青岛啤酒品牌偏好市场调研报告书.doc

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1、青岛啤酒品牌偏好调研报告书委托方：青岛啤酒股份有限公司负责人：# #受托方：山东大学（威海）五针见血调研队负责人：# #时间：二零一一年十一月十三日 目 录 录 一 研究背景4（一）、青岛啤酒股份有限公司简介4（二）、市场营销调研团队5（三）、致谢5二 研究报告摘要6（一）、目的摘要6（二）、方法论摘要6（三）、重要结果摘要6（四）、结论和建议摘要6三 研究基本情况7（一）、研究目的7（二）、项目执行情况7（三）、被访者基本情况7四研究方法论10（一）、研究类型10（二）、研究意义10（三）、抽样设计技术10（四）、数据搜集方法11（五）、问卷说明11五研究基本结论11（二）、品牌偏好分析13

2、（三）、数理统计20六启示与建议25（一）、学生啤酒偏好分析25（二）、学生消费群的普遍特点26（三）、 大学生对青岛啤酒品牌的认知26（四）、意见及建议27 附 录 目 录 七附录28（一）、附录一29大学生啤酒消费品牌偏好市场调研策划书29一调研背景31二调研目的32（一）、最终目的32（二）、其次目的32三 调研内容32（一）、市场研究32（二）、消费者行为研究32（三）、竞争对手研究33四问卷设计33五调研区域34（一）、样本城市34（二）、调研对象34六 调研方法与样本量设计35（一）、调研方法35（二）、设计原则和依据35（三）、样本量设计36七调研时间安排(自项目确定之日起）36

3、八调研经费预算37九. 报告提交37（二）、附录二38一 研究背景 为了了解青岛啤酒在大学生消费者心中的品牌形象，以及了解大学生消费者的需求，从而使青岛啤酒在大学生市场获取更大的市场竞争力，开展了本次调研。其内容基本包括市场研究、消费者行为研究、竞争对手研究三大方面，这是一次依托于互联网（问卷星）进行的专项市场调研。 （一）、青岛啤酒股份有限公司简介提到国内的啤酒，我们不难想到青岛啤酒。青岛啤酒作为国内最大的啤酒企业，在国际市场上也享有盛名，其强大的品牌影响力无可替代。但就以下数据来看，青岛啤酒作为啤酒行业龙头老大的优势还未完全展现，消费者对于青岛啤酒的品牌忠诚度还不高，而许多地方性的小啤酒企

4、业依托地方优势不断瓜分市场份额，导致市场空间狭小，利润空间有限。而解决这一问题的最好方法是进行市场细分，这也是市场发展到一定阶段的必然结果。而大学生市场是青岛啤酒所要确定的一个细分市场。 （二）、市场营销调研团队 五针见血调研队职责人员 姓 名指导老师 项目主管项目主管 数据处理调研实施 调研实施 （三）、致谢在这次调研即将结束的时刻，我代表我们山东大学（威海）五针见血调研队真诚地说一声谢谢：首先，谢谢调研队的每一位成员，谢谢大家各司其位、精诚合作；其次，谢谢#老师，谢谢老师细心负责的讲解与交流建议；再次，谢谢青岛啤酒股份有限公司对我们调研队的信任和支持；最后，谢谢在我们调研过程中给予合作和帮

5、助的人们。二 研究报告摘要 （一）、目的摘要通过调研，了解大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌偏好及形成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的依据，促进青岛啤酒的品牌建设，提高大学生对其的品牌忠诚度。 （二）、方法论摘要本次调研的类型是探索性的研究；本次抽样设计采取了配额抽样和随机抽样相结合的方式；采用网络调研的方法在问卷星上进行本次调研。 （三）、重要结果摘要1. 大多数大学生有啤酒消费历史2. 一般情况下，大学生多会在饭店里消费啤酒 3. 一般情况下，大学生选择啤酒时比较倾向于本地的4. 大部分的大学生已经形成品牌偏好5. 啤酒品牌偏好程度与饮酒频率密切相关 6. 啤酒消费动

6、机与品牌偏好关系7. 大部分的大学生认为青岛啤酒是中国知名品牌 （四）、结论和建议摘要1.继续加强品牌建设2.选对广告渠道，有效营销3.选择恰当的价格策略三 研究基本情况 （一）、研究目的 1.主要目的通过调研，了解大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌偏好及形成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的依据，促进青岛啤酒的品牌建设，提高大学生对其的品牌忠诚度。2. 次要目的了解目前大学生消费啤酒的的基本情况及特征，分析市场竞争态势，明确主要竞争对手的优势、劣势，以及面临的机会与威胁。 （二）、项目执行情况本次调研历时四十九天（2011/9/252011/11/13)； 本次调研是依托

7、于互联网进行网络调研，被访者定义为在校本科及大专院校学生； 本次调研实施时间为，调研方法为网络调研； 数据处理和制图、制表使用SPSS和EXCEL软件。 （三）、被访者基本情况1.本次调研总访问人数263人，有效答卷数100份，完成率为38.02%；2.在100个有效样本中，95%符合继续访问的条件；3.在100个有效样本中，男性为61人，占61%，女性为39人，占39%;4.在100个有效样本中，大三所占比例最大，为66%；5.在100个有效样本中，经济管理类居多，专业分布如下:四研究方法论（一）、研究类型本次调研的类型是探索性的研究。（二）、研究意义通过调研，了解了大学生对青岛啤酒的认知、

8、态度，品牌偏好及形成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的依据，促进青岛啤酒的品牌建设，提高大学生对其的品牌忠诚度。（三）、抽样设计技术抽样方法，本次问卷发放采取了配额抽样和随机抽样相结合的方式；调查范围，选取了济南、威海、潍坊、烟台、聊城、青岛等六个山东省具有代表性的城市的大学作为问卷发放地，预发放问卷300份。（四）、数据搜集方法在问卷星网站上通过向六个城市的大学里的同学发送网址，由同学转发，大体遵循男女比例1 ：1和年级比例1：1：1：1的交叉配额要求，进行问卷的搜集工作。（五）、问卷说明1.问卷主要包括四部分，分别是：说明部分、甄别部分、主体部分和背景资料部分。2.问卷

9、形式上采用开放性和封闭性相结合的方式。3.问卷题目多为单项选择题，涉及少量的多项选择题，难度适中。五研究基本结论（一）、大学生啤酒消费基本情况 1. 大多数大学生有啤酒消费历史 图1选项小计比例喝 （继续访问）95 95%不喝（终止调查)5 5%本题有效填写人次100 在100份问卷中95%的被调查者喝过啤酒，说明大学生绝大多数都消费过啤酒，他们是啤酒所要确定的一个细分市场，他们既是啤酒的现时消费者，将来又是啤酒的主流消费者，他们对啤酒的态度，认知，购买以及消费行为习惯会给啤酒市场带来巨大的影响。2.一般情况下，大学生多会在饭店里消费啤酒 图2根据此图，可以了解到77%的大学生会在饭店里喝啤酒

10、，仅23%的大学生会在其他地方喝啤酒，饭店是主要消费场所。3.一般情况下，大学生选择啤酒时比较倾向于本地的图3有39%的大学生会选择本地的品牌，29%选择国内的其他品牌，26%的大学生比较随意，很少会选择进口名牌，这一现象与其消费水平和观念等有密切关系，也是作为国内最大啤酒厂商的青岛啤酒发展大学生市场的良好环境。 （二）、品牌偏好分析1.大部分的大学生已经形成品牌偏好 图464%的大学生有自己偏爱的啤酒品牌，但是品牌偏好程度不高，其余36%的大学生没有自己偏爱的啤酒品牌。2.啤酒品牌偏好程度与饮酒频率密切相关 图5 从这里可以看出，74%的大学生喝酒的次数是较少的、不固定的，只有26%的大学生

11、喝啤酒的频率比较高。因为他们的生活比较简单，平时没有工作应酬，烦心事也比较少，所以喝酒的机会不是很多。因此，只有一小部分的大学生的啤酒品牌偏好程度比较高，大部分的大学生的啤酒品牌偏好程度比较低。对此，我们进行了交叉分析，数据表明啤酒品牌偏好程度与饮酒频率呈正相关。3. 啤酒消费动机与品牌偏好关系 图6(1) 同学生日或节日庆祝 (2)班级聚会 (3) 跟朋友一起没事寻开心 (4)学生或兼职工作 (5) 解渴、解乏的饮品 (6)个人爱好 (7)喜欢啤酒的味道 (8) 借酒浇愁 (1) 、情感动机与啤酒品牌偏好：大学生由于同学生日或节日庆祝、班级聚会、跟朋友一起没事寻开心的积极情感而喝啤酒的频率比

12、较高，说明越是重视积极情感的大学生，有可能越会产生啤酒品牌偏好，但这种趋势并不明显。大学生由于借酒浇愁的消极情感而喝啤酒的频率很低，说明越是因消极情感而喝啤酒的大学生越没有可能产生啤酒品牌偏好。(2） 、求实动机与啤酒品牌偏好：因工作应酬、解渴、解乏的饮品、喜欢啤酒的味道而消费啤酒的频率很低，说明越是因为工作应酬、解渴、解乏的饮品、喜欢啤酒的味道而消费啤酒的大学生越没有可能产生品牌偏好。（3） 、癖好动机与啤酒品牌偏好：因个人爱好而消费啤酒的频率很低，说明越是因个人爱好而喝啤酒的大学生越没有可能产生啤酒品牌偏好。4. 啤酒品牌偏好形成过程中的影响因素品牌偏好形成经历了三个阶段：认知阶段、态度阶

13、段、行为阶段：（1)、认知偏好阶段最重要的影响因素是“品牌保证” 图7-1啤酒品牌认知偏好阶段，偏好“品牌保证”的大学生占到54占的比重最多，说明在认知偏好阶段，大学生对啤酒品牌的认知偏好最注重的还是啤酒本身的质量。具有好质量的啤酒，具有好的品牌保证的啤酒，将在消费者偏好建立的过程中起到非常重要的作用特别是认知阶段。（2）、口感是态度偏好阶段最重要的因素 图7-2啤酒品牌态度偏好阶段偏好“口感”的大学生占的比重最多，占到了48，这也进一步说明企业要想建立起好的啤酒品牌，并在大学生中建立起高度品牌偏好，啤酒的本身质量非常关键。（3）、行为偏好阶段更显消费者的品牌意识 图7-3从上图中我们可以看出

14、，啤酒消费者中“指定品牌”的消费者占了高达79的比重。可见，消费者对品牌的重视程度。但是，占的比重最大的是那些具有一定品牌偏好但又不是很强的消费者，“指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可”的消费者占到了60。这个分布可以说明如下两点：一是品牌偏好极的消费者占的比重并不是很大；二是说明消费者在品牌的选择上具有很大的不确定性。品牌偏好转移的空间很大，已经建立偏好的啤酒企业如果不继续加大努力已经建立好的偏好很可能会失去。其实，可能正是因为消费者普遍偏好不高的导致了整体来说“偏好转移空间大”的结论。进一步辨识上图还会验证一个有趣的二八定律：“一定要指定品牌”的啤酒消费者占了约20，而非一定要指定品牌的比

15、重近80。也就是说在群体消费时，约80的品牌偏好形成者会受约20的偏好拥有者的影响。另外，并非拥有高度啤酒品牌偏好的消费者们都是在消费时一定会指定品牌的。其实这部分人只占了半数。另外还有一半的高度品牌偏好者也会在不得已的情况下消费非自己所偏好的品牌。从这一点可以理解在各地地方保护主义下消费者照样消费的现实。5. 大部分的大学生认为青岛啤酒是中国知名品牌图8一般地，大学生对青岛啤酒的品牌认知是中国知名品牌，在大学生心中品牌形象有待提高；一部分认为是国际品牌，但是所占比例较小，青岛啤酒的国际化程度不高，有很大的发展潜力。 （三）、数理统计 表一 性别在啤酒饮用动机指标频率上的差异分析注：Mean表

16、示均值，SD表示方差 Group Statistics 性别NMeanStd. DeviationStd. Error Mean同学生日或节日庆祝男61.000 4.574 0.763 0.098 女39.000 3.462 1.166 0.187 班级聚会男61.000 4.475 0.721 0.092 女39.000 3.487 1.144 0.183 跟朋友一起没事寻开心男61.000 3.803 1.209 0.155 女39.000 2.410 1.272 0.204 学生或兼职工作应酬男61.000 2.918 1.358 0.174 女39.000 1.821 0.997 0.

17、160 解渴、解乏的饮品男61.000 1.918 1.187 0.152 女39.000 1.359 0.903 0.145 个人爱好男61.000 2.066 1.209 0.155 女39.000 1.538 0.969 0.155 喜欢啤酒的味道男61.000 2.049 1.203 0.154 女39.000 1.538 1.022 0.164 借酒浇愁男61.000 2.049 1.231 0.158 女39.000 1.795 1.260 0.202 、Independent Samples Test Levenes Test for Equality of Variancest

18、-test for Equality of MeansFSig.tdfSig. (2-tailed)Mean DifferenceStd. Error Difference同学生日或节日庆祝Equal variances assumed16.224 0.000 5.771 98.000 0.000 1.112 0.193 Equal variances not assumed5.277 58.842 0.000* 1.112 0.211 班级聚会Equal variances assumed12.820 0.001 5.303 98.000 0.000 0.988 0.186 Equal va

19、riances not assumed4.817 57.416 0.000* 0.988 0.205 跟朋友一起没事寻开心Equal variances assumed0.037 0.847 5.509 98.000 0.000 *1.393 0.253 Equal variances not assumed5.447 78.079 0.000 1.393 0.256 学生或兼职工作应酬Equal variances assumed6.157 0.015 4.351 98.000 0.000 1.098 0.252 Equal variances not assumed4.651 96.040

20、 0.000* 1.098 0.236 解渴、解乏的饮品Equal variances assumed3.002 0.086 2.511 98.000 0.014* 0.559 0.223 Equal variances not assumed2.665 94.964 0.009 0.559 0.210 个人爱好Equal variances assumed0.979 0.325 2.291 98.000 0.024* 0.527 0.230 Equal variances not assumed2.405 92.964 0.018 0.527 0.219 喜欢啤酒的味道Equal varia

21、nces assumed0.382 0.538 2.192 98.000 0.031* 0.511 0.233 Equal variances not assumed2.272 90.282 0.025 0.511 0.225 借酒浇愁Equal variances assumed0.020 0.889 0.999 98.000 0.320 0.254 0.255 Equal variances not assumed0.993 79.689 0.324 0.254 0.256 注：Mean表示均值，SD表示方差，*表示P0.05我们为研究男大学生与女大学生在啤酒饮用动机上的差别，对大学生饮用

22、啤酒动机的量表关于性别做了独立样本T检验，发现，女大学生与男大学生除了在“借酒浇愁”这一动机上没有统计上的显著差别以外，“同学生日或节日庆祝”、 “班级聚会”、 “跟朋友一起没事寻开心”、“学生或兼职工作应酬”等七中具体啤酒饮用动机上都存在显著的差异，都是男大学生饮用啤酒的该动机的频率高于女大学生。表二 喝啤酒的时间频率 * 性别CrosstabCount 性别Total男女喝啤酒的时间频率每天都喝1.000 1.000 2.000 每周2-3次6.000 0.000 6.000 每周一次5.000 1.000 6.000 每月2-3次11.000 1.000 12.000 很少喝18.000

23、 29.000 47.000 不一定20.000 7.000 27.000 Total61.000 39.000 100.000 Chi-Square Tests ValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square22.062 5.000 0.001 Likelihood Ratio25.226 5.000 0.000 Linear-by-Linear Association2.330 1.000 0.127 N of Valid Cases100.000 a7 cells (58.3%) have expected count less than 5

24、. The minimum expected count is .78.为研究男大学生与女大学生在喝啤酒的时间频率上的差异性，我们对于性别和喝啤酒的时间频率做了卡方检验，发现二者之间存在显著差异。根据各个选项描述统计，总体来说，女大学生很少饮用啤酒，男大学生则倾向于不确定的饮用。表三 购买啤酒考虑的因素 * 性别CrosstabCount 性别Total男女购买啤酒考虑的因素品牌11.000 13.000 24.000 价格11.000 8.000 19.000 口感36.000 12.000 48.000 促销2.000 2.000 4.000 别人推荐0.000 3.000 3.000 广

25、告印象0.000 1.000 1.000 其他1.000 0.000 1.000 Total61.000 39.000 100.000 Chi-Square Tests ValuedfAsymp. Sig. (2-sided)Pearson Chi-Square13.451 6.000 0.036 Likelihood Ratio15.252 6.000 0.018 Linear-by-Linear Association0.389 1.000 0.533 N of Valid Cases100.000 a8 cells (57.1%) have expected count less tha

26、n 5. The minimum expected count is .39.为研究男大学生与女大学生在购买啤酒考虑的因素上的差异性，我们对于性别和购买啤酒考虑的因素做了卡方检验，发现二者之间存在显著差异。根据各个选项描述统计，总体来说，女大学生主要考虑品牌，男大学生则倾向于考虑口感。六启示与建议根据对以上数据及图标的分析可以看出：学生啤酒市场潜力巨大。（一）、学生啤酒偏好分析1.营销大师科特勒曾指出中国啤酒业存在三大软肋，其中他提到中国目前的啤酒多为区域性品牌，对品牌的忠诚度也表现为区域忠诚度，品牌形成靠的是惯性而不是品牌的内在驱动，加之许多啤酒品牌本身就是靠低价吸引消费者，因此，很难另消费

27、者对其形成品牌偏好，消费者转换品牌很容易。2.大学生对啤酒品牌的认知偏好最注重的还是啤酒本身的口味。具有好质量的啤酒，具有好的品牌保证的啤酒，将在消费者偏好建立的过程中起到非常重要的作用3.由于大学生目前饮用啤酒频率并不是很高，其品牌偏好并不明显但是，酒品牌偏好与饮用频率密切相关，而且越是频繁的饮用者偏好程度越高。所以进一步证实了啤酒消费市场的巨大挖掘空间。（二）、学生消费群的普遍特点1. 没有经济收入，选购要求为时尚、实用和低价；2. 追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬；3. 学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响；4. 品牌意识强烈，喜爱名牌产品，存在一定

28、的攀比心理；（三）、 大学生对青岛啤酒品牌的认知1.学生对啤酒品牌的选择根据调查学生虽然目前他们经济能力有限，对啤酒的需求较少，但只要他们走上社会，具有了经济能力，就会需要饮酒，他们就会去买自己喜欢的品牌，这对于青岛啤酒是好的机会，但同时也有挑战。2.大学生心中的青岛啤酒大部分大学生认识并熟悉青岛啤酒，且认为青岛啤酒是中国知名品牌，但是仍有部分认为青岛啤酒是低端品牌，所以青岛啤酒有很大提升空间，尤其是针对大学生这一未来主要消费群体。（四）、意见及建议1.继续加强品牌建设对尚未形成的消费群体来说，群体消费的领袖将某品牌引入其关注对象之列，此时品牌的作用是可以区别于其他产品、吸引注意力，品牌的作用

29、在于提供一种无形利益，这种无形利益不仅仅建立在质量、服务、技术先进等实体基础上，更着重于一种地位、品位、趣味上的认同和给予。此时，已经拥有了较高程度品牌偏好的消费者又成了新一轮群体消费的领袖。此时，品牌的宣示意义大于实质意义，明确市场潜力，抓住目标市场，所以青岛啤酒应加大人力、物力，继续加强品牌建设。2.选对广告渠道，有效营销大学生群体有其自身的消费特点，追逐时尚潮流。互联网、电视是接触最多的媒体渠道。此外在新兴媒体中，微博、博客、手机媒体逐渐兴起，影响力不容小觑。青岛啤酒这一品牌在校园推广的过程中，应当选取恰当的媒体渠道及校园赞助形式，充分借势人人，微博，QQ等SNS网站，吸引更多的大学生消

30、费者，提高在大学生这一潜在消费市场中的认可度。3.选择恰当的价格策略 我国啤酒企业曾一度低价竞争严重。价格秩序混乱，严重制约了啤酒市场的健康发展，所以啤酒企业必须改变经营观念通过产品升级、产品差异化，放弃价格战，加强价格管理。综合分析产品的成本、市场需求、竞争对手等影响因素，运用科学的方法，制订出顾客和企业都能够接受的产品价格。以上是青岛啤酒针对不足所提供的参考的建议，不管是行业老大，还是市场角落里的跟随者，都有自身的经营特色和优势，也同样用自己的劣势，但无论是领导者想保持领导地位还是跟随者想要改变自身弱势地位，都必须要做一件事，在调查研究的基础上，发现问题，解决问题，放大自身的优势，缩小自身

31、的劣势。相信做到这一点，企业的发展是必然的。七附录（一）、调研策划书（二） 、调研问卷（三）、参考文献： 我国啤酒消费市场及消费行为分析 罗兰芳 基于消费者行为学的啤酒品牌偏好研究 胡晓玲（一）、附录一 大学生啤酒消费品牌偏好市场调研策划书委托方：青岛啤酒股份有限公司负责人：# #受托方：山东大学（威海）五针见血调研队负责人：李秋云 刘敏时间：二零一一年十月三日 目 录 录一调研背景.3二调研目的4（一）、最终目的4（二）、其次目的5三 调研内容5（一）、市场研究5 (二)、消费者行为研究5（三）、竞争对手研究7四问卷设计7五调研区域8（一）、样本城市8（二）、调研对象8六 调研方法与样本量设

32、计9（一）、调研方法9（二）、设计原则和依据9（三）、样本量设计10七调研时间安排(自项目确定之日起）11八调研经费预算12九. 报告提交12 一调研背景近些年来，中国啤酒业取得了很大的发展。2007年，中国啤酒总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额。而随着人民生活水平的提高，人们对啤酒有了更大和更高的需求，因此，我国的啤酒生产企业如雨后春笋般发展迅猛。上世纪九十年代末，国内外各啤酒企业通过联合兼并，形成诸侯割据发展格局。青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒成为国内啤酒行业的三巨头，百威，嘉士伯，喜力等众多国外啤酒企业进军国内市场，更使得市场竞争异常激烈。

33、从2006年啤酒行业销售业绩来看，青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒共占有全国近40%的市场份额，但垄断性企业还没有出现。提到国内的啤酒，我们不难想到青岛啤酒。青岛啤酒作为国内最大的啤酒企业，在国际市场上也享有盛名，其强大的品牌影响力无可替代。但就以上数据来看，青岛啤酒作为啤酒行业龙头老大的优势还未完全展现，消费者对于青岛啤酒的品牌忠诚度还不高，而许多地方性的小啤酒企业依托地方优势不断瓜分市场份额，导致市场空间狭小，利润空间有限。而解决这一问题的最好方法是进行市场细分，这也是市场发展到一定阶段的必然结果。大学生是青岛啤酒所要确定的一个细分市场。据统计，在啤酒的消费者构成中，主流消费者是18-40岁的

34、中青年男性消费者，而其中的大学生则比较特殊，一方面，他们是啤酒的现时消费者，虽然大学生的消费能力不高，但他们是拥有高智商、高学历的人群，在以后则是高收入、高消费的主要人群，就决定了另一方面，大学生是啤酒的未来主流消费者。俗话说，教育要从娃娃抓起，同样的道理，只有现在牢牢掌握住大学生这个市场，使他们对青岛啤酒形成品牌偏好，才有可能在未来使他们成为青岛啤酒的忠实消费者和主力消费者。基于这个目的，我们调研小组从消费者行为的角度出发，对大学生对于啤酒的品牌偏好进行了比较细致的研究，以期能够了解目前大学生对于啤酒的消费情况及品牌是如何被消费者接受的，从而为青岛啤酒的营销策略提供一些依据，促进品牌建设。二

35、调研目的（一）、最终目的通过调研，了解大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌偏好及形成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的依据，促进青岛啤酒的品牌建设，提高大学生对其的品牌忠诚度。（二）、其次目的通过调研，了解目前大学生消费啤酒的的基本情况及特征；通过调研，研究大学生消费者对啤酒的态度，认知，购买、消费行为习惯； 通过调研，了解大学生消费者对于青岛啤酒的消费情况、认知及品牌偏好的形成；了解对于其他某品牌的品牌偏好情况；通过调研，分析市场竞争态势，明确主要竞争对手的优势、劣势，以及面临的机会与威胁。三 调研内容 （一）、市场研究 1.大学生啤酒消费市场情况 （1）大学生啤酒消费者的

36、数量及特征； （2）大学生消费啤酒的市场规模（数量、金额）； （3）品牌知名度及认知途径； （4）大学生消费青岛啤酒的情况； （二）、消费者行为研究1.啤酒消费习惯：（1）大学生消费啤酒的频率、规格；（2）大学生消费啤酒的场所、情景；（3）大学生消费啤酒的动机、偏好，常用品牌和原因；2消费啤酒考虑的因素 包括口味、价格、包装、广告、促销、品牌知名度、地理等因素，明确最主要的因素和其他主要因素；3.品牌偏好（1）偏好程度无偏好、较低、一般、较高、非常高；（2）偏好结构认知偏好、态度偏好、行为偏好；（3）偏好形成的影响因素产品自身、消费动机（情感动机、求实动机、癖好动机）、背景资料、消费习惯、文化

37、因素、群体因素等；4. 消费者满意度与忠诚度（1）消费者对青岛啤酒的整体满意度、各方面满意度、满意或不满意的原因、意见与建议；（2）忠诚度 包括行为忠诚和态度忠诚5. 对青岛啤酒的看法 （1）企业知名度与企业形象； （2）产品形象； （3）广告形象；（三）、竞争对手研究 简单了解青岛啤酒的主要竞争对手，如燕京啤酒、雪花啤酒灯，了解大学生是否对这些品牌形成品牌偏好，分析原因，找出对手的优势和劣势。四问卷设计本次问卷调查所采用的问卷之编制主要分为如下几项：首先，借鉴、设计测试性问卷用以识别啤酒大学生消费主要人群及其特征。综合整理国内网上及可获得的文献中有关啤酒的调查问卷情况和结果，结合对大学生中啤

38、酒消费人群的常识性认识，编制出啤酒消费现状问卷用于掌握目前大学生啤酒消费人群的概况。其次，问卷项目的获取、评估及修订。本问卷所界定的问题为“啤酒大学生消费者的个体特征及啤酒品牌偏好的研究。以下是对问卷的介绍：（1）问卷主要包括四部分，分别是：说明部分、甄别部分、主体部分和背景资料部分。（2）问卷形式上采用开放性和封闭性相结合的方式。（3）问卷题目多为单项选择题，涉及少量的多项选择题，难度适中。五调研区域（一）、样本城市由于时间、经费、问卷样本等局限，本次调研主要选择了山东省内的几个有代表性的城市：济南、威海、潍坊、烟台、聊城、青岛。(说明：济南是山东省的省会城市政治中心，威海有本地啤酒品牌且是

39、山东省的最东边，聊城的经济水平比较欠缺，烟台的大学较多，青岛是山东半岛经济圈的核心) （二）、调研对象我们选择了具体的调研对象，并对调研对象限制了条件，只有符合条件的入选：本科及大专院校在校大学生；本人3个月内未接受过任何类型的市场调查访问；本人及家人不在酒类生产厂家或批发销售部门工作；本人及家人不在广告公司或市场营销机构工作；本人及家人不在军队或公安部门工作。六 调研方法与样本量设计 （一）、调研方法 本次问卷发放采取了配额抽样和随机抽样相结合的方式，在问卷星网站上通过向六个城市的大学里的同学发送网址，由同学转发，大体遵循男女比例1 ：1和年级比例1：1：1：1的交叉配额要求，进行问卷的收集

40、工作。选取了济南、威海、潍坊、烟台、聊城、青岛等六个山东省具有代表性的城市的大学作为问卷发放地，共发放问卷300份。（二）、设计原则和依据 1.配额抽样：是指本次调查在各个城市的大学中从总体样本中按照性别把总体样本分为两组，然后在每组中在采取方便抽样的方法采集样本。首先，我们在各个城市进行随机抽样时都选取了性别、年级两个分层标志。其次区分总体各单位的类型即分层，性别分为男女，年级分为一、二、三、四年级。最后我们进行了配额。这样不仅使我们的样本具有较高的代表性而且也节省了费用。表一、各个城市的配额表 单位：人男女大一6767大二6767大三6767大四6767合计242824282.随机抽样：也称概率抽样。按照随机的原则，即保证总体中每个单位都有同等机会被抽中的原则抽取样本的方法，这是我们在配额抽样以后采取的方法，即在每个城市按照配额抽样的要求下随机抽取样本，方法简单直观。3.抽样误差：最后我们进行了抽样