毕业设计（论文）NIKE广告策划与广告创意.doc

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1、学号 ：200737770635密级 ：武汉大学本科毕业论文耐克的广告策略与广告创意院(系)名 称 ：新闻与传播学院专 业 名 称 ：广告学学 生 姓 名 ：指 导 教 师 ：二一一年五月BACHELORS DEGREE THESISOF WUHAN UNIVERSITYThrough analysis of the NIKE ads to learn more about the brands advertising campaignCollege ：Journalism and CommunicationSubject ：AdvertisingName ：Directed by ：May

2、2011郑 重 声 明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名：_ 日期：_摘要“JUST DO IT”。NIKE的广告词，NIKE在建立39年来取得了无与伦比的成绩，其销售业绩远远超过老牌的运动品牌，如阿迪达斯彪马锐步等等。通过对NIKE广告传播方式以及广告本身的统筹分析，找到NIKE广告的真正亮点。从而分析NIKE广告的广告诉求以

3、及企业文化品牌文化。最终为整个运动产品的广告起到一定的借鉴作用。论文将通过对NIKE广告语广告诉求以及广告特点的综合分析来进一步了解运动品牌的广告模式和运动产品广告的制作特点等。关键词：广告；品牌；创意ABSTRACTJUST DO IT. Ad for NIKE, NIKE in the establishment of 39 years to get unsurpassed results, its sales far more than a veteran of the sports brands, such as Adidas, Puma, Reebok and more.By man

4、power analysis of NIKE ad communication and the ads themselves,finding a real highlight of NIKE ad. To analyze NIKE ad appeals,brand culture and corporate culture. Final analysis of the entire sporting goods ads.Thesis will be passed on comprehensive analysis of NIKE slogan,advertising appeals and c

5、haracteristics of advertising,to learn more advertising model of the sports brands and the product features of the campaign productions ad, and so on.Key words: advertising; brand; creative目录第1章绪论第2章耐克简介2.1耐克公司简介22.2耐克产品简介22.3耐克商标简介3第3章耐克广告3.1NIKE的广告策略致力于沟通，而不是销售诉求。43.1.1广告只是广告而已53.1.2建立消费者信任53.1.3与

6、时俱进53.2耐克广告创意63.2.1耐克广告语的创意63.2.2名人代言63.2.3创意法则8第4章对其他体育运动产品广告的借鉴作用4.1做好定位114.2沟通技巧114.3多样化的处理114.4整合媒介124.5重视品牌形象12第5章结论参考文献致谢第1章绪论NIKE诞生仅仅39年，但它的销量却超越了锐步彪马阿迪达斯等老牌企业，凭借的是什么？优势又是什么？不可否认质量是其获得成功的重要保证，但另一个促使其成功的重要因素就是通过广告进行的有效传播。NIKE的广告策略是什么？凭借什么让它达到家喻户晓的程度，并且受人追捧之极？本文将重点通过对NIKE广告的分析来进一步了解运动品牌的广告模式和运动

7、产品广告的制作特点等。第2章耐克简介2.1耐克公司简介耐克，自1972年成立公司以来，经过39年的发展，已经由最初的美国本土品牌一跃成为整个世界运动品牌之首。NIKE正式命名于1978年，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。公司总部位于美国俄勒冈州。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔鲍尔曼曾说过的一句话：只要你拥有身躯,你就是一名运动员。而只要世界上有运动员,耐克公司就会不断发展壮大。耐克公司还有一个“成长神话”：在六十年代，公司创建之初，

8、规模很小，随时都有可能倒闭。公司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。耐克公司的成长步伐并未减慢。95年与94年相比，全球销售额上升38%，税前利润增长55%，耐克公司股价飞快上涨，两年前每股43美元，猛涨到95年每股103美元。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”2.2耐克产

9、品简介NIKE最为著名的体育运动产品就是NIKE鞋，大概分为运动鞋，板鞋，篮球鞋，跑鞋。NIKE运动鞋：主要包括篮球鞋Flight、Force、Uptempo三个系列，足球鞋Total 90、Mercurial Vapor两个系列，网球鞋系列等。Nike篮球鞋主要有三个系列。FORCE系列，以MAX AIR气垫为主要技术；FLIGHT系列，以SHOX气柱、ZOOM气垫为主要技术；UPTEMPO系列，UPTEMPO系列的球鞋既追求良好的避震又不失灵活性，NIKE的高端鞋系列多为UPTEMPO。 每种都有其独特的特点已经相应的广告模式，值得声明的是耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。 同时我

10、们也要看到除运动鞋以外，耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品，如：手表，眼镜等等都是高科技的结晶。2.3耐克商标简介图2.1 NIKE LOGO耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。同时耐克公司首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀1。第3章耐克广告3.1NIKE的广告策略致力于沟通，而不是销售诉求。在

11、耐克成功的背后，广告起到不可替代的作用。耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。1986 年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破，在广告片中，耐克公司采用一个崭新的创意，不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲革命，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革

12、之风和时代新潮，让人感觉耳目一新。耐克公司之前一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克将“体育表演洒脱自由的运动员精神”作为其独树一帜的品牌定位。在北京奥运会期间，耐克的广告不是单纯地介绍新产品的性能、用途、款式等，而是将品牌文化完美地与体育这一元素融合在一起，利用广告传播，实现了品牌的文化意义和附加价值。在受众接受体育元素这一信息时，无形地将自身的品牌符号也注入到受众的脑海中，制造了一个集合性的品牌价值意义。在广告元素的使用方面，耐克整个广告系列构图简单，画面以运动员在竞技中的

13、特写镜头为主体，透过运动员果敢的肢体动作、坚毅的表情、满脸的汗水、冷峻的眼神等元素的还原，将这些广告元素与挑战正统、进取活力、自信自发、积极向上、年轻敢为的企业的品牌理念等同起来，使受众在这些元素符号中感受到体育的魅力所在2。许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话，让行销沟通效果发挥得淋漓尽致。3.1.1广告只是广告而已耐克的广告只是广告而已，因为观众感觉到这种广告的目的仅仅是沟通而已，看不出强行推销的企图。然而，实际上这种方式对于销售更有影响力。其中的道理或许就叫做“欲擒

14、故纵”。耐克的“真正沟通”，除了它把“广告只当作广告”外，还在于它把握正直的沟通调性。这又与传统的广告方式不同。传统的广告方式总是强调一种产品或服务的正面，而忽视或缩小其负面因素的影响。然而，耐克认为，极力宣称一位运动员更有趣或更好的方面，比不上展露他真实的情况因为这很容易被有经验的消费者识破。那就会有破坏彼此真诚关系的危险3。因此，耐克在针对体育爱好者目标市场时，广泛沟通的重点是：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。3.1.2建立消费者信任传播大师舒尔兹曾指出，目前的许多沟通是沟而不通，通而不良，要解决这个

15、问题，就必须将说服力注入营销的每一个角落。具有说服力的沟通通常会用文雅、细致、令人信赖的方式让消费者相信你的产品优于同一领域的其他产品。要与消费者建立一种和谐的关系，必须要对消费者有较深刻的了解，良好的沟通能反映这种了解。换句话说，必须要让消费者相信，你的产品带给他们的好处，值得他们付钱购买。耐克运动鞋的“想做就做（just do it ）“传播活动，就是建立其消费者信任的极好例子。在这个活动里，耐克显示了对女性消费者的了解，对一双运动鞋如何能使生活变的更轻松自在的了解。广告的真正天才之处在于，怎样做最能说服消费者：耐克能解决他们的问题。最终在传播的活动中建立了自己的忠实消费者群体，建立了消费

16、者信任的信息网4。3.1.3与时俱进NIKE不仅专精于运动服饰和运动鞋，更借着品牌效应的扩散，深入人们生活的各层面。最近NIKE还推出手机应用程序“Nike True City”，结合了LBS(location-based service)和社群的元素，在欧洲最有趣且最具活力的六个城市推行伦敦、巴黎、柏林、米兰、阿姆斯特丹、巴塞罗那。这个应用程序提供了从吃、喝、购物、文化、音乐到运动等各种信息，这些信息都附上地理坐标，并显示在地图上。消费者可以根据自己的需求，筛选信息，让地图上显示出你感兴趣的店家。当点击这个店家时，会有更多信息包含网友评鉴、地理信息和照片，并添加了社群功能，使用者可以转发给朋

17、友，编辑加上更多信息或加入我的最爱。通过这种新的方式在青少年中进行宣传。另外值得注意的是，NIKE在选择代言人上也是与时俱进的，会选择与时代最相符的人来担当重任。如纳达尔夺得了网球男单冠军，同时成为世界排名第一，在标题为纳达尔摘金登顶报道的“引领”下，耐克“对手越强大”“胜利越伟大”的广告语妙不可言。3.2耐克广告创意3.2.1耐克广告语的创意JUST DO IT。“Just do it”就好像一股无所不在的运动旋风吹遍了全球各国，以其时尚进取反叛的风格，创造出了独具一格的耐克体育文化，并倡导了一中独立自主的积极进取的人生观。从耐克沿用了多年的广告语中就可以看出来，“Just do it”，强

18、调的是你只要去做就能成功，这个广告诉求体现了许多年轻人的心声，让人们认为只要穿上耐克就会变得不普通。他在广告语中并没有提到NIKE的产品企业等等，而是将企业的文化进行传播，用文化来影响大众，来获取认知与认可5。另外NIKE还有一条特别针对女性的广告语，“走路是你的事，由你自己决定。”这是耐克公司为了拓展女性市场而采用的营销战略。这条广告语迎合了女权主义的潮流，倡导男女平等的思想，充分的显示出了对女性的高度理解和尊重。此时耐克运动鞋已经不仅仅是一双鞋了，更是女性追求的自尊自信自强的象征。NIKE用这种反叛追求人格独立的思想深刻地影响了一大批女性，也为自己造就了一大批忠诚的用户。所以说NIKE的广

19、告语不宣传其产品，不宣传其公司，或者说不仅仅是宣传自身的产品公司等实质性的东西，更多的是宣传的一种理念，一种文化-NIKE文化。这就是NIKE的品牌，现在提到NIKE我们就会想到“JUST DO IT”，这已经深入人心了。3.2.2名人代言图3.1 名人代言NIKE的代言人中全部都是体育明星，其中以篮球明星和足球明星较多，例如乔丹科比罗纳尔多等。也有网球的费德勒，高尔夫球的泰格伍兹，田径的刘翔等等。NIKE在中国采用“体育明星+青少年运动”的推广模式，为其打开了中国的广大市场，NIKE极少会在体育比赛上一掷千金，而是将目光锁定在一些大名鼎鼎人气十足的运动员身上，与乔丹刘翔等国际体育健将签约成为

20、了它笑傲中国乃至世界体育用品市场的一大法宝。这些明星都是现在的年轻人极为推崇与崇拜的6。NIKE的明星代言成功的原因我认为首先是品牌与选择的明星适应度极高，NIKE选择代言人是忠于体育健将，选择那些可以带给人们运动活力积极的感觉的明星。从而提升品牌在消费者心中的认同感。使消费者记住明星的同时就记住乐产品。其次NIKE本身产品的推陈出新与代言人的多样性也极大的提高了品牌在大众之间的认知度。但也存在着一些问题，这也是明星代言中的重要问题，明星出现问题后会对品牌有一定的影响，企业请形象代言人不仅是付出了一笔钱，更重要的是寄托了一种信任与希望，希望能借助明星的美好公众形象拉近产品与消费者的距离，但往往

21、适得其反。有些明星不约束自己的行为，结果是明星自己受损的同时，其代言的品牌也跟着遭殃。例如NIKE选择的代言人伍兹对NIKE的品牌就产生了一定的负面影响。但值得一提的是关于NIKE在北京奥运会是选择刘翔作为其代言人，但刘翔因病下场，NIKE面对突发事件，将广告损失降到最低，更创造出品牌的新机会。在处理退赛事件上，耐克并没有出于对品牌的保护，和刘翔“划清界限”，相反在广告中，刘翔头像由半侧面变成了正面，寓意敢于直面失败，面部表情也多了一丝平静与坚韧，广告语也变成了“爱运动，即使它伤了你的心”，这句广告语深入人心，耐克品牌的“势能”也自然被推到一个理想高地。“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回

22、来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心”，这样的表达充分考虑到运动员和受众的情感需求，与受众产生共鸣，并彰显出人性光彩。这种悲情式的广告没有浓厚的商业味，却达到了二次传播的效果。耐克在此次突发事件中不仅看到了危险，也看到了机会，使一次突发危机快速转化为一次强有力的广告营销7。 这说明在选择代言人时要慎重，要选择和品牌相应的，受大众欢迎的，可以代表公司文化的明星。同时注意明星一旦发生了不良事件，公司要变通处理，化危机为转机。3.2.3创意法则创意法则一：篮球不是球图3.2 创意世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结台在一起成为一对天然的关系。

23、优秀的品牌都会找到一种自然的象征让品牌生长在另外个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经威为耐克品牌的象征并失去原本“球”的意义随着美国NBA在全球的风行和影响耐克已经被注释为美国文化的象征它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力8。创意法则二：最好让产品也讲话耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及。耐克为了提高市场占有率将产品定位为大众化的、非职

24、业运动员都可以穿的品牌。使用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象阐述一种不屈不挠的精神强调人与自然抗争顽强战胜自我的精神状态。其中这则文案讲到：。寒冷喊叫到：放弃吧；风嚷叫着：回家去吧；而你的衣服则说：太阳每一天都是新的。文中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼但好的创意就是能打动你的心让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥粱。生活中，每天我们都会遇到许多困难和挫折，以乐观和从容的态度去对待生活，并将这一生活态度巧妙地用广告创意表现出来，不是说教，而是寓于自然的人性的画面以及轻松地文案之中。创意法则三：图腾，图腾最原始的崇拜就是图腾。不是把标志，而是把他所崇拜的体育明星赤裸裸地纹在身上。纹身的意义

25、已经超越了美观自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和纹身之间建立了什么？耐克的创意暗示：精神是一种心理的图腾耐克可以将人类的图腾变为现实。耐克标志或者说著名世界品牌不就是存在于现代消费者心中的图腾吗？用纹身创意将品牌和一种图腾联系在一起完全是个出人意表的概念。这里的围腾显然是一个体育明星祟尚者的杰作。纹身图形创意将耐克与图腾在精神的层面上融合在了一起。原始手绘的图形的与现代的耐克标志形成视觉上的鲜明对照让受众在意念的想象空间思考和对应着两者之间的关系。究竟是谁包容了谁？人类对体育竞技生生不灭的理想和追求都镌刻在了这肉体与品牌的血肉相联之中。创意法则四：不要放过灵魂让你离开人世后还使

26、用耐克的产品真是“鞋鬼情未了“。创意发挥的淋漓尽致其魅力连神鬼都为之撼动。这组卡通宜极为夸张的创意风格似乎违背了耐克一贯的创意风格。广告是1997年由伦敦一家广告公司创作的。其创意极为大胆反叛其中一则文寨写到：“蚀跑你去世后，你的灵魂可以在地球上散步”。创意诙谐幽默改耐克传统的“戏路“这也许和英国人的文化背景有关但无论怎样。创意的相关性还是与耐克所有的广告一致它们共同强调。穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适。即使你的灵魂也是这样。创意法则五：我爱橄榄球好的创意是找到一种与产品有内在关联的象征。有了这点伤痕都可以拿来做创意。广告的标题是：“我爱橄榄球”即使他已经伤痕累累但对橄榄球的挚爱和追求不变。看不

27、到产品和运动之间，或者说和当事人之间有任何直接的联系惟有体育的精神和境界。黑白照片的风格和特写的男性脊背的伤痕整个画面洋溢着雄性和阳刚之气。耐克倡导的体育精抻和采不言败的豪情不言而喻，品牌所能打动人心的魅力也就自然寓在其中。借某种象征表示一种精神，间接地表现产品内涵，是品牌发展到一定阶段采取的创意箢略，当然，前提必须是该品牌具有定的知名度和可信度。要发展到这阶段企业必须要付出日积月累的努力。品质是矗立于消费者b目中的品牌基石。这就是人类运动伤痕与产品之间关系。第4章对其他体育运动产品广告的借鉴作用NIKE以其特殊的广告策略获得巨大的经济效益，为体育运动产品的广告形式提供了良好的参照对象。4.1

28、做好定位尽管体育运动本身带有一定的竞技性和专业性，但我们在进行体育广告活动的过程当中，在进行市场定位的时候，一定要避免把确定的目标受众市场的范围限制在一个过于狭小的圈子里，从而从一开始就人为地放弃了一部分市场。如耐克在早期主要定位于正式竞技运动员市场上，因而使自身发展受到一定影响，好在决策层市场嗅觉灵敏，及时发现并适时解决了这一问题9。4.2沟通技巧避免强烈的强行推销色彩，广告主旨应有所提炼，升华，重视与受众的沟通从耐克的广告当中，我们不难看出，由于消费者变的越来越懂广告，他们能看出广告的真意，一家公司或品牌的沟通，是寻求巩固或改变消费者的态度。耐克都看重这种事实，在广告作品当中绝没有那种赤裸

29、裸的商品推销的意味，他们让“广告只是广告而已”。他们所创作的广告主旨主要在于宣传品牌，旨在向受众传播一种观念积极运动的观念，一种文化体育文化，寄希望于引起受众态度的变化。如耐克的精髓就在于对品牌的强烈直觉。耐克所有广告的主旨都在于宣传品牌，即使是印刷广告，尽管表面上看是在宣传产品革新。而且它在广告上从不用说“耐克”，都是以“勾”这个标志来代替它的营销公式就是把“勾”织进体育文化中，并增强其情感的号召力量。4.3多样化的处理具体的广告方式上，应当对传统方式加以批判地继承：坚持主题持续性和具体表现形式多样化相结合。即在大的广告主题不变的情况下，在某一个系列的广告作品当中不妨尝试多样化的广告表现方式

30、。如耐克就比较注重广告主题的持续性，通过持续性主题的广告运动，来建立品牌价值。同时也使用多样化的广告让消费者理解它，却也很好地保持品牌的精髓不丢。4.4整合媒介在媒介策略方面，他们都整合各种媒介，对自己的广告加以大力的宣传。只不过耐克主要视诉求对象的性质不同来确定主要的媒介以及与该媒介能最佳结合的诉求方式。如对“体育行家”，耐克广告会选择杂志，采取直接的、“专家与专家”之间对话的诉求方式，有较详细、专业性较强的背景资料、数据等；对于一般消费者，耐克会主要选择电视，采取“理解他们”的方式，说“同一种语言”。这样就产生了一种亲切感和忠诚度。4.5重视品牌形象品牌生命不仅在于它的高品质产品，更在于它

31、的形象魅力。耐克的广告通过发展一种相关的和引人向往的形象，帮助建立了一种超值的定位。当然，这种形象必须靠产品的表现支撑。第5章结论世界知名运动品牌耐克的广告活动是十分优秀、科学、合理、有效的，他的成功无疑为体育广告的发展做出了最好的表率，指出了体育广告应该努力的方向。在广告的创意和表现上的闪光点尤其值得我们学习。在从事体育广告活动时，应当对他们的高明之处加以批判地学习、借鉴，借鉴他们的长处，找出他们的不足，克服各种困难，不断纠正问题，全面提高水平，探索出一条有自身特色的体育广告创作之路。体育运动产品的广告在企业对自己定位后进行量身制作，大都是以运动为主，通过一些列的运动比赛行为来表达一种积极进

32、取乐观的文化氛围，以此来吸引消费者。通常此类广告需要一些优秀的出名的有代表性的明星来加入进行代言工作，这样才能提升品牌在消费者心中的认同感，使消费者记住明星的同时就记住了产品。然后以一种有创意的形式进行传播，通过电视网络杂志报纸等进行大面积全方位的传播，让受众了解自己的产品，进一步了解自己的公司以及企业文化，最终成为品牌的忠实消费者。品牌的作用远远大于产品的本身，企业要将营造良好的品牌效应放在第一位。参考文献1 婷婷，中国广告。2010.12,40-412 卫军英广告策划创意M杭州：浙江大学出版社，2001，70-723 马建青，王东莉现代广告心理学M杭州：浙江大学出版社，2001，（4）4 朱慧松. 中国体育广告缺什么？J体育博览，2004，（1）：43-585 赵长杰现代体育营销学M北京：人民体育出版社，2004，76-79 6 罗兰巴尔特，王东亮等译：符号学原理，生活读书新知三联书店，1999：25.7 仙晓东，浅谈耐克广告语的潜在营销策略，20078 Elie Ofek ，耐克：赢得世界杯品牌之战9 胡晓云：世界广告经典案例经典广告作品评析，高等教育出版社，2004：62.致谢感谢程明老师的帮助，在老师的教导和与老师的讨论下定下文章题目，同时感谢学校图书馆提供可供查阅的书籍。