丁桂儿脐贴“快乐轻松”广告策划案.doc

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1、 构架图 P2内容提要 p3一背景分析 p41.目前儿童药品市场的现状 p42.丁桂儿脐贴所处的环境背景 p5二、市场环境分析 p71.自身产品分析 p72.竞争者分析 p83.消费者分析 p94.swot分析 p125.总结丁桂儿脐贴机会点及广告目标分析 p12三、营销提案 p161.广告定位 p162.广告策略及可行性分析 p173 公关活动 p18四、广告设计提案 p191.户外广告 p192活动海报 p20五、媒体提案 p241. 对媒介策略的总体描述 p242.选择媒介的区域 p243.媒介的选择 p244.广告发布策略 p25六、广告预算 p26七、广告效果预测与效果检测 p27附

2、录附录一 丁桂儿脐贴调查问卷附录二 丁桂儿脐贴调查报告 快乐轻松 丁桂儿脐贴广告策划案 竞争者分析、消费者分析、自身产品分析、swot分析 市场环 境分析背景分析 找到机会点，找准定位丁桂儿脐贴，还宝宝快乐轻松。 我们该怎么做？营销提案1 运用卡通人物广告代言，赋予卡通人物意义。2 与幼儿园合作： 设立社区咨询站，开展社区活动。 健康宝宝运动赛 丁桂儿脐贴儿歌征集大赛3 开通咨询热线4 妈妈的好帮手5 丁桂儿脐贴以雪灾为背景广告（24小时一贴，在遭遇灾害时）。6 理性重复诉求： 医生护士的权威 乡村医疗所 赤脚医生的感言媒体策略电视、报纸、车体和户外设计稿户外和活动海报广告预算电视广告、报纸广

3、告、户外广告、车体广告和活动预算 本次策划的思路主要是：我们在哪里？（市场分析找准定位然后找到机会点）我们要去哪里？（广告目标）我们怎么去那里？（营销提案、创意设计和媒体计划）去那里需要多大的成本？（广告预算）我们去那里会有什么样的效果？（广告效果检测）。 本次策划是在一个星期的市场调查的基础上，通过分析儿童市场的现状、丁桂儿脐贴所处的环境，以及消费者对于丁桂儿脐贴的喜好度和产品自身的SWOT分析，找准丁桂儿脐贴的策略出击点丁桂儿脐贴，还宝宝轻松快乐。即： 1 运用卡通人物广告代言，赋予卡通人物意义。 2 与幼儿园合作： 设立社区咨询站，开展社区活动 健康宝宝运动赛 丁桂儿脐贴儿歌征集大赛 3

4、 开通咨询热线 4 妈妈的好帮手 5 丁桂儿脐贴以雪灾为背景广告（24小时一贴，在遭遇灾害时）。 6 理性重复诉求：医生护士的权威 乡村医疗所 赤脚医生的感言 同时通过分析竞争者和丁桂儿脐贴以往的广告，我们可以发现丁桂儿存在的问题和需要解决问题的方法，即问题：市场上见到的丁桂儿脐帖平面广告很少，广告表现形式几乎一层不变，缺乏创意，不能吸引目标消费者的眼球。解决方法：在各种户外媒介上多投放平面广告，广告要针对目标消费者的特点做到创新、多样，吸引其注意力。 首先在电视上投放广告，主要是为了提高消费者对丁桂儿脐贴的记忆度。在投放电视广告的同时要抓紧落实户外广告的投放，接着是报纸广告和车体广告的伴随投

5、放。经过举办一些活动，使得消费者增加对丁桂儿脐贴的记忆度和忠诚度，可以起到一个轰炸式的影响。一、目前儿童药品市场的现状 1、儿童药品的特点： 儿童药品成本高、利润薄。儿童用药由于生产的小批量、多批次、工艺相对复杂，造成生产成本较高。同时，其开发周期较长，利润较低，不少制药企业不愿意生产儿童用药。与成人用药相比，儿童用药的科研经费投入也很有限。 临床难度大。在临床研究上，对于儿童的一些病症，相应的服药剂量等缺乏有针对性的、可供查询的资料；研制的新药在临床试验中需要有志愿者配合，但在儿童药品的开发中，寻找儿童受试者往往比较困难。有些药的计量单位标示不明确，只是大约的用量，也使家长难以把握。 生产局

6、限性大。治疗小儿感冒、呼吸道感染、腹泻等药都是按季节生产的，企业经常要更换品种。在生产淡季时，容易造成生产能力放空的现象，因此企业不愿意生产儿童用药。 2、 儿童药品的局限： 品种少，供不应求。 有关资料表明，在我国大约3500多个药物制剂品种中，儿童药物剂型仅有60种(含中成药)，只占整个药物制剂品种的1.52，根本不能满足临床需求，而很多医院都设有儿科门诊，但用于儿童的药物却很少。 至于儿童与成人共有的疾病，以儿童为对象的研究更如风毛麟角，已上市药品中近80没有就儿童的应用进行注册，目前50的普通儿童用药、90以上儿童加护病房用药都未经注册为儿童用药。 在临床研究方面缺乏充分的资料。尽管许

7、多药已经广泛用于儿童，但大多数处方药在儿童用药方面并没有充分的资料，所以很多的儿童药品缺乏使用说明，1995年美国FDA批准了28个专利药上市，只有4个新药有儿童使用说明，说明80的药品没有进行儿童临床实验，缺乏临床研究资料。但是这28个新药中有20个可能会用于儿童。儿童药品的临床资料是指导合理用药的关键，缺乏这方面的资料，就等于在儿童使用时没有一个用多用少的量度，因此这些药在使用时是非常危险的，不良反应的发生率也是极高的。成人化现象严重。临床中，儿童用药剂型少的现状所带来的问题就是儿童用药成人化，使得儿童在使用某些药物时常常遇到一些困难和危害。医院用药或药店里出售的药品有很多品种都是用成人药

8、品替代的，使用时常以成人的几分之几折算。这种做法既费劲又影响疗效。有些药品服用少了难以保证应有的疗效，服用多了，又会产生毒副作用，违背了用药安全有效的基本原则。药品使用说明“说而不明”。目前国内市场绝大部分的药品对于儿童使用标识不明、警示不清，人们对于药品说明中的“小儿酌减”字样已见怪不怪了，但这种“说而不明”的现象不仅给儿童用药带来极大不便，还容易出现儿童误食的现象。很多医学专家对药品说明“说而不明”的问题表现出极大的担心，因为药量的大小直接关系到儿童病人的健康甚至生命。研发投入太少儿童药品的研究开发是一项十分艰巨的工作，需要高额的投入，花费大量的人力、物力和时间。近几年儿童药品的发展有了一

9、定的进展，但是专门的儿童药品生产企业还是凤毛麟角，比较知名的有哈药集团的三精药业、武汉健民、上海的施贵宝、东盛集团等。但是这些企业除了儿童药品的生产外，还有很多成年人的药品，儿童药品的研发经费之少可想而知。二、丁桂儿脐贴所处的环境背景丁桂儿脐贴主要用于儿童腹痛、腹泻，由亚宝药业1992年研发成功。1994年获得国家专利，1996年和2004年分别被山西省政府授予名牌产品和山西省标志性名牌产品称号，先后荣获国际国内7项大奖，是儿科领域第一个获得国药准字的新型贴剂。丁桂儿脐贴选用地道中药天然成份，科学组方，融合中医传统脐疗理论，运用现代工艺，采取二氧化碳超临界萃取药物有效成份，采用世界先进的TTS

10、透皮缓释技术，制成褐色圆形膏剂，气味芳香，洁净卫生。该产品是一种生物利用度高、理化活性强的肚脐外用贴剂，直接贴附儿童脐部，从强健脾胃功能这个根本入手，主治儿童腹泻腹痛，疗效显著，使用简单、方便、安全。与此同时，市场上也有很多用于儿童腹泻腹痛的药品。 妈咪爱，其适用于治疗下述疾病：消化不良、食欲不振、营养不良，肠道菌群紊乱引起的腹泻、便秘、腹胀、肠道内异常发酵、肠炎，使用抗生素引起的肠粘膜损伤等症。产品中含有两种活菌枯草杆菌和肠球菌，可直接补充正常生理菌丛，抑制致病菌，促进营养物质的消化、吸收，抑制肠源性毒素的产生和吸收，达到调整肠道内菌群失调的目的。本品还有婴幼儿生长发育所必须的多种维生素、微

11、量元素及矿物质钙，可补充因消化不良或腹泻所致的缺乏。 思密达，英文名“Smecta”。 含双八面体蒙脱石微粉。具有层状结构及非均匀性电荷分布，对消化道内的病毒，病菌及其产生的毒素有极强的固定，抑制作用；对消化道粘膜有很强的覆盖能力，并通过与粘液糖蛋白相互结合，从质和量两方面修复，提高粘膜屏障对攻击因子的防御功能。适用于：食管炎、胃炎、结肠炎、功能性结肠病的症状治疗；成人及儿童急慢性腹泻，对儿童急性腹泻效果尤佳。 合生元合生元又称为合生素，是指益生菌和益生元的组合制剂，或再加入维生素、微量元素等。它既可发挥益生菌的生理性细菌活性，又可选择性地快速增加这种菌的数量，使益生菌作用更显著持久。合生元作

12、为新一代微生态调节剂，将益生菌和益生元联合应用，可同时发挥益生菌和益生元的生理功能，使益生菌和益生元协调作用，共同对抗疾病，维护机体的微生态平衡。 婴儿健脾散为小儿厌食类非处方药药品。适应症：健脾、消食、止泻。用于消化不良，乳食不进，腹胀，大便次数增多。一、自身产品分析（1） 产品特点：（2）产品基本信息： 商标/商品名：宝宝儿脐贴 产品类型：OTC,贴剂,儿科用药 批准文号：陕食药监健用字05080042 生产厂商：陕西亿欣生物药业有限公司 药剂类型：贴剂 产品规格：2贴装、3贴装 主要成份：丁香、肉桂、荜茇 用法用量：外用，贴于脐部，一次1贴，24小时换药一次。 产品性能：适用于小儿泄泻，

13、腹痛的辅助治疗。 产品说明：性状-本品为棕褐色的圆形软膏；气芳香。 用法用量-外用，贴于脐部，一次1贴，24小时换药一次。 不良反应-皮肤粘贴处偶见过敏反应。 禁忌-脐部皮肤破损者忌用。 注意事项-脐部皮肤有炎症者或皮肤过敏者慎用； 用药期间忌食生冷油腻。 有效期-二年二、竞争者分析 目前市场上专治小儿腹痛腹泻的药品很多，有颗粒类，有口服液类，还有脐贴类的，下面就一一例举分析。（1） 颗粒类：主要以思密达、妈咪爱、合生元和婴儿健脾散为主。下面主要以思密达为代表来分析： 思密达是由博福益普生(天津)制药有限公司生产的颗粒状产品，专治小儿腹痛腹泻。1、 产品优势： 在药物作用上，思密达从天蒙脱石中

14、提取，可覆盖消化道粘膜，与粘液蛋白结合，从质和量两方面增强粘液屏障，还可促进损伤的消化道粘膜上皮的再生，可吸附消化道内的气体和各种攻击因子，还可以平衡正常菌群和促进肠粘膜细胞的吸收功能，同时具有局部止血作用。 在使用人群上，适用人群广，不仅适用于儿童，还适合于成人。 无不良反应 ，安全性好，对人体无任何毒、药品副作用。 该产品不进入血液循环系统，并连同所固定的攻击因子随消化道自身蠕动排出体外。该产品在使用时不影响地高辛、阿司匹林、保泰松、氨苄青霉素及氟哌酸等药 物的生物利用度。2、 不足之处：口味较苦一般不被小孩所喜爱。属于颗粒类药物，使用时不方便。使用人群广，没有专门治疗儿童腹泻腹痛药物疗效

15、显著。疗程长，一般小孩都会不耐烦。（2） 口服液类：主要以小儿广朴止泻口服液为代表分析。小儿广朴止泻口服液是由长春国奥药业有限公司生产的口服液类产品，是儿科中药产品。1、 产品优势： 小儿广朴止泻口服液是全国独家中药二类保护品种。 剂型独特，采用PVC复合膜包装材质，小儿服用方便。 适用于由轮状病毒，致病性大肠杆菌感染引起的小儿腹泻及非感染性小儿腹泻。 止泻强度高病愈率高，显效快。 调整肠道功能提高机体免疫力. 而且能调整肠道功能。 祛湿止泻，和中运脾。 属于中药类产品，无毒副作用。 2、不足之处：疗程长，效果不明显。宝宝幼小时，口服液很容易哽咽小孩。腹痛腹泻原因很多，该产品主要适用于病菌感染

16、者，其他的病因皆不适用。（3） 脐贴类：主要以小儿肠胃康贴为代表分析。小儿肠胃康贴是由郑州新四方医药科技有限公司生产的脐贴类产品。1、 产品优势： 健脾温中、祛寒止泻适用于小儿腹泻、腹痛、消化不良、厌食等症。 外用，直接贴于患儿肚脐。每次1贴，每贴可贴敷24小时，使用比较方便。 疗程短，见效快。 中药产品，无毒副作用。2、 不足之处： 可能出现皮肤痒感，对小儿的身体不好，可能会出现过敏症状。 脐贴很难撕下来，小孩撕下来时会有疼痛感。 没有明确说明是专治由于什么原因导致的腹痛腹泻。三、消费者分析（目标消费群及其特点）（1）消费者满意度分析： 对于当前儿童药品的满意度,当前大多数家长对于儿童药品的

17、满意度不是很高，药品广告要提高在家长心目中的形象，提高满意度。（2） 消费者对各产品及丁桂儿脐贴的知名度分析： 由此可见,排在前三位的知名度高的品牌是思密达，妈咪爱和丁桂儿脐贴,可见丁桂儿脐贴虽然在市场上的占有率目前来说相对较高，但落后的事实仍要面对，本次策划就是要扩大其产品的知名度，竟而提高销售。 知道并了解丁桂儿脐贴是干什么的用的占总被调查者百分比的53.33%,知道但并不了解丁桂儿脐贴的占总被调查者百分比的13.33%,没听过丁桂儿脐贴的占总被调查者百分比的33.34%。做为亚宝这样的大型企业，此知名度是相对较低的。（3）消费者购买因素分析： 从购药因素来看，家长在选购专治宝宝腹痛腹泻药

18、品时主要考虑的是药品对宝宝是否会有副作用,从宝宝的健康考虑，其次是用药方式和价格，在广告中要突出无副作用这一优势。（3） 消费者总体购买趋势：通过调查报告得出，家长在购买药品时很容易受医生和朋友影响，电视广告也具有一定的说服力。而对于促销活动，一般的家长也并没什么反感，只是需要促销人员具有一定的解说能力和说服技巧。在用药方式上，一般家长们都更倾向外用或内服，认为次类药品针对性更强，对内外结合的持谨慎态度。（5）目标消费者分析 目标消费群：0-6岁儿童的爸爸妈妈等长辈 目标群特点：都是孩子的长辈，关心孩子的身体健康，在选购药品时主要关注药品的效果和有无副作用，从孩子的身体角度考虑。 易受医生与周

19、围朋友的影响，选择性强。四、 产品swot分析五、总结丁桂儿脐贴机会点及广告目标分析(1)竞争者的广告分析： 1、优势分析：思密达颗粒： 以体育盛事为背景，画面宏大壮观，最后发现有一只球队赢了。观众的目光都停留在球场上。仔细看一会之后，才发现场上有一个运动员捂着肚子，不停的往外跑，一直冲向厕所，最后才切入主题，强调“思密达，治腹止泻”。以体育赛事为背景，另消费者产生好奇心理，吸引消费者关注。 以两个卡通医生的形象强调人的小肠由无数的纤毛构成，而纤毛又是由数以百万计的肠道蠕毛构成。从人的身体结构的组成出发，理性诉说腹痛腹泻产生原因。然后说明思密达的针对性作用：修复人体中的杯状细胞，从而达到治愈腹

20、痛腹泻的效果。思密达可以消灭各种病菌还可以再生保护膜重新再生细胞，在广告中突出思密达的针对病毒、病菌和毒素的全面治理。从理性出发，让消费者了解思密达的针对性作用，从消费者的身体状况考虑。 在天津网生活频道上进行了以夏秋季腹痛腹泻为主题的专家座谈会，时间选在6月1号。座谈以主持人和专家的对话形式解释思密达的优势即思密达的草莓口味。该策略强调了口味，草莓口味不紧有效而且孩子吃药时更方便，儿童易接受。座谈会形式消费者更易相信，加之宣传儿童更在意的口味，效果会很好，切中父母关心的要点。 思密达的广告关注孩子父母最关心的点切入，广告效果好，在儿童药品中的知名度已经很高了，购买率也是较高的。小儿广朴止泻口

21、服液：上市前一系列的以论文发表的形式的报纸广告出版和网络文章的上传，如标题为“气相色谱法测定小儿广朴止泻口服液中广藿香醇含量”，在前期就为其产品的销售做好了宣传。 宣传该产品可抑制小鼠胃排空和小鼠小肠推进性运动，对抗大黄所致小鼠腹泻和轮状病毒所致的腹泻，从自身的优势项目阐述。 同时，宣传公司和产品的优势： 、专业的现代化药品生产企业及百余年历史的知名企业品牌。 、拥有一流的生产设备，现代化的质量保证体系。 、拥有一流的研发、生产技术团队，不断地推出新产品。 、产品具有巨大的市场消费能力和市场空间。 、产品组方严密，配伍独特，是长期做好市场的保证。 即使该产品在很多方面都做的很到位，但是不怎么注

22、重广告策略的作用，始终不见电视或网络广告的流传，知名度不高，消费者一直对其不了解。小儿肠胃康贴：主要采取理性诉求方式进行诉求，着重强调其卖点：贴剂类独家商品名； 依据百年验方;古代珍本.华佗神医秘传;理论结合清初名医徐大椿外科正宗经验，由近代徐氏家族多代传承修炼的经典验方，采用多种名贵中药材，利用现代超临界萃取及透皮缓释技术，把 药疗、磁疗、穴疗柔为一体研制而成的国内独创产品。强调产品的历史性与现代科技的结合。2、竞争者广告劣势： 思密达颗粒：现在的宣传力度小，广告投入下降，依赖于过去形成的消费市场，广告宣传不足，过去固定的市场在萎缩。 小儿广朴止泻口服液：不注重广告策略的作用，在电视和网络广

23、告上做的宣传不够，知名度不高，消费者读其了解不足，在广告投入上较少，宣传不够。 小儿肠胃康贴：产品在电视、报纸、广播、网络等媒体上所做的广告较少，广告投入太少，宣传度不够，没有注重广告在产品销售中所起的重要作用。(2)、丁桂儿脐贴以往广告分析： 丁桂儿脐帖广告形式主要是电视广告和平面广告。 电视广告有几个发展阶段，最先的广告诉求点定位为“起效快，孩子不受罪”，2005年广告诉求点转换为“家庭常备，妈妈信赖”，“即行好，吸收快，孩子不受罪，丁桂儿脐帖”，而明星倪萍代言的广告诉求点为“早贴早止泻，为了孩子常备丁桂儿脐帖”，最近的广告诉求点为“宝宝帖肚脐，妈妈更贴心，孩子拉肚子，快帖丁桂儿脐帖”。虽

24、然每则广告的内容不一，但都结合了产品的功能特点，传达产品对儿童的健康好处。 优势：一系列的电视广告的宣传使丁桂儿脐帖治疗孩子拉肚子、腹泻、腹痛的功能深入消费者内心，同时丁桂儿脐帖的独特的使用方式也得到了消费者普片的接受与认可。 问题：电视广告没有创新，给人印象不深刻，广告内容虽然表达了产品的功能，但不能让消费者建立孩子一腹泻、腹痛就联系到丁桂儿脐帖的品牌联想。 解决方法：在产品功能已经深入消费者思维观念的情况下，打出建立品牌联想的广告，让目标消费者第一时间想到的就是丁桂儿脐帖。平面广告 问题：市场上见到的丁桂儿脐帖平面广告很少，广告表现形式几乎一层不变，缺乏创意，不能吸引目标消费者的眼球 解决

25、方法：在各种户外媒介上多投放平面广告，广告要针对目标消费者的特点做到创新，多样，吸引其注意力。(3)、丁桂儿脐贴与竞争者广告差异对比: 1）丁桂儿脐贴和其竞争者在广告方面都比较注重该产品功效的宣传和强调该产品的卖点，其差异主要如下：1 诉求方式的差异。丁桂儿脐贴采用的是感性和理性相结合的诉求方式，而竞争者采用的只是理性方式的诉求。2 不同阶段的重点有所侧重。丁桂儿脐贴在前期阶段主要是注重品牌的塑造，接着是宣传产品的功效，然后是走明星路线巩固产品知名度塑造形象；而各个竞争者在前期主要是注重产品的研发成果的宣传，接着是理性的分析产品的功效。3 不同程度的相信广告策略。丁桂儿脐贴相对是比较信任广告策

26、略的，广告伴随产品的每一阶段，而各个竞争者则相对不怎么信任广告策略，他们只是在其中一个或者几个阶段采用广告形式。4 宣传力度不同。丁桂儿脐贴宣传力度比较大，各种宣传方式都合理有条不紊的进行，而竞争产品广告宣传力度没有其规模与气势。5 代理商利益差异。竞争产品的终端销售利润空间大，药店、推销和代理人员更愿意宣传其产品。而丁桂儿脐贴终端销售利润空间相对较小，药店、推销和代理人员则没有积极的心态把代理该产品。2）丁桂儿脐贴机会点分析： 现在很多宝宝家庭父母都是上班族，没有什么时间带小孩，有时间的时候也都不习惯小孩的哭闹。当小孩腹泻腹痛时，父母一般会因为口服液和其他脐贴类产品因其知名度不高而选择颗粒类

27、药品。父母本身就因为小孩腹泻腹痛而焦虑，再加上小孩因颗粒类药品味道比较苦不喜欢喝而哭闹，就更加的心烦气燥了。 丁桂儿脐贴剂型好，透脐吸收快，作用迅速,疗效显著；外用穴贴，使用简单、方便；无毒副作用，天然中药成份外用贴剂，儿童用药更安全；标本同治，泻则治病，泻止固本强健脾胃；储存方便，随取随用。 针对丁桂儿脐贴的竞争者都不注重广告策略的特点，我们可以抓住这一特点广做宣传。竞争者都比较注重理性的诉说产品的功效，我们可以在以前的诉求基础上进行新的感性和理性相结合的诉求方式，同时也找到新的诉求点。给人一种丁桂儿脐贴在不断的更新、不断的努力、不断的发展的感觉。一 、广告定位（1）丁桂儿脐贴广告目标： 1

28、 建立品牌形象，让消费者形成品牌联想。 2 加大产品宣传推广，促进产品的销售。（2）主题：本次策划的主题区别于亚宝以往的广告主题方案，把主题点放在儿童身上，目的在于还患有腹痛、腹泻的0-6岁儿童一个轻松快乐的生长环境，让他们远离腹痛、腹泻，每天开心快乐。（3）诉求点：丁桂儿脐贴，还宝宝轻松快乐。二、 广告策略及可行性分析1 运用卡通人物广告代言，赋予卡通人物意义。 改变以往请明星代言药品广告的形式，采用最近几年流行的卡通人物形象为丁桂儿脐贴的形象大使，特别是儿童喜欢的动画节目人物，要求该卡通就叫丁桂儿。一般儿童都特别喜欢少儿节目，在家里爷爷奶奶爸爸妈妈等长辈都是陪着小孩子一起看儿童节目，这样可

29、以引起儿童及爷爷奶奶爸爸妈妈等长辈的亲切感，在无形中增加了丁桂儿脐贴的记忆度，从而扩大销售量。2 与幼儿园合作： 设立社区咨询站，开展社区活动。 由于丁桂儿脐贴的目标消费群是 0-6岁儿童的长辈，以爸爸妈妈爷爷奶奶为主，所以在社区设立咨询站。扩大家长们对于宝宝或儿童的一些健康知识，以备不时之需，这样也可以在社区起到一个很好的宣传产品的作用。 健康宝宝运动赛 以丁桂儿脐贴的名义开展健康宝宝运动赛，表明丁桂儿脐贴是关注宝宝健康的。 丁桂儿脐贴儿歌征集大赛邀请儿歌专家作为丁桂儿脐贴儿歌征集大赛的评委，前期需要在各大媒体上宣传以造声势，然后再重磅推出，达到家喻户晓的程度。3 开通咨询热线 小儿在秋冬季

30、节容易发生腹泻，多数家长容易把感染腹泻的小儿当成普通的着凉、饮食不当或消化不良来治疗，导致小儿病程延长和病情加重，严重影响小儿生长发育。开通咨询热线可以在一定程度减少误差，在无形中也增加了丁桂儿脐贴的美誉度，可以扩大消费群的购买力度。4 妈妈的好帮手 在一个父母都是有工作的家庭中，家庭照顾小孩的重任一般是妈妈承担的。试想一个有工作的妈妈，要兼顾家庭事业，况且没什么时间照顾小孩，可当小孩一闹肚子什么的，心就会慌工作也做不好，尽管她再怎么乐观，整天都是愁眉苦脸的，在同事的推荐下可以尝试用丁桂儿脐贴，效果很好，最后全家都洋溢在喜气之中，是丁桂儿脐贴让她照顾孩子更放心更省心。5 丁桂儿脐贴以雪灾为背景

31、广告（24小时一贴，在遭遇灾害时）。 在遭遇2008年春季那样的特大雪灾时，丁桂儿脐贴24小时一贴能派上用场。6 理性重复诉求： 医生护士的权威 通过一些生活在现实中的权威医生护士讲述丁桂儿脐贴的妙用和使用症状等理性的介绍，要求权威医生护士必须是在现实中存在这样的人。 乡村医疗所 以一个乡村医疗所的实际情况说明丁桂儿脐贴的购买人数以及起到的作用等方面进行诉求 赤脚医生的感言 以一个生活在农村的赤脚医生的口吻述说在很多年的行医生涯中，丁桂儿脐贴在医学上是一个很好的突破，为很多家庭的孩子解决了宝宝和儿童的一些吃药方面的难题等等。三、 公关活动1、与幼儿园合作设立社区咨询站，开展社区活动。时间：20

32、09年9月1号3号地点：全国6大城市各选取一所有影响力的幼儿园具体操作： 2009年9月1号前期宣传，幼儿园老师口头传达信息，交代是由丁桂儿脐贴举办。看家长是否愿意让自己的小孩表演节目，愿意的下午开始排演节目。2009年9月2号召集愿意表演节目的小孩在社区唱歌跳舞等表演节目，要求在每两个节目中间，都要穿插互动环节，可以让社区观众回答有关丁桂儿脐贴的问题和有关幼儿健康的问题，提高社区参与的积极性。 2009年9月3号在活动现场设立一个社区咨询站，方便解答各个家庭在照顾小孩时遇到的难题。在家长来咨询时每一户免费发放一盒丁桂儿脐贴试用装，并详细说明使用方法。2、健康宝宝运动赛时间：2009年10月1

33、号地点：全国6大城市具体操作: 前期准备阶段在全国6大城市大超市竖立一个宣传牌，上面详细说明健康宝宝运动赛的规则。 实施阶段把所有的宝宝5人一小组进行，记录每个小组宝宝的运动时间。在第一个阶段每个小组前2名晋级进入下一阶段。按照前一阶段5人一小组进行，程序如前，一直到比赛结束。最后颁发奖品，同时在第一轮淘汰的宝宝每个发一盒丁桂儿脐贴试用装，第二轮淘汰的每个发2盒丁桂儿脐贴试用装，后面的以此类推。 反馈阶段给淘汰宝宝的妈妈或家长每人发一份有关丁桂儿脐贴的问卷，有什么问题可以回访，在使用丁桂儿脐贴的过程中如果遇到了什么难题或疑问也可以打电话咨询。说明：报名时间是2009年9月15-号-2009年3

34、0号，参赛奖品即一等奖奖励价值100元儿童小车一辆、二等奖奖励价值50元奥特曼玩具一套、三等奖奖励价值30元布娃娃一个，名额是一等奖10个、二等奖30个、三等奖50个，规则是宝宝以最快的速度越过种种小障碍到达终点。3、丁桂儿脐贴儿歌征集大赛时间：2009年11月1号30号地点：全国6大城市具体操作: 2009年10月28号在全国6大城市由幼儿园老师传达信息，将举办丁桂儿脐贴儿歌征集大赛，所有的儿童将和爸爸妈妈一起共同参加，儿歌的制作可以由爸爸妈妈共同谱写，儿歌可以由儿童来唱。 2009年11月1号5号大赛的报名时间。 2009年11月6号29号大赛的海选。要求父母和孩子同时参加，这样可以增加孩

35、子与爸爸妈妈之间的默契。还邀请3位当地比较有影响力的歌唱家担任评委，同时邀请电视台进行追踪报道并播放精彩情节。 2009年30号大赛的颁奖。三位评委老师为3位获奖者颁奖。说明: 一等奖500元、二等奖300元、三等奖100元该歌曲一旦决定录用的话奖励1000元，还会支付相应的版权费用。4、开通咨询热线时间：2009年9月1号开始开通地点：全国各大城市具体操作: 小儿在秋冬季节容易发生腹泻，多数家长容易把感染腹泻的小儿当成普通的着凉、饮食不当或消化不良来治疗，导致小儿病程延长和病情加重，严重影响小儿生长发育。开通咨询热线可以在一定程度减少误差，在无形中也增加了丁桂儿脐贴的美誉度，可以扩大消费群的

36、购买力度。 在全国各大城市设立咨询热线，与各大城市医院权威专家联合组办，具有一定的权威性。一、户外广告创意说明： 画面上可以看到一双女性温柔的大手包围着一双幼稚的小手，寓意妈妈保护着宝宝健康成长。妈妈是宝宝的依靠。而丁桂儿脐贴为妈妈照顾宝宝带来很大的帮助，给了宝宝贴心的保护。体现了还宝宝健康轻松的主题，还包含了伟大的母爱。二、活动海报 创意说明：该海报住要是为配合宝宝运动大赛 而做的，基调为淡蓝色，图片简洁大方，“秀出健康活力，展露纯真笑容”是活动的宗旨，“10月1号约定你”通过一种亲和的方式表明了活动举办的时间，图片正中央是一个鱼状上面印有丁桂儿卡通图片的气球，主要是为活动增添一点欢乐的气氛

37、。创意说明：该图片是一张社区咨询活动的海报。图片上的向日葵象征着小孩是祖国的未来是祖国的花朵，需要精心的培育。而丁桂儿脐贴为社区解困惑，表明丁桂儿脐贴是具有一种社会责任感的。三、 电视脚本：脚本一： 主题：“父母”篇 时间：20秒 情节： （一对年轻的父母坐在沙发上聊天） 男：今天好一点了吗？ 女：没有啊，还是那样，真不知道在这样下去孩子的身体会怎么样。 男：哎，该怎么办啊？ （电视画面中出现丁桂儿脐贴的卡通形象，手拿丁桂儿脐贴） 画外音：小儿腹痛、腹泻，有我来帮忙。丁桂儿脐贴，采用多种中药制作而成，成分安全，无副作用，使用简单，效果明显，是爸爸、妈妈的好帮手。 （年轻父母手拿丁桂儿脐贴）说：

38、有了丁桂儿脐贴，孩子以后腹痛、腹泻都不用担心了。 （画面中出现丁桂儿脐贴的包装产品及亚宝的企业LOGO） 广告语：轻松一贴，还宝宝轻松快乐脚本二; 主题：“医生”篇 时间：20秒 情节： （电视背景放在一见很普通的医院的医生办公室里，画面中出现一位资深的儿科医生） 我做儿科医生已经有二十多年了，小孩子的身体是最容易得病的，他们年龄小，身体的抵抗力弱，对疾病缺少抗体，很容易感染疾病。在小儿中0-6岁这个阶段又是最容易得病的，其中最长见的是腹痛、腹泻，小孩子在秋冬季节很容易着凉，加上饮食的不合理，容易腹痛、腹泻。 在治疗腹痛、腹泻方面，我认为丁桂儿脐贴不错，它是重要配方作成的，成分安全，外用型，相

39、比内服药更安全，并且无副作用，包包用的安心，父母省心。而且，只要轻轻一贴就可以解决宝宝的腹痛、腹泻问题，简单方便，为年轻父母省去很多麻烦。 广告语：丁桂儿脐贴治腹痛、腹泻，让父母放心、安心、省心。四、 报纸广告文案： 脚本一： 标题：做为父母，你累吗？ 正文： 作为父母，你很幸福吧，你拥有上帝赐予你的最美丽的小天使，每天怀抱自己的小宝宝，逗他开心，与他玩耍，每天的你很快乐。但，你没有感觉到疲惫吗？ 你的小宝宝饿了，你要为了让他吃饱而忙碌，有担心吃的太热，又担心太凉，怕宝宝吃不好；深夜里，正当你沉睡时，宝宝的哭闹吵醒了香甜的美梦，你不得不强撑起自己的眼睛哄宝宝睡觉；还有最让你担心的你美丽的小天使

40、生病了。 如果你的宝宝腹痛、腹泻了，你怎么办？你每天要到处奔波，寻遍多家医院，为的是为宝宝找到做好的药，最后，看看疲惫的自己，你还会觉得幸福吗？ 丁桂儿脐贴，了解做为父母的你的心声，只要轻轻一贴，简单方便，效果明显，让你的宝宝24小时轻松，让你更放心，做最幸福的父母。 广告语：丁桂儿脐贴，轻松治疗宝宝腹痛、腹泻，还做父母的你轻松快乐。 脚本二： 标题：我们关心的不仅仅是宝宝 正文： 小宝宝的身体很脆弱，需要特别小心的照顾，但我们关注的不仅仅只是小宝宝的身体健康，我们知道很多宝宝出身后，家庭的贫困导致他们从小没有很好的环境保证，所以他们很容易受疾病的干扰，很多小宝宝还没有认识这个新的世界就离开了

41、。 为了所有宝宝的身体健康，丁桂儿希望所有关心宝宝的人都可以来帮助那些贫困的地区的孩子们，关心他们的身体健康，让他们也有个安全的生长环境，让我们一起来吧。 广告语：多一分关爱，多一分健康。脚本三： 标题：你是父母，还是保姆？ 正文： 看看你的宝宝，天真、可爱，但你每天为了他把自己搞的如此疲惫，你是否感觉自己成了全职保姆了？ 遇到孩子腹痛、腹泻，你还笑的出来吗？ 现在不用在担心了，丁桂儿脐贴，让你从保姆成为最幸福的父母。 广告语：丁桂儿脐贴，让做父母的你少一点烦恼。脚本四： 标题：点点滴滴，不容忽视 正文： 我们相信，未来的小天才家们的成功离不开平时的点点滴滴，许多看似小的事情对于宝宝来说可能很

42、重要。 丁桂儿脐贴从未来的天才宝宝身体的小事做起，给他们健康成长的身体。 广告语：治腹泻，点点滴滴，丁桂儿。一、 对媒介策略的总体描述 在中国市场上，要对儿童药品进行深入地推广和促销，可以采用的媒介大概主要是：报纸、电视、户外广告牌等等。中国药品市场上具有较大影响力的报纸大概有生活都市报、江南都市报、中国电视报；供丁桂儿脐贴做广告可选择的电视台就比较广泛了，除了cctv-12少儿频道、cctv1、cctv-8，还有各地方台都可以刊播的；户外广告牌相对而言就作为辅助手段来推销产品，在火车站、汽车站等地方就可以有墙体广告，在大型城市车体广告也可以利用公交车和出租车。二 、选择媒介的区域: 中国各个销售区域 三、媒介的选择（1）电视 1 电视媒体：cctv-12少儿频道、cctv-1、cctv-8 2选择的依据： 一般小孩都比较喜欢看少儿频道，回家第一件事就是打开电视看自己喜欢的 动画片，而动画片的首选就是cctv-12少儿频道。 cctv-1覆盖