁/副总裁营销决策所需信息及来源,ttt,信息的收集、整理和分析的内容根据各决策层决策所需信息来组织(2),事业部下属市场部/销售部/产品服务中心/人事部事业部下属技术开发部门/财务结算中心各,销售业绩水平及结构分析各产品赢利能力分析事业部各费用及区域市场促销费用、定额费用预算执行情况事业部营销系统人事费用预算执行情况事业部重要销售资源配置情况各经营状况分析行业总体市场/区域市场分析品牌发展现状分析主要竞争对手营销动态分析客户开发及结构分析新产品开发计划/重大广告活动营销队伍人员结构分析,审定事业部年度业务计划审定事业部根

9、据年度业务计划的执行情况所作之季度调整方案通过控制各区域市场产品组合调整销售产品结构达到控制库存合理水平及结构的目的通过对消费者，竞争对手和整体市场发展趋势的分析，及时调整广告/促销策略控制销售费用的投入水平及节奏制定事业部各产品销售的渠道策略，并及时根据市场情况作出调整参与各事业部各自营销管理活动的协调审核及协调事业部内营销资源的调整任免事业部营销系统的主要负责人员,事业部部长营销决策所需信息及来源,ttt,信息的收集、整理和分析的内容根据各决策层决策所需信息来组织(3),各下属分公司事业部下属市场部/财务结算中心/储运中心,各分公司销售业绩水平及结构分析各产品赢利来源的分布各分公司区域市场

10、促销费用、定额费用的预算执行情况各分公司经营状况分析各分公司客户开发及结构分析行业区域市场分析区域市场主要竞争对手营销动态分析主要营销人员的绩效考核,协助事业部确认制定区域市场年度计划的重要参数业务计划在区域市场的分解及相应资源的配备审核业务计划的执行情况并为事 业部季度调方案提供依据协调各分公司之间在货源分配和调配以及人力和资源的调度根据各分公司的业绩调整，并总体协调各分公司的职工收入对各分公司的主要负责人员提出批评及任免建议，并向大区主管及相应主管部门汇报,处长营销决策所需信息及来源,ttt,信息的收集、整理和分析的内容根据各决策层决策所需信息来组织(4),项目经理/业务人员维修主管分公司

11、财务分公司库房促销员情报人员,各业务员主管客户、区域的销售业绩水平及结构分析各产品赢利来源的分布各业务员主管客户、区域的市场促销费用及分公司定额费用的预算执行情况各业务员客户开发情况及客户结构分析行业区域市场分析区域市场主要竞争对手营销动态分析主要营销人员的绩效考核,协助确认制定区域市场年度计划的重要参数业务计划在分公司业务员主管区域、客户的分解及相应资源的配备审核分公司业务计划的执行情况，并为准备季度业务计划调整建议提供依据协调分公司内部各客户、区域的货源调配以及人力和资源的调度根据分公司业务人员的表现与其它业务主管一起商定职工收入的分配方案对分公司的主要业务人员提出评价及任免建议，并向及相

12、应主管部门汇报,分公司经理营销决策所需信息及来源,ttt,罗兰贝格建议营销信息系统分为五个信息库子系统，五个子系统又进一步细分为若干模块,五大信息库子系统模块结构,营销策略,销售业务管理,业务计划控制,竞争对手信息,总体市场信息,广告创意库,广告/促销方案,销售计划/控制,战略动态,宏观经济,媒体组合策略库,销售业绩/历史数据,新产品推广计划,经营/财务,行业总体市场及区域市场状况,促销活动策略库,客户档案,赢利计划控制,新产品推广/结构/卖点包装,消费者调查报告,品牌沟通策略库,售后服务反馈信息,产销计划,营销策略,技术发展现状及方向,销售提升策略库,物流信息,费用预算控制,市场表现,人员与

13、绩效,组织机构调整及主要决策人员的变动,库存水平及结构控制,应收帐/信用额度控制,流通渠道的现状及变化,ttt,营销信息管理体系和各个层次在管理内容上有不同的侧重,营销信息管理侧重,负责,协助,公司营销中心,各事业部营销组织,/分公司,总体市场信息,竞争对手信息,营销计划/控制,销售业务管理,营销支持,收集,加工/分析,管理,收集,加工/分析,管理,收集,加工/分析,管理,收集,加工/分析,管理,收集,加工/分析,管理,ttt,D.营销系统的管理方法及重要流程,ttt,D1.营销系统的管理方法和措施,ttt,营销信息系统的信息管理办法由五个部分组成,营销信息管理办法,档案保密和借阅规定,信息检

14、索,外购信息处理,信息代码制度,信息加工方法,ttt,罗兰贝格建议采用定义明确的营销信息编码制度,五位混合营销信息编码表建议,类别码,信息码,大类,小类,含义,信息码,含义,A,B,C,D,E,总体市场信息,竞争对手信息,业务计划控制信息,销售业务管理信息,营销策略,123123121212,宏观经济行业总体市场消费者调查报告战略动态经营财务新产品推广/卖点包装销售计划/控制赢利计划/控制广告/促销方案销售业绩历史数据广告创意媒体组合,例：营销中心信息科保管的，向国家统计局购买的市场分析报告，信息码应为A2-1-R-O,格式码,来源码,信息码,含义,信息码,含义,部门码,编码,含义,1234,

15、公司事业部分公司,R,T,C,报告,表格,图表,O,外购,I,内部信息,D,原始数据,ttt,信息的检索和查阅可以采用手工和子两种方式,信息界面,子方式查阅,手工方式查阅,基于系统归集的数据表格,书面报告,分公司,事业部,分公司,事业部,ttt,为提高外购信息的质量和利用效率，处理外购营销信息应该坚持“统一购买、针对实际和深入加工”的原则,外购信息管理原则,统一购买,针对实际,深入加工,事业部下属市场处负责组织整个事业部的营销信息外购活动，并提出整体的资源预算各相关部门及区域组织根据自身的实际需要，提出信息外购需求，上交给市场处统一汇总市场处可以根据实际情况来调整事业部的信息外购需求，从而确定

16、整个事业部信息采购计划最终各产品营销组织的信息采购计划汇总由公司营销中心审核，统一执行,制定信息外购计划，必须把每项信息对事业部的实际用途阐述清楚，并明确指出能帮助事业部解决哪些问题有哪些帮助事业部决策层可以根据实际问题，来及时建议市场部调整其信息采购计划，并对信息对解决实际操作问题的效用做出评价,外购的营销信息必须要进行“二次加工”。市场处应和事业部的其它人员一起，将外购信息与事业部实际联系起来，提炼相应的结论，并提供相应的建议事业部的操作层还可以通过实践来检验这些信息和分析的可靠性和参考程度,ttt,信息的分析加工方法应充分运用罗兰贝格为制作的业务计划中提及的各种分析工具，同时加强基础数据

17、积累和维护及决策模型的建立和完善,营销组合分析,对目标市场的分析,支持,产品销售分布、利润分布、产品生命周期、分析价格与产品直接竞争的对手产品价格走势、消费者认知价格、分析,渠道渠道进入率、利用率、渠道客户结构、分析促销促销主题、形式、节奏、资源配备、分析,宏观环境经济、政策、法律、分析行业环境行业集中度、行业价值链、分析,消费者行为消费群容量及结构变化、消费者需求，购买行为及购买动机的变化、分析竞争对手产品创新、品牌形象、渠道、分析,ttt,可以根据营销信息的重要程度，设置不同的密级和规定不同的借阅范围,定义范围,借阅对象,销量、销售结构等销售数据年度预算、应收帐款、信用额度等财务数据产品毛

18、利率、边际贡献等经营数据,绝密,机密,保密,成本数据企业重大营销决策方案和计划企业战略决策方案其它对整个企业具有重大影响的信息,销售政策总体营销策略网络结构和客户信息库存情况,广告/促销计划和方案业务计划和工作总结其它对整个企业或部分地区有较大影响的信息,产品功能指标出口计划企业内部活动信息,市场部各职能科室职责职权营销目标其它对整个企业或部分地区有一定影响的信息,总裁/副总裁事业部部长以上级人员得以上人员授权的其它人员,事业部各职能部门部长以上人员得以上人员授 权的其它人员,事业部各职能部门内主办人员得以上人员授 权的其它人员,ttt,运用内部备忘录的形式可以简炼地概括和描述营销信息,营销信

19、息内部备忘录,编号：,日期：,致：,抄送：,由：,联系人：,信息来源：,采集方式：,内容主题：关于：,主要结论,支持依据,分析过程,相关图表附件,对策建议,以上对策建议，本部门愿意承担进一步解释和说明的责任，并供有关部门,供浏览,供参考,请研究并反馈,请指示,填表人：,审核：,签发：,密级：,ttt,各部门应该负责制定并定期更新本部门的营销信息清单，完整地反映本部门营销信息的现状,部门营销信息清单,部门,主管领导,信息负责人,填报时间,注：根据信息的机密程度，来确定借阅对象的职务要求,信息目录,信息来源,获得时间,更新频率,资料负责人,目前保管人,机密程度,备 注,销售市场研究 营销 技术 产

20、品 物流 行政 人事,编号：,ttt,D2.主要信息管理流程,ttt,营销信息系统主要管理流程包括：,信息入库管理流程,信息查阅/借阅管理流程,信息外购管理流程,信息更新管理流程,1,2,3,4,ttt,营销信息系统信息入库流程,收集,初汇总/分析,备案,综合汇总分析,制定目录,审核/批准,入库归档,信息收集,1,事业部其它部门,市场处-文件管理员,事业部-市场处,市场处-营销信息主管,分公司,大区,信息收集,信息收集,初步汇总分析,备案,综合汇总分析,整理信息按类别编制目录,审核信息内容及分类是否符合要求,把目录编入信息库总目录,资料存档管理,否定,批准,ttt,营销信息系统信息借阅流程,提

21、出信息要求,查阅目录,申请,批准,联系,审核,提供,记档,准确描述信息需求,文件管理员,市场部-营销信息主管,信息需求人,部门主管,手工或子查寻目录,向本部门主管提出申请,填写“业务联络书”,是否批准？,是,否,是否可以全部提供？,按照要求提供全部资料,在“文件借阅簿”上登记,否,是,2,ttt,营销信息系统信息外购流程,申请,审核,联系,汇总,调整,反馈,确认,执行,提出外购信息需求,市场部-营销信息主管,专项信息研究员,职能部门外购信息需求人,职能部门主管,填写“业务联络书”,组织进行购买,审批,是否同意？,汇总各部门外购营销信息需求,进行调整，编制“年度外购营销信息计划”,把外购计划反馈

22、到各个职能部门,是否确认？,是否批准？,是,是,是,否,否,否,3,ttt,营销信息系统信息更新流程,检索已到更新期限的信息,有关职能部门,市场处-营销信息主管,文件管理员,信息研究员,职能部门信息提供人,检索,整理,申请,批准,联系,审核,提供,更新,外理,更新原有的信息,销毁或另外保存被替换的信息资料,是否批准？,是,否,整理和确认要更新的信息,向部门主管提出信息更新的要求,填写“业务联络书”要求有关部门提供信息,是否能按要求提供信息？,提供新的信息资料,是,否,4,ttt,E.主要营销信息报告/报表,ttt,营销信息系统的各个管理层次需要提供的报表数量一览,ttt,E1.分公司提交的报告

23、/报表,ttt,分公司提交的主要报告/报表可以分成四种,ttt,分公司提交报告/报表及所需信息的支持,报告/报表目录(1),编号,来源,报告/报表,所需支持信息,销售动态日报日/次促销经验交流及结果分析周/次商业库存盘点表周/次三个月滚动需求预测表 库存/毛利月/次定额费用表月/次区域广告/促销资源分配表月/次分公司经营状况汇总表-业绩月/次分公司经营状况汇总表-资源配置月/次销售动态汇总表月/次,开单提货数，单机现场促销效果及经验总结客户库存情况对未来三个月销售情况及库存和毛利变化进行预测定额费用的预算执行情况区域广告/促销费用预算执行情况分公司经营业绩分公司资源配置开单提货数及毛利，按产品

24、及销售渠道分别统计,分公司财务业务员/促销员业务员业务员分公司财务分公司财务分公司财务分公司财务分公司财务,123456789,ttt,分公司提交报告/报表及所需信息的支持,报告/报表目录(2),编号,来源,报告/报表,所需支持信息,促销月报汇总 市场份额/平均价格月/次促销月报汇总 促销/新产品推广月/次消费者群体分划汇总月/次区域市场主要竞争对手分析表 月/次客户调查表季/次渠道分析表季/次,各尺寸，各档次上产品主要竞争对手在统计商场内的销售量和价格变化趋势情况汇总各尺寸，各档次上产品主要竞争对手在统计商场内的促销活动及新产品推广的组织情况汇总对产品消费组成的初步调查竞争对手在区域市场上的

25、目的，现状及可能采取的下一步骤从区域市场客户的角度，对区域市场客户管理的意见区域渠道初步调查分析,促销员，业务员促销员，业务员业务员，促销员分公司经理，业务员业务员业务员/促销员,101112131415,ttt,事业部 分公司,年 月 日,销售动态日报表*,客户编号,客户名称,客户类型*,合同类型,合同号,尺寸,型号,数量,单价,合计金额,供价,合计成本,毛利,*分别对直接零售商、批零商、批发商,ttt,事业部 管理 分公司,年 月 周促销经验交流及效果分析,城市,活动方式,目的,备注,时间,促销主题,参与单位,效果,借鉴经验,ttt,事业部 分公司,商业库存盘点汇总表*,单位：台,品种,型

26、号,上月存货,本月进货,本月销售,本月退货,本月换货,月末库存,总计,高档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计,*分别对直接零售商、批零商及批发商进行统计。,ttt,事业部 分公司,年 月,三个月滚动需求预测表 库存,单位：台,*：表中预计库存一栏仅指分库的库存,本月底预计库存(第N月),第N+1月进货需求计划,第N+1月底预计库存,第N+2月进货需求预测,第N+2月底预计库存,第N+3月进货需求预测,第N+3月底预计库存,小计,总计,品种,高档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计,第N+1月销售预测,第N+2月销售预测,

27、第N+3月销售预测,ttt,事业部 分公司,年 月,三个月滚动需求预测表 毛利(表1),单位：元,*：各产品价格以N月的价格为准,小计,总计,品种,毛利,月份,N+1月,至N+1月本年累计,差异(%),至N+1月预算本年预算,ttt,事业部 分公司,年 月,三个月滚动需求预测表 毛利(表2),单位：元,*：各产品价格以N月的价格为准,25寸,小计,总计,品种,毛利,月份,N+3月,至N+3月本年累计,差异(%),至N+3月预算本年预算,ttt,事业部 分公司,年 月,定额费用表,项目,备注,当月,实际,去年,计划,比去年%差异,比计划%差异,累计,实际,去年,计划,比去年%差异,比计划%差异,

28、差旅费业务招待费邮费房租装卸运杂费设施购置费物业管理费其它费用合计,ttt,事业部 分公司,年 月,区域广告/促销资源分配表,项目,今年预算总金额,备注,视报纸软性文章户外广告小计促销活动POP样机小计店中店条幅灯箱门头专柜展台、展架小计礼品公关小计,区域广告,余额,现场促销,卖场建设,其它,总计,ttt,事业部 分公司,年 月,分公司经营状况汇总表 业绩,项目,偏差程度,原因分析,销售收入销售成本销售毛利小计维修收入维修成本维修毛利小计毛利总计区域广告/促销费用定额费用 税金 业绩,管理人员业务人员维修人员促销员,职工工资,费用,毛利,收入,ttt,事业部 分公司,年 月,分公司经营状况汇总

29、表 资源配置,项目,偏差程度,原因分析,人均销量*人均客户数*车辆面积(m2)库房周转率管理业务维修促销员,业务维修,人员配置,后勤,销售,累计,实际,去年,计划,比去年%差异,比计划%差异,(台),*：仅指业务人员,ttt,事业部 分公司,年 月,销售动态汇总表*,小计,总计,品种,计,*分别对直接零售商、批零商及批发商进行统计。,ttt,事业部 分公司,年 月,促销员月报汇总 市场份额/平均价格*(表1),总计,小计,品种,销量,份额,平均价格,销量,份额,平均价格,品牌B*,*,ttt,事业部 分公司,年 月,促销员月报汇总 市场份额/平均价格*(表2),总计,小计,品种,总计,销量,平

30、均价格,*,ttt,事业部 分公司,促销员月报汇总 促销/新产品推广*,小计,总计,品种,*分别在市内统计口零售商场、市场其它商场、郊县商场针对品牌A、B、C、D进行统计,ttt,事业部 分公司,消费者群体分析*,单位：台,总计,小计,品种,年 月,*,ttt,事业部 分公司,区域市场主要竞争对手分析表,项目,目的,现状,可能采取的下一步骤,哪些环节存在弱点,可以利用的有哪些,需要哪些资源,大致的行动方案,产品策略价格策略渠道策略销售政策促销策略售后服务策略销售组织总体结论,*分别针对品牌A、B、C、D进行分析,ttt,事业部 分公司,年 季度,销售渠道分析表,单位：台,本年累计总销量*,其中

31、产品的销量,客户类型,*：包括所有其它品牌的销量,直接零售商,批零商,批发商,总计,名称,编号,小计,小计,小计,产品客户利用率,ttt,事业部 分公司,年 季度,客户调查表,客户,改进的建议,存在的问题,与竞争对手的差距,零售商/批零商,内容,批发商,配送退换货客户激励促销人员样机卖场建设售后服务配送退换货客户激励价格控制,ttt,E2.提交的报告/报表,ttt,承担着汇总下属分公司各种信息和进行初步分析的重要职责,信息汇总：罗兰贝格建议对各营销尽快配备脑，以实现与总部的子化信息传递在各分公司还无法与总部进行脑连网，进行子数据交换的情况下，各分公司的所有信息（包括表格、报告等）以传真的形式传

32、递到，由进行统一的统计和汇总，输入脑，以子版本的形式向总部传送，以便于总部对信息进行深度分析和加工。初步分析：各应该在下属各分公司提供的各种信息的基础上，进行初步分析，编制区域市场季度分析报告，包括对市场环境、投入/产出、产品、价格、渠道、广告/促销以及竞争对手经营动态等情况的分析总结工作,概述,ttt,提交报告/报表及所需信息的支持,编号,报告/报表,所需信息的支持,来源,区域市场季度分析报告区域市场经营状况数据汇总报告,分公司递交的全部报告/报表区域市场分析分公司递交的部分表格,分公司事业部市场处分公司,12,ttt,事业部,1 市场环境分析,区域市场的容量、增长速度及产品、地域、消费群及

33、盈利状况正在发生的变化？对及区域市场主要竞争对手的影响？产品的主要细分市场特征是什么？竞争对手的目标、目前的优劣势、市场份额、销售规模是什么？当地经济环境变化，消费者购买能力以及购买类型的变化？,2 投入产出分析,不同产品和不同二级地区的经营利润变化情况？分公司经营状况综述、产生问题的主要原因及解决方法和相应的资源投入？哪些区域广告/促销活动的成本过大？重新配置区域产生/促销资源的行动计划及原因？重新配置分公司包括库房、车辆、业务人员的资源配置行动计划及原因？,3 产品分析,区域目前的产品组合是否合理？应做哪些调整？为什么？哪些产品应逐渐淘汰？竞争对手推出了什么样的新产品及其特点？在货源保证上

34、存在的问题？货源结构是否存在问题？,区域市场季度分析报告建议格式(1),ttt,事业部,4 价格分析,产品的价格走势？哪些产品的价格建议调整？主要竞争对手的价格水平变化及价格组合策略分析及对产品销售的影响？,5 渠道,通过客户占有率和客户利用率的提升来提高市场份额的潜力各有多大？各存在什么样的阻力？需要什么资源以什么方式解决？区域市场内主要竞争对手渠道策略模式各有什么优缺点，近来的变化趋势？销售政策的执行存在哪些困难？与竞争对手相比有哪些可以改进的地方？,6 广告/促销,全国性及POP、技术资料的到位与区域市场产品推出的衔接是否准确？存在哪些协调问题？对产品广告和品牌宣传广告的看法？在新产品推

35、广中，与竞争对手在产品、促销资源保证、促销活动组织以及各方协调中存在的优劣势？,区域市场季度分析报告建议格式(2),ttt,事业部,年 月区域市场经营状况数据汇总报告,目录,内容,分公司业务状况汇总表 业绩分公司业务状况总表 资源配置促销员月报汇总 市场份额/平均价格促销员月报汇总 促销/新产品推广消费者群体汇总分析销售渠道分析表-汇总客户调查表-汇总区域市场主要竞争对手分析表-汇总,12345678,ttt,E3.事业部营销系统提交的报告/报表,ttt,各事业部营销系统总部是各产品营销信息的汇总和分析中心，汇总或者分析的结果需要定期以报告、表格等形式反映出来,ttt,事业部营销系统其它部门提

36、交报告/报表及所需信息的支持,报告/报表(日报),编号,报告/报表,所需信息的支持,来源,销售动态日报汇总每日出库情况汇总表调货/要货申请汇总表最新动态汇编,销售动态日报汇总表总库及分库的出库情况三个月滚动需求计划以上所有信息,各成品仓储中心各市场部,1234,ttt,事业部营销系统其它部门提交报告/报表及所需信息的支持,编号,报告/报表,所需信息的支持,客户进销存情况汇总产品出库结构汇总要货申请及调整结果汇总产品销售结构汇总要货申请调整结果汇总竞争对手动态周报产品促销经验汇总及效果分析营销动态周报,商业库存盘点表总库及各地分库的出库情况三个滚动需求计划汇总促销员月报汇总外部调查报告三个滚动需

37、求计划汇总总量及各分库库存和出库情况关于竞争对手产品组合、价格走势、促销功势的信息归纳汇总关于产品各地促销经验的汇总主流及对效果的评价以上的所有信息,各储运部各地各地市场部各成品仓储中心促销员月报汇总外部调查报告促销经验交流及效果评价表市场处,报告/报表目录(周报),12345678,ttt,事业部,出库库存及要货情况分析,综述、总库及各分库，在根据当地出库情况、商业库存及销售情况准备货源、分配货源的组织情况指出在资源管理中存在的各环节在货源量及结构上有无存在脱节的现象,竞争对手动态周报,综述一周来主要竞争对手在全国范围及各区域市场的主要动态简要分析这些动态以产品造成的威胁及同时存在的机遇,产

38、品促经验汇总,及时汇总交流各地在产品促销活动中成功的经验结合外部调查报告报产品促销活动各方面的调整提出简要建议,年 月营销动态周报,ttt,事业部营销系统其它部门提交报告/报表及所需信息的支持,编号,报告/报表,所需信息的支持,来源,销售计划执行情况分析报告存货水平与要货计划对比分析促销活动及效果综述费用预算执行情况分析报告PASS评价系统分结果营销管理月报,开单、货货、结算信息三个月滚动需求计划外部调查报告总库及各分库的库存信息各管理汇总的要货申请广告/促销活动执行情况处部调查报告各种费用执行情况及预算指标PASS系统的评价结果以上所有信息外部调查报告,财务部各市场处成品仓储中心各各市场处财

39、务部销售处市场处,123456,报告/报表(月报),ttt,事业部提交报告/报表及所需信息的支持,编号,报告/报表,所需信息的支持,来源,事业部营销控制报告事业部营销动态表,区域市分析报告区域市场经营状况 数据汇总报告 外部调查报告,各外购,78,ttt,事业部,近期预测,销售计划执行及差异分析,年 月销售计划执行执行情况分析报告建议格式,分尺寸、档次的产品销售计划执行情况综述产品线调整的建议，哪些产品应该逐步退出市场？哪些产品应在细分市场定位及相应的外观、功能、价格和质量上作哪些调查？新产品的设计在细分市场定位上是否存问题？哪些方面有待改造？产品组合中是否存在产品定位及价格相互冲突？区域市场

40、产品组合是否缺乏针对性？,近期总体市场淡旺季节奏的转换及价格变化及趋势预测近期消费者消费观念的变化动态主要竞争对手近期产品调整动态：新品上市、产品组合调整分、档次及地域的产品销售计划执行情况近期预测,ttt,事业部,小计,总计,品种,年 月 日存货水平与要货计划对比分析,上月底库存,本月要货计划,本月生产计划,本月底库存,差异,预算,存货周转率,*对总库及各分库分别进行分析,ttt,事业部,项目,年 月促销活动及效果评价,主题选择方式选择媒体选择节奏及速度与品牌广告的衔接与新产品推广的衔接,促销活动,内部效果评价,外部调查结果,从近期销售水平及结构的变化来分析从近期消费群体的结构变化来分析,从

41、外部调查报告中品牌知名度、美誉度、参考度、首选度的变化来分析从外部调查报告中消费者对产品及竞争对手产品认知价格的变化来分析,ttt,事业部,销售计划,综述从产品、地区、渠道等不同角度来看销售计划的完成情况与预算的差异对销售情况近期的走势作出预测,存货/要货计划,综述总库及各分库库存水平及结构的现状及近期预测提出各分库间调整库存的方案并确定要货计划,促销活动,综述促销活动的主题、方式、媒体选择及与品牌广告和新品投放的衔接综述效果评价,费用预算执行情况,综述定额费用、职工收入、广告/促销费用的预算执行状况根据水平，节奏控制的分析结果及销售情况预测，提出调整方案,PASS评价,根据PASS评价的排名

42、，确定需要审视其工作能力的营销工作人员名单并提交人事管理部门处理,年 月营销管理月报,ttt,事业部,营销控制报告建议格式(1),1.年度销售计划完成情况综述及原因分析,年度销售计划,综述从产品、地区、渠道等不同角度来看销售计划的完成情况与预算的差异从近来的变化趋势结合内外部报告判断产生这些差异的原因,市场份额 分析,从绝对市市场份额和相对市份额的角度来分析及目标竞争对手的市场表现结合竞争对手的动态汇总报告及其它外部报告判断市场份额变动的趋势及原因,销售费用投入产出分析,综述各种费用投入的情况根据变动趋势发现问题并找到原因,财务分析,综述各经营状况,效益分析,分析销售完成情况的毛利率在产品结构

43、、地域、渠道上与预算的差距引申出在产品组合、地域差异和渠道组织上应引起注意的问题,效率控制,从一系列重要参数为依据综述资源配置的效率控制状况,品牌形象,根据内外部调查报告，综述品牌在不同细分市场、品牌形象及总体品牌形象分析产生品牌形象状况的原因,ttt,事业部,营销控制报告建议格式(2),2.改进的方案改进方案目的，方法、进度实施、安排改进方案需动用的资源改进方案预期达到的结果,ttt,事业部,名称,用途,图表一 a,总体销售情况示意图,反映目标销售任务的完成情况反映计划与实际情况的差异反映本年度与去年的差异,图表一 b,实际销售差异示意图,反映开单数与实际提货的差异反映回款数与实际提货金额的

44、差异,图表二 a,销量及价格变化分别对销售收入产生的影响,反映销售差异产生的原因：价格变动或销量变动对销售收入变化的影响各占多少，以确定进一步分析的侧重点,图表二 b,各省销售差异示意图,反映各省销售差异产生的原因：价格变动或销量变动对销售收入变化的影响各占多少，以确定进一步分析的侧重点分析各省销量及价格变动两方面各占全国差异的比重,事业部营销动态表(1),ttt,事业部,名称,用途,事业部营销动态表(2),图表三,市场份额分析表,分析总体及相对特定竞争对手的市场表现，确定产品抢占特定竞争对手市场份额的策略是否成功,图表四,销售费用投入产出分析,各种销售费用的投入水平及节奏控制分析，可以与消费

45、者分析，竞争对手分析及市场分析相结合，分析销售费用投入的调整方案,图表五 a,销售毛利整体水平及结构变化分析表,分析各产品毛利水平及整体毛利结构的分布变化，用于产品线调整和区域市场产品组合调整决策,图表五 b,销售毛利分析表,分析销售毛利在产品、区域、渠道分布上与预算的差距，快速找出重点产品，重点区域，重点渠道中的主要原因,ttt,事业部,名称,用途,事业部营销动态表(3),图表七 a,效益控制 业务人员人数,参照销售预算执行情况及历史数据，分析业务人员的工作负荷是否合理,图表七 b,效益控制 业务人员收入,参照销售预算执行情况及业务人员的工作负荷，分析业务人员收入水平及投入节奏是否合理,图表

46、七 c,效益控制 客户状况,分析客户数量变动状况及对整体能力的影响,图表六 a,经营状况分析表,分析各经营状况的分布分析各的盈/亏程度,图表六 b,销售利润分析表,分析销售利润变动情况，并与历史数据相比较，及时发现市场变化趋势有利于作出调整,ttt,图表一a：总体销售情况示意图,全国销量任务完成示意图(累计),全国回款任务完成示意图(月度),计划,实际,去年,差异,计划,实际,去年,差异,回款金额,开单数,ttt,图表一b：实际销售情况示意图,省份,全国各实际销售指标一览表,开单/实际提货,回款/实际提货金额,ttt,图表二a：销量及价格的变化分别对销售收入产生的影响,销量变动影响%,价格变动

47、影响%,量/价影响一览表,ttt,图表二b：销售差异示意图,全国各未完成量比重结构示意图(月度),全国各销售任务完成率示意图(月度),实际销量,任务,差异总量,销售差异可以从销量变化及价格变化分别进行分析,ttt,图表三：市场份额分析表,相对市场份额*,总体市场份额,市场份额%,针对产品、地区、渠道或消费者群体的市场份额分析,市场份额%,*产品相对市场份额是指产品份额在与最接近的品牌所占的市场份额之比例,ttt,图表四：销售费用投入产出分析表,销售费用/销售收入%,累计销售费用/销售费用年度预算%,累计销售收入/年度销售预算%,销售费用投入节奏控制,销售费用水平控制,各种销售费用的投入水平及效

48、益的分析和控制,波动上限,波动下限,正常水平,ttt,图表五a：毛利整体水平及结构变化分析,毛利结构的变化,毛利水平变动,毛利,毛利变动的趋势分析有助于揭示产品组合的合理性,1,2,12,3,ttt,图表五b：销售毛利重点问题分析表,逐步深入的分析确定差异的来源,渠道毛利分析,渠道,实际,差异,预算,直接零售商,批发商,ttt,图表六a：销售差异示意图,全国各赢/亏分布图(累计),全国各销售任务完成率示意图(月度)*,亏损,省份,亏损,盈利,持平,赢利,*指经营状况为赢得、亏损或持平和个数百分比,B%,C%,A%,ttt,图表六b:销售利润分析表,销售利润的变动趋势,盈利,亏损,当年销售利润,

49、去年销售利润,销售利润12月移动平均,ttt,图表七 a：效益控制 业务人员人数控制,分析业务人员工作负荷对销售额的影响,业务人员人均销售额,业务人员人均客户数,ttt,图表七b：效益控制 业务人员收入,水平控制,节奏控制,从水平和进度两方面对业务人员收入进行控制,累计业务人员收入/年度业务人员收入预算%,累计销售收入/年度销售预算%,当月业务人员收入/当月销售收入%,ttt,图表七c：效益控制 客户状况,客户状况的总体变化反映了客户的整体能力,12,今年平均每个客户的销售收入,2,1,去年平均每个客户的销售收入,客户总数,新增客户数,丢失客户数,ttt,E4.公司营销中心提交的报告/报表,t

50、tt,公司营销中心需提交的报告/报表,编号,频次,呈送部门,名称,密级,版本(/书),1234567891011,营销信息综合动态分析总体市场信息摘要总体市场信息分析报告营销支持信息摘要营销推广经验借鉴分析报告主要家企业经营状况及战略动向分析主要竞争对手情况汇总销售情况汇总公司营销信息资料保存状况外购资料快讯品牌监测报告,月/次月/次季/次月/次季/次季/次季/次月/次月/次月/次年/次,绝密保密保密保密保密机密机密绝密保密保密机密,公司总经理/副总经理，财务部各事业部总经理/副总经理，各事业部营销部长，市场处各事业部市场处营销副总经理，各事业部营销管理部总经理/副总经理，各事业部部长/营销部