骠骑将军系列白酒营销策划方案.doc
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1、甘肃中牧山丹马场总场“骠骑将军”系列酒兰州市场营销策划案引 言尽管人们的活水平在不断提高,由于人们对自身健康的日益关注,对过量饮酒的危害的认识不断加深,以及其他对身体更有益的酒类产品的增多,许多原是白酒的嗜好者要么减少了白酒的饮用量,要么转换到对身体更有益的啤酒、葡萄酒、黄酒等其他酒类产品上,因此从总体上看,人们对白酒的总消费量日渐萎缩,这表明,白酒行业从市场前景看已是一个“夕阳产业”。但是由于种种原因,白酒行业内部的竞争程度并不因其“夕阳产业”的性质而有所缓和,相反,竞争更加激烈,市场竞争加剧和国家的政策调整加快了白酒行业结构重组的步伐,中小企业面临被淘汰出局或被整合的生存危机。甘肃的白酒企
2、业数量较多,但生产规模小,技术水平低,营销能力弱,在与外省白酒企业(尤其是全国性白酒品牌企业)的竞争中处于劣势。兰州的年白酒消费量约3万吨,占全省白酒消费量的1/3强,兰州白酒市场的容量及其影响全省白酒消费潮流的领导作用使兰州成为各地产酒和拟进入甘肃市场的外地酒的“兵家必争之地”。甘肃中牧山丹马场总场酒业公司系由部队刚刚转制而来,其生产的系列白酒主要在河西部分地区销售,但市场太过狭小,为有效地参与市场竞争,拓展市场空间,公司开发出“骠骑将军”系列酒拟进军兰州市场。我们希望通过此次策划为山丹马场酒业公司在参与白酒市场争夺战中提供有益的思路和借鉴。第一部分 市场环境与内部条件分析一、全国白酒市场的
3、基本状况及发展趋势(一)总体走势:产大于销,产销下降 当前我国白酒产大于销,供过于求是主要矛盾。1997年以前5年的全国白酒量增加了100 万吨,1996年白酒产量达到我国白酒产量最高水平,超过了800万吨。1997年全国白酒生产开始出现负增长,为780多万吨,1998年大幅下挫为600万吨,到2001年,全国白酒产量仅为420万吨,专家预计今年(2003年)的产量为350万吨左右。可以说,全国白酒业已经进入了调整阶段,白酒的产销量还有可能继续萎缩。研究人员认为白酒总量下降的原因在于: 1、国家对白酒行业实行限制发展政策,对酒类产销实行综合治理;同时,对葡萄酒、啤酒的饮用进行建议和推崇,造成啤
4、酒、葡萄酒、果酒等低度饮料酒对市场的分流。 2、大众文化素质不断提高,人们生活节奏在加快,同时白酒的“烈性”使人们更加恐惧,这导致消费者对白酒需求的降低。 3、改革开放使我国的企业格局发生极大的变化,企业管理的制度化和下岗、就业的威胁,使人们不再轻易放纵自己,以致酒量下降。 4、更高档的洋酒的出现,使一些追求高档消费的群体不再热衷白酒,同时以名酒为礼品的人有了更多的选择。 5、公款挥霍性消费减少、政府自身对高档酒的限制消费也是促使白酒消费减少的一个原因。 调查显示,由于工作的原因,早餐、午餐饮酒人已经很少,人们饮酒的时间大多放在了晚餐(939),这样人们能有心情慢慢地饮,而且饮后有时间休息而不
5、用做其他事情,这也是白酒销量下降的一个重要原因。另外的原因是,多数人(665)饮酒量也不大,一般都在二两以下。 (二)消费者的品牌意识日渐增强 1、越成熟的人群,品牌意识越强 据调查,有67的人表示自己有最喜欢的白酒品牌,33的人表示没有或说不清自己最喜欢的白酒品牌。同时,随着年龄增大,人群中表示自己有最喜欢的白酒品牌的比例也在增加。 2、质量稳定的知名品牌受人喜爱 有关调查显示,质量稳定的知名品牌白酒受到人们喜爱,这其中包括五粮液、茅台、剑南春、二锅头、沱牌等。此外,有效的营销策略和良好的企业形象是消费者喜爱其产品的主要因素。3、品牌趋于集中、价格走向分化 在人们的日常饮酒消费调查中发现,白
6、酒的品牌越来越少了。尽管白酒的品牌仍然很多,但白酒品牌的数量在不断减少,尤其在某一区域市场上,畅销的品牌一般只有几个,数量有限,其他的仅是勉力维持,面临退出市场的窘境,更多品牌的表现往往是昙花一现,来的快,消失的也快。这与许多酒厂的“关、停、并、转”等行业内的整合行动有关,更与日益激烈的市场竞争以及消费者消费习惯的成熟有关。在消费者喜欢的名酒中不难发现,名酒正在向两个方向分化。一是高档名酒,一是大众名酒。高档名酒如茅台、五粮液等,正在更深入地走向人们的生活,已逐渐从礼品走向餐桌,价格也稍稍有所下降,购买高档白酒的高收入人群有所增加。此外,在大众餐桌上,低档名酒仍占主要地位,20元以下的白酒成为
7、大众消费者(526)主要购买的白酒。 4、低度酒正在受到欢迎人们对于烈性酒的消费量正在减少,很多人平时饮用的主要是38度以下的白酒,厂商为适应这种趋势,开发出了更多的低度白酒以满足消费者的需求。(三)市场竞争日趋激烈,白酒企业生存环境恶化1、白酒行业内的竞争升级,行业整体利润下滑对近两年中国白酒企业来说,可谓是尝到了真正的竞争“味道”。品牌、市场、终端、服务、价格无不显露出“火药味”,为了争取一个“酒店促销权”,不惜成本,你出5000元进店费,我则出1万元店庆费如此一来,得利的是酒店,反正它的核心不在“卖酒”,而是在“卖菜”,既然你要送上门,不接白不接。仅从终端渠道竞争不难看出,白酒业的竞争正
8、陷入一个怪圈:即竞争的结果不是让自己不断增加竞争能力,而是如何以一些低水平的竞争手段打击竞争对手,如“贿赂营销”的重新抬头、包装比秀、品牌模仿、营销手段雷同、产品同质化等。从目前白酒业的竞争状况看,明显的是竞争程度加大,市场容量饱和,销售利润变薄,另外政府对白酒企业调整税收政策,增加了白酒企业的税务负担,这使白酒行业的利润水平进一步下降。2、业外资本大举进入,加剧了白酒行业的竞争1998年,湖南新华联集团四川五粮液公司合作,由五粮液集团负责生产,金六福有限公司(新华联集团子公司)负责经营销售,到2002年金六福酒销售额已超过20亿;同样是在1998年,原来从事音箱生产业务的广州云峰公司与贵州省
9、云怀市茅台镇云峰酒业公司签订协议,使用前者的“小糊涂仙”商标,由后者生产交由前者经销的“小糊涂仙”酒从此问世,到2001年,小糊涂仙的销售额已近3亿。在白酒业被人们认为是夕阳产业的时候,“小糊涂仙”和“金六福”这两个业外资本打造的品牌的巨大成功足可称之为白酒业的传奇。受此激励,近来业外资本掀起了大举进入白酒业的狂潮。如在摩托车行业综合实力排名第二的力帆集团于2002年初斥资进入白酒业,2002年9月巨星影业公司参股贵州茅台赤水河酒业公司,投资1105万元用于生产赤水河品牌白酒;同年10月台湾食品企业统一集团与吉林白酒集团签约成立中国统一吉林省白酒集团,运营“林家铺子”酒;同年11月,汽车巨头长
10、安集团投资过亿与白酒大王五粮液“结亲”,经营“长安之星”酒;随后有健力宝入主宝丰酒业,娃哈哈集团兼并四川涪陵地区酒厂,开发生产白露醇高级白酒;此外,挺进白酒行业的知名企业还有:奇声电子、宝光药业、红豆制衣、青岛双星、嘉陵机械、天津天力土等。业外资本的进入,不仅为白酒业带来新的竞争压力,也带来了新的竞争思维。未来的白酒市场,资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次,以资本力量改变白酒市场的“游戏规则”将成为白酒新运动的标志。从业外资本进入白酒产业的动机看,主要表现在:第一,白酒业仍然是一个高利润的产业;第二,当前白酒业的行业集中度较低,全国有3.7万家白酒企业,而年产量超过2万吨的企业只有33家,合计
11、产量占全行业总产量的30;第三,品牌集中度低,全国性的白酒品牌甚少,仍然缺乏像“茅台”“五粮液”这样的真正全国性白酒品牌;第四,白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛都较低的行业,外来资本进入不会受到太多条件的限制。在当前比较混乱的白酒市场,通过业外资本的介入,一些新的营销思维将被白酒企业所运用,对于整合整个白酒市场,推动白酒业的战略“突围”和促进白酒营销“变革”都将起到积极的作用,同时也是解决白酒生产企业资金匮乏和提升白酒市场竞争水平的有效手段之一。3、由于战略缺失、产品创新乏力和营销创新乏术,这使白酒业难于摆脱低水平恶性竞争的尴尬境地(1)战略缺失。白酒企业之间的竞争一直处于一种较为低级的状
12、态之中,企业对品牌定位、品牌建设的概念缺乏深刻的认识,无法建立起具有核心价值的品牌。在现实的营销方式中往往陷入价格、广告、促销,甚至品牌买断等短视的营销竞争之中,竞争的策略往往限于某一种具体的营销手段,而不是建立在品牌和顾客导向的整体战略思考之上,竞争秩序缺乏理性,恶性竞争不断。当前白酒业的品牌建设存在很多误区:第一,品牌个性不突出;第二,品牌建设缺乏有效定位。成功的市场定位,能拥有一个稳定的市场消费群,但就目前白酒品牌定位而言,缺乏一个明晰的顾客目标锁定,即我的顾客在哪里。尤其值得思考的是:当前的“高价酒”热缺乏一个理性的定位,犯下一个“高档酒”等于“高价值”的品牌误区;第三,过分强调知名度
13、,放弃美誉度,很多白酒企业将树品牌等同于营造声势,图一时知名度上升,而忽视品牌建设的根本仍然是质量、服务、传播,品牌建设仍然是一项长期战略过程,是企业的一项长远战略决策;第四,白酒品牌根基弱化。一些大的名优酒可能会好些,但对大部分中小型白酒企业来说,对品牌的认识仅限于一个“商标”范围内,忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务的承诺;第五,盲目的品牌延伸;第六,忽视品牌无形资产的保护;第七,未能完全利用文化优势经营品牌。未来白酒品牌建设的中心将集中在如何塑造一个品牌的核心竞争力。这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。
14、(2)产品创新乏力。中国的白酒包括浓香型、酱香型、米香型、凤香、豉香、芝麻香、兼香型等各种香型,但是近年来由于浓香型白酒在市场份额上日益提高,其他香型的白酒几乎没有厂商再愿意生产。而在浓香型白酒市场上,产品的同质化现象极为严重。各企业在白酒的产品创新上缺乏实质性的投入,如技术更新,洒质提升等,从而导致产品无法具备个性化的特征。企业往往通过在包装、名称等形式产品的层面上做文章,新瓶装旧酒,或者简单地用一个高价格给产品制造差异化特征,产品本身缺乏核心竞争力。(3)终端竞争手段低下。白酒业在终端上的竞争已经陷于一个恶性循环之中,具体表现在:第一,盲目占领终端渠道,一些产品质量低劣的厂商浑水摸鱼、以假
15、乱真,采用营销贿赂的手法和超高的进店费、开瓶费、礼品等初级竞争手段,设法通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的;第二,营销环境不健康,一些不诚实的经销商或终端商经常性的赖账、跑账(单);第三,营销手段单一,竞争层次低级。贿赂营销以及变相的价格战、促销战,导致过高的营销成本,造成的最终结果是消费者的利益受损和企业的经营利润下滑。各厂商为了争夺终端市场,展开了在奖赏力上的竞争,对各终端形式均实施高额销售返利刺激。“高进店费”、“高开瓶费”、“高酒店专营费”等等不一而足。由于厂商之间的竞争越来越激烈,这种销售费用也越来越高,致使最终许多企业已不堪重负。在销售终端上的竞争力已经成为了考核白酒企业能否生存
16、的一个重要指标。以“开瓶费”为典型的不正当竞争行为和有违诚信的做法,在多数白酒企业普遍存在。另外 ,“飞来白酒概念”和“人为造祖”的营销伎俩仍然存在,而不是从根本上提高产品质量,走品牌营销的路子。二、兰州白酒市场的基本状况(一)甘肃省白酒的生产与销售状况1、产销下降。与全国的情况比较类似,从产销量看,甘肃白酒的产销量也逐年下降,兰州的白酒消费量下降尤其明显,据兰州市企调队的调查,今年兰州白酒消费已由以前的3.8万吨跌至目前的3万吨左右,白酒消费呈现萎缩和下滑态势。目前,甘肃省白酒生产能力为年产万吨,实际总产量为万吨。虽然相对于甘肃每年近十万吨的白酒消费量也还有很大缺口,但由于质量、品牌、外埠市
17、场开拓等问题,甘肃地产酒供大于求的矛盾却日益突出,甘肃年白酒消费量为810万吨,而外省酒的销量占了一多半。2、地产酒企业数量众多,行业的集中度低,绝大多数企业生产规模小,技术水平低,竞争能力弱。甘肃全省的白酒产量为4万吨左右,不及四川一个中等规模的企业年产量的一半,仅四川邛崃散酒的年产量即为50万吨。目前,甘肃的白酒生产企业约有60多家,还不包括一些未在酒类专卖局登记的企业。企业设计年生产能力超过5000吨每年的仅为陇南春酒业、皇台酒业、滨河酒业、武威酒业、丝路春酒业、张掖酒厂六家。除此之外,更多的企业年产量在几百吨,几十吨,甚至几吨。这样的生产规模注定了企业的发展受到巨大的限制。3、地产酒的
18、销售半径小。尽管不少企业在不断尝试将产品卖到省外,但是,到目前为止,还没有企业真正意义上走出去,绝大多数的企业还只是在本省甚至是本厂所在的周边地区进行销售。食品工业协会的张昌棋说,甘肃地产白酒90%在省内销售,即使有一两家规模较大的企业的极少产品在外地销售,其销售半径也未超过西北地区,如在中央电视台做过广告的皇台酒业的产品销售区域也没有超出西北。甘肃的绝大多数白酒为粮食酿酒,质量较好,但由于资金不足、产量有限、观念保守、市场开拓能力弱、赢利能力低等原因,地产酒难以改变“窝里转”的命运。从目前情况及发展趋势看,甘肃地产酒必须先稳住和巩固本省市场,积累了足够的资金、技术、市场开拓的经验和能力才有可
19、能最终走出陇原。4、产品品种单一。甘肃白酒以浓香型为主,采取固液结合的生产工艺。大部分小酒厂则以外购基酒进行勾兑,造成产品品种单一,风格雷同,没有特色,导致百酒一味。(二)兰州白酒市场的基本状况兰州是甘肃省最大的城市,是全省的政治、经济、文化中心,不仅具有全省最强和最集中的消费能力(全省白酒年消费量为810万吨,兰州白酒年消费量在34万吨左右,占全省消费量的1/3强),而且对全省的白酒消费有着极强的带动和领导作用,对各地市的辐射能力非常强。因此,兰州就成为了省内各白酒厂商和外省拟进入甘肃市场的白酒厂商的“兵家必争之地”,相对于全省其他地区市场,兰州白酒市场的竞争尤其激烈。1、兰州白酒市场的总体
20、竞争格局从市场竞争方面看,兰州的白酒市场近几年竞争越来越激烈,当然这种竞争也是低层次的竞争,与全国白酒行业一样存在品牌空洞、产品创新乏力、竞争手段低下等问题,这些低层次恶性竞争的情况甚至比其他地区和城市更加严重。但从竞争的层面来看,中档和中高档市场之激烈程度明显强于高档和中低档这两头市场。对于省内不同地区的竞争程度远远不及在大区域内强势品牌之间的竞争激烈。(1) 高档酒市场的竞争格局高档酒市场(零售价在100元以上)几乎完全是外省酒的天下,被外省酒所垄断,尽管地产酒中的强势品牌也想方设法进入这一利润最为丰厚的区域,但多是无功而返,心有余而力不足。因为高档的概念不是靠做一个时尚的外包装,取个富丽
21、堂皇的名字,定一个高高在上的价格就成为“高档”了。业内人士认为,无论是中国传统名优高档白酒,还是新派高档白酒,都有一个共同点,即都有着中国名酒的“血统优势”,都是“系出名门”,都必须以市场为导向,以顾客价值为核心。高档的关键的是需取得消费者的认同,不仅仅要求酒的高品质,更要求有高的品牌价值。五粮液、茅台、剑南春等品牌,不仅有着超越一般白酒的优良品质,其更是中国传统酒文化的代表(是我国的传统八大名酒),其被消费者所接受的高价位绝大部分是无形的品牌资产在具体产品单价上的体现。显然,甘肃地产白酒品牌中无一具有这样的优势和条件,兰州的高档酒市场被五粮液、贵州茅台、剑兰春、国窖1573、水井坊等外地品牌
22、所垄断,在高档洒中难见陇酒的身影也就在情理之中。(2) 中低档和低档酒市场的竞争格局在兰州的中低档酒(零售价在1030元之间)和低档酒(零售价在10元以下)市场上,陇酒也不占优势,在中低档市场上地产品牌与大量的外来品牌夹杂共存,在市场争夺中难分伯仲,每一品牌都有自己相对固定的消费群体,这一市场中外来品牌分布非常分散,既有众多的川酒品牌,还有新疆、内蒙古及东北等地品牌白酒。而在销售量最大的低档市场上几乎全是外来酒(尤其是以沱牌酒为代表的川酒)的天下,沱牌曲酒,红星二锅头在甘肃的低档白酒市场上占有相当高的市场份额,尤其是沱牌,据统计,沱牌曲酒每年在甘肃的销量在1万吨左右,如此大的销量,甘肃的任何一
23、个地产品牌都难望其项背。在低档酒市场,除最基本的品质要求之外,参与竞争的最重要条件是规模与成本因素,如果产量上不去,单位成本就高,就很难参与竞争,即使因酒的较好品质而赢得了较多的消费者,形成了较多的需求,但由于产量跟不上,也无法保证供应,形成的市场基础也会被别的品牌所占据。而甘肃白酒企业都有规模偏小的通病,无一家的产量能超过1万吨,更多的是仅有几百吨、几十吨甚至几吨的小企业,产能的限制使其只能偏安一隅,既无能力也无动力去占有大区域市场中的低档酒市场。(3)中高档市场的竞争状况在中高档市场(零售价在60100元之间),地产酒的地位略好于高档酒市场,一些地产名酒如滨河集团的九粮液、陇上人家、华夏骄
24、子、一品康庆坊等占有一定的市场份额,但销售不是很稳定,与同档次的以五粮春为代表的中高档外地白酒品牌相比还有不小的差距,而且这一价格区间的市场容量本身很小。(4)中档酒市场的竞争格局目前,竞争最为激烈的是中档白酒市场(零售价格在3060元之间)。这一市场的容量相对而言较大,而且也有较大的价格伸缩空间。人们的一般业务应酬、朋友间的普通聚会所用的白酒大多采用这中档白酒。在这一市场上进行竞争的品牌众多,既有地产品牌,也有外省品牌,但在这一市场上通常是地产酒占有较大优势。但是这一市场上表现出较强的流行性,近几年流行的所谓“一年喝倒一个牌子”就是流行型的创造,很少有某一品牌能在这一市场上长久立足,往往是“
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