容声冰箱的价格策略研究.doc

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1、目 次1 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义21.3 研究内容与方法21.3.1 研究内容21.3.2 研究方法22 价格营销相关理论概述32.1 价格策略的概念32.2 价格策略和零售表现32.3 价格营销的适用范围52.4 价格策略定价方法63 容声冰箱的营销环境分析73.1 宏观环境分析73.1.1 政治法律环境分析73.1.2 经济环境分析73.2 容声冰箱的行业环境分析93.2.1 冰箱行业的基本特点93.2.2 冰箱行业的发展现状93.2.3 冰箱行业的发展趋势103.3 容声冰箱竞争环境分析103.3.1 容声冰箱概述103.3.2 容声冰箱面临的竞争与挑战113.3.3

2、容声冰箱面临的竞争特点124 容声冰箱价格现状的分析及存在的问题124.1 容声冰箱价格体系现状分析124.2 容声冰箱价格营销实施存在的问题135 容声冰箱价格策略改进方案14结束语17致谢18参考文献19摘要随着近几年家电行业的迅速发展、国内冰箱行业的竞争以及国外知名冰箱品牌的介入，使得容声冰箱在行业竞争方面的压力越来越大。本文针对这一问题，从价格策略的角度上对容声冰箱如何在日益激烈的国际国内冰箱同行业竞争中占据优势进行了分析。同时使得容声冰箱在保证质量的前提下实施价格营销策略，打好价格战，从而赢得消费者们的青睐。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场

3、营销组合的策略。在激烈的行业竞争中，价格的高低已经成为衡量消费者对于产品青睐度的越来越重要的因素。实施好价格策略，不仅有助于企业加强对产品成本、渠道价格、终端价格等的管理与控制，同时能够帮助企业形成完善的销售链条，促进产品的销售。关键词：容声冰箱 价格策略 营销AbstractWith the rapid development in recent years, the home appliance industry in the domestic refrigerator industry competition and the involvement of foreign well-kno

4、wn brand refrigerators, Ronshen refrigerator and the pressure of competition in the industry more. Aiming at this problem, from the price strategy of how to RonShen refrigerator in the international and domestic refrigerator increasingly fierce competition in the industry to occupy the advantage ana

5、lysis. At the same time, the implementation of price RonShen Refrigerator Marketing Strategy under the premise of guaranteeing quality, good price, to win the favor of consumers. Price strategy is refers to the enterprise through the measure and cost analysis of customer needs, choose one to attract

6、 customers, marketing combination strategy. In the fierce competition in the industry, the price level has become the measure of consumer more important factors in favor of more products. The implementation of price strategy, not only help enterprises to strengthen the management and control of cost

7、 of products, price, channel terminal price, also can help the enterprise to form the perfect sales chain, to promote product sales.Keyword：RonShen refrigerator；Price strategy；Marketing容声冰箱的价格策略研究1 绪论1.1 研究背景近些年，伴随着家电行业的发展，中国国内家电市场的竞争，已经进去一种超竞争状态，产品同质化严重、恶性价格竞争，产品定位不明确，营销手段雷同，营销体系不健全等一些列严重问题。本文运用市场营

8、销理论，通过对容声冰箱产品的价格营销策略进行剖析,找出其竞争优势做法，查找出漏洞和不足，并提出合理化建议和应对措施，为业内其他企业提供参考和借鉴。进入90年代后，国外家电企业也开始进军中国广阔的家电市场，和国内企业广泛开展市场竞争。就当前而言，国内家电企业在资本、技术等方面的投入还远远不够，企业管理者还存在许多漏洞和不足，产品结构还有待优化，等等，这些问题严重制约了国内家电企业的健康快速发展。加入世界贸易组织以后，国外家电企业大量涌入，和国内企业同等竞争。一些外企通过合资、合作方式迅速完成了对国内企业的整合，收购等活动，成功在国内市场立足。由于外企十分注重对家电市场潜力的挖掘，不断健全营销渠道

9、，所以，未来他们的市场还将得到进一步发展。例如冰箱市场，国内家电企业以往都是依靠低成本获取一定的市场优势，但本身就偏低的行业利润，让冰箱行业在未来无价可降，否则将面临负利润经营。一些专家认为，在不到十年的时间里，外国冰箱就能赶上国内家电企业，旗鼓相当，也必然带给国内家电企业巨大的冲击。过去几年来，容声冰箱在国内主要与海尔等知名品牌在低端市场进行拉锯式竞争。但这一竞争格局已经随着外资品牌的介入而有所改变，未来，冰箱市场将在国内外企业的多方竞争下，更加白热化。低价格、高质量、好品牌和优服务都是企业的竞争点。因此，如何对品牌进行营销和在价格方面实行一系列策略是当前容声冰箱提高品牌力的重要方面。容声冰

10、箱应该针对在激烈的竞争中占有一席之地，推出可行性极强的应对举措。本文以营销学思想为主要理论依据，全面分析影响容声冰箱发展的内外部环境和因素，通过对消费者和人文地域情况等角度展开研究，并借助4P营销理论对现有营销战略进行评价。1.2 研究意义当前，市场竞争越来越注重服务质量的提升，甚至是通过体验服务来推动销售。本文中，笔者将从价格的角度出发，对容声冰箱价格营销模式和策略进行全面分析。通过对容声冰箱所运用的价格营销手段、经营现状的分析，完善其体验营销模式，制定新的价格营销策略，并对现有价格营销模式进行创新，使其作为企业发展和改良的依据，帮助企业能够更快更好的发展。1.3 研究内容与方法1.3.1

11、研究内容本文主要是对冰箱企业价格营销策略的研究。以容声冰箱为研究对象，首先通过体验营销的相关理论，再是运用SWOT分析和价格策略中各种定价方法从宏观、中观、微观三个层面，对容声冰箱的外部环境进行全面分析，并总结出容声冰箱营销现状及存在的问题，对现有的问题成因进行分析，同时针对改冰箱企业的营销环境及营销方面所存在的问题，制定一套更加合理的价格营销体系，也就是相应的解决方案，使容声冰箱有更好的发展。1.3.2 研究方法可以通过一下方式进行：（1）文献研究法主要包括为二手资料的分析和一手资料的收集，分析，概况等。二手资料分析法，包括公开出版了的数据、刊物、政府有关部门的统计资料、研究报告以及互联网等

12、方面。查阅有关产品营销策略的文献资料，运用科学的方法进行加工、提炼、分析与综合，寻找适合自身研究的层面；（2）实证研究本人从实际出发，对容声冰箱的价格策略进行市场调研，分析其一系列价格策略，指出了它的营销模式中普遍存在的问题，给同行业其他企业以启示，也为分析价格策略以及提出更切实可行的策略提供有力证据。2 价格营销相关理论概述2.1 价格策略的概念价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况

13、，灵活反应，客观买卖双方共同决策。因此，企业在选择服务类股，这有助于在利润的最大化，根据消费者的类型，就竞争对手的行动而言，他们希望尝试他们的理性的信仰。价格策略在零售业成为这个多维包的一个关键因素。价格成为零售市场营销组合中最重要的元素之一。近来，在商家开发速度提高后，产品的最终价格的影响也越来越大。交易商通常会使用各种定价工具和促销政策，以吸引新客户，增加客户忠诚度。令人惊讶的是，定价策略已经被证明是一个卓有成效的研究领域营销。营销科学家们提供了显示的理论和实证测算各类消费者不同的价格政策可能。虽然众所周知的原因，消费者选择商店。因为如此复杂的决定应该既考虑到消费者的喜好，又要考虑到对手目

14、前的和预期的行为，所以我们对零售商如何选择定价策略知之少。2.2 价格策略和零售表现价格感知对消费者来说是一个显著的影响，它决定了性能零售销售和消费者的忠诚度。价格感知不同的尺寸和潜在的因素可导致客户的满意度，简单的产品价格水平除外。在零售情况下，额外的维度包括：物有所值和价格公平，便利性和价格的感知和心理处理。然而，通常重要的是要探究这些尺寸之间的关系功率满意度，最佳的策略，是必不可少的，以确定在这些关系的非对称影响。例如，基于对手过程理论假设价格感知的某些方面，例如价格公平，是强制性的要求。如果这些要求得不到满足，客户会变得非常不高兴，但是，它们的实现实际上不会提高满意度。与此相反，一个良

15、好的在其他方面的表现可能就会提高其本身的满意度。业绩不佳在这些方面可能会引发不满，但良好的业绩会显著提高满意度。低性能不会导致不满，但一个好的尤其能提升满意度。了解这些不对称的影响是非常重要的，因为它可以帮助零售经理将资源分配给不同的表现维度。零售商必须意识到，价格要求必须满足一个基本的水平，他们的价值必须得到满足。一个现代化的价格政策必须在保护消费者的认知上选择购买的最好的地方了解。消费者面对价格是很难直接付款而倾向于到别处购买。许多消费者感到困惑，仅通过竞争的反应，就能了解价格或定价政策边际的目标。沃顿商学院做了研究说明，消费者依赖于三个参考点的时候，他们决定什么，他们认为这是一个公平的零

16、售价：（1）此对象在以前的成本是多少？（2）有多少对手要求同一个对象？（3）他们对销售对象相同的成本观念到目前为止，零售价格的满意度尚未在国际市场详细论及文学。只有少数研究人员讨论了服务满意度的价格相关的问题。因此一个满意的价格定义是来自客户的许多普通要求，来达到客户满意。价格满意度：是客户对价格的期望值与客户体验的匹配程度。因此，价格满意的定义是从顾客的常见要求上而衍生满意度。满意度出现在零售销售的情况下是一种情绪反应，他或她通过被经销商鼓励而进行的实验总体组个人评价。满意是“知识的功能和影响”。通过合并两个定义，价格满意即可定义为一种情绪反应，是相互作用产生的认知和情感心理所造成的，启用了

17、具体经验与价格的不同维度的进程感知。确定满意的价格后，有必要澄清这之间的关系类似的结构潜变量，尤其是图像的价格和态度价格。物价满意度不同于映像的价格和满意的态度，因为价格的结果是奇特的购物，购买或经历，这是没有必要抱怨图像或态度的。然而，不同的关系也在这些结构之间存在。通过满意的购物之旅可能会影响对商店价格形象的态度。但客户可以得到预期的价格，将其作为一个在构建的处理价格对比。在文献中，价格知觉常常在一维测量为整体的一个先行满意度。然而，在零售价格形象的研究表明，价格感知每个客户大小。因此，有可能治疗价格感知这些尺寸作为单一的来路尺寸价格满意度和整体的价格满意度。这种多维分析是有利的，因为在你

18、有不满意的情况下，它提供了更大的诊断的改进潜力。此外，客户往往在一个定语的水平，他们的购物后评价满意度也涉及到满意的价格。因此，价格感知满意度的不同维度对价格形成的影响探讨，国际文学不提供用于分析价格零售满意为任何工具规模提供更多的产品。但是，零售价格形象研究提供重要的建议：价格感知的尺寸有潜在关联的价格形成满意。六满意度的维度可以从感知到消费价格方面的形象：（1）物有所值通常被定义为价格匹配和质量评估的结果。在一个更抽象的层面，从产品的存储和存储事业之间小心平衡贸易的结果职责。 （“合理的价格”，“提供物有所值”，“服务还是不错的价格经济”）。（2）价格水平（“低价格”）的看法。当然，价格水

19、平的看法是有点相关物有所值的。一些研究人员甚至把价格的感知作为一个指标价值作为总体价格与竞争对手相比。然而，在这项研究中，价值和价格水平被视为价格感知不同的尺寸。鉴赏家可以赚钱的评估值其实是一样的，尽管他自己认为与超市相比是在更高的价格上。（3）公平的价格。一个价格能否公平？如何公平？更确切地说，价格调整被认为是公平的？大多数客户认为价格上涨就像暴风雪后的雪铲，在复活节或节日期间增加羊肉鸡蛋的价格是不公平的价格上升，而价格的增长批发贸易，以保护利润是可以接受的。因此，根据上下文，客户可以收取相同的价格，对或错都可以判断。（4）价格感知是与价格发现店里的难易程度。这是密切相关的价格标签，这对客户

20、满意度显著影响。（5）价格可加工指易于处理的价格，特别是比较价格时在店里的其他产品。现货供应可能会在这方面有很强的影响（例如，如果商标是全国民营品牌的话，加工支持的钱几乎是等同值）。（6）特别优惠涉及到的价格暂时降低提供的产品。特别优惠是重要的满意的推动者。希望客户能够接收这些投标信息。因此，有关广告价格也是价格感知的一个维度。传统上，价格是根据所售商品的成本建立。根据上下文来看，这种做法已不再在当前的经济状况上适用。因此，零售商必须考虑到，在价格上，其他元件，如形成型的商业化的商品，店面形象，消费者的购买和消费行为时，供应商的价格政策，技术和功能质量和立法。2.3 价格营销的适用范围企业在实

21、施价格营销的过程中，必须要遵守一定的指导原则，其中最为重要的就是适用性原则，也就是价格营销策略的适用范围。产品的价格是消费者接触产品的第一个直观数据，因此价格的高低是衡量消费者对产品青睐程度的很重要的一个指标，因此对于各行各业来说，进行价格营销的适用范围非常广泛，在竞争行业和垄断行业都可以实施价格策略，例如衣服、鞋帽、化妆品、IT等行业，另外还有一些服务性行业，因为提供的产品具有无形性，在生产过程中又需要消费者的参与，如娱乐、金融、交通、旅游、美容等服务行业。2.4 价格策略定价方法（一）成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本

22、的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。（二）竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法。（三）顾客导向定价法现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“

23、市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。（四）新产品定价（1）有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法。（2）仿制品的定价（五）心理定价心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种：（1）尾数定价或整数定价。（2）声望性定价。（3）习惯性定价。（六）折扣定价大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。主要包括以下几种：现金折扣、数量折扣、职能折扣（也叫贸易折扣）、季节折扣、推广津贴。（七）歧视定价企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，

24、实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。3 容声冰箱的营销环境分析价格市场营销环境是影响企业市场营销活动及其目标实现的重要因素。本章节将从容声冰箱所处行业的发展和竞争方面以及消费者的消费行为方面等进行阐述和分析。3.1 宏观环境分析3.1.1 政治法律环境分析政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局是否稳定，对企业营销活动有着很大的影响。如果一个国家的政局稳定，那么人民就能安居乐业，就能给企业营销创造一个良好的环境。相反，政局不稳，社会秩序就会混乱，对经济发展和市场有消极影响。自中国改革开放以来一直都是以经济发展为中心，稳定的政治环境给

25、我国企业的经营活动提供了信心，并且为了给企业提供了良好的政策环境，政府已经逐渐的不再干预我国经济的自主运行，而是采用引导的方式保护市场的正常运行。目前，我国的法律、法规一直在渐渐完善中，在打击不正当竞争、保护专利权、消费者权利保护等方面，正在发展成一个规范的法律环境来保护社会经济体系的正常运行。3.1.2 经济环境分析（1）市场发展空间按照当前规模，国内各家冰箱制造企业具备生产2500万台的生产能力，实际生产量稳定在1000万左右，产能和销售的增长率大约是5%，产品价格以4%的速度开始逐年开始下滑。据相关部门统计，截止2012年6月底，国内城镇居民人均冰箱占有数为0.9，发展空间已经不大。与此

26、同时，农村市场却仍然在15%以下，还有巨大的发展空间。但受经济水平制约，市场发展缓慢。所以，如果，现有市场格局不变，冰箱市场仍将维持现有的缓慢增长速度。要想实现冰箱销量大幅扩展，必须加速对农村市场的开发引导进程。（2）需求结构分析及消费需求变化就需求结构而言，行业报表显示：弃旧换新是拉动销售的主要动力。在购买需求中，新购冰箱的家庭只有15%。详细数据如下图所示：随着需求的不断变化，冰箱市场开始朝着三个大方向发展。一是在政策的引导下，冰箱市场的研发更加注重节能化、环保化。政策往往是基于市场需求变化而推出的，具有风向标作用。2004年以后，节能逐渐成为冰箱市场发展的主旋律。凡是迎合国内外家电市场在

27、节能方面需求的产品或企业，都取得长足发展，凡是依然维持原有发展思路，粗放高耗的产品和企业，逐渐被淘汰，已不再能够与前者平等抗衡。二是随着消费质量的提高，冰箱市场更加注重品质化、人性化。随着近年来居民收入水平的大幅度提高，居民的生活品味和对高质量生活的期望也不断增高。人民不再满足于冰箱的单一的冷藏冷冻功能，越来越注重从营养学看待食物的保存，营养学要求冰箱能够输出不同的温度迎合不同食物的保存环境需求。三是随着生活节奏的快速，冰箱市场更加注重智能化、大容量化。一方面现在人们为了适应紧张忙碌的生活节奏，往往会一次购买一周乃至更长时间的储备食品。这就对冰箱的储存容积提出了更多要求。另一方面由于无暇顾及到

28、具体产品的保存，又对冰箱的自动化和智能化提出了新的要求。3.2 容声冰箱的行业环境分析3.2.1 冰箱行业的基本特点（1）区域性冰箱作为大件家电，其消费需求与地区经济发展及居民生活水平直接相关。从全球范围内看，经济发达地区对冰箱的需求远高于其他地区，因此长期以来欧洲和北美等发达地区成为冰箱消费的主要市场。从国内市场分布看，在过去较长时间内，沿海发达地区、省会城市及其他经济发达的重点城市是冰箱消费的主要区域，广大农村市场的消费能力较弱。近年来随着我国农村居民收入水平的提升及家电下乡政策的推动，以农村为代表的三、四级市场成为新的重点消费区域，同时原有发达地区更新换代需求规模也较为可观，因此全国范围

29、看，冰箱消费的区域性逐渐淡化。（2）季节性和周期性冰箱行业的生产和销售具有一定的季节性，一般来看，3 月份至8 月份为生产和销售的旺季。冰箱的使用寿命一般为 10 年左右，同时随着居民生活水平提高和技术进步，存在重置需求及更新换代需求，因此，冰箱行业发展无明显的周期性。3.2.2 冰箱行业的发展现状（1）冰箱市场需求呈平稳增长态势。城镇冰箱的销售发展缓慢，而农村市场潜力巨大，但受农民收入、农村消费习惯、消费水平增长趋慢等因素制约，启动缓慢。（2）二次购买（增购与换购）逐步成为城镇消费的主体。（3）外观设计的作用日益明显，造型美观的豪华高档冰箱成为市场新宠。（4）“大容积冰箱”（界定为200L以

30、上）成为竞争焦点。据赛诺对全国35个大中城市百家商场的检测结果，200-240升的大容量冰箱98年零售量为15.7万台，占总销量的32%，为各容积冰箱销量之最；而（海尔、美菱、伊莱克斯等）最新推出的均为180升以上的大容积冰箱，一场新的市场竞争正围绕大容积冰箱展开。（5）外资品牌市场占有率迅速上升，成为市场“新秀”和“劲旅”。（6）价格成为冰箱市场竞争正的关键因素，但并非传播推广中的主要内容。冰箱市场价格变动呈现两大特征：一是总体价格趋降，国外品牌下调幅度远远大于国内品牌；二是价格的下调是一个“不动声色”的过程，即所谓的“隐性降价”。3.2.3 冰箱行业的发展趋势（1）行业竞争加剧产业布局重新

31、优化整合。在相对长的一个时期里，冰箱行业维持了一定的稳定和集中发展态势。然而随着经济全球化的加剧，日韩等发达国家的冰箱企业迅速撬开中国市场，并取得长足发展。冰箱行业开始呈现分散化发展态势。外资品牌冰箱的快速发展也迫使国内冰箱行业的格局重新调整，优势劣汰，部分企业的冰箱市场将走向尽头。（2）冰箱市场竞争格局将进一步变革。导致国内几家主要冰箱制造企业市场萎缩的并不单单是外国品牌冰箱的强势竞争，在国内外冰箱巨头竞争过程中， 新兴冰箱制造企业也悄然兴起，并占据一席之地。（3）高端市场是大、中城市各品牌角逐的重点。由于大、中型城市居民的收入水平和消费能力相对较高，越来越注重冰箱品质的高端化，因此，大中型

32、城市成为高端冰箱市场竞争的主战场。高端冰箱不断朝着智能化、人性化、节能化等方向发展，并借助其他家电行业的先进技术，实现新的发展。第一，大容积、多开门等设计将更加多样；第二，更加突出节电、节能性能；第三，增强智能性及云技术的亮点 （4）城镇化促进了四、五级及农村市场冰箱的市场发展。随着近年来国家持续开展新型城镇化，大量的农村居民搬入城镇新居，这无疑给家电市场带来了巨大的市场机遇。据测算，由此带动的消费市场在4.5万亿左右。可见，未来家电的巨大需求将体现在四、五级及农村市场。 3.3 容声冰箱竞争环境分析3.3.1 容声冰箱概述海信容声（广东）冰箱有限公司位于四季如春，景色怡人的广东省佛山市顺德区

33、，是海信科龙电器股份有限公司下属最大的产品制造公司，亦是海信科龙产业龙头。公司前身为广东珠江冰箱厂，创立于1984年，同年开始用容声牌生产电冰箱，是中国最早生产冰箱的企业之一，也是中国目前规模最大的电冰箱生产基地。1999年，容声品牌被评为“中国驰名商标”。3.3.2 容声冰箱面临的竞争与挑战随着内外环境的变化，容声冰箱的发展也出现了一些新的问题：（1）价格战在冰箱市场前所未有的出现。纵观冰箱行业的发展历程，鲜有价格战发生。然而，近年来，海尔、容声等知名冰箱企业却陆续推出了价格竞争策略。随着企业间剧烈的价格竞争，一方面是销售价格的不断下滑，另一方面却是制造成本的不断攀升，冰箱利润大幅缩水，冰箱

34、制造企业的寒冬也逐渐来临，容声冰箱也不例外，也涉身其中。（2）外资品牌挤占国内企业的市场空间。即使是作为冰箱四大巨头的科龙、海尔等四家企业，在外资品牌的强势介入下，也难以像过去那样把持市场，占据垄断性地位。一些市场陆续落入其他企业尤其是外资企业手中。据统计，近几年，四大冰箱巨头企业丧失的市场居然有13%之多。除了这些巨头企业之外，其他企业的产能及销量均不高，销量普遍在10万到20万之间。外资冰箱企业以低价格切入国内市场的策略，给容声冰箱带来巨大的生存压力，这也是国内冰箱企业需要共同应对的问题。（3）巨头企业将占据流动渠道优势竞争地位。一边是以国美、苏宁等电商巨头的持续扩展，一方面是永乐等新兴力

35、量的蓬勃发展，流动市场呈现前所未有的扩张势头。据知名公司权威人士分析：价格战略将是未来几年各家家电企业在流通渠道的主要竞争策略，这一竞争态势将迅速蔓延到全国市场。流通渠道的竞争将集中在几家大型家电企业的来回争夺，小型卖场很难介入。（4）容声冰箱面临着来自品牌活力维护方面的压力。容声冰箱以多样化的产品结构、业内遥遥领先的产品线，获得了大众消费者的认可。然而，容声背后的忠实消费者年龄相对偏高，还十分看重产品的价格，所以容声冰箱品牌效应有所下滑。此外，虽然容声冰箱在诚信、成熟亲切等方面的优势得到普遍认可，但其在家庭感、现代感等方面气质上的缺乏，又制约了其品牌活力的散发，需要容声冰箱采取有力措施进行应

36、对。基于以上分析，笔者认为，容声冰箱只有充分考虑行业发展状况，从竞争和需求两个角度同时入手，立足现有定价机制，在价格竞争中寻找到新的平衡点，并采取有力措施应对，才能走的更高更远。3.3.3 容声冰箱面临的竞争特点 （1）产业的日趋分散性和同质化。由于今年以来外资企业不断扩大规模以及快速变化的产业竞争队列，集中度正在向不断下降的趋势发展。因为除了个别优秀的企业之外，多数中资企业依然没有掌握核心技术，追随与模仿占据了大部分比重，造成中国的冰箱市场拥有雷同的产品结构以及产品的性能和外观。（2）冰箱行业孕育着新一轮的分化与整合。除了冰箱行业处于领头羊地位的企业的市场份额在渐渐缩小，持续增强的外资企业的

37、竞争力，还有另外一股强大的力量，这股力量持续涌入中国市场，不断收购中国冰箱行业的品牌。随着日企和韩企不断扩张在中国的市场占有份额，新一轮的分化与整合趋势在所难免。（3）产权结构以及高层领导团队变动频率越来越大。冰箱业高层领导在这些年经常变动。在我国控股的企业中，一部分创业时期的领导不断退休，高层领导团队也在不断变化，企业的改制和民营化导致出现了这样的现象；在外资控股的企业中，一部分外企公司也调整了在中国的高层领导。（4）价格变为主要的竞争手段。通过国务院发展中心联合和中国家用电器协会开展的消费市场研究，我们发现消费者购买电冰箱产品时主要考虑是质量和价格两个因素，而且每年冰箱的价格也在不断下降。

38、（5）高、低端市场竞争压力越来越大。中国冰箱消费市场向两级分化的方向发展，主要是由于农村市场的容量日渐扩大。（6）对海外市场的依赖性逐年递增。在国内市场不景气的情况下，国外市场成为了冰箱厂的最佳选择。我国冰箱出口的比例不断增加。4 容声冰箱价格现状的分析及存在的问题容声冰箱是中国著名的冰箱品牌，在冰箱行业日益激烈的竞争浪潮中，容声冰箱要切实针对市场情况，对冰箱市场的价格现状进行及时分析，找出存在的问题，并及时地调整价格营销策略。4.1 容声冰箱价格体系现状容声本部制定了统一的产品价格，在全国范围内施行统一供货价，分公司中间加价是被严格禁止的。施行批发、零售两个不同的价格其中批发商供货价比出厂价

39、上浮1%，零售商供货价比出厂价上浮2%。容声冰箱是如何定价的呢？首先，界定几个价格的概念：（1）总部供价：总公司给予营销分公司的含税产品供价。（2）经销商供价：分公司给批发商、普遍直营商的供价为经销商供价。（3）批发商供价：指批发商从营销分公司进货的含税供货价格。（4）分销商供价：指批发商给下属分销商供货的含税供货价格。（5）普通直营商供价：指直营商从营销分公司进货的含税供货价格。（6）连锁指导供价：指连锁直营商从营销分公司进货的含税供货价格。在容声冰箱分公司，连锁指导供价为最低终端零售统一价。分公司容声冰箱定价主要依照总部设定的价格体系根据当地市场及竞争状况做出微调。既保证价格体系制定的统一

40、性，同时可以兼顾各分公司市场竞争环境的不同，灵活地通过价格手段操控市场。根据容声冰箱总部的价格设定规定。批发商和直营商政策资源如下：（1）批发商（2）直营商批发商政策说明：常规机批发商供价：在营销公司常规机实际净价基础上上浮11%，即为营销分公司常规机批发商供价。即为常规机分销商供价。常规机批发商政策：分公司针对批发商输出7个点的常规返利政策，政策包括：月返4%，季返2%，半年返1%，其中：容声冰箱月返以开票直扣的方式直接兑现。季返由分公司财务每季度核算并结合客户协议任务完成情况，上报总部容声冰箱部批准后给予兑现。分销商年返1%：分公司针对分销商通过三方协议输出1个点的分销商年返。分公司财务部

41、每月按代理商常规机的实际开票总额提取资源，每半年报总部容声冰箱部批准后，以价差形式兑现给代理商，再由代理商兑现给分销商。特价机批发商供价，在营销公司实际净价基础上上浮4%。特价机政策（4%）：特价机批发商共家中含4%的批发商月返政策，该返利以开单直扣的方式直接兑现。除此4%月返外，特价机不得享受其他任何返利、政策。普通直营商政策说明：常规机普通直营商供价：在营销公司常规机实际净价基础上上浮11%，此价格即为容声冰箱普通直营商开单价格。普通直营商返利政策：普通直营商常规机返利政策包括：季返2%，半年返2%，取消了月返，普通直营直接以经销商供价开单提货：季返有分公司财务每季度结合客户协议任务完成情

42、况给予兑现。特价机普通直营商供价：在营销公司实际净价基础上，上浮4%即为营销分公司特价机普通直营商供价，对于普通直营商，容声冰箱特价机无任何返利政策。连锁直营商政策说明：连锁指导供价：即该产品最低零售控价，一般为常规机在营销公司实际净价上浮24%。连锁直营商返利政策：主要是我公司总部与所在大连锁商家总部洽谈的返利点位给予计算返利。4.2 容声冰箱价格营销实施存在的问题（1）产品线定价不科学：以成本-利润为导向，没有充分考虑市场的需求和竞争对手的现状，没有对其他竞争对手价格的合理有效的分析，这样一来，对市场价格和竞争企业的产品没有很好的认知度和有效把控，无法及时地做出合理的价格策略来应对动态的市

43、场环境，造成高端产品利润高但没销量、低端产品销量大但没利润。（2）部分新品定价过高：同时过高估计了消费者对于容声冰箱新产品的青睐度，误以为自身的新产冰箱因为技术优势和性能优势就能让消费者去购买，忽略了价格因素，使得新品价格普遍过高，导致竞争力不强，不得不进行大幅度价格调整。在新产品生产过程中，没有对新产品的成本、市场情况和竞争企业同类产品等因素进行有效分析，导致部分新品定价过高之后，相比于其他竞争企业的同类产品，失去了很多潜在消费者，在价格战中丧失了竞争力，这时只有大幅度价格调整，价格大幅的下降会降低企业品牌形象，对企业不利。（3）价格梯度不明显：价格梯度是指把降价排除在考虑范围之内，规定具体

44、的价格，以这些价格为基础对商品进行分类。设置价格梯度的原因在于，消费者在购物时期望有一个很大的选择空间，假如不同类型的商品价格几乎相同，消费者就不容易选购。一定数目的价格点对销售人员正确把握商品的价格非常有利，降低出错率。有些产品没能在系列和型号之间形成正确的价格梯度，没有正确把握产品性能、成本、外形等一系列指标，导致混乱的产品价格产品线的竞争力大大折扣。（4）特价机的被动：大幅调整的海尔价格对行业其他品牌的价格节奏产生了重要影响，导致整个市场的价格大幅度降低，容声以前有优势的特价机价格反而没有了优势。从表面上看似是因为海尔打的价格战引起了冰箱市场价格的混乱，使得冰箱价格普遍下降，而实质上是海

45、尔掌握了冰箱生产的核心技术，对成本的掌控和新技术的运用，以及对千变万化的市场的分析都很成熟。高新技术的运用会引起劳动生产率不断提高，从而在一定的时间内生产的冰箱数量要多，成本也会降低，这样一来，海尔凭借自身的技术将优势转移到价格上来，将整个行业的价格大幅降低，这样一来，自身竞争力水平不断提高，而容声原来的本占据优势的特价机因价格相对过高就丧失了优势。（5）限价措施影响了经销商经营积极性：限价指的是所指定的价格，即是指该交易指示的最高的购入价（即最高限价）或最低的卖出价（即最高限价）。限价措施有利于稳定价格体系，国家对某些商品价格规定最高限价，是为了保护消费者的利益。现在许多品牌会对商品进行最低

46、价的限价，低于最低价将受到严格处罚。总之，目前市场有许多限价行为，就是为了防止低价竞争。限制最低价。目前限制最高价的非常少。但限制最低价是良性的竞争方式。但同时，最高限价长期实行会造成商品持续的供不应求，最低限价长期实行会造成商品的供过于求，二者都会对市场正常供求关系造成不利的影响。（6）价格包装：在全国范围内施行统一的价格，分公司中间不可以变更价格，丧失了区域操作的灵活性。价格体系设计不科学合理，对价格包装的资源投入不够，尤其是面对一级市场的重点零售商场，与竞争对手运用价格包装的方法尽最大的努力开展资源投入相比，分公司没有足够的能力进行全面的反击；这也是容声公司在大零售卖场排名靠后和市场占有

47、率快速下降的重要原因。（7）终端价格管理不严：在市场化的经济体制下，经济价格大多由市场决定，政府有关部门不会对价格进行过分干预，这就容易出现一系列的恶性竞争。在没有合理的进行产品结构区分，对产品没有进行良好的差异化组合，容易造成市场价格紊乱，一系列明目张胆的乱价问题随之而生。终端价格往往是消费者对产品最直观的认识，一旦终端价格无法打动消费者，产品就很难有销量。（8）渠道价格管理不严：渠道价格指的是销售管理人员在向新市场推出新产品时，如何正确制定产品合理的价格问题，因为出厂价几乎是不变的，那么各级价格的实施就主要是指在不同途径中的价格和利润分配。如果价格管理不合理，将直接导致价格策略的实施，直接

48、影响企业的利润。由于产品差异化没有做好，没有对价格政策的合理制定，从而达到调控终端零售价格的作用，对传统和连锁业态没有将部分特价机和利润机按照相应的系列和型号区别开来，这样就不能保障正确的市场区隔。综合来看，导致了渠道价格管理不严。5 容声冰箱价格策略改进方案（1）产品线定价科学化：在充分考虑市场的需求和竞争对手现状的情况下，以成本-利润为导向，加强产品线定价科学有效的进行，在每生产一台冰箱时，把生产线成本价格、各渠道价格、终端价格等进行有效监督把控，同时针对市场情况和竞争企业对差异化产品的定价做出合理有效的价格策略，使得高端产品利润高又有一定的销量、低端产品销量大还有适当的利润。（2）大幅度调整价格：我们应该进行大幅度价格调整，提高新品竞争力。在新品生产过程中，对生产线成本、渠道价格和终端价格等进行有效监控，合理把握价格，同时，针