雀巢公司品牌创意和经营策略分析.doc

《雀巢公司品牌创意和经营策略分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雀巢公司品牌创意和经营策略分析.doc（13页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、雀巢公司品牌创意和经营策略分析摘要：在中国,一提起雀巢,无论是男女老少,味道好极了这句绝佳的广告词立刻会脱口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。不必多说,一个瑞士跨国公司的名字、商品、品牌和广告在拥有12.5亿消费者的中国如此家喻户晓，可见雀巢公司的广告策略和市场战略已经获得了多么骄人的业绩与成功。关键字： 公司背景 “雀巢”品牌创意 广告经历 “雀巢”广告语 品牌管理 市场战略 经营策略 1.公司背景 雀巢公司，由亨利内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食

2、品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；

3、1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为1154

4、9亿美元2品牌创意2.1 品牌由来从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔 用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。 2.2 品牌分析 在读了一些关于雀巢公司发展经历的书后，加之前人总结我从以下几个方面做以分析：首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加

5、深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。 其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。 再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。 为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在，与公司密切合作的代理机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品

6、牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。顺便提一下，就“如何做创意”这点来说各个广告公司的创意人士有不同的想法，来自李奥贝纳广告公司美国区总裁创意总监指出广告创意的核心在于提出新的创意概念，以一种新的方式重新审视老问题，“创造惊奇和新鲜感就是创意的诀窍。广告必须在情感上吸引人，必须为受众提供信息，并使他们以一种新的方式看待广告所宣传的东西。”他推崇小组作业的广告运作形式，并提示行业新人应高度重视市场调研和研究调查。芝加哥尼德汉姆公司总裁苏珊认为，所有赋予创意的人都具

7、备敏锐的直觉并且能自觉的理解人性，而他们所要做的就是凭借这种能力来驾驭观众的情绪。同时他还指出，对语言和画面的内在感知能力以及这二者的巧妙结合能力，是一位优秀的广告撰稿人所应具备的基本素质。FCB广告公司创意总监麦克指出团队式的工作方式对于发现创意而言意义重大，一个人无法凭借一己之力克服一切困难来获取成功。对于作为团队成员的广告人来说，应当学会保护自己与搭档的合作关系，学会适当的让步，同时他应学会能以一种自然而然的方式来发挥自己的作用。罗斯查尔德公司主席罗伊声称：创作与众不同的广告就像走钢丝，然而如果没有勇气尝试就永远只能创作平庸的广告。他本人飞叉昂注重冒险精神，他鼓励创意人员寻找新的切入点重

8、新定义问题，借此发现问题的真正所在。关于如何区别一个好创意与一个糟糕的创意，他列出六条标准供创意界的新人参考；1. 是否与产品相关？2. 是否有人将该创意应用于此类别的其他产品？3. 是否可以以此为基础创作出一系列的广告创意？是否可以持续相当长的时间？4. 是否不落俗套同时还具有娱乐性？5. 是否会引起观众的思考？6. 第一眼看到它，是否会令人兴奋？3. 广告经历从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段： 1一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖-买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是

9、男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。 2于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。 3.当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后

10、，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。 1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了

11、大街小巷的儿歌。雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。 最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。4雀巢咖啡的创意广告语： 味道好极了！每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡香醇体验，随时拥有。再忙，也要和你喝杯咖

12、啡。1 MOMENT,1 NESCAFE 爱情 伴随左右1 MOMENT,1 NESCAFE 亲情 关怀相连雀巢咖啡，与你迎接每一个新的日子每个时刻，都有雀巢与你为伴 对于广告创意图片和文字，英国著名广告人，平面设计师兼 设计教育家，他主要从设计时间的角度出发，阐明了一位资深设计师对于广告创意的个性理解，“寻找独特解决方案的最可能的途径是找出该问题有何独特之处”。他指出，尽管每位创意人都希望作出原创性的作品，但却难以摆脱以往经验的影响，对此，他强调创意人应具备好抛掉创意“应该”怎样的偏见，建议他们跳脱原有的思考模式，并提出“重新质问自己一个新的问题是跳离原地最好的方式，只要能描述专属于却最适于

13、传递该问题的影像的话，那么一定创作出独特的影像。此外，他还对创意设计的实施提出若干建议：1) 有趣的文字需佐以无味的图像。如果广告陈述已经足够有趣，则可以可以将设计元素安排的尽可能单纯，以使其不会和文字互争长短。2) 无味的文字需佐以有趣的图像，平面审计人员通常并不是非常好的文案。如果文过程之前，创意人应首先确定广告所要表达的事什么样的主题，什么样的感觉字部分不足以振奋人心，创意人员则应使图像设计当仁不让地肩负起吸引目光的使命。至于文字，就让他以最坦白的方式来提供信息。3) 先想，再画。创意设计是一段过程，一种方式，而非最终结束。因此在开启这段过程之前，创意人员首先应该确定广告所要表达的是什么

14、样的主题，什么样的感受。如果没有思考，时尚最强大的工具也无法创造出优秀的创意作品。4) 偷窃是优秀的行为。人类在历史长河中以创造出了各种影像，诸如洞窟壁画，蒙娜丽莎，银版照相等等。这些影像可以凌驾于其原有的狭隘目标之上，一切取决于谈们是如何被利用的。如果设计时发现某个影像可以完美的传递广告现在想表达的信息，何必再费心创心造另一个形象，何不直接使用这个形象-但须赋予其全新的内容或以原作者不曾想到的方式改造他们。让作品赋予个性，原创性的关键，在于使用何种方式来传播和解决问题-不在于影像的本身，而在于点子。5) 少即是多，强调这条诞生于包豪斯设计学院的经典设计理论。6) 多还是多，任何事物只要够高

15、够大 够多都能吸引人的注意，这意味这，对于传播的有效性而言，任何信心都不应该中庸 节制。创意人影首先要竭尽所能发觉出任何可能的电子或图像方案，然后再尽一切可能将其推展至所能想象的极致境界。毕竟，任何事物走向极端都不是以项自然的事。5.雀巢品牌策略5.1 产品革新：雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。 质量策略与生产效率：产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此

16、公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。 5.2产品线延伸：雀巢公司生产不同规格、不同形式的产品未满足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。 5.3 多品牌策略：雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一个市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。6.产品介绍咖啡雀巢咖啡 1+2 雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出

17、咖啡品质的全新标准。 雀巢咖啡1+2特浓 专为喜欢浓郁咖啡口味的咖啡饮用者研制，咖啡更浓，回甘悠长，口感醇厚。 雀巢咖啡醇品 100% 纯咖啡 雀巢不断改进速溶咖啡生产技术，致力让中国消费者能享受到高品质的雀巢咖啡。 雀巢咖啡伴侣 调制雀巢咖啡的最佳伙伴，与咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更润滑。 雀巢金牌咖啡 源自上等阿拉伯种（Arabica）咖啡豆独有的自然柔和甘香。 雀巢卡布奇诺咖啡 卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸气发泡的牛奶制成，因其颜色与天主教卡布奇会（Capuchin）修道士所穿的长袍相似，故而得名。 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡1杯装，内含雀巢100%纯咖啡，雀巢咖啡伴侣和

18、白砂糖各一包，搅拌棒一支。无论何时何地，都可按照个人口味调配属于自己的一杯。 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢咖啡多款套装礼盒，包装精美。 雀巢100%纯咖啡，采撷彩云之南特选小粒种咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工艺。 营养米粉辅食添加初期提倡锻炼宝宝的吞咽能力，英吉利系列营养米粉为下一步顺利添加多样化辅食打好基础。 饮品雀巢茶语原味奶茶 雀巢茶语原味奶茶，精选上等红茶和香滑牛奶的完美融合，芳醇悠悠，滑溢融融。 雀巢茶语泡沫奶茶系列 雀巢茶语泡沫奶茶系列，奶沫丰厚丝滑，口感浓郁香醇，多种不同口味。 雀巢冰爽茶 清爽怡神的新鲜柠檬口味加上天然红茶滋味，即冲即饮，并且富含维生素C。 雀巢果味 C 系列 （包

19、括雀巢橙味C、雀巢黑加仑味C、雀巢苹果味C、雀巢柠檬味C和雀巢芒果味C） 美禄 美禄是来自雀巢的巧克力的麦芽营养饮品。它特有的巧克力麦芽口味，纯正又香浓；它含有多种维生素和矿物质，同时内含配方，有助于营养成分的良好利用。 奶制品雀巢全脂奶粉 雀巢全脂奶粉，源自纯鲜牛奶。全脂奶粉现推出升级配方特别强化了铁元素。铁是血红细胞的形成因子，有助维持机体和大脑的健康。 雀巢儿童奶粉系列 1、幼儿营养配方 2儿童营养配方 3、儿童营养配方 雀巢高钙高铁奶粉 雀巢高钙高铁奶粉，采用雀巢公司特有的配方-锁钙因子。 雀巢中老年奶粉 雀巢中老年奶粉，特别针对中老年人健康需求所配制。它高钙，低脂并且富含奥米加多不饱

20、和脂肪酸。雀巢全脂甜奶粉 雀巢全脂甜奶粉特别强化维生素A和D3,可以更好地享受优质牛奶提供的全面营养。 雀巢高钙甜奶粉 钙是有益牙齿和骨骼健康的重要营养元素。维生素D3有助于钙质吸收。维生素A有助于维持免疫系统健康和保持视力正常。 雀巢学生甜奶粉 钙、铁和锌是孩子成长发育及日常活动所必需的重要元素。优质的牛奶再添上这些营养元素，可以帮助孩子打好基础，迎接成功未来。 雀巢孕妇奶粉 雀巢妈妈孕产妇营养麦片由雀巢瑞士研发中心为准妈妈特别设计，帮助您有效地补充营养物质，促进胎儿健康成长。 保健营养雀巢佳膳儿童营养配方粉 营养全面均衡的肠内营养配方，可作为唯一的营养来源或营养补充。用于1至10岁需要管饲

21、或口服营养补充的儿童。 雀巢佳膳营养配方粉 营养全面均衡的肠内营养配方，可作为唯一的营养来源或营养补充。用于需要管饲或口服营养补充的病人或老人。 雀巢佳膳纤维营养配方粉 营养全面均衡的肠内营养配方。特别添加膳食纤维，适用于管饲或口服营养补充。其独特的纤维配方有益于维护正常的肠道功能。 巧克力雀巢威化 雀巢威化巧克力系列，由美味香滑的雀巢牛奶巧克力，包裹着松脆的威化夹层，为您带来多种不同口味：巧克力、奶香、花生、芝士和黑芝麻夹心，是随时随地理想的小吃。 雀巢精选滋味威化巧克力 浓郁醇厚的巧克力，阐释心动美感；粒粒喷香的花生脆米，释放诱人香韵；精选小麦的威化层，松脆轻快；柔滑纯香的花生酱，细腻绵绵

22、营养美味，一举兼收。 雀巢奇巧巧克力 诞生于1937年的雀巢奇巧，内含独特香脆的威化夹心，外裹浓厚的巧克力，不只口感独特味美，更代表着一种乐观、幽默的生活态度。 雀巢经典品位巧克力 雀巢经典品位巧克力纯如白雪覆盖的雪山，质感醇厚，口味香浓。 雀巢珍典之选巧克力 雀巢“珍典之选” 精选巧克力礼盒 糖果雀巢趣满果 令人难以抗拒的弹性果汁软糖，含真正果汁，更有多种口味供您选择：黑加仑，香橙，柠檬及混合水果等口味。 雀巢宝路 “有个圈的雀巢宝路糖”，知名全球。共4种美妙的口味：清新薄荷，混合果味，柠檬，香橙系列。 冰激凌雀巢瑰冠花心筒 完全改进的雀巢瑰冠花心筒有四种口味，每种口味冰激凌的顶端都配有不同

23、种类的超大颗坚果及脆粒。 雀巢摩爵 新“摩爵芭菲杯”为人们步入“摩爵世界”提供了新的途径：每杯有三层味道浓郁、奶味实足的冰淇淋：香草脆米，核桃，巧克力。 雀巢奇趣 奇趣杯、奇趣小蛋筒、奇趣小小杯 雀巢爆果豆 一盒十几个，既可以美味不停口，又可以大方的分享给朋友。 雀巢卡布奇诺杯 上层是柔滑细腻的慕斯口味的冰淇淋，下层是香浓美味的卡布奇诺咖啡口味的冰淇淋，再配上上面淋洒的、花瓣形状的咖啡粉沫，不管是视觉、还是味觉，让你充分享受细致入微的精致体验。 雀巢冰冰 有可乐柠檬、桔子、荔枝口味的冰棍，也有混合了香草冰激凌和草莓果汁的冰冰彩旋杯，可以独享，或者与家人朋友共同品尝。 雀巢慕斯冰淇淋 （多支装）

24、 雀巢慕斯冰淇淋，不管是配着琥珀核桃仁的巧克力口味，还是配着蓝莓酱的奶酪口味，都是一样的丰富细腻，口感醇厚。 雀巢香蕉先生 雀巢香蕉先生深为众人喜爱，清爽逼真的口感是其最大的卖点之一。它具有其自身的显著特点：甜而不浊，清爽宜人，且留香持久，回味无穷。 7.雀巢公司在中国的成功经营雀巢公司在中国的艰难创业，早在1908年，雀巢进入欧美市场之后，就把触角伸到了亚洲，并与中国建立了贸易关系。然而，当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物。这种状况一直延续了70年。1978年，中国某位部长参观了雀巢集团的一家工厂，在品尝了那里的精美食品之后，十分感慨

25、，产生了要让中国大众都能享受雀巢食品的念头，于是建议雀巢公司来中国投资建厂。无奈由于当时特殊的政策环境和不同的经济文化背景，这个美好的愿望又被封冻了近10年。终于在1987年，雀巢公司经过与中国政府部门的艰苦谈判，获得了在黑龙江双城建厂生产的权力。工厂虽然是设在中国最北部最寒冷的一个最不起眼的小城镇，但是雀巢人把这次行动看作是公司为进军中国大市场而搭建起的一个试验平台。20世纪80 年代的双城还是一座很落后的小城，没有一条像样的路，电话是手摇机，与外界通话很困难，在银行开个账户需要等三个星期。局外人会想雀巢公司是著名的跨国公司，怎么会选择如此土气落后的地方设厂创业？觉得不可思议。但是，雀巢人眼

26、光远大，考虑到当时中国市场的特殊性，考虑到想打入中国市场整整等了几十年，与这几十年的期待相比，这样的开端已经是来之不易了。 8.雀巢开拓市场战略 8.1注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略之一。 利用各种媒体大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。在中国该产品涵盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，其中包括：婴儿米粉和麦粉、甜炼乳，婴儿成长奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶装水、饮料、汤料和烹调产品。雀巢集团下属的爱尔康公司也在中国制造和销售眼镜产品。8.2技术创新和研究开发是公司的主要着力点。

27、 雀巢集团对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方面的研究具有130多年的历史和经验，在此基础上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知识和技能专长。并用获得的高新技术来保证产品的高质量。雀巢自从在中国投资建厂之日起，就开始了将其在营养品和食品加工方面拥有的世界一流的专有技术和丰富的专业知识转让给中国的工作。雀巢人从不保守，因为他们充分认识到帮助了别人，也就等于帮助了自己。8.3以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略。 “人和产品比制度更重要”这是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。在中国，公司一贯注重人力资源的培养和使用，首先实行的是人才本土化战略，在各个省市开办的分公

28、司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机的结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。同时非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的最大机遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业文化，最终实行系统化管理。 雀巢公司一贯强调“非中央集权制”的管理理念和领导模式，这也是其人性化管理的一种体现。9.雀巢多品牌管理策略雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其l1个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并

29、将攻击力集中。1 产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。2 多品牌策略。雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其l1个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。3 销售渠道。良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了

30、与当地的超级市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。4 沟通与促销组合。大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35的市场份额，击败了卡夫( Kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。5 具有进取心的销售人员。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以“红热销售突击队”的雅号；6 SP与公共关系。雀巢公司因地制宜 ，设计

31、促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽量减少S P的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。10.雀巢经营策略把握市场市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里”市场大脑”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此，公司产品中

32、仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。 反应灵活不快则死，甚至可以说是新经济的黄金法则，是谁也不能违背的天条。市场营销组织的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信息做出快速反应，雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当的调整，采取恰当的策略。 较强抗风险能力经济全球化条件下，企业将面临来自国内

33、外的挑战，竞争日趋激烈，在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，须具有较强的抗风险能力。现在企业多从竞争对手角度来考虑，进行企业联合、兼并，以加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。 网络型组织结构长期以来，企业都是按照职能设置部门，按照管理幅度划分管理层，形成了金字塔型的管理组织结构。这种组织结构已越来越不适应信息社会的要求雀巢公司的模块组合营销，造就了网络型组织结构，也使雀巢公司具

34、有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。网络制组织结构中的市场关系是一种以资本投放为基础的包含产权转移、人员流动和较为稳定的商品买卖关系在内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对外部的资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。11.结论雀巢公司为中国老百姓提供了美味食品，同时自己也获得了可观的利润，这时他并没有忘记取之于民，用之于民的道理。雀巢集团也用这样的行动表明了投资中国、扎根中国的决心，以及希望中国持续发展和日益繁荣的美好愿望

35、。雀巢公司在中国市场从单一的奶制品开始起步，如今营销的产品品种越来越多，而中国的广大消费者一旦看到雀巢这个品牌的任何一种商品，马上想到的是质量上乘，安全可靠。说明公司的品牌在中国已经做到了最佳效果。在我看来，雀巢持续成功的基础首先在于它的长期稳定发展策略。作为全球最大的食品公司，瑞士雀巢始终相信，要想成功地拓展全球业务，就必须努力地把企业的各项业务融入到所在国的文化中去，也只有当企业的活动对该国有利，才可能实现公司的长远利益。持续的改良创新是雀巢不断发展的生命源泉，而创新和改革都离不开研究与开发。雀巢把创新解释为创造新的产品和工艺，改良则是不断改善产品和技术。创新对于一个企业来说是最重要的，但也是最难的。也许在他们的营销理念中：咖啡可以带来激情！而这种激情也促成了雀巢的成功！【参考文献】劳伦斯。明斯基。艾米丽。桑顿 如何做创意（美国），钱枫，译，北京：企业管理出版社 2000 鲍勃。吉尔 不受规则创意（美国）邱顺应，译，台湾：滚石文化有限公司，2000 该资料发布于求知网（） 消费指南2002年2期