香港迪斯尼乐园的成功之道市场营销论文管理学论文21780.doc

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1、香港迪斯尼乐园的成功之道_市场营销论文_管理学论文_ 一、 品牌先导，张弛有道迪斯尼公司成立100余年，迪斯尼品牌具有丰富的内涵和文化，迪斯尼乐园更是以欢乐和梦想的体验，引得无数人留连忘返，迪斯尼主题乐园是世界上最成功的主题公园。香港迪斯尼乐园始终坚守自身品牌特性，利用品牌号召力全面渗透，张弛之间，尽显世界顶级品牌实力。1、拔高地位，与香港经济同呼吸。自香港迪斯尼乐园计划推出以来，便紧紧地与香港经济联系在了一起，“香港迪斯尼乐园第一期预计可为香港带来1480亿港元的经济效益”、“可创造1.8万个直接及间接就业机会”，各种香港迪斯尼乐园开业将对香港经济产生的影响的分析文章及报道层出不穷。莆一开始

2、，香港迪斯尼乐园便占领了品牌和影响力的制高点，这也使得香港迪斯尼乐园有了更多曝光和关注的机会；2、高层出招，传经授道。在北京举行 “迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”前不久，迪斯尼公司国际总裁安迪-伯德接受媒体专访，阐述 迪斯尼创造的“欢乐”精神和经营理念。其实对香港迪斯尼乐园来说，高层频频出招，传授香港迪斯尼乐园建设和经营理念并不是什么新鲜事，如行政总裁罗宾逊和负责乐园景观设计的康斯多(Paul Comstock)等都是媒体的常客。香港迪斯尼乐园通过高层的现身说法，对宣传乐园理念和品牌文化起到了巨大的推动作用。3、以人为本，传递人文关怀。大规模选拔人才，对员工严格要求，严格培训；委任乐园“名誉大

3、使”和“亲善大使”推广迪斯尼文化；在酒店专门为残障人士设置专用的客房；举办“社区关怀日”和“公益日”香港迪斯尼乐园通过一系列“亲善行动”，有力地传递了“以人为本”的品牌文化和对人文的终极关怀，在社会大众心目中建立了“亲切、值得信赖”的品牌认知。二、 因地制宜，本土化经营在世界各地的迪斯尼乐园中，最不成功的要数巴黎迪斯尼乐园，由于忽视了法国和欧洲本土文化对美国文化的抵制，开园以来经历了很长时间的亏损。在香港迪斯尼乐园的建设中，迪斯尼公司充分考虑中国和亚洲文化的影响，增设许多香港迪斯尼乐园的独有项目和产品，通过因地制宜和本土化经营，把香港迪斯尼乐园打造成了一个具有独特魅力和带有中国及亚洲特色的游乐

4、天堂。1、融合中国文化。为了融入中国文化，香港迪斯尼乐园采取了众多措施，参考中国风水理念便是其中之一：在修建香港迪斯尼乐园的新入口时，迪斯尼集团管理层咨询了中国风水大师，决定把前门方位调整12度；在从火车站到大门的走道上，专门设计一个拐弯，以确保“气”不会溜过入口而跑到东海里；每建好一座建筑，都会举行焚香仪式，甚至专门挑选被认为是黄道吉日的9月12日，作为首次开放时间在香港迪斯尼乐园处处可见风水学的痕迹。另外在园区设计上，香港迪斯尼乐园也加入不少中国元素，甚有本地特色，例如梦想花园的凉亭甚有中式传统，米奇穿上长衫，其女朋友米妮穿上旗袍，与访客拍照留念。2、增设香港独有节目。香港迪斯尼乐园的游戏

5、活动除秉承迪斯尼传统外，还加入了独有的特别元素，以增加香港迪斯尼乐园的实力和魅力。如探险旅程“森林河流之旅”及百老汇式歌舞表演“狮子王庆典”等，都是目前香港所特有的节目。3、供应亚洲特色美食，出售专有珠宝。为了满足多元化客源的需要和增加游客的游园体验，香港迪斯尼乐园采取了很多措施。如：配备多元化的厨房，供应亚洲各地的美食，既有中国各地的不同食品，也会有其他国家如泰国、菲律宾、印度、新加坡的美味，根据不同的节日安排不同的食品；香港迪斯尼乐园还与香港本地著名的珠宝商店“周生生”达成合作关系，由“周生生”为迪斯尼乐园设计特色珠宝，其中部分珠宝只在园内售卖。另外，香港迪斯尼乐园和香港美心公司达成协议，

6、特许他们在园内销售中国菜肴食品，为了给游客最好的产品和服务，香港迪斯尼乐园“只要不是专长，就会考虑寻求合作方，进行特许经营或是外包。”的做法，具有一定借鉴意义。4、员工本地化香港迪斯尼乐园先后招募了近5000名“演艺人员”，其中除了特别需要和要求，绝大部分人员均从本地招募。为了更好的为游客提供服务，香港迪斯尼乐园提前三个月就对员工采取了严格的培训，同时在招募“演艺人员”时还特别要求应聘人员必须掌握粤语、汉语和英语三种语言。香港迪斯尼乐园在适应新市场方面的努力有目共睹。三、 政府支持，如虎添翼由于香港迪斯尼乐园对香港经济重要的牵引作用，以及香港政府亦同时拥有香港迪斯尼乐园的过半股权，香港政府在宣

7、传、政策等各方面都给予了香港迪斯尼乐园极大的支持2004年12月，香港迪斯尼乐园与香港旅游事务署和旅发局共同在内地26个主要城市联手推广“亲子同游、乐在香港”为主题的香港家庭旅游的活动；2005年03月02日，在距离香港迪斯尼乐园开幕还有半年的时候，香港旅游局成立了筹备委员会统筹开幕事宜；2005年05月26日香港特区政府“财爷”唐英年等高官在广州，为香港迪斯尼乐园开业作铺垫香港邮政局在迪斯尼乐园动工、开幕和迪斯尼乐园创立50周年时各发行了一套纪念邮票；开通世界首列迪斯尼专列，积极与深圳方面积极洽谈西部口岸开通、简化入境手续等方面的合作，在交通配套方面，香港政府更是不遗余力，对香港迪斯尼乐园的

8、交通配套进行了众多卓有成效的功工作；2005年9月12日，香港迪斯尼乐园举行盛大的开幕仪式，国家副主席曾庆红、香港特别行政区行政长官曾荫权等政府要员亲临开幕现场并致辞政府由始至终对香港迪斯尼乐园在宣传、推介、交通和政策等各方面的全力支持，让香港迪斯尼乐园如鱼得水，香港政府对香港迪斯尼乐园的建设和发展取到了举足轻重的作用。四、 整合营销，滴水穿石整体来说，香港迪斯尼乐园营销及推广工作进行得非常成功，长期以来，有关于香港迪斯尼乐园的媒体报道就层出不穷，一浪高一浪，尤其是在香港迪斯尼乐园开园前的半年以来，香港迪斯尼乐园几乎成了媒体和社会关注的焦点。(一)策略清晰，有的放矢。香港迪斯尼乐园从开始就制定

9、了明确的营销策略，以家庭为主要目标消费群体，目标区域市场三分天下，分别是香港本地、中国内地和东南亚游客各占三分之一。清晰的营销策略始终指导着香港迪斯尼乐园的营运和营销工作，如：在官方语言方面，以粤语、汉语和英语为官方语言；在食物供应方面，以亚洲菜色为主（主要是中国、东南亚及日本菜）；在市场推广方面，以中国内地、香港、东南亚等亚洲地区为主；在渠道布局上，中国内地、香港、东南亚等地的包销商数量也基本上是三分天下；甚至在亲善大使的选择上，也颇具匠心的选择了祖籍上海，来自台北，工作在香港的杜苡乐。这里还要提到的是，香港迪斯尼乐园在中国内地进行的推广中，将深圳、广州、上海和北京作为重点，将绝大部分的推广

10、活动都选在了这几个城市，以此辐射全国，采用重点分明的营销策略，这也是香港迪斯尼乐园“策略清晰，有的放矢”的直接体现。（二）计划性强，环环相扣。香港迪斯尼乐园计划于1999年11月公布，2003年1月12日正式动工，于2005年9月12日正式开张，历时6年。为了更好的推广香港迪斯尼乐园，迪斯尼公司从2004年便开始了频繁的推广工作。迪斯尼公司通过参加香港举行的“亚洲国际邮票展”、 “迪斯尼冰上世界”巡演、“米奇欢笑75周年”主题活动等各种形式不断吸引社会的关注。进入2005年，更是重拳频出，参加广州国际旅游展销会，与可口可乐联合促销，邀请媒体、员工家属及社会各界参观试玩，进行一连多场的开幕“总彩

11、排”和一连三场的盛大开幕式，各种推广活动环环相扣。在这里有两个细节，充分显示出香港迪斯尼乐园在营销推广方面极强的计划性：今年3月10日，提前半年公布将于8月16日起开放给各界进行总共16场试玩的消息； 6月28日，提前2个多月开始在网上发售9月4日 “香港迪斯尼乐园公益日”门票。任何大型的营销活动要想取得较好的效果，提前计划，留有足够的时间和空间进行充分筹备，都是其中必不可少的条件之一，香港迪斯尼乐园极强的营销计划性值得借鉴。（三）手段丰富，系统性强。香港迪斯尼乐园自2004年以来对乐园进行了全方位的推广，可以说是策动进行了一场经典的整合营销传播战争。迪斯尼世界闻名，具有极高的亲和力和号召力，

12、香港迪斯尼乐园非常聪明的利用了这一点，在营销推广的时候，并没有一味凭借其雄厚实力发动硬性广告攻势，而是巧妙利用其自身强大的知名度和号召力，进行各种公关、软性宣传和联合推广，以此达到吸引社会关注和好评的双重目的，纯硬性广告的宣传在其宣传策略中所占的比例并不突出。那么香港迪斯尼乐园是通过什么方法牢牢的抓住了大众的眼球呢？1、邮票徽章成信使。参加2004年香港邮博会，展出以乐园的4个主题园区为题材的印章及设计概念图。香港迪斯尼乐园与香港邮政合作，分别在香港迪斯尼乐园动土，迪斯尼乐园创立50周年和香港迪斯尼乐园隆重开幕时，各推出一套的珍藏系列邮票。香港迪斯尼乐园通过一波一波、一张一张小小的邮票攻势，巧

13、妙的吸引了每一个香港市民的注意。2、利用展会广交朋友。除了参加香港邮博会，香港迪斯尼乐园还参加了2005年广州国际旅游展销会等一系列展会，除了向广大市民直接展示迪斯尼及迪斯尼乐园的神奇魅力，还与各类旅行社取得联系，为营运后的渠道建设奠定基础。另外，由于在香港旅游业中扮演的重要地位，香港迪斯尼乐园还巧妙地与香港旅游事务署、旅发局等政府机构合作，在各种形式的旅游推介会上共同推广以香港迪斯尼乐园为主题的香港旅游。3、主题活动频频出招。为了配合香港迪斯尼乐园2005年9月开展，迪斯尼公司自从2004年起便开展各种形式的主题推广活动，这其中包括04年和05年在北京、上海和广州等地巡演的“迪斯尼冰上世界”

14、，04年在广州举行的“米奇欢笑75周年”主题活动，04年在上海举办的“缤纷迪斯尼之夜灯会”， 05年4月以来在深圳、东莞、中山和广州等珠三角城市开展的名为“奇妙之旅”的巡回路演，05年7月与小神龙俱乐部共同推出“我是香港迪斯尼乐园欢乐小主播”活动等。4、品牌延伸，魅力无处不在。2005年夏天，无论是在尖沙咀的海港城，还是香港机场，甚至沿街的7-11便利店里，都能随时撞见标着米老鼠可爱笑容的商品，从圆珠笔、皮具、中秋月饼，到周生生珠宝、迪斯尼手机，迪斯尼授权商品纷纷在香港卖场热卖。一份调查显示，78%的香港儿童或青少年拥有迪斯尼卡通人物有关的物品。通过商品授权，迪斯尼悄然来到了每个香港市民的身边

15、，默默影响着他们的价值判断，吸引着他们到迪斯尼乐园追逐梦想。5、合纵连横，事半功倍。在香港迪斯尼乐园所有的营销活动中，最为人所津津乐道的便是与可口可乐开展的联合促销活动。2005年4月7日，可口可乐公司与香港迪斯尼乐园集团正式宣告双方在亚洲结成战略合作伙伴。可口可乐成为迪斯尼乐园内唯一指定的饮料供应商。可口可乐从4月15日起在中国内地与迪斯尼联合推出“金盖”促销活动，为一万名中奖者提供三天香港迪斯尼乐园免费游，并送出多达1亿份的免费赠饮。在此次促销活动中，香港迪斯尼乐园随着可口可乐的“揭金盖，畅饮畅赢”频繁在电视、报纸、网站、户外广告和商场、士多等不同的地方频繁出现，让香港迪斯尼乐园再一次成为

16、了国民关注的焦点。更值得注意的是，香港迪斯尼乐园与可口可乐的联合促销活动，掀起了一股巨浪，以香港迪斯尼乐园为主题的促销活动似乎成了一种时尚，“游香港迪斯尼乐园”成了各类商家战无不胜的法宝，LG、HP、自由鸟等各行各业、或大或小的众多商家都开展了迪斯尼主题的促销活动。实际上，香港迪斯尼乐园在营销活动中，非常重视与各行业领先品牌的合作和开展联合推广，除了与可口可乐的合作，香港迪斯尼乐园还与Visa、渣打银行、佐丹奴、周生生、李锦记、香港地铁等一系列行业知名品牌开展合作Visa和渣打银行分别成为香港迪斯尼乐园的指定信用卡和银行；佐丹奴与迪斯尼联手，在今年暑期推出迪斯尼主题文化衫；周生生和李锦记分别成

17、为迪斯尼指定珠宝合作开发商和酱料供应商；香港迪斯尼乐园与香港地铁的合作推出了全球首列迪斯尼地铁专列。除了广泛开展与各行业领先品牌的合作推广，香港迪斯尼乐园还与政府机构合作，如：与香港邮政合作推出3套纪念邮票，与香港旅游事务署和旅发局共同推广“亲子同游、乐在香港”主题的香港家庭旅游，等等。通过与各行业领先品牌和政府机构的合作，香港迪斯尼乐园借助对方的实力，强强联手，快速渗透，达到了“1+12”、事半功倍的营销效果。6、媒体传播，深度挖掘。2005年9月12日，几乎所有的媒体都在显要位置报道了香港迪斯尼乐园开幕的相关消息，其中许多报纸是在头版头条，甚至连中央台也推出连续两天的香港迪斯尼乐园专题报道

18、，另外有许多网站制作了香港迪斯尼乐园专题。分析香港迪斯尼乐园长期以来的媒体报道，我们发现这些媒体报道涉及的方面非常广，从1999年的香港迪斯尼乐园计划公布，到乐园正式动工，到“睡公主城堡”封顶落成，再到迪斯尼乐园盛大开放，每个阶段都有不同角度、不同侧面、大大小小的报道，香港迪斯尼乐园利用媒体的关注，深度挖掘各种新闻报道，不但有动工、落成、开幕等大的新闻事件，还有研制特色菜单，增设巴士车位，产品引入立体防伪雷射卷标，陈奕迅参观香港迪斯尼乐园好莱坞酒店，七试烟花，酒店预订情况等形形色色的报道。最重要的是，香港迪斯尼乐园在全面挖掘新闻的同时，还非常善于制造各种新闻事件，如在7月20日邀请媒体预先参观

19、乐园，在8月底和9月初举办“社区关怀日”和“公益日”，举办一连三天的盛大开幕式，分阶段邀请不同的演艺明星或政府领导人参加开幕式，持续不断的制造新闻热点。7、超强公关，滴水不漏。任何一个成功的世界顶级企业都是一个有社会责任感的企业，尤其是一个从事文化产业的企业，就更应该珍视与社会大众的良好关系，做好社会公民，树立一种亲切而又值得信赖的企业形象。香港迪斯尼乐园在经营中非常重视与政府、媒体、渠道、社会大众等各种团体的关系，从细节着手树立良好的品牌形象，如当环保组织对其提供鱼翅的做法提出责疑的时候，香港迪斯尼乐园毅然决定将鱼翅撤下餐桌；当洛杉矶迪斯尼乐园过山车出现故障时，香港迪斯尼乐园随即回应加强安全

20、措施；香港迪斯尼乐园两酒店设置专为残障客准备的客房，等等。不但如此，香港迪斯尼乐园还精心策划各种公关活动，这里有两个重要的方面，一是先后任命张学友和杜苡乐为“名誉大使”和“亲善大使”，两位大使为香港迪斯尼乐园赚足了眼球，通过亲力亲为，拉近迪斯尼乐园与社会各界的关系。 二是从6月15日以来连续开展的一系列参观和试玩活动，在这一系列活动中，香港迪斯尼乐园邀请的人群很广泛，从员工及家属、媒体记者及家属、旅行社导游及领队，到工程界、政府团体和非政府机构等代表，再到社会弱势人群，社会各界人士一网打尽，滴水不漏。香港迪斯尼乐园缜密的公关活动，不但与社会各界搞好了关系，形成良好的口碑，还可以引起媒体的有效关

21、注和传播，更可以在一系列试玩中发现乐园工程、管理、服务等各方面的不足，以及时调整改进，可谓一举多得。8、时尚娱乐，大众瞩目迪斯尼公司是世界顶级的文化娱乐公司，自然深谙娱乐界的影响力和号召力。自2004年7月22日委任张学友为名誉大使，香港迪斯尼乐园有关娱乐界的新闻便层出不穷，如“陈奕迅(Eason)成为首位到香港迪斯尼乐园好莱坞酒店参观的艺人”、“蔡依林获邀出演迪斯尼揭幕秀”、“张学友成为首位正式畅游香港迪斯尼乐园的艺人”等等，2005年9月13日晚上，在睡公主城堡前庭举行的“醉人之夜精彩晚会”，更是群星荟萃，光芒四射，使得万众瞩目。香港迪斯尼乐园与娱乐界的紧密联系，不但巧妙的吸引了社会大众的

22、注意力，还有效与时尚元素结合，在增强号召力的同时，充分显示出香港迪斯尼乐园超凡的实力和魅力。9、盛大开幕，隆重其事。香港迪斯尼乐园所有营销推广活动都在其进行的一连三天的开幕式中达到高潮，三天的主题分别为开幕式、迪斯尼乐园和迪斯尼的两家酒店。其中9月12日的开幕式，国家副主席曾庆红、香港特区行政长官曾荫权、华特迪斯尼总公司候任总裁罗伯特艾格及下月离任的总裁艾斯纳均亲临庆典，并有25,000名嘉宾到场祝贺，盛况空前。如此高规格开幕仪式，在中国主题公园史上绝无仅有，在世界恐怕也是罕见的，绝高规格的开幕仪式吸引了眼球，充分显示了香港迪斯尼乐园举足轻重的地位，也为其长期的经营开了一个好头。（四）规范渠道

23、，强力渗透在销售渠道建设方面，香港迪斯尼乐园很早就开始了一系列的动作2005年2月15日，香港迪斯尼乐园开通一条奇妙假期订房热线；2005年7月1日，香港迪斯尼乐园公布售票安排，并开始接受网络订票；2005年7月12日，迪斯尼公布首批25家包销商名单，携程将成为香港迪斯尼乐园在内地的唯一合作网站；2005年8月5日，香港迪斯尼乐园再次公布第二批包括17家旅行社在内的包销商名单。在已公布的42家包销商中，香港特区、台湾地区以及东南亚旅行社共分配30个名额，中国内地旅行社有12家包销商，当中北京3家、上海2家、广东7家；2005年8月16日，香港迪斯尼乐园在地铁香港站设立销售点，香港迪斯尼乐园还拟

24、定在“7-11连锁便利店” 和皇岗口岸出售门票。总结和分析香港迪斯尼乐园在销售渠道建设方面的工作，我们发现有着以下几个显著的特点：、计划性极强：2月开通订票热线，7月接受网络订票，7月中公布首批包销商名单，最早的动作是在距乐园开张还有7个月的时候。、非常注重网络售票：除了指定携程为合作网站，还广泛开展自身的网络订票服务，这其中包括6月28日起通过网络销售9月4日 “香港迪斯尼乐园公益日”门票；、采取包销制渠道：这样在规避风险的时候，亦同时增加了渠道的压力，也一定程度上刺激了渠道的销售；、销售手段多而灵活：除了传统的旅行社，还有通过网络、“7-11连锁便利店”、地铁站和入境口岸等方式或途径销售。

25、（五）注重细节，别具匠心在香港迪斯尼乐园的一系列营销推广活动中，有一些细节是非常引人注目的，现列举部分如下：1、2004年1月参加 “第十七届亚洲国际邮票展览会”时，除了展出乐园题材的印章及设计概念图，还特别向前来参观的学生们赠送精美的乐园纪念徽章，这些徽章可以在乐园开幕以后用来与其它游客或工作人员交换。2、2005年06月15日，举办免费招待二千名迪斯尼幻想工程师及家属的“感谢日”时，向每名宾客赠送一只限量版的米奇老鼠，米奇头戴安全帽及手持工具，一身工程师造型别具心思，脚底还写上了纪念日期，极具珍藏价值。3、香港迪斯尼乐园在8月1日地铁迪斯尼线通车后，推出精美的纪念车票亲子套装，该亲子套装每

26、套售价150元，共4张车票，可供乘搭任何两程车程，购买者可获赠一部仿迪斯尼线列车的模型。在以上所提到的3次营销活动中，每位顾客都可以获赠一份非常有特色的赠品，这些赠品设计巧妙合理，具有很高的价值感，在增加游客或受众价值体验的同时，也培养了游客或受众的心理好感，对迪斯尼文化传播和乐园销售促进起着极大的作用。细微之处见精神，在赠品安排和设计上的良苦用心，充分反映了香港迪斯尼乐园“注重细节，独具匠心”的营销态度。五、 后记香港迪斯尼乐园自1999年11月公布计划，到2005年9月开幕，由香港政府和迪斯尼公司共同投入巨资，历时6年建造而成，工程浩大。虽然香港迪斯尼乐园在开业前后仍出现了一些状况，导致媒体和游客的不满，但其在营销方面仍为国内企业上了一堂生动的经典教学课。