多元化经营企业的品牌战略研究.doc

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1、目 录绪论(1)一 多元化战略(1)（一）多元化战略发展历程(1)（二）多元化经营概念，特点和分类(1)二 品牌战略的发展(2)（一）品牌的概念与特点(3)（二）品牌战略的内容(3)三 多元化经营企业的品牌战略(4)（一）品牌识别体系的建立(4)（二）品牌战略的选择(4)（三）品牌延伸战略(5)四 多元化经营企业的品牌战略案例(6)五 我国多元化经营企业的品牌战略实施对策(7)（一）走适合自己的多元化经营道路，事实求是(7)（二）选择和制定适合自己的品牌战略(7)（三）树立品牌观念，重视品牌的质量(7)（四）不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸(7)（五）要树立强烈的品牌战略意识(8)结论(9)

2、参考文献(10)多元化经营企业的品牌战略研究摘 要伴随着我国由计划经济转化为市场经济,市场的竞争愈加的激烈。中国的企业由单一化逐渐向多元化转化，而在向多元化转化过程中品牌已成为企业争夺和占领市场的重要工具。一个企业如果没有自己的品牌，短期内或许能够侥幸获得生存空间，但从长远来看，势必会在激烈的竞争性市场中悄然退出。多元化的企业在不断的做大做强，但这期间有的成功有的失败。品牌是一个复杂的符号，它包含着质量、价值、个性、文化、用户品质、品位、品格等诸多要素。在实施品牌战略过程中要注重战略的选择，合理的品牌战略能使企业成功，同样不合理的品牌战略会导致企业的衰落甚至败亡。所以在多元化经营企业的品牌战略

3、研究中探讨如何选择合理的品牌战略，促进企业的发展与壮大。本文在企业选择多元化经营道路分类入手分析了我国多元化经营企业的现状和品牌战略选择，探索多元化经营企业如何选择品牌策略和选择一个什么样的品牌策略做出了分析。总结出一些多元化经营的品牌战略对策，希望为现有多元化经营企业的品牌战略提供一些借鉴意义。【关键词】多元化 品牌战略 品牌选择Diversified Enterprises Brand Strategy ResearchAbstractWith the transformation of China from a planned economy to market economy, mar

4、ket competition even more fierce. Chinese enterprises gradually diversified from a single-conversion, and in the transformation process to diversify the brand has become a business and occupation of market competition for an important tool. If an enterprise does not own brand, short-term survival ma

5、y be able to fluke, but in the long run, bound to the fierce competitive market, quietly withdraw. Diversified enterprises bigger and stronger constantly, but some successes and failures during. Brand is a complex symbol, which contains quality, value, personality, culture, user quality, taste, char

6、acter, and many other factors. In the course of the implementation of brand strategy to focus on strategic choice, rational corporate brand strategy can succeed, as absurd corporate brand strategy will lead to the decline or even Failure. Therefore, diversified brand strategy research on how to choo

7、se a reasonable brand strategy to promote enterprise development and growth. In this paper, classification of enterprises choose to start the road of diversification of our diversified business strategy of the status and brand choice, and explore the business of selecting the brand strategy and choo

8、se what kind of brand strategy to make the analysis. Summed up the brand strategy of diversification measures in the hope that the existing diversified brand strategy to provide some reference.【Key words】 Diversified Brand strategy Brand choice绪论进入20世纪90年代，中国企业的总体战略行为发生了巨大变化，多元化经营成为90年代的主导战略行为。1992年

9、后，多元化经营成为上市公司、民营企业的主要战略行为，到90年代末期，多元化经营形成高潮。市场机遇驱动是90年代多元化经营的主要特征。作为后发展国家，当时的中国存在许多新的行业和市场。这些新的行业和市场，由于进入门槛较低，引发企业不断进入不同的领域高利润的新行业，多元化自然产生。随着中国加入WTO 中国也被推进了这场没有国界和终结的品牌竞争之中，中国企业已不能回避品牌建设的问题。1如今我国许多企业已由品牌战略向多元化经营过渡了一段时间，在这期间我们也发现了一些问题。多元化经营企业品牌战略的研究目的是为企业多元化经营选择一条正确的品牌战略提高企业持续竞争力和为企业走向国际化打下基础。多元化经营企业

10、不断增加，许多企业没有考虑自身实际，盲目的随风向多元化企业转型。不注重品牌战略和选择错误的品牌策略而导致企业的灭亡。目的和意义：(1) 扩大企业的知名度，促进企业产品销售。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。（2）监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。（3）促进多元化经营企业产生规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。（4）保证

11、多元化经营企业不断壮大和持续发展。许多跨国公司认为成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。一、多元化战略（一）多元化战略发展历程 多元化战略，最初是由著名的产品-市场战略专家安索夫在50年代提出的。此后，尤其是在70年代，多元化战略风靡一时，各国企业争先采用。据统计，1970年美国最大的500家工业公司中94%的公司从事多元化经营。英国最大的100家企业中，从事单一行业生产的企业仅占1%；在德国、法国、意大利三国，这一比例分别为22%、16%、10%。全世界最大的50家石油公司中，有46家实行多元化战略。

12、目前，我国许多大中型企业，甚至相当一批中小企业也都采用多元化经营战略，其势头与美国70年代的情形相似。有美国的学者研究表明，70年代通过相关多元化发展的公司比通过非相关多元化发展的公司业绩都要好。6 总体上多元化战略经过了近30年的发展慢慢走上成熟。（二）多元化经营概念，特点和分类 多元化经营又称多样化或多角化经营，是企业经营不只局限于一种产品或一个产业，而实行跨产品、跨行业的经营扩张。多元化经营，就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。多元化经营种类

13、许多大体可归纳为四种；（1）同心多元化经营战略（Concentric diversification）。也称集中化多元化经营战略。指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。如汽车制造厂生产汽车，同时也生产拖拉机、柴油机等。 同心多元化经营的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有较强的技术关联性。 （2）水平多元化经营战略（Horizontal diversification），也称为横向多元化经营战略。指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。如某食品机器公司，原生产食品机器卖给食品加工厂，后生产收割机卖给农民，以后再生产农用化学品，仍然卖给农民。

14、水平多元化经营的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有密切的销售关联性。 （3）垂直多元化经营战略（Vertical diversification），也称为纵向多元化经营战略。它又分为前向一体化经营战略（Forward diversification）和后向一体化经营战略（Backward diversification）。前向一体化多元经营，是指原料工业向加工工业发展，制造工业向流通领域发展，如钢铁厂设金属家具厂和钢窗厂等。后向一体化多元经营，指加工工业向原料工业或零部件、元器件工业扩展，如钢铁厂投资于钢矿采掘业等。 垂直多元化经营的特点，是原产品与新产品的基本用途不同，但它们

15、之间有密切的产品加工阶段关联性或生产与流通关联性。一般而言，后向一体化多元经营可保证原材料、零配件供应，风险较小；前向一体化多元经营往往在新的市场遇到激烈竞争，但原料或商品货源有保障。 （4）整体多元化经营战略，也称混合式多元化经营战略指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。如美国国际电话电报公司的主要业务是电讯，后扩展经营旅馆业。整体多角化经营需要充足的资金和其它资源，故为实力雄厚的大公司所采用。例如，由广州白云山制药厂为核心发展起来的白云山集团公司，在生产原药品的同时，实行多种类型组合的多元化经营。多元化化战略是指企业为了创造效益、保持持久竞争力而在多个相关和不相关的产品领域进行产

16、品的开发、市场的拓展或对其业务进行重新组合、选择及管理的行为。多元化经营战略之所以被众多企业采纳，是因为以下几点：第一，多元化经营能分散风险；第二，多元化经营可以充分利用企业现有的资源和优势。另外还可以创造新的利润增长点。所以企业为追求最大的利润，开展多元化经营便成为理所当然的选择。然而，多元化经营并不是包治企业发展的灵丹妙药。实行多元化经营选择的品牌战略是否恰当才是企业走向成功的关键。企业在明确认识、充分利用多元化发展战略时，要慎重选择多元化经营的品牌战略和看清自己是否适合走多元化经营的道路，这是企业多元化经营成功与否的关键所在。二、品牌战略的发展随着市场经济的发展,世界经济一体化的逐步形成

17、,中国加入WTO,国外品牌凭借强大的综合实力抢占国内市场,竞争日益加剧,越来越多的企业开始关注品牌,品牌管理在企业的市场竞争中起着越来越重要的作用。但是,国内企业品牌管理上存在着许多误区,我们必须加快走出品牌管理误区的步伐。2只有走出品牌战略的误区才能促进我国多元化经营企业的快速发展，向世界先进企业迈进。著名营销专家拉里莱特指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”当代经济已实现了从卖方市场逐步向买方市场的转变,因此,企业要赢得更多的市场份额,获取更高的价值,就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理,提升企业品牌的市场竞争力。3所以说品牌就是多元化企业现在

18、与未来争夺的资本。多元化企业走品牌战略是实施可持续发展的具体体现。进年来，在我国外贸发展规模不断扩大的过程中,由于没有相应地加强品牌建设、推行品牌战略,使我国始终处于国际生产链的低端环节,虽然出口数量巨大,但利润微薄。走品牌战略有利于企业走的更远更长，不断发展壮大。（一）品牌的概念与特点 品牌是通过一个名称、名词、符号或设计及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增

19、值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。意义：品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种高瞻远瞩、使自己在商海的百舸争流中争先前进的战略性手段。其实质是市场经济发展到现阶段的一种必然产物。企业实施品牌战略,对于提升经营能力,发展规模经营,使企业的社会效益和经济效益得以倍增。4经营者建立自己的商品品牌，可以使自己的产品便于经营管理，有利于建立稳定的顾客群，有助于产品的市场细分和定位。同时，注册商标受法律保护，具有排它性，有助于利用品牌强化产品形象，增加竞争能力，促进销售，增加利润。（二）品牌战略的内容品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营

20、战略。品牌战略的内容包括：1.品牌化决策、2.品牌策略选择、3.品牌识别界定、4.品牌延伸规划、5.品牌管理规划、6.品牌远景设立等六个方面的内容。1、品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。 2、品牌策略的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式

21、虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。 3、品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立

22、信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。4、品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。 5、品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展

23、设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。三、多元化经营企业的品牌战略（一）品牌识别体系的建立了解如何建立有效的品牌识别系统，首先要弄清什么是产品，什么是品牌，什么是成功的品牌。1、产品（Product）： 产品是指可以满足消费者在功能方面需求的任何事务，它可以是一种有形的产品，也可以是某种形式的服务。 2、品牌 (Brand)： 品牌可以被定义为一些的名称、符号和设计，通常这些元素组合在一起，用以区别特定的生产厂商的产品。 3、成功的品牌 (Successful brand) ：成功的品牌应被定义为不仅仅在

24、功能上满足消费者的需求，而且能够同时提供满足消费者某些心理需求的附加价值的品牌。成功的品牌可以用下面的公式表述： SPDAV 其中,S= 成功的品牌 P 有效的产品 D 与众不同的品牌识别系统 AV= 附加价值 由此我们可以得出这样的结论：一个企业要想建立成功的品牌，首先是生产过硬的产品，其次是建立有效品牌的识别系统，最终为消费者带来除产品使用功能之外的附加价值。 （二）品牌战略的选择品牌战略的选择有许多种，但在这里重点讨论以下2种，也是比较常用的品牌战略选择。1、单一品牌战略 单一品牌又称统一品牌,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品

25、牌结构协同,使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。 单一品牌战略的优势不言而喻,商家可以集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌附带若干种产品,使每一个产品都能够共享品牌的优势。如典型的多元化经营企业海尔就是单一品牌战略的代表。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群,并出口到世界100多个国家和地区,使用的全部是单一的“海尔”品牌。由于多元化经营实行正确的品牌战略海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首,比第二名高出222亿。在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。海尔集团从1984年起开始推进

26、自己的品牌战略,从产品名牌到企业名牌,发展到社会名牌,现在已经成功的树立了“海尔”的知名形象。不仅如此,海尔也作为企业名称和域名来使用,做到了“三位一体”。而作为消费者,我们可将海尔的“真诚到永远”的理念拓展到它名下的任何商品。一个成功的海尔品牌,使得海尔的上万种商品成为了名牌商品。 单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本要低,这里面的成本不仅仅指市场宣传,广告费用的成本,同时还包括品牌管理的成本,以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志,容易形成市场竞争的核心要素,避免消费者在认识上发生混淆,也需要在各个品牌之间的协调。 当然作为单一的品牌战略,也存在着一定的风险,它有“一荣

27、共荣”的优势,同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题,那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连,至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度,差异性差,往往不能区分不同产品独特的特征,这样不利于商家开发不同类型的产品,也不便于消费者们有针对性的选择。2、多品牌战略 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌战略。一个企业使用多种品牌,当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者,也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。 多品牌的优点很明显,它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分,

28、这样有利于企业占领更多的市场份额,面对更多需求的消费者;彼此之间的看似竞争的关系,但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力,增加了市场的总体占有率;避免产品性能之间的影响,比如把卫生用品的品牌扩展到食品上,消费者从心理上来说就很难接受。而且,多品牌可以分散风险,某种商品出现问题了,可以避免殃及到其他的商品。 其缺点则在于:宣传费用的高昂,企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合,如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价;多个品牌之间的自我竞争;品牌管理成本过高,也容易在消费者中产生混淆。而且实行多品牌战略的要求比较高难度也比单一品牌战略大,需要企业拥有很高的品牌驾驭能力和管理能

29、力。这也就要求许多实行多品牌战略的多元化企业量力而行，否则企业会因为管理能力的不到位使企业衰败。 采用多品牌战略的典型多元化经营企业代表非“宝洁”莫属了。不管在日化行业还是在食品行业宝洁毫无疑问都占据着重要的地位。宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。以洗发水为例,我们所熟悉的有“飘柔”,以柔顺为特长;“潘婷”,以全面营养吸引公众;“海飞丝”则具有良好的去屑功效;“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择,然而都没有脱离开宝洁公司的产品。 宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商

30、品上使用不同的商标,即使是在相同的商品上,由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说,宝洁是成功的,近170年的辉煌历史,旗下约300个品牌,就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。多品牌战略在日化行业和食品行业都可以适用，但有些行业并不适合，如地产、金融、医药等行业。所以在选择多品牌战略时要看它所处的行业是否适合这一战略。 在各种品牌战略中都不乏成功的例子,关键是企业如何利用好自己的优势和行业特点,选择一条适合自己的品牌战略。其实各种品牌战略是不矛盾的,它们所体现的实质和精髓也是非常相近的。都是根据需要变换着的。其实单一品牌中的副品牌,多种品

31、牌中的采用背书品牌也都体现了两种战略的相互融合,也是对各自缺陷的补充。单一品牌中缺少多样性和差异性,副品牌的出现在某种意义上正好起到了多品牌的作用；而多品牌关联性差的缺点又被背书品牌所弥补。正确的品牌战略选择能成就一个企业，相反错误的品牌战略选择则会毁灭一个企业。对于多元化经营企业而言,最重要的是根据自身情况,选择适合自己的品牌战略。随着我国“短缺经济”时代的基本结束，国内企业之间的竞争不断加剧，多元化经营已成为许多企业谋求成长与发展的重要手段之一，由于产品品种的增多，必然带来品牌策略的选择问题，而目前的一个趋势是：已有越来越多的名牌企业自觉或不自觉地将品牌延伸策略运用于企业经营之中去。5（三

32、）品牌延伸战略品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。采用品牌延伸战略的典型的多元化经营企业非“康师傅”莫数。“康师傅”方便面，纯净水，绿茶等大家都不陌生。“康师傅”方便面在中国方便食品市场上独领风骚已多年，到1997年，“康师傅”在方便市场上的占有率高达58.37%。在“康师傅”成为名牌的同时，为了充分利用这一品牌的巨大资产辐射功能，“康师傅”在原有的“康师傅”碗面的基础上推出了“康师傅面霸120”，与原有产品想比，后者容量发生了变化，这就是典型的改进产品的品牌延伸战略。而几乎与此同时，“康师傅”纯净水也于1998年进入市场，纯净水与方便面相比虽然都是入口东西，但很显然“康

33、师傅”纯净水相对于顶新公司来说是全新的产品。这样大家对品牌延伸这一概念应有了一定的了解。随着国内市场竞争的加剧以及跨国公司全球化的步伐加快,为了赢得良好的市场地位,很多企业扩张了相应的业务,然而单独创立一个新品牌,想急速占用市场和扩大影响却相当不容易,所以采用品牌延伸战略已成为大多数企业发展的重要战略之一。品牌延伸对企业有两面性,特别是对于在资金、技术、管理及人力资本方面均处于弱势的中小企业要注意其合理应用。现实中,中小企业采用品牌延伸战略成功和失败的例子比比皆是,因此通过分析品牌现状,进行一定的分析研究,希望提炼出相当实用的理论及方法,指导我国中小企业品牌延伸的实践活动,从而帮助我国中小企业

34、实施品牌延伸策略,避免盲目追求多元化经营的指导思想及避开品牌延伸中的“陷阱”。6著名营销专家劳瑞莱特(Larry Light)也曾经指出:“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产,拥有市场比拥有工厂重要得多,唯一拥有市场的途径就是具备市场优势的品牌。” 随着经济全球化的到来,市场竞争越来越激烈,采用多元化经营战略成为不少企业最现实的选择。对于拥有品牌资源的企业来说,在实施多元化战略中,将品牌进行适当的延伸就可以达到很好的效果。但如果品牌过度地延伸,延伸的规模超出了可以承受的范围,可能落入品牌延伸的“陷阱”,对原品牌还会造成巨大的伤害。7因此一个企业

35、在选择品牌延伸时要量力而行，否则会弄巧成拙。四、多元化经营企业的品牌战略案例良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张。因为消费者已经熟悉这个品牌，较之于新的品牌，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。例如哈尔滨制药六厂“盖中盖”等原只是一种补钙产品，但近年来开始扩张业务，进占感冒药及其他药品市场。由于企业形象一向良好，而且产品有效，所以新产品很容易就能被消费者所接受。许多多元化经营企业在不同的时期采用不同的品牌战略，甚至几个品牌战略一起使用。如多元化经营企业的领军典范海尔，海尔品牌作为中国家电业的老大和世界500强企业，它的品牌驰名中外。屹立在东方经久不衰。那是由于海尔的品牌战略做的到位。在前期时采

36、用的单一品牌战略只做一种品牌的冰箱，后来随着品牌知名度的提升采用了副品牌战略，仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。如今又实行品牌延伸战略。品牌延伸已成为海尔为获得更大发展，获得更大利润而采取的手段，由于海尔品牌的高知名度，良好的品牌形象，海尔通过品牌延伸进入新领域，从而扩大企业规模，使企业获得更大利润。在海尔的“名牌战略阶段”中，海尔先从冰箱做起，使之成为名牌，因为海尔冰箱是名牌，企业形象一向良好，它在市场上是供不应求的。所以新产品一问世，很容易就能被消费者所接受。从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域，1999年，海

37、尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。通过研究分析海尔品牌延伸成功主要遵循了3个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。只有一个好的品牌优势做基础才能更好的延伸，即我们所说的好的血统和出身。没有哪个品牌做毁了还以它做基础做品牌延伸的。二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。海尔做为一个多元化经营的企业，它的产品怎么变大都是在围绕人们

38、用的家电上面，不管是白家电还是黑家电。食品的企业做品牌延伸不可能延伸到卫生巾上面，如果那样这个企业就算彻底垮了。三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。海尔的产品延伸在中国同行业中还属于成长期，还未成熟。时期选的非常的好，市场前景也非常好，发展的空间也很大。在品牌识别体系中，海尔的品牌成功不仅仅得益于产品质量的可靠和产品的巨大的产品附加值，还有它的与众不同的品牌识别系统，动画片海尔兄弟已经影响了一代的小朋友，而影响的那一代也都长大成人。这个品牌识别非常的特别和醒目与众不同。五、我国多元化经营企业的品牌战略研究对策 多元化经营企业的品牌战略研究是个漫长的过

39、程，不但要选择好实行多元化还要注意选择正确的品牌战略。（一）走适合自己的多元化经营道路，事实求是 多元化经营企业在选择走多元化道路时要根据自身的实际出发，不可盲目随风。并不是所有行业的企业都适合走多元化战略。即要看到多元化的优点也要注意它的风险。只有一个企业发展到一定阶段才能成为多元化企业，不可直接走多元化道路。近年来，我国多元化经营失败的例证很多，巨人集团总裁史玉柱反省其失败的四大失误之一，就是盲目追求多元化经营。巨人大厦的建设导致财务危机，几乎拖垮了整个公司。所以走多元化道路一定要慎重，不可盲目。（二）选择和制定适合自己的品牌战略品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是

40、企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。 常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略：企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略；

41、产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张；还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。8（三）树立品牌观念，重视品牌的质量质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使

42、顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。9同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。（四）不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。1、原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。2、借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的

43、定位更为方便、容易。3、品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。10（五）要树立强烈的品牌战略意识商业企业的经营者，特别是多元化经营企业（集团）的经营者，要通过学习现代化的商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存和发展的根本手段之一。这是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。11结论所以在多元化经营企业的品牌战略研究过程中不但要

44、分析它还要想出实施对策。改革开放以来,我国企业在提升品牌竞争力上已经作出了不懈的努力,并取得了可喜的成就。据最新发布的2 0 0 2年中国品牌价值报告,2 0 0 2年品牌的前1 0位平均市场规模达到2 4 8.72亿元。但从总体上看,我国品牌的价值与国际上知名品牌的价值还相距甚远,竞争力还不够强。12现如今的企业正在向全球化，国际化，多元化转变。在市场经济中,一个企业如何实现从小到大、实力不断增强的可持续发展(即稳步的、持续的发展),而不是昙花一现的短暂发展,这已成为我国理论界和企业界探索和实践的重要课题。国内外不少成功企业发展实践证明,实施品牌战略,是一个企业实现可持续发展的重要思路和途径

45、。13特别是多元化经营的企业走品牌战略是现如今唯一一条道路。多元化企业在走品牌战略时要选择合理的正确的品牌战略，只有这样才能使企业在以后的道路中做大做强，经久不衰。参考文献1王影.品牌成功才是企业在市场上的真正成功J.西南财经大学，2003年2许更生.论国内企业品牌管理存在的误区J.工业技术经济，2003年01期3孙先锦,左小明.我国企业品牌战略管理的现状及对策J.江苏商论，2005年06期4刘红霞.我国企业品牌战略问题研究J.江西金融职工大学学报，2007，（1）5许基南.企业多元化经营中的品牌延伸策略J.企业经济，1999年12期6王可.我国中小企业品牌延伸策略选择研究D.重庆大学出版社，

46、20097盛张付.品牌延伸合理规模研究D.武汉理工大学，20088罗志松.关于品牌战略与对策的研究J.中国论文下载，2006年第07期9Hamel Gary. The Core Competence of the CorporationJ.Harvard Review, 1990（5）10Kapferer, J. H Strategic Brand ManagementJ. Kogan Page，London. 199211Dechernatony,L.andMcdonald,M.H.B.Creating Powerful BrandsJ.Butterworth Heinemann，Oxford. 199212严崇明.论我国企业品牌竞争力的提升J.产业经济研究，2004年第03期13许晓明.品牌战略与企业可持续发展C.跨世纪的中国企业改革和发展理论与实际研讨会论文集，1999年