一对一营销概述课件.ppt

《一对一营销概述课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《一对一营销概述课件.ppt（45页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第二节一对一营销,2.1一对一营销概述2.2 一对一营销的核心理念2.3 如何实施现代营销的一对一战略2.4一对一营销实施,导入性案例积分卡的问题解决,现在很多人钱包里都有很多卡：工商银行的牡丹卡、交通银行的太平洋借记卡、南方航空公司的明珠卡、联通的IP电话卡，美容中心的会员卡，酒店 的白金卡、电话卡、以及各种名目的“优惠卡”、“打折卡”。问题一:“会员卡”有什么用?问题二:”会员卡”一定有用吗？,研究发现，虽然已经有了很多会员方案，但还是有非常大比例的客户随时在转移消费店家,并没有保持忠诚.为什么有些企业实施了会员卡方案,结果客户还是不忠诚?怎样设计和改进会员方案,才更为有效?40%的受访者

2、不认为这些会员方案有价值。虽然这些会员方案中有大部分都有提供折扣，但却有30%50%的会员从来也不曾利用过这项优惠。,一个会员卡成功的案例,班克斯公司的客户方案:依据客户的个别需求来提供个人化的会员方案，回馈给客户真正有需求的东西。这个会员方案经过特别设计，以表达出真正了解客户，也真正关心客户。细节决定一切那么如何把握好细节?(CRM,比如说?),班克斯公司的做法：不管营销人员选择以什么样的方式表达他们对客户的关心，都必须考虑到个别客户的偏好与情况(一对一)，才能让这些客户觉得有意义。这种用心的态度并不是光靠提供折扣、优惠或免费赠品的方式就能让客户感受到的，也不光是通过互联网提供送货更快、品质

3、更好、价钱更便宜的商品就够了的。首先要先让客户认同你的回馈，再提供优惠。,结论：没有最好的,只有最合适的回馈方案一切以客户为中心,为客户量身定做那么如何创造最合适的回馈方案?一对一营销,2.1 一对一营销概述,“一对一营销”是由哲学博士唐佩珀斯和罗杰斯在在他们的畅销书一对一的未来：与客户逐一建立关系中提出的。一对一营销(one-to-one marketing)：是指营销者通过与每一位客户一对一的沟通，明确把握每一位客户的需求，并为其提供个性化的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。,一对一营销与传统营销的区别（1）从追求市场占有率变为追求客户占有率(3C)（2）以客户为中心而非市场(销售满意

4、而非产品/一站式/修车/终身服务)(3)细分客户(三种)而非细分市场(细分市场高/低到细分客户)不同客户给予不同关注（4）由强调规模经济转变为范围经济(雕牌)（5）企业与客户之间的联系由单向适应性沟通转变为双向互动性沟通(逆向营销),建立学习型关系-怎样建立学习型关系（1）在每一次与客户的接触中都对顾客增进了解,积累新的经验；（2）分析和挖掘客户的需求,提供更满意的服务；（3）提高为顾客提供全面满意服务的能力;比如说:炒饭/理发/病历,2.2 一对一营销的核心理念,摘自戴尔的传记。16岁的戴尔在夏天找到一份工作，负责争取休斯顿邮报的订户。报社交给业务人员一份由电话公司提供的随机电话用户名单，让

5、业务人员打电话向客户推销。小戴尔非常讶异：他们居然以这种随机取样的方式去争取新的生意机会。问题:为什么他很惊讶?如果公司让你去拉客户,你怎么考虑这个问题?,参考案例:,戴尔在拉客户时，很快就从他们的谈话与反应中注意到一个模式。有两种人几乎一定会愿意订阅邮报：一种是刚结婚的人，另一种则是刚搬进新房子的人。戴尔开始猜想：“怎么样才能找到所有刚办好房屋贷款或是刚结婚的人？”。,经过明察暗访后戴尔得知，情侣要结婚时，必须到地方法院申请结婚证书，同时也必须提供地址，好让法院把结婚证书寄给他们。在得克萨斯州，这项资料是公开的。所以戴尔雇用了几个高中生，走访几个县市的地方法院，为戴尔提供“死党”，一起劝诱休

6、斯顿地区新婚（或即将结婚）的新人姓名和地址。接着戴尔发现，有些公司会整理出贷款申请者的名单，而名单上是按照贷款额度来排定顺序，所以很容易找出贷款额度最高的人，把他们定位为高潜力客户群。戴尔锁定这些人，发给每人一封信，信的开头是每一个人的姓名，信上则提供订阅报纸的资料。问题:你是一家染料公司的业务人员,如果现在出来一种新型染发剂,要你跑客户,你准备怎么跑?,2.3 如何实施现代营销的一对一战略,(1)与客户一对一的沟通(2)为客户提供一对一的产品和服务(3)对客户进行一对一的销售(4)对客户进行一对一的客户服务,(1)与客户一对一的沟通案例：飞利浦的“伙伴计划”,按照飞利浦照明的伙伴计划的设计，

7、飞利浦花重金请来了国际知名咨询公司普华永道，为经销商做公司内部流程改造；同时请来了国内上市的软件公司用友软件，为经销商设计内部流程软件。这样，就实现了飞利浦照明与经销商数据库系统的实时对接。另一个重要改革是，飞利浦照明马上会把自己的销售物流外包给宝供去做，宝供遍布全国的电脑网络将同时把飞利浦照明和经销商联在一起。,飞利浦照明的电脑系统也将和宝供的系统相连。从飞利浦收到经销商的定单，到经销商收到飞利浦的货，整个过程都会在电脑系统中清晰显示，飞利浦照明就可以控制整个分销渠道，不仅提高了服务质量，也缩减了送货成本。,(2)为客户提供一对一的产品和服务案例：李维斯（Levis）的大规模定制,一、李维斯

8、李维斯公司（Levi Strauss Co.）崛起于20世纪60年代，该公司所出厂的衣服被视为时髦的象征。当时的消费者最注重个性，独立、自我表达胜过其他的一切。李维的牛仔裤在那个时代成为年轻人的热裤。李维斯曾经借助一些简单的技巧使它的衣服千变万化，从而满足当时年轻人的要求。但是，在随后的发展中，李维斯发现，只是保持这种一成不变的方式，并不能进一步使客户满意,切市场竞争越来越剧烈。,二、新出路鉴于当时美国的婴儿潮的到来，李维斯开始重新思考传统的大众营销以及重新定位。公司通过调查决定：进行大规模定制，为新的年轻市场创造新的产品。,三、李维的大规模定制Persona pair方案：这是一项针对女性客

9、户的个性化方案，为女性制造尺寸刚好的牛仔裤。在北美的56家专卖店中，女性可以试穿不同的牛仔裤型.先进的信息管理：在专卖店的电脑里，存储着成千上百的预先设计好的部分或元件（颜色、拉链或钮扣、布料、裤管、膝盖的宽度，装饰性配件等），以配合个别的需求组合出“独特的”产品、当订单进来时，选择出最适合的设计。这样，女性甚至可以自己搭配款式。搭配后的款式会立即通过内网传输到工厂。再确定尺码，然后将结果由电脑传送到工厂，进行实时生产。,四、可喜的成就由于personal pair的成功，使它的售价比其他的Levi牛仔裤要高出20%。公司发现，Persona Pair一经推出之后，许多客户在第一次成为Pers

10、ona Pair的客户之后，会立刻再拿起电话订购3件。当今的年轻市场流行的喇叭裤、窄管裤、紧身裤、半合身、宽松、休闲式。牛仔裤的想像极限考验着零售商的仓管能力。在此同时，追求流行的现象提供李维公司机会扩展定制方案，吸收不同类型的新客户。,(3)对客户进行一对一的销售案例：雅芳的“电子”一对一直销,一、雅芳拥抱电子商务 雅芳是全球最大的直销公司，拥有万名直销员。但是，面对着互联网，面对着新经济，面对着全世界都做得轰轰烈烈的电子商务，拥有百余年历史的雅芳同许多“旧经济”代表的公司一样也面临网络时代的巨大冲击。,二、“绊脚石”到目前为止，雅芳的销售是 靠在全球137个国家和地区的340余万直销员实现

11、的。在美国国内，她们一度反倒成了雅芳踏上网络时代的绊脚石。,三、来自古老国度的智慧1999年11月，雅芳任命出生于美国的华裔女性钟彬娴（英文名字Andrea Jung）担任公司的首席执行官。受命于危急之际的钟彬娴深知，一方面公司不可能不去拥抱网络时代，同时雅芳也不可能置雅芳直销员的利益于不顾，新首席执行官采取了中国古老的中庸哲学，走一条折中道路。问题:雅芳的困境使什么?,解决方案:钟彬娴投入了5000万美元的巨资用于重建雅芳网，雅芳规定，直销员只要每月缴纳15美元，便可以成为“电子直销员”，她们可以在网上销售雅芳产品，同时赚取不菲的回扣。雅芳在网站上给客户以这样的选择：她们可以从雅芳公司直接订

12、货，也可以在网上寻找离她们社区最近的雅芳销售代表。,(4)对客户进行一对一的客户服务案例：万科俱乐部,在一次购买商务通时，上海的一位王先生填写了一张加入万科置业俱乐部“万客会”的申请表格，后来便成为上海万客会的一名会员。成为会员之后，王先生便经常收到由“万客会”组织的联谊活动和社会活动，享用精精选商号提供的购物折扣，收到万科房产编辑的会员专刊，提前获得万科地产推出的楼盘资料和最新销售信息，在购置万科房产时，便可以享受会员优惠。,万科营销企划总监单小海先生却认为：“通过万客会，万科得到的是和消费者建立起来的良好关系以及大量的消费者资料，这是金钱难以买到的。”单小海强调了“万客会”的前端优势，也就

13、是它所发挥出来的对消费者信息的收集、分析、细分的功能。实际上，“万客会”已经成为一个天然的实验室。通过这个实验室，真正能够一对一地了解到消费者的行为习惯、居住模式、审美倾向。,2.4.1、IDIC运作模型 IDIC模式是行销专家、一对一营销专家唐佩珀斯(Pepper)与玛莎罗杰斯(Rogers)提出作为企业进行顾客关系管理的基本参考架构。,2.4“一对一营销”实施,2.4.1 IDIC模式的四个阶段,第一阶段识别你的客户要和顾客发生关系得先知道顾客是谁，企业要设法找出和了解顾客，并掌握其基本资料。知道目标顾客是谁、知道谁是最有价值的顾客、知道谁是最具成长潜力的顾客,第二阶段对客户进行差异分析依

14、价值与需求知道如何以价值以及需求去区分顾客，顾客基本上可分成两种；他们对你具有不同程度的价值，而他们也有不同的需求。,第三阶段与客户保持互动要实行一对一行销，你必须要改善和顾客之间互动的成本效益与有效性。也就是说，你们的互动要节省成本，可能更自动，以及在获取信息以强化与深化顾客关系方面更有用。每次与每位顾客的互动都必须跟前次的互动情形相关。,第四阶段调整产品或服务以满足每个客户的需要针对顾客需求之不同，顾客的价值不同，提供大量客制化或个人化的产品或服务。要将一个顾客带入学习性的关系，公司必须改变某些方面的行为来配合顾客个人所表达的需求。这可能表示大量客制化某项产品，或是订制化和某产品相关的服务

15、。,2.4.2 IDIC模型的应用,（1）识别客户第一，“营销数据库”的建立第二，长期跟踪研究客户第三，对象不仅是最终消费者,（2）客户差异化优先保证核心客户的货源充足增加接触机会，挖掘购买动机满足抱怨客户的需求,（3）双向互动沟通企业应建立投诉和建议制度建立监督系统优化客户体验，加强感情交流,（4）企业行为“定制”对生产流程进行重组对单个客户定制特定产品，并提供定制服务,2.4.3 IDIC模式的优缺点,（1）优点满足个性化需求，提高竞争力以销定产，减少库存创新促发展（2）缺点成本加大，风险增加产品和服务的维护比较困难,（3）提供较稳定的水源，缓解夏秋季农业用水的不足；（2 分）改善了河流通

16、航条件，利 于农产品运输；（2分）或（库区适宜发展水产业；（2分）调节径流，防御旱涝灾害。（2分）37.（20分）（1）自然植被：岛东为热带雨林；岛西为热带草原。（4分）原因：岛东处东南信风迎风地带，受纵贯南北的山地抬升，加之沿岸暖流流经，增温增湿，因而终年降水多，形成热带雨林气候，发育热带雨林；（4分）岛西处于背风地带，降水少，为热带草原气候，发育热带草原。（2分）（2）该岛长期与大陆隔离，地域相对孤立，形成独立的生物进化环境；岛屿面积大，多山地，自然条件空间差异较大（每点2分，共4分）。（3）建立自然保护区；控制人口增长；保护性开发，促进经济发展；提高居民保护意识；制定并执行好相关法律法规

17、；开展国际合作，加大保护投入。（每点2分，满分6分。）42（旅游地理）甲省旅游资源数量丰富，类型多样，质量高，集群和组合状况好。（任答2条，各2分）乙省地处经济发达地区；交通便捷，重点景区距中心城市较近。（任答2条，各2分）。受汶川大地震的影响（1分）滑坡（泥石流）等地质灾害（1分）,本PPT为可编辑版本，以下内容请删除后使用，谢谢您的理解。,1B【解析】区域经度差、纬度差相同。区域纬度数值相同，南北相反，故面积相等；区域纬度低于区域，因此面积较区域大。2B【解析】地球是赤道略鼓、两极稍扁的不规则球体，故纬度更高的区域平均海平面距地心距离比稍短；相对方向要用劣弧定向法，经度相隔不能超过180，

18、故区域位于区域的西北方向；东、西半球的分界线是20W和160E组成的经线圈，故区域位于西半球；区域向区域飞行的最近航线应是先向东北，再向东南。3.C 4.A 5.A 6.D 7.B 8.C 9.D 10.B 11.C36.（共26分）（1）特点：由（西）北向（东）南倾斜。(2 分)与 N 市以下河段相比，以上河段：支流较多，流域面积较大；（2分）降水较多；（2分）纬度较高，气温较低，蒸发较弱。（2 分）(或:冬季积雪量大)（2）与新疆比，甲河流域：降水较多；（2 分）水源丰富；（2 分）黑土广布，土壤肥沃；（2分）风沙危害少；工农业基础好；（2分）近海，有河流和港口，水运方便，利于农产 品运输

19、。（2 分）,【答案】（1）价值观作为一种社会意识，对社会存在有反作用。倡导现代文明理念和生活方式能提升乡村社会文明程度。（3分）价值观影响人们改造世界的活动，影响人们的行为选择。开展移风易俗，培育文明乡风，引领人们作出正确的价值选择，推动良好社会风气的形成。（3分）作出正确的价值判断必须尊重客观规律。树立正确的生态价值观，正确处理人与自然的关系，推动乡村生态环境的好转，绿色发展助推乡村振兴。（3分）作出正确的价值判断必须自觉站在最广大人民的立场上。倡导文明乡风，振兴乡村，能真正留住乡情、记住乡愁。（3分）（考生如有其他答案，之有理均可酌情给分）（2）继承中华民族优秀传统文化，发挥优秀传统文化

20、在维系中华民族文化基因中的纽带作用。（2分）对传统文化要“取其精华、去其糟粕”，摒弃铺张浪费等陈规陋习，做到批判继承，古为今用。（3分）继承传统，推陈出新倡导现代文明理念和生活方式，使传统文化顺应时代的变迁。（2分）坚持文化创新，推动传统文化创新性转化、创新性发展。（3分）,【答案】（1）在市场调节的基础上，加强科学的宏观调控按照政府指导、政策引导、企业主体、市场主导的原则部署脱贫工作。国家财政具有促进资源合理配置的作用。广西壮族自治区采取财政、税收等优惠扶持政策，发展特色优势产业，促进农村集体经济发展。国家财政是促进社会公平、改善人民生活的物质保障，广西壮族自治区着重补齐民生短板，落实基本医

21、疗、义务教育和住房安全的基本保障。完善收入分配制度，健全按要素分配的机制，使贫困村、贫困户从中获取更多资产性收益。（2）中国共产党充分发挥领导核心作用，坚持人民主体地位，坚持立党为公、执政为民。政府坚持对人民负责的原则，切实履行社会主义经济建设职能、加强社会建设职能。坚持民族区域自治制度，坚持民族平等、民族团结、各民族共同繁荣的原则。39.（26分）,【答案】（1）背景：地理大发现；殖民扩张；英国与荷兰、法国的海上竞争；英国资产阶级革命；英国资本主义经济发展。特点：在政府或国王的支持下建立；整合或垄断了英国一切东亚贸易；从事商品收购和贩卖为主（或以商业资本为主）；建立起了现代化的经营管理方式；

22、长期高利润率；贸易范围遍及欧亚沿海地区。（2）不同：受政府的压迫（或缺乏政府支持，或与政府对抗）；缺乏现代化的管理方式和信用体系；仅限于东亚地域性规模，过分依赖大陆市场；未能持续生存（或很快灭亡）。原因：封建专制制度；自然经济为主体；重农抑商观念；天朝上国思想；政府海禁政策。41.（17分）【答案】论题明确，有概括性和辩证色彩，并能在辩证思考的基础上把握主要方向。,例1主题：历史评价应看到事物影响有长期和短期之分，我们更应关注的是历史事物的长期影响。（或：对事物的评价应着眼于历史发展大趋势。）阐述：机器刚问世时，短期内造成了工人失业、社会骚动，但从长期来看却推动了社会生产力整体进步，并最终提升

23、了底层人民的生活水平。所以，对历史事物的评价应以长期影响为主。例2主题：历史评价应遵循理性原则（客观规律），避免狭隘民族主义情绪或过分强调政治色彩。阐述：19世纪20世纪的抵制外货运动反映出人民的爱国之情，但洋货畅销的根源在于外国更加先进的生产力水平，因此抵制外货运动并不能从根本上振兴民族工业，对其不应过高评价。所以，对历史事物的评价应遵循理性原则。例3主题：对历史事物的评价应关注其对历史发展的客观作用，而不应过分强调阶级性。阐述：张之洞虽然是封建地主阶级成员，但他在湖北的新政客观上推动近代中国社会的进步，是值得肯定的，其地主阶级的身份并不能抹杀他的客观贡献。所以，历史人物的评价应主要着眼于其客观历史贡献。,看到此内容，请删除，然后在使用，谢谢,