高端客户的消费特征及全球通品牌营销策略分析.doc
《高端客户的消费特征及全球通品牌营销策略分析.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《高端客户的消费特征及全球通品牌营销策略分析.doc(11页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、高端客户的消费特征及全球通品牌营销策略分析摘 要:我国电信业第三次重组及3G牌照的发放,形成了新的竞争格局,加剧了中国通信行业的竞争程度,其中对高端客户的争夺尤为激烈。全业务竞争使得各家运营商的通信产品同质化程度越来越高,因而品牌战略成为各家运营商争夺高端客户的重要战略。全球通品牌是中国移动定位于高端客户的客户品牌(最早属于业务品牌,2004年“我能”提出之后转化为客户品牌),是通信行业较为成功的品牌,为了进一步发挥既有优势、弥补存在的不足,最为迫切的是进一步明确客户群体的消费特征与需求,打造真正能起到区隔业务作用的客户品牌,并在此基础上提出全球通品牌相关营销策略,以期推动全业务的开展。关键词
2、:全球通品牌 消费特征 品牌营销1 前言2008年5月24日,我国电信业第三次重组拉开帷幕,六家运营商合并成中国移动、中国联通、中国电信三家,各家运营商都具备了全业务运营资格和能力,新“三国演义”的上演加剧了中国通信行业的竞争强度。目前个人市场上竞争更多的是客户的争夺,各家的“攻”与“守”策略都表现出对未来新的市场格局满怀信心。射登(Sherden)把市场营销中流传甚广的80/20规则改为80/20/30,其含义是顶部20%的客户创造了公司80%的利润,底部30%的客户不但没有盈利,还会给公司带来损失。由此可以看出高端客户的重要性,是企业真正的“上帝”。因而,究竟如何对待高端客户,提高其忠诚度
3、,促进企业发展呢?这不是个简单的问题,需要全面、系统、长期地努力,这个问题也正是各家运营商亟待解决的问题。品牌是生产经营者向购买者长期提供的一组特定的属性、利益和价值。一个好的品牌传达了质量的保证,是对消费者的一种承诺,是一种信誉担保。品牌更是产品或企业核心价值的体现。随着电信业的发展和人们生活水平的提高,用户需求趋于多样化、个性化、差异化,价格战的影响力日益减弱,消费者对品牌的渴求和偏好日趋明显,对电信产品的品牌也表现出了前所未有的渴望和追逐。因而,品牌的重要性和价值日益为通信运营商所认识,尤其在全业务竞争时代,各家运营商的通信产品同质化程度越来越高,为了更好地满足客户需求,首先要明确客户群
4、体的消费特征与需求,打造真正能起到区隔业务作用的客户品牌。而中国移动的全球通品牌定位于高端客户,是通信行业较为成功的品牌,因而中国移动需要进一步发挥其品牌优势,进一步加强全球通品牌的建设,通过对高端客户的把握,有效利用客户彼此间的联动效应,带动中低端客户的加入,从而形成更大规模的品牌效应。目前,自中国电信天翼个人品牌的推出,又上演了新一轮的客户争夺战,尤其是高端客户的争夺,可以说,高端客户的争夺成功与否,预示着运营商能否在全业务之争开篇占据市场先机。2 高端客户的消费特征分析全球通高端客户高MOU、高ARPU、高数据业务消费的特性将使他们成为移动第一批3G客户,发展和稳定全球通客户群,就是为将
5、来的3G竞争打好坚实的基础。因而,进一步提升全球通品牌价值的前提是进一步加强对高端客户的行为、任职或属性特征的认知,知道什么样的中低端客户可能成为高端客户,什么样的高端客户又最容易“跳槽”。只有通过这样的分析,才能在超越大众营销手段同时,满足高端客户的需求,赢得客户忠诚。研究表明,高端客户的消费行为有以下特点:(1)对高端产品的偏好加强。随着高端客户可支配收入水平的提高,这些消费人群正表现出对高端产品的购买倾向。传统的语音等业务对高端客户不再具有吸引力,而伴随新的科技潮流出现的数据业务对高端客户有很强的新引力,他们愿意花更多的钱来抢先购买体验效果好的业务。(2)对个性化服务的需求越来越高。高端
6、客户希望自己被意识到,并得到特殊对待,他们追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。(3)情感需求地位提升。高端客户更关注产品与自我关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。如果某家运营商的企业文化、品牌价值定位、品牌形象等与高端客户理想的自我概念相吻合,便会得到其认同并大力支持。(4)主动参与欲望越来越强。高端客户不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是希望主动参与,因而企业需与高端客户加强沟通,在决策时多听取他们的意见,使其通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值,获得更大的成就感、满足感。(5)对服务质量要求越来越高。高端客户的时间通常十分宝贵,方
7、便快捷的服务对他们有很大的吸引力。如果你能让客户通过一个电话、一个电子邮件在最短的时间内得到优良甚至超出期望值的服务,那么就能更好地赢得客户。高端客户除了消费特征之外,很多重量级客户还具有两个明显的特征:(1)企业关键人物:有些高端客户是企业、公司创始人或者高层管理者,他们在所在企业或所在行业中都具有很大的影响。如果这类客户群对通信产品的需求得到充分满足,那么中国移动就可以在这类客户群中建立一个非常好的品牌,然后由他们去影响企业甚至整个行业应用中国移动的集团业务。(2)家庭主要决策人员:有些高端的客户在家庭中也占据了非常重要的地位,对家庭产品的应用起到非常重要的决策作用。同样,如果这类客户群对
8、通信产品的需求得到充分满足,他们将会影响整个家庭产品应用情况。虽然这样的高端客户人数不多,但是影响力却很大,所以他们有助于中国移动的品牌建设。反过来,如果不能实现预期目标,也可能丧失这个市场,同时中国移动的品牌受到损害。因而,将个人业务与集团业务、家庭市场业务进行有效捆绑,不仅能提升全球通能够客户的感知,还能稳住集团客户和发展家庭市场业务。可以说,对全球通高端客户的保有和拓展既是稳住个人市场份额,也对集团市场和家庭市场的拓展具有非常重要的作用。因而,中国移动只有针对高端客户的特点,有的放矢地实施营销策略、业务创新,同时优化服务理念,提高管理水平,塑造适应新环境、新要求的企业文化和组织结构,才能
9、长久地抓住高端客户。3全球通品牌营销策略分析营销学上讲,品牌的本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。依照这一定义,一个移动通信运营商品牌的内涵不仅包括这家电信公司的名称、标志,也包含了运营商提供服务的内容、特色和质量。严格地说,服务价格、技术层次、业务种类、市场推广能力、在消费者心目中的形象等都是构成电信品牌的要素,品牌其实是企业综合实力的体现。实施品牌战略绝非一朝一夕之功,它是一项复杂而浩大的系统工程。仅在2000年,欧洲电信运营商在报纸、杂志、电视等媒介上投入的广告资金就高达30亿美元,而广告还只是品牌战略的一部分。品牌战略关系到一个企业的兴衰成败和长远发展,其规划和实施都必
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 高端 客户 消费 特征 全球通 品牌 营销 策略 分析
链接地址:https://www.31ppt.com/p-3716535.html