广告策划与管理要点知识.doc
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1、广告策划与管理第一章 导论第一节 广告的内涵及构成一、广义广告:商业广告(经济广告)(企业广告、可口可乐广告等);非商业广告(非赢利性的广告)(公益广告、政治宣传、政府公告、征婚广告等)狭义广告:特指商业广告(经济广告)二、涵义:广告是广告主付一定费用,通过一定的媒介,向一定的人群,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动三、广告的构成:广告主体(广告主、广告经意者);广告媒体;广告信息;广告对象第二节 广告的功能及类型一、广告的功能:传递信息,沟通产需; 扩大销售,加速流通; 指导消费,便利购买; 树立形象,塑造品牌二、广告的类型:诉求对象划分、信息内容划分、传播范围划分、制
2、作要求划分 按目标受众划分:消费品广告、工业品广告(同业、专业、农业广告) 按地理区域划分:地方性、区域性、全国性、国际性广告 按目的划分:产品、非产品、商业、非商业、行动、知晓广告 按目媒介划分:印刷、户外、互动、电子、自邮广告第三节 广告的产生及发展一、 原始广告时期:以叫卖为主的口头广告;以展示为主的实物广告;音响广告;招牌广告二、 印刷广告时期三、 多媒体广告时期:广播广告;电视广告;网络广告第四节 当前我国广告发展的特点与问题一、特点:1、广告媒体多样化:江南春的分众传媒、枯木逢春的广播广告、交通广播、个人移动终端、手机、三网融合、社交网络:Face book,Twitter,开心网
3、、人人网(原校内网)、微博2、广告制作高科技化 3、广告版面彩扩化4、广告人物明星化(山寨明星) 5、广告传播高频化6、广告手段新奇化二、当前我国广告发展存在的问题:1、一般化:李成儒代言天地缘酒广告2、雷同化:国产洗发水3、粗糙化:牛群五洲丰化肥; 牛群蓝天挖掘机学校广告4、陈旧化:葵花牌胃康灵广告5、夸大化:SK:“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47,最多可以使皮肤看起来年轻12年”6、“洋”化:双星、达堡斯达、特仑苏7、庸俗化:“就等你来包”、“玩美女人”、“谁敢跟我比靠山”等8、繁琐化四、 当前国际广告发展新趋势广告竞争全球化 广告传播网络化广告制作高科技化 广告宣传柔性化第二章 广
4、告组织第一节 企业广告组织一、 企业广告组织的职能和任务(一) 编制广告计划:目标 策略 预算 制作 管理(二) 实施广告计划:创作广告 发布广告 广告管理(三) 测评广告效果二、 专业广告组织的职能和任务:承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理第三章 广告调研第一节 广告调研的基本内容一、市场调查:就是运用科学的方法,系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料,从而了解市场发展变化的现在和趋势,为企业经营决策提供科学的依据。二、广告调研:广告调研是企业为有效的开展广告活动,利用科学的调查分析方法,对广告活动的有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价,以期望获取真实可
5、靠具有权威性、客观的第一手材料。为广告策划确立正确广告目标,制定科学广告策略,为企业广告活动达到预期效果。三、广告调研的特点:目的性、科学性、系统性、经济性四、广告调研的类型:1、按照调研的地域划分; 2、按照调研的时间(前中后期); 3、信息来源划分(直、间接); 4、工作方式划分:问卷、访谈、电话; 5、调研对象的数量不同划分(个人、小组、集体)五、广告调研的内容(七个方面)广告环境、广告主体、目标市场、市场竞争、广告媒体、广告效果、国际广告调研1、广告环境调研:1)地理环境调研:地理位置、交通状况、生态特征、气候特点等 2)人文环境调研:政治法律环境、经济环境、社会文化 3)社会文化环境
6、调研:人口、民俗、文化特点、生活方式、流行时尚等2、广告主体调研1)企业调研:要侧重企业的历史发展、综合实力、同行业地位及企业形象等方面2)产品调研:自身、包装、销售状况、市场表现及获奖情况3、目标市场调研:广告的目标市场客观上受到企业目标市场的约束,广告目标市场调研包含在市场细分的过程中,因此可以说,目标市场调研就是对细分市场的调研。 1)地理参数:国家、地区、气候、人口密度 2)人口参数:年龄构成、性别构成、收入构成、职业与教育、家庭生命周期 3)心理参数:社会阶层、生活方式、个性特点 4)行为参数:习惯型、经济型、情感型、理智型、冲动型4、市场竞争调研:1)同类企业或产品的市场竞争状况:
7、首先要查明竞争对手的数目,然后分别调查其市场状况 2)竞争对手的美图监测:通过大众媒体和其他广告媒体的监测,了解竞争对手的广告投入、广告代理商、广告媒体、广告表现形式等5、广告媒体调研:指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行的调研 1)报刊媒体调研:媒体性质、发行量、读者层次 2)广播电视广告媒体调研:传播范围、节目编排和构成、试听率 3)其他媒体网络:网络、户外、交通等6、广告效果调研:1)事前调查(广告试查):广告实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查 2)事后调查:在广告后的一段时间里,对目标对象进行大规模和广泛的范围调查(高露洁、佳洁士)第二节 广告调研
8、的程序一、广告调研的准备阶段1、明确调研目标2、拟定调研方案和工作计划:调查目的的确定;调研对象划分;地点的选择;调研人员构成及培训;确定综合调研方法和调研方案;调查表设计;调查对象的抽样计划;经费及预算二、制定调查方案(实施阶段)1、调查指标设计:1)调查的指导思想。 2)调查的对象和范围。3)调查指标内容,调查指标的设计应与调查 目的相吻合。2、广告调查对象:主要解决向谁调查的问题,多数情况下是面向目标群体。3、调查活动规划:指对具体调查工作进行策划,把调查活动的具体步骤、各个环节都详细计划出来,形成谋划方案,以指导和 控制实际的调查活动。 一般包括以下内容:确定调查方法和措施;设计步骤并
9、作出时间规划;相关人员配置和人员培训措施;经费预算及物品分配; 替补方案和各种补救措施。广告调研分析总结阶段:三、搜集资料和实施调查方案:这个阶段是一个花费昂贵并且是最容易出错的阶段。该阶段主要工作是问卷资料的发放和搜集,最普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员访谈两种。四、广告调查资料的整理:包括以下程序:1、编辑:从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料,剔除无关紧要的、没有参考价值的资料2、汇总和分类:把编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中,使之成为某种可供备用的形式3、制表:把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来,以便说明问题或从中发现某种典型的“模式”
10、五、广告调查质量的分析:利用经过调查得来的全部情况和数据,去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势,即将全部的资料适当的组合为足以揭示其所包含着的某种意义的模式,以明确具体的说明调查结果。六、撰写调查报告第三节 广告调研的方法与技术广告调查的原则及方法一、原则:1、全面性原则:根据“大数定律”可对总体进行抽样调查,从而做到大量观察 2、代表性原则:前期调查从总体中抽取样本的方法进行,时每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”“随机抽取”机会 3、客观性原则:广告前期调查必须要有一个统一的标准尺度,要有自身相对独立性,以保证调查客观 4、定量化原则:包含两层意思:第一,运用统计学原理对调查资料进行统计
11、分析; 第二,运用数学关系来显示和表达调查结论二、方法:1、抽样设计:抽样调查时在被研究对象总体中抽选部分样本进行调查,从样本获得结果来推断总体情况的一种调查方法。 1)随机抽样(简单随机、等距随机、分层随机、分群、系统、多级随机) 2)非随机抽样(任意、判断、配额抽样) 3)调查指标内容,调查指标的设计应与调查 目的相吻合2、广告调研的方法 1)询问法:面谈、邮寄调查、电话调查、网上调查、留置(面谈人员把表留置被调查人家,一段时间后取走) 2)观察法:直接观察、痕迹观察(回执优惠)、行为记录 3)实验法:(前后连续对比、控制组与实验组对比实验、控制组与实验组前后对比实验)3、调查活动规划三、
12、广告调研的技术1、广告调查表的设计:1)构成:A、被调查者项目;B、调查项目;C、填表说明;D、编号 2)广告调查项目的设计技术:A、开放式问题;B、封闭式问题;C、度量性问题2、)非随机抽样(任意、判断、配额抽样) 文字要准确,避免肯定性语句,避免不一会的问题,避免困窘问题,避免假设性语句,避免引导性语句。第四章 广告心理第一节 广告与消费者行为的关系一、广告心理学发展简史:1895年美国明尼苏达大学心理实验室的盖尔展开的调查是最早关于广告心理学的研究;更有影响的是美国心理学家斯科特1903年的广告理论标志着广告心理学的诞生,1908年又出版了广告心理学二、广告对消费行为的作用:1、唤起消费
13、者的潜在需要,产生购买欲望,进而激发起购买动机2、提供有关商品信息,进一步指向具体的商品和劳务3、确认广告的商标,以便选择特定的广告商品AIDMA理论:引起注意(Attention)产生兴趣(Interest)激发欲望(Desire)强化记忆(Memory)促使行动(Action)AISAS理论:引起注意产生兴趣网上搜索(Search)促使行动与人分享(Share)AIACA理论:引起注意产生兴趣手机接入(Access)积极沟通(Communication)促使行动第二节 广告与感觉、知觉一、广告与感觉:感觉:感觉器官对商品个别属性的反映。据统计,人类对感觉的需求,以视听觉最高占80,触觉15
14、,味觉5。研究表明,消费流行风潮顺序为:视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。二、广告与知觉:知觉:选择、组织和解释感觉刺激,使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程1、知觉的特点:1)知觉的选择性:知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御 2)知觉的整体性:信息的各个部分有机结合在一起的特性 3)知觉的解释性:看红苹果,推测其好吃2、影响知觉的因素:刺激大小、刺激的强度、色彩、位置、背景的干扰、过去经验的影响第三节 广告与注意一、对消费者的广告刺激:心理学表明,人们在面临外部和内部刺激的时候,所感受到的仅仅是其中的少部分二、注意的过滤器说: 过滤器理论:有机体会对外界刺激进行筛选,即把无关紧要的信息过滤
15、掉,以免大脑负担过重三、引起注意是广告成功的手段,而不是目的刺激因素与注意的关系:1、大小与强度;2、新奇;3、刺激物的动与变化;4、颜色;5、版面位置;6、形状注意兴趣欲望行动第四节 广告与记忆联想一、广告与记忆1、记忆系统:联想、联想律、接近律、对比律、类似律、因果律2、短时记忆量的研究:72,广告标题在6个字以下记忆率为34,六个字以上就133、广告策略与记忆 1)利用直观的、形象的信息传递,增强消费者对事物整体印象的记忆 2)利用简短易懂的词语高度概括广告内容 3)利用信息的适度重复与变化重复,加强与巩固神经联系的痕迹二、广告与联想1、联想与联想律:感觉记忆、 短时记忆、长时记忆2、联
16、想在广告中的作用:使广告的时间和空间在心里上得以扩大与延伸3、联想律在广告设计中的应用第五节 广告策划与预算一、态度:个体对某种对象的稳定的心理倾向1、态度的特性与功能: 特性:1)态度必有对象; 2)态度的习得性; 3)态度具有稳定性; 4)态度的内在性或间接性; 5)态度有结构,由认知、情感和行为倾向性构成; 6)态度有方向、强度和信任感 功能:1)调节功能; 2)自我防卫功能; 3)价值表现功能; 4)知识功能2、态度改变的两种形式:态度有方向和强度性质上的改变、程度上的改变第五章 广告策划与预算第一节 现代广告的含义及特点一、什么是广告策划: 广告人通过周密的市场调查和系统的分析,推知
17、和判断市场态势及消费群体需求,利用已经掌握的知识、情报和手段,合理而有效地控制广告活动的进程,以实现广告目标的活动二、广告策划的特点:1、目的性:统领广告策划的方向和内容 2、科学性:市场调查 资料分析 拟定方案 3、灵活性:以上三个过程相互作用,没有一定的界限。第二节 广告策划的程序一、调查分析阶段:1、成立策划小组; 2、市场分析、消费分析、产品分析二、决策计划阶段:1、广告战略:广告目标、目标消费者、确定竞争品、产品的突出点; 2、广告策略:广告主题策略、广告创意策略、广告媒体策略; 3、广告计划书三、执行计划阶段:1、广告设计与制作; 2、广告实施; 3、效果反馈与评价四、反馈评价阶段
18、第三节 广告目标一、广告目标的含义:广告目标:广告活动所要达到的预期目的1、告目标与营销目标的关系:1)广告目标与营销目标的联系:开拓市场,提高销量、市场占有率和企业的利润2)广告目标与营销目标的区别:广告只是一种促进销售的手段,不能直接达到销售目的;营销目标的实现受多种因素的影响,广告只是其中的一种;广告对营销目标的影响是长期的2、广告目标与广告效果的关系:联系:都以促进产品销售和广告信息传播为基本内容区别:广告目标是在广告活动之前预定的,广告效果是在广告活动结束之后实际达到的二、广告目标的类型:广告内容目标、创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标、形象广告目标、广告效果目标、销售效果目标
19、、传播效果目标三、影响广告目标设定的因素:企业营销战略、商品的供求情况、产品生命周期、分销系统四、设定广告目标:以产品销售情况来设定广告目标;以消费者的行为来设定广告目标;以传播效果来设定广告目标第四节 广告计划一、广告计划的特点及作用1、广告计划: 是对企业一定时期内广告活动的整体安排,是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定,并用文字、图标等形式说明的广告活动的全面规划和具体方案2、广告计划的特点:1)广告计划是一项行动文件 2)广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释 3)广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺 4)广告计划具有一定的强制性和约束性二、广告计划的
20、类别与内容1、广告计划的类型: 1)按广告时间分:长期广告计划(3-5年,长期性,系统性);中期广告计划(一年内按季度分月);短期广告(临时性广告) 2)按广告性质分:战略广告计划;战术广告计划 3)按广告媒体分:组合媒体计划;单一媒体计划2、广告计划的内容: 1)广告市场分析:企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展计划分析 2)广告战略:广告目标、广告重点、广告对象、广告地区3、广告策略:媒体策略、创意策略、实施策略4、广告预算5、广告效果预测:传播效果预测、销售效果预测三、广告计划的拟定1、广告计划拟定原则:1)组织原则:目标明确化原则、分工协作原则、高度保密原
21、则 2)内容拟定原则:系统原则、量化原则、择优原则、可行原则、效益原则 2、广告计划的拟定程序:1)市场分析和研究阶段;2)拟定广告计划提纲阶段;3)拟定具体执行计划阶段3、广告计划书的写作:1)标题 2)目录 3)正文 4)署名和日期第五节 广告预算一、广告预算的概念和作用1、广告预算:企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算,它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法2、广告预算(费用)的内容:广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费用3、影响广告预算的因素:产品因素、销售量与利润率因素、竞争者因素、企业实力因素、消费者因素、媒体因素广告预算的
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