卡锐仕 citywear系列品牌及产品企划案.doc

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1、 F/W 2005/2006 卡锐仕 citywear系列品牌及产品企划案形象图片品牌定位F/W 2005/2006市场战略依据市场定位F/W 2005/2006产品开发企划对象年龄30岁以上都市有品位的成功男士白领阶层占40%专业人士（包括从事行政、商业、文娱等）占50%其他占10%生活方式他们具有一定的社会地位，自信、独立，浪漫而优雅的言行及自主的生活方式，细节的完美主义者。繁忙、冗杂的工作之余更追求舒适、简单、浪漫的感觉。时尚意识由于考虑到自己的身份和职业，在时尚的抉择上有一定的理智。更注重考究的做工和功能性但却想与众不同，他们对细节和内涵的时尚感觉很敏感。活动场所社交场所：30%公事场

2、所：30%私人场所：40%品牌定位风格 . 年龄 年龄风格3035岁35以上其他SKU时尚10%5%3%18%休闲35%22%5%62%正装8%10%5%20%尺码范围南北方市场：S/165/92A:10% 、M/170/96A:28% L/175/100A:35%、XL/180/104B:15%185/108B:12%色彩计划vk05/06色彩分为4大色系；以分档期方式将色彩由浅至深配合商品类别推出；以色彩把控系列感与搭配；加强色彩的整体和谐，以及层次感、渐进性。品类展开针织衫、针织背心、T恤衫、衬衫、夹克、外套、风衣、大衣、皮衣、棉服、西裤、休闲裤、休闲西服、套装；配饰：包、鞋、围巾、腰带

3、、领带、袖扣。价格水平高档价位：30%中档价位：70%营销渠道百货店：95%专卖店（旗舰店）：5%共存品牌FAIRWHALEJACK。JONESGATHER JEWELSESPRITTANGNIJINGSI竞争品牌FAIRWHALE店铺形象以银灰色和橘黄色作为店面的形象色，银灰色代表着前卫，橘黄代表时尚。品牌定位：CRISIS系列是法国的一家男装品牌，2001年引入中国市场，秉承原有爱登堡品牌成熟、典雅和时尚的设计风格结合中国市场，注入新的着衣理念：个性、时尚而前卫、轻松而不随便；推出带有怀旧色彩的便装西服和时尚风格的城市便装系列。CRISIS系列的男人对事业和生活都有自己的见解，他们需要把自

4、己从工作压力中释放出来，放松身心、享受成果。CRISIS其衣橱化全系列的设计方案，使男士由内而外更加完美，赋予个性魅力。CRISIS的设计是品牌的灵魂以其卓越的品质和精湛的工艺作为品位的保证。CRISIS2005/2006秋冬市场战略依据社会背景行业背景国内市场现状及趋势分析对假想敌进行产品风格定位分析确立品牌标志F/W 2005/2006市场战略依据社会背景 据调查显示2004年全国成衣销售指数上涨了20%以上，十六大的召开指明了人民生活发展的方向，人民生活水平和文化素质得到同步提升，使人们对高品质精神生活的追求空前增加。 科技的日新月异，一方面男士开始享受事业的成就和生活的浪漫，另一方面工

5、作压力的增大，使他们也想摆脱世俗的束缚；开始追求个性的生活方式。他们不再满足西服套装的打扮，希望有表现自己轻松、随意的一面，能够体现自己个性的穿着品位。 WTO的加入，国际品牌大量的涌入中国市场，日趋国际化的市场正在形成。使中国市场蕴藏了无限的商机和挑战。行业背景 信息时代到来，人们对在工业化时代形成的统一、标准的工作环境和衣着方式开始厌倦。于是人们开始摈弃旧的标准，尝试个性、时尚、休闲的形式。 高科技的发展，工作效率的提高，人们有了更多的私人空间，特别是上流社会的男士们，在得意职场的同时，更愿意善待自己，享受生活。他们需要既不失身份，又不呆板的休闲式“职业装”。 国际品牌纷纷推出二线品牌，年

6、轻、多元化的风格，相对便宜的价位，吸引了更大范围的消费群。中国市场现状及趋势分析 WTO的加入使大量国际品牌涌入，它们将趁势长驱直入，与国内品牌逐鹿中原。国外品牌企业丰富的市场开拓经验，先进的管理模式，可靠的质量保证，人性化的企业文化，鲜明的品牌标识和到位的客户服务，对国内企业是一次很大的冲击和挑战。 加入WTO后，随着国内市场和国际市场的接轨，中国服装业进入了一个新的竞争阶段品牌体系间的竞争，它将是企业的制胜之本。 时尚款式的快速变换使竞争加剧，市场日趋成熟及国际化进程使产品竞争走向国际竞争。如何准确品牌定位，进行准确营销策略，细分消费群已成为紧迫的问题。 随着中外品牌竞争的加剧，国内企业开

7、始认识到销售终端的重要作用，并积极付诸实施。结论 中国服装市场日趋规范，运作成功的品牌都必须有其自身稳定的风格和鲜明的品牌标志主打产品，所以我们必须准确地定位市场，锁定市场空缺，鲜明的地确立主打产品，来引导消费群，从而获取最大利润。 终端销售是对服装品牌进行二次包装和经营。就服装终端而言，店内的商品陈列，柜台陈列，落地陈列，壁架陈列，横幅，招贴等POP广告，包装等元素都要求包含鲜明的品牌形象，突出主题，要在产品宣传定位和整个营销推广上形成统一，无论材质，用料，色泽都要配合主题。对假想敌进行产品风格定位分析：参照品牌：借鉴其品牌精髓。 确立自己的品牌标志主打产品 完善可行性强的产品开发计划 借鉴

8、并引领最新时尚潮流趋势集杰 马克.华菲 捷克.琼斯 艾斯普锐特 中高档品牌竞争品牌：分析其产品结构及销售情况，搓开其主打产品。马克.华菲 中高档品牌案例分析：马克.华菲 中高档男装品牌 Mark Fairwhale 品牌源于欧美时尚风情概念，是国际设计大师 MARK CHEUNG 为世界新贵族设计的高级休闲服装系列，以代表世界时尚和流行的国际品牌品味，展现高贵的时装艺术。 品牌诠释：是为不断追求更高品质生活的都市男性量身定做的贵族式休闲品牌，定位于 2840 岁的都市新贵，以简约为主调，精致的剪裁和力求舒适，结合时尚欧美的都会 Fashion，马克华菲以东方的精神和饱满的世界时尚元素，传递出世

9、界新贵独特的气质和个性魅力。 品牌产品定位： 1 国际品牌品位，代表世界时尚和流行。 2 现代都会高级上班族便装、休闲套装之经典配装。3 产品讲求时尚生活化，注重休闲都会 Fashion 。4 推崇休闲服装高贵配装艺术，展现贵族气息。 目标客户群：社会名流、35岁左右的都市成功男士。风 格：时尚休闲 + 优雅古朴的；产品特点：追求新奇的款式和华丽的色彩，以其完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴。主打产品：从秋冬产品来看，以休闲系列为主，正装系列也占重要地位；价格范围：480-2800 RMB；TOMMY.HILFIGER(汤美.希绯格)中高档男装品牌目标客户群： 1850岁都市男士风 格：生活休闲

10、+ 商务休闲产品特点：设计以生活休闲为主，商务休闲作为设计的重点，颜色以黑、白、灰、蓝、咖色为主体色。生活休闲装的中高档、花型颜色比较丰富（以条形为主），正装小批量、多品种。生活休闲款式以简约的设计风格为主。其针织款式多样化，可由不同的个人风格配搭自己喜好的服装。主打产品：商务套装、单品便服、针织衫、夹克、衬衫、马甲、皮衣。价格范围：280-2800RMBCRISIS与马克.华菲的产品比较：CRISIS马克.华菲结论 作为一个新品牌，如何使产品吸引顾客，使品牌形象深入人心，十分重要，可加强品牌背景的宣传； 严格把控产品与品牌风格定位的一致，明确主打产品，加强各单品之间的可搭配性； 树立良好品牌

11、形象，以最优质的服务和卓越的品质作为品牌形象的保证； 货品出样的视觉冲击力要强，货品摆放要有层次和统一的规划； 尽量做到低成本，高品质（如注意板型、辅料、加工工艺及后处理）； 应具备完善的培训管理体系，发挥店员潜力，带动卖场。背景CRISIS于2001年引入法国品牌爱登堡，秉承其成熟、典雅、时尚的设计风格。结合中国市场推出带有怀旧色彩的城市便装系列。引领着中国的时尚。Mark Fairwhale 品牌源于欧美时尚风情概念，是国际设计大师 MARK CHEUNG 为世界新贵族设计的高级休闲服装系列，以代表世界时尚和流行的国际品牌品味，展现高贵的时装艺术风格定位传达一种休闲时尚，而又不失高雅的衣着

12、文化，用舒适新颖的面料，精致丰富的细节设计，结合现代都市男的生活理念，着力塑造30岁以上都市成功男士的多面性。定位于 2840 岁的都市新贵，以简约为主调，精致的剪裁和力求舒适，结合时尚欧美的都会 Fashion，马克华菲以东方的精神和饱满的世界时尚元素，传递出世界新贵独特的气质和个性魅力。产品特点 货品款式丰富，主打产品、风格定位明确，准确传达了05/06F/W CRISIS产品的设计理念。 色调丰富而不花哨，做工精良，材料高档考究； 服饰配件全面开发。1 国际品牌品位，代表世界时尚和流行。 2 现代都会高级上班族便装、休闲套装之经典配装。3 产品讲求时尚生活化，注重休闲都会 Fashion

13、 。4 推崇休闲服装高贵配装艺术，展现贵族气息。主打产品正装、夹克、外套、针织系列的城市便装。时尚个性、商务休闲。价位2802800RMB草类服装高至8000RMB左右5005000RMB店面确立品牌标志在目前众多品牌激烈竞争的情况下，我们必须锁定市场空缺，具备与众不同的特点，将特点作为一个长期不变的概念，并不断改进，目的在于使顾客对品牌产生标志性认识，这些标志性产品将反过来服务于品牌本身。 价格优势：比市场上共存的高档品牌低10%-30%； 产品优势：比市场上的竞争中高档品牌的款式更加丰富、多变，且时尚、休闲。确立2005/2006 F/W CRISIS整季的标志性设计元素鲜明统一的设计理念

14、，即卖点。互换性强的搭配原则每一件单品可与多件不同的单品搭配（整体系列通过色彩、材质、风格、设计细节等各方面得到很好的协调统一，严格把控整季的设计理念）。CRISIS系列 标识设计 CRISIS洗麦、吊粒、吊粒：CRISIS部分辅料：CRISIS手提袋部分： 市场定位 时尚、休 闲 CRISIS FAIRWHALE JACK JONES ADSON 低档 Givenchy ARMANI 高档 Spantini 其他品牌 VASACI VICITU传统、典雅 F/W 2005/2006 产品开发企划产品设计及开发理念品类企划上市计划产品开发预算F/W 2005/2006 NEW COLLECTI

15、ONF/W 2005/2006 CRISIS 产品设计及开发理念品牌定位：CRISIS品牌（25岁以上都市有品味的成功男士） 理念：时尚、典雅、成熟、自信、休闲、内敛， 具国际品牌定位，代表世界时尚和潮流，同时又适合中国人穿着。 以时尚、典雅、舒适、成熟为设计的情感主线，结合现代都市成功时尚男士生活理念，宣释个性而不张扬、时尚而不前卫、轻松而不随便的心境，着力塑造都市成功男士自信、浪漫、典雅，又富有生活情趣的都市成功男士的形象。 CRISIS的男人喜欢有情趣的生活，他们需要把自己从工作压力中完全释放出来，放松精神，享受成果，CRISIS将使他们梦想成真。 以设计的理想和卓越的品质和精湛的工艺作

16、为品味的保证。产品开发设计理念 2005年秋冬 CRISIS 系列将继续带给中国男装一份惊喜，带着浪漫、典雅、成熟、轻松和自信。成为都市有品味成功时尚男士衣橱里的一员。CRISIS代表着都市上流社会有品味的成功男士，象征着财富与权力。CRISIS系列就是她们上流生活以外的一杯红酒。让他们轻松、快乐。诠释出他们典雅、成熟、自信的气质下轻松、浪漫的感觉。F/W 2005/2006款式计划宽松适度的修身长西服、大翻领长身外套、双排扣厚呢短大衣、活里轻薄短风衣、抗皱羊毛衬衫是成功男士的首选。粗呢大衣、带翻边长裤搭配高领毛衫、皮 质镶边、毛皮饰边和格子衬衫在随意中加入复古的味道。棉质、超细纤维和功能性面

17、料的休闲夹克。下口的罗纹松量较大。提花毛衫、T恤式毛衫、高领毛衫仍占主体地位、注重质地和手感。长度在臀围以上的短羊皮大衣，袖口有搭袢装饰，领面较宽。强调功能性的4个口袋立体防风效果。裤装有棉质休闲裤、双褶、无褶的羊毛成分常规正装裤注重面料的肌理变化。休闲服大量引入运动元素，设计上更加注重腰部、口袋、兜帽、袖口的细节设计。F/W 2005/2006色彩计划主色调 NO.1: 黑白系列 WHITE-TC BLACK-TC主色调 NO.2: 粉紫色系列 17-0205 TP 14-3710 TP 13-1408 TP 18-1512 TP 18-3415 TP 18-1142 TP 15-3802

18、TP色彩分析初秋 深秋 初冬 深冬 14-3710 TP 18-1512 TP 18-1142 TP 18-1512 TP 17-0205 TP 13-1408 TP 15-3802 TP 18-3415 TP 13-1408 TP 18-1142 TP 18-3415 TP 18-1142 TPF/W 2005/2006色彩计划主色调 NO.3: 咖驼色系列 13-0915 TP 13-0711 TP 15-0513 TP 11-0606 TP 16-1110 TP 18-0835 TP 19-0815 TP待添加的隐藏文字内容2色彩分析 初秋 深秋 初冬 深冬 11-0606 TP 13-

19、0711 TP 15-0513 TP 19-0815 TP 15-0513 TP 18-0835 TP 11-0606 TP 18-0835 TP 13-0915 TP 15-0513 TP 18-0835 TP 16-1110 TPF/W 2005/2006色彩计划主色调 NO.4: 暗红、暗棕色系列 18-0629 TP 18-0620 TP 19-1420 TP 19-1532 TP 19-0414 TP 19-4023 TP 19-0314 TP色彩分析 初秋 深秋 初冬 深冬 18-0620 TP 19-0414 TP 19-4023 TP 19-0314 TP 19-1420 TP

20、 19-1420 TP 19-0414 TP 19-0414 TP 18-0629 TP 19-4023 TP 19-1420 TP 19-1420 TPF/W 2005/2006色彩计划主色调 NO.5: 蓝色系列 11-4604 TP 14-3906 TP 13-4110 TP 19-4028 TP 17-4021 TP 19-4110 TP 19-3712 TP色彩分析 初秋 深秋 初冬 深冬 11-4604 TP 17-4021 TP 19-4028 TP 19-3712 TP 14-3906 TP 13-4110 TP 17-4021 TP 19-4110 TP 19-4110 TP

21、 19-4110 TP 13-4110 TP 17-4021 TPF/W 2005/2006色彩计划以下色彩，每季有选择性地运用色彩分析1. 初秋色彩计划 （15/829/9）2. 深秋色彩计划 （30/911/11）F/W 2005/2006色彩计划色彩分析3. 初冬色彩计划 （12/1122/12）4. 深冬色彩计划 （23/123/2）F/W 2005/2006材料计划大衣类：羊毛、羊绒混纺、双面呢、羊皮、獭兔毛、兔毛、水貂毛等；风衣类：涤纶功能性面料，棉织、类似大衣面料等；外套类：粘织功能性面料，棉织水洗、牛仔、细条绒、羊毛、羊毛混纺等；夹克类：棉织、细条绒、粘织功能性面料、牛仔、羊毛

22、、兔毛、羊毛混纺、羊皮、猪皮、皮毛一体的材料等；衬衣类：棉织、印花面料、提花面料、亚麻面料等：毛衫类：粗纺精纺的羊毛、棉混纺、羊毛混纺等；裤 类：棉织、牛仔、粘织、灯芯绒、薄羊毛混纺、羊毛等；皮衣类：羊皮、鹿皮、貂毛、獭兔毛等；套装类：羊毛、羊毛混纺、羊绒等；单西类：羊毛混纺、（桑蚕丝、棉）、水洗棉、羊毛、灯芯绒等。配饰产品设计理念：与成衣的风格、系列相一致，强调外形和细节的设计，对服装起到衬托和点睛的作用。F/W 2005/2006 Shoes 鞋形以圆头和方头鞋为主，平跟，部分插鞋； 把休闲鞋的款式便装化； 流行系绳和皮带扣作装饰； 流行压花，绒面品质感好的商务休闲鞋；F/W 2005/2

23、006 Handbag 本季推出的流行款式以手提为主，注重外形轮廓和细节的设计，款式实用、大方且休闲，有品质感； 材料以皮革为主，色彩以黑、咖为主。F/W 2005/2006 Neckerchief 本季推出了时尚围巾、纹理围巾、羊毛大色块围巾、常规提花图案的针织围巾等。F/W 2005/2006 Tie 本季推出了商务领带、个性领带、时尚领带等。 材质以桑蚕丝为主。F/W 2005/2006 本季推出了个性、张扬、时尚等。品类企划品类12/8-22/923/9-3/114/11-15/1216/12-11/112/1SKU(件)SKU(色)比例价位（RMB）款色款色款色款色款色夹克32122

24、212128166.3%400-1800外套322222128166.3%800-2800棉衣-124232129187%800-3500风衣212-231.6%600-1200大衣-111212-352%1200-2800皮衣-2123122128106.3%2000-8000针织812812622212253220%280-680衬衫261512-4193.5%160-280580西裤231212-3102%200-580休闲裤241212-4123.5%280-380580正装西套 2214-382%600-2800单西121212-362%600元左右鞋4121212-685.5%28

25、0-500包41-2211-795%300-1000围巾-3222-6105.5%180-680领带101512151612%100580皮带81241212129.5%100680SKU25+2621+1322+510+1480+46155+55品类企划（新产品）品类12/8-22/923/9-3/114/11-15/1216/12-11/112/1SKU(款)SKU(色)比例价位（RMB）款色款色款色款色款色夹克221212-486%400-1800外套121212-364%800-2800棉衣-22112-354%800-3500风衣12-121%600-1200大衣-1212-243%

26、1200-3800皮衣-212112-567%2000-8000针织51261242-152621%280-680衬衫2214-384%160-280580西裤1312-253%200-580休闲裤2212-364%280-380580正装西套 1212-243.5%600-2800单西-1312-253.5%600元左右鞋4121212-668.5%280-500包21-1211456%300-1000围巾-2122-466%180-680领带3122577%100580皮带412212688.5%100680SKU15+1315+712+43+145+2585+34上市计划品类款数色主推比

27、例价位(RMB)夹克123%400-1800外套226.5%800-2800棉衣123%800-3500风衣-大衣113%1200-3800皮（草）衣2128.5%2000-8000针织81223%280-680衬衫153%160-280580西裤123%200-580休闲裤123%280-380580正装西套143%600-2800单西123%600元左右鞋123%280-500包-围巾328.5%180-680领带51215%100580皮带41211.5%100680SKU21+13NO.1初秋（12/8-22/9）货柜商品 NO.2深秋（23/9-3/11）货柜商品品类款数色主推比例价

28、位(RMB)夹克326%400-1800外套326%800-2800棉衣-风衣2124%600-1200大衣-皮（草）衣-针织81215.5%280-680衬衫264%160-280580西裤234%200-580休闲裤244%280-380580正装西套224%600-2800单西121.5%600元左右鞋4127.5%280-500包417.5%300-1000围巾-领带10120%100580皮带81220%100680SKU25+26 上上市计划NO.3初冬（4/11-15/12）货柜商品 NO.4深冬（16/12-11/1）货柜商品品类款数色主推比例价位(RMB)夹克227%400-1800外套227%800-2800棉衣4215%800-3500风衣-大衣124%1200-3800皮（草）衣3111.5%2000-8000针织6222%280-680衬衫124%160-280580西裤124%