南昌国际商贸博览中心推广策略方案.doc
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1、一、传播推广目标 (1)告知南昌国际商贸博览中心项目事实,建立并提高南昌国际商贸博览中心知名度。 (2)以“高、大、全、新、优”等南昌国际商贸博览中心特色形象吸引受众,成功开拓多层次、多方位的市场,塑造南昌国际商贸博览中心“现代一站式购式综合商贸中心”形象。(3)推广南昌国际商贸博览中心一系列优势商贸物流交易平台和特色优势,培养一些具有敏锐商业头脑、对新兴事物教具偏好的目标群体。 (4)抢占市场先机及商贸物流至高点,取得市场竞争中的优势地位,为后期项目蓄客奠定潜在客户,以达到影响消费者决策,培养消费者偏好目的。(5)配合一系列促销、公关活动,提升南昌国际商贸博览中心影响力,共同推进企业经营,扩
2、大市场份额。(6)树立行业标准,制定游戏规则。二、传播目标对象 (1)进场建材家具商贸业经营人士。几乎所有的宣传推广的最为直接目标受众均是这部分人群,这部分人群是南昌国际商贸博览中心成熟与发展的支柱,是南昌国际商贸博览中心经营服务主体。 (2)来场商贸物流业采购人士。这部分人群是南昌国际商贸博览中心经营发展的基础,这部分人群成就了南昌国际商贸博览中心持续发展的最为直接的发展基石。(3)普通消费大众。南昌国际商贸博览中心除了进场经营的商贸物流业从业人士以外,还有绝大部分的普通购买者,这部分人群对南昌国际商贸博览中心提高知名度和市场影响力,提升南昌国际商贸博览中心成熟度取到重要作用。(4)各生产经
3、营实体。作为一个建材综合性商贸中心,各生产经营实体也是南昌国际商贸博览中心宣传推广的目标受众主体。 三、广告诉求重点 根据上述广告传播目标,以及传播目标对象的具体规定,在南昌国际商贸博览中心开盘销售和招商推广之前,南昌国际商贸博览中心宣传推广主要分两个主要的诉求阶段。第一个诉求阶段:2011年9月2012年1月诉求推广重点:品牌形象的推广和塑造以及其支撑要素的阐述与推广诉求推广媒介:此阶段以品牌导入、形象推广为主要目的。户外媒体具有高暴露度、持续性长等特点,作为此阶段主要推广通路,其他媒体辅助配合,全面展示项目形象。在户外媒体具体选择上,户外广告主要以南昌重要承接及竞争专业市场、南昌进出主要干
4、道等区域高炮、路牌等户外媒体为主,同时考虑到南昌国际商贸博览中心对地市的辐射及地市区域的广泛性,地市户外媒体也是一个重点。通过户外媒体的投入充分引起目标受众的重大注视,确立行业影响力。第二个诉求阶段:2012年1月2012年4月诉求推广重点:以针对销售与招商为目的价值预期以及其支撑要素的推广传播为主,以品牌形象的推广和塑造以及其支撑要素的阐述与推广为辅诉求推广媒介:在品牌形象塑造方面:通过前一阶段的广告宣传,南昌建材商贸业人士以及普通受众对本项目获得了大致了解,在次阶段,则逐步细化宣传,从各个支撑要素(即本项目发展优势)去进一步阐述加深项目的品牌和形象。在发展价值预期方面:在品牌形象深入大部分
5、目标受众后,针对重点目标人群重点突破。重点推广传播南昌国际商贸博览中心发展价值预期,南昌国际商贸博览中心项目业态分析及优势分析,重点推广其支撑要素并逐步转入项目蓄客阶段。针对江西各工业园区、各专业市场针对性群体做专项推广,使目标客群更直接的了解南昌国际商贸博览中心。有效的累积目标客户。同时制造新闻效应,通过户外、电视、报纸等媒介辅助,形成立体式宣传攻势。四、媒介选择及推广计划针对目标受众,就商贸业繁华路段和人口密集居住区展开持续且强有力的攻势,以有效实现广告构想、广告目的、广告策略的达成。媒介选择主要以车体、户外、报纸、互联网等广告为主,电视、广播、杂志、短信群发、相关活动为辅的整合媒介策略。
6、 4.1各种媒介传播特点 4.1.1户内外媒体优势:展露时间长、成本低、竞争强度低。在各类广告媒体中,户外广告最容易被观众所接受,因为它发布的时间是24小时全天候,并且具有一定的强制性,不易规避,受众视线一旦触及就会立即感知信息,而在视线尚未触及前不会刻意躲开不去看它。局限性:受众可选择性差、广告创造性受到限制。覆盖面小。由于大多数户外媒体位置固定不动,覆盖面不会很大,宣传区域小,因此户外媒体受到较大的空间局限性。此外,户外媒体传播效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人,这些人具有流动的性质,因此其接受率很难估计。发布地点发布形式目标人群老福山花园桥体字牌广告、周边高炮贸易、流通从业
7、人员:这部分人群具有极大的小众传播效应。有些人本身就是采购者或经营者,有些则是为贸易业从业者的代理者社会经济中的精英分子机场高炮、大型户内外广告牌各种社会经济生活中的精英分子、消费力购买力较强的高端人群,具有较强的传播价值汽车站、火车站户内外广告牌、高炮各种进出南昌的流动人群,人流较为集中,具有较好的知名度传播推广效果收费站高速公路、320国道各种社会经济中的精英分子、商贸业和物流业从业人群洪城商圈公交站台、大型化外、高炮各种行业的商贸业从业人士和采购者,极具目标针对性进出南昌各主干道大型广告牌、高炮进出南昌人员,具有较强的信息接受能力,且传播效果较好,重复传播几率较大各地市专业市场和人群聚集
8、区域附近户内外广告牌作为承接市场、下级市场,专业采购者的作用,针对采购者提升知名度和品牌形象LED显示屏广场书店、百盛、火车站各种人流量大,具有较好的广告效应车身广告机场巴士1号线、2号线公交10、11、5、219、12、13针对性较强的车身广告,公交车选择经过洪城商圈、八一广场、沿江路等目标人群、人流较大的地域的公交线路,机场巴士则是面对进出南昌的高端人群,是较好的形象塑造平台4.1.2报纸杂志等平面媒体报纸优势:当地市场的覆盖面大且接受广泛、可信度高,富于灵活性、实效性强。局限性:保存时间短,复制质量差,读者的传阅率低。名称发行量(万份)读者分析媒体分析江南都市报50面向全省各个阶层的人民
9、大众。江西省的强势主流媒体,立足南昌,覆盖江西省各地区。在江西地区家庭订阅户最多、零售量最大。以城市大众为主要覆盖人群。江南都市报连续4年位居江西省发行量首位、南昌市发行量首位的江南都市报,以遥遥领先的态势进一步拉开了与同类报纸的差距。在市民类报纸中,江南都市报发行量是任何一家报纸的两倍以上。南昌晚报40在年龄构成方面,总体上以18-55岁为主体,占总数的81.7%。在文化结构方面,总体上,读者的文化程度以高中或中专至大专者为主体(74.1%)。在职业结构方面,主要依次为:企业管理人员(19%)、机关干部和科教文卫人员(均占18%)、工人(11.8%)。其它均在10%以下,依次为离退休人员、学
10、生、商业服务人员、军人/公检法人员、个体户和待业/无业人员等。南昌晚报是南昌日报社主办的一张综合性的晚报,面向全省发行,发行量在本省同类报纸中居首位;在南昌地区的发行量排名第一,仅整订户的数量一项就已大大超过了各同类媒体在南昌地区的发行量总数,并打破了南昌各媒体自办发行以来的发行量最高纪录;读者传阅率、广告关注度、信息可信度居江西省同类报纸首位。信息日报35主要以企事业单位公务员、城市白领、中等收入家庭、私营企业管理者、中层干部为主。信息日报日发行量现已达万份左右(含自办发行),主要覆盖江西省内各地市、县。其中南昌地区万份左右;地区万份左右;省外发行量万份左右。 读者文化程度较高,经济收入、消
11、费能力较强。信息日报是江西日报报业集团下属子报,是全国第一张以深度经济信息、百姓生活资讯为主的综合信息类日报,开创了我国信息类报刊之先河。信息日报以其新闻精彩、信息实用的特色广受读者喜爱,发行量稳步攀升,名列全国同类报纸前茅,是江西省在全国影响最大的强势媒体。南昌日报10南昌日报全面覆盖南昌地区的机关,企事业单位及所有乡镇,主要读者群是政府官员、企事业单位各级领导、管理人员、技术人员、白领阶层等中高层消费者和集团消费群,是最具购买力的消费群体。南昌日报社成立于1958年7月,经过47年的发展,目前已拥有三报一刊。南昌日报是中共南昌市委机关报。江西日报20江西日报拥有对象特征、取向鲜明、坚实稳定
12、的主流读者市场、读者群主要是最具有决策权、话语权、消费权的党政机关干部、企事业管理人员、知识分子和社会各阶层的经营分子,是高学历、高收入、高消费的经营人群;公信力得到高度认同,在读者中有着绝对的权威性和影响力。在影响力、领导力、观点言论权威性、资讯可靠性、真实性等方面,读者评价均居江西省首位。江西日报是中共江西省委机关主办的一份具有权威性的省级党报。其报纸广告日发行量达到20万份,全省公开发行,紧密结合江西的实际,广泛深入地宣传党的方针政策,指导社会生活,反映人民群众的呼声,为读者提供多方面的最新信息。杂志优势:地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。局限性:广
13、告版面购买前制时间长、实效性差、刊登位置不保证。名称发行量(月)读者分析媒体分析房地产世界江西楼市61450册社会上层次较高、品位较高的中等富裕阶层,具体包括广大购房群体、房地产行业广大从业人员以及对泛地产行业感兴趣的广大普通读者等。房地产世界江西楼市杂志由江西人民出版社主办,是江西省目前唯一一份房地产大众化专业性刊物,全铜版纸精美彩色印刷,自2003年10月创刊以来,得到了广大消费者与开发商、媒体单位的一致好评,形成了一个由消费者与开发商、营销商之间,房产与汽车、装饰、家具等相关行业之间有效沟通与互动的新平台。杂志每月1期,每月5日出版,印刷120个P,发行量两万册,现在发行区域主要集中在南
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