经典广告语的特点与写法.doc

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1、经典广告语的特点与写法通过对广告词搜集整理活动，同学们深刻地体会了广告语言的艺术魅力，同时也丰富了对语言表达技巧的认识。具体有以下几点：一、总结广告词特点经典广告词的语言特点：1.巧用修辞手法。修辞是语言艺术的花朵，用比喻、对偶、排比、反复等修辞手法，可以使广告词生动形象，增强宣传效果。例：“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的眼睛安上玻璃。”（比喻）2.注重押韵，读来上口，易记易诵。例：“丽彤，丽彤，与众不同。”3.简洁明了。既给人以视觉的整齐美，又便于记忆，加深印象。例：“不走寻常路！”（美特斯邦威）4.巧用成语、熟语，化为己用。例：“上上下下的感觉。”（上海三菱电梯）5.巧用多音

2、多义字，利用汉语词汇音义的相关性进行比附、暗示。例：“趁早下斑，请勿痘留。”（化妆品）6.强调产品的特殊功效，例：“冷热酸甜，想吃就吃。”（冷酸灵牙膏）7.突出个性，彰显竞争对手没有的特色。例：“种下平安，收获人生。”（平安保险）二、撰写广告词目的公益广告词目的是维护大家的公共利益，它侧重以道理引导人、以情感打动人、以创意吸引人，追求思想性和艺术性的统一。例：“千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟。”（某加油站禁烟广告）“我不认识你，但我谢谢你。”（公民义务献血公益广告）“关爱老人，用心开始。”（尊老公益广告）“关心别人，快乐自己。”（社会公德公益广告）“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不

3、必刹车。”（公路交通安全广告）三、撰写广告词的方法学生的创作宜从身边的事物开始，因此，可以让学生撰写校园公益广告词。可以下列场所或事物为立足点，针对其中存在的有损公共利益的行为撰写一则广告词，要求贴近对象，富有启迪，充满人情味，坚持以道理引导人、以情感打动人、以创意吸引人。一共有八个场所（事物），每个至少写一条公益广告词：草坪、教室、水龙头、花坛、垃圾箱、厕所、墙壁、车棚。提供几则优秀作品供大家参考：1.草坪。我不怕风吹雨打，只怕你来脚踏。生命的颜色，请您珍惜。绿草如茵，足下留情。请别增加我成长的压力！2.水龙头。得不到你的爱惜，它会哭泣的。点滴关怀，打造健康好生活。我不想流口水！3.花坛。人

4、走，花留，叶含笑。距离产生美，谢绝亲密接触。4.墙壁。还我本色。留得“青白”在人间。别把你的灵感留在我的身上。青春不需要修饰！语文的学习在于平时的生活积累，处处留心皆学问，关键是大家要用心去体会，用心去总结，不断丰富和提高自身的素质和能力。广告词写法和技巧Chris | 2007-10-18 | 比较完整的一套教程，网上搜集而来，希望对以后的推广、运营生涯会有帮助，特此转载，以便分享一、广告标题标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是否读正文的关键所在。正如人们经常说的：“题好文一半题高文则深”。大卫奥格威的研究表明：“读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所

5、花费用的80”。“若是你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你客户所花费用的80。在我们的行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”(一)广告标题创作原则在历史上，系统地阐述广告标题写作原则的人要推大卫奥格威。他在为广告写作标题时每次不下16个，以从中确定最佳者。他的标题写作原则具体包括以下几个方面：(1)标题好比商品价码标签，要用标题向消费者打招呼，并以此抓住消费者的目光。(2)每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。这种承诺明显有益于消费者。(3)始终注意在标题中加进新的讯息。(4)在广告标题中使用其他会产生良好产果的字眼。(5)读广告标题的人是读广告正文的5倍。(6

6、)在标题上写进你的销售承诺，销售承诺是指消费者将购得的产品上的承诺，即产品的优点。(7)在标题结尾前加上诱人继续读下去的东西。(8)不要写一些故意卖弄的标题，具体如双关语、引据经典或者别的晦涩的词句。(9)在标题中避免用否定词。(10)避免使用有字无实的瞎标题。(二)广告标题的种类在具体广告文案中，常见的广告标题主要有以下几种形式：(1)新闻性标题。这种广告标题类似于新闻稿件，以告知公众时效性信息为主要内容。例如：被大卫奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告波多黎各政府广告的标题：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”就属于新闻性标题。(2) 诉求性标题。这种标题直截了当地指出商品的特点和

7、能给消费者带来的利益。如大卫奥格威最引以为豪的汽车广告，标题是“当这辆新型的劳斯一莱斯汽车以 时速60英里行驶时，最大的噪音发自车上的电子钟(At 60miles an hour the loudest noise in this new RollsRoyce comes from the electric dock)”。(3)悬念式标题。在标题中设置悬念，容易引起人们的注意，并产生兴趣。如一则反斗星广告，其标题是“几天后将出现一颗什么星”。(4) 设问式标题。这是一种提问式的标题。如罗瑟瑞夫斯为总督(Viceroys)牌香烟所做的广告文案，其标题为：“总督牌能够给你而没有别的滤嘴能够给你 的

8、是什么(What do Viceroy do for you that no other filter tip can do)?”(5)幽默式标题。通过幽默式的语言与受众的幽默感产生共鸣，激发受众的兴趣。如某止痒丸的广告标题：“忍无可忍”，某打字机的广告标题：“不打不相识”。(6) 抒情式标题。在广告标题选用上，突出情感交流沟通，以对受众产生较大的影响。德国宝马(BMW)汽车的一则广告标题为“这头猛兽的低吼响在多少成年男人的 睡梦里”。法国雷诺(RENAULT)汽车的广告标题，更为具有抒情之意：“身在雷诺，日行千里仍不失法国人独有的浪漫胸怀。”具体的广告文案标题种类还很多，如：建议式标题、炫耀

9、式标题、标语式标题、号召鼓动式标题以及第一人称式标题等等，不管采用哪种标题只要是能够巧妙引起正文或对广告正文的高度概括，帮助受众理解广告内容，就属于成功的广告标题。以下列出可口可乐公司自1886年至20世纪90年代的广告标题，这些标题在不同时期对于可口可乐产品促销和形象塑造部起到过显著的作用。1886年刚上市时的广告标题“提神味美的新饮料”1889年的广告标题一一“味美爽口，醒脑提神”1890年的广告标题“可口可乐令你精神爽朗，回味无穷！”1907年的广告标题“可口可乐，南方的圣水”1923年的广告标题“令人精神爽朗的时刻”“遍及每个角落”“使炎热的天气变得凉爽”一“四季都会口渴”1925年的

10、广告标题“一天喝6000000瓶”1929年的广告标题“要想提神请留步”1936年的广告标题“喝新鲜饮料、干新鲜事儿”1944年的广告标题一“可口可乐，全球性的符号”1953年的广告标题“恢复您的精神”“好味道的标志”“真正清凉的饮品”60年代的广告标题“享受可口可乐”70年代的广告标题“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐！”“喝一口可口可乐，就会有了微笑”80年代的广告标题“微笑的可口可乐”90年代的广告标题“如此感觉无与伦比”“挡不住的感觉”二、广告正文(一)广告正文写作时基本要求1陈述清楚具体的内容广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。大卫奥格威称为

11、“不要旁敲侧击要直截了当”。一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。2采用通俗易懂的语言构思文句除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。3要以有效的证据和可信的证言支持文案在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。在 广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思， 加大说服性和情感性；二是掌握

12、和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。(二)广告正文的常见形式(1)直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德霍普金斯在20世纪初首创并推广的。大卫奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。标题：“当这辆新型的劳斯一莱斯以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟”次标题：“什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?”一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法这仅不过是耐心的注意到细节。”1行车

13、技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”2每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制最大型车小l 8英寸。4本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。5除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。7“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东

14、岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。8著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了亨利莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。9汽车车身之设计制造，在全部l 4层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。l 0移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。(驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)11另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。12座位垫面是由8头英国牛皮所制足够制作128双牛皮鞋。13镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在

15、前座后面旋转出来。l 4你也能有下列额外随意的选择：做浓咖啡(Espresso Coffee)的机械、电话自动记录器(Dictating machine)、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。15你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。16汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。17具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车一一也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超过100英里。18“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。19

16、“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。价格：本广告画面的车子在主要港口岸边交货13550美元。假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。劳斯莱斯公司 纽约 洛克斐勒广场十号方格内小标题：喷射引擎与未来方格内文案： 某些航空公司已为他们的“波音707”，及“道格拉斯DC8”，选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎则用之于“韦克子爵”机 (Vic

17、kers Visccount )、“爱童F一27”(Fairchild)式机及“墨西哥湾圭亚那”(Guiana Gulfstream)式机上。在全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎，有一半以上是向“劳斯菜斯”订货或由其供应。“劳斯莱斯”现有员工42000人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。另有“劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽涡发动引擎能作许多其他用途。公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括火箭推进等。在 这则广告文案中，大卫奥格威用尽可能详细而实在的语言对广告产品的各类信息进行了揭示，给受众以更多的信息。因为在当时劳斯-莱斯汽车是属于上层社会中 的人方能购买得起，标

18、价为l3550美元的高档商品，不能是几句广告话就能打发得了的。大卫奥格威对劳斯一莱斯汽车的广告文案最引以为豪，时至今天来评 估，仍为杰出的广告文案之一。(2)故事型。在广告正文中通 过故事情节的发展来吸引消费者。有的采用对话的形式讲述一个故事，有的采用连环画的形式描述一个故事。在广告文案构思中，以故事型来完成广告正文，能够以 故事情节来揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值等，能够创造出一种轻松的信息传播与接受氛围。此类广告的吸引力和记忆度较强。(3) 抒情式。广告正文采用散文、诗歌等形式来完成。这种形式凝练精美，能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。在1935年，李奥贝纳为明苏尼达流

19、域罐头 公司的“绿色巨人”牌豌豆做文案时，为了表现豌豆的新鲜和饱满，制作了一幅连夜收割、包装豌豆的画面，并且在画上设计了一个捧着一只大豆英的巨人形象。本 来标题可以简单地拟作“即时的包装”或“新鲜罐装豌豆”等，但是贝纳却别出新裁地选用了一种浪漫的、诗情画意的表达方式和语言，以“月光下的收成”为标 题，将人们带进一种优美的意境和氛围。具体如下：标题：月光下的收成文案：无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地至装罐不超过三小时。(4)功效型。这种类型实际上是直销型的分支，它所强调的是广告产品所能够给消费者带来的功效。如北京亚都生物技术公司的新产品DHA的广告文案：广告标题：蕴藏深

20、海寒带的奥秘来自北京亚都的神奇广告副题：科学奉献亚都DHA缓释胶囊广告文案：最新一代智力保健品亚都DHA，是采用现代生物高技术研制开发的新型保健品，系缓释胶囊型。旨在补充人们大脑发育、智力增长所必需的重要物质；DHA即二十二碳六烯酸，主要来源于深海鱼类的鱼油，乃是人类脑细胞生长发育必需的结构物质。“亚都DHA”不仅是增进胎儿脑细胞发育、提高智力的营养物质，并且具有增强幼童、青少年和中老年人的思维判断能力、记忆力、反应速度和感觉功能的神奇作用。广告口号：亚都DHA给您聪明的大脑健康的心(5)断言型。在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。这种类型的广告正文一般都采用断定式的

21、语句来框架整个广告文案。威廉伯恩巴克的广告文案杰作之一“慷慨的旧货换新”即为典型的断言型。标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱我们将给你一位新的女人文案正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克 纽约纽渥克格杉矶广告口号：做干百万的生意嫌几分钱的利润(6) 幽默型。在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息，如

22、某眼镜广告“眼睛是心灵的窗子，为了保 护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧!”在马来西亚柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通广告，有一则广告文案如下：阁下：驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。此广告幽默的警告，别出心裁，匠心独具。其中并无星点警告性语辞，也没有片言惩罚的字样，但大凡读过此广告的人都会禁不住拍案叫绝，相信这则交通广告要比我们常见到的“超速行驶，罚款元”的广告更具说服力。(7)证言型。在广告正文中提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等；以

23、达到对消费者的告知、诱导和说服。证言型正文中所常用的手法有：专家学者、权威人士和社会名流的证明、权威性的专业机构与专业报刊的评价、各种试验和消费者的调查与推荐。三、广告口号广告口号又叫广告标语或广告警句。广告口号一般是由几个词组成一句能够渲染主题的话。广告口号有助于促进商品、服务企业形象信息的广泛传播。(一)广告口号的特征与功能1广告口号的特征广 告口号作为一种标语或警示的语句带有以下几个方面特征：其一，警示性。它是以精练简洁的语言对社会公众所进行的强调性提醒，一般具有比较深刻的寓意和本质 性内涵。其二，概括强调件。广告口号居于一种特殊的口号，它是对广告文案的结论概括和对文案中某些主要方面的重

24、点提示，往往是对广告诉求内容的结论性陈 述。如西安杨森公司达克宁的广告口号：“杀菌治脚气，请用达克宁。”荣吕制药厂的一则广告口号“贴肚脐治痔疮，荣昌制药”。其三，简练性。广告口号要简单 明了，不要拗口和繁琐。多用公众读起来上口，记起来容易的短句子，尤其是在口号构思上既体现广告主题，义能够琅琅上口。如，在可口可乐每一个时期的广告口 号上都采用简短句来形成口号，基本上不用长句子，从而使可口可乐口号读起来上口，极易与其他饮料口号相区分。其四，重复使用性。广告口号必须要在一定历史 时期里长期使用，在某一企业或某一品牌的系列产品的广告文案中，比较持久地重复使用特定的广告口号，在消费者心目中建立起极高的熟

25、悉感。因此，它比广告标 题、广告正文要具有较大的稳定性，这导致广告口号的使用寿命较长。如，自从当年出自于罗斯福总统之口的“滴滴香浓，意犹末尽”一语被麦氏公司引用为广告口 号至今50多年时间了，此广告口号仍然不失其独特之光彩，生活于90年代的人们恐怕很少有人没有听到过“滴滴香浓，意犹未尽”一语吧。2广告口号的功能广 告口号作为广告文案的功能，又具有自己独有的其他文案部分不能取代的功能。其一，广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案。广告口号在广告和具备画龙点睛 之意。其二，广告口号有助于塑造产品形象和企业形象。其三，广告口号能够推动企业文化的发展。企业既创造产品又在创造一种文化资产，广告不仅在传播

26、文化， 其实又在创造文化和为企业创造一种无形资产。(二)广告口号的类型按照广告口号诉求的内容和心理效应可以区分为以下几种典型：(1)颂扬式。这种广告口号强调商品的好处，突出其优点。如：雀巢咖啡的广告口号：“味道好极了”；骆驼电扇的“骆驼进万家，万家欢乐多”；美国M&Ms公司巧克力的“只溶于口，不溶于手”；可口可乐的“如此感觉无与伦比”等部属于颂扬式。(2)号召式。这种广告口号以富有感召力的鼓动性词句，直接动员消费者产生购买行为。如：可口可乐的广告口号：“请喝可口可乐”；三菱汽车的“有朋自远方来，喜乘三菱牌”；(3)标题式。广告标题与广告口号融为一体，既起广告标题的作用，也起广告口号的作用。如：

27、美国云丝顿(winston)牌香烟的广告口号：“抽美国云丝顿，领略美国精神”；(4)情感式。广告口号以富于抒情韵味的言词构成，以便更好地激发人的联想，使人认同。如：南方黑芝麻糊的广告口号：“一股浓香、一缕温馨”；威力洗衣机的“威力洗衣机献给母亲的爱”；丽斯达化妆品的“丽丝达，献给您神秘妩媚的东方美”；(5) 幽默式。在广告口号中借用幽默的手法，表现广告主题。如，弗芬里克牌香水的广告口号：“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴便足以招致一次风流韵事”；某 液体水泥的广告口号：“它能粘住一切，除了一颗破碎的心”；某口红的广告：“如果一不小心我诱惑了你，责任全在牌口红”等。无不充满幽默风趣之意，使 人

28、在会意之中接受广告内容。(6)品牌式。这种广告口号是广告标语或广告警句与广告品牌相结合，即在广告口号中加入企业名称或产品品牌，从而树立 企业形象或品牌形象。这种广告口号形式目前比较普遍，尤其是在一些大中型企业，尤为重视。如，科龙公司许多产品的广告口号最后大都要加上“科龙、容声，质 量取胜”；长岭电器的“大树底下好乘凉长岭电器”、“洁尔阴”的“难言之隐，一洗了之成都恩威”、维维豆奶的“维维豆奶，欢乐开怀维维集团” 等都在广告口号中突出对自己品牌的宣传，通道广告，既完成了促销活动，又进行了长程品牌创造。当然，广告口号的类型并非仅仅上述几种，如果从不同角度来分析，还可以划分为许多其他的类型，如对联式

29、、谐音式、抽象式等等。(四)广告口号的误区1广告口号与广告诉求相脱节这 种表现是二者没有达到一种真正的有机的联结，广告口号与广告诉求的主题难以相互之间产生共鸣，有的可以说是文不对题。某些广告口号的气势超越了广告产品本 身。如，某冰糕的广告口号竟然是“争创世界流”。某自学考试培训学院其广告口号竟然是“被誉为中国的哈佛”。还有某摩托车“天地间由我在行走”的广告口 号，不能不说气势不凡，震耳欲聋，而该品牌摩托车年产量能有多大?能占中国摩托车市场的几分之一?因而，不得不说上述广告口号的确好，但是可能“势”不符 “实”。2广告口号与规范语言相冲突在广告口号 上，谐音广告在广告界十分流行，如某服装的广告口

30、号是“衣衣不舍”，某服装店“衣帽取人”，某烧鸡店“鸡不可失”，某口服液“鳖无所求”，某 饮料一“饮以为荣”，某磁化怀“有杯无患、有口皆杯”，某驱蚊器一“默默无蚊”，某空调器一一“终身无汗”，某药品“无所胃惧”，某去污剂 “净如人意”，某矿泉水“好水多磨”等以及 “桌有成效”、“芯满意足”、“领鲜一步”、“码到成功”、“译气风发”、“痔始至终”、“一气喝成”、“随心所浴”、“见伊思迁”、“咳不容缓”、“无 读不丈夫”。广告传播中滥用谐音肢解成语，已经造成了不良的影响，尤其对正在接受初等教育的青少年为甚。谐音成语广告并不是破坏汉语科学体系的始作俑 者，谐音、“白字”成语自古即有之，只是时至今日凑巧

31、广告人把屎盆接过来，并自个乐不颠儿地欣赏陶醉，自己扣到自己的头上而已。但 并不是说所有的谐音广告都应从广告中清除出去，况且从功利角度来看，某些谐音广告产生了不可估量的社会作用，有利地促进了企业产品销售。其生命力和可行性 还应该加以肯定。如一想到“咳不容缓”人们马上会想到“贵州神奇”。而对“默默无蚊”的蚊香广告口号，你也不能不说妙。问题是，任何事情都得有个度，在一 定范围内使用谐音广告应该视为正常也肯定被人接受，但是超出特定范围，用得太多了，用滥了就会对社会产生负影响；只能导致人们的反感，受到抨击和责难。3广告口号的摹仿误区广告创作要追求新意，不能人云亦云、拾人牙慧。但是，目前国内广告创作方面，

32、尤其是在广告口号上，广告创作人员不是在创意上下功夫，而是以国内外一些优秀广告为样板，闭门造车，“举一反三”，致使广告创作变成了一种拙劣的摹仿。在传播媒介上，似曾相识的广告时有所见，时有所闻：原作：口服心服(台湾矿泉水广告)摹仿之作：身服心服(某西服广告)原作：静静地吸，吸得净净(台湾吸尘器广告)摹仿之作：静静地洗，洗得净净(某洗衣机广告)原作：“棋”乐无穷(某文化用品广告)摹仿之作：“骑”乐无穷(某摩托车广告)原作：“不要让你的孩子输在起跑线上”(台湾“速体健”广告)摹仿之作：“不要让你的孩子输在起跑线上哟”(某制药厂广告)原作：“大树底下好乘凉”(长岭电器广告)摹仿之作：“大树的确好乘凉”(

33、某空调器广告)甚至有的广告主或广告公司，把别人的广告口号直接拿来用。如，厦门地区曾推出过一种矿泉水广告，口号就是：“口服心服”。一家巧克力糖果，在其广告中说：“只溶于口，不溶于手”，其实这句话是世界著名巧克力糖果生产商M&Ms公司用了多年的广告口号。4广告口号的文化责任的失落误区广 告口号在传播一种凝练的文化，广告口号必须具有一定的社会文化意识和社会责任。但是，随着经济的迅速发展，许多企业的文化已经滞后于企业经济的发展。缺乏 社会文化意识和社会责任感的广告口号越来越多。四川曾有两家饲料生产企业，其广告口号分别是“喂大哥大饲料，可长天下大猪”，“养猪使用杠上花，包您发财 又发家”。前者广告语看似

34、惊人，实则俗套，而“天下大猪”更令人啼笑皆非。后者的广告语“杠上花”品牌，给人们沉醉于麻将中之嫌，真谓一举两得，既传播了 猪饲料信息，又传播了麻将文化。至于在某些广告口号中，“超级享受”、“天子气派”、“贵族风范”、“帝王贡品”、“大亨专用”等语言，已经对社会文化产 生了消极影响。四、广告词写作创意广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下：1综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。2暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。3双关型：一语双关，

35、既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。4警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。5比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。6反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。7经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。8感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾

36、诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。9韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。10幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生气”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。标签：广告中考复习拟写公益广告词、标语沙县三中 罗柳清“考查学生运用语文知识解决实际问题的能力”是历年中考考查的重头戏，近两年对这一考点的考查呈现新的动向，凸现“生活化、实用化、人文化”三大特征，沿着这一命题轨迹，实用性很强的“拟写公益广告词、标语”将会成为中

37、考语文最具“时代性、人文性、原创性”的题目，这一动向值得我们去关注。 命题原则：试题材料和语言情景具有人文性、时代性。着重考查学生运用语文知识解决实际问题的能力，体现情感、态度、价值观等因素。考试目标：1、语文知识积累与运用目标之四:正确运用句式,根据语言情景进行仿写、续写、缩写，做到语言准确、简明、连贯、生动、流畅。2、语文知识积累与运用目标之九:根据情景，准确、得体地进行语言交际；根据活动情景，发现问题，探究问题，形成自己的假设或观点。考题举例（一）1、在生活中，你一定品尝了不少家乡特产，请介绍一种自己最喜爱的家乡特产，并给它拟一条广告词。( 2005湖北黄冈课改实验区)2、2006年3月

38、10日，兰州的空气污染指数达到500，是全国空气质量最差的城市。为此，阳光学校倡议发起了“热爱兰州,保护环境”的公益宣传活动,特向各位同学征集活动宣传主题词。要求主题鲜明，语言流畅且富有感召力，至少运用一种修辞手法，字数50字以内。（兰州市06年中考题）考题举例（二）1、 拟写标语。请你为公交公司拟写一条有关“让座”的宣传标语。( 2006浙江衢州中考)2学校将开展“走进经典名著，营造书香校园”活动，请你为这项活动设计一条富有感染力的宣传标语。3.读了令人恐怖的冰川病毒后，我们知道，“地球变暖极地冰川融化释放古老病毒，将对人类形成威胁”。请你就我们人类保护地球拟写一则公益广告。公益广告“公益”

39、就是“益公”；是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益。“广告”就是广泛告知；公益广告题材涉及环保、文明、公德、教育、交通、爱心等许多方面。作用: 传播社会文明，弘扬道德风尚；树立社会形象，巩固品牌名望。 如何写好公益广告词？1、内容、目的、场合、对象要明确 前提2、打动人心（产生共鸣，引起震撼，发起深思，激发忧患意识）标准事例分析：1、也许，你的指尖夹着他人的生命请勿吸烟（医院禁烟） （分寸、激发崇高感、唤起自觉意识、场合）2、城市要美容，大家是天使。 （正面肯定，激发积极性和自觉性）3、知道我在等你吗？（垃圾桶） （激起爱怜之情）4

40、、流的最后一滴水，将是人类的眼泪。 （估计严重后果，引起忧患意识）总结：如何打动公众的心 ？1、找准大众的心理要害喜欢什么，憎恶什么；缺乏什么，期待什么；害怕什么，困惑什么；2、注意场合对象分寸目的3、多角度击中要害以道理说服人，以情感打动人，以创意吸引人（读书看报，幽默广告；街头唠叨，社会风暴；学娱抓牢，一样不少。 语文之道）例：1、公共场所，测试美德，不设监考，祝您合格。2、不要让我无故流泪。（水龙头）3、轻轻的我走了，正如我轻轻的来。（阅览室）一个好的公益广告还有什么特点？整齐简练压韵还有哪些具体做法？灵活运用各种修辞等总结：拟写优秀公益广告词要注意： 大前提：内容目的明确 最重要标准：

41、打动大众的心 其他标准：整齐简练压韵 最重要写法：多角度击中大众心理要害 其他写法：灵活运用各种修辞等（不是你做不到，只是你暂时没想到！）1请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在1020个字之间）爱心需长久，奇迹在左右。奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报。体彩手拉手，公益心连心。投注热情，好运来临。2请拟一条以“护花护绿”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）芬芳来自鲜花，美丽需要您的呵护。愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴。来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。小草对您微微笑，请您把路绕一绕。3请拟一条以

42、“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）司机一杯酒，亲人两行泪；喝进去几滴美酒，流出来无数血泪；带上平安上路，载着幸福回家；手握方向盘，时刻想安全！动笔试一试：链接下面阅读材料，请你就我们人类要保护树木拟写一则公益广告。材料一：2007年3月12日浙江日报报道两则新闻：一是我国近半数适龄公民未完成植树义务，二是上海人认养绿化成新时尚。材料二：2007年3月16日，台州电视台报道：黄岩某村在路边种了208株行道树，不料一夜之间被人拔掉了207株。标语标语就是用简洁的语言写出的具有宣传鼓动作用的话语。基本的特征是语言简洁、具有宣传和鼓动性。1

43、、张贴地方：写在纸上或写在墙上。 2、词句要求：通俗易懂、鲜明准确、亲切感人、生动活泼。3、句式特点：采用有鼓动性的陈述句或感叹句。4、修辞上的要求：采用对比、比喻、拟人、排比等常见的修辞手法，使之言有尽而意无穷。5、标点符号上的要求：最后一般不用标点符号，有时可使用句号或感叹号。6、内容上的要求：营造气氛、制造声势、宣传群众并鼓舞群众、调动大家的参与性。 仿照示例，改写下列两条提示语，使之亲切友善、生动而不失原意。提示语：（公园里）禁止攀折花木，不准乱丢垃圾 改写为：除了记忆什么也别带走，除了脚印什么也别留下 （1） 提示语：（教学楼内）禁止喧哗，不许打闹 （2）提示语：（阅览室里）报刊不得

44、带出，违者罚款参考答案教学楼1. 喧哗无助求知，打闹有损文明。2. 有了喧哗，自己无法心静；有了打闹，别人无法思凝。3. 文明用语从我说起，文明举止从我做起。4. 文明你的语言，优雅你的举止。阅览室里1. 别因有意思就有意“撕” 2. 只带走满腹知识，不留下半点遗憾。3.静心吸吮知识源泉，更显真才实学本色。 4.莫露裁缝手段，当收剪刀功夫。 作业:1、用生动形象的语言在公园草坪边写一块爱护花草的标语牌。2、用旅客最接受的语言为某车站写一块禁烟告示牌。3、为节约用水写一则公益广告。4、为学校写一则广告语。5、根据要求，发挥想像，为2008年北京奥运会开幕式拟写三条标语。语言要亲切、友善、生动活泼

45、、富有文采。 （1）.（从运动员角度）展现各国运动员的精神风貌。 （2）.（从观众角度）表现观众对运动员的热情期待。 （3）.（从历史的角度）表现这次体育盛会的意义。 参考答案（1）我们微笑着走进这片多情的土地，信心百倍，精神抖擞，奥运赛场争第一 （2）北京拥抱你，古老的民族永远为你喝彩，热情的北京企盼你闪亮出场 （3）北京因你而自豪 ，你使北京更骄傲；传承奥运文明，历史永远铭记；绿色文明，因你而流光溢彩；科技文明，因你而发扬光大；人文精神，因你而升华 拟写公益广告词、标语课堂教学反思沙县三中 罗柳清“考查学生运用语文知识解决实际问题的能力”是历年中考考查的重头戏，近两年对这一考点的考查呈现新

46、的动向，凸现“生活化、实用化、人文化”三大特征，沿着这一命题轨迹，实用性很强的“拟写公益广告词、标语”等将会成为中考语文最具“时代性、人文性、原创性”的题目，这一动向值得我们去关注。为此，我设计了这一中考复习课。这节课，主要内容是教会学生如何写好“公益广告词和标语”；主要教学手段是通过浅显易懂的实例让学生明白“公益广告词和标语”的概念、写作方法，并让学生进行实践。下面我就谈谈这节课的成与败。这节课成功的地方当然不少，比如：首先，教学目的突出。其次，备课时事例收集很多。通过具体的事例让学生由理论自然的过渡到实际的运用，这就使课程浅显易懂。再次，上课时能与学生融为一体，充分调动了学生上课的积极性，同时，讲解完写作方法后，又让学生有随堂练习的时间，真正做到了以学生为主体、教师为主导的新课程教学模式。好多学生在短时间内写出了较有创意的广告语。（吴家斌：“体彩，让你的生活多姿多彩。”）此外，在教学中也发现了一些不足的地方，比如：首先，课堂的容量较大，学生思考的时间较少，以至没能很好的挖掘学生的潜能。其次，学生写的没什么创意的语句没来得及探讨及给予修改，还有很多写的较有创意的内容没有让全体同学共享等。再教设计：（1）公益广告词和标语有类似的地方，可以将二者有机结合在一