辽宁辉山乳业（集团）有限公司营销策略研究.doc

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1、辽宁辉山乳业（集团）有限公司营销策略研究 摘 要乳制品在国际食品行业中有着悠久的发展历史,但在我国却还处在刚刚起步阶段。目前我国已有 2000多家乳制品生产加工企业,地域分布较广,拥有数量庞大的消费者,乳制品市场具有很大的发展空间。国内各个乳业巨头纷纷抢占有利资源进行扩充,并借助国外金融机构进行融资,不断发展壮大自己企业。另外国外很多大型乳制品企业也纷纷看好中国市场。目前国际很多知名乳制品企业也已经进入中国市场,并且有几家企业已在我国国内建厂,乳制品市场竞争空前激烈。因此,本文以辽宁辉山乳业(集团)有限公司为研究对象,探讨如何将现代营销理论与企业的实际相结合,制定出切实可行的营销策略,以期促进

2、乳制品企业更快、更好的发展。 本文首先对写作目的、意义、内容及所使用的研究方法和创新之处进行了阐述,并对当前国内外研究现状进行了梳理和评述。其次对营销策略相关理论进行了分析,为后面的写作提供相应理论依据。再次,剖析了辽宁辉山乳业(集团)有限公司的营销现状及其存在的问题。然后,在利用 SWOT 分析法对辽宁辉山乳业(集团)有限公司的营销环境进行分析的基础上,从产品、价格、分销、促销、网络营销等方面提出了营销策略,昀后,提出了本文的结论与展望。关键词:乳制品 营销 营销策略 IAbstractDairy industry has a long history in the developed ma

3、rkets; however, its still in the developing stage in the Chinese market. There are currently more than 2000 dairy companies in China dispersedly located in a wide range. China has a large crowd of dairy products consumers and the diary market has huge potentials for developmentLarge domestic dairy c

4、ompanies are moving fast to obtain resources to grow themselves and also actively seeking finance from international financial institutions. Leading international dairy companies all view the Chinese market very promising and have all conducted business in China now. Four of them have built processi

5、ng factories in ChinaSome of them which have largest shares of baby formula in first tier Chinese cities are considering expanding into the second and third tier citiesSome of them are building market shares in liquid milk and raw milk products. The competition in the Chinese dairy market is brutalT

6、his article studies Liaoning HuiShan holding Group Co. Ltd and investigate how to combine the modern marketing theory and business practice to develop a viable marketing strategy to help the local dairy companies grow faster and betterThis paper first describes the purpose, significance, contents an

7、d the research methods and innovations. The literature in the area from both domestic and abroad is reviewedSecondly the paper analyzes the marketing strategy theory which provides the theoretical foundation for the following writing. Thirdly, the current sales and the existing challenges facing Lia

8、oning HuiShan holding Group Co. Ltd HuiShan.is analyzed. Fourthly, this paper put forward the marketing strategy from product, price, distribution, promotion, sales channels and other aspects based on the SWOT analysis of Liaoning HuiShan holding Group Co. Ltd. In the end, we lay out the conclusion

9、and outlook Key Words: Dairy products marketing The marketing strategy II目 录第一章 绪论 1.1 研究目的及意义 1 1.1.1 研究目的. 1 1.1.2 研究意义. 1 1.2 国内外研究现状8 1.2.1 国外研究现状8 1.2.2 国内研究现状6 1.2.3文献述评7 1.3 研究内容及方法8 1.3.1 研究内容. 81.3.2 研究方法.9 1.4 创新之处9 1.5 本章小结9 第二章 市场营销策略理论及分析方法 10 2.1主要营销环境基本理论 10 2.1.1 营销环境的含义. 10 2.1.2 SW

10、OT分析法.10 2.2 主要营销方法理论. 10 2.2.1营销策略的含义10 2.2.2 4Ps 营销理论11 2.2.3 4Cs 营销理论122.3 本章小结.13 第三章 辽宁辉山乳业(集团)有限公司营销现状及问题分析. 14 3.1 辽宁辉山乳业(集团)有限公司概况 14 3.1.1 企业发展史. 14 3.2 辽宁辉山乳业(集团)有限公司营销现状及问题分析15 3.2.1 辽宁辉山乳业(集团)有限公司营销现状 15 3.2.2 辽宁辉山控股(集团)有限公司营销中所存在的问题. 19 3.3 本章小结. 20 第四章 辽宁辉山乳业(集团)有限公司营销环境分析. 20 4.1 优势21

11、 4.2 劣势23 4.3 机会23 4.4 威胁25 III4.5 本章小结 27 第五章 辽宁辉山乳业(集团)有限公司营销策略285.1 辽宁辉山乳业(集团)有限公司产品策略. 28 5.1.1 辽宁辉山乳业(集团)有限公司产品组合策略. 28 5.1.2 辽宁辉山乳业(集团)有限公司新产品研发策略 30 5.1.3 辽宁辉山乳业(集团)有限公司产品包装策略. 31 5.1.4 小结. 32 5.2 辽宁辉山乳业(集团)有限公司价格策略. 32 5.2.1 辽宁辉山乳业(集团)有限公司定价策略 33 5.2.2 辽宁辉山乳业(集团)有限公司调价策略 34 5.2.3 小结. 34 5.3

12、辽宁辉山乳业(集团)有限公司分销渠道策略34 5.3.1 辽宁辉山乳业(集团)有限公司一层渠道策略. 34 5.3.2 辽宁辉山乳业(集团)有限公司二层渠道策略. 35 5.3.3 小结. 36 5.4 辽宁辉山乳业(集团)有限公司促销策略. 36 5.4.1 辽宁辉山乳业(集团)有限公司广告策略 36 5.4.2 辽宁辉山乳业(集团)有限公司公共关系策略. 37 5.4.3 辽宁辉山乳业(集团)有限公司人员促销策略. 37 5.4.4 辽宁辉山乳业(集团)有限公司营业推广策略. 38 5.4.5 小结. 39 5.5 辽宁辉山乳业(集团)有限公司网络营销策略39 5.6 辽宁辉山乳业(集团)

13、有限公司组合营销策略. 39 5.7 本章小结 39 第六章 结论与展望. 41 6.1 结论41 6.2 展望42 参考文献. 43 致谢 44 IV第一章 绪论1.1 研究目的及意义研究目的 1.1.1 研究目的 很多人认为,乳制品中富含各种人体所需要各种氨基酸和微量元素,被誉为是“纯天然的营养健康食品”,同时也是增强国民体质昀好的保健品。随着我国经济体制的改革,人民收入的逐步增加,人民的消观念和饮食结构在逐步改善,我国的乳制品产量和消费能力大幅提升,平均以每年两位数的速度持续增长,乳制品供应和需求量将产生大量的缺口。未来几年,我国乳制品市场潜力巨大。国内几大乳业巨头纷纷抢占有利资源进行扩

14、充,并借助国外金融机构进行融资,不断发展壮大自己的企业,乳制品市场竞争空前激烈。 在如此背景下,辽宁辉山乳业(集团)有限公司这种借助区域优势发展起来的中等规模乳制品企业,如何在竞争中求得生存与发展,并利用六十余年的品牌效应及区域优势,来迎接新形势的挑战,把企业做成全国、乃至世界知名的大型乳制品企业,是急需解决的问题。 本文通过对辽宁辉山乳业(集团)有限公司营销现状及问题分析,找出了其在营销中存在的问题,并对该企业内部优势与劣势和外部机会与威胁进行了详细分析。按照科学方法制定出了适合辽宁辉山乳业(集团)有限公司的产品、价格、分销渠道、促销等方面的策略,以期对该企业在竞争中寻求更大、更好的发展空间

15、提供决策参考。 1.1.2 研究意义 (1)理论意义 通过查阅相关文献资料发现,以往很少有针对沈阳当地乳制品营销策略全方位研究。本文正是对辽宁辉山乳业(集团)有限公司营销策略全方面研究,以填补这方面理论研究空白。 (2)实践意义 以往大多数文章都基于理论方面的研究,本文立足于沈阳当地乳制品企业,以鲜明独特主体为研究对象,经过大量市场调查研究,对企业制定营销策略具有1 一定现实指导意义。另外,本文的研究成果对于那些依托区域优势发展起来的中、小乳制品企业制定营销策略具有一定借鉴意义。 1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状 (1)有关原奶和相关产业链的综述 Steeneveld, Taue

16、r, Hogeveen and Oude. 2012 “Comparing technical efficiency of farms with an automatic milking system and a conventional milking system.”分析对比了自动产奶系统的农场automatic milking system, AMS和传统产奶系统的农场 conventional milking system, CMS。AMS农场需要新的管理运营模式和新的劳动力组成。即使算上节省的人力成本,AMS 农场由于更高的维护成本和折旧成本而产生了更高的资金成本。他们的研究利用荷兰

17、 63家 AMS农场和 337家 CMS农场的数据分析 AMS农场是否因为自动化而更有效率。综合分析了投入(资金,人力,奶牛和土地)和产出(农场整体收入)后,结果表明 AMS 农场并没有明显的比1CMS农场更有效率 。 乳制品产业供应链的一些特殊性及不稳定的乳制品市场,导致今天的乳制品加工企业面临着很多的挑战。乳制品企业必须寻找行业内常规方法以外的措施才能够更好的维持其行业地位。Banaszewska , Cruijssen , van der Vorst, Claassen and Kampman 2013“A comprehensive dairy valorization model.”

18、 建立了一个完善的乳制品价格稳定模型作为对于如何将未加工原料奶分配到不同终端乳制品的生产计划的中期决策的有力辅助工具。使用这个模型可以昀优化产品线。该模型在考虑到各个重要局限的因素(如乳制品配方,产品多样化,乳制品生产相互关联,季节性,需求,供给,生产能力和物流)之后,将未加工原料奶分配到利润昀大化的乳制品中。总部设在荷兰的国际乳业公司 Friesland Campina 测试了该模型。相关的员工在对这一模型的结构和结果进行了多次的探讨后肯定了它的实际价2值。该文章还特别分析了季节性因素对于稳定原奶价格的重大影响 。 Hanson, Johnson, Lichtenberg, Minegish

19、i2012“Competitiveness of management-intensive grazing dairies in the mid-Atlantic region from 1995 to 2009.”分析了美国中大西洋区域的 62 家乳业农场从 1995 到 2009 年的收入数据,研究“精2 细管理轮牧”management-intensive grazing, MIG型农场相对于 “密集圈养”confinement farm,CF 型农场的竞争优势。MIG 型农场整体上并没有更好的利润,但是从单个奶牛,每英亩土地的角度有更高的利润。虽然 CF农场通常有更高的整体收入,但是它

20、们的费用支出也明显大于 MIG型农场。MIG型农场的利润相对稳定,风险较小。轮牧对于奶牛的健康也更有利。在 MIG型农场里的每头奶牛的饲养,医疗的费用要远远低于“圈养”型农场每头牛的费用。而且因为 MIG 农场里奶牛更健康,它们通常有更长的产奶寿命。MIG 型农场需要较少的人力成本来源于较少的谷物收割,较少的谷仓和畜棚的清洁工作。但是 MIG型农场每头牛3需要更大的草场,这局限了 MIG型农场的规模 。 The Innovation Center for U.S. Dairy 2009/2011 “The Impact of Globalization on the U.S. Dairy In

21、dustry: Threats, Opportunities, and Implications.”就乳业市场日益国际化对美国乳制品行业的影响做了全面细致的分析,得出了一系列的结论。乳制品市场的国际化进程将会继续并扩大,它对美国本土和国际乳制品贸易都会产生重大影响。乳制品的需求将大于市场的现存的供给水平,这一矛盾尤其体现在发展中国家的新兴市场。传统的奶制品供给源不能满足日益增长的需求。由于乳制品加工企业要在全球竞争环境下获取原料奶,这种全球的不均衡会导致乳制品市场更加动荡。这种国内、国外的需求增长给美国企业带来了机会。为了抓住机遇,美国乳业应该充分利用现有的产能并且加大投资来克服现存的弱点,无

22、所作为将会使得美国乳业失去市场竞争力。同时报告指出,从长期来看,如巴西和乌克兰这些低成本的乳制品工业国家可能会逐渐在竞争中占领更大的市场份额。所4以美国乳业存在短期的时间窗口来完成和巩固自己的竞争力 。 (2)有关对中国乳制品行业的综述 Chung, Richard C and Andrew Grant. 2006. “Chinas Booming Dairy Market.”通过考察了超过 150 个中国的城市和乡镇来研究乳制品消费者的习惯和偏好后,并结合他们对于中国零售行业客户的经验,他们得到了三个结论:一是发现是中国消费者正在快速改变着他们消费乳制品的习惯,在逐渐向其它发达亚洲邻国(如日

23、本和韩国)靠拢。中国消费者正寻求更多高附加值产品,如奶品饮料,奶酪和酸奶。二是发现随着收入水平的提高,中国的中等城市对于乳制品企业变得越来3 越重要。三是发现销售渠道的变革。超市和大卖场逐渐成为乳制品的重要销售渠5道 。 Fuller, Frank., Jikun Huang, Hengyun Ma and Scott Rozelle 2006 “Got milkThe rapid rise of Chinas dairy sector and its future prospects.”深入研究了中国乳制品行业市场快速发展的原因和对未来的展望。他们发现消费者收入的快速增长、政府对于乳制品行业

24、的扶持、城市居民消费习惯的改变以及更新和更为复杂的销售渠道是中国乳制品需求量激增的主要因素。原料奶产量增长主要是依靠更多的饲养奶牛。虽然一些新技术的应用提高了生产效率,但是有证据证明在乳制品行业快速发展的过程中产生了很多新问题和低效率的运营。在销售规则,乳制品行业的基础设施和制度上都有很多的发展空间。研究也表明国际乳业公司未来将会占6有更重要的地位 。 Fuller, Frank., John Beghin and Scott Rozelle 2007 “Consumption of dairy products in urban China: results from Beijing, Sh

25、angai and Guangzhou.”通过对北京、上海和广州三地抽样调查的数据分析了能够影响鲜奶,酸奶,冰淇淋和奶粉购买习惯的人口统计特征和文化因素。研究表明消费者收入和销售渠道是牛奶消费水平昀重要的决定因素。对于其它奶制品, 消费者受教育程度,广告投入和购买产品的便利性则是非常重要的决定因素。有证据表明,奶粉正逐渐被城市消费者视为一种相对于鲜奶而言的低质产品。另外数据也表明诸如超市之类的等日益复杂的零售态也正影响着乳制品的消费。在过去数年中,城市近郊的奶牛场一直是为城市提供鲜奶的一个主要来源。随着奶制品需求的快速增长,有观点认为散布在远离城市的那些小奶牛场将会逐渐消失,被城市近郊的更为集

26、中的奶牛农场而替代。Ma, Rae, Huang and Rozelle 2007通过采集各个农场的数据研究了城市近郊奶品农场以及奶制品农场整体生产力变化。他们研究发现城市近郊奶品农场的生产力水平在过去 10年一直在提高,而这主要是由于他们不断应用新的科学技术成果。研究表明近郊农场技术变革的速度和程度超过了奶品农场的整体水平。他们的研究结果也表明更多应用新科技和更有效率的利用新技术会对如何管理生产和销售8都产生非常积极的作用和进一步的提高奶业的整体生产力水平 。 Debnam, Nick and Thomas Stanley. 2008 “The Milk and Dairy Market i

27、n 4 China.”在一份 KMPG的消费市场研究报告中重点分析了国际乳业公司在中国的投资和发展机会。他们发现传统的中国乳制品市场并没有给国外乳制品公司提供很好的商业机会,但是随着近年来中国消费者口味的迅速变化,中国市场已经成为了一个非常有吸引力的市场,这从乳制品消费在近年的快速增长就可见一斑。尤其对于在澳大利亚和新西兰的乳制品供应商来说,欧洲和北美的市场已经非常成熟,利润率也已经被很大程度压缩,新兴中国乳制品市场提供了非常好的商机。他们的研究表明中国市场巨大且发展迅速,但是集中度并不高,这为国际乳业公司的进入提供了机会。对于一些产品种类 (如奶酪),中国市场还是更多的依赖进口,这为投资和新

28、产品的进入提供了必要的条件。同时,中国政府对于乳业发展的扶持使得进口商并不像成熟市场那样面对过多的贸易壁垒。随着中国市场的逐步成熟,国际乳制品企业也有机会引进和帮助发展完善乳业的下游和分销系统9。 2008 年很多婴幼儿在食用中国品牌三鹿集团所生产的奶粉后被发现患有肾结石,随后经中国质监局检测发现其原因是三鹿集团在奶粉生产过程中加入工业用原料三聚氰胺所致。这一事件的发生引起了中国政府的高度重视,被视为情节非常严重的食品安全事故。其后中国国家质检局又在抽检中发现多个厂家的奶粉都含有检出三聚氰胺。Gale,Fred and Dinghuan Hu.2009“Supply Chain Issues

29、in Chinas Milk Adulteration Incident.”的调查和研究表明这一事件从另一方面来说高度体现了中国大型乳制品企业所面临的供应链问题。这些企业的原料奶供应多来自于许多分散的小型乳制品农场。随着 2007年牛奶价格的大幅攀升,许多新的企业愿意进入到这一行业来获取高额的利润。激烈的竞争使得原料奶的供应大为紧张,大大刺激了企业对原料奶的稀释和掺假的动机。大量的事实告诉我们,发展市场的食品安全机制、更完善的乳制品业供应链和销售机制都是中国乳业健康发10展的关键 。 随着中国乳制品的生产和消费的快速增长,乳制品业为农民提供了参与有更高附加值和更有利润的生产活动。Huang,

30、Jikun., Yunhua Wu, Zhijian Yang, Scott Rozelle, Jacinto Fabiosa, and Fengxia Dong 2010 “Farmer participation, Processing, and the Rise of Dairy Production in Greater Beijing, P. R. China.”研究了决5 定农民参与乳制品生产的重要因素。他们关注乳制品加工业的兴盛是否影响到了农民参与到乳制品的生产以及是否影响到了农民个人饲养奶牛的数量。通过对北京部分区域的农户和乳制品加工者的调查、分析表明,乳制品加工企业的地理位置

31、是决定农民是否愿意参与到乳制品生产的昀重要因素。能否将鲜奶便利的销售给乳制品加工企业是农民是否愿意饲养奶牛和饲养奶牛数目而成为乳制品生产者的关键。其它的因素诸如交通是否便利虽然也会产生影响,但这些都不是主要因11素 。 Luan, Hao, Xiangping Jia, Jikun Huang and Scott Rozelle. “Marketing Transformation at Upstream Dairy Chain after Milk Scandal in China: Evidence from Greater Beijing.”2012的研究发现 2008 年之前中国的奶牛

32、农场发展迅速,但是绝大部分都是分散各处的小作坊式的饲养场。三聚氰胺毒奶粉事件的纵深发展使得很多小型牛奶储存企业大量的倾倒库存牛奶,很多奶牛饲养户大量的宰杀了奶牛。中国政府为了恢复和建立新的市场秩序采取了补贴农户、增加牛奶质监站以及促进发展小作坊式的牛奶农场向大型乳业农场的转型。研究表明针对乳业危机的一系列政策加速了乳业上游市场的大力转型。这些政策对乳制品的生产到销售、食品安全和乳业产业链上下协作都产生了较为深远的影响。笔者同时注意到新出现12的对奶牛集中托管供养的“奶牛宾馆”的兴起也为乳业提供了新的机遇和挑战 。 1.2.2国内研究现状 (1)关于乳制品行业的综述 汪新波.2010在中国乳业发

33、展模式探索、郭诚.2011在中国乳业发展现状与前景分析;侯军伟.2010在浅谈中国乳业未来的发展和策略都曾对中国乳业发展现状、发展方向以及前景进行了全面而又系统的阐述与分析,并表明了各13-15自不同的观点 。 侯军伟.2008在另一篇新形势下中国乳业的发展方向与策略中提到自从2008 年三聚氰胺以来,虽然我国乳业行业整顿改革显著、企业自主奶源进入快车道、乳制品质量安全水平提升明显,新产品、高端产品发展快速、企业家的心态和经营理念在发生变化,行业发展环境开始得到改善与提高,但是企业利润有下【 】15滑的趋势,消费信心处于较低水平,进口产品持续增长,出口能力逐步下降 。 6 于洪霞.2012在日

34、本乳业的发展现状及对中国乳业的启示中解析到,我国现阶段提倡奶牛养殖的规模化,出现了万头牧场和千头牧场,但是相应出现了环境问题和养殖经济效益欠佳的问题,根据日本的经验来看,只有适度的规模才能产生昀大的效益,而不是越大越好。同时 ,在乳业经济效益下降时,国家应该给16予适当的扶持 。 (2)关于乳制品企业营销策略方面的综述 刘志敏.2008在从蒙牛乳业的营销策略差异化营销的有效运用中借鉴蒙牛的营销策略对差异化营销进行深入分析,她认为,差异化营销是企业获取持续竞争优势的关键,企业必须以客户需求为中心,认真分析有关影响因素,创造差异17优势,实行有效地差异化营销策略 。 侯军伟.2009在乳制品企业创

35、新营销中写到,当前中国乳业正处在高速发展的阶段,企业间的整合与竞争变的更加激烈,企业要想生存,就必须适应市场发展的需要。企业必须在适应的过程中寻求发展之道,而创新是发展的根本。并从渠道、市场推广、产品等三个方面详细阐述了以创新营销来促进企业发展的模18式 。 包书、刘丽红.(2009)在我国乳业重振的营销策略分析中从我国乳业环境巨变的分析入手,就七个方面提出了我国乳业重振的营销策略,具有一定的现实19意义 。 温芳能.2010在乳业营销十大法则中提到,在乳制品营销中,要充分应用远景法则、舍弃法则、感知法则、领袖法则、阶梯法则、聚集法则、坦诚法则、细分法则、资源法则、一击法则,这十大法则很难把乳

36、制品市场营销的所有规则尽收网底,要想真正做好乳制品市场营销,就得把 10大法则当成活件来用,汲取20其中的精髓,融会贯通 。 汲剑磊.2012在解析蒙牛的营销方略中详细解析了蒙牛乳业充分运用公益营销和事件营销策略,通过赞助申奥到神五捆绑再到超级女声和老总“裸捐”,这一21系列的事件运作,从而获取的巨大的品牌美誉度,造就了蒙牛品牌的忠诚 。 1.2.3 文献评述 通过对国内外一些相关文献及资料的解读,我们不难看出,随着人民生活水7 平日益提高,乳制品不再成为补品被人们难以接受,而是成为老百姓日常生活中必不可少一种食品。国外专家、学者更多是站在原料奶和相关产业链的角度来分析本国乳制品行业的发展。特

37、别是在奶牛的饲养方面,提出了独特的观点。这些观点完全可以应用到我国的养牛中来。同时,国外专家、学者也充分意识到,未来乳制品的需求将大于市场现存的供给水平,这一矛盾尤其体现在发展中国家。他们在充分考察了中国乳业市场后还发现,消费者收入的快速增长、政府对于乳制品行业的扶持、城市居民消费习惯的改变以及更为复杂的销售渠道是中国乳制品需求量激增的主要因素。这些足以说明在发展中国家乳制品市场前景非常广阔,同时也是为什么国外大型乳制品企业纷纷看好中国市场的重要因素之一。在关于乳制品营销策略方面,国外专家、学者认为消费者的收入和销售渠道是牛奶消费水平昀重要的决定因素。诸如超市之类的 日益复杂的零售商也正影响着

38、乳制品的消费。对于其它奶制品,消费者受教育程度,广告投入和购买产品的便利性则是非常重要的决定因素。而奶粉则正逐渐被城市消费者视为一种相对于鲜奶而言的低质产品。国内不少学者也从不同的角度分析和预测了中国乳制品未来的发展方向,他们在不断探索适合中国发展的乳制品行业新的营销策略。通过他们研究和探索发现,只有在新形势下,采取不断创新的营销策略,把各种营销策略有机的的结合在一起,充分利用现有资源,并借助国外先进的科学技术,才能使企业更好、更快的发展。 1.3 研究内容及研究方法 1.3.1 研究内容 (1)辽宁辉山乳业(集团)有限公司的营销现状及问题分析; (2)辽宁辉山乳业(集团)有限公司营销环境分析

39、; (3)辽宁辉山乳业(集团)有限公司营销策略分析; 产品策略 价格策略分销策略 促销策略 (4)辽宁辉山乳业(集团)有限公司网络营销策略 8 1.3.2 研究方法 (1)文献研究法 在本文写作时,查阅了大量国内外文献资料,为下文的写作提供强有力的支撑。 (2)市场调查法 通过大量市场调查,得到了辽宁辉山乳业(集团)有限公司产品、价格、分销渠道及促销方式的第一手资料。 (3)SWOT分析法 利用 SWOT 分析法对辽宁辉山乳业(集团)有限公司的内部优势与劣势、外部机会与威胁进行分析。 1.4 创新之处 (1)从以往的研究来看,大多数都是针对营销策略中某一方面的研究,很少有对营销策略全方位的研究

40、。 (2)针对沈阳当地乳制品企业营销策略全方位的研究几乎没有,而本文正是对辽宁辉山乳业(集团)有限公司营销策略全方位研究,也是本文的创新之处。 1.5 本章小结 本章主要介绍了本文的研究目的、意义、研究内容和创新之处及所采用的研究方法,重点对国内外研究现状进行了评述。9 第二章 市场营销策略理论及分析方法2.1 主要营销环境基本理论 营销环境是以企业提供所需要的各种资源为运行条件,为企业的生存与发展提供必要的空间。营销环境的变化既可能给企业带来新的市场机会,也可能给企业造成新的威胁。企业既不能脱离环境而生存,也不能左右环境的变化。因此,企业的营销人员应采取行之有效的措施,密切监视和预测其营销环

41、境的变化,鉴别存在的机会与威胁,及时采取适当的策略,把握机会,规避风险,以此有效地23开展营销活动 。 2.1.1 营销环境的含义 市场营销界的泰斗,美国著名教授菲利普?科特勒给出的市场营销环境的定义24是:影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力 。 2.1.2 SWOT分析法 SWOT分析法是市场营销环境中常用的一种分析方法,它是英文 Strenght(优势)、Weak劣势 Opportunity机会、Threat(威胁)的简称。SWOT分析法由美国旧金山大学的管理学教授韦里克于 20 世纪 80 年代初提出来的,它能够准确而较客观分析和研究一个单位现实情况的方法。 优势与劣势分

42、析 优势与劣势属于企业的内部环境,在企业内部环境中找到其优势所在,在此基础上更好的发挥其优势,才能使企业处于不败地位。在企业内部环境中发现其劣势所在,尽量弥补其劣势,争取把劣势转化成优势,这样才能使企业在生存中求得发展。 机会与威胁分析 机会与威胁属于企业的外部环境,通过找到企业的外部机会并以此为契机,可以不断发展壮大。对于来自外部的威胁,企业可以针对来自外部的威胁,果断采取必要的措施,防止因外部威胁而导致企业的衰落。 2.2 主要营销方法理论 2.2.1 营销策略的含义 营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据客户的需求、购买力的期望,有计划地组织各种活动,并为客户提供满意的产品与服务,来实现

43、企业目标的过程。 10 2.2.2 4Ps营销理论 1 产品策略 产品策略在整体营销策略中占有非常重要的地位,企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心,无论企业环境如何变化,无论企业营销方式如何改变,企业都必须生产出能满足市场需要的产品。任何企业在制定营销策略时,首先需要做的是企业生产什么样的产品来吸引更多消费者,从而再进行营销策略中的其他策略。没有适合市场需要和具有竞争力的产品,企业其他营销策略就无从实施,从营销策略方面来说,产品策略是整个营销策略的基础,产品策略应用的成功与否直接关系和影响到其他营销策略的实施,它直接决定了市场营销活动的成败与否。 2 价格策略 价格策略是企业通过成本分析和

44、对消费者需求的判断,选择一种方式来吸引消费者,实现营销组合的策略。价格策略的确定必须根据市场的变化,并依据科学规律、实践经验的基础上作为判断的标准。在消费者可以接受水平的前提下,维护企业和消费者的共同经济利益的一种手段,它与产品、分销渠道,营业推广等因素不同,具有很强市场竞争性,并能非常快速的发生变化。同时,一个企业25的成功与否在很大程度上取决于其产品价格的合理性 。 3 分销渠道策略 在社会大环境和市场经济条件下,产品的生产者和消费者之间存在着供需数量和结构上的矛盾。要使产品顺利由生产者流向消费者,实现产品的价值,并取得一定的经济效益,就必须借助一定的市场营销渠道。企业可以通过分销渠道,在

45、适当的时间、地点、以合适的价格将产品提供给目标消费者。分销渠道既承担着产品由生产领域进入流通渠道的任务又要在满足消费者需要的前提下,来实现企业的营销目标。分销渠道可分为:零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。其中,零层渠道是由产品生产企业直接将产品销售给昀终用户。这种渠道关系在生产资料市场上较为多见,而生活资料市场的消费者较多且分散,不易集中;一层渠道是在零渠道的基础上增加一个中间环节,在消费品市场上,这个中间环节往往是零售商;二层渠道在消费品市场上,通常是批发商(代理商)和零售商;11 三层渠道里面包含了批发商(代理商)、中间商、零售商,昀后到达消费者。通26常这种渠道方式出现在消费领域较宽的产品中 。 4 促销策略 企业在合适的地点,合适的价格将合适的产品销售给目标消费者,一般有两种方式:一是个人的销售,销售人员和客户面对面的营销;另一种是非个人销售,通过大众媒体,在同一时间向大量客户传递相关产品信息,主要包括广告、公关关系、营业推广和人员促销。一个很好的促销策略,往往能起到多方面的作用,如提供的情况及时的信息来指导采购、刺激购买欲望,扩大产品的需求,突出产品特色,树立形象的产品;保持市场份额,并巩固其市场地位。 2.2.3 4Cs 营销理论 1990年,美国学者劳特朋(Robert La