福州正荣润城地产项目广告策划书.doc

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1、论文题目 福州正荣润城广告策划书 目录内容提要2关键词2一、市场分析及定位2（一）整体房地产发展2（二）竞争对手分析3（三）目标群体（消费者）分析4（四）项目SWOT分析4二、广告创意文案5（一）平面广告5（二）电视广告6三、媒体策略7（一）媒介策略7（二）媒体分析及选择8四、市场问卷调查8五、结论9参考文献9福州正荣润城广告策划书福州职业技术学院管理系2009级房地产经营与估价专业 洪舜荣内容摘要 房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。本文以福州正荣润城为例，在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个

2、案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。关键词 福州正荣润城 市场分析 广告策划一、市场分析及定位（一）整体房地产发展2010年，楼市进入了调控年。1月10号，国务院正式下发关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，提出包括二套房首付比例不低于40%、加强土地供应管理及整顿房地产市场秩序的等11条调控措施，简称为 “国十一条”。4月14日，国务院有颁布了关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，即“新国十条”。通知指出商品房价格过高，上涨过快，供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会

3、保险缴纳证明的非本地具名暂停发放购买住房贷款。通知还要求严格限制各种名目的炒房和投机性购房。地方政府可根据实际情况采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。新政的适时出台将对房地产调控起到重要作用，这次调控在信贷政策上做出了一定的调整，明确了购买商品房住房首付比例不低于30%。在关于契税政策上，对个人普通住房减半征收契税，对个人购买首套90平米及以下普通住房减按1%税率征收契税。其实这是宏观调控取向。从目前来看，契税的降低，首付提高，这对首次购房还是不会产生不利的影响。此次的规定整体操作性较强，对打击炒房和投机性购房将产生极大的影响，有利的遏制房价的过快上涨。在9月29日，国家又出台了“新国五

4、条”，再次推出多项政策，包括完善差别化的住房信贷政策，加大贯彻落实房地产市场宏观调控政策力度，增加住房的有效供给，加快推进房地产税改革试点工作，以巩固房地产市场调控成果。此次调控政策中引出了房产税的出台，引起了广大民众的关心，如果说推出房产税，将更有效的控制房地产市场出现的报复性反弹，但具体出台时间还是不能确定，相信到时还是会引起市场的强烈反应的。（二）竞争对手分析2010年1月-11月福州住宅共成交17729套，成交面积只有193.46万m2，与2008年同期水平相当，但却只有2009年同期四成左右。从1月-11月的成交走势来看，在“国十条”出台的4月和“限购令”出台的10月，成交量迅速放量

5、。分析：从1-11月的成交数据来看，2010年福州楼市全年的成交量只有200万平方米左右，不及2009年的一半，调控的威力不容小觑，成交量全面陷入“囧”境，而从市场一线反馈的数据来看，福州楼市成交价格并未明显回落。由于宏观调控政策贯穿全年，2010年全年楼市的成交走势与国家政策密切相关，呈现出明显的“政策市”特征。4月，国十条出台，5月-7月成交量迅速萎缩，但受到通胀的影响，成交量在金九银十迅速回暖，10月继“国五条”之后各地相继出台“限购令”，11月起，成交再度受到影响。由于政策的滞后性，2010年的4月和10月开发商和购房者都在抢搭政策的末班车，因此出现了成交的小高峰。和2007年调控政策

6、一出台市场迅速冷冻的情形不同，2010年，没有全球经济危机的阴影，在通胀的背景下，政策发威显效有一个渐进的过程，从全年的走势看，成交量呈现“双V”走势，也反映出了两波调控引发的市场效应。值得关注的是，2010年楼市除了部分自住刚性的需求，限购、限贷“双限令”下改善一步到位的需求以及通胀背景下投资需求的发力，共同刺激了2010福州楼市的成交量。2010年1-11月福州住宅成交量情况一览表日期成交套数 (套)成交面积(万)套均面积(m2/套)2010年1月225425.7114.02010年2月121513.5111.12010年3月163219.0116.42010年4月241025.56106

7、.12010年5月8599.3108.32010年6月118412.7107.32010年7月8218.9108.42010年8月130213.9106.8待添加的隐藏文字内容32010年9月171619.3112.52010年10月302929.798.12010年11月130715.9121.72010年4月14日开始，楼市新政到现在可以看出，福州一手房月签约量不是很稳定，上半年市成交总面积仅为105.29万平方米。前七个月，福州商品房屋销售面积同比下降27.0%，其中住宅销售面积更是同比下降了30.3%，降幅为本年度最高。从5月份的829套、6月份的1184套、7月份的821套、8月新增

8、的可售房源为1420套，成交 1302套，直到9月份成交1716套的成绩才见起色；以上数据反映的是新政前段时间对市场的销售情况。（三）目标群体（消费者）分析正荣润城由正荣集团旗下子公司正荣福州置业开发，位于福州台江区西二环南路宝龙南侧，占地面积为22778平方米（合34.17亩）。本地块的规划设计立足于从基地的社会、经济、环境与文化特点出发，充分考虑现代社会住宅使用者对居住环境的多层次需求，创造属于时代同时也属于地方的生活园区。本地块的建设将以其优美的空间环境、生态环境为居住空间的和谐因子，并以高雅、庄重的新古典建筑造型成为未来城市中心的建筑亮点，本项目的客户群体是多样化的，不能只是做一个单一

9、化的概括或区分的，正荣润城项目是可以作为投资和居住所用，这也从另一个层面决定了客户群体的多样化。 正荣润城的特色：名校配套、交通便利、商住两用。（四）项目SWTO分析优势：1、地块东北面和西面紧邻西二环和工业路交通主干道，沿街商业面积比重大；2、交通便利，四通八达，且有望建地铁口，出行便利；3、紧邻万宝商圈和规划中的祥坂片区台西CBD，区位优势明显； 4、配套成熟，商贸、文化、医疗、学校齐全；5、地块体量大且地下空间开发潜力大；6、紧邻规划地铁口，未来商业潜力巨大。劣势： 1、地块形状被分割多块且不规则多边角，整体规划有局限性。2、B14地块沿工业路规划红线应设置不小于10米宽的绿化带，影响沿

10、街商业。 3、B14地块限高30米，B14地块应在2011年底前结构封顶；B13、B11地块内100米以下建筑应于2012年6月30日前结构封顶、超过100米的建筑应于2012年底前结构封顶，时间比较仓促。4、对申请人和建筑规划、设计方案都有严格限制和约束。机会： 1、城市发展核心商业圈，区位优势明显；2、周边商业氛围浓厚，人流量大，能提供庞大的客源；3、起始楼面价相对较低，有较大的利润空间4、地铁二号线将助推地块区位价值。威胁： 1、周边商业区越来越多，同类竞争大；2、地块工期紧，规划要求严格，且周边地铁城尚未确定； 3、该区域已出让众多地块，未来竞争激烈。二、广告创意文案（一）平面广告 （

11、二）电视广告镜头景别图像（VIDIO）声音（AUDIO）时长（秒）备注1黑幕12远景夜晚，所有灯光聚集正荣润城项目，地灯勾出正荣润城轮廓。背景音乐23远景以正荣润城为中心向四周放射无数光芒，辐射出周围的四大中心，以表达正荣润城雄踞四心之心。背景音乐34特写全地形“纯泰式”精装园林，延伸“低层有园，高层望景背景音乐25近景夕阳西下，一对夫妻站在95米超宽楼距的阳台上。遥望远方，他们脸上洋溢着幸福。背景音乐46近景华灯初上，人们全都聚集正荣润城，体现出它的繁华。背景音乐27字幕：正荣润城，正荣集团福州开山之作。项目logo：正荣润城。2单独标版三、媒体策略大多以报纸、电视、广播为主，并且在销售阶段

12、可以以售点广告作为宣传的主要手段，为了让客户群体对项目留下深刻印象还可以举办专项公关活动，并在城市显眼地方和人流量大的地方（如高速公路、公交站牌等）树立户外广告，以便让社会群众了解获取更多有关楼盘信息。（一）媒介策略大多以报纸、电视、广播为主，并且在销售阶段可以以售点广告作为宣传的主要手段，为了让客户群体对项目留下深刻印象还可以举办专项公关活动，并在城市显眼地方和人流量大的地方（如高速公路、公交站牌等）树立户外广告，以便让社会群众了解获取更多有关楼盘信息。例如：都市海峡报、海峡之声巴士广播以及车身广告。都市海峡报：强调信息性、服务性、可读性、时效性、权威性。每天提供给广大市民以大量各类有用的、

13、感兴趣的信息。发行量大，覆盖率高，影响面广，海峡都市报已成为全省最有影响力的媒体，发行量、零售量、自费订阅率、城区发行密度等代表媒体影响力的重要指标均居首位，一如阳光、空气，海峡都市报成为了市民生活不可缺少的组成部分。海峡之声巴士广播：巴士广播网广告效果高效直达、针对性强，广告信息触有效率高达100%，锁定播出使巴士广播网具有其他媒体广告所不可比拟的功能和价值。车身广告：一种渗透力极强的户外广告媒体，同时公交车身广告又是固定户外广告的延伸，它具有固定户外广告的优点广告画面冲击力大，广告影响持续不断，能有效地向特定地区特定阶层进行广告诉求的特点。同时，交车身广告流动性使车身广告的受众层面更为广泛

14、广告到达率更高（二）媒体分析及选择1、报纸广告：优点在于版面大、篇幅多可充分选择和利用；传播范围广、速度快、发行量大；灵活性强等。缺点在于时效性短、收版面限制。2、户外广告：电视广告、广播、车身广告。户外广告优点在于地理位置可选择性，信息持久性有利于向大众推广，还有信息表现上有艺术性；缺点在于易损性、灵活性差、传播范围小等。广播传传播迅速，覆盖率高，传播次数多，收听方便，听众感到真实、亲切，具有现场感，改动容易，极具灵活性，制作简便、费用低廉 ；缺点在于对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应，广播的信息转瞬即逝，听众关注性差。 综上所述，在选择广告时，可按广告资金百分比来进行广告媒体的选

15、择。可将80%的广告资金投放于户外广告，20%的广告资金投放于报纸广告。两者双管齐向，广告效果更佳。四、市场问卷调查前言：您好！为了了解市场情况及广大群众对购房的想法，我公司对此向您进行调查问卷，以便了解您对房地产市场的看法，感谢您对我公司这次调查的支持！1、您目前居住地是：（ ）A、福州市区 B、五区八县 C、周边地区 D、其他2、您的月收入：（）A、1000一下 B、1000-2000 C、2000-5000 D、5000以上3、您的家庭状况：（）A、单身 B、已婚有子女 C、已婚无子女4、您现在的住房面积是：（）A暂无 B、60平方米一下 C60-100平方米 D、100-130 E、1

16、30以上5、您近期何事会考虑购买商品房：（）A、一年内 B、1-2年 C、3-5年 D、暂不考虑6、您打算购买的住房面积是：（）A、60平方米以下 B、60-100平方米 C、1000-130平方米 D、130-160 E、160平方米以上7、您认为能接受的房价为：（）A、5000元一下 B、5000-8000元 C、8000-12000 D、12000-15000 E、15000以上8、您购房考虑的其他因素是：（）A、价格 B、房型设计 C、小区环境 D、物业管理 E、地段 F、交通9、您通常通过什么途径了解房地产信息：（）A、电视广告 B、报刊杂志 C、房地产销售人员 D、朋友处10、您对

17、今后几年房价趋势的看法： 五、结论本文以福州正荣润城广告策划案为例，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，在对项目内外部环境予以准确地分析，并科学地配置、运用项目各种资源的基础上，对一定时间内的项目营销活动的目标、实施方案、风险规避等做出具体的、切实可行的设计和计划，在房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过对市场细分，来确立它的核心定位，使项目在设计、建设、营销、服务、管理等方面比竞争对手更有效地满足市场需求，从而使公司的项目在整体上，建立起一套完整的价值体系，使公司及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到把企业整体地销售给社会大众的目的。参考文献 1饶德江.广告创意与表现M.中央广播电视大学出版社，2001年版.2卢泰宏，李世丁.广告创意个案与理论M.广东旅游出版社，2000年版.3张金海.世界经典广告案例评析M.武汉大学出版社，2000年版.4张金海.20世纪广告传播理论研究M .武汉大学出版社. 2002年版.