海尔广告策划方案.doc

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1、海尔广告策划方案海尔广告策划书自不待言，家电行业是一个竞争最为激烈的行业；而对于家电产品区域市场的销售状况市场策划则起着重要的支持和促进作用。本案是笔者为海尔华北事业部济南区域于2006年初做的一个市场策划方案，现呈于各位专家及读者面前以作交流。 “”前言说明：本工程主推产品为海尔空调、海尔热水器、海尔住设家电（彩电、冰箱、洗衣机）， 海尔安居工程/欣居工程一、项目理解1、关于安居工程/欣居工程安居工程，本意是党和政府为推动城镇住房制度改革，加快经济适用住房建设，促进住房新体制建立而推行的房改示范工程。国家安居工程住房具有社会保障性质，直接以成本价向中低收入家庭出售，不售给高收入家庭。“安居工

2、程“包括”安居房”、“解困房”和“解危房”。而海尔欣居工程是安居工程的变称。2/欣居工程是一项怎样的工程？海尔（家电）的安居工程/欣居工程是以城市中、低层收入者为目标对象，以满足其健康、经济、实用、适用需求为目的，以空调、热水器、住设家电推广为内容的安居/欣居建设工程。3、从安居工程/欣居工程来说，消费者的具体需求有哪几方面？产品质量保证 产品功能需求 消费健康需求 经济适用需求二、安居工程/欣居工程营销目标1、通过本次“安居工程/欣居工程”的市场推广，进一步提升和普及海尔家庭电器在大众消费者中的占有率和使用率。2、通过“安居工程/欣居工程”提升海尔产品春季销量，配合集团2006大发展战略。3

3、、通过“安居工程/欣居工程”品的认知、认可，以最大化唤醒和提升目标消费者的潜在消费意识。三、活动主题主 题： 春至安康一家 共享欣居生活副 题： 海尔电器为您倾心打造欣居工程四、活动内容1、 海尔欣居家庭会员模式1）会23）内容简介济南市市区居民，凡与装饰装修公司签定装饰装修协议的顾客，均可持协议自即日起至2006年X月X前到XX地点XX专柜填写“海尔欣居家庭会员申请表”一份，加入海尔欣居家庭联合会，同时并现场领取海尔欣居家庭会员卡一张。凡加入“海尔欣居家庭联合会”的消费者享有购海尔家电特定优惠的权利，同时享有免费上门送货、免费上门设计、每隔三个月定期上门检视、保养、维修以及其它相应特定服务。

4、逾期未申请办理的消费者，可持装饰装修协议于每周日上午到海尔公司指定柜台办理，同时交纳入会费用50元。详情咨询海尔欣居家庭联合会工作人员：咨询电话 05310000000、1111111.4）会员权利：（略）5）会员模式传播方式：报广、商场海报。2“欣居工程”户外造势演出1）造势主题： 春至安康一家 共享欣居生活 海尔电器为您倾心打造欣居工程2）造势时间：2006年X月X日上午9：00下午4：30。3）造势地点：济南XX家电门前广场。4）造势道具（1）设施类：活动舞台、背景幅、音响、拱门、气球空飘；（2）宣传类：X展架、产品单页、活动条幅、刀旗；（3）礼品类：“海尔氧吧除菌光”字样签字笔、小饰物

5、。5）造势内容A 春至安康一家 共享欣居生活万人有奖签名活动活动内容：活动现场，凡在春至安康一家 共享欣居生活条幅上签名并留言的顾客均可在 现场领取“海尔氧吧空调”签字笔一支或者海尔精美挂饰一个。活动目的：通过现场签名和领取签字笔活动调动现场消费者的广泛参与，聚集人气扩大现场造势影响，B活动目的：为活动造势，同时推出并提升海尔品牌化优质服务 活动内容：欣居服务队宣誓；海尔服务理念及“30分钟满意服务！” 现场承诺。C“共享欣居生活”户外文艺演出3、商场活动1）活动主题：春至安康一家 共享欣居生活 副2）活动范围：济南三联、国美电器、苏宁电器3）活动内容：活动间参与活动的各产品予以消费者一定特惠

6、让利（具体略）4）传播内容：海尔欣居家庭会员启动及内容、海尔目标产品活动期间特惠让利。5）传播方式：X展架、条幅、活动海报，报广配合。4、海尔欣居家庭社区活动1）活动主题：2）活动形式：社区产品展示、欣居家庭内容及活动宣传3）社区选择：对新入驻小区和有消费需求的中档居民小区，进行认真排查、选择，并建立台帐。4）活动内容A 社区产品形象展示方面通过展板、X展架和产品宣传单页展示海尔家电系统新上市产品，通过海尔家电室内产品组合效果实景传递海尔产品精致品质和时尚魅力。B 欣居家庭会员招募宣传通过展板、X展架、条幅以及宣传单页宣传海尔欣居家庭联合会，诉求海尔欣居家庭会员各项优惠措施，吸纳目标会员入会。

7、C 家电商场活动信息传递持和推进海尔各产品市场活动的顺利开展，同时丰富社区宣传活动夏华彩电广告策划书前言爱的深切，华夏土地从1985年归国至今，由华侨所创建的厦华企业集团，默默的走过18年的发展路程，但1+5+6+21证明了她拒绝无闻。18年，厦华对华夏这片土地爱的深切。就在这里。厦华创造着一个又一个的奇迹。站在中国，站在这个巨人的肩上，厦华的明天会怎样？ 体验数字，共享清晰伴随21世纪 一个信息时代的到来，电视成信息传输的主力军之一。经济的发展，生活水平的提高，人们希望得到的更好，电视作为大众家居型电器在倍受关注的同时，也进行着更新换代。接受信息的快速性，信息内容的精确性，成为视频科技研究的

8、主方向。厦华的最新产品“数字高清”电视正是这方面的成果之一。市场上该类产品处于导入期，可以利用其“数字化，清晰化”的突出特征占领市场，重点是培养消费者的消费意识，提高欣赏水平，开创一个“体验数字，共享清晰”新局面。如虎添翼，马到成功好的产品打出好的品牌，形象的树立就是我们为厦华所做的。为了推广厦华新视频产品的数字高清电视，我们进行了如下的工作安排：1. 对市场进行全盘调查分析，将产品准确定位，合理利用有利因素；2. 使高新科技知识融入到消费者的意识当中，形成潜在的购买欲望；3. 抓住新产品“数字”“高清”的特点，建立视频产品的新形象，打响厦华品牌，提高企业知名度，美誉度。4. 打开全国市场，在

9、上海，北京，深圳等特大城市建立销售点，挤占中高消费群体市场。以各大城市的报纸，杂志媒体为主要传播产品媒体，以电视媒体为企业树立形象的媒体，加之户外媒体，现场活动宣传。翼虽小可飞青天，马虽驽可越千里。让更多的 消费者购买厦华的产品，忠诚于厦华的品牌，是我们的工作核心，愿我们合作愉快！市场分析国内市场在经历了价格大战的低谷后，从2002年至今，彩电市场着实扬眉吐气。2002年销售量比上年增长40%以上，最让人感到欣喜的是出口量以100%的比率增长。从工业总产值的发展来看，2002年电视行业的工业总产值突破了3000亿元，比上年增长32.8%。在市场回暖的带动下，2002年中国电视行业的饿盈利水平较

10、上年有很大提高，利润总额达38.1亿元，增长幅达到127.3%。目前，中国家庭使用的电视机大多是进入20世纪90年代之后的传统CRT彩电，随着社会信息化，生活水平的提高以及房地产业的发展，这些产品已到了更新换代的时期。等离子、背投、互动、液晶电视等高端产品将在国内市场出尽风头。因此，业内专家分析：2003年彩电市场还将维持高增长的势头。预计2008年，中国会达到每年1000万台的市场容量。国外市场随着中国加入WTO,全球加工业加速了向中国国内转移的步伐,世界电子产品加工基地正在向中国大陆转移.据业内人士预测,加入WTO后,中国的加工业将占有全球总额的50%.全球彩电年销售在1.2亿台左右,中国

11、市场这两年虽有些减少,但也有2500万左右,加之彩电高端技术不断涌现,商机无限,市场领域极其广泛,对于高清数字彩电而言,以美国为例,96年开通数字电视用户,并以每年300万-400万台的速度在增长.当前,美国是全球数字电视的最大市场,但美国人自己并不移,所以高清彩电的全球市场前途一片光明.产品在市场中的定位目前,年产销售在300万台以上的企业已经只剩下长虹 TCL 创维 康佳和海信5家,产销量占到全球总量的60%70%,彩电产业进一步走向集中.虽然,厦华在国内数字高清电视市场占有率第一,但是,销售量也在说明着一定的问题.根据国家数字电缆广播计划,2003年中国HDTV标准出台,2005年中国1

12、14的电视台将发射和传输数字电视信号,2008年奥运会CCTV的高清晰数字电视信号将开通并向全球传播.2010年中国计划全面实现数字广播电视,2015年中国停止模拟广播电视的播出,并且国家在“十五”计划中安排了电视5个方面10个项目,总投资超过315亿元;有分析认为,2003年将是中国的数字电视的里程碑的一年.目前,中国有3.3亿电视机用户,9000多万有线电视用户都是数字高清电视的潜在消费者.专家预测,在未来10年国内数字电视的销售额会达到1000亿元,而在未来的34年内,具有数字高清功能的电视将成为市场的主流.有业内专家指出,目前国内家电企业正面临企业结构调整和升级的问题 ,数字电视正是传

13、统家电制造业向新型电子信息产业转型的一面跳板,厦华的这一跳又会怎样?今年7月16日,国内彩电巨头TCL集团便在北京召开数字电视产业战略与规划,未来5年之内,TCL将投入至少10亿元人民币用于数字电视产品的开发、产生与销售，力争2005年前数字电视国内市场占有率达到20%25%，海外市场年销售400万台，所有数字电视产品在整个电视产品群中的比例提升30%40%，销售额达到100亿元。长虹同时与厦华打起CHDTV的标识仗。长虹以其在国内电视产业一号霸主的地位与厦华叫板。93年4月成立的长虹集体创出了“中国化自己造”的形象，并引起国人的掌声和喝彩。长虹拥有净资产130亿元，并且建立了长虹学院为自己的

14、技术基地，是厦华的强劲对手。与此同时，IT产业也不甘寂寞，新型的收视设备已经面市，数字高清更是一大卖点。脑迷们反应热烈，“一机多用，何乐而不为。”市场竞争是残酷和激烈的，但厦华并不坐以待毙，多元化的产品满足多元化的需求。1998 生产中国第一台数字高清电视机2001.5 率先完成数字高清电视的生产化、规模化篇二：海尔广告策划方案海尔笔记本电脑校园推广方案1. 方案背景1.1海尔背景 海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。截至2009年，海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，品牌价值8

15、12亿元，连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。1.2国内3C产品背景 目前国内对3C产品的认知度普遍不高，主要是由于中国产业界对3C产品还没有一个明确的概念定义，消费者对于3C概念的认知和理解也不一而同。最终消费群体在3C这一概念上大多比较模糊，网上调查发现，仅有25.4%的最终消费者认同3C=电脑+手机+数字家电这一概念。在已有认知的群体中，职业特征明显，年龄阶段明显，区域性大。在国内已有的3C产品中产品形态和主流品牌集中度高。但是，随着通信，计算机，网络和微电子等电子信息技术的高速发展，电子消费产品不断融合发展的势头越来越强劲，电子产品结合数字化，网络化，智能化的新技术层出不穷，已经成为当前

16、国内信息家电发展的主流方向。在信息时代的大背景下3C产品取代传统家电以及通信产品是大势所趋，在国内这样一个广阔的市场前景中，大力加强3C融合以及3C产品的营销是现代企业发展壮大，在未来电子市场中取胜的关键。我们团队将海尔笔记本电脑的校园推广作为此次策划方案的主题，笔记本电脑是目前最容易在高校市场中产生效益和影响的电子产品，所以我们将重点放在海尔笔记本电脑的校园营销策划上。2. 海尔笔记本电脑市场分析市场潜量分析在中国的电脑市场上有着众多的PC厂家。有IBM、苹果、Dell、HP等为首的国际巨头厂商，亦有以联想、华硕、宏基、长城、神舟等为第二阶队的国产品牌厂家。据Gartner最新报告显示，惠普

17、第二季度仍称霸全球PC市场，份额为181；戴尔位居第二，市场份额为156；宏碁第三，市场份额为94；联想第四，市场份额为78，是排名前五的PC厂商中唯一一家份额较上季度下滑的厂商，也是出货量年比增幅最小的一家；东芝第五，市场份额为44。这些品牌将笔记本市场瓜分，并没有哪个品牌能够垄断市场。而每年高校新生都有几百万人，大学生笔记本市场是一块巨大的等待分割的蛋糕。主要的PC厂商在笔记本电脑方面都有自己的产品。市场竞争激烈，市场相对饱和。人们对笔记本电脑的认识在增加，整个笔记本电脑市场处于成长期。而随着高校学生对笔记本电脑需求的不断增长，使得大学生成为购买笔记本电脑的主要消费者。需求分析1、总量规模

18、随着笔记本电脑的价格不断下滑，在高校学生中已有23%左右的学生拥有笔记本电脑。但尚未拥有笔记本的消费者依然占据大多数，达到77%左右的比例。这从另一方面也反映了笔记本电脑在高校市场存在这很大的发展潜力。2、潜在市场规模在未拥有笔记本电脑的高校学生中，有一半以上的学生表示计划在1年以内购买笔记本，其中计划在半年内要购买笔记本的学生比例占据了18%。由此可以预见，在未来的半年至一年时间里，高校笔记本电脑市场购买需求将会膨胀，而厂商应当针对高校消费群体实施恰当策略以刺激市场。此外，55%的学生表示将会在1年以后购买笔记本，这部分人群随意性较大，但如果厂商市场策略恰当的话，则有望吸引其中部分消费者。购

19、买行为分析1.购买地点从实际用户购买地点的选择上来看，由于在电子市场的笔记本电脑集中且款式多样，致使有一半以上的用户选择在电子市场购买笔记本电脑。而具有针对性的专卖店，成为30.0%用户的选购地点。其次是电器城，有12.9%的用户选择在此购买。用户在厂商直销网络和网上商城购买笔记本电脑的比例较低。2.购买时间大多数学生选择在大一下到大二上这段时间购买笔记本电脑3.购买考虑因素大学生第一考虑配置，第二是品牌，价格是第三位考虑因素，其次会考虑外观和服务4.购买考虑价格价位主要集中在40005000范围之内这主要是由于4000-5000元的笔记本提供了相对出色的配置及功能，已经能满足学生用户基本的应

20、用需求。此外，该价位产品也更加符合学生的消费水平，各大厂商在此价位段的机型分布也更为密集。处于超低价的30004000元笔记本占19.1%的比例。这主要是由于超低价笔记本的硬件配置比较平庸，虽然价格低廉，但是消费者会对该类产品的配置和质量产生质疑，因此该价位区间可接受的消费者所占比例较低。5.关注产品配置大学生对于笔记本的用途，上网和玩游戏占了大部分的课余时间。而大学生对于新科技反应敏锐，对于产品配置的要求相比其他年龄层消费者要求更高，主要集中在处理器和显卡，内存几方面。竞争对手分析目前笔记本电脑市场的竞争是非常激烈的，国内外各种品牌各出绝招来抢占中国市场。互联网消费调研中心根据笔记本电脑关注

21、数据得出了以下的关注排名。从消费市场可以看出联想、华硕和惠普受到消费者的极大关注，市场被各大品牌厂商瓜分，海尔笔记本电脑所能争占的市场少之又少，无论是品牌还是价格都不能与联想、华硕等大品牌抗衡，很据实力和目标人群的竞争来划分，神舟、索尼、东芝、清华同方、方正、三星成为海尔的主要竞争对手。1. 神舟作为国产品牌，神舟笔记本电脑能在市场中占有一席之地，很大程度上取决于它的低成本竞争战略。它将主要目标市场定位于中低端市场，在高校市场中拥有一定的价格竞争优势。神舟很早以前就在各地分公司建立了高校营销专用体系，扩大了影响、提升了该品牌笔记本电脑在学生心目中的地位。2. 索尼作为全球十大笔记本制造商之一，

22、SONY始终走的是“时尚、高端”路线，并以家庭消费类的产品为主，外观美观、漂亮成了最大卖点。2009年，索尼发力学生笔记本电脑，推出了面向学生市场的NW全新系列产品。索尼的优势在于外观设计、细节做工和引领时尚潮流等方面，同时具有突出的高端产品。索尼的在定价方面可能缺乏竞争优势，但是随着人们生活水平的提高，大学生消费群体注重时尚等各方面的因素，索尼仍然具有很大的发展前景。3. 东芝东芝一直以来都是一个以技术为导向的企业，东芝笔记本电脑技术已全面领先。东芝在全球笔记本笔记本销售中排名在前，在中国市场的份额却不尽如人意，中国消费者追求的是性价比，东芝此前一味追求所谓的“技术创新”在中国市场并不那么受

23、欢迎。如果东芝实行中国本土化战略，考虑性价比和高性能相结合，将会成为海尔极其有力的竞争对手。4. 清华同方作为民族IT厂商代表的清华同方，已经跻身于国产品牌中的一线行列，在消费者心目中拥有一定的知名度和信任度。通过在学生市场中的宣传和促销，在笔记本的轻薄型、经济型、时尚型及性价比方面均受到学生群体的认可。5. 方正方正针对学生一族打造了特色产品，倡导时尚与使用兼备，举办了全国影院院线巡展、高校百校行、赞助新式武侠话剧等活动，通过更多的沟通渠道，赢得学生群体的关注与支持。6. 三星三星的目标群体是追求时尚、酷的、热爱数字的化的年轻人群。集团已有的品牌资源和良好的口碑为其笔记本电脑市场的开拓建立了

24、一定的基础。三星已经在进军高校市场中采取了一定的行动，举办了三星笔记本电脑校园篮球赛、三星亚运推广校园创意大赛、三星显示器校园店等一系列活动，在高校市场中积累了一定的人气。三星的劣势在于核心技术有待加强。2. 海尔笔记本电脑SWOT分析Strengths（优势）1. 品牌优势（在中国连续8年蝉联中国最有价值品牌第一名），产品具有较高的知名度，美誉度和忠诚度（固定用户群1.2亿）；2. 全球化的研发模式，时尚，科技，差异化产品；3. 充足的资金保障，从学生市场出发的开发能力；4. 海尔计算机OEM战略合作伙伴多元化；5. 完善的售后服务和物流优势；6. 配置高端，设计时尚，便捷，超高性价比。We

25、aknesses（劣势）1. 进军笔记本市场时间短2. 家电市场上手对IT业的生疏3. 品牌拉力不强Opportunities（机会）1. 大学生市场的不断扩大大学生在购买笔记本上的潜在能力（毕业后更换笔记本电脑是潜在的消费市场）2. 笔记本代替台式机的步伐不断加快（笔记本如今的低价狂潮导致校园市场将会迎来笔记本电脑的普及高峰）3. 市场上品牌众多，消费者在购买时的谨慎挑选，给了海尔一个竞争机会。4. 笔记本电脑的技术的不断革新给市场带来了机遇和挑战，抓住机遇，研发适合于市场需求的产品，将会大大提高市场份额。Treats（威胁）1. 价格竞争激烈（笔记本电脑品牌的广泛，导致只有给予消费者价格上

26、的优惠，才能赢得客户，海尔笔记本发挥差异化战略的利润支持降低。）2. 品牌关注度低（海尔笔记本电脑还未被校园市场所熟知，对于在品牌成为购买决定因素的校园市场来说，如果不能尽快打破僵局，海尔笔记本的前景将令人堪忧。）4.笔记本电脑校园推广策划书一、活动主题磐石品质、炫彩自我“haier笔记本电脑”大型校园促销开学狂欢注：展会上将有精彩的文艺演出为大家呈现二、活动目的结合haier系列笔记本电脑具有卓越的优良性价比及适合大学生消费群体的特点，在中国地质大学长城学院中举办一次别开生面的炫彩自我校园促销开学狂欢会促销会过程中将呈现一系列精彩的文艺节目，如：歌曲、拉丁舞表演、魔术、游戏等。 目的：基于海

27、尔优良的品质与合理的性价比，使海尔品质深入人心，挑选自己喜爱的炫彩个性笔记本电脑。在主要消费群体大学生中，树立品牌形象。同时结合海尔校园招聘宣讲会后学生对海尔的认识，扩大促销会的影响力，提高海尔的信誉与竞争实力。三、目标院校与场地中国地质大学长城学院地点：餐厅前四、目标人群追求完美时尚品质生活的在校学生及预购买笔记本电脑的人群五、推广时间2011年9月15日六、主要目标产品Haier系列笔记本电脑主要参数：CPU类型：IntelI5 最高主频：2.5GHz 内存大小：2G屏幕尺寸：14.1英寸 硬盘大小：320G 显卡类型：独立显卡触摸板鼠标、灵活轻便七、活动内容因本次活动地点为中国地质大学长

28、城学院校区开学之际，所以在活动初期需广泛张贴海报，集结人气。使“海尔品质”深入人心。（一）前期准备活动场地与演员的确定，海报制作（内容突出笔记本电脑促销、炫彩个性、开学狂欢、篇三：海尔冰箱广告策划书海尔冰箱策划书类别：广告与推销作业班级：信管07-2班学号：0706107059姓名：张俊鹏目录一 市场分析?（一）中国冰箱市场发展历程?（二）现有市场竞争格局发展?（三）消费者分析?（四）市场发展趋势分析?二 产品分析?（一）”海尔BCD-176TC ZA “分析?1、产品的性能?2、产品质量?3、产品价格?4、产品外观、材料、质地、工艺分析?（二）竞争对手分析?三 销售与广告分析?四 其它主要品

29、牌定位策略分析?（一）海信BCD-207H?五 企业营销战略?（一）营销目标?（二）市场策略?六 广告策略?（一）非媒介?（二）媒介?七 公关营销策略?（一）目的?（二）活动策划?八 效果预测、评估?前言海尔集团总部在中国青岛.海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海

30、尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国金融时报评为”中国十大世界级品牌”之首。2006年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影

31、响力正随着全球市场的扩张而快速上升。海尔BCD-176TC ZA是 海尔集团推出的面对中低档收入人群的新产品,为配合海尔集团冰箱市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为海尔BCD-176TC ZA塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。一市场分析（一）中国冰箱市场发展历程从在1956年时候,国内的第一台由北京雪花冰箱厂研制成功电冰箱开始，中国已经风风雨雨走过了半个多世纪的时光，到2006年国内冰箱的销售量已经达到1472万台，同比增长了13.6%，而生产冰箱的工厂也已经达到几十家，包括国内以及国外的。可见，人们对冰箱的关注、使用越来越频繁，而十三亿中国人民的市场对于冰箱的需求还有很大

32、的空间。（二）现有市场竞争格局发展1、“海尔”夺魁 其他冰箱品牌难以超越图1 2009年一季度冰箱市场品牌关注指数统计做为本土第一大白电厂商，“海尔”品牌以其在冰箱领域的深厚积淀，毫无悬念位列本次冰箱品牌统计榜首位，以48.28%比例将冰箱市场“半壁江山”收归“囊中”。西门子以15.40%关注比例位列本次冰箱品牌关注统计第二，但与海尔品牌关注指数相比较，差距比较悬殊。仅为海尔品牌关注指数不到1/3。海尔、西门子两品牌共占据冰箱市场品牌关注指数63.68%，其他冰箱品牌关注指数均比较低，在10%以下，竞争比较激烈。（三）消费者分析尽管金融危机的发生，中国人民遭受了很大的损失，但因为常年储蓄的原因

33、，中国市场仍然有很大的发展空间，购买力不减，只是更加小心。作为生活中意见必不可少的家用电器，冰箱，可以给人们带来很大的方便，所以，冰箱的销售对于消费者来说并不是一件奢侈品。（四）市场发展趋势分析随着人们对健康的关注，环保的、绿色的、人性化的商品是未来发展的趋势。作为中国冰箱市场的第一供应商，海尔一直致力于走在科技前沿，从不放弃自己所占的市场份额。当然，随着市场化和另外几家公司的的发展，包括西门子、海信、新飞等对海尔市场的冲击，未来的冰箱市场会越来越激烈，但相信这会是一种良性竞争，收益的不仅仅是各个企业，更是消费者。二 产品分析（一）”海尔BCD-176TC ZA “分析2. 产品的质量：世界五

34、百强质量，值得信赖3. 产品的价格：2000元不到的价格是本产品的一大优势，几乎所有消费人群都可以接受，4. 产品的外观、材料、质地、工艺分析：红色符合国人的欣赏口味，大方又不落窠臼，质地优良，做工精细总的来说，这款海尔BCD-176TC ZA产品是专为中国中低档消费者设计的。我国经济近几年虽然发展很快，但不可忽略的是占人口近九成的仍旧是农民，所以中低档市场应该说是巨大的。这款海尔BCD-176TC ZA拥有大方又不失典雅的设计，大容量176L，人们普遍关心的耗电量仅为0.49kwh/24h，对于大多数乡镇居民以及农民来说都是可以接受的，而海尔的一贯良好的售后服务以及全中国最为庞大的乡镇销售服

35、务网点更是得天独厚，所以我相信这款具有普及意义的并向会给人们带来意想不到的方便。 （二）竞争对手分析中国市场上目前的冰箱生产厂家有许多，以新飞为中心的中原产业群，以海尔、海信为中心的环渤海产业群，以美的为中心的珠三角产业群，以长虹为中心的西部产业群。四个产业群犹如吸力强劲的“四大磁极”，将资金、人才、配套产业纳入自己麾下，成为支撑中国冰箱行业的四根“擎天柱”。三 销售与广告分析最为中国国内白色家电的龙头老大，海尔自成立初就开始显出与众不同的实力，从二十世纪九十年代到现在，海尔一直是中国冰箱领域的领队，占据着中国市场的进半壁江山，虽然近些年遭到西门子、海信、新飞等产品的冲击，但仍旧掌握着国内最大

36、的市场份额，销售额一路领先。数据表明，2008年，海尔冰箱国内的市场占有率为26%，仍旧是第一，2009年第一季度冰箱行业的销售数据显示：海尔冰箱不仅在整体冰箱市场中稳居第一，而且在以对开门、多门及三门为代表的高端冰箱领域也均是第一。其中，海尔卡萨帝六门冰箱更是占据绝对优势。海尔的“一个世界一个家”给全世界人们以最大的温暖，作为北京奥运会唯一白色家电赞助商，海尔的广告效应足以震惊全球。整套家电的销售业呈现出海尔的自信与大气。四 其它主要品牌定位策略分析尽管西门子是继海尔之后国内第二大冰箱制造商，但在同价位、同性质产品中，海信更有威胁。海信是2000年以后开始进入国内冰箱行业的，但发展堪称飞速，

37、目前正以连年100%的增幅发展，作为一个高起点的公司，海信的发展有很大的活力以及创新能力，在国内变频式电器的专利申报中占六成。海信BCD-207H是这次海尔BCD-176TC ZA最大的竞争对手，但经过外观、价格、实用性、售后服务等方面的比较，总体来说是不如的，所以我们相信海信尽管有竞争力，但不会对我产品造成致命伤。五 企业营销战略1、营销目标：根据目前国内市场的现状，争取利用庞大的乡镇销售网点占领国内最大份额的中低档市场。2、营销对象：占中国大多数人口的乡镇以及农民，使他们得到真正的实惠。六 广告策略非媒介：通过庞大的乡镇销售网点的宣传，与消费者近距离的接触，用平易近人相同身份的介绍商品介绍产品带来的方便。媒介：1. 以电视传播为主，全国性的电视台（CCTV等），地方电视台以生活频道为主；2.户外广告为辅，建筑物广告牌、乡镇居民聚集区。附：广告创意第一幅画：二十世纪二十年代的美国，大街小巷都跑满了汽车，出现汽车大27