南昌帝景湾洋城风度柏林深度策划报告.doc

《南昌帝景湾洋城风度柏林深度策划报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南昌帝景湾洋城风度柏林深度策划报告.doc（42页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、帝景湾洋城&风度柏林深度策划报告第一部分：市场实态研究第一节：项目资料第二节：湾里房地产市场分析第三节：项目分析第二部分：项目定位体系第一节：市场潜力第二节：市场定位第三节：核心定位第四节：形象定位第三部分：营销执行研究第一节：总体营销思路第二节：推出时机评估第三节：销售阶段划分与流程第四节：销售各阶段执行计划第五节：主题策划及推广策略第六节：SP活动安排大家之作，思想创见后花园大家，与大师不关大家，是一种品位大家，是一种创见大家，是一种洒脱大家，是一种感悟大家，是一种思想大家之作，创见风范钜太文化传播景光策划顾问机构二00七年一月二十日（商业密级：AAAAA）前言：敝公司承蒙贵公司信任，受贵

2、开发商委托，我司组建专业团队，在对南昌市、湾里、新建大部分房地产市场全面了解的基础上，在对湾里特有的购房心理把握的基础上，依据研究结论，进行了充分策划。为使本项目全面成功，我司一方面对项目周边地区和各类地产项目进行深入调研分析；另一方面对本策划报告进行了多次论证，确保合理高效地启动本项目，为开发商创造效益。湾里是一个典型的房地产高级专业型形态的市场，不能把现成的成功案例可供参考、研究和类比，而且目前已经出现颇具实力的竞争对手启动了很多较为成熟的项目。在这种情况下，我们通过对湾里、新建县大部分房地产现状的深入研究和对湾里社会人文的深入挖掘，结合我们多年的成功操作经验，我们对本项目的策划进行了思路

3、突破，对成功充满信心。我司将抓紧2007年初的时间，将本策划报告的精髓溶入实战，使本报告成为对项目成功运作的一次有利推进。本报告旨在系统全面地从专业化的角度对项目开发/销售全程做出指导，策划原则是实战性，可操性，实效性和创新性；报告全流程地对本项目的运作进行了客观安排，当然也会在执行的过程中出现不可预见的因素，还将在执行中做出适当调整。因为甲方对我们的信任和寄予的厚望，我们将潜心耕耘，全力以赴，避免将本报告流于俗套，纸上谈兵。策划报告/方案不是专业的操作指南，所谓策划，其核心是创新，是非常规的出奇制胜。我司的全体专业人员，综合了钜太文化传播多年策划经验，尤其值得一提的是对湾里房地产环境、产品现

4、状与发展及人文的独特研究，必使本项目成为湾里的房地产市场的典型范例。第一部分：市场实态研究第一节：项目资料帝景湾洋城的背景地理位置南昌市“后花园”湾里区磨盘山路侧、云湾公路东侧建筑类型六层花园式洋房、别墅（单体、联排）、酒店式公寓推出时间2005/9发售时间2005/12封顶时间已封5栋入伙时间2007.10占地面积260亩建筑面积21万绿 化 率42%总 户 数1414户户型类型户 型二房二厅二房二厅A二房二厅B三房二厅四房二厅别墅面积75119899758298118.75128414315401232户 数421套209套213套305套84套12套比 例52%25%27%38%10%/

5、发展商南昌长晶乐房地产开发有限公司，国家二级房地产开发企业明星私营企业物业管理招商局物业管理有限公司，国家一级物业管理资质企业管 理 费0.8元/别墅区1.2元/建筑设计深圳市建筑设计研究总院，国家甲级建筑设计资质企业管理面积1000多万第二节：湾里房地产市场分析2006年-07上半年湾里竣工商品房项目面积比例一览表面积（）主力户型户型面积（）罗马假日约8万一房/二房40-65敏龙花园2.5万二房80-90豫章好人家5.2万二房/三房二房84100三房128-135翡翠山庄6.85万175独栋320-488平米（三层-四层）梅岭康都6万一房/二房48-69合 计28.55万个案分析：1.竹林花

6、园楼盘名称竹林花园（湾里住宅开发有限公司）调查时间2007-1-19楼盘位置湾里区招贤路楼盘概况占地100亩，总建筑面积12万平方米。项目分三期开发，绿化率为40%。开盘时间2003年3月一期21栋多层，2004年9月28日交房交楼时间三期全部交房，最后依次为2005年12月31日主力户型2房2厅现场停车情况一般热销户型2房2厅滞销户型复式楼/四房两厅付款方式一次性/按揭销售价格1680-1850元/销售情况较好现场氛围不甚理想，尤其是在入住率上竹林花园位于湾里招贤镇。总占地面积100亩，建筑面积12万平方米，绿化达40%。34栋楼盘分为三期开发，一期21栋多层楼2003年3月份开盘，2004

7、年9月28号交房。二期13栋楼盘2005年中叶交房。三期也已交房。由于楼盘地理位置相对而言交通方便，曾经价格也是为南昌市最低的房价，房型规格多样，周边旅游环境绿意无限，社区配套齐全等优势，吸引了南昌市区人群和各大学校的老师购房热情。其有一处最大的亮点就是联袂澳大利亚爱弥尔教育投资机构正式入驻小区。打出一张“教育牌”，既与湾里城市功能定位相符，也更促进小区人文休闲，是成功的案例子之一。竹林花园是较为成功的花园楼盘之一。房地产开发公司特提供多项优惠政策吸引澳大利亚爱弥尔教育投资机构入驻，并赞助爱弥尔幼儿园所有小朋友每人每年2000元的赞助费。2.洪恒花园楼盘名称洪恒花园（南昌市九洲房地产开发有限公

8、司）调查时间2007-1-19楼盘位置湾里区招贤路258号楼盘概况占地面积43.6亩，总建筑面积51600，砖混结构。分二期开发，共420户，容积率为1.7，建筑密度28%，绿化率46%，其中住宅面积49300，商业面积2300，得房率91%。交楼时间2006.3.31主力户型5房2厅/3房2厅现场停车情况一般热销户型3房2厅滞销户型五/四房两厅付款方式一次性/按揭销售价格16801780元/优惠措施一次性9.8折，按揭9.9折销售情况一期销售较好，二期一般洪恒花园东临昌湾大道（招贤大道），西邻水港；南靠苗木市场；北邻欣欣花卉市场。由开发实力强的南昌市九洲房地产开发有限公司精心打造。江西银河建

9、设工程公司承建；湾时区建筑设计院设计，江西恒信监理公司，湾里区建管局质监站联合监理为洪恒花园以质取胜奠定坚实基础。楼层住宅分布格局为：底层车库、储藏间、15层住房，6+1为复式，户内标准层高是3.0m 净高2.9 m，每栋间距宽1723 m。每个房间的空调位都在朝南阳台上；室内凸窗离地面90公分。客厅、饭厅、卧室、阳台、厨房、卫生间、工作阳台等面积分配合理实用。每户均有防盗门，电话线、宽带、有线电视等一一到位，开通即可享用。物业管理费用相对低廉，0.46 元/月/。周边生活配套应有尽有：湾里四小、湾里二中；南昌第四医院门诊部、湾里区妇幼保健院、南昌第四医院；工行、农行；交警大队；井冈山菜场；翠

10、园公园，周边有交警大队、湾里区消防大队、区总工会等。219（长短班）从火车站始发，直达洪恒花园站下，222路公交车路经井冈山站，井冈山站至洪恒花园3分钟路程。3.梅岭康都楼盘名称梅岭康都（南昌市普银投资有限公司）调查时间2007-1-19楼盘位置南昌国家级风景区梅岭镇内楼盘概况省城第一个景区里的纯自然养生度假楼盘。项目一期水木养生园（公寓部分）引入CONDO精装修生活方式，实行精装修，配置家电，可直接入住。项目二期林溪别院，规划彰现原山地风格，是少见的风景住宅区。占地面积约15公顷的社区，容积率0.39，绿化率高达65%，建筑密度35%。总套数：443 套，全部是4层的公寓开盘时间2006.1

11、.1交楼时间06.6.30主力户型1房2厅/1房1厅现场停车情况较差热销户型1房2厅滞销户型二房二厅付款方式一次性/按揭销售价格30003500元/销售情况较好梅岭康都国内著名建筑、景观规划设计大师依据项目的原始坡地，采用开放的布局，将大自然的美景纳进私人空间。项目配有5000平米的大型秀水湖景观及5万平米私家山顶意趣园。一期公寓部分在户型中，特别设计大客厅、大阳台，使室内空间感更加开阔，整体户型三面采光，阳光和空气自由穿梭建筑内外，氧气充足。参照老年人住宅设计规范，社区规划融入无障碍设计，导入多重智能化系统，从建筑到社区都体现了智能化生态。在生活配套方面，配合项目养生度假社区的定位，设计一栋

12、“秀水町”配套建筑，配置度假服务类、特色疗养类基本配套设施，特色餐饮、按摩室、生活超市、老年理疗修养设施等都为住户提供便捷的生活享受。一期推出48-70的休闲养生度假公寓，全屋精装修配置常用家电、家具，方便直接入住。南昌首席养生度假大社区，记得06年1月1日，梅岭康都一期推出150多套精装修配家电、家俱休闲公寓，在一期水木养生园在项目位于市中心叠山路十九中对面的售楼处现场公开解筹，现场人气极度旺盛，出现了火爆成交的场面。甚至上百人排队购房的景象，当日即成交近百套。我们认为热销的主要原因之一是项目所提倡的休闲生活方式。项目提倡的景区里养生、度假休闲生活方式，正迎合了生活节奏日益加快的南昌人追求高

13、尚健康休闲生活的需求。项目位于梅岭风景区内，实行精装修配家电、家俱的公寓交房标准，优质的区位环境，新颖别致的建筑设计，物管酒店服务双重管理模式真正成为一种休闲与品位的生活方式的体现。特别是在每个周末，优雅的景区休闲生活，让人们在这种轻松闲散的生活方式中，忘记了城市的紧张忙碌。常年58度的温差更是在炎炎夏日给人们带来一丝清凉。梅岭康都带来的不仅仅是景区休闲居住的氛围和清闲的空气，还有对自然的延续和追求这里是一个休闲与生态的世界。目前，正进行现房销售。签定合同之日起半年交房（装修期），48-69。物业管理费用相对也较高，达到1.20元/月。4.新天家园楼盘名称新天家园（南昌洪崖房地产开发公司、上海

14、境远）调查时间2007-1-19楼盘位置梅岭风景区内楼盘概况位于风景秀丽的梅岭风景区中心腹地，由风格各异的花园洋房，联排，独立别墅等组合为一体的大型生态社区。在整体规划上强调了人和自然的完美结合，成为南昌市唯一全山景的花园洋房。是养老，避暑，度假的首选之地！开盘时间2003.09交楼时间05.06（交房进度一直困恼该项目）主力户型3房2厅/别墅（联排、独体）现场停车情况较差热销户型联排别墅付款方式一次性/按揭销售价格1600元/（多层）；别墅2500元/销售情况一般该楼盘由公寓楼，别墅群组成，一期公寓楼共7栋，分三批开盘，2003年7月第一批开盘与6月至10月底交房。第二批2003年9月开盘将

15、于春节前交房。第三批四栋公寓楼与年底竣工2004年交房。别墅群200套公寓楼及商铺，物业管理费用0.5 元/月/。新天家园一期为15栋多层花园洋房，二期为半山连排别墅，三期为独体别墅，欧式建筑。随着政府工程红湾公路的不日峻工。并有1栋精品小户型，框架结构，面积在50多。5.敏龙花园楼盘名称敏龙花园（江西茂敏房地产开发有限公司）调查时间2007-1-20楼盘位置湾里区区幸福路372号（洪崖丹井旁）楼盘概况集多层花园洋房、电梯式小户型及商业步行街为一体的综合社区，总规划4栋房屋，由3栋6层的多层及1栋12层的小高层组成。开盘时间2005.10.19交楼时间06.12.31主力户型2房2厅/1房2厅

16、现场停车情况较差热销户型2房2厅付款方式一次性/按揭销售价格1800元/（多层）；小高层2200元/敏龙花园位于湾里政治中心、文教中心、商业中心的幸福北路、紧邻大宇学院、省城市学院，毗邻湾里一中、区委区政府、南昌市第四医院、工商银行、邮局、供电局、水厂，有219、112路等公交。户型以80-90平米的两房两厅为主。06年2月18日正式开始销售商铺，价格在7000元/左右。6.罗马假日楼盘名称罗马假日（宁波市强人置业发展有限公司）调查时间2007-1-20楼盘位置梅岭风景区太平/会员接待中心：财富广场B座1703室楼盘概况江西省第一家超大规模的顶级休闲度假五星会所，五栋时尚现代的建筑。占地面积：

17、约135亩，总建筑面积：约8万，绿地率60%，建筑密度25.1%，容积率 1.5，会员制五星酒店：5.5万，酒店：2万。热线电话2181111、2182222开盘时间2007.1.14交楼时间2008.10主力户型1房2厅/1房1厅现场停车情况较差热销户型1房2厅付款方式一次性/按揭销售价格28603200元/销售情况一般罗马假日坐拥国家级森林公司，距市中心八一广场40余分钟车程，市内从219路出发、112路公交车可抵达罗马假日；从风景区里通往机场的道路正在修建中、昌湾公路与南湾公路的开通和社区BUS的自有配套。罗马假日，风景中的准五星级酒店、10000平米最具特色的五星会所8000多平米的顶

18、级SPA养生馆、爱马场、2000多平米室内温水游泳馆、室内高尔夫练球场、豪华的健身休闲馆、时尚现代“望远镜”。提供星级酒店式管理服务，会员制五星酒店公寓能随时入住。酒店公寓，面积小，总价低，首付三成。成为罗马假日会员制五星酒店公寓主人后，正式加入罗马假日休闲度假俱乐部。俱乐部正式运营后。俱乐部成员在名品购物街、SPA馆、爱马场、雪茄红酒吧、推杆场等场所的消费均可享受各类折扣优惠，去狮子峰、洪崖丹井旅游免费。7+1（配电梯），均价:3200元/平方米。精装修酒店公寓。7.翡翠山庄翡翠山庄位于新建县望城镇，昌湾公路北侧，红湾公路南侧，城市西外环以内，目前219路公交车可直通本案。项目总占地面积18

19、5444.92平米（约278亩），总建筑面积68500平米，容积率0.37，绿化率52%，建筑密度16.3%。共175栋别墅分三期推出，其中一期39栋，二期85栋，三期51栋别墅。一期已经全部售完，二期主体结构基本封顶，精心设计了七款户型，均配有独立的车库，另赠送200-700平米的私属庭院。2005年12月28日公开发售。价格在38004500元/左右。小区的建筑风格是现代风格偏欧式，各组团区内建筑外立面效果形式多样化；聘请杭州知名园林公司倾力打造小区园林景观，引入蜿蜓曲折的溪流景观，结合具有自我循环能力的瀑布、喷泉和泳池，呈现出以水景为主的生态式江南山水园林特色。小区实行智能化管理，小区内

20、有健身运动设施，会所有棋牌室、健身房、阅览室、会议室、桌球室、乒乓球室、卡拉OK室等，室外有游泳池、网球场，幼儿园，商业配套设施、酒楼，为居家提供了便利的条件。翡翠山庄二期于2006年12月28日开盘，主力户型320-488平米（三层-四层），预计2007年6月前交房，物业费0.8-1.6元/平方米。翡翠山庄二期总共82幢，均价4500元，有七种不同户型。最小面积272.87，最大面积498平方米，送私家花园面积为200到700平方米，现在外墙装饰已完工，目前小区主干路已全部建好，支路也在建设中。大门口音乐喷泉广场，二期假山瀑布相对应。小区整个水系贯穿二期三期，山庄后面。红湾公路将不日通车。山

21、庄前面昌湾大道(6东道红谷滩二手车交易市场湾里)己开工建设，建成后缩短山庄市区距离,开车只需10分钟就可以到达山庄，二期从2006年年底陆续交房。8. 瀚德逸居瀚德逸居，别墅、商业、生态旅游风情小镇。绿湾星城位于湾里太平，房型：二房，三房，四房两厅，复式项目规划有瀚德逸居公寓、别墅、旅游商贸街及度假村等。 占地面积：60亩 建筑面积：20716平米 容 积 率：0.53 绿 化 率：62% 总 户 数：102瀚德逸居是海南洋浦瀚德房地产开发有限公司投资、南昌瀚德房地产开发有限公司开发，雅克设计机构、海口城市规划设计院和江西浩风建筑工程设计事务所规划设计，Z概念特区(福州)策划工作室策划的，取意

22、流水别墅和TOWN HOUSE概念的低层居住区。该项目分独栋意境别苑、双拼别苑、阳光排屋，总占地面积60亩，总建筑面积20716平米，共102户。瀚德逸居是绿湾星城五个组团之一，别苑设计定位为TOWN HOUSE，局部为小别苑，整个用地通过交流路网及景观带被分成四种类型。因为有九龙港这种自然景观的存在，因此临河岸的用地成为小区价值最高的地块，每户都有最佳的观河效果，从平面设计看，瀚德逸居的户型设计以创造良好的景观为基本原则，既有可供自家观赏、休息的小天井、小内院，又有室外环境呼应的庭院，底部有室内活动空间，顶层又有室外活动的平台，明确区分了使用功能，主人卧室放在顶层，客人卧室及活动空间放在底部

23、，每户均有自己的车库，完全体现了假日别墅的概念。从造型设计来看，梅岭风景区。依山傍水，翠竹掩映，具有浓厚的江南特色，因此建筑造型设计成徵派居民风格，蓝灰色的瓦屋面，白色及灰色的墙面，具有明显的徵派色彩，而简化的马头墙做法既延续了徵派的风格又具有现代感，真正体现了开发的理念：“江南韵，中国情，世界风”。“中国人住中国建筑”，瀚德逸居镶嵌国家风景名胜区，外观看上去有中国传统建筑所具有的特色，但在户型设计上，更有“别墅级”的居住形态。内部配套： 超市、步行街、休闲聚散广场、文化中心、养生会所。9.东方假日广场楼盘位于湾里商业文化中心区的核心地段，湾里翠岩路81号。江西房地产开发建设公司开发。有219

24、，112，222路公交车往返南昌市区各个角落，尽情享受都市生活的便利。总占地19600，总建筑面积40100，绿化率42以上。东方假日广场是由香梅苑，红梅苑，紫梅苑，翠峰阁，秀峰阁，俊峰阁，玉峰阁共7栋多层建筑组成的商住小区。户型面积在68240之间，有一梯两户，一梯三户，一梯四户之分。纯住宅楼距为17.8米。东方假日广场的商业面积约8000平方米，商铺面积在50-100平方米不等，均价在每平方米8500元左右，最高的达11000元/，实行的带租约返点销售策略。店铺设计欠科学，中间一部分仍在销售中。10.豫章好人家豫章好人家位于湾里区新行政中心，红湾公路、云湾公路、昌湾公路交集点，梅岭国家风景

25、区东首。豫章城实业有限公司开发。小区共推出18栋多层，房型有二房80-100、三房128-135。豫章好人家坐拥23平方公里原生态森林，环境优雅，空气中的负氧离子比市区高80%，健康指数比市区高50%，在小区内设置了社区健身器材、健康步道、健康型会所等。内部设有喷泉、景观、玻璃亭等，有商铺，购物超市、农贸市场、车库及大型地下停车位、娱乐休闲场所等，步行十分钟可到华夏医院、红星派出所，步行十五分钟后可到湾里三小、湾里四小、湾里二中，步行二十五分钟可到江西中医院等，另外在小区门口有219路，222路。 开盘时间：2005年3月26日 入住时间：2006年3月 占地面积：31056 容 积 率：1.

26、68 绿 化 率：45 % 总 户 数：328 豫章好人家，打造的实用的两房两厅、三房两厅，也有为成功人士打造的舒适型三房两厅及气派的复式房。其中两房面积84100左右，三房面积在110140左右，大小适中，功能齐全，动静分离，保证了卧室的私密性和空间感，其中三房主卧室采用了目前湾里独一无二的景观台，超前的设计，极大的增加了采光与观景效果，尽显现代家居理念。顶层复式中空设计的客厅，随屋赠送顶层露天花园。那么，我们现在知己知彼，“兵法道：不战而屈之兵”？“百战不怠”！南昌的“五城” （全国文明城市、国家园林城市、国家卫生城市、国家优秀旅游城市、国家环保模范城市）创建正如火如荼的开展，被称为南昌市

27、“后花园”的湾里区也在发生着根本性变化。“十五”期间，湾里区累计投资8000余万元，新建了红湾公路、云湾公路，改造了省店公路、蛟万公路、幸洗公路、罗店公路，新建里程为10.263公里，改造里程为56.57公里。累计投入3723万元改造了11条、13.03公里城区道路，并铺设人行道57575.84平方米，新建绿化带11000平方米，铺设排水管网11052.7米。这不仅大大改善了人们从南昌市到湾里的交通状况，缩短了出行的时间，而且改善了湾里区的居住环境。湾里区政府积极实施了旧城改造和新城拓展战略，使城市建成区不断拓展，至十五期末，建成区由原来的5.51平方公里拓展到7.84平方公里。房地产业也从无

28、到有，不断发展壮大，并且引入了一批有影响力的楼盘在改善城区人民居住环境方面也起到了非常积极的作用。湾里国家森林公园，国家级风景名胜区。在2000年前房地产基本处于原始状态。进入2001年来，随着“一江两岸”城市化建设步伐的加快，“青春”的湾里有了房地产发展的“苗头”，时间到了2003年左右是湾里地产发展的一个高峰阶段。有九洲画意居、竹林花园、翰德逸居等项目异军突起，席卷了在湾里第一批买房的消费者！随着湾里提出以旅游为主导、以高新产业为支撑、一农园为辅助、以文教为特色等一系列城市定位出台后，一座山水人文园林生态区域版图诞生了。也有很多项目在旅游、度假、养生上做足了文章，使得湾里房地产市场呈现出专

29、业型的高级型状态。这也是目前陷入开发困境的一个主要原因。从楼盘调研来看：几个较大的楼盘，能发现它们的规划都充分利用了地形。其规划的用地一般是既有坡度较大的山地，也有比较平缓的谷地。这些楼盘都先以谷地为一期开发项目，并且都是多层，其中也包括一部分公寓楼，后期则以高档次的别墅为主要物业类型。这样做的另一个好处就是可以通过多层的销售来聚集人气，为别墅的销售提供更好的环境。总体而言，湾里的楼盘有着很好的外部自然环境条件，这是其最大的优势也是主卖点。现阶段大多数的楼盘都处在尾盘，可以说其销售的情况还是比较良好的，特别是面积不超过140的中、小户型，很受大众消费群体的欢迎。而那些将推出别墅的楼盘，也成了南

30、昌中、高收入人群关注的一大热点。然而房价一直跌跌撞撞，近两年才开始不断的攀升：2003年湾里区的总体房价每平方米还只是在600700元间徘徊；2004年升到了800900元；2005年就涨到了1600元；2006年在1770元，还在继续上涨。而且随着国家对风景区建设用地限制力度的不断加大，想再在梅岭风景区获得房地产的开发权也会变的更加困难。但是诸多的限制，就会使现有的房屋有了一定的升值空间，所以很多购房者也是看到了这一点，将在这一区域购房当作了一项长期的投资。随着江西、南昌房产市场发展的日趋成熟和规范，从早期的地段唯一论，到现在的看建筑品质、看配套、看升值潜力、看景观、看环境，消费者的置业心态

31、也日趋理性，“城郊化”、“休闲化”、“度假化”居住已成大势所趋。开发商开始根据市场的情况，不断更新优化产品，度身定做符合消费者的置业需求的产品，充分满足人们、多样化的需求。目前湾里房产市场呈现出以下一些特点：一、多层住宅为主。并且牢牢树立其一统房产市场的霸主地位，多层的走俏主要与人们的接受程度有关，虽然目前有楼盘推出了不少体量的小高层，但是市场并不是非常乐观，人们还是青睐传统意义上的多层。二、开发建设呈现住宅度假化，交付装修化，设计休闲化。许多楼盘都在最大限度地利用湾里的自然资源。最新崛起的梅岭康都、罗马假日就是其中杰出的代表。三、价格稳中有升。大多楼盘目前价格与以前相比都增长了200500元

32、。房产市场是处于稳健上升的态势。四、本土开发商和外来品牌企业共舞求生。随着浙江等一批外地开发公司的进驻（包括本土的知名的品牌开发商），带来的先进开发理念对湾里房地产产生了重要影响，推动了湾里房地产的发展，宁波强人、江西恒茂便是代表者。本土开发商在与外来的品牌开发企业的竞争中慢慢成熟，用实力与外来品牌一决雌雄。买家购买行为的理性化随着市场的成熟同步来临，湾里房地产市场发展和商品住宅市场的变革，培育了一批成熟理性的消费者，他们向商品住宅的发展商提出了更高的开发要求。从市场现状来看，湾里房地产市场还存在着以下现实问题：1、商品房价格持续攀升。2、是中介市场发育不成熟。3、高档住宅有待深入研究。4、湾

33、里基础设施薄落，城市功能单一。5、商品住宅项目缺乏可感性强的形象力。6、销售策略单一。7、建筑设计不能满足多功能的居住要求。8、物业管理水平不能和项目开发水平同步发展。第三节：项目分析NO.1 优势分析：1、地处梅岭风景名胜区，周边自然环境条件优越。2、房价相对市区内要低很多，比较容易受南昌中、下层消费人群的青睐。3、从南昌市到湾里区的整体道路状况良好，红湾公路不日开通，从红谷滩到梅岭风景区的车程只有8分钟左右，将大大缩短费人们在路上的时间消耗。4、由于片区特殊的总体环境，在修建性规划中对建筑高度也有较为严格的限制，所以大多楼盘是以6+1为主。而且为了配合周边的环境，房屋建筑的风格也出现了传统

34、的徽派建筑风格。5、为了发展湾里区，在过去的几年里政府也做了很大的投入，在改造和新建道路上就累积投资了1亿多的资金。做为南昌后花园的湾里区，也将在今后的发展中，受到政府高度的重视。6、房价虽说并不是非常高，但也就是在近两年才开始不断的攀升：2003年湾里区的总体房价每平方米还只是在600700元间徘徊；2004年升到了800900元；2005年就涨到了1600元；今年也在1770元。而且随着国家对风景区建设用地限制力度的不断加大，想再在梅岭风景区获得房地产的开发权也会变的更加困难。但是诸多的限制，就会使现有的房屋有了一定的升值空间，所以很多购房者也是看到了这一点，将在这一区域购房当作了一项长期

35、的投资。7、户型有竞争优势。在很大程度上迎合了湾里当前的购房心理。8、本案身为湾里第一大楼盘，具备社区规模优势。一、二期实景联动，三期准现房，有很大的品牌营销的可能性。9、园林这块呈现了自然的山地、坡度景观系统，立体绿化是一大亮点。NO.2 劣势分析：1、湾里区相对南昌市而言地段比较偏远，现在的车程大概需要40分钟左右。虽然待红湾公路开通以后，将大大缩短人们在路上的时间消耗，但是现在的红谷滩片区也只是刚起步不久，以其做为与南昌市的交通链接，会在很大程度上增加由红谷滩到南昌市的交通压力。2、湾里有些楼盘的品质较差，景观和规划都做的比较简单，甚至有些混乱，像豫章好人家它的二期规划将会有较大的改动。

36、3、由于大多楼盘占地都较小，大多都没有请专业的物管公司介入，整体显的较为混乱。4、地处招贤镇的一些楼盘，周边环境比较差，人员较混杂，存在一定的隐患。5、整体楼盘内部配套相对薄弱，外部配套跟进也较慢，给购物等活动带来很大不便。6、湾里购房者以南昌市消费者为主，其中又有很多消费者是以养老、度假、置业为主要目的，居住区的实际入住率并不是很高。7、湾里有些楼盘置业顾问的专业水平较差，对销售的项目没有非常准确的一个把握。资料方面也是非常的不全面。8、本案户型有部分设计欠科学，像部分楼宇未能设计凸窗。9、社区诉求的是“南欧人文休闲国际风情社区”，但园林、设施不够彻底欧化，有些不伦不类。NO.3 威胁分析：

37、F 威胁来自同时期同片区同类型物业的参与竞争（如豫章好人家）。本地的房产价格体系形有良性形成，差距较大，将直接威胁到本项目销售价格的准确预测与执行。F 威胁来自整个房地产市场前景不明朗，国家政策将威胁到销售进度，难以形成羊群效应。大环境可能影响小环境。F 随着高级房地产产品的波及和各楼盘的持续销售，有效需求面临挑战。F 市场上包装概念纷纭百出，湾里销售方式难以苟同，手段相当单一，项目差异优势营造难度增加。可预测的市场消化能力将对本项目的销售构成一定的威胁。F 红湾公路的何时通车对本案有一定影响。NO.4 机会分析：F 户型上的设计更显成熟，追加部分大户型单位，为项目销售拓宽了客户群，增加了客户

38、来源，从而为项目销售的突围提供更多支持。F 再次深挖错层之深入买点，提升其高度。F 即将的现房，大社区的规模配套、社区文化彰显无限魅力。欧式建筑风格、精致园林等情景销售可以有所作为。F 体量的开发，证明长晶乐的实力，一、二期的的成功开发，公司品牌已树立。本项目已成为本地众多置业者的观注对象。F 本项目位于新行政中心，“三快速公路核心焦点位置”。F 本案成为本地居住的典范。地段提供了本项目升值与功能地位。相应营销策略初步探讨结合前面的S.W.O.T分析，针对项目的劣势及所面临的威胁，初步提出以下应对策略，以供发展商参考：针对“S+W”（优势+劣势）的对策从前面的分析可知，尽管本项目具备的优势相当

39、多，但它所要面对的劣势也是相对突显的，特别是外部压力问题，更需要在之后的包装、宣传推广中制定有针对性的措施，找准市场空白点，以最大限度地发挥本项目的优势，消除或减弱本项目的劣势。针对远期楼花，客户购买信心会受影响的劣势；对策一：正面宣传项目的品牌效应，同时特别特别宣传一套建设班底的实力、品牌等企业背景，其多年的地产开发经验，所开发的物业均以质量过硬、交楼时间准时著称；正面解决客户疑虑。对策二：保持正常的工程进度，在关键时间如封顶、竣工、入伙时间通过各种宣传媒体（条幅、报纸等）、举办各种仪式对外大肆宣传，不断向潜在客户宣扬工程进度迅速。特别对策（建议采用）：发展商为了充分显示对工程进度绝对有信心

40、，可以在签合同时与客户签定“双保证书”（封顶保证书、入伙保证书），保证如果发展商违约，将在首期楼款中扣除几个百分点返还回客户，或减免一年管理费等方式。这种保证书方式可以通过市场炒作成为房地产的一个话题，引起市场关注。针对日前实际外围条件差，杂乱无章等劣势。对策：必须充分内秀地盘，加快三期的建造速度，包括园林及相关配套建设，以此作为展示资本，强化内环境（包括推出样板房）的引导作用，使客户一进到实地即时为其所吸引，从而忽略实际所存在的一些问题。片区大环境有待提高。对策一：做好三期内部园林绿化规划，可观赏性与参与性较强，给客户前所未有耳目一新的感觉，客户只要一进入本项目范围内就可产生留恋及渴望拥有的

41、念头。对策二：宣传上要尽量正面宣传本项目未来作为商业街区拥有的超大型完善的配套设施，将使住户足不出户即可享用各种配套设施所带来的便利。对策三：要应运各种有效途径（官方及非官方）、多角度宣传本案片区的完美规划及未来绝对的新行政中心、湾里第一站，以消除客户的疑虑。针对公交设施仍较为薄弱劣势；对策：与公交部门沟通，尽力引进公交线，并将此信息提前传达给客户。针对“S+O”（优势+机会）超大规模成熟尊贵社区，全区第一，领先5年。这是本项目的一大特色，在同区中具有非同质性竞争优势，也是片区内市场空白点，在之后的宣传中应当提升这种居住价值及其文化附加值。作为具有较高素质的本项目三期，如果能以市场较低价入市，

42、价格与质素均符合客户需求，将会极大增加本项目的竞争优势；由于本项目与对面的“豫章好人家”相差甚大，其综合素质比本案稍差，有可能还是本案热销的重大阻力。加强与一二期的联动，强化大社区印象。加大力度利用老客户资源，联动老客户共同举行一些声势浩大的活动，扩大品牌张力。强化三期为本案为收官之作，渲染机会的珍贵度及多层的珍惜性。帝景湾洋城，无疑已成为动感都会后花园人居的一张名片，这种“尊贵”应赋予每一位业主。但是，享受这种尊贵是少数人拥有的，尤其是三期，最后一期，错过将不再拥有。针对“S+T”（优势+威胁）的对策直面竞争对手，分流情况严重。对策：力争以正面宣传来突显其独特的个性，包括本项目的规模、内部景

43、观全湾里、甚至新建县内无出其右、超大型住户配套设施、教育配套（幼儿园）、人性化关怀、社区文化等。特别对策（逆向思维方法）：对竞争对手采取不正面攻击、不回避的策略，为客户制定一份“楼盘体检表”，当客户迟疑不决时，将楼盘体检表发给客户，让客户通过对全城内主要在售项目进行综合、理性比较，最后得出结论是否购买本项目。楼盘体检表上面列出片区内主要楼盘，并列出10多项比较项目，每一项由客户进行评分，最后得出综合得分。这一做法具有一定风险，但由于本项目所具备的优势明显，综合测评得分应比其他楼盘较高。发展商能够采取这种方式一方面是对自身实力具有信心，另一方面也为客户指明了一个理性选择的方式，客户对于如此真正为

44、其利益着想的发展商必然也会产生相当强的信赖感，即使其因为各种因素最后决定购买其他楼盘，但发展商这种踏实、真正为客户着想的作风仍然会让其留下深刻印象，并会不自觉成为本项目的免费宣传者。房地产市场普遍信誉过低，操作不规范，消费者购房不放心对策：针对这种情况，本案凭借强大的发展商品牌及前沿的营销理念，充分发挥自身优势，打造出湾里房地产诚信第一品牌。品牌需要承诺，承诺需要兑现。帝景湾洋城三期可提出“阳光100购房计划”，具体为：1、2003年度全国人居最佳景观设计大奖2、2005年度南昌市优质结构工程奖3、2005年南昌市“315”消费文化节健康住宅4、2006年南昌市诚信房地产广告单位5、2006年

45、度南昌市十大幸福家园诚意、创意，让南昌感动！ 100%价格透明单套价格及均价全城公示 100%折扣透明折扣面前，人人平等 100%工程透明现房在即，品质监督工程 100%房源透明一人一套，实名购房，决不重复登记 100%理性购房认购日起至开盘前十日，购房者可无条件退房，绝对充裕的考虑时间。第二部分：项目定位前提：成功绝非偶然！合理出色的项目定位将会是项目成功的关键。第一节：市场潜力1.现有房地产市场评价湾里、高新板块急逢放量，形成高层面销售主导市场。但生活不配套，环境受挑战，规划未实施等，仍使顾客在决定买房时犹豫不决。昌南（莲塘）板块因与市区交接太近、市政配套及盘数量太多等的因素，缓释了对其市场的消化速度。远郊的公寓、别墅虽品质、景观可人，但未能构成日常居家的主力。老市区改造或新建的商住房，基于地价、退让等因素，追求容积回报，缺乏环境的舒适感，生态环境和交通通道缺乏现代人文情感，仅依靠楼盘的地段优势争夺市场份额。红谷滩（凤凰洲、红角洲）板块，在经历了2003年高速发展以来再度回暖，成为市场的主力军及领头羊。如凤凰洲板块预计达200万，红角洲板块预计也将达300万，加之中心区几块熟