万和宫广告策划书.doc

《万和宫广告策划书.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万和宫广告策划书.doc（11页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、旅游广告策划书 -万和宫旅游宣传万和使者万和使者系汉白玉雕像，是万和宫的形象使者、精神使者和迎宾使者。作为万和宫的全权使者，她承载着万和宫的丰富内容，传递着万和宫的深邃理念，迎请着万和宫的八方来宾。客户名称：河北省万和宫策划人：时间：目录前言一、万和宫简介二、旅游景点划分1、宗教文化区2、儒家文化区3、佛学文化区4、道家文化区5、民俗文化区6、民族文化区7、幽默文化区8、孝悌文化区三、市场前景分析四、市场细分及市场定位1、市场细分2、竞争态势3、优劣势五、人群现状及目标人群1、人群现状2、目标人群地区性划分六、广告媒体选择投放及实施1、广告选择2、实施过程七、广告预算及分配八、消息者信息反馈九

2、、效果评估本案从主题“生活劳碌求解放，文化旅游好方向”入手，根据投资商的发展战略、功能定位和总体布局，对文化旅游进行项目定位及整套推广，旨在推崇生活新主张，告诉人们在拥有良好物质生活的同时，更应该去追求更高层的精神生活，而“文化旅游”就是最理想的上上之选。我们所要做的是让游人多方位、多层面地接触万和宫，然后在文化旅游中体验具有休闲的假日时光，获得身心愉悦的浪漫之旅，从而增进对中华文化、民风习俗的了解，提高企业的认知度与美誉度，为企业的后期运做打下坚实的基础，为企业赢得持续恒久的经济效益。一、万和宫简介 万和宫位于河北省临西县万庄村，东瞻岱岳，西倚太行，北通京津，南达殷墟，是在孔子讲学途经之地、

3、盛唐佛寺留存遗址的古老大地上孕育诞生的。公元二零零六年三月动工，二零零七年五月落成，占地二万余平方米，建筑一万余平方米，系由河北青华苑高校服务有限公司总经理王殿明先生投资兴建万和宫乃和谐文化宫。亭台楼榭鳞次栉比，殿宇回廊气宇轩昂，静湖奇石交相辉映，小桥流水相映成趣，林木花草姹紫嫣红，先贤圣哲名人雕像数百尊，古今中外精美画品千余幅，经史典籍箴言篆刻数万字，揭示了和谐文化的深厚历史积淀，彰显了文化和谐的丰富、灿烂与多姿。 万和宫究天人之际，通古今之变，以先进文化为旗帜，融高雅文化与大众文化、时尚文化与传统文化于一体，旨在促进民族团结，宗教圆融，家庭和睦，社会稳定，乡风文明，造福桑梓，惠及百姓，为构

4、建社会主义和谐社会服务。 二、旅游景点划分万和宫景区有宫内景区和宫外景区两部分，在建设过程中，首建宫内景区，宫内景区也是万和宫的主景区，大体分为两部分，食宿区和文化区。食宿区包括北侧的宾馆-朝圣阁和东侧的饭店-醉仙楼；文化区分布在西侧和南侧，包括宗教、儒家、佛学、道家、民俗、民族、幽默、孝悌八个部分。1 、宗教文化区 宗教是一种对社群所认知的主宰的崇拜和文化风俗的教化，是一种社会历史现象。多数宗教是对超自然力量、宇宙创造者和控制者的相信或尊敬，它给人以灵魂并延续至死后的信仰体系。世界上不同的历史时期、不同的地区、不同的民族有不同的宗教，其共性在于具有培养和加强人的社会性，保证人类集体活动和社会

5、活动的作用。大多数宗教的目的都是为求人类与自然界的融洽与和谐。世界上除基督教、伊斯兰数和佛教这三大宗教外，还有十余种民族性或地域性宗教，包括犹太教、印度教、神道教、锡克教、摩尼教、耆那教、威卡教等。这些宗教与它们各自的文化进程和历史命运息息相关。 宗教文化区展示着各宗教的神像、图腾、法器、信物，介绍了宗教文化的渊源、历史、发展与现状，是世界宗教艺术殿堂的大观园。2、儒家文化区儒家文化是由孔子创立，孟子和荀子加以发扬光大，经董仲舒和朱熹等人不断扩展充实，被汉朝以后历代统治者奉为正宗学派。儒家思想在历史上延绵2000多年，蕴藏数不尽的思想珍宝，成为中国人民的宝贵精神财富。 儒家文化区乃春秋战国时期

6、孔子讲学途经之地，儒家学派的创史人孔子高蹬山颠之上，“讲学石”静卧在山麓东侧，孟子、董子、颜回、子路、曾参等围列在山周，山间青石上镌刻着儒家学派对“仁、义、礼、智、信”的诠释，浓厚的儒学氛围令人肃然起敬。3、佛学文化区佛教在公历纪元前后，开始由印度传入中国，经长期传播发展，形成具有中国民族特色的中国佛教。由于传入的时间、途径、地区和民族文化、社会历史背景的不同，中国佛教形成三大系，即汉地佛教(汉语系)；藏传佛教(藏语系)；云南地区上座部佛教(巴利语系)。中国汉族地区，历来以东汉明帝永平年间(公元5875年)，派使去西域取回四十二章经为佛法传入中国之始。传播地区以长安、洛阳为中心。佛教文化区乃盛

7、唐佛教圣地万通寺留存遗址。一对高大的汉白玉石狮昂立桥头，小型群狮环绕其侧，栩栩如生的汉白玉十八罗汉排列在甬道两旁，肃穆端庄，铜铸的三面观世音菩萨站在莲花宝台之上，手持净瓶，播洒甘露，青铜地藏王菩萨面东而立，护佑着芸芸众生，茵茵草地上是形态各异的墨玉石板，镌刻着佛教的禅词、碣语、箴言和要义，阐释了“念慈悲，悟和谐”的人本理念。4、道家文化区 道家文化以老子为创始人，在中国传统文化中占有重要地位。道家文化源远流长，博大精深，包括哲学、神学、道功、道术、医学、养生、斋醮仪范、阴阳风水、命相预测、武术音乐等诸多方面。道家思想对中华民族传统美德的形成具有重要影响。如虚怀若谷、宽容谦逊、恬淡素朴、助人为乐

8、、不争名利、以柔克刚、以弱胜强等理念，形成了中华民族开阔的文化襟怀，使中华民族的古老文化能够经久不衰，繁荣昌盛。道家文化区以雕像、壁画、石刻、喷绘等数以百计生动、形象、直观的视觉传媒，展示了道家文化的精髓。5、民俗文化区民俗一般是指民间的风俗习惯。民俗文化是一个民族或一个国家总体文化中的重要组成部分，是人民群众精神生活领域中的一种社会现象，是在长期特定的自然和历史条件下形成的一种文明现象，真实反映了时代精神和人民生活。 了解民俗文化，可以增强民族自豪感、自尊心和自信心，从而振奋民族精神，同时还可以陶冶人们的心灵和情操，从而带来思想、精神和伦理道德的净化。 民俗文化区以“源于生活，荟萃精华，有所

9、取舍”的原则，从不同角度勾勒出中国民俗文化的概貌。游客在这里可以领略多姿多彩的民俗文化艺术，感悟民俗生活的美妙诗篇。6、民族文化区各民族在其历史发展过程中创造和发展了具有本民族特点的文化。中国是一个由56个民族组成的统一国家，各个民族对中国传统文化的发展都有自己的贡献。在5000年悠久历史的锤炼中，勤劳智慧的中华各民族，创造了无数古代文物和现代珍宝，构成多元、互补、复合的民族文化，在世界艺术的百花园中熠熠生辉。民族文化区以“弘扬民族文化、展示民族风采、增进民族团结”为主旨，展示各民族居住、生活、劳动等多彩逼真画卷，让游客置身于中华民族大家庭的氛围之中，欣赏源远流长、丰富多彩的民族艺术，领略广博

10、绚丽、富趣迷人的民族风情，感受各民族间的团结与和睦。7、幽默文化区一个民族在发展过程中有了智慧，就会开放出幽默的鲜花。任何以使人发笑为目的的表达方式都是幽默。“没有幽默滋润的国民，其文化必日趋虚伪，生活必日趋欺诈，思想必日趋迂腐，文学必日趋干枯，而人的心灵必日趋顽固。”（林语堂）历史上任何一个时期，当人类智力能够领悟自身之空虚、渺小、愚拙和矛盾时，就会有幽默大师出世。幽默是一种心灵境界，是一种人生态度，是一种美学风格，每个人都应学会幽默、欣赏幽默。 幽默文化区以“可意会而不可言传”的幽默表现手法，以幽默大师塑像、喜剧小品场景、经典人物漫画等形式，展现了各种幽默艺术，让游人在捧腹间感悟幽默是和谐

11、文化的重要组成部分，感受那不可多得的和谐美。8、孝悌文化区我国是一个非常重视孝道的国家，“孝悌为先务，本立而道生”,孝道在我国传统文化中占有重要地位，孝道取自民间智慧，是中华民族传统文化的精髓，是儒家伦理思想的核心，也是千百年来中国社会维系家庭关系的道德准则，是做人的传统美德。孙中山先生曾经说过：“要能够把忠孝两字讲到做好，国家便自然可以强盛。”元代郭居敬辑录了古代24个孝子的故事，编成二十四孝，后来的印本又为其配上图画，通称二十四孝图，成为民间宣扬孝道的通俗读物。这里展示二十四孝壁画，就是为宏扬伦理孝悌精神，振兴中华文化，增强家庭幸福，促进社会和谐。三、市场前景分析 现在，人们越来越注重生活

12、质量，旅游业兴旺发达，且人们更加崇尚自然和谐，绿色旅游，也更加注重人文情怀，所以，我们万和宫的旅游资源开发商们不愁没有“独特风景”招待客人，更不愁没有客人来此旅游。而要达到这个目标，我们面临的首要任务是让大家知道这里。四、企业目标 经过企业的宣传，让河北省及邻近省市的人民知道万和宫并吸引他们来此旅游。力争经过3-5年的宣传，使华北地区的人民知道万和宫，对万和宫有一定的了解，并愿意来万和宫休闲旅游，使万和宫每年能有30-50万的游客，获得300-500万的年收入，并进一步带动本地区的发展，为周围居住的人增加就业机会，增加周围居民的收入。 五、 企业市场战略1、市场细分万和宫目前有着如下的主要目标

13、游客群：a)有稳定收入的中青年主要是现已就业的公司白领阶层，他们往往将旅游作为工作之余的放松，从而缓解精神压力，而且他们有较充足的收入，支付能力强。b)附近城市的大学生、中学生爱玩是学生的天性，这一群人的支付能力还是较高的，而且他们当中有很大一部分人很快就会步入社会，是旅游的巨大潜在市场。2、竞争态势北京旅游景点众多，有着众多古建筑群、大型公园、海洋馆、动物园等，吸引着全国乃至世界各地的人。万和宫在河北省邢台市临西县，地理上距离北京、天津较近，面临着巨大竞争压力和挑战。3、 优劣势劣势：地处平原，离北京、天津、石家庄等城市较近，万和宫周围没有其它旅游景点，而这些城市不仅景点多，而且相互衬托，互

14、为补充，是万和宫无法匹及的。优势：交通便利，环境清幽，是寻找清静的好场所。从邢台到临西走高速公路，仅需一个多小时。离临西最近的火车站是清河火车站，临西有很多到清河火车站的客车，从火车站到临西县城只需四五十分钟，可以直接到临西老汽车站下车，转乘童村-白地或童村-东营的客车直到万和宫，二十分钟就可到达。目前，由于万和宫刚建成不久，并且还在进一步的开发完善中，尚未大范围宣传，所以现在游客较少，不会像北京等城市的景点那样到处是人，使很多想观景的人只看到人山人海，而看不到真实的风景，感到有疲惫又失望。在这里，你可以慢慢欣赏，细细领会，而较少受到其他游客的干扰，让你那颗日常疲惫劳碌的心得到真正清净与放松。

15、六、人群现状及目标人群现状：尽管万和宫主体已经建成五年多，不仅在邢台而且在河北都是一个值得选择的景点，但现实却相当无奈，由于万和宫多次的外围扩建，一直没有正式的大范围的对外宣传，以至于不只是河北人缺乏对万和宫的了解，就连邢台人仍然有很多人不知道有万和宫这个景点，而真正去万和宫的还基本集中在本县人民，其它县专门去万和宫旅游的人少之又少。邻居尚且不至，何况远方之人！目标人群地区划分：第一目标人群，邢台市人民。万和宫领导人应积极争取县领导的支持和市相关领导的帮助，加大市内各县的宣传力度，让本市人民知道并乐于来此旅游。第二目标人群，邯郸、保定、沧州、衡水、石家庄等较近市的人民。第三目标人群，河北其他市

16、、北京、天津及邻近省市的人民。七、广告战略1、广告媒体选择:（1） OD（户外）广告为了增强消费者的注意力，形成印象积累效果，在万和宫景区内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然的接收广告信息。广告应着眼于体现出“文化和谐”的主题上来，具有亲合力。突出万和宫的人文特点，集中体现出和谐，使得户外广告成为万和宫的一道亮丽的风景。再者，在武馆路两旁，也应该设立众多的路牌广告，以造成先声夺人的优势，让广大旅游者感觉到，未到万和宫，已经有一种置身其中的感觉选取一部分广告牌用做商业广告宣传，扩大广告收入降低活动的成本。（2）公车内拉手广告逐渐兴起的公车内拉手广告或许在本次策划中承

17、担起一个廉价的媒介。1元/个、天，据不完全统计，一辆公共汽车内有15至20个拉手不等。可在五一长假、国庆长假前一个月在河北各城市甚至北京和天津的公车内做拉手广告，不必全部选择，只需在各城市部分路线的公交车做出广告，优先选择两种路线：一是上下班搭乘热线车，目标群是上班的白领阶层，广告标语多为煽动性、提醒他们要及时注重生活的品质；二是高校校园附近车站的公交车站，广告标语多为宣传万和宫特色的口号与图片，让他们潜移默化的接受“万和宫好”的信息，以便他们在黄金周期与节假日可以去万和宫旅游。初步估计，一辆公共汽车一个月广告费用450元600元，可根据自己情况确定租用车辆。（3） 报纸广告 在五一长假和国庆

18、长假与公车拉手广告相互配合亮相，报纸媒体相对杂志媒体更适合此次策划主题。原因有：报纸媒体单价低，接受群体范围广，上到领导、金领白领，下到街坊邻舍、退休老头老太；广告费用低，可在某一时期内浮出频率高，强化受众认识，留下较为深刻的印象。（4） 电视广告可以将万和宫的自然风光制成风景纪录片，平时可以放在河北个城市频道频道来播出，与此同时，在山东、山西等临近省市的频道也可以播映5秒、10秒、15秒的广告宣传。广告宣传中应注重对其实品牌形象的宣传与深化。（5）广播广告可以为万和宫做一些简短、特色的语言广告，在河北各城市的广播站广播。现在，城市的公路上公交车、出租车及私家车比比皆是，而司机习惯性的长时间播

19、放广播，将万和宫的广告适时的播放，也可以起到很好的宣传效果。（6）网络广告现在internet已经成为继电视、广播、报纸、杂志四大媒体之后的第五大媒体，网络广告的宣传作用不容小视。2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，而且还在不断增加中。既然万和宫在年龄上将目标群体锁定为中青年、白领和大中学生，而这部分人群又是使用网路的中坚力量，尽管不可能也不适合把目标定位全国，但河北、河南、山东、山西、北京、天津都是全国人口众多的省市，依然是市场广大，所以网络宣传必不可少，而且应该成为重

20、中之重。可以制作一些视频发到一些旅游网站加以宣传，如去哪儿网、芒果旅游网、悠哉旅游网、中青旅遨游等。2、实施过程：考虑到万和宫的经营现状，要想一开始就大范围的投放广告需要相当高的经费，会给万和宫的经营带来相当大的财政压力，所以广告可以分层次的逐步实施。第一步，针对第一目标群体投放广告。将以上五种广告相结合使用，可以在邢台市一些公路旁或站台旁设立一些路牌广告，在邢台市内公交车上制作一些拉手广告或粘贴广告，在邢台日报、牛城晚报做一些定期的专题广告，在邢台电视台、广播台投放一些视频广告和广播广告，争取在12：00-14：00和19：30-21：30两个时间段，每个时间段播放3-5次，每次30秒-1分

21、钟；与此同时，在邢台市各县地方台投放一些视频广告，视频广告争取在12：30-13：30和20：00-21：00两个时间段，每个时间段播放3-5次，每次1-2分钟，广播广告争取在8：00-9：00和13：00-14：00两个时间段，每个时间段播放2-3次。可以将期限实施一年。第二步，一年后，邢台人民已对万和宫有了充分的了解，收入已大大增加。一方面可以减去大部分市内广告，可以放弃邢台各县的地方电视台广告和邢台报纸广告，保留站台和公交车内广告，同时减少在邢台电视台、广播台的广告，时间段不变，而频率改为每时间段2-3次。另一方面加大针对第二目标群体的广告，在邯郸、保定、沧州、衡水、石家庄等城市的广告，

22、在以上城市的某条市内主干道设立一些路旁广告和站台广告，在市报做一些定期专题广告，在市电视台、广播台投放一些视频广告和广播广告，争取在12：00-14：00和19：30-21：30两个时间段，每个时间段播放3-5次，每次30秒-1分钟；与此同时在河北电视台、广播台投放一些视频广告和广播广告，视频广告争取在12：30-13：30和20：00-21：00两个时间段，每个时间段播放1-2次，每次20-45秒，广播广告争取在8：00-9：00和13：00-14:00两个时间段，每个时间段播放2-3次，每次30-60秒。可以将广告期定为一年。第三步，邻近城市人民已经对万和宫有了较充分的了解。一方面可以放弃

23、对邻近城市的广告。另一方面开始并加大对第三目标群体的广告。应主要在河北以及北京、天津、山东、山西和河南等邻近省市的省级电视台、广播台投放广告期限定为三年。第一年，视频广告争取在12：00-14：00和19：30-21：30两个时间段，每个时间段播放2-3次，每次20-45秒，广播广告争取在7：30-9：30、12：00-14：00和17：00-19：00三个时间段，每个时间段播放2-3次，每次30-60秒。其后两年广告时间段不变，但可以调整为每日3-5次。在以上广告按步骤依次实施的同时，网络广告也应重视并实施起来，而且更为重要，可以视频和照片相结合，以视频为主，照片为辅，并为视频加上语音介绍，

24、为照片加上简短的文字介绍，不必求全，可以只是万和宫的一角，但一定要显出魅力，构成吸引力，然后可以以每月为一期，定期更换，相继介绍其他部分，这样既可以吸引游者，又不会过于单调乏味，让看过宣传的人有一种恨不得立即去看完它全部面貌，了解其全部秘密的愿望。这种宣传可以一直进行，最好不要中断。八、广告预算及分配第一阶段经费大概3-5万元，第二阶段大概8-10万元，第三阶段大概100-120万元。九、消费者信息反馈召开旅游消费者意见采纳会，广开言路；并成立“万和宫消费者信息处理中心”，设立旅游消费者意见热线电话，意见信箱。定期做市场问卷调查，动态掌握旅游消费热点及消费心理。并根据反馈信息及时调整战略。建立

25、游客联系簿，随时和来过万和宫的游客进行联系。十、效果评估从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分游客，获取一定的市场份额，给企业带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果经济效果。 从广告的社会效果看，定位于“文化和谐”的万和宫，借势于人们对中华文化、世界文化的了解意愿，具有很大的广告推动效果从广告的心理效果看，通过和游客们联系和接触，拉近了消费者与企业的距离，培养了消费者对企业的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。 从品牌塑造上来看，通过一系列活动与广告宣传，使万和宫这一品牌形象深植于广大旅游者的心中，其品牌价值也不断的上升。万和宫这一品牌的打造需要一个长期的过程，其广告宣传、活动策划也需要随着时代的发展，不断地做出相应调整。