互联网红酒类目市场调查报告课件.ppt

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1、,互联网红酒类目,市场分析调研,THERedWine,红酒电子商务行业市场分析,市场环境行业态势分析,行业品牌的互联网营销案例,入驻天猫成本核算THANK YOU!,规划发展方向,目录,市场分析,Wine market,红酒电子商务行业现状,1,1.1 中国红酒电子商务,现如今中国的红酒电子商务行业突破了地域和时间限制、互动、快捷、迅速、自由和交换的低成本，这些为红酒企业、酒商创造了更多贸易机会；对于传统渠道成熟企业利用商务流程电子化、数字化可以大大降低运营成本；而中小酒商施行电子商务可以以相近成本获得与大型酒商同等信息资源机会，提高其竞争能力。目前国内外常见的红酒电子商务模式有网上商城和网上

2、品牌专营店。电子商务的销售对象主要是白领中高端消费人群，这些人更容易接受网络消费和形成网上消费习惯。这也是红酒电子商务快速发展的重要原因。,1.2 红酒电子商务优势,人力成本大大降低，不需要大量的销售人员。节约经营场所费用，这是传统销售模式所不能比拟的。销售渠道的大大缩短。产品不需要经过经销商的层层分销，可以实现从网站（厂家或商城）直接到消费者。大大缩短销售渠道，减少中间的加价环节，让消费者得到实惠。4.购买成本的大大降低，消费者只需轻点鼠标，购买即可完成。,电子商务预计在未来5-6年，红酒网购市场保守估计可超100亿，占到红酒总销量的10%左右。毛利将从现在的20%逐步降低至普通购物毛利水平

3、10%。但是逐渐成熟的红酒网购消费，将改变红酒网购环境，网络营销将逐渐成为更有力的工具，因此改善中的物流环境，有利于改善销售环节的保证。,1.3 淘宝“红酒”搜索与成交指数,从2012年1月至今，整个红酒行业状况除双十一大促期间出现井喷式成交以外，日常销售趋于平稳。此数据来源于淘指数红酒在国外市场以及港台地区早已成熟，一直受到这些地区人们的追捧和喜爱。而在中国市场，红酒市场还处于发展培育期。从近一两年表现来看，尤其是近两年双十一成交指数对比，红酒在中国互联网市场已得到快速发展，成为一个极具潜力的蓝海品类。,1.4 淘宝“红酒”地域细分,从2012年1月至今，红酒淘宝销售多以沿海发达省市为主，广

4、东与浙江对红酒最为钟爱，内陆重庆的购买力相当可观。此数据来源于淘宝指数,1.5 淘宝“红酒”购买性别比例,从2012年1月至今680天，淘宝红酒搜索与成交人群分析，男性消费者的购买力较强，男女成交性别比例约为6：4，可见男性更有饮用红酒的习惯。（此数据来源于淘宝指数）,1.6 淘宝“红酒”性别购买比例,从2012年1月至今，红酒消费群体中爱好多以爱吃零食为主，数码一族与户外一族也占了一大部分配比。此数据来源于淘宝指数,从2012年1月至今，红酒淘宝成交买家中初级买家占了将近一半销售份额的比重，消费层级居于中等水平。此数据来源于淘宝指数,1.7 淘宝“红酒”TOP10店铺销售均价,从最近30天的

5、红酒消费数据来看，红酒类目热销Top10店铺的全网均价为￥140，价格区间为￥43-461，价格跨度较大。（此数据来源于淘指数）,1.8 淘宝“红酒”品牌成交量分布,从11月的红酒消费数据来看，最受欢迎的品牌为张裕，爱之湾、长城、拉菲紧随其后。（此数据来源于生e经）,1.9 淘宝“红酒”宝贝价格分布,从11月的红酒宝贝分布数据来看，成交量最高的价位区间为100-150元,150-200元购买力也同样强劲。（此数据来源于生e经。）,1.10 淘宝“红酒”卖家城市分布,红酒卖家主要分布在上海与湖北、广东三地数据来看，上海成交量最高，广东卖家数量最多。（此数据来源于生e经）,1.11 京东商城热销红

6、酒分析,右图为京东热销红酒TOP8，除张裕为国产红酒以外，其他热销款均为进口红酒。国产红酒只占京东销售的3%，进口酒在京东销售的比率约占97%。定位：买品牌真酒，就来京东。京东卖家的平均售价普遍高于1号店、天猫，热销价位区间主要集中在99-499之间.京东热销多为多瓶套装，售价虽高，但单瓶的售价处于中低价位。,1.12 1号店热销红酒分析,左图为1号店热销红酒TOP8，平均售价普遍低于京东商城。1号店红酒的销售规模约为京东三分之一，除销量前60名有评价与销量外，其他红酒销售状态停滞。1号店的市场规模较小，定位较为模糊。,行业态势,Analysis of the market environme

7、nt,与市场消费行为分析,2,2.1.1 中国红酒市场继续扩容,2013中国红酒报告显示，目前中国红酒市场终端销售超过1000亿元人民币，市场容量约18亿升，其中约25%是来自进口红酒。近十年，中国红酒进口量从2002年的3057万升一路飙升至2012年的3.9亿升，翻了12倍，年复合增长率为29.2%；红酒进口额也一直保持增长态势，从2002年的2341万美元增长到2012年的15.8亿美元，翻了67倍，年复合增长率高达576%。中国红酒市场的火爆吸引越来越多的国际知名红酒厂商进入中国，海关数据显示，中国进口红酒约有60%来自欧盟，其中35%左右来自法国。从省市地区来看，上海一直高居中国大陆

8、红酒进口量榜首，进口量及进口额均超过其它省市。除上海外，山东、广东和河北也是中国大陆进口红酒的主要省份。,2.1.2 中国红酒市场继续扩容,2012年是中国红酒行业遭遇拐点的一年，在经济环境和国内政策的双重夹击下遇到了前所未见的困难和挑战，红酒进口量和进口额均出现了不同程度的放缓，其中进口量仅增长了8%，进口额增速也大致在10%左右。但从长远来看，中国红酒市场仍然会面临一个较长时间的高速发展期，未来的市场增长空间巨大，市场规模依然会继续扩容。,图1：中国红酒进口量及年增长率（2002-2013年第一季度）,2.2.1 高端红酒成为中国市场的主流,中国进口红酒的平均价格从2002年的0.77美元

9、/升上升到2012年的4.01美元/升，翻了5倍。根据财富品质研究院数据统计，2011年中国进口红酒均价跃上一个高位（3.93美元/升）之后，一直保持缓慢增长状态，2013年第一季度达到4.18美元/升。,中国红酒进口均价及年增长率（2002-2013年第一季度）,2.2.2 法国领跑中国进口红酒市场,从2013年7月1日起，随着中国政府正式对欧盟葡萄酒启动调查，法国红酒会受到一定程度的冲击。然而，经过多年的市场沉淀，法国红酒在中国消费者中拥有最高的知名度和口碑，政府的限制虽然会暂时性地抑制法国红酒的增长，但是法国红酒依然是国内高端红酒消费市场的主流和首选。除法国以外，以澳大利亚、美国和智利为

10、代表的新世界国家在中国进口红酒市场的表现也同样可圈可点。,2012年中国进口红酒的主要国别分布,2.3 中国人均红酒消费量依然较低,近十年，中国人均红酒消费量一直持续上升，从2002年的0.25升升扩大到2012年的1.31升/人，翻了5倍多。但是，与欧盟、美国等红酒文化浓郁的国家相比，我国的人均红酒消费量仍然较低，红酒市场在整个酒类市场所占的比重较小。这主要是因为在我国，由于受传统习惯等因素的影响，白酒和啤酒依然占据着日常饮用酒类的主流，然而随着健康饮酒的理念不断深入人心，更多的消费者开始选择酒精度数更低的红酒，未来市场空间增长潜力巨大。,中国人均红酒消费量（2002-2013年第一季度）,

11、2.4 红酒市场消费需求分析,消费者基本特征描述 大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。a、大众消费群体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里；b、新富消费群体收入较高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体；c、商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。,2.5 中国红酒的消费群体,第一种，专业型消费者 大家对葡萄酒非常熟悉，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。第二种，健康型消费

12、者。知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒 第三种，我们叫做时尚型消费群体。时尚消费群体又文章来源于中国红酒网分为两种，一种是像80后、90后，大家觉得喝红酒时尚。消费者特征：中青年、高学历、高收入,2.6 消费习惯特征的基本分析,根据饮用场合、场所、目地与媒体接触度来制定渠道策略、产品定位策略、媒体推广策略能让产品最有效的与消费者对接，以产生消费。饮用场合 男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相反。随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是46岁以上在家饮用的比例占绝对多数(此数据来源于新生代市场监测机构）,2.6 消费习惯特征的基本分析,根据年龄的

13、不同，饮用目的与特征也发生着变化。,(此数据来源于新生代市场监测机构）,2.6 目前价格消费者接受度分析,除了自身消费能力，根据不同的消费出发，消费者对价格的接受度都有着不同的限度，比如在送礼的时候消费者就能接受比自己饮用高的价格，在酒店就比在家里接受度高，所以我们把不同目地性的消费者进行细分。,(此数据根据价格密集度、销量分析）,行业品牌,Internet marketing model,互联网营销案例,3,3.1 互联网红酒品牌营销现状,国内比较知名的专业化红酒电子商务网站，如也买酒、酒仙网等，这些网站吸引到风投，已经投入高额的广告费用进行全方位的网站推广，网上促销活动更是层出不穷，这些网

14、站已经逐渐成为红酒爱好者经常光顾的地方。国内一些知名度不太高的专业红酒商城多达数百家。另外著名的门户商城网站如淘宝、京东，也通过电子商务的模式进军红酒市场。国内红酒巨头们纷纷开通了自己的网上红酒商城。如张裕公司成立的“张裕电子商务公司”主要开展张裕品牌系列红酒的网上销售，同时根据消费者的个性化需求，成立“中国张裕红酒定制中心”，开展红酒的定制服务。此外这些红酒品牌也在互联网上多渠道发展，比如也买酒，不仅拥有独立的官方网站，同事也入住天猫、淘宝等多个渠道。,案例一 酒仙网,酒仙网创办于2009年，是中国最大的综合性酒类电子商务B2C网站主打低价实惠的白酒，经营宗旨是：货真、价优、品全、便捷。20

15、13年的双11，酒仙网再一次刷新以往纪录。11月12日零点，酒仙网宣布今年双11的战绩为2.21亿元，为去年的360%，酒仙网已经成了中国最大的酒类电商，占据酒类电商50%的市场份额（第二名约6%7%）。目前互联网上每卖出10瓶酒，就有5瓶来自于酒仙网。酒仙网销售额位列第一，而排名三甲的中酒网单日销售额达4869万元，前者销售额是后者的五倍左右，期间存有较大差距。巨大差距与酒仙网的品牌知名度及在仓储运输等各方面的准备有着重大联系，经过1111这场战役更加奠定了其绝对领导者地位。,案例二 中酒网,中酒网-中国酒类O2O模式第一网！试图通过线上线下融合的方式开辟酒类垂直电商新的市场空间。中酒网的用

16、户不管是在家里还是在餐厅，都可以通过手机终端选购、拨打400电话订购商品，由用户就近的中酒网连锁酒城在一小时内完成配送，确保用户从想喝酒到喝到酒的时间压缩到最短品牌理念：买真酒，上中酒。今年双十一期间，中酒网总共成交额达4860万元，上线天猫仅3个月，双十一销量第二，五粮液、牛栏山、洋河、红花郎等白酒品牌热销，客单价达到1000以上。中酒网上述销售除了官网外，还涵盖了天猫、京东、国美、1号店等多个电商平台以及中酒网线下的实体销售终端。双十一O2O初见成效，所有货单都在一天内发货完成。,案例三 也买酒,Yesmywine也买酒，成立于2008年11月，是目前中国地区最大的进口葡萄酒B2C销售平台

17、。2011年初，也买酒会员人数突破300万。品牌理念：Yesmywine力争为每位消费者找到最适合自己的那瓶酒，并与您共享发现的快乐。天猫热销价位段：46-128元。2013年双十一，酒类垂直电商也买酒以最终交出3200万销量的成绩单，总销量较去年增加110%，在红酒垂直领域占有绝对第一市场份额。也买酒主站及天猫店单日总销售32万瓶，主站订单转化率达到日常10倍，天猫店的销量仍然雄踞天猫葡萄酒类目第一。价格适中、重复购买率高、毛利率高是袁疆为公司的商业模式定下的三大定律。也买酒方面，袁疆发现200元以上“中高端酒”的重复购买率和增长率高于两百以下的低端酒，虽从总销量上看，低端酒仍旧占据主要份额

18、。,案例四 ASC,ASC拥有自建购物网站与天猫旗舰店，定位：中国最大精品葡萄酒进口商。主打高端价位的葡萄酒品牌，如拉菲、奔富、拉图等世界各地的国际名酒品牌。天猫旗舰店热销价位段：229-626元，强调专业优质的全方位服务。ASC精品酒业能取得今天的成就要归功于具备高素质、高水平的客户群。ASC面对的客户有高档次的酒店、餐厅，管理完善的零售店、超市、商场及部分爱好葡萄酒的个人消费群体。ASC专注、有效、及时、专业的服务促使这些客户成为ASC公司的代言人。http:/,案例六 Absolut旗舰店,绝对伏特加(Absolut Vodka)是世界知名的伏特加酒品牌，虽然伏特加酒起源于俄罗斯(一说波

19、兰)，但是绝对伏特加(Absolut Vodka)却产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇。多年来，绝对伏特加(Absolut Vodka)不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单、完美，旗舰店的整体风格延续了品牌的核心质感。热销价格区间：115-202元之间，定价中高阶。家庭主妇与户外一族是该品牌最强大的购买力，显然这两个群体对绝对伏特加的品牌认同感较为接受，这也是中国酒类市场新富一族购买力的代表。店铺互动较为频繁，DSR评分很高，还设置了调酒专页，通过视频培养用户调酒的兴趣度。,发展方向,Analysis of the market,红酒市场规划发展方向,4,红酒市

20、场互联网新模式,从淘宝数据魔方获得的资料显示，茅台、五粮液、泸州老窖三大国产老品牌成为销售前三。而国际品牌中，只有拉菲一家品牌进入前十，拉菲当日成交额约达676万，名列天猫酒类第五。卖500元内的红酒，线下是线上的传播渠道；卖500元以上的，线上是线下的传播渠道。经常购买红酒的人或者是专业人士，有自己信任的购买渠道，所以，现在各大酒商可能注重的是服务及专业性，他们现在也在尝试各大城市发展线下体验店，线下体验店也开始慢慢配餐，供客户线下体验，还定期举行红酒培训文化，引导消费，形成用户消费习惯。,试运营规划发展方向,淘宝的发展带动了各个大类的垂直发展，酒类也应该有此发展过程，先整合部分电商意愿强烈

21、的品牌商通过线上多品牌直销，在线下开辟一个零售中心，通过线上线下销售，体验，物流相结合。整合品牌资源线上引流，线下为各个品牌进行形象展示中心设计，把线上推广和实体店租赁成本转嫁给品牌商，电商承担具体的引流，营销策划，线上线下代销，从而杜绝库存风险，运营成本与品牌商分摊，在整个仓储销售，体验，售后等业务线贯通，利益分配后实现盈利然后逐渐往垂直平台发展引入各品牌商直销，酒类电商为品牌商提供线上技术及推广支持，线下体验中心规划及布局，加上仓储配送等，最终形成一个多品牌酒类直营B2C平台。此模式有以下关键点：1.酒类行业资源是否丰厚。2.试点成功所需资金预算。3.建设一支具有传统行业和电商平台直销运营

22、经验的团队，在总体战略规划上包括网站开发，落地选择，业务流程细化完善及预算，核心团队讨论清楚后在进行业务分配及人员添加使成本最小化。4.在落地营销环节一定要储备足够多的运营方案，以便线上客户引流线下，线下客户进入线上，在运营过程中逐步完善售前，售中，售后，优化业务流程，调整团队成员。5.快速找到盈利点，实现盈亏平衡后的盈利是整个项目是核心，不管多少一定要实现盈利在全国复制，切忌在用规模换数据的老路，每一个地方的复制都需要实现盈利，太多事实已经证明没有盈利规模越大失败风险越高，每店哪怕只盈利几千块，那规模做起来效益才会量变到质变！另外，红酒电商的的细节操作是很讲究的，销售玉器、茶叶、红酒、钻石之

23、类的产品千万不要就产品而销售产品，不然就落了下乘，讲的就是文化和档次。,成本核算,Analysis of the market,入驻天猫成本核算,4,成本核算,商城资费：,推广费：,货品成本：,保证金、技术服务年费、扣点,自有团队人员费、托管服务费、场地租金,P4P广告、CPM广告、CPT广告,库存产品、仓库租金、物流成本,经营成本：,天猫商城基础资费,一、保证金1.品牌旗舰店、专卖店天猫费用：带有TM商标的10万元，全部为R商标的5万元。2.专营店天猫商城费用：带有TM商标的15万元，全部为R商标的10万元3.卖场型旗舰店，保证金为15万元。4.经营未在中国大陆申请注册商标的特殊商品（如水果、进口商品等）的专营店，保证金为15万元。二、技术服务费年费金额以一级类目为参照，共分为3万元或6万元两档。新签商家在申请入驻获得批准时一次性交纳2013年度的保证金。加入天猫要多少钱如下：酒类制品：技术服务费率：2%，技术服务费年费30000（元）返50%年费对应年销售额：180,000（元）三、销售扣点天猫每销售一单至少存在销售额0.5%的扣点。,天猫商城运营成本资费,自有团队招聘人员运营店铺所产生的成本。,天猫商城运营成本,总成本核算,Thanks！,