动车商旅人群价值调研报告课件.ppt
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1、报告说明主要发现动车商旅人群规模动车渠道价值动车商旅人群价值人群背景特征消费特征杂志的阅读及广告关注,目 录,报告说明,2,项目说明,调查方式:候车室拦截面访(使用PAD)执行时间:2013年2月10日-2013年2月20日调查城市:北京、天津、上海、福州、广州、深圳、哈尔滨、沈阳、武汉、长沙、郑州、成都、重庆、济南、青岛等15个城市调查对象:22-54岁;不包括访问当天,过去一年乘坐过动车/高铁;乘坐动车/高铁出行的目的是出差或旅行;本人及家人不在市场研究/广告/咨询/媒体及铁路运输相关行业工作;过去6个月未接受过市场调查访问;,3,研究目的与思路,4,动车渠道的价值,01,动车人群的价值质
2、+量的价值,02,动车杂志作为渠道的媒介价值,03,凸显动车渠道带给动车媒介的便利和优势:充足的阅读时间、良好的阅读环境、碎片时间、无聊时间的合理利用,一方面通过呈现近年高铁的发展态势体现动车人群规模的增长;一方面体现动车人群的优质特性,通过受众的媒体接触、接触习惯、媒体评价,呈现奥神传媒旗下杂志作为渠道标志性媒介的特定价值,主要发现,5,商旅人群规模化的精英,6,他们以商务人士居多,相比公交、地铁人群更优质、高端,同时随着高铁的发展,在规模上已经成为 大众人群,高铁的渠道价值,7,过去一年,商旅人群动车平均出行6次,单程乘坐时长出行3.1小时,超过七成会阅读高铁免费杂志,平均阅读时长43分钟
3、,近1/3 旅程阅读杂志,在 经济、便捷、准点、安全多项指标上领先于航空渠道,商旅人群价值:社会中坚力量,年富力强,8,商旅人群消费:消费需求与消费能力并存,9,在动车商旅人群中,48.5%拥有私家车,其中6.4%拥有两辆及以上;50.9%有购车打算,其中8.1%计划一年内购车,预购私家车价格19.4万元。,在动车商旅人群中,89.2%拥有自有住房,另有2.4%住在单位宿舍;20.5%有购买住房的计划,其中3.8%预计在一年内购房,80-119平米住房是首选。,七成至少半年一次外出旅行,两成以上选择星级酒店入住,近七成选择经济型酒店;未来一年,67.5%动车商旅人群计划省外游,其次是居住地近郊
4、游和港澳台游。,数码产品拥有率高,仍有四成有预购;笔记本、单反相机和平板电视预购价格主要集中在3000-7999元。,2000-3999元智能手机使用率高,34.3%一年内要更换手机;中国移动网络使用最多,手机月度话费186元。,六成拥有信用卡,消费超前;四成左右会进行金融理财,其中以保险和人民币理财业务为主。,过去一年网购花费6095元;服饰/鞋/包是网购主要品类。,过去一年,七成消费过酒类;动车商旅人群主要消费的白酒价格是252元,红酒价格是327元。,动车杂志阅读,10,74.1%的商旅人群会阅读高铁杂志,17.3%商旅人群“几乎每次都会”主动阅读列车免费杂志,另有25.6%“经常会”;
5、动车乘坐频繁、单程时间长的人群对免费杂志接触更多;在高铁免费杂志的阅读者中,有75.8%都会看杂志中的广告,其中10.9%更是“大部分广告都会看”;相较于其他车上杂志,旅伴读者对杂志广告更关注,更信任,对其后续消费行为产生影响的比例更大。,动车商旅人群的规模,11,动车/高铁里程的飞速扩张,12,渠道价值,13,过去一年,商旅人群动车平均出行6次,过去一年,动车商旅人群平均乘坐动车出行6次,其中31.1%乘坐动车出行在6次以上;分乘坐目的来看,出差乘坐动车出行的频率更高,每年出行平均7.8次。,14,过去一年,乘坐动车的频率(%),动车商旅人群总体,出差目的商旅人群,旅游目的商旅人群,单程乘坐
6、时长:3.1小时,动车商旅人群乘坐动车的单程时长平均3.1小时,主要集中在2-5小时,占比近七成。,15,乘坐动车/高铁的单程时长(%),高铁渠道相对于航空的优势,对于动车商旅人群而言,他们对动车/高铁在准时准点、安全性、乘坐舒适性、乘坐便捷性、环保和经济实惠性等指标的满意度要高于飞机。,16,多项指标上动车/高铁与飞机的满意度(%),超7成商旅人群会阅读列车免费杂志,乘坐动车/高铁时,有74.1%会阅读列车上提供的免费杂志,这一比例在出差群体中更高。,17,乘坐动车/高铁时,通常会进行的活动(%),动车商旅人群总体,出差目的商旅人群,旅游目的商旅人群,商旅人群花费近1/3的旅程来阅读高铁免费
7、杂志,18,阅读列车免费杂志花费的时间占比(%),不同乘坐频次人群阅读免费杂志时间占比(%),数据显示:对于阅读免费杂志的商旅人群而言,他们会花费接近1/3的旅程来阅读杂志,杂志成为他们旅途中的理想伴随;并且日常乘车频率越高的人群花费时间越多。,平均3小时的旅程,商旅人群阅读免费杂志时长为43分钟,19,阅读列车免费杂志时长(%),对于阅读列车免费杂志的商旅人群而言,在平均3小时的旅程中,他们平均会花费43分钟来阅读杂志;乘坐时间越长,杂志阅读花费时间越多。,高铁为商旅人群的杂志阅读创造理想环境,20,不同乘车频率人群对高铁杂志阅读的认同程度,商旅人群总体,高频出行商旅人群(每年10+),3.
8、83分,3.82分,3.78分,4.12分,4.07分,3.98分,注:评分为5分制,1分表示非常不认同,5分表示非常认同,数据显示:高铁与商旅人群的杂志阅读有着天然的契合度,尤其是出行频繁的商旅人群,他们非常认同高铁为其杂志阅读提供了非常好的环境,方便他们打发旅途中的无聊时间。,动车商旅人群价值,21,人群背景特征人群消费特征杂志的阅读及广告关注,社会中坚力量,平均32.4岁,本次调查的动车商旅人群男性占比59.7%,女性40.4%;他们的年龄主要集中于22-39岁,平均年龄32.4岁;这个阶段的人群属于社会中坚力量,他们有消费需求,也有一定消费能力。,22,性别比例(%),年龄分布(%),
9、七成受过高等教育乘车频次高的商旅人群受教育水平更高,在动车商旅人群中,73.2%受到过高等教育(大专及以上学历),其中本科及以上占到了38.4%;每年乘坐动车/高铁10次以上的商旅人群教育水平更高,他们中有80.4%受到过高等教育。,23,不同乘车频次的动车商旅人群最高教育程度(%),近九成是全职工作者,本次调查的动车商旅人群中,87.5%是全职人员;每年乘坐动车/高铁频次越多的人群,其全职人员比例越高;可见该人群多拥有全职工作,收入稳定。,24,工作状况(%),不同乘车频次的动车商旅人群全职比例(%),六成以上在企事业单位工作,动车商旅人群以企事业普通职员为主,占到了35.4%;其次是企事业
10、基层和中层管理人员,占比均在10%以上;动车商旅人群以企事业白领为主,另外就是私营业主和自由职业者。,25,职业分布(%),个人年收入8.5万元,本次调查的动车商旅人群平均个人年收入是8.5万元,主要分布在3-9.9万元之间;每年乘坐动车/高铁10次以上的商旅人群,其个人年收入略高,达到了13.2万元。,26,动车商旅人群个人年收入分布(%),不同乘坐频次人群平均个人年收入(万元),享受家居生活,关注科技潮流,动车商旅人群他们虽然工作繁忙经常出差,但是他们更渴望家居生活;此外,他们关注科技产品,对生活具有极大热情。,27,职业分布(%),动车商旅人群价值,28,人群背景特征人群消费特征杂志的阅
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