鸭类鹅类鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产营销策划方案.doc

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1、2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛产品营销策划方案参赛团队名称：逐梦团队 所在院校：.联系人姓名： 联系方式：团队成员姓名：指导教师姓名： 联系方式：完成时间：2013.4.21 目录前言.3一、策划目的.3二、企业背景状况分析.3（一）公司简介.3（二）产品概况.3三、目标市场分析.4（一）市场背景.4（二）市场境况分析.4（三）影响因素分析.5四、SWOT分析.7（一）优势.7（二）劣势.7（三）机会.7（四）威胁.7五、营销目标.8六、产品营销策略.8（一）营销宗旨.8（二）产品策略.8（三）价格策略.9（四）销售渠道.9（五）广告宣传.9（六）活动方案.10七、费用预算.

2、10八、方案调整.10前言湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业。周黑鸭系列产品始创于1996年，以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。至如今市面上已出现多家竞争卤味品牌，如绝味、精武、小胡鸭、煌上煌等。再加之房价上涨，饮食安全等问题的出现，使周黑鸭面临着各种市场营销环境的威胁。一、策划目的根据消费者的反馈，作出这次的调查策划，以比较各竞争卤味品牌的优劣所在，把握现有顾客，挖掘潜在顾客，提高周黑鸭在同类卤味产品中的市场占有率，最终使得周黑鸭在众多产品中脱颖而出，提升周黑鸭的品牌知名度。二、企业背景状况分析（一）公司简

3、介湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业。周黑鸭系列产品始创于1996年，主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。湖北周黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将“周黑鸭” 塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。由于周黑鸭长期秉持“自主经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。至今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营

4、的道路，目前，在湖北省武汉市及周边二级城市宜昌、荆州、襄阳、仙桃、黄州、黄石、鄂州、孝感、咸宁、安陆、新洲等均开设有直营店，在北京、南昌、长沙、深圳、广州、上海等地设有7家全资子公司及3个产业化基地，在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店400余家。（二）产品概况1、散装种类：鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨、香干、藕片、鸡翅尖、凤爪、周黑鸭、金牌黑鸭；2、 包装种类：真空简包、真空彩包、精装、时尚礼盒、经典礼盒、尊享礼盒；3、 新增品类：锁鲜装（如右图）。采用德国意大利设备生产，采用密封包装形式，盒内充满保鲜气体，在产品营养、色泽、口味完全保留的同时，延长了产品的保鲜期。产品

5、甜辣麻香鲜，色香味俱全，入口微甜爽辣，吃后回味悠长，是馈赠亲友、居家旅行、欢聚必备佳品；三、 营销环境分析（一） 市场背景根据我们此次调查显示，99%的武汉市民都吃卤味产品并且有过购买行为。除少数年纪大的消费者之外，其他消费者均会为自己或朋友家人朋友购买卤味产品。至如今市面上已出现多家竞争卤味品牌，如绝味、精武、小胡鸭、煌上煌等。再加之房价上涨，饮食安全等问题的出现，使周黑鸭面临着各种市场营销环境的威胁。（二）市场境况分析1.市场潜力武汉地区人民的口味偏向麻辣味，调查显示，周黑鸭的特殊风味刚好适合他们的口味。并且此次调查中，多数消费者均表示周黑鸭有一种说不出来的独特口感，使其在同类产品有一种特

6、别之处。武汉市的人口数较多，消费群体大；而且武汉大学较多，学生团体庞大；再者，武汉是个吸引众多游客的城市，许多外市、外省、甚至外国游客也汇聚于此，作为武汉特产之一的周黑鸭自然会成为外来消费人群的尝试和青睐。2.目的消费群 周黑鸭采用特殊工艺和神秘配料制作刚入口时“有点甜”，然后越来越辣，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点。儿童在家长的带领下饮食；老年人以清淡口味为主，再加之生理原因，因此两者不能成为主要消费人群。中青年团体具有自主选择权，经济独立，而周黑鸭独特的口感恰好符合此类人群的口味。而卤制产品也已经深受广大青年的喜爱，因此他们是主要消费者。3.

7、竞争对手目前市面上有很多与周黑鸭类似的卤味品牌，例如：绝味、精武、小胡鸭、煌上煌等。根据此次对武汉消费者的调查，消费者对于这几种卤味产品的喜爱程度如下：调查显示，武汉消费者中，68.3%最喜欢的卤制品是周黑鸭，精武鸭脖、绝味鸭脖、小胡鸭的喜爱者分别占10.6%、12.6%、8.6%，而对于煌上煌，则大部分消费者反映没有听说过。其中一位女性受访者表示，因为之前在江西南昌读书，因此吃煌上煌较多，但她依然把周黑鸭排在第一位，煌上煌位列第二。（三）影响因素分析根据调查显示，大部分人选择卤制品更注重环境卫生和口感，其中环境卫生占47.1%，口感占44.2%。受访者中，部分消费者对于周黑鸭的来源表示疑惑，

8、尤其在禽流感敏感时期，消费者更希望对其产品来源有些了解才能放心食用，而周黑鸭直营店的环境，根据我们小组走访及消费者反馈，还是比较令人满意的。对于口感，周黑鸭独特的口感获得了众多消费者的喜爱。对于消费者的年龄结构，职业，收入水平调查如下：由上三幅图可看出，受访消费者群体中占据大部分的是1926的青年消费者，学生团体占据51%，除去这51%的学生团体，剩余的49%消费者中23.1%的消费者收入水平为2000-3500，占据几乎半数比例，另外2000以下和3500-5000的各占据11.5%。四、SWOT分析（一）优势（strengths）技术产品优势-拥有一套成熟稳定的核心配方技术，秘不外传，同行

9、难以模仿，确保经营无对手，独霸市场。品牌优势-知名品牌，良好的口碑，汇聚人气带来财气。公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将“周黑鸭” 塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。经营优势-店面选址广泛，既可在闹市、旅游景点、住宅区临街设店，也可进大商场、电脑城、影剧院、车站、码头、机场各专业市场或开店中店，还可面向超市、中西餐厅、学校、机关企业、医院等送货上门，亦可流动经营。产品可以在街上直接买到熟食 。真空装便于携带，礼盒装产品可以作为礼物赠送给亲朋好

10、友。 产品口味及疗效优势它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，还因其色泽黄黑而得名。鸭肉有滋补、养胃、补肾、除痨热骨蒸、消水肿、止热痢、止咳化痰等作用。 凡体内有热的人适宜食鸭肉，体质虚弱，食欲不振，发热，大便干燥和水肿的人食之更为有益。（2）劣势(weakness) 消费者特别是老年人往往对熟食产品有一定的戒备心理局限于不爱吃辣或不宜吃辣的消费者。（3）机会(opportunities)人们的生活节奏普遍加快了，作为一种快捷消费肉制品，符合当下快节奏的生活方式。网络时代的快速发展，为周黑鸭的广告推销、商品买卖交易等方面提供发展契机。 （4）威胁(threats)各种食

11、品安全事件在人们的生活中频繁出现，使人们对周黑鸭的安全方面也产生了怀疑。各类品牌的卤制品出现在市场，竞争力大。仿制品出现在市场上，诱导欺骗消费者，“正宗”有待捍卫。五、营销目标营销策划方案执行期间，预计：1、品牌知名度目标：通过广告和促销活动，使品牌知名度提升至90%2、市场占有率目标：通过产品组合，使其在同类产品中市场占有率达到50%3、销售目标：通过此次活动使销售量提高10%六、产品营销策略（一）营销宗旨以中青年消费群体为销售重点，采取差异化营销策略，提高产品的市场份额，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，不断拓宽销售区域，使产品在同类产品中占据优先有利地位。（二）产品策略周黑鸭此时正处于

12、成长期的生命周期，市面上有多个竞争者加入。而周黑鸭系列产品也已定型，技术工艺比较成熟。根据我们此次调查，可以在产品多样化方面适当增加新品种。33.70%58.70%20.20%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%鸭肉干类素食类海鲜类您认为周黑鸭可以增加哪些品种调查结果显示，武汉受访消费者中58.7%认为可以增加素食类产品，另外喜欢鸭肉干类的占33.7%，喜欢海鲜类的占20.2%。素食类产品成本不高，可适当添加素食产品；鸭肉干类产品可以试着开发；海鲜类成本高，而且和鸭子没有太大关系，可以等市场成熟后再伺机而动。另外，在调查过程中我们发现，年轻的情侣们吃周黑鸭的比较多，而且很

13、多男性都是为女朋友买的。因此在包装方面可以增加一些女性喜爱的可爱甜美包装，以附赠小礼品的形式吸引女性消费者的注意；还可以推出情侣套餐，几种周黑鸭品种搭配，以相对较低的价格引进市场，为情侣们及野外郊游的人们带来不同的体验。（三）价格策略周黑鸭的价格在同类产品中价格适中，但有不少消费者认为周黑鸭价格偏高。偏高适中偏低S142.70%57.70%00.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%您认为周黑鸭的价格如图，一半以上的消费者认为周黑鸭价格适中，42.7%的消费者认为价格偏高，这跟消费者群体分布有关。此种现象均为消费者中学生及年轻人占据较大市场份额，而此类人

14、群经济不太宽裕所致。另外，有部分消费者反映周黑鸭礼品包装太贵。对于此种情况，可以增加会员卡的发放，对于购买价格达到一定的数目的消费者赠与会员卡，并对不同的消费者采取不同的价格折扣优惠。以此来调动消费者的积极性，增加消费者的购买量。（四）销售渠道周黑鸭走的是品牌直营的道路，拒绝任何形式的加盟。调查显示，有14.5%的人群认为购买周黑鸭不太方便，不少消费者反映周黑鸭直营店人太多，排队等待时间太长。对于此类现象，可适当增加直营店的经营，或扩大店面。对于中间商、代理商也可给予一定的优惠政策来鼓励其积极性。（五）广告宣传调查显示，电视、网络和店面促销最易获得消费者的注意。可适当在电视或网络上投放广告，在节假日或公司重要纪念日时推出各种店面促销，积极进行公关活动接触消费者，善于利用媒体扩大品牌知名度。（六）活动方案活动进行前可在各大学及公交上发放广告1、买鸭送会员卡活动在武汉的各个直营店内进行，一次性买50元周黑鸭可送一张会员卡，凭卡可打9折2、周黑鸭套餐：情侣套餐，旅游套餐周黑鸭系列产品随意搭配出售，如鸭脖、鸭架、鸭腿搭配等，另可赠送一杯饮品。赠送的饮品可与四季花合作七、费用预算项目金额地点广告20万各大学和公交上赠品2万武汉直营店人员费用2万武汉直营店八、方案调整根据实施方案具体情形而定