龙润凯达石化产品有限公司营销战略研究毕业论文.doc

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1、摘 要2002-2015年，我国润滑产品的消费量从409万吨激增到710万吨，年平均增长速度为6.32%。2015年，受全球经济下滑的影响，国内润滑油产品的需求也开始下降，但实际消费量较上年保持持平。国内润滑油市场发展态势良好，国内基础油供需格局被打破，同时客户需求向高端化、专业化发展，市场同质化程度及竞争日趋激烈。可以预测是，润滑油行业发展，必然会和具有节能、高效特点的内燃机油保持方向的一致性。很多专家指出，我国润滑油市场将在未来5年中仍以5%左右年增长速度继续保持增长，预计到2020年，我国的润滑油消费量会超过美国。本文研究以北京龙润凯达石化石化产品有限公司为研究对象，对龙润凯达公司的营销

2、战略进行系统的分析和研究，明确龙润凯达石化产品有限公司接下来应该如何定位，进而制定出适合龙润润滑油产品的营销战略及品牌发展战略具有非常重要的意义。制定合适龙润凯达的企业营销发展战略不仅有利于企业产品能够在激烈的市场竞争中保持竞争优势，实现可持续发展，还有利于龙润凯达能够准确地发现和理解企业在市场中所处的位置，以帮助企业及时发现发展机会，挖掘资源，以加强企业的核心竞争力。关键词：润滑油行业 龙润凯达公司 营销战略目 录第1章 绪论.8.1.1 研究背景及意义81.2 研究方法与内容8第2章 战略管理研究的理论基础92.1 战略管理的基本过程9第3章北京龙润凯达石化产品有限营销发展战略的内外部环境

3、分析103.1北京龙润凯达石化产品有限公司基本概况103.2所处润滑油行业市场发展趋势113.3大数据时代及电商时代对润滑油行业的影响123.4企业现状.143.4.1、龙润润滑油品牌简介.143.4.2、龙润凯达公司组织框架与润滑油事业部构架.153.4.3、龙润凯达目前润滑油生产设备情况.163.4.4、龙润润滑油主导核心产品构成.163.4.5、龙润车用润滑油市场销售情况.163.4.6、龙润润滑油销售目前需要解决问题.163.5龙润凯达公司润滑油营销SWOT分析.17第4章龙润润滑油品牌车用油营销战略模式探索204.1基于商业模式的营销战略探索20 4.2营销战略模式建议26 4.2.

4、1：完善润滑油项目整体培训体系.26.4.2.2：联合品牌模式策略.284.2.3：车联网模式策略.35第5章龙润工业润滑油营销思路 .38 5.1营销战略从以下思路出发.395.2 拓展高档产品线，坚持并加大推广力度.39.5.3产品及价格竞争策略 AE、AP产品推广395.4以开发和服务客户为目标，促使渠道转型升级405.5行业会议推广模式-坚持行业推介会、点对点技术交流会推广方式41参考文献.42致谢与声明43第1章 绪论1 研究背景及意义龙润凯达石化产品有限公司2001年创立，经过十五年的发展，一直稳居行业前十名。但近些年来企业只从事单一贸易一直徘徊不前，故2014年创立龙润润滑油品牌

5、，投入生产润滑油，目前处于新品牌开拓市场阶段，本企业现在急需找到一条适合自身的路径开拓市场，树立品牌知名度，不断壮大。2 研究方法与内容本文拟研究的核心企业为北京龙润凯达石化产品有限公司，其次研究作为辅助参考的业内前十名的三家企业，分别为：长城润滑油有限公司、昆仑润滑油有限公司、北京中华润滑油有限公司主要通过文献研究法、书面问卷调查法、座谈或访谈法、专家或专业机构咨询法等收集数据。本研究共包括6个部分：第1部分，绪论。主要介绍了本研究开展的背景、意义和研究方法，并简述了国内外对企业战略管理研究的文献综述。第2部分，战略管理研究的理论基础。从战略管理的基本过程和战略管理三种基本的形式两个方面进行

6、了阐述。第2章 战略管理研究的理论基础2.1 战略管理的基本过程从企业管理人员的角度来看，企业发展战略指的是企业为了稳步生存和发展，实现既定的目标，针对未来发展所制定的计划。利用和企业所处的环境以及拥有的条件的相互作用以实现企业的目标。企业发展战略的管理步骤详见下图所示： 图2.1 企业战略管理的过程第3章 北京龙润滑凯达石化产品有限营销发展战略的内外部环境分析3.1 北京龙润凯达石化产品有限公司基本概况北京龙润凯达石化产品有限公司，成立于2001年12月，15年来致力于打造最优秀、最精良的服务型基础油、化工品贸易，添加剂代理企业，现市场辐射华北、东北、华中等15个省市自治区，年销量16万吨左

7、右。长期坚持只与国内外最知名、最优秀的供应商合作，力争为市场提供最优质的产品。2009年集团公司为了更好地服务客户，成立北京龙润凯达石化产品有限公司廊坊分公司，实现了大宗商品原材料供应、仓储物流、研制开发、生产销售，以及全方位的服务一体化经营。廊坊分公司占地100多亩，距离北京50公里，具体天津港100公里，交通运输十分方便；坐拥35座基础油储罐，具有30000多立方米储油量；配备有装卸铁路专用线200延米，15个装卸货位，公路运输油罐车9辆，润滑油产品箱式货车2辆。廊坊分公司真正实现了严密、系统地工业链，完美呈现了全封闭、现代化、高效率和一站式服务。2014年3月，为适应润滑由市场竞争的需要

8、，北京龙润石化产品有限公司在河北廊坊建立了现代化的润滑由调和厂，成立了产品研发机构和中心实验室，选用了先进的全自动计算机控制的脉冲式调和系统，并配有4条先进水平的全自动灌装线，具备领先的生产工艺和设备，严格把控产品质量。产品涵盖内燃机润滑油、刹车液、液压油、润滑脂、金属加工液、工业齿轮油、防冻液、润滑油添加剂等六百多种液体产品，这些产品在汽车、机械、冶金、石油、电子等领域中得到了广泛的应用，其质量符合很多国际性标准的要求，比如ISO、API（美国石油学会）等。龙润凯达始终以“诚信为本，共求发展”作为企业的经营理念，并通过了ISO9001/TS16949及HSE全面质量管理体系认证；所有润滑油产

9、品在太平洋保险公司进行了质量投保，确保用户的使用安全和权益保障。公司致力于“不做假洋牌，创国产润滑油优质品牌”，竭诚为广大客户提供更快更优质的服务，努力寻求志同道合经销商精诚洽谈与合作，共同把“龙润”牌润滑油做大做强，做精做优，真诚的“龙润人”期待与您共赢发展。 3.2所处润滑油行业市场发展趋势润滑油的用途集中在汽车、钢铁、水陆空交通工具、机械等领域，从润滑油市场需求的角度来看，将近80%的需求，都是汽车和工业所需的润滑油。在车用润滑油方面，随着私家车数量的稳步提升，车用油需求量始终保持稳中有升的趋势。汽车行业数据表明，在过去的几年间，国内年均汽车销量达到了2000万辆，五年内国内汽车保有量数

10、量增长了一倍，润滑油需求进入到十分稳定的阶段。2013年，国内汽车总销售量高于2100万辆，国内汽车保有量一举突破了1.3亿辆。2014年前五个月，国内的汽车企业一共生产了9934280辆汽车。润滑油作为汽车产品的互补品，汽车数量的不断上升，代表车用润滑油的用量也会不断提高。而且随着高端汽车产品占比的提高，为了避免汽车经常性的维修，很多车主选择对汽车实施经常性的保养，使用高质量的润滑油。由此可见，车用润滑油表现出巨大的发展潜力。造船工业所使用的润滑油，基本上都是液压油以及汽轮机油，二者在该市场中占比分别为46%和29%。水泥生产行业所使用的润滑油，基本上都是工业齿轮油以及液压油，二者在该市场中

11、占比依次达到了27%和31%。由于该行业和建筑行业有着紧密的关联，因此随着国家针对房地产行业采取更加严苛的管制措施，工业润滑油的需求也出现了明显的降低。随着中国工程机械、电力、汽车、冶金、钢铁、模具、机床行业的快速增长，装备技术的不断提升，中国润滑油需求量持续增长，中国已成为全球第二大润滑油市场。“三分天下”的格局从性质的角度来看，国内的润滑油企业主要分为三种，即国有、外资以及民营企业。统一润滑油在尚未被壳牌收购之前，在民营企业中占据着龙头地位，它对于行业而言也有着特殊的意义。不过，经过五年的合资时间后，壳牌持续调整其中国业务方向，从而导致统一润滑油处于十分尴尬的境地。经过十多年的竞争后，国内

12、润滑油民营企业在各方面都表现得更加成熟。少部分民营企业，始终将品牌化当做发展的核心理念，建立了规范化的市场保护条件，逐渐提高售后服务水平和产品质量，受到了市场的广泛认可和接纳。3.3大数据时代及电商时代对润滑油行业的影响传统市场的竞争早已迎来白热化阶段，电子商务的诞生和应用，极大地拓宽了企业的信息来源渠道，促进企业采取全新的营销策略。在如今的信息时代背景下，润滑油企业必须建立对电子商务更加全面和准确的认识，同时充分发挥己方的优势，利用电子商务来提升品牌影响力。可以说电商时代的到来，使消费者在选择商品时的心理发生了巨大的变化，从功能式消费到价格式消费，再到品牌式消费，童颜老师指出，如今的互联网人

13、群已进入体验式消费。消费不再是传统意义上的买卖关系，而是更重视体验、个性化需求以及对产品认知的新消费观。润滑油发展电商机遇和挑战并存在润滑油行业，始终坚持的创新的企业，应该得到尊敬。不管企业是在摸索新的经营模式，或者是研发新的技术，这都说明企业在不断地开拓，在寻求上进。国内学者童颜认为，在如今的网络时代中，新兴的企业，开辟了和传统企业全新的战场，即电子商务，这一战场中充满了机遇和挑战。传统企业进入消费驱动时代，加上消费者注意力转移成本非常低，把电子商务平台看成是传统模式的延生，未来谁能把握住行业趋势，对消费动机、消费时机和消费场景进行研究，谁就能够成为未来的企业巨头。在产品销售方面，用户最为关

14、注的即为产品质量和服务。很多工作需要在面对面的环境下才能完成，不能单单地依靠电子商务。不过采用电子商务营销手段，使得用户和厂家能够进行直接的沟通，这对信息的高效传递来说是很有利的。润滑油企业电子商务需理智传统润滑油企业在面对网络营销这一新生事物时，往往选择渠道、平台这一视角。我们要将电子商务当做平台，它是传统营销方式的有力补充。就拿产品广来说，要实现更有效的宣传效果，就要选择恰当的媒体，比如下游客户行业的信息平台等，通过这样的方式，让产品信息能够快速地被下游企业获取。传统润滑油企业在电商大数据背景下，首先必须考虑的问题是如何调整营销模式，顺应时代发展特征，引导企业朝着哪一方向发展。2015年政

15、府工作报告给了人们很多的惊喜，该报告首次提及到“互联网+”这一概念，从而使得互联网再一次受到了人们的极大关注。人类进入到大数据时代已有一定的历史，互联网早已渗透到人类生产生活的方方面面。处于大数据时代压力背景下的传统润滑油企业，必须明白不进则退的道理，不然就会被时代所淘汰。勇于面对大数据时代背景带来的一切，帮助自身在新的形势下进行定位。从本质上看，大数据是互联网发展到一定阶段后的外部形态，我们要以平常心予以对待，随着云计算等技术的应用，过去几乎无法采集和利用的数据，似乎正在释放其自身的价值。随着行业创新能力的提高，大数据必然会给人类发展带来更有力的助力。和过去的数据仓库应用相比，大数据分析的主

16、要优势在于能够对大量的、复杂的数据进行分析和查询。大数据技术指的是在很短的时间内，在不同种类的数据集合里面找到所需的信息。国内学者童颜指出，这一概念有着重要的作用，它让更多地的企业开始尝试使用这种技术。大数据中最关键的价值是以几乎无限的数据为对象所展开的保存和分析。另外他还认为，和目前人们所掌握的技术对比来看，大数据在“廉价、迅速、优化”方面的总成本最为低廉。大数据的优势毋庸多言，尽管这种技术的拥趸认为此项技术有着广泛的应用前景，不过也有部分学者认为这是对隐私的挑战。童颜指出，和过去相比，如今信息的收集行为似乎更加频繁，人们在使用各种社交和媒体工具时，在将个人生活记录传上网络时，经常会在不经意

17、间，透露一些数字信息。 1 浅析国内润滑油市场的需求量-网络（ ）- 2015-07-24 2大数据时代-网络（ ）- 2015-07-24 针对数据进行分析，会让我们错误地认为以此为依据能够提高我们的预测能力，最终造成更多的错误决定。另外，当数据很容易获取时，难保部分组织或个人会滥用数据，对议程进行操纵，实现预期的某种效果。我们知道，企业的数据似乎都包含了一定的价值，不过识别和区分有价值和无价值数据是非常复杂的。相当一部分的企业，把各种各样的信息堆积起来，将这些信息单纯地当做是满足企业治理规则的资源，并未发挥其战略转变作用，从而应付大数据时代所带来的挑战，从机会的角度看待其复杂性，忽视了问题

18、的角度。3.4企业现状3.4.1、龙润润滑油品牌简介北京龙润凯达石化产品有限公司成立于2001年，注册资金7000万，目前公司员工总人数130多人，拥有基础油仓储3万立方，是中国北方地区润滑油基础油销售量最大的贸易企业，主要经营国内中国石油、中国石化、中国海洋石油生产的优质基础油产品，并全球化采购美国、韩国、日本及东南亚等国家生产的优质II、III类基础油和合成油产品。公司核心领导人张吉华先生高瞻远瞩，怀抱树龙润百年企业文化，争创第一品牌的宏伟愿景，公司于2014年12月自有品牌“龙润”牌润滑油产品开始投放市场，产品包括汽车用油、摩托车用油、工业油、特种油、防冻液及润滑脂等，目前公司已建成年产

19、量达10万吨的成品油生产基地并斥资1000万建成国家级高水准专业实验室，公司已通过全面质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OHSAS18001职业健康安全管理体系认证。3.4.2、龙润凯达公司组织框架与润滑油事业部构架龙润润滑油事业部组织框架3.4.3、龙润凯达目前润滑油生产设备情况：北京龙润凯达石化产品有限公司廊坊分公司的生产设备情况：润滑油调合车间5000平方米，仓库7000平方米，调合釜10立方米4个、30立方米4个、100立方米4个、500立方米2个；3条全自动灌装生产线，5条半自动灌装生产线，拥有10万吨/年的生产能力。3.4.4、龙润润滑油主导核心产品构成：以汽油机

20、油作为创品牌影响力产品，柴油机油打开市场销量，产品组合主要包括汽油机油、柴油机油、摩托车机油、双燃料机油、齿轮油、工程机械油等。3.4.5、龙润车用润滑油市场销售情况：（1）销售属于起步阶段，目前以西南、华北作为重点开发区域；（2）通过行业展会、分区域派业务员驻点等方式进行市场摸索，润滑油产品从2015年3月份正式销售，截止到5月份3个月共销售200多万，距离原定销售计划目标有很大差距。3.4.6、龙润润滑油销售目前需要解决问题：(1)缺乏整体的营销系统和营销模式；(2)品牌定位不明确，没有建立完善的产品及价格体系；(3)销售团队年轻，缺乏骨干力量；(4)缺乏经过系统培训的专业成品油技术团队及

21、售后服务团队；(5)销售部门与各支持部门的沟通严重不足，缺乏品牌市场的有力支持与反应；(6)缺乏对品牌推广的有效性分析，没有明确推广的投入计划与方向；(7)自身网络的建设不够，没有充分利用自身网络对龙润品牌进行有效宣传和推广；（8）对重点市场开拓区域和客户群体不明确，也缺乏开拓重点客户的有效手段；（9）产品售后服务支持力度体系还比较薄弱；（10）龙润润滑油品牌缺少渠道和市场，面对激烈的场竞争，首要任务是找到能够聚合社会资源、快速撬动市场的引爆点。3.5、龙润凯达公司润滑油营销SWOT分析SWOT分析任何企业在做一个重大的决策或者战略规划之前，将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，进

22、行SWOT分析，依据这个分析的结果来展开相关的工作，以免企业的经营决策失误或者出现重大的偏差。使到企业蒙受严重损失。本次工作坊会议首先对参与会议的龙润凯达公司中高层代表进行了深度的面谈，并且召集讨论会议，对龙润凯达公司整体情况进行了SWOT分析。具体的情况如下： （一）、优势（Strength）1、硬件配套公司注册资金雄厚（注册资金高达7000万）公司总部办公环境高档大气位于廊坊的生产工厂有一定规模（占工面积60亩，30000立方基础油仓储，35个仓储罐）拥有完善的“3+5”生产线（3-指3条自动生产线，5-指5条半自动生产线）实验室检测设备齐全（投入1000万），按照国家级实验室标准打造公司

23、拥有一支专业的运输车队2、产品过硬产品质量过硬有保障（已通过质量认证体系和太平洋保险承保）并且拥有独特的技术：活力锌，流体有机钼（高温剪切5.5、低温流动性-45）3、社会影响力公司领导人有想打造百年企业的决心并敢于投入公司拥有一支高学历高素质专业团队（大本学历及以上占比超过50%）业界声誉良好。与800多家润滑油企业有基础油贸易业务（包括卡松、山推小松、康普顿等一线民族品牌）与中石油、中海油、中石化等有良好的强强合作关系（二）、劣势（Weakness）公司内部缺乏整体的品牌系统培训体系，缺乏骨干梯队现有产品市场销售拓展政策过于单一品牌宣传投入的方向性不准确（如在展会的宣传推广力度很大，效果不

24、理想）网站宣传推广力度不足（网站二级页面无法打开，微信有公众号但没有重复利用）没有整体对客户形成指导性销售，缺乏独特的促销支持产品包装物出现质量问题，影响市场推进进度市场主攻方向不明确，自身业务不熟练业务部门与支持部门的沟通不足，技术支持与售后服务力量不足产品缺乏前瞻性（主要体现在新产品研发计划）缺乏网络及微营销手段与布局内部业务管理思路与制度不适应性（如视频会议导向需要改进）产品定位不精准，虽然有卖点但不够系统、鲜明物流时间周期比较长，缺乏采购专业性成品油的操作整个链条上的各环节专业性不强（三）、机遇（Opportunity）通过新技术赢得市场高效产业链可开拓国外市场（外销）网络经济下的消费

25、者行为改变，带来新思路整体产业链配合，具有成本可控，资金实力雄厚的资源车主对民营品牌认知度、专注度留有想象空间互联网大数据提供创新营销机会（行业O2O模式）国内小品牌的淘汰与市场退出跨界战略合作者联盟（四）、风险（Threat）竞品涌入、新品技术不断更新汽车发动机技术变化产品价格越来越透明短期内大环境下国内经济衰退造成的发展规模制约大品牌对新品牌的打压，主导价格需要较高成本投入，客服品牌多，市场份额零散等局面（五）、总结：根据以上SWOT分析，龙润凯达公司的优势，对日后运作润滑油产品及树立品牌具有相当大的竞争力。目前品牌运作，处于初始起步阶段，还没有形成自己的营销模式，内部资源以及外部资源没有

26、进行整合。龙润凯达公司要想在当前润滑油品牌竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进。首要任务是做好企业及品牌定位，策划出一套符合自身发展的运作模式，完善和归避劣势，并制定好与其匹配的营销策略，以市场需求为中心，拟定好产品售前、售中、售后服务工作，其在润滑油市场将会有一个非常大的发展空间。第四章、龙润润滑油品牌车用油营销战略模式探索4.1基于商业模式的营销战略探索：商业模式每一个企业要发展，要形成自己的核心竞争力，必须有企业自己的商业模式。如何让企业在已经有的商业模式进行创新，或者创造新的核心竞争力，达到企业再发展的目的呢？在这里，借用了商业模式创新的九大模块工具，组织龙润凯达公司各部门的骨干人员，

27、一起进行了讨论和认证。商业模式九大模块工具图如下：九大模块九大模块函义诠释龙润凯达九大模块分析总结1、价值体现我们所展示给用户的企业价值是什么？我们在为客户改善哪些问题？我们正满足哪些客户的要求？我们所提供的细分群体包含哪类系列产品及服务? 销售利润长久的共赢合作关系成长的机会支持（包括市场、培训、资金、广告、技术等）获得荣誉更多市场发展机会（开拓更多客户）为合作伙伴提供高性价比超价值的百年品牌企业与合作伙伴共同进步与发展2、客户细分我们正在为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？代理商修理厂养护店（直营+非直营）重点客户：代理商（有丰富的渠道资源、追求利润的客户）3、渠道途径透过哪些渠道能接触到

28、客户细分群体？怎样接触客户并展开渠道整合？如何分析效益最佳渠道？怎样实现渠道和客户例行程序间的整合。汽配城走访网络搜索招商会行业内或相关行业推荐行业展会；广告招商及新媒体营销；人脉关系汽车俱乐部车主的口碑相传跨界合作：保险、打车软件、物业&酒店停车场等现阶段可以通过销售团队在客户中提升公司产品和服务的认知销售量最大：招商会、汽配城走访成本最低：网络新媒体 通路信誉最佳：人脉关系、口碑相传4、客户关系不同客户细分群体所期望的客户关系是什么？当前已建立的关系包括：已建立关系的成本？怎样将其和商业模式的其它部分展开有效整合？代理制特约代理制股份制战略合作友情合作加盟店直营店买卖关系：代理制合作伙伴：

29、股份制、友情合作战略联盟：战略合作、优势互补5、核心资源当前支撑企业价值的核心资源有哪些？当前渠道通路所需要的核心资源有哪些？当前客户关系与收入来源间的关系。稳定的基础油资源及价格优势完备的实验室设备及工厂生产规模高端大气的办公环境充沛的资金支持，畅通的融资渠道，风险控制力强老板个人魅力和人脉多年打造的企业良好商誉高学历人才储备丰富有很强的技术研发力量行业15年的积淀121管理体系（一流的质量、二流的价格、一流的服务）产品纳入太平洋保险承保硬件设备研发力量高端人才资金支持6、重要业务当前价值主张所需要的关键业务为？当前渠道通道需要的关键业务为？当前客户关系与收入来源。润滑油销售OEM加工 品牌

30、研发龙润润滑油产品研发、生产、销售7、重要伙伴我们的重要伙伴有哪些？我们的关键供应商有哪些？我们由合作伙伴处所获得的关键资源有哪些？我们的合作伙伴执行的关键业务包括：客户(代理商、修理厂、养护店、OEM客户等)保险公司媒体物流原材料及设备供应商车主代理商修理厂养护店OEM客户车主8、收益来源怎样的价值会让客户甘心买单？客户愿意支付费用购买何种产品？客户支付的方式。客户希望的支付方式。各收入来源在总收入中的占比。销售机会OEM产品支持营销网络资源大数据支持润滑油产品销售9、成本构成何为商业模式内的键固有成本？哪些核心资源耗费更高？哪些重要业务耗费更高？材料成本（原材料、包装物、辅料）能源成本（水

31、、电、煤、气）固定资产投入（厂房、办公）资金成本（贷款利息、）人工成本（薪酬、保险、福利、差旅、团队建设培训、奖金）营销成本（广告、宣传、促销、返利）客户关系维护成本日常办公成本仓储、物流、第三方质检、保险等运营成本其它各项税费原材料硬件设备折旧营销成本人力成本办公成本研发成本（一）、龙润凯达公司商业目的 龙润凯达公司从事基础油贸易，准备打造一个润滑油品牌，目前处于刚起步阶段，希望寻求一个更好的方式进行品牌建设，开拓市场。 （二）、商业模式九大模块工具讨论我们归纳九大模块的讨论结果如下： 小结：通过对龙润凯达公司实行商业营销模式涉及的“九大模块”的分析，在龙润凯达公司做基础油的基础上，为下一步

32、开拓成品油生产、销售业务提供建设性意见。希望指导龙润凯达公司成长以不同于传统思维的，以价值创新为内核的战略转型与商业模式创新的核心思维方法，并配合强有力的运营分析工具，引导龙润凯达公司决策层掌握战略转型和商业模式创新的关键环节和其内在规律，龙润凯达品牌在润滑油竞争中始终处在战略制高点。附图：龙润凯达公司九大模式分析核心主题内容五、龙润润滑油品牌市场营销战略制定针对目前竞争激烈的润滑油市场，龙润凯达公司作为一个后来者，要想在这样的一个竞争环境下生存并且有所发展，必须结合自身的优势，在传统的运营模式上进行创新，才能够以巧取胜，尽快打开润滑油品牌道路的局面。（一）龙润凯达公司目前突出营销优势与机遇汇

33、总优势为：（1）企业投建了现代化的润滑油生产调合设备，有足够的生产能力；（2）有专业的技术研发人员，产品质量有保障；（3）有一支高学历的团队；（4）有一个基础油稳定的销售客户群；（5）企业在业内口碑比较好，客户信任度高；（6）企业领导人思维清晰，有欲望做百年企业的决心。（二）龙润凯达公司目前突出营销劣势与风险汇总劣势是：（1）缺乏应有的企业及品牌的规划与定位；（2）现有销售团队缺乏润滑油销售技能；（3）几乎没有进行润滑油品牌运作，品牌市场基础相对比较薄弱，多年来从事的是产品贸易运作，还没有形成真正的品牌影响力；4.2、营销战略模式建议所有成功的营销策划是基于企业实际的情况，策划一套可行的营销方

34、案，有一支执行力比较强的团队来执行完成。对于龙润凯达公司以上优劣势，我们商机苑专家团认为：可以基于龙润凯达公司目前的现状，现提出三点新的建设性意见：4.2.1：完善润滑油项目整体培训体系通过建立和完善龙润凯达公司润滑油项目的的培训体系，有效地规范培训流程，确定各部门的培训职责并展开监督培训，同时对培训成效展开有效的评估与反馈，进而实现提升员工技能和绩效，并达到企业整体绩效的提升。（1）明确培训的定位 在明确龙润凯达公司战略管理、组织架构、运营协调、职能定位的基础上，建立标准规范的管理培训体系。作为龙润凯达公司的人力资源部门，在承担公司力人资源管理职能的同时，还应负责公司整体培训，整合培训资源，

35、建立规范化、制度化、流程化的培训标准管理体系。明确界定公司人力资源部门对培训的管理、监控及提供支持与服务的范围。（2）明确培训的目标确定龙润凯达公司不同层次的员工，特别是高层管理人员对培训的愿景与期望值，并进一步确定短期培训的要点；积极建立龙润凯达公司的企业文化，增强员工对公司的认同感，提高公司员工的凝聚力；初步建立学习型组织，培养和提升公司可持续发展的核心动力；通过培训体系的建立，从内部培养公司需要的各类型人才。（3）培训体系建设执行步骤第一阶段：龙润凯达公司各部门内部成立培训体系A、制订相关培训机制并不断完善确定人力资源的培训机构、职能体系及各部门联系人和培训负责人的工作分工。B、建设培训

36、管理小组于公司内部成立培训管理小组，首先对管理团队培训负责人展开培训，有效强化培训管理经验的交流与沟通，达到提升团队培训意识与水平的目的。并透过建立团队管理机制的方式，有效培育专业的培训团队。C、组建内部培训师团队公司内部挑选具培训授课能力的优质管理人员，进而组建成内部讲师队伍。培育具高素质的专业培训师；保障公司所有部门拥有一名岗位技能培训师。进而确定所有部门的新员工带领人，确定其职责和奖惩方案。经过总结会议初步商定，现形成龙润凯达公司初期各部门内部培训分工职责：培训主题内容负责部门产品技术服务销售部产品销售技巧销售部财务及订单管理财务部工厂运营生产厂行政管理人力资源品牌故事市场部第二阶段：与

37、润滑油行业专业培训机构建立长久的培训支持关系此举措与前面的公司内部成立培训体系相比，从培训内容的设计方面更加有专业性和优势，同时也节省了公司在建立培训体制过程的大量人力、物力。商机苑公司作为润滑油行业专业培训机构，为润滑油企业提供各种行业技术培训、销售管理类培训、公司内训、网络培训等业务；曾为柳工、玉柴马石油、山东潍柴、山东源根、北京雅士、上海东昊牌等近百家跨国公司及民营企业提供培训服务，累计为润滑油行业培训近6000名行业精英。根据龙润凯达公司目前现状，我们培训项目组也量身拟定了一份龙润凯达润滑油项目培训课程设计建议（详见附件），本套课程适合龙润凯达公司内部所有岗位人员、代理商客户进行全方面

38、的有针对性的系统培训。通过建立专业系统的龙润凯达公司培训体系和实施，我们认为可以帮助到公司团队向学习型组织转变，同时也提高员工满意度、忠诚度，为创新管理打好良好的人才队伍基础。4.2.2：联合品牌模式建议一、联合品牌概述自1990年代以来,商业策略的问题,让越来越多的企业意识到,品牌管理是企业经营的最高境界。企业要在日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位,必须提高品牌价值和声誉。品牌成长到今天,一个新的、充满凝聚力的品牌管理模式已经不断的在实际运用中显示了强大的生命力,这种品牌运营体系就是联合品牌。品牌的成长能力与企业的成长一样可以超越企业鸿沟以合作的形式与其它同行企业进行联系进行市场的拓

39、展，甚至经由过程品牌合作进入新的市场和财富中。联合品牌属于全新品牌战略，现被运用到众多的优质企业中，取得了极佳的成效。在品牌价值方面,在正常操作条件下,它可达到企业双赢的目的。对此，一些学者提出当前已步入联合品牌时期。科学有效的利用联合品牌优势,避免其潜在风险,是很重要的。 联合品牌的方式在商界有多种形式的体现，比较适合汽车后服务市场的联合品牌方式为：1、产品联合品牌多家企业共同发起并出资成立合资公司，共同经营同一个品牌产品，该品牌的商标权为合资企业拥有，品牌经营的规则由合资企业确定，各个组成单元企业在其划定的区域内由于独立的经营权。2、服务联合品牌多家企业共同发起并出资成立合资公司，共同经营

40、同一个服务品牌，该品牌的商标权为合资企业拥有，各个企业可允许经营不同的产品品牌，但是以同一个服务标准赢取利益。联合品牌是一种全新的营销体系，是企业整合资源，优势互补的一种方式，在中国，其他行业已经有这样的案例，比如家电行业，日化品行业等，目前在润滑油行业，这种操作模式几乎为空白，润滑油行业发展前期联合品牌的时机还没有到来，随着行业发展的成熟度以及互联网的发展速度，各个润滑油企业有了这种联合品牌的意识萌芽。正因为如此，对于一个创新的品牌来说，恰恰是一个非常好的机会。如果能够运作得好，能够快速扩张市场，缩短品牌建设的历程。总结其他行业联合品牌发展历程，促进联合品牌模式成立并良性运营的因素如下：1、

41、天时：整个行业的大环境，以及行业发展的趋势2、地利：企业的意识到了认可形成联合品牌的规则3、人和：牵头发起企业的实力，发起人的人格魅力值得众多股东跟随；参与者的心态，与胸怀。二、联合品牌对龙润凯达公司的价值与意义1、润滑油行业经销商情况分析 众所周知，润滑油行业经过三十多年的高速发展，目前已经进入了一个发展平台期，整个市场的产品销售量稳定在一定的范围，而产品的利润却随着竞争的加剧而逐步减少，互联网的高速发展给润滑油行业的经销商带来了前所未有的压力，主要体现为以下几点：（1）互联网去中间化的特点，可能会让当年辛苦建设的渠道商家，在短短几年之间消失。（2）产品价格越来越透明，尤其是名牌润滑油产品的

42、价格更加如此，利润空间越来越小，当年辉煌的知名品牌润滑油代理商几乎没有喘气的空间。（3）润滑油市场的消费力随着产品的升级换代逐步平稳，并略有下降，市场拓展的空间越来越窄。在这样的环境下，绝大部分润滑油经销商备受压力，纷纷希望找一个出路，解决目前的困局。对于广大润滑油经销商而言，他们可以选择的出路不在乎如下：A、走上游路线，成为品牌操作商；B、走下游路线，下沉终端，成为终端商；C、跨界改行，离开这个行业。 不少有一定渠道有一定客户群的润滑油经销商，尤其是年销售额在1000万以上的代理商，绝大部分选择走上游的路线，就是想自己贴一个品牌，在自己局部的区域内进行经营，他们的目的有二点，一是解决了价格透

43、明问题得到更多的产品利润，二是代理别人的品牌就如帮别人养孩子，终有一天厂家终止了合作，所有的辛苦归为零点，做自己的品牌没有这种风险，可以长久经营，但是他们这样的品牌出台，是形成不了气候，无法在全国市场推广，无法形成真正意义上的品牌，难以做大。 在互联网的压力下，在这样的中国经济环境下，大家抱团发展的想法很迫切，2014年8月，由商机苑公司推动成立的润滑油经销商联盟组织，有相当部分润滑油经销商有这样的抱团想法。对于这个时间段的润滑油行业而已，联合品牌的时代已经来临。2、龙润凯达公司SWOT分析与联合品牌设想经过为期三天的工作坊会议的分析与探讨，对龙润凯达公司进行了深入的SWOT分析，总结出以下的

44、核心内容，通过与核心内容的整理，得出走联合品牌的模式比较适合龙润凯达目前经营状态的结论，如下：（1）天时：润滑油行业环境已经发展到这个阶段，大势所趋；（2）地利：润滑油经销商已经认知抱团合作，合资总部定位在北上广深容易被大家接受； （3）人和：龙润凯达公司实力雄厚，具备发起资格；领导人胸怀宽广，海纳百川。对于龙润凯达公司，联合品牌模式能够解决问题如下：项目内容对应联合品牌模式解决方案核心优势1、 硬件优势：工厂规模大，生产设备先进。2、 技术优势：有一支科研团队，有足够规模的研发条件3、 原料优势：基础油贸易商出身4、 资金优势：实力雄厚，企业发展期可以支持继续再投资1、 可吸引有一定规模的想上想操作品牌的润滑油经销商合作；2、 稳定提供性价比高的稳定。主要劣势1、 缺少营销系统与营销模式2、 品牌没有明确定位，没有知名度，开拓市场难度大3、 品牌市场在起点，还没有形成渠道规模4、 缺乏训练有素的营销队伍1、 容易招商，吸引大客户合作；2、 经销商成为股东，积极在终端开拓市场；3、 股东组成董事会团队进行议事管理。