餐饮渠道客户开发人员培训手册.doc

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1、目 录I 关于餐饮渠道的一些基本知识I.1 餐饮渠道同其它主要渠道最大的区别在什么地方？I.2 餐饮渠道消费者特点都有哪些？I.3 我们为什么要大力发展餐饮渠道？II 产品卖进II.1 我们的必备产品是哪些？II.2 我们的产品优势是什么？II.3 与我们合作，餐厅能得到哪些支持？II.4 百事专卖的餐厅，我们能不能卖进？II.5 向我们收取高额进场费的餐厅，怎么办？II.6 如果餐馆老板开口就要钱或其它支持，怎么办？II.7 在餐厅里，多次找不到餐厅老板，怎么办？II.8 餐厅已有固定的酒水供货商，我们怎么办？II.9 拜访时，碰到连锁餐厅，我们怎么办？II.10 低档餐饮和中档的卖进障碍有

2、何区别？意味着什么？III 促销计划卖进III.1 为什么要执行服务员奖励计划？核心是什么？(仅适用于中档餐饮)III.2 怎样卖进“服务员奖励计划”？III.3 怎样卖进“低档餐饮套餐计划”？III.4 怎样卖进“中档餐饮套餐计划”？IV 生动化计划IV.1 怎样卖进“桌面陈列计划”？IV.2 怎样执行“玻璃压板生动化”？IV.3 怎样运用“特色菜推荐”，抢占生动化机会？IV.4 我们还有哪些可以“生动化”的机会？V 价格管理V.1 如何说服餐厅老板执行我们的建议零售价？V.2 当我们拜访餐厅老板时，我们应该怎样与他谈论供货价？VI 其他VI.1 如何利用冷饮设备提升客情？VI.2 怎样应对

3、：餐厅老板抱怨说我们的产品不好卖？VI.3 怎样应对：餐厅老板抱怨我们产品的利润不够高？VII 模拟餐饮开发情景对话I 关于餐饮渠道的一些基本知识I.1 餐饮渠道同其它主要渠道最大的区别在什么地方？答：最大的区别是这个渠道的利润空间很大。中档餐饮的饮料毛利一般都在100%以上，这同GT或超市等渠道非常不一样； 另外，餐饮渠道，顾名思义，就是要喝饮料的渠道，所以这个渠道的饮料需求很大。但由于缺乏行业发展的一些共识（也就是总体管理水平较低； 多数情况下餐馆业主更有可能是餐的专家而非饮的内行），饮料的潜力，不管是对生产商还是餐馆业主，都远没有发挥出来； 饮料作为一种成品，直接销售，不需要任何加工（食

4、品是需要加工的），直接卖给顾客就可获取高额利润；另外它也是一个群体消费的渠道，而且男女老少都有决定权，而不像其它渠道往往是一群人里的一个人或少数人做决定。 在全中国，尤其是城市里，很难找到一个餐馆，既没有可口可乐，又不卖百事可乐，这说明软饮料在餐饮渠道的自然铺货率其实很高。所以我们最主要的任务不是卖进（因为没有软饮料的餐馆很少），而是卖进全系列，并且协助餐馆用品类管理和客户管理的模式把生意做大做好（通过改善进货方式，店内生动化和消费者拉动等来实现销量和利润的改善）。 I.2 餐饮渠道消费者特点都有哪些？答：中高档餐饮里价格敏感度较低，愿意付出远高于超市/GT渠道的价格；但消费者的价格承受是有一

5、定限度的；关键是不要让消费者有被蒙的感觉。如果一瓶拉罐，卖4元甚至6元可能被接受，但卖10元15元就不一样了。这不是个购买力而是购买意愿的问题。 你自己愿意付德国奔驰的价格去买长安奔奔吗，虽然你有能力买最好的奔驰。购买意愿，也就是乐得买在中档餐饮里是比购买力（卖的起）更重要。餐饮渠道里消费者由于多数情况下是一群人，所以饮料需求可能多样化，既有喜欢茶或水的，也有喜欢酒精类饮料，也有喜欢碳酸和果汁饮料，还有喜欢鲜榨的各种蔬菜或水果汁。而且小孩子也是重要的机会点。如果小孩子看见餐桌上有他喜欢的饮料陈列，他就可能要引用。如同麦当劳一样，小孩子喜欢，成年人也得陪着消费。餐饮渠道里也有相当部分消费者是公款

6、消费的，不管是公司请客还是自己吃公司/单位买单。相对而言公款消费者的价格敏感度更低。但是即使不是自己买单，恐怕多数人都不想被蒙。因为被蒙不能显示自己有钱，而是显示自己智商/脑袋有问题，也就是傻（花奔驰的钱买奔奔）。还有就是有些消费者普遍认为餐馆里饮料价格太“黑”，所有一般情况下（比如自费）不会问。有什么可问的呢？谁不知道可口可乐或百事可乐是什么？如果问了以后又不买（因为价格太高），不是自找尴尬吗？ 所以如何将这部分消费者的潜在消费力发挥出来也是一大挑战。I.3 我们为什么要大力发展餐饮渠道？答：餐饮渠道利润空间大，对我们和对餐馆同样（只是我们没有实现这个利润而已），而且这也是一个主流渠道，而非

7、利润高但非常小的渠道（比如高级会所）。作为一个公司，我们在餐饮渠道的销量甚至小于网吧渠道，可见这个渠道的空间是多么的大。简言之：量可能很大，而利润又相对可能较高，当然要加大力度把这个渠道做好！另外，从消费者的角度来看，可口可乐同就餐可以说是天生的一对。所以这个渠道消费者方面接受度很高，不同于夜总会或KTV，因为那些地方消费者更愿意联想到酒，而茶馆/咖啡馆等地消费者更能接受茶或咖啡，买进软饮料相对难度就比较大。所以简单而言这个渠道既能开发，也相对容易开发，而且开发起来有利可图。II 产品卖进II.1 我们的必备产品是哪些？答：中档餐饮有：售点等级中等收入区(装瓶厂所在城市)低等收入区(非装瓶厂城

8、市)钻石店(月均VPO=100 PC2)拉罐：可口可乐/雪碧1.25升：可口可乐/雪碧/芬达美汁源：1.25升拉罐：可口可乐/雪碧1.25升：可口可乐/雪碧美汁源：1.25升金牌店(月均VPO40-99 PC2)拉罐：可口可乐/雪碧1.25升：可口可乐/雪碧美汁源：1.25升拉罐：可口可乐或雪碧1.25升：可口可乐/雪碧美汁源：1.25升银牌店(月均VPO15-39 PC2)拉罐：可口可乐或雪碧1.25升：可口可乐/雪碧美汁源：1.25升拉罐：可口可乐或雪碧1.25升：可口可乐或雪碧铜牌店(月均VPO=100 PC2)玻璃瓶：可口可乐/雪碧/芬达拉罐：可口可乐/雪碧美汁源：450毫升玻璃瓶：可

9、口可乐/雪碧/芬达拉罐：可口可乐/雪碧金牌店(月均VPO40-99 PC2)玻璃瓶：可口可乐/雪碧/芬达拉罐：可口可乐/雪碧玻璃瓶：可口可乐/雪碧/芬达拉罐：可口可乐银牌店(月均VPO15-39 PC2)玻璃瓶：可口可乐/雪碧或芬达拉罐：可口可乐玻璃瓶：可口可乐/雪碧或芬达铜牌店(月均VPO=100 PC2)每个售点1个双门或2个400L单门冰柜免押金金牌店(月均VPO40-99 PC2)每个售点1个400L单门冰柜免押金，但须有书面承诺银牌店(月均VPO15-39 PC2)每个售点1个360L或260L冰柜； (不是100%的售点必须投放冰柜)收取押金铜牌店(月均VPO15 PC2)不建议投

10、放冰柜； 鼓励使用客户自有冰柜实现产品陈列VI.2 怎样应对：餐厅老板抱怨说我们的产品不好卖？答：其实，这是一个很好的推荐促销和生动化的机会。我们可以对餐厅老板说：“让我来帮您看看，我做点什么更能帮助您。您看如果您将产品在桌面上陈列出来，让就餐的消费者亲生体验到，肯定会更好卖的；还有，如果让您的服务员向客人推荐的话，会卖得更快的。（借机推荐我们的促销计划）”冰柜是不是可以摆在更显眼的位置？产品的冰冻化能不能做的更好？是不是可以在餐馆外做个易拉宝推荐特色菜（套餐），或做个玻璃瓶产品陈列（低档）。当然价格太贵，消费者看得见摸的着销量也不会好。所以零售价格的合理性很重要。低档餐馆或快餐售点，引入套餐

11、计划也是有效提升销量和增加客户忠诚度的方式之一。VI.3 怎样应对：餐厅老板抱怨我们产品的利润不够高？答：此时，我们应该先与老板了解，他/她所谓的“利润不够高”具体是指什么？是单位利润还是总体利润？原因是什么？如果从单位利润来讲，鲍鱼肯定是利润最高的那类食品了。但并不等于餐馆只卖鲍鱼，而且最后算下来鲍鱼总利润不一定就是最高的。重要的是看总体利润，和获取利润所需要付出的隐性成本。这里有几个层次的问题：饮料同食品比：咋看起来好像食品的利润很高。但食品有采购，保鲜（坏了卖不出去就要扔掉）和制作（你要请厨师啊）等多种看不见的费用和成本在里面。而饮料的钱则赚的容易很多。饮料同酒水比：当然卖瓶白酒或啤酒单

12、位利润不错，而且啤酒的量也很大。但消费者的需求是多样的，小孩子就不喝酒，但餐馆照样可以在小孩子这样的消费者身上赚到钱。另外老年人和女性消费者也更可能选用包装非酒精类饮料。而且多数情况下酒水和包装饮料是不打架的。所以从酒水上赚多些，在饮料上赚少些，这是很正常的。再说多些少些只是相对而言的，而且饮料上赚钱没有什么看不见的成本，所以不该不受到更多的重视。另外，利润不高是否也同售价太高有关？消费者有购买力不等于他就要购买。还有，是否消费者能感受到饮料的存在，也就是是否能有冲动消费。所以要看产品的陈列，尤其是桌面陈列和产品信息是否到位，服务员是否有效推荐VII 模拟餐饮开发情景对话背景提示：1. 人物：

13、可口可乐业代小张、“刘氏火锅店”刘老板2. “刘氏火锅店”，生意不错。但该店主要是卖百事可乐。第一周：非直接竞争产品的卖进，打开突破口小张：“刘老板，您好！我是可口可乐公司的专职餐饮开发经理小张，这是我的名片。” 刘老板：“哦，专门的餐饮开发人员？你们可乐还有这样的人员。我们可主要卖百事可乐。”小张：“我看出来了。今天我不是来推销可口可乐的。 事实上我以后要不是来卖东西的。我的任务是同客户一起找到各种生意增长点，把生意做大做强。我们这个团队都是这样的目的，是刚建立的。同经常来拜访拿订单的业代不一样。”小张拿出一瓶美汁源果粒橙来，“老板，您看这是我们公司新近出品的果汁类饮料美汁源果粒橙！您尝尝，

14、口感很好的。”刘老板尝了一口:“嗯，还行。”小张：“您仔细看，我们使用的是橙子原汁加工，这里面还有果肉呢！”刘老板细看了一眼，“好像是的，看上去质量是比统一鲜橙多好，口感也挺好的。价格贵吗？”小张：“单位价格是要贵点。不过质量好的产品能吸引更多的人饮用，所以您的总体利润会有提升。刘老板，我看这样。咱们用事实说话。我这里送您一箱，您把它摆在桌子上，让服务员给客人做个简单的推荐。一箱产品的销售收入也不多，您收着，就算我们的赠饮投入。我下周再回来，如果您告诉我这产品好卖，总体利润好，我们再谈下一步。您看如何？”刘老板：“你们倒还挺实在啊。好的。我们看消费者到底怎么反应。毕竟事实胜于雄辩嘛。如果好卖，

15、我当然要给你一个机会！”第二周：落实产品的具体卖进和卖进餐桌陈列 小张：“刘老板，您好！我又来拜访您了。上次的美汁源果粒橙销售怎样？”刘老板：“你来啦。果粒橙卖的不错，1天就卖完了。看来你们的产品确实不错，很多人见了就知道。不过就差一点名气。不像鲜橙多，客人都是脱口而出。”小张：“那很好。美汁源确实是个好产品。在其它很多市场，比如杭州啊大连啊，我们的市场份额早就是第一了。在我们这里起步要晚点，但势头很强。毕竟好酒不怕巷子深嘛。何况我们可口可乐公司已经把它放在巷口上，而且是主动宣传。 我们的广告攻势也很强。 刘青云的广告到处都是。要不了多久客人脱口而出的就是美汁源了。刘老板，您看是不是进点美汁源

16、 ”刘老板，“这个这个鲜橙多也不错啊。你们能给我什么支持啊？比如投几个太阳伞之类？”小张：“投入是肯定的了。我们可口可乐公司就是想帮客户赚钱，卖更多的饮料。因为只有你们多赚钱，我们才能多赚。不过我们同其它公司不一样的是，我们注重投入的实效性。如果我们一次给客户现金补贴1000元。这1000元的投入给我们可能不会产生直接的好处，对客户也是一次性的1000元利润增加。但是，如果我们能找到一种办法，投入这1000元后，每个月都能为您产生200元的额外利润，那么一年下来，给您增加的利润就超有2400元了。而这样我们公司赚钱也多了，才能继续投入。其实这个道理很简单，是吧，刘老板？ 不是所有的投入都有同样

17、的产出。我们公司通过总结世界各地的经验，发现餐桌陈列效果不错。您看，这是个1.25升的陈列架。我们花钱设计，生产并把它运过来，很费事。 成本15元左右。我们送您30个，放在桌子上，保证您的饮料好卖的很。”刘老板：“那倒是！不可能所有投入都一样效果。我买的股票，有的翻了好几番，有的原地不动，还有两支股票跌的厉害。这个道理我懂。不过这个架子能有用吗？”小张：“这个架子的好处可大了。都是经过实践验证的。第一，客人点菜时可能没有饮料的需求，但就餐过程中如果一直有陈列的产品在视线中，就可能刺激他对饮料的需求；第二，小孩子吃饭的过程中看见产品，就可能要喝，而成年人也只能配合。好像麦当劳一样，小孩子喜欢，大

18、人不喜欢也得带孩子去消费。所以打动小孩子是很重要的； 第三，虽然服务员推荐很有用，但很多情况下服务员推荐技巧不高，给人以强买强卖的感觉。而如果有产品陈列在桌上，服务员的推荐就很自然，成功率也会提高很多。第四， 有些消费者担心饮料的价格太贵，但又不好意思问（是啊，有多少人不知道可口可乐是什么样的饮料呢？如果问了价格又不买，岂不自找尴尬？）， 所以干脆也不问。而饮料摆在桌上，上面价格标志明显，有些本来不问饮料的消费者，看见价格合理，也会消费。” 刘老板：“有道理，绝对有道理； 小孩子要喝，大人拦也拦不了。更不用说小孩是客人的情况下。 可口可乐公司真高明；道路简单但绝对有用。不说还真想不起。” 小张

19、：“太好了！那这样，我们明天就安排一个业代来给你安排订单。我的任务是客户开发和客情维护。具体的下单和价格公司都有专人负责。我会定期来拜访您的。下周我就把30个陈列架给您带过来。” 第三周：落实餐桌陈列和卖进套餐这次，刘老板对小张已经比较认可了。态度很热情。刘老板：“来了，小张？ 忙不忙呀？”小张：“还行，刘老板。生意如何？您看，我给您带了30个餐桌陈列架子”刘老板：“太好了。来，你先放下，歇歇吧”小张：“不用了。我给您很快摆上去。您看，你这里有50多张桌，只有30个架子。不过没关系，我故意这么做的。因为你有一部分桌子是圆桌，客人开始吃饭的时候，这个架子都要撤下来。所以它的作用就有很大折扣。这个

20、架子呢，最好是放在方桌上，尤其是靠墙的方桌。这样饮料就始终放在桌子上，效果就会很好。我们不是为了省钱。我们公司的管理层都很强调花一分钱要办两分钱的事。这里节约的费用我们可以投资在其它领域，帮您赚更多的钱”刘老板：“还真是。你们把很多东西都想得很周全。照你说的做好了！ 我让服务员注意。 对了，还有其它什么好招啊？这年头竞争激烈，餐饮生意赚钱也不容易啊”小张：“是啊! 餐馆太多，除了拉回头客，还要吸引新的客户，要不总有客人会喜新厌旧去其它地方吃的嘛。刘老板，在其它很多地方我们可口可乐公司都帮助餐馆推特色菜或者套餐，效果确实相当不错。我们可以提供很多支持。”刘老板：“那说来听听，怎么个好法？”小张：“