电视剧植入式广告传播策略研究(毕业论文).doc

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1、本科生毕业论文题目： 电视剧植入式广告 传播策略研究 姓 名： 学 号： 院 系： 新闻与传播学院 专 业： 广告学 指导老师： 二一一年十二月论 文 提 要植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视等媒介内容中，通过场景的再现，悄无声息地将信息灌输给受众，让受众无意识的情态下对其产品及品牌产生印象，继而达到营销的目的。论文主要以国内已有的相关研究成果为基础，从分析植入式现状入手，运用调查研究、案例分析，梳理出植入式广告的运作模式和策略。首先，介绍了本文选题的背景、意义、研究方法及研究内容；其次，分析电视剧植入式广告的内涵、特征及类型；第三，

2、分析电视剧植入式广告表现形式就是常用的表现手法，把表现手法分类进行归纳可以更明了地分析出电视剧植入式广告的规律；第四，将梳理出电视剧植入式广告的运作模式和策略；最后，对全文进行总结和展望了电视剧植入式广告的未来。关键词：电视剧；植入式广告；表现手法；运作策略目 录第一章 综 述21.1 选题背景21.2 研究意义31.3 研究现状31.4 电视剧植入式广告目前存在的问题61.5 本文结构安排7第二章电视剧植入式广告的内涵与特征82.1植入式广告的产生背景82.2 植入式广告的内涵102.3 植入式广告的特征11第三章电视剧植入式广告的表现形式143.1剧情植入143.2 角色植入143.3 场

3、景植入153.4 道具植入173.5 台词植入173.6 广告植入18第四章电视剧植入式广告的传播策略204.1 品牌及受众分析阶段的统一性策略204.2 品牌信息植入阶段的唯一性策略214.3 品牌信息传播阶段的整合性策略224.4 了解受众反馈阶段的多渠道策略234.5 品牌传播效果测量阶段的360度策略23第五章 结论与展望255.1 结论255.2展望25主要参考文献27引 言植入式广告在吸引住观众眼球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中，营造了一种轻松、快乐的娱乐氛围，降低受众的抵触心理，使受众更容易接受广告信息。电视剧是观众最喜欢的电视节目之一，特别是一些优秀剧目或明星会引发全社

4、会较高的关注度和广泛的话题讨论。观众会因对电视剧中的人物、情节、对白等多种元素的喜爱而形成对其中所植入广告的产品或品牌的偏好。借助电视剧，植入式广告能够唤起消费者对品牌的注意，强化品牌联想、塑造品牌偏好，争取到消费者的认同与好感。我国电视剧植入式广告的应用，可以追溯到 1991 年的情景喜剧编辑部的故事，百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，一直到近年的热播电视剧，如杜拉拉升职记、金婚风雨情及2011年热播的乡村爱情交响曲等植入式广告话题从行业走向大众，成为公众网上网下、茶余饭后的一个谈资。虽然在民众层面上，植入式广告受到的批评多于鼓励，但其却既受到资本的青睐民众的批评同资本的青睐和行业的专

5、业对待看似反映出两种截然不同的态度，但这两种态度综合在一起恰恰反映出植入式广告在中国呈现的真实状态：现实不尽如人意，但前景广阔。在针对植入式广告的责备声仍此起彼伏之时，我们有必要理性地反思一下植入式广告到底是什么及我们应以怎样的态度对待它。第一章 综 述1.1 选题背景品牌传播能够扩大企业和产品的知名度，树立良好的品牌形象，并为企业带来效益。当然，品牌传播也是企业营销活动的重要内容，它有力地推动着企业的销售。发挥品牌的效应，对营销将产生巨大的作用。企业必须设计出一个令消费者满意的品牌形象，并将这种形象有效地传达给企业的目标顾客，然后才可能促成顾客发生购买行为。广告是品牌传播的一种常用的，也是一

6、种有效的手段，企业品牌是通过各种广告方式的传播中来实现其价值增值的。但是，随着环境的变化，传统广告的效果已经受到了较大的影响，一方面，在现代社会，随着各种媒体的兴起和涌现，广告开始出现在各种各样的媒体中，广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧，使得消费者产生了疲劳，再加上大量的广告作品制作水平不高，使得消费者丧失了兴趣与耐性，对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠。同时，由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快，消费者不再有时间来接受这种常规的广告的信息，他们更多的是选择躲避这些广告信息。常规的媒体，常规的广告已经不能再打动消费者;另一方面，媒体环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势，广告发布

7、环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此要做广告的企业急需找到新的优质传播渠道。随着传统广告效果的降低，一种有别于传统广告的广告形式开始在各种媒体中应用，即植入式广告。植入式广告最大的特点就是能够在消费者毫无戒备的情况下把广告信息传递给消费者。而目前植入式广告的市场更是在迅速崛起，渐渐成为一种重要的品牌传播方式。根据PQMedia 2007年3月份公布的2006-2010年全球植入式广告预测报告，2006年全球植入式广告市场规模达75亿美元，其中付费广告植入达33.6亿美元，较2005年增长37.2%相对2006年全球广告6.1%的增长比例。而据PQMedia

8、的报告，中国将是植入式广告增长最快的市场之一，预计2007年增长率为34.5%。根据PQMedia的报告，1999年全球植入式广告的总值为16.27亿，其中电影为7.3亿，电视为7.09亿，其他包括杂志、报纸、视频游戏、因特网、录制的音乐、书和广播共为1.87亿。2004年全球植入式广告收入总值为34.58亿，其中电视植入的比例上升到54.3%，2006年则是71.40fo，达24亿美元。由此可见，植入式广告的应用将会越来越广泛，研究品牌如何利用植入式广告进行传播，不仅是广告自身发展的要求，更是有效进行品牌传播的要求。1.2 研究意义 研究植入式广告传播模式，不仅具有重要的理论意义;而且为企业

9、战略选择提供了依据。 （l）理论意义 植入式广告能隐蔽的，以较低的成本，较好的广告效果向目标消费者传递企业的产品或服务信息。它能够避免传统广告的一些弱点，有良好的发展前景。但作为一种新的品牌传播形式，植入式广告还不能完全取代其他的传播方式。对植入式广告传播模式的研究进一步完善了植入式广告的内容，丰富了品牌传播理论研究，给企业应用植入式广告进行品牌传播提供理论依据。因此，对于植入式广告品牌传播理论研究是十分有必要的。 （2）实践意义 要想在市场竞争中争取有利的市场地位，获得更多的消费者，企业很大程度上依赖于对企业品牌传播的效果，依赖于企业的品牌传播能否打动消费者，获取消费者的信任与支持。应用植入

10、式广告可以在消费者没有防备的情况下实现品牌的传播，并能实现很好的传播效果。更好的应用这种传播形式，可以帮助企业进一步加强与消费者的沟通联系，实现企业的促销目标，最终实现企业的营销目标。植入式广告品牌传播通过一种的新颖的手法，使得品牌传播和植入式广告进行合理而有效的整合，是企业在进行品牌传播时一种能够以较低成本实现较好传播效果的新选择，对于企业提高产品销售额、塑造企业形象、提升企业市场竞争力具有很强的实践意义。1.3 研究现状1.3.1国内研究现状从学术期刊网可以查询到，国内最早的关于植入式广告的研究论文是湖南大学的莫梅锋，2003年9月中外管理发表的无处不在的置入式广告是大陆第一篇关于植入式广

11、告的论文。他率先关注植入式广告理论并将其引入大陆,后倡导用译名“植入式广告”代替“置入式广告”,并把“植入式广告”的应用领域从影视界扩展到信息产业和文化产业领域。对植入式广告阐述比较到位的文章是莫梅峰在2005年03期的传媒上发表的是透析春节联欢晚会中的“植入式广告”一文。他以春节联欢晚会为载体来深入探讨了了植入式广告的运作原则，并预言植入式广告的流行趋势，并首次提出了植入式广告的作用机制，是具有转折点性质的文章。此后，学界就引起了植入式广告研究的热潮。浙江大学新闻与传播学院的叶欣在植入式广告在品牌建构中的价值中提出了“植入式广告”这个概念，明确的给出了它的定义，而且该文章是试图从符号学的角度

12、对品牌植入在植入式广告的意义建构进行解读。此后，许多学者开始从不同角度研究植入式广告。从心理学角度关注植入式广告的理论研究的有福建师范大学的冯浩羽启动式的广告创意种-无意识的视点，它从广告中的无意识现象及近期内隐记忆的角度探讨植入式广告，得出内隐经验产生作用关键在于启动，提出了启动式广告这一概念，并在如何启动上作了一些阐述。从法律角度来探讨植入式广告的有华东政法大学刑事司法学院的孟繁盛试论隐形广告的法律规则，他认为要让隐性广告在我国能够得到健康发展，对于广告法应当作适当修改，建立符合隐性广告特点的法律原则和具体法律制度来规范隐性广告活动。另外，广告人还要加强自律。国内最早把植入式广告从定性分析

13、引入定量分析的是的是厦门大学的林升梁，他在品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响采用自然实验法，通过问卷调查和数据分析，以电影一声叹息为对象，把各个品牌置于具体的自然情境中，综合考虑各种因素对植入式广告效果的影响，并结合前人的研究成果，对数据的结果进行合理性解释，指出影响植入式广告的效果的因素。着重与消费者本身的因素对植入式广告效果的影响研究，强调了消费者对广告创作的重要性，这一点有很大的开创性。此后，对植入式的研究就从宏观层面转入了微观层面，着重对植入式广告的不同领域进行深入探讨。比如山东临沂师范学院的季超在浅析植入式广告与汽车营销，试图从汽车植入式广告经典案例入手，分析植入式广告与汽

14、车营销的内在联系；而厦门大学的林升梁则在服装植入式广告:看似无痕，实为良谋中深入服装领域进行探讨。目前，国内学界开始研究反向植入。反向植入是从成功的影艺术作品或媒介内容中获取灵感，推出一些以虚拟品牌命名的产品。只是这些研究还停留在较浅层面，尚未深入。总的来说，前期国内对植入式广告的研究是从国外借鉴过来的，少有自己的创新，而且国内的研究从理论的层面对植入式广告的作用机制进行探讨的比较少，对植入式广告的运作模式和策略的研究也比较欠缺。1.3.2国外研究现状植入式广告的研究是由国外最先开始的，国外对植入式广告的理论领先国内的研究，而且国外的研究是在实证分析和大量的一手资料的分析的基础上，形成了比较完

15、备的理论体系，分析较为深入和透彻。但是由于外国广告市场的发展状况和中国的广告市场有一定的差距，而且政策和法律不尽相同，所以国外的研究并不是完全适用于中国的。美国的大部分学者都肯定了植入式广告的效果，但也有人质疑植入式广告的效果。1982 年，Timothy Moore 指出阙下广告的效果非常微小，1988 年，在该领域做了更多研究之后，他认为仍没有证据表明阙下信息能够影响动机或复杂行为。1997 年，乔治.贝尔齐和麦克尔.贝尔齐合作的书Advertising and promotion中提到了阙下意识广告这位这种激发消费者潜意思的广告是有争议的，且认为其并没有太大的效果。而在此之后，随着植入式

16、广告在美国大量的运用和理论水平的提高，越来越的学者肯定其效果，他们着重讨论“怎样更好地运作植入式广告”而不是“该不该使用植入式广告”。下面列举几个有代表性的观点。1992 年 Elliot， Stuart 在 New York Times，发表了Product Placement is Under New Attack的文章中，提出了“product placement” 并给出了定义，文中阐述了它的特征及发展状况。Allyson L Stewart-Allen在 Marketing News. Chicago 上发表一篇Product placement helps sell brand中提

17、到了植入式广告对建立品牌认知度和美誉度的作用，但文章同时提到了植入式广告的适用范围，即要有一定的知名度的产品较为适合。Alain dAstous和Nathalie Seguin 在Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship文中提出了影响植入式广告的效果的几个因素是植入产品的类型、 赞助者形象、电视节目和产品的一致性。我们可以看出，国内外对植入式广告的研究比较透彻和深入，也比较全面，既有定性分析也有定量分析，既有实践层面的也有学理层面的，但是，对植入式广告的运作模式的研究比较欠缺。随着时

18、代的发展和科技的进步，我们需要与时俱进，从新角度、用新方法来分析问题，解决问题，所以本课题着重从学理层面探讨植入式广告的内涵，试图找寻它的运作模式。1.4 电视剧植入式广告目前存在的问题如何将植入式广告和电视剧有机地融为一体，既符合剧情需要，又不引起观众反感，成为电视剧植入式广告能否发挥效力的关键所在。通过分析研究，目前电视剧植入式广告在运作的过程中存在一定的误区。（1）重数量，轻质量。中国人民大学教授喻国明认为：判断植入式广告的成功与否，不在于植入数量的多寡，而在于是否植得有“润”度。也就是说电视剧中植入广告不是越多越好，而是要达到自然、巧妙的境界。植入的广告信息要服从于剧情，服从于人物，不

19、能喧宾夺主，要在自然而然中传达产品或是品牌形象，于不留痕迹中形成“润物细无声”之效。而过于频繁出现的植入式广告会分散观众的注意力，甚至引发观众的反感。（2）重表层，轻深度。电视剧植入式广告不能简单地理解为是将产品 LOGO或是产品形象置于电视剧中作为道具或是场景，或是借演员之口说出产品的名称等形式，这只是植入式广告的初级阶段。植入式广告的最高境界是将“产品的植入”演变为“品牌的植入”，把品牌的内涵与电视剧的主题和情节密切结合，正如 丑女无敌与多芬品牌形象、青春舞台与森马品牌的深度合作。当然，这种深度植入需要广告策划人对电视剧的前期编剧进行介入，为植入广告寻找合适的结合点，并不是在后期将产品广告

20、强行植入，牵强附会。（3）重植入，轻整合。植入式广告的功效越来越被业界所认可，但并不代表在电视剧中植入广告就可以取得成功。广告目标的达成还需要将植入式广告与传统的时段广告和相应的营销活动配合在一起，由此形成合力，才能有所作为。如森马品牌在青春舞台播出期间，同步推出“青春舞台”系列服装，广告由电视剧的主演也是品牌形象代言人来演绎，取得了很好的市场效果。清扬、多芬等品牌不仅将广告植入丑女无敌中，在该剧的插播广告时段亦频频亮相，这能够进一步强化消费者对品牌的印象，加深对品牌的认知度。电视剧植入式广告自身也具有一些缺陷，如广告效果难以预测评估，广告主投资电视剧存在一定的播出风险，植入形式并不适合所有的

21、商品，目前还没有建立起有效的植入式广告管理机制等等。但是，电视剧植入式广告能够扬长避短，运用得当，会成为突破常规广告投放形式的有益尝试。1.5 本文结构安排本课题研究主要以国内已有的相关研究成果为基础，从分析植入式现状入手，运用调查研究、案例分析，梳理出植入式广告的运作模式和策略。共分为五章。第一章，选题的背景和意义，本文的研究方法和研究内容；第二章，分析电视剧植入式广告的内涵、特征及类型；第三章，分析电视剧植入式广告表现形式就是常用的表现手法，把表现手法分类进行归纳可以更明了地分析出电视剧植入式广告的规律； 第四章，将梳理出电视剧植入式广告的运作模式和策略；第五章，对全文进行总结和电视剧植入

22、式广告的未来作一展望。第二章电视剧植入式广告的内涵与特征我们研究任何一个现象必须从基本概念入手，深入理解其内涵、特征，才有可能对其进行更深层次的探讨。所以，这一章我们着重分析植入式广告的内涵和特征及发展趋势，以期对植入式广告有个全面的理解。2.1植入式广告的产生背景2.1.1文化背景如今，我们的世界已经变成了一个娱乐大舞台，娱乐性成为了文化的主流。我们进入了3E时代（Entertainment、Experience、Enjoy）即娱乐、体验、享受。人们开始在生活中消费娱乐并在娱乐中体验消费，从而又在娱乐中享受着消费的快乐。娱乐性已成为消费者衡量商品价值的关键，通过娱乐影响消费者的消费观念和购买

23、行为是商业趋势。广告发展的趋势也是如此，用娱乐的方式来行销，会到达很好的效果，所以植入式广告才会如此风靡，一种轻松、快乐的娱乐氛围容易降低受众的抵触心理，更容易接受广告信息。将娱乐性放在首位，在吸引住观众眼球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中。正是因为娱乐化的势头愈演愈烈，“眼球经济”也随着出现了，几乎所有的报纸都是大标题配上大图，图像已经铺天盖地，我们获得信息的主要渠道己经从文字阅读转向图像阅读，看电视连续剧已经取代了看小说；图像媒体成为了传媒主流。正是在这样一种环境下，受众心理开始发生转变，他们喜欢娱乐，而不喜欢沉闷的说教式的传统广告。大部分人对传统广告是十分反感的。图 2.1 受众对

24、传统广告的态度图从上图可知，调查显示，看到广告就转台的受众占了34%，就是说，节目的收视率不代表广告的收视率，由于受众对传统广告的排斥，很多广告时间被跳空。相应的，植入式广告的接受度提高了。2.1.2技术背景技术的发展正在改变世界、改变生活、改变我们的所能改变的一切：手机从通讯工具变成了智能移动终端、互联网从单纯的浏览阅读变成了高度智能的互动，而我们的电视则正在从模拟时代走向数字化时代。2001年美国有线电视的收入增长15.4%，达到440亿美元,60%来自于新业务的增长，特别是数字有线和互联网接入业务增长。美国6900万有线电视用中，78%是付费电视用户。有关机构预计,到2005年全球数字电

25、视观众将达6.25亿人，数字电视市场将达1000亿美元,电视收视费、视频游戏、以电视为基础的信息服务的年收入将超过600亿美元,电视商务的年收入将达到450亿美元。使广播影视从单纯依靠广告，向既依靠广告、又依靠收视费等多种盈利模式转变。而中国的随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业（特别是电视行业）应对这一媒介变革的现实选择。虽然大众传媒都宣称，收费频道将开创无插播广告的时代。但广告主不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最活跃的信息渠道；另一方面，电视媒介也不会放弃每年200多亿的广告收益。收费电视一旦成为电视业的主流，植入式广告必将发挥主导作用。2.1.3政策背景2003年9月

26、，国家广电总局颁布了广播电视广告播放管理暂行办法（简称17号令），并于2004年1月1日正式实施。17号令对电视广告时长和黄金时间电视剧插播广告的限制。它规定，广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，黄金时间段的节目中广告的数量要求更少，不得超过15，即九分钟。于是，在行政干预的作用下，黄金时段平播广告开始缩水。2004年的电视广告时长比2003年增长了24%，是中国电视广告市场高速发展的有力印证。但是在19:00-21:00黄金时段的广告播出时长，却比2003年明显减少，减幅达13%。但对于电视台来说，广告时间资源减少了，自然要上调价格

27、。据有关机构统计，17号令执行以来，全国电视广告的刊例价平均上涨了20%，加上地方电视台普遍提高了折扣，2004年的广告价格比2003年至少上涨了40%。所谓水涨船高,广告主为此不得不付出更多才能达到原来预期的投放效果，费用给高，效果也不如从前，所以，更多的广告主选择植入式广告。2.1.4媒介背景随着新媒体的增长，网络，手机，IPTV和楼宇电视的出现，越来越多的观众分流，收视率、收听率、阅读率又不断走低；新媒体使得受众阅听自由化，可以用自己的方式看电视。新媒体使得收看时空不断扩散。电视跟着我们走，我们不再需要每晚赶回家去看热播剧，因为在网上看电视，还可以过滤广告。所以，越来越多的广告主不愿把大

28、手笔的投传统广告，而选择植入式广告。2.2 植入式广告的内涵在学界，植入式广告的定义有很多种，许多学者提出了自己的看法，我们选择几个有代表性的观点来进行分析。最早研究植入式广告的莫梅峰认为，植入式广告是一种把产品植入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式，通过以植入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是像通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。这是国内最早的植入式广告的定义。其后，叶欣在植入式广告在品牌建构中的价值中谈到，植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产

29、品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。李东升和铁叶兰则认为，植入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者。由上我们可以看出，学者思考问题的角度不同，侧重点也不同，他们的观点有一定的合理性，也存在一定的欠缺。如果要全面认识和把握植入式广告的定义，归结一下，必须把握以下三点：（1）植入式广告必须具备植入产品和植入母体，植入产品构成植入母体的一部分，作为一个不可分割的整体对外传播。（2）植入式广告具

30、有隐蔽性，没有明确的广告标识。（3）植入式广告是广告的一种特殊形式，其目的也是为了传递信息和促进销售。综上所述，可以认为，植入式广告就是把产品植入母体，产品构成了母体的一部分的一种隐蔽的广告形式。植入母体不仅仅是电影，电视剧，还包括活动，网络甚至书本和歌曲，凡是一切可以承载信息的媒介可以成为植入式广告的载体。植入式广告就像我们呼吸的空气，无孔不入。植入式广告因为译法的不同被人称为隐形广告，置入式广告，嵌入式广告，但是我更倾向“植入式广告”这个名称，神形兼备。植入，意味着产品和情节，节目调性的一致，是全方位的配合，相辅相成；而置入就是简单地把商品放入电视或者电影中，也许只是生硬地出现，会阻碍情节

31、而不是为情节或者人物锦上添花。2.3 植入式广告的特征植入式广告虽然是广告的一种形式，但它有与传统的广告形式不同，我们试图通过植入式广告与传统广告的对比来分析归纳出植入式广告的特征。2.3.1隐蔽性隐蔽性是植入式广告最大的特点，也是它与传统广告的最大区别。它比传统广告更加含蓄，改变了单纯的、赤裸裸的商业广告的表现形式，暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入物的欣赏中，然后不知不觉地，把他们引向营销的主体。它是将某种品牌商品实体或其视觉传达或者标识巧妙地纳入故事情节中，让观众在感知、接受自己感兴趣的故事内容的同时，不知不觉地接受了其中的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感

32、反应与行为反应，对观众产生潜移默化的影响，作用于受众的潜意识。一般通过提供有价值（物质、娱乐、美学意义上的价值）的产品或服务，激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。它将商业性巧妙地隐藏在植入母体的艺术性之中，这也是植入式广告最具杀伤力的地方。2.3.2经济性投入较少且回报大。没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。对于电影植入广告来说只要电影播放就是其广告展示时间。电形中的广告的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电形中随剧情的发展反复出现植入式广告与剧情融为一体，一份投入，在多个频道播出和重播时都会获得相应的广告

33、回报。而其音像衍生品，如影碟还能被反复收看。以手机为例：根据华谊兄弟公司公布的数字，手机的碟片销量为700万张，按照保守的估计，每张碟片有5人次观看，这部分收视人群为3500万人次；此外，按照票房收入5500万元算，到电影院观看的人次在500万-600万，两项收视人次已达4000多万；逢年过节，贺岁片还会在电视台反复被播放，这部分收视率也极高，综合起来是个相当庞大的数字。相比之下，赞助商拿200万元投放中央台一套黄金时段的5秒广告，大约只够维持半个月。即便是普通广告段位，也只能播放1-2个月。相对电视媒体而言，植入式广告的千人成本的优势是十分明显的，是一种很经济的广告手段。2.3.3广泛性植入

34、式广告运用的领域非常广泛，植入产品可以是服饰、汽车、食品甚至是一些特殊商品。一些特殊商品在普通大众媒体上传播的空间非常有限，但可以通过电影中的植入式广告来传播其品牌。据一家英国的医学杂志统计，在20世纪最后10年中，大约有30%的好莱坞影片中“有意”出现过万宝路、骆驼、健牌和云丝顿的商标，而这四种品牌的香烟正是美国市场上最畅销的香烟。再比如一些保健品的广告审查比较严格，如果选择植入式广告这种形式就更好操作，所以就有了2005年春节联欢晚会的小品祝寿的珍奥核酸，刘老根中的蚁力神等等。2.3.4关联性得福勒指出：媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的储存和一个社会的规范和价值观念。媒介为我

35、们提供了一系列概念、思想和价值观。那么，如何在载体中不露痕迹却又不被忽视地安插自己的产品形象。当产品和服务与消费者的偶像或者其心仪的目标联系在一起时，这些产品与服务所具有的情感意义就更浓厚了。植入式广告正是利用移情作用和名人效应，将植入的广告内容和广告情节和一些著名演员关联起来，将产品和某个明星建立一种关联性，既能得到更真实和更有效的传播效果，而且受众会因为对某个演员的偏爱而爱屋及乌。比如，无间道中的梁朝伟一直是戴的雷朋墨镜，这种眼镜符合他卧底的身份。雷朋墨镜几乎与他如影随形，在受众眼中，雷朋墨镜已经成为这个角色的代表了，也给观众留下了深刻的印象。而喜欢梁朝伟的影迷就会爱上雷朋墨镜，进而购买。

36、再比如，007系列电影中的詹姆斯邦德总是开着宝马汽车，戴着欧米茄手表，他是睿智、勇敢的个人英雄主义的代表人物,喜欢他的人自然也会爱上他带的饰品、座驾。第三章电视剧植入式广告的表现形式表现形式就是常用的表现手法，通过把表现手法分类进行归纳可以更明了地分析出电视剧植入式广告的规律。3.1剧情植入剧情是一部电视剧的支撑，只有扣人心弦的剧情才能吸引观众，对于一部好的电视剧最后令观众回味的就是剧情。电视剧的剧情有很强的可塑性，一部电视剧的剧情就像是一个舞台，无论是导演、编剧还是演员都可以在这个舞台上发挥创作，同样在剧情提供的这个平台上，剧本统筹人员也可以发挥自己的创意以剧情植入的方式对广告主进行植入式广

37、告策划，将某一品牌的商品或服务不仅设计成为推动故事情节或生活细节的有机组成部分，而且几乎贯穿整个故事，期间不断演绎品牌原有意义，增强品牌个性。一般的操作过程就是根据剧本的情节设计调整或修改部分剧情，在不影响剧情完整性和连贯性的前提下，使广告主的产品成为剧情发展的亮点引起观众的注意，使产品与剧情有机融为一体，从而达到潜移默化进行品牌诠释和传播的目的。在热播剧闯关东中篇中第二集有这样一场戏：溥仪和日本人签了合约从东北回来要做傀儡皇帝，靠日本人扶持建立伪满洲国，而做皇帝自然少不了要订做皇冠和龙袍，溥仪为了满足自己的虚荣心要重金打造一顶新的九龙皇冠，而在这样的剧情下萃华金店的出现就显得顺理成章了，郑孝

38、胥给溥仪推荐：让沈阳的萃华金店来做这个意义特殊的九龙皇冠，并且为郑孝胥安排了专门的台词来展示出萃华金店的品牌历史：“这个萃华金店打光绪爷那时就有了，素有关东珠宝第一店的美誉，是如今关东规模最大的金店。这个店里汇集了关东最好的工匠，嵌镶镂雕无不技艺精湛，原来的奉天大将军曾奇的夫人、张作霖的五姨太和奉天的军政大员的家眷都是萃华金店的常客。”这样的剧情植入不但很好的承启了剧情的发展，同时将广告主的品牌和历史都进行了多角度的展现，既满足了观众渴望收看精彩剧情的愿望，也达到了广告主的预期，可谓一个完美的剧情植入。3.2 角色植入角色是一部电视剧的灵魂，没有角色对剧情的分担，电视剧的剧情是无法进行承接的。

39、而采用角色植入的另一个亮点就是明星的加盟使角色对观众的吸引力更大。无可否认有时一部电视剧吸引我们是因为一些演员明星的加盟，而有时一部电视剧的植入式广告以角色植入的形式进行操作的时候，广告效果无疑将有很大的提升。角色植入也叫形象植入，就是根据品牌所具有的符号意义将品牌植入，使之成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义。叶欣（2006）在植入式广告在品牌建构中的价值中从符号学的角度进行了分析，认为符号层面的植入丰富了品牌内涵，增强了品牌个性，能够进一步提升品牌形象。以服装品牌的角色植入为例，选择明星在剧中演绎品牌服饰就相当于明星代言，因为影视明星的

40、示范作用带有一种天然的影响力，一部受欢迎的电视剧，剧中主角的穿着会在不经意间俘虏观众，俘虏消费者。服装品牌选择明星代言，必须伴随着大量的后续推广宣传费用的支出，明星的出场费动辄数万元，而没有这些后续活动的支持，品牌花费天价的代言费就无异于投入了汪洋大海。但是植入电视剧，不但可以在无形中将剧中影视明星作为品牌形象代言人，而且随着电视剧的热播及不断的重播，也将为企业节省大量的后续推广费用，使品牌影响范围扩大，影响力延长，给企业带来最大效益。进行角色植入的产品除了服装还有很多，策划人员都可以根据剧情以及人物角色的定位进行安排，在操作的过程中要注意和选定的演员明星进行良好的沟通，因为有些明星可能已经和

41、同类的品牌签单了代言的合约，如果这个时候再让这位明星去演绎角色植入的话，就有可能给明星带来先前广告违约的风险，因此在进行角色植入的过程中要尽量避免这类问题的发生，给剧组和明星带来不必要的麻烦。3.3 场景植入场景植入是电视剧植入式广告中使用较多的一种植入方式，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。通常在剧中的咖啡厅、宾馆、酒店以及快餐店都是经常出现的场景植入案例，当然这种场景植入在一些专业人士看来只是一种消极的信息传播方式，因为只有被观众熟知的品牌才能在场景植入中被观众识别出来，才能将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。其实现在电视剧植入式广告中的场

42、景植入已经不再这么简单了，场景植入被剧本统筹的深入加工可以更深层的展现品牌的属性。例如剧中经常会出现演员在专卖店选购东西的剧情，这就是深度的场景植入，在专卖店场景植入中，可以安排导购人员作为临时群众演员向主演介绍产品特性，在剧情的进行中不但将产品向观众进行了展示，同时品牌专卖店的店铺陈列、导购贴心的服务等一系列品牌内涵都“植入”给了观众，这对于品牌形象的提升将有很大的推动作用。除了专卖店场景植入以外，在电视剧植入过程中还有一种场景植入方式就是固定场景植入，这种场景植入方式与前一种的不同在于，这个固定场景是剧中剧情发展的一个重要场景，剧中的演员都多场戏都是在这个场景进行，因此固定场景植入的曝光频

43、次远远要高于一般的场景植入。例如电视剧闯关东中篇中把山东大院酒馆名字设为“景芝酒馆”就是典型的固定场景植入。主演刘佩琦饰演这个酒馆的老板，在这个景芝酒馆中，剧中的主要演员都有精彩的演出，无论是茶余饭后家长里短的聊天还是慷慨悲歌的民族气节的升华都是在这个酒馆里展现的，这些情节是剧中的经典片段，同时配上刘佩琦、赵毅、陶泽如、李玉刚、董璇、王茜华等明星阵容，使得这个酒馆的戏份相当重，毫无疑问这个景芝酒馆已经成了山东大院中剧情发展变化的的主要场所，也是整个山东大院的焦点。在这样的曝光频次下，观众对“景芝”这个品牌名称的熟悉度和美誉度肯定将得到很大幅度的提升。图 3.1 闯关东中篇景芝酒馆场景3.4 道

44、具植入顾名思义，所谓道具植入就是将“产品形象直接出现在剧情画面中，或作为广告宣传品用作道具”。道具植入是电视剧植入式广告中最容易操作的一种植入方式，这种植入方式不需要太多的情节照应和演员的表现，只要在适当的时候将产品作为一种道具在拍摄画面中出现就能够完成。但是作为道具出现的产品要尽量和画面融为一体，不能植入的太生硬。这就要求导演和摄影师在设计道具植入的时候，一定要把握好拍摄画面构图的一个度，使产品出现在画面中能够被观众注意而又没有喧宾夺主被观众过分注意，做好这一点是道具植入要着力解决的一个问题。以前道具植入这种方式在综艺节目和演播室类节目中应用广泛，典型的例子是幸运52中选手的得分直接用商标来

45、代替，并且在观众互动环节进行商标竞猜，将赞助商的广告标识“趣味化”、“道具化”。幸运52是道具植入运用最好的一个例子，因为首先它没有突破道具植入的限度很单纯的作为竞猜的对象出现，但是它的植入效果确实很强的，不但让品牌参与到了节目中，加深了观众对品牌的印象。现在的电视剧中使用道具植入的场景很多，但是很多使用的非常差强人意，效果并不理想。以白酒植入为例，现在的电视剧都少不了喝酒的场面，因为一部电视剧对于白酒品牌的植入来说都有很大的空间。可是，如果在一个喜庆的画面中过分的突出酒瓶的形象，甚至来个特写镜头，这将强烈的分割镜头画面的美感，使观众看起来很不舒服。对于这一类的道具植入我们可以在单次植入时，就

46、不要太过于追求植入效果，而在数量频次上多给予照顾，就像前面提到的潜意识理论实验一样，慢慢的、悄悄地来达到植入效果。当然如果要使单次的道具植入效果明显就要搭配上下面将要介绍的这种植入方式台词植入。3.5 台词植入台词植入的大部分情况下是在屏幕中没有显露出产品，只在角色对话的过程中，以口头的方式提及产品的品牌，或由节目中人物以声音形式传递品牌的相关信息。台词植入根据其出现的品牌名称的方式可以分为显著的显著植入、和缓的台词植入两种。显著的台词植入，是指以单独的句子、重复的方式口头提及产品的品牌名，这样的台词植入对产品名称的表述精准度极高，没有其他言语分散观众的注意力，因此可以直达受众；和缓的听觉置入

47、则是将产品的品牌名称安插在剧中人物的对话中，以非单句的方式出现。由于是安插在对话中，会有更多的言语来分散受众对品牌名称的注意力，从单纯的突出效果来说，这种台词处理方式往往会被观众忽略，但是只要剧情设计合理，能够配合一定的语境来强调角色的这句台词，效果也是相当明显的，毕竟用安插的方式来呈现品牌名称比突兀的说一个产品名称要显得自然。提及经典的台词植入就非电影一声叹息莫属了，“傅彪”把“张国立”和“刘蓓”送到海南三亚的总统套房，临走时悄声对“刘蓓”说：“打电话用吉通卡。”而“张国立”在三亚给北京的“徐帆”打电话，过问买房子的事情，“徐帆”则说：“欧陆经典不错，就是太贵。”而后“徐帆”在剧中一再提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典。”这个例子可以看出，不多的几句台词但是将品牌名称自然的呈现给了观众，没有一句多余的话。当然电视剧和电影相比，篇幅时长从两小时一下提高到了数十集，即便是一段重复的对话来提及品牌名称，都没有电影中一句简短的台词更有影响力，据统计，美国五大电视网黄金时段节目出现的植入式广告中，52.8%的品牌以视觉方式呈现，32.5%的品牌以声音方式出现，剩余的14.7%是采用了视听综合的手段。因此在电视剧中如果想好好运