品牌创建和管理.doc

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1、北京外国语大学网络教育学院 经管专业毕业设计（论文） 此处为论文题目，宋体三号字 姓 名： 许姣学 号： 131117914258专 业： 工商管理指导老师： 论文提交日期： 2014-11-19北京外国语大学网络教育学院学士学位论文诚信声明本人郑重声明： 所呈交的学士学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。论文所涉及的项目为本人亲自负责或者参与实施的项目。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全了解本声明的法律结果由本人承担。学士学位论文作者签名: 许姣 日期：2014 年11 月 19 日目 录 目 录I摘 要II插

2、 图 索 引IV附 表 索 引V第1章 绪 论61.1研究背景与意义61.1.1研究背景61.1.2研究意义61.2国内外研究综述71.2.1国外研究现状71.2.2国内研究现状81.2.3探究方法9第2章 品牌管理及其内容102.1品牌管理的内涵102.2品牌管理的内容102.3品牌管理的相关理论112.3.1 CI理论112.3.2消费者满意理论112.3.3差异化营销理论12第3章 如家酒店品牌管理存在的问题及原因分析123.1 如家酒店品牌管理中存在的问题分析123.1.1 公司品牌单一，难以巩固市场123.1.2 :市场细分不足，产生需求矛盾133.1.3品牌构架错位，不利品牌发展1

3、33.1.4品牌美誉度不强，忠诚度欠缺13结 论14参 考 文 献15致 谢16附 录17摘 要 近年来，随着大众旅游在中国的快速发展，商务办公的异地化，公务交流的口益频繁，以及消费观念的剧烈变化，中国经济型酒店急剧增长，显示出了巨大的发展潜力。但是，由于我国经济型酒店建设起步较晚，无论是在规模数量上、规范程度上、服务管理上都还处于较低水平，同时，酒店发展模式单一，没有突出的商业特色，各种经济型酒店彼此之间主要靠价格进行竞争，缺乏有影响力的品牌，导致酒店发展目标定位目光短浅，经济实力不强、效益较差。因此，如何提高企业效益，促进企业健康有序地发展，是包括理论界和经济型酒店管理者在内急需解决的一个

4、问题。 由于品牌蕴含着巨大的商业价值，通过创建品牌，中国经济型酒店可以浓缩其他酒店的特征，在顾客心中形成独特而鲜明的认知，从而得到广大市场顾客的认同。同时，通过品牌这条纽带，以连锁经营为经营方式，可以实现壮大酒店实力的目标，增加商品的附加值。因此，构建自己的品牌，实现品牌的差异化，己经成为中国经济型酒店崛起的必经之路。 当前，理论界针对中国经济型酒店发展的研究多集中于产品与服务、运作模式、市场供求等方面，从品牌角度所做的研究较少。同时，国内大多数经济型酒店普遍忽视品牌方面的管理和建设，品牌问题成了制约经济型酒店生存和发展的“瓶颈”。 为此，本文选取如家酒店这一经济型酒店中的知名品牌，对其品牌管

5、理模式进行研究，以分析其品牌管理的经验。首先，对经济型酒店品牌管理理论进行概述，针对如家酒店品牌管理的现状进行深入剖析，其次，对如家酒店品牌管理存在的问题进行阐述，并且针对如家酒店品牌管理存在问题及原因进行了分析，最后对如家酒店品牌管理进行了对策分析，并提出几点策略和重要启示。希望能够通过本文的研究，能够为国内其他经济型酒店的发展提供有借鉴价值的品牌管理经验。 关键词：如家酒店 经济型酒店 品牌管理 品牌创建ABSTRACTRecent years, with the rapid development of mass tourism, businesses in different plac

6、es, increasingly public service exchanges, as well as the dramatic changing of consumption concept among citizens, the economical-style hotel is rapidly increasing; it shows the great developing potentiality. However, the development of economical-style hotel starts late in China, so its numbers、sca

7、les、the extent of regulation and management belongs to lower level. Meanwhile, the mode of hotel is monotonous and lacks of the influential brand, all kinds of economical hotels are competed by price, which result in short-sighted targeting, weak economic strength and poor efficiency. Therefore, how

8、 to improve enterprises efficiency in order to promote itself development is an urgent problem to deal with。Because the brand contains stupendous business value, through the brand construction, the Chinese economical hotel can condense the characteristics of other hotels and shape the distinctive an

9、d unique self-identification in the hearts of customers and recognition of the broad market. At the same time, it can enhance the hotels strength by the chain oeration and increase its product-added value. Therefore, building own brand to realize the brand diversification has become the only way for

10、 Chinese economical hotel is development.In present, theorists mainly focus on the research of products and services, mode of operation, market supply and so on and attached little importance to the brand. Meanwhile, most of economical hotels ignored the management and construction of the brand buil

11、ding, so the branding issue becomes a bottleneck restricting which restricted the survival and development of the economical hotels.Therefore, the paper chooses a well-known brand of the economical hotels-Home Innes to study the mode and the experience of brand management. First, the paper states th

12、e theories on the brand management of economical hotels and ana yzes the present situation of the brand management of Home Inns. Then it discusses the existing problems of brand management of Home Inns and analyzed its related reasons. At last it analyzes the countermeasure of brand management in Ho

13、me Inns and puts forward some strategies and enlightenments. The writer hopes to provide some valuable reference for more enterprises in brand management through this paper. Key Words：Brand management, Brand management of hotels, Brand management of Economical hotels插 图 索 引图1.1 能源管理系统发展趋势图6附 表 索 引表2

14、.1 统计管理功能13第1章 绪 论1.1 研究背景与意义1.1.1研究背景 我国最早向外资开放的行业中，酒店业是之一。从1982年第一家合资酒店一北京建国酒店出现开始，在现今的30多年时间里，伴随着国际酒店业的不断发展与逐渐渗透，我国的酒店业取得了良好的发展趋势，总体规模不断扩大。发展高档酒店是酒店业为了适应国外游客所采取的必要措施，这导致了中国的中、高档酒店的发展始终处于发展的前列。由于受假口经济和宏观经济走势等多重积极因素的影响，越来越成熟的我国旅游市场的消费阶层不断壮大，导致旅游在国人中越来越普及。与此同时，旅游交通基础设施的逐步变好更加促进了国内旅游市场需求的增长。大量的家庭己经将旅

15、游视为口常生活和工作中的正常调节手段和放松方式。在这样的背景下，自主决策旅游者己经在我国旅游客源市场中占多数者的地位。由于当前高档星级酒店由于其之前的资金投入过高，并且酒店正常运转的费用也很高，这导致了酒店应对旅游市场变化的反应过于迟缓，很多酒店不能提供经济型的旅游产品;而另一方面，个体酒店由于在服务质量卫生、安全措施上缺乏保障，所以也无法满足旅游需求。而经济型酒店的出现，恰恰能够满足这一部分当前没有得到满足的需求。经济型酒店的主要特征是舒适、干净、实惠、便捷，并且规模不大，房价不高，完全可以满足住宿要求，因此经济型酒店在我国具有良好的发展前景以及深厚的市场经济基础。从起步到现今的很长的时间里

16、，我国经济型酒店的发展模式很单一，以单体形式存在，管理自己的那一亩三分地，没有往大的方面去发展，没有形成规模，没有建立更加全面、完善的连锁型酒店王国。同时没有突出的商业特色，没有建立有影响力的品牌，各种经济型酒店彼此之间主要靠价格进行竞争，导致酒店发展目标定位目光短浅，经济实力不强，效益较差。酒店的品牌价值蕴含着巨大的商业价值，它是酒店塑造企业核心竞争力以及开拓市场网络的核心要素之一，而我国的经济型酒店品牌发展还存在很多问题。如家酒店作为我国经济型酒店中知名的民族品牌，从建立伊始就注重品牌的建设，积极借鉴国际著名酒店集团的成功经验，向着国际标准看齐，努力去发展。本文试图对如家酒店的品牌管理进行

17、研究，希望对中国经济型酒店的品牌建设有积极意义的参考价值。1.1.2研究意义 中国经济型酒店发展的研究存在一些问题:主要集中于酒店产品服务，商业运作模式，经济市场供求等方面，而相对于品牌的研究所做较少。本文旨在丰富经济型酒店竞争理论的目的，加强对经济型酒店案例中企业品牌管理的研究。其现实意义如下: 自改革开放以来，随着我国经济的发展迅速，国内旅游逐渐升温，我国经济型酒店的需求也随之越来越大。市场需求的急迫，国际上一些知名酒店管理集团看见了机会，争先恐后地抢夺中国的酒店业市场这一块肥肉，国内一些一筹莫展的酒店管理集团终于找到新的亮点，在国外酒店企业还没有在国内站稳脚的时机，也纷纷转战经济型酒店，

18、将经济型酒店作为一个新的策略，进行行业的转型。经济型酒店如雨后春笋般在北京、上海以及华东一些城市崭露头角，致使经济型酒店市场长势旺盛，如今己经呈现繁华景象，一派欣欣向荣，在国内诞生了许多经济型连锁酒店品牌，成为国内的一大军团。因为我国经济型酒店在经验方面不足，建设也还刚刚起步，在很多方面存在很大的缺陷和不足，就目前的发展水平和规模数量还是处于尝试的阶段，规范程度并不是很大，制度不完善，管理水平低，从整体上来看还处于较低水平。所以，只有通过对如家酒店独特的品牌管理进行研究，才能有利于我国众多酒店的经营和发展，对其进一步发展具有重要理论和现实意义。1.2国内外研究综述1.2.1 国外研究现状 对于

19、经济型酒店品牌管理的研究，国外最早开始于20世纪80年代的美国，在对其品牌管理的研究中，主要涉及到了下面的几个方面: (1)品牌战略管理方面 从品牌战略方面来讲，Olsen. Tse&West (1999)认为在酒店的战略管理方面，主要有以市场和成本为主导的两种经营策。而Brown&Dev (1999)则认为在酒店的品牌战略管理方面主要侧重点应该是顾客的感知度。 (2)品牌忠诚度与顾客满意度方面 很多的学者在进行经济型酒店品牌管理的研究中，觉得酒店的品牌管理离不开对品牌忠诚以及顾客满意度的研究。因为酒店是一种服务行业，而酒店的服务质量、信誉、价格、客房设计都等会对顾客的心理产生影响。在国外对于

20、品牌忠诚度以及顾客满意度的研究比较多。olive (1999)将品牌忠诚度定义为顾客的持续购买行为，这些行为是不受到市场以及其它环境所影响的0 o Dube&Renaghan (2000)指出品牌知名度是酒店顾客作出决定最重要的因素之一o Kandampully(2003)认为品牌忠诚度会受到很多因素的影响，其中起决定性的一个因素是顾客对产品使用的经验。 (3)品牌组合及延伸方面 品牌组合以及品牌延伸也是酒店国际化研究的一个重要方面。往往经济型酒店为了能够增强自己的市场竞争力会进行产品的组合，将酒店做大。所以在这样的一个条件下，对于品牌组合以及延伸的研究也就多了起来。LaneandJocobs

21、on(1997)对于品牌延伸的研究主要是从顾客为切入点进行研究的。他认为，顾客的喜好会对品牌的延伸产生影响0o Koonce (1998)则认为品牌组合在以后的酒店管理中会越来越被重视，因为品牌组合不仅在一定程度上增加了品牌的数量，还让酒店业的基本结构得以改变0 o Keshav (2000)认为大型酒店集团一般都拥有大量的品牌和较长的产品线，可以形成很多优秀的产品组合。国外学者对于经济型酒店的品牌研究更多的是从理论方面进行的探讨，不管是对品牌战略管理的研究还是对品牌忠诚度以及顾客满意度的研究，品牌组合以及品牌延伸的研究，都是进行理论性的探索，当然这也是国外学者在研究中的一个突出的特点，也是我

22、国的学者所缺乏的一个特性。1.2.2 国内研究现状 对于经济型酒店品牌管理的研究，相对于国外的研究来说，我国的学者更多的是注重对实践情况的研究，他们的研究往往以国外的相关品牌管理理论为基础，进行我国经济型酒店品牌管理以及建设的问题的现实思考及研究。 2007年由翟雨芹发表的中国经济型酒店品牌建设的思考中就有所提到，我国现在的经济型酒店在品牌建设方面面临四个主要问题:市场定位单调、品牌内涵不足、品牌实力较弱、国际知名品牌占据市场优势 胡利军、徐伟等认为随着经济的持续发展，越来越多的人选择外出旅行，这就促使了经济型酒店在我国的迅速发展，市场需求的急迫，在一些本土经济型酒店发展的同时，国际上一些知名

23、酒店管理集团看见了机会，争先恐后地抢夺中国的酒店业市场这一块肥肉。戴斌(2004)认为国际饭店集团的优势之一是其高效的品牌管理和品牌运作。在市场竞争中，本土经济型酒店和国外知名品牌存在一定差距，必须注重品牌建设，不断提升竞争力，从我国经济型酒店品牌发展的必要性入手，深入分析了我国经济型酒店在品牌发展中存在的问题，提出了有针对性的发展对策。 侯国林、李金生、卞显红呛006年发表的论我国经济型酒店品牌建设的模式与方法一文中提出四种品牌建设模式和四大创立经济型酒店品牌的步骤。建设模式包含自创品牌模式、联营品牌模式、特许经营模式和委托管理模式;创立步骤包括品牌规划与调查、品牌定位与设计、品牌营销与管理

24、和品牌延伸与输出。 汪胜华、黄蓉在2006年发表的浅谈中国民族品牌经济型酒店的竞争战略中，也提出了民族品牌的发展竞争战略。 侯兵，陈肖静等对我国经济型酒店的发展与研究状况进行了两个阶段的分期，并分别进行了系统分析。同时就经济型酒店研究领域中，关于概念界定、对传统酒店业的影响、经济型酒店的比较分析、核心竞争力以及一些深层次问题进行了评述。在此前提下，提出了经济型酒店研究中存在的问题以及深化经济型酒店研究的建议。 鲍务英、李芝芸以如家为例，从国内外经济型酒店的发展特点出发，对我国经济型酒店的发展路径进行了分析。从文中提出，在目前我国经济型酒店应该参照国外经济型酒店的发展特色，理清其发展的层次，进行

25、有的放矢的营销活动，并且还需要不断的整合企业的资源，营造出一种规模化的营销品牌效应，在构建个性化服务的基础上增加电子营销模式，促进整个经济型酒店的发展。 廖静娴在比较了欧美发达国家经济型酒店行业的发展情况之后，认为我国的经济型酒店市场还存在着很大的发展空间，并且在发展中那些不足之处都也渐渐的显露了出来，在这样的背景之下，为了探索出我国经济型酒店的发展之路，主要结合了国内成功的“锦江之星”跟“如家快捷”发展的市场经验，提出了我国未来经济型酒店的发展建议。综上，在对经济型酒店发展的研究中，我国的学者很多都对欧美发达国家的经济型酒店发展进行了一定程度的研究，然后再结合国内的比较成功的经济型酒店发展模

26、式，都试图为我国经济型酒店的发展探索出一条有效的道路。在研究中有涉及到对市场的研究，对经济型酒店影响因素的研究，以及对经济型酒店品牌的研究。当然对品牌的研究相对来说比较少，理论也不是很完善。所以本文以经济型酒店为研究模型，对其品牌管理的研究也就显得更加有意义。1.2.3探究方法 在整个研究过程中本文采用的研究方法是:不仅多种研究方法相结合，而且要有科学依据，充分考虑各种研究方法的科学性，理论研究和实证研究相结合，从而使本文研究更有意义。理论研究主要是阅读文献资料，对国内外有关经济型酒店研究的文献研究进行回顾和总结;实证研究主要是对如家酒店品牌管理实践进行分析研究，坚持理论和实践相结合的原则。本

27、文主要采用以下具体研究方法: (1)文献研究法。对中国学术期刊网相关文献、专著等资料以及互联网上相关网页和评论进行通览、梳理，了解当前国内外经济型酒店的研究现状，在前人研究的基础上，进行进一步的探讨。 (2)对比分析法。在对如家酒店品牌管理实践进行深入分析后，运用对比分析法与国内外经济型连锁酒店的品牌管理实践进行对比，总结出如家酒店管理实践的成功之处，并提出了如家酒店品牌管理问题的主要启示，以希望为我国更多企业的品牌管理提供一些借鉴，对我国经济型酒店有所裨益。 (3)案例研究法。案例研究是本文的主要研究方法，着重对如家酒店品牌管理实践进行深入分析，辅之与国内外经济型连锁酒店的品牌管理实践进行对

28、比，得出相应的结论。第2章 品牌管理及其内容2.1品牌管理的内涵品牌管理，从一般的意义上来讲就是对品牌进行管理的一个过程，这个过程中包括口碑对品牌的策划、建立、发展、调整以及由品牌产生的价值过程。在这个概念中，认为牌具有价值性，作为企业应该充分的认识到品牌的意义，并且要重视品牌管理。当然牌管理是一个系统的过程，也是一个复杂的过程，有效的品牌管理能够帮助企业走向国际化的发展之路。2.2品牌管理的内容 品牌管理是一个系统的、复杂的以及科学性的一个过程，在品牌管理中往往会包括下面几个方面的内容: (1)品牌定位 在品牌管理中，对品牌进行合理的定位能够凸显出品牌的优势。而在品牌定位中，就是企业要在进行

29、品牌塑造的过程中了解品牌的目标消费群，然后对他们想要消费的产品特点进行描述，从而让消费者认识到企业的品牌与其它的品牌之间的差别以及所具有的优势，从而让品牌在竞争中获得优势。 (2)品牌识别 品牌识别也是品牌管理中一个重要的部分，因为品牌识别就是企业通过品牌为消费者创造一个美好的虚拟的联想环境，让他们对品牌有一种美好的感受。对于企业来讲，在品牌识别的管理中，或者是传达品牌身份的识别，或者是传达品牌的一些符号，或者是传达品牌的一些文化内涵等，但是不管怎样，一个好的能够得到认可的品牌一定要有丰满、鲜明的品牌识别。 (3)品牌推广 品牌推广也是品牌管理中的重要的一部分。所谓的品牌推广就是用一系列的手段

30、将企业所设定的这个品牌推广出去，让其深入到消费者群之中，获得消费者的认可，并且吸引消费者前来购买。 (4)品牌维护 品牌维护是品牌管理实施中的一个重要的部分，它也是品牌能够长期存在于市场，受到消费者认可的一个重要的部分。一般来讲，在一个品牌入驻市场之后，得到消费者的认可，如何维持其在消费者心中的形象，保持其竞争优势，这就是品牌的维护。品牌的维护对于企业品牌管理来讲，更多的时候比品牌的开发要难很多，因为其维护的过程中会有很多的竞争产品来与其竞争，所以对于企业来讲，如何维护好品牌，就是如何维护自己己经开拓的市场。2.3品牌管理的相关理论品牌在市场竞争中很多时候能为企业以及消费者带来很大的价值，而在

31、现代企业管理中对于品牌管理也一直都非常重视。而对于品牌管理理论的研究也是学界以及管理界一个研究的热点，在前期的品牌管理理论研究中，只是以产品为单纯的研究对象，但是到了后期，品牌管理理论己经发展到企业品牌管理的强化之上。下面我们来看几个简单的品牌管理理论。2.3.1 CI理论 CI理论以美国著名广告大师奥格威为代表，是指为确定企业宗旨规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。该理论强调从企业的经营管理理念到企业的精神文化、从企业员工的个体行为到企业组织的对外传播活动、从企业传播的视觉识别的基础要素到所有应用要素予以整合、规划，建构具有高度统一性、独特性和可识别性的企业识

32、别系统，以利于树立起完整统一而又极富个性的企业形象，并通过对企业内部和外部的一致传播，促进企业内部的员工和外部的消费者对企业的经营理念的全面认同，进而达成提升企业的市场地位，增进企业的经营业绩的目的。 CI理论的基本观点: (1)广告内容必须与c1战略所规定的整体形象保持统一性，c1战略中的广告应注意延续和积累的广告效果。 (2)战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不是仅仅某一品牌的形象。2.3.2消费者满意理论 以消费者需求为导向的消费者价值理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communica

33、tion)。它指出:客户就是上帝，企业首先要把顾客放在第一位，满足其需求;其次企业不应以自己的角度来决定销售渠道策略，要以顾客为中心，充分注意到其购买过程中的便利性，根据市场调控，努力降低顾客的购买成本;同时进行相应调查，与消费者进行互动，制定并实施有效的营销沟通。2.3.3差异化营销理论 哈佛大学教授迈克尔波特一上个世纪八十年代的全球竞争力学家，在其竞争战略一书中对最基本的三种竞争性策略进行了总结，即:差异化、目标集聚和成本领先他提出，在激烈的市场竞争中，企业如果想生存下去，想在竞争中立于不败之地，就必须在成本控制上具有优势，或者是在企业差异化中求得生存之地 生产厂家要想形成独自的市场，就必

34、须凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品。企业产品在质量、性能上明显优于同类产品的区别，即为产品差异化。不同企业在同一种商品上，其本质上价值是差不多的，这些产品的差异是在质量和使用性能上。商品首先要满足用户的基本需求，在此基础上为顾客提供企业的差异化服务，只有不断地创新才可以实现这一目标。企业实施中品牌战略和CI战略产生的差异，既为通常所说的产品在形象上的差异。一个企业制定完善的CI战略，才能够成为具有品牌意识的企业。若想企业的商品在消费者心中有良好的印象，需要企业能够在现代媒体中作好宣传，使得消费者对企业的商品产生无意识的偏爱，只要得到消费者的认可，需求

35、就会被打开，那么很快地他们就会选择这家企业的商品。假如说以有形的价值来服务于顾客对企业差异化产品的需求，那么企业用超越顾客期望的无形价值来吸引消费者，形成不同凡响的自身特征就是形象差异化策略。产品的销售条件导致了市场的差异化，当然市场差异化的原因不止这些，比如销售环境。这些差异主要包括销售价格、售后服务等方面，而这些差异，也成为了对手之间竞争的利器。 本章从经济型酒店的概念为出发点，同时结合经济型酒店的特征和分类，对经济型发展和经济型酒店的品牌管理进行了系统的阐述，特别是结合经济型酒店的发展引出经济型酒店的品牌管理具有一定的创新意义。第3章 如家酒店品牌管理存在的问题及原因分析3.1 如家酒店

36、品牌管理中存在的问题分析虽然如家酒店自建立以来发展迅速，在品牌管理方面也形成了自己的一些优势，但是应该看到，持续良性发展如家酒店的品牌管理还存在很多不足，如果不采取措施，必将影响企业的其问题主要表现在以下几个方面。3.1.1 公司品牌单一，难以巩固市场如家在品牌发展中只有两个品牌，即我们所熟知的如家快捷与和颐酒店。这样的两个品牌对于酒店集团来说还是太过于单一，并且在经营方面也比较分散。这使如家集团在市场份额的占有以及顾客的拥有度方面就处于一种劣势的竞争状态。因为单一的品牌即使发展的很好，但是其市场份额还是会有限，即使在目标定位中做的可以，但是还是难以巩固市场。当然这就是如家在品牌管理中存在的一

37、个问题，其仅有的两个品牌产品，很难让品牌之间实现优势互补，也很难在强有力的竞争市场中获得较大的覆盖面。3.1.2 :市场细分不足，产生需求矛盾 在品牌管理中，做好市场定位以及市场细分对于企业的品牌发展有重大的意义。虽然说如家酒店在品牌市场定位做的比较好，但是相对于其它一些做得好，有很大知名度的酒店集团来讲，如家酒店在目标市场定位以及市场细分方面还是存在着一定的问题，其在市场划分中比较笼统。在市场的定位中，如家仅仅是将自己的酒店定位于一些商务旅游人士，将品牌圈定在有限的服务范围之内这样的一个定位，会让一些有其它需求的顾客直接对其进行回避，或者是当一些顾客进行消费的时候，很容易与其消费需求之间产生

38、矛盾，这对于酒店的发展以及竞争来说都是很不利的。3.1.3品牌构架错位，不利品牌发展在如家酒店集团中，旗下总共有两个酒店，即如家快捷与和颐酒店，这两个酒店虽然都属于如家酒店集团旗下，但是其在定位中却存在着明显的不同。如家快捷的市场定位为经济型酒店，适合一些体闲客人以及一些经济型的商务旅客。和颐酒店在定位中，却圈定的是一些中高级的商务以及旅游体闲人士，这样的两个完全不同的品牌名称以及品牌定位从理论的角度来讲是属于多品牌构架。但是对于酒店集团来讲，一般多品牌构建的酒店集团都是实力比较雄厚的，并且有多个品牌的酒店集团。如家作为一个只有两个品牌的酒店集团，在市场定位中作出多品牌构架，无疑不利于品牌更好

39、的发展。所以这样的一个品牌构架也是如家酒店集团在品牌管理中应该注意的一个问题。3.1.4品牌美誉度不强，忠诚度欠缺 品牌之所以会与别的产品产生区别，拥有竞争优势，很大程度上是因为其有着比较高的美誉度，能够得到消费者的信任，让消费者产生忠诚度。但是如家作为一个酒店品牌，其在美誉度的重视方面还是不够，只是专注于对其知名度的提高，使得消费者在进行消费的时候对其忠诚度不高，也就使得酒店在发展的过程中会出现一些问题。据如家2007年第四季度的财务数据显示，如家在这一季度的亏损达到了2408万元，这都是顾客的重复入住率低以及对品牌的忠诚度不够而引发的。结 论 在中国经济以及大众旅游的快速增长和中国的商务活

40、动口益频繁的大背景下，起步于二十世纪90年代中国经济型酒店的发展越来越快，大量的资金逐渐的加入到这块蛋糕的分割上来。但是我们的经济型酒店对“经济性”理解不足以及无法产生差异化的品牌，这样就导致了我国和大部分经济型酒店的生存危机。本文综合运用文献研究、案例分析、比较研究、理论联系实际等多种研究方法，通过剖析如家酒店的品牌管理的实践经验，得出以下结论: (1)如家酒店在品牌管理上的成功之处在于:品牌定位清晰;品牌设计经过精心设计，有其独特涵义;品牌传播方式多样;品牌扩张方式独特，品牌维护上注重保持品牌一致性和强化品牌形象。 (2)面对酒店行业竞争的口益激烈，在多品牌、多档次、多地域上酒店集团之间的

41、竞争白热化，经济型酒店的产品单一性，对如家抗风险的能力产生了局限，而这恰恰是如家短板所在。 总之，如家酒店从起步到现今，己成为中国经济型酒店业的知名品牌，用连锁的方式去开阔市场，积极吸取国外经济型酒店的成熟管理经验，同时通过不断加盟等形式把品牌在全国各地传播出去，结合中国国情和文化，不断总结经验，激励自身发展，不断进步，完善自己，从而达到品牌壮大的目的，争取从各方面领先于其他同行业者。从如家酒店建立伊始，就有自己明确的目标，注重构建酒店品牌体系，开放眼界，借鉴国际著名酒店集团的成功经验，建立酒店学院，借着软、硬件建设的优势，双管齐下，同时本着“以人为本”的原则，努力向国际标准看齐的同时，不断创

42、新发展，走有如家特色的品牌之路，提高其品牌知名度，在业绩上取得了卓越的成绩。如家在品牌管理上的成功经验，成为借鉴的首选对象，对中国经济型酒店的发展具有重要的意义。参 考 文 献1翟雨芹.中国经济型酒店品牌建设的思考.时代经贸(中旬刊)，2007年第S6期2胡利军，徐伟.我国经济型酒店品牌发展的问题及对策J.商品储运与养护，2008, (10) :112-1143戴斌.论中国饭店产业结构优化的宏观目标与路径选择J.旅游学刊，2004(4):69-734侯国林，卞显红.论我国经济型酒店品牌建设的模式与方法J.商业研究，2010, (20) :151-1545汪胜华，黄蓉.浅谈中国民族品牌经济型酒店

43、的竞争战略J.品牌战略，2010 (8) : 78-806侯兵，陈肖静.我国经济型酒店发展及研究述评J.桂林旅游高等专科学校学报.2011(06) : 57柳春峰.浅析我国经济型酒店的发展模式J.商业研究，2009(4):33-358魏小安.中国旅游酒店业的竞争与发展M.广州:广东旅游出版社.2009:123-1279甄红线.经济型酒店在中国发展的现状、问题和对策J.北方经贸，2005(3):116-11710Brown&Dev:Looking beyond RevPAR:Consequence Of Hotel strategiesJ.Cormell Hotel andRestaurant

44、Adminisration Quarterly,1999(40):23-3311Oliver. Richard L:whenceconsumerloyaltyJ.Joural of Marketing.1999，63:33-4412Dube&Renaghan:Creating visiblecustomer value:how customer view best-practisechaPionJ.Cormell Hotel ans restaurant Administrate Quarterly.41(1):62-7213 Kandampul 1y. J. Suharanto:The ro

45、le of customer satisfaction and image in gaing customerloyalty in the hotel industryJ.journal of Hospitality and LeisureMarketing. 2003 (10):3-2314Laneand Jocobson:The reciprocal impact of brand leveraging:feedback effects fronBrandextension evaluation to brand evaluationJ.Marketing Letters，1997 (3):262-27115Koonce. M:Consolidation and acquisitions:the role of sales and marketingJ.HSMA工Marketing Review, 1998，15(1):20-21致 谢附 录