雅马哈电动车市场营销策划书.doc

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1、市场营销策划书目录1. 执行摘要目的41.1 企业简介41.2 市场背景41.3营销目的52. 目前营销状况62.1 电动车产品市场状况概述62.2 电动车产品分析72.3 电动车市场价格分析72.4 竞争者分析82.5 电动车销售渠道分析102.5.1 电动车大卖场112.5.2 店中店112.5.3 超市和大商场112.5.4 多品店112.5.5 电动车专卖店122.6电动车消费对象122.7 电动车销售市场范围133. SWOT分析143.1 优势分析143.1.1 外部经济环境良好143.1.2 环保行业发展前景广阔143.1.3 管理政策的支持153.1.4 满足交通工具更新换代的

2、需求153.1.5 能源及空气污染问题153.1.6 电动车具有较高的能源利用率，较低的使用成本163.2 劣势分析163.3 机会分析183.4 威胁分析184. 营销战略204.1 目标市场204.1.1 中低端用户204.1.2高端用户204.1.3特殊用户204.2 定位204.3 分销渠道214.3.1 电动车大卖场214.3.2 超市和大商场214.3.3 设立电动车专卖店214.3.4 网上销售214.4 销售队伍组建和激励体制224.5 宣传广告形式224.6 促销方式234.7 市场调研手段235. 行动方案255.1 活动名称255.2 活动地点255.3 活动时间255.

3、4 活动目的255.5 活动对象255.6 活动内容265.7 报名方式265.8 活动进程275.8.1 前期活动准备275.8. 中期活动操作285.8.3后期活动延续285.9 活动预算285.10 预期效果291. 执行摘要目的1.1 企业简介雅马哈发动机株式会社是一家日本公司，自1955年7月1日作为两轮摩托车生产厂家创业以来，一直保持着生产高品质的世界一流产品的态势，始终坚持通过产品为全世界人们作贡献，为此努力不懈。继两轮摩托车之后，从1960 年开始了机动船、船外机的生产，并以发动机技术、玻璃钢技术为基础积极推进事业的多元化和全球化。现在，以摩托车事业为代表，包括电动自行车在内的

4、海洋事业、特机事业、汽车发动机事业、产业用机器人事业以及航空事业等，企业的活动舞台扩展到了陆地、海洋、天空。雅马哈早在九十年代初就开始了电动自行车的研究和开发，是世界上较早实现电动自行车批量生产和销售的企业。自1993年，雅马哈首辆电动自行车面世以来，到目前为止，累计销量已经超过75万辆，名副其实地成为世界电动自行车产销量最大的企业之一。目前，雅马哈电动自行车已经行销到世界各地，给世界各地人们的生活带来提高。因而广为好评，深受喜爱。2003年中国国内电动自行车的产销量已经超过399 万辆，跃居世界第绿色动力了陆地、海洋、天空。作为世界最著名的动力交通工具生产企业之一的雅马哈，非常关注中国电动自

5、行车市场，正式启动了在中国的电动自行车事业，于2004年10月正式进入中国市场。雅马哈公司的市场介入，意味着国外大型跨国集团公司十分看好中国电动自行车市场的发展前景，同时也预示着今后中国电动自行车行业将进入更高层次、更高技术、更大规模的竞争。雅马哈进入中国，给整个行业带来国际先进理念的同时，也在目前国内电动自行车“轻摩化”倾向严重的情况下，带来了一股简约和时尚的清新之风。1.2 市场背景当交通拥堵、空气污染日益成为困扰现代都市的老大难问题时,电动自行车作为一种环保、便捷、健康的绿色交通工具应运而生。特别是在人类已进入“后石油时代”的今天,节能环保的电动自行车符合我国的可持续发展战略方针,其发展

6、更加有现实意义。作为一种节能又相对廉价的出行工具,电动自行车是比较适合中国国情、有发展前途的绿色交通工具。而中国是一个有13亿多人口的大国，中低收入的占了60%以上，所以电动自行车在中国的市场非常良好。但是，目前电动车市场集中了上千家整车厂、数千个品牌、数不清的型号。众多的厂家在两三年内相继涌入，造成了目前电动车行业拥挤、繁荣、良莠不齐的局面。大多厂家不具备自制能力，一把螺丝刀就能组装生产。目前电动车的年总销售量约为1000万辆，而年销售量20万辆以上的却寥寥无几，高度分散必然带来厂家竞争的加剧和过早依赖价格手段。这些情况都要求企业找准市场，做好市场细分和市场定位，加大营销宣传。1.3 营销目

7、的1、作为一家日本的电动车公司，雅马哈进入中国市场的时间还不长，消费者对雅马哈的了解程度还不是很深。通过这次营销活动，提高雅马哈的知名度。2、通过执行营销策划方案，使雅马哈电动车能更有力地占有中国市场，取得市场占有率。3、加大宣传力度，使雅马哈在中国有更大的知名度，形成品牌优势。4、树立雅马哈企业的社会公众形象。2. 目前营销状况2.1 电动车产品市场状况概述中国电动车产品从1996年面市以来，经过10余年时间的发展，电动车的整体技术水平与工艺水平有了明显的提升，电动车核心技术已突破，其技术水平能基本满足消费需求。但电动车产业的整体产品水平仍然低下，具有强大产品力的企业很少。1、 电动车企业对

8、于产品开发的主导能力弱。电动车的构成，主要由两大核心要素，其一是电动车的外观形象，其二是电动车的结构与性能。就目前中国电动车整车企业而言，这些核心要素都是由相关的配套厂商在做，电动车整车企业投入很少。因而，电动车整车企业难以在技术上有突破，大多充当装配的角色。2、电动车产品市场同质化严重。由于电动车整车企业的产品研发能力限，真正推动电动车产品与技术进步，大多是专业的配套厂家，而配套厂家的各种新技术与新的车型，是向市场公开售卖的，因而导致电动车产业产品千篇一律，产品难以行成差异化。3、电动车产品关键技术没有突破性进展。决定电动车最核心的技术问题近几年来，没有重大的突破，比如电池重量问题，电机的稳

9、定性、整车的重量等关键问题上没有取得突显著进展。4、电动车产品整体品质水平低：电动车返修率较高，产品的可靠性与一致性还没不够好，而相应的售后服务能力远远不能满足市场需要。5、产品竞争形态表现以价格为基本手段：由于电动车行业整合能力较弱，行业内资本不足，整体竞争形态仍然表现为价格的竞争。而没有在以产品为核心的基本面上展开竞争，导致企业竞争充分但对行业的发展推动力严重不足。6、电动车整车企业产品策划水平低下：电动车在营销活动的面上，大多是基于品牌推广与终端促销两个方面，而对于产品层上的整合包装表现并不明显，产品买点不足，或者买点的推广不足。2.2 电动车产品分析近年来，电动自行车整车性能有大幅度的

10、提高，电动自行车的动力部件品种有：有刷高速电机，有刷无齿低速电机。控制器内置无刷电机及外置控制器的无刷电机。从形状看有：盘式电机、柱状电机、座式电机。目前应用电动自行车的电机大多采用具有较高的效率的盘式无刷电机。电动自行车正处于高速增长期，电机技术有望进一步的提高。产品款式可分为简便型和豪华型。简便型的向着更轻巧方便方向发展，豪华型的向着舒适功能化发 展。市场需求巨大，两种款式的电动车都在高速发展的成长期。2.3 电动车市场价格分析产品价格的制定是一个非常关键的问题，价格定得好可帮助打开市场，价格定得不好，即使低价恐怕也无人问津。必须结合整个消费大环境、消费者的消费习惯变化、产品的生命周期及公

11、司的战略定位等因素来制定。很多企业在制定价格时，往往存在如下毛病:所定价格过分地以成木为导向，价格未能依据市场变化及时地加以调整，价格的制定同营销组合的其他部分相脱离，未被看成是市场定位战略的内在要素，对不同的产品品目、细分市场和购买环境、价格的差别变化也不够多样化。由于大量小品牌依靠低价格优势吸引消费者，并通过相应的利润保证经销商的经营积极性，直接拉动了整个行业平均销售单价的下滑就2006年的市场价格来看，简易款的普遍价格在1500-1700左右，而豪华款的价格在2200左右，电摩的价格则在22002500元左右，小品牌和大规模品牌之间的价格差距一般在300-500元，另外不同的品牌、不同的

12、地区、不同的市场之间价格也存在着一定的差异。2007年由于电池原材料铅的价格上涨，电动车整体价格都上涨了10%左右。2007年后，随着一部分具有较强实力品牌寻求快速突破途径的需要，行业的价格竞争将会更加激烈，尤其是当一些已经具有一定规模的品牌发挥出规模效应直接拉低价格的时候，小品牌的价格优势会被极大削弱，生存空间也将被大大压缩，不过由于市场需求充足，电动车新款更新快，新产品可以采取差异化的定价策略，在一定程度上避免了恶性价格战的出现，所以恶性价格竞争在未来两年内不一定会发生。2.4 竞争者分析主要竞争对手1、新日电动车（中国驰名商标,中国电动车行业骨干企业,中国500最具价值品牌,电动车领导品

13、牌,江苏新日电动车股份公司） 本着“优化结构、突出主业、集中资源、产业创新”的经营思路和“有阳光的地方就有新日”的发展理念，新日电动车利用自身强大的技术研发力量及新产品开发能力，不断拓宽经营领域，目前已发展成为在中国拥有无锡、天津、襄阳三大生产基地、6家骨干企业、员工总数5000余人，总资产超过10亿元、销售规模连续6年位居世界第一、产品远销欧美和东南亚市场的中国电动车行业龙头企业，并以年设计生产各类电动车500万辆（台）的生产能力，位居世界第一。 2、绿源电动车 (中国驰名商标,浙江省著名商标,国内最早从事电动车研发和生产的企业之一,金华绿源电动车有限公司)作为电动车行业的龙头企业之一，绿源

14、凭借着卓越的品质和良好的品牌美誉度，先后获得“浙江名牌产品”、“浙江省著名商标”，“浙江省知名商号”，“绿源”商标也被认定为“中国驰名商标”，成为电动车行业的标志性品牌。绿源凭着对绿色交通的执着追求，通过不懈的努力和不断的探索，不仅使得自身迅速的壮大，更是推动了整个行业的健康发展，赢得了社会广泛的认可和赞誉：荣获由阿拉善SEE生态协会和美国大自然保护协会（TNC）共同主办的“SEETNC企业生态奖”；当选美国著名新经济杂志Fast Company杂志2007年度“快速50佳”（Fast 50）；在2009年公布的“2008影响世界的中国力量品牌500强排行榜”中，绿源榜上有名。3、雅迪电动车(

15、中国驰名商标,江苏名牌产品,江苏著名商标,行业影响力品牌,电动车十大品牌,江苏雅迪科技发展公司)雅迪科技凭借着强大的企业规模、卓越的品牌影响力、雄厚的经济基础、先进的经营理念以及优质的产品和服务，年产销量在行业内遥遥领先，现已成为 中国电动车行业的领军品牌。雅迪科技产品畅销全国30多个省市，销售服务网点多达2000多家，在大力拓展国内市场同时，还积极开展国际交流与合作，产品远销欧洲、北美、南美、东南亚等国家和地区。雅迪科技持续不断的进取努力取得了一系列电动车行业内的殊荣：1999年通过 中国自营进出口权资格审核、2001年通过ISO9001：2000国际质量体系认证、2006年荣获“江苏省著名

16、商标”，2007年荣获江苏省名牌产品、江苏省高新技术企业、“中国驰名商标”等荣誉称号，并于2007、2008连续两年作为行业代表被列入中国质量万里行“质量信誉跟踪产品”。4、阿米尼电动车(大型上市集团公司,中国500家最大工业企业,中国轻工企业200强,深圳中华自行车（集团）股份有限公司)“阿米尼”（EMMELLE）是欧洲流行品牌，尤其在英国更是家喻户晓，1985年，中华集团将“阿米尼”引进中国市场，它的独特风格和优异品质很快就广受欢迎。现在，“阿米尼”这久经考验的名牌正以真正的实力，深深吸引着国内外追求潮流和品质的用家。“阿米尼”电动车曾在全国获得多项荣誉。5、捷安特电动车(中国驰名商标,中

17、国名牌产品,全球自行车生产及行销最具规模的公司之一,捷安特（中国）有限公司)台湾巨大机械工业股份有限公司是全球自行车生产及行销最具规模的公司之一，其网络横跨五大洲，五十余个国家，公司遍布中国大陆、美国、英国、德国、法国、日本、加拿大、荷兰等地，掌握着超过1万个销售通路。捷安特自创业以来，不断以“全球品牌，当地深根”的行销策略，贯彻发展国际品牌为总体目标。以坚持创造与生产最佳综合价值的产品及服务，来满足全球消费者的需求。跨世纪的今天，我们始终确信自行车在休闲、娱乐或运动领域里具有多元化的发展空间，其裨益人类健康与生活品质的高附加值，更不断促使我们提倡“自行车运动 - 新生活文化”。6、顺铃电动车

18、(中国驰名商标,广东名牌产品,中国电动车十强品牌 , 中山市鸿泰电子有限公司) 顺铃不仅注重自身硬件设备的完善，在人才的建设与培养上，也下足功夫，积极引进高素质的管理、技术、销售人才，壮大员工队伍，为公司的持续发展提供强大的人才保障。顺铃坚持“以人为本”的管理理念，真正做到“为员工的切身利益着想”，顺铃电动车以诚实信用为基础，根据自身价值观念，将竞争和创新意识根植企业管理之中，奠定了企业文化的发展优势。顺铃坚信：企业永恒的成功要依靠客户的大力支持。因此公司始终坚持把消费者和商家的利益放在首位，创造性地提出了“三赢”的营销新主张，以形成消费者、商家、厂家共赢的局面。“三赢”的营销精神，为顺铃赢得

19、了稳定的客户资源，也赢得了顺铃长久发展的保障。 2.5 电动车销售渠道分析目前很多电动车品牌建立专卖形式的加盟店来开拓市场，经营电动车的网络数量迅速增多已遍及到每一个乡镇，但仍然以个体经营的店铺居多。呈现出以专营店为主体，超市、百货商店等为补充的多元化格局。连锁电动自行车卖场将主导渠道的终端格局。 2.5.1 电动车大卖场电动车大卖场一般是聚集了十几个甚至几十个品牌的电动车,面积较大,一般都是从几百到一千平方米的场所。它有品牌多、顾客多、服务好、形象好等特点，并且在这里商品质量有保证，从开票到上牌照有一条龙服务，大大方便了消费者，加上经常开展的各种促销活动，能给顾客提供货比三家的机会。而各生产

20、厂家可以在大卖场中自己企业的摊位上布置广告，散发宣传资料，提升企业形象。但大卖场中电动自行车品种繁多，本企业的品牌容易淹没其中，不容易脱颖而出。大卖场确实能给顾客提供选择机会，但也容易让顾客眼花缭乱，从而失去判断能力。大卖场中营销人员不多，面对众多顾客，以一当十，往往心有余而力不足，导购力不强。而其他的如店中店一个店中其中又有一块专门展示产品的门店.虽然一眼望去区别于其他品牌，但毕竟只是店中一角，很难体现完整的品牌形象及核心。2.5.2 店中店在电动车大卖场中专门开辟一块区域经销一个品牌，比淹没十几个品牌中间有显著的进步，但宣传和导购还是不能完全到位。2.5.3 超市和大商场电动车在超市和商场

21、里专门的自行车或电动车销售区里进行销售, 虽人流量比较大，但营业员往往身兼数职，对电动车的专业技术知识掌握的不全面，不利于产品介绍和售后服务。2.5.4 多品店在一个小的门店里销售多种电动车品牌，对经销商可能是规避风险的一种方式但给消费者感觉不正规，展示电动车品种和数量有限，消费者选择性小。2.5.5 电动车专卖店专卖销售一个品牌电动车的店铺，面积一般在3080平方。一般专卖店都有厂家统一的店面设计，统一的装潢，统一的广告促销、统一的POP挂件、统一的宣传页，对提升厂家的优秀形象及品牌建设有很重要的作用。当然，专卖店的投资也相对来说要大很多，需要厂家和经销商有雄厚的资金基础及现代化的营销管理做

22、支撑。随着销售规模的进一步扩大，更多的资源进入到开设专门的电动自行车卖场中来，并且逐渐引进相对成熟的连锁经营模式，将单个卖场提升到连锁经营的专业电动车大卖场渠道。2.6 电动车消费对象购买者女性居多，约占80%，随着豪华款电动车的样式的变化，男性购买者比例呈上升趋势，其中各年龄阶层的女性购买者的比例相当。购买决策因素中主要注重品牌和质量。选择“相对价格，我更注重品牌和质量，用起来放心”的比例最高，将近 60% ，这说明消费者在选择电动自行车时，最主要的考虑因素是品牌和质量，而对于价格考虑的比例排在第三位，可以看出电动车的质量和售后服务对消费者来说更加重视。面对纷繁错杂的各种电动车品牌，那些知名

23、品牌，将是大多数消费者的首选，对于消费者而言可以在一定程度上规避产品质量的风险，而且周围使用者的评价对购买决策影响重大。中学生和走读大学生使用者越来越多。刚踏入工作岗位的年轻白领，中青年上班族和个体业主是电动车主要消费群体。不同职业电动车驾驶者的比例职业比例(%)个体业主25.5工人/服务员/体力劳动者22.3企业的一半办公职员14学生6.5机关事业单位的办公职员5.8私营企业主/企业合伙人4.6企业中的中层或高层4.6退休人员4.3下岗/无业/失业3.9中高级专业人士3.0家庭主妇2.0机关失业单位中高管1.02.7 电动车销售市场范围从一级城市向二级城市发展，从市区向乡镇发展，有实力的电动

24、车企业正在大力开拓乡镇市场，建立专卖店。由于房租便宜，往往在乡镇更容易形成大规模的销售卖场，在成本上比市区专卖店要有优势，再通过大的规模，低价位吸引周边及农村消费者。全国不少城市禁止摩托车到市区行驶，一些城市的城镇农村人员改用电动自行车出入市区。农民富裕后生活水平有提高后有能力用电动自行车替代自行车，而且电动自行车使用维护要比摩托车方便，适用农村女性。在农村电动车不仅是交通工具而且还是小型的“运输工具”的功能。农村市场销量将是电动车销售增长的一块重要因素，这也提醒电动车厂家生产适合农村道路和农民使用的电动车产品。避免现在的严重同类化发展，更好的满足广大农村市场需求。3. SWOT分析3.1 优

25、势分析3.1.1 外部经济环境良好全球电动车产业蓬勃发展。全球电动车产业在2000年已达130亿美元，共有6000多家公司参与(包括部件及整车)。电动车的数量已从1999年的150万辆增加到2006年的1000万辆，年增幅为67%，其中70%企业盈利，平均净利10%左右。未来中国经济整体走向无疑为企业创造了一个得天独厚的成长空间。中国的经济学家就未来20年的中国经济做了种种预测，林毅夫教授认为，美国“能长期维持3%的增长速度已经是相当不错，而中国经济则可以再维持30年左右的8%-10%的快速增长速度”。李京文教授等认为，未来中国经济增长大致可以分为三个阶段:第一阶段是2000-2010年，经济

26、增长保持平均8%的高速度:第二阶段是2010-2030年，经济增长保持在平均6%的水平:第三阶段是2030-2050年，经济增长维持在平均4%-5%的水平上，2020年中国经济规模和实力均将迈入世界前列。3.1.2 环保行业发展前景广阔“十一五”期间，中国环保投资共需7000亿，约占同期中国生产总值的1. 3%，约占全社会固定资产投资总量的3. 6%,其中仅大气污染防治和水污染防治的投资就约需5500亿。随着“十一五”计划的实施，加上北京举办2008年奥运会，中国环保市场的规模将持续扩大，并将在未来10-15年内持续以14%-17%的速度增长。因此，作为环保行业的焦点:环保车辆(包括电动车)一

27、定能取得长足的发展。绿色奥运计划2008年让每一个运动员都乘坐电动汽车。因此，北京在政府的帮助下将投入巨资资助电动车的研究。准备为以“绿色、科技、人文”为宗旨的2008年北京奥运会提供绿色车辆，保证环保性能指标达到世界发达国家的先进水平。3.1.3 管理政策的支持 电动自行车的第三次升温，首先得益于政府的支持，交通管理部门将电动自行车列为非机动车，使其享受与自行车相同的上牌、管理待遇。市民购买使用电动自行车如同购买自行车一样方便，无需行驶证驾驶证，无须任何年验。3.1.4 满足交通工具更新换代的需求电动自行车第三次“起跑”的关键动力是市场需求，近年来，城市范围不断扩大，部份工薪族购买省力轻便的

28、代步工具的需求越来越旺，各城市注重城市环境，对燃油摩托车停止上牌，逐步淘汰。随着城市的扩大与发展，交通显得更加重要。全国各大城市都在投巨资加强交通设施的建设，修建环城公路、地铁、城市轻轨，即使这样，仍然不能有效解决交通堵塞、坐公共交通拥挤不舒适的问题。目前，购买小轿车对大多家庭不现实，电动车自然成为交通工具升级换代的首选。 3.1.5 能源及空气污染问题中国目前每年消耗3亿2千万吨石油，到2020年中国大约要消耗4-5亿吨，到2050年中国要消耗8-9亿吨石油，而中国自己的生产能力每年在2亿吨，也就是说再过十几年，中国石油大部分需要依赖进口。汽车是用油大户，目前中国有3000万辆汽车，按每辆车

29、2吨油计算就是6000多万吨，到2020年，中国预计有1亿3千万辆车，每年在交通上消耗的石油就超过2亿6千万吨，石油资源匮乏是一个很严重的问题。中国的燃油紧张不能不令人担忧。有预计本世纪中国将成为继美国之后的全球第二大原油进口国。油价会不断上涨，且受到国际市场不稳定因素的影响重大。燃油助动车和摩托车虽然相对耗油要少一些，但是污染大，是城市限制发展的交通工具。这些都不可能成为市民的主要交通工具。传统自行车虽有不可替代的作用，但对于路途偏远、年老体弱、体力不佳的老者并不是一个很好的选择。可以说，在一定程度上电动自行车是对传统自行车的补充和替代。国家以及地方政府考虑能源及空气污染问题，倾向于支持电动

30、自行车而禁止燃气动力驱动的摩托车。3.1.6 电动车具有较高的能源利用率，较低的使用成本目前市场上销售的普通功率的电动自行车百公里的耗电量为1.2千瓦时；而功率稍大电动踏板车百公里耗电量为1.5千瓦时，以0.6元/千瓦时计算，百公里费用支出为0.9元。摩托车百公里油耗3升，以每升4.8元的油价计算，百公里费用14.4元。此外与城市中最便宜的公共汽车一元每次的价格相比一天乘坐公交车的费用至少2元。计算电动车的使用成本应该把电池的折旧计算在内，因为电池是易耗品，正常使用寿命只有2年左右，一组电池的价格为300元减去废电池回收价90元再除以使用年限2年，则每年的折旧为105元。以平均每天行驶50公里

31、计算：一年的使用成本为（0.9/2）*365+105=270（元）也低于乘坐公交的费用2*365=730（元）。电动自行车依然拥有其得天独厚的优势，比摩托车更为经济市惠，比自行车速度更快，更为便捷，同时在拥挤的城市交通中相比而言更为便利，从2005年底到今年年初，以北京等大城市为代表的诸多省份和城市也都开始了对电动自行车实施解禁政策。因此他将越来越被城市中中年职工群体所接受，被刚毕业的大学生群体所接受。并逐步渗透到城市的白领群体。电动自行车一个很大的用户群体就是城市的外来工作人员和接近这些城市的城镇农村人员，一方面他们有更多的户外工作和活动，另外一方面他们经济条件更为拮据，这使他们更愿意用电动

32、自行车来代替自行车和公交车。特别是女性群体。中国发展电动车具有独特的有利条件。其中一个非常重要的因素是市场。中国人口众多，具有世界最庞大的客运交通市场，因此也具有世界最庞大的电动观光车、电动小轿车市场，这为中国电动车技术的发展创造了特殊的市场有利条件。无论从环保角度还是能源角度看，未来电动车都需要有一个大的发展，其开发将关系到众多工业的兴衰，可能成为未来新的经济增长点。在我国，电动车更有着独特的市场，大都市都普遍存在着十分严重的交通问题和汽车尾气排放污染问题。作为一种小型、中速和短途的日常交通工具，电动车是十分理想的，其在中国有着得天独厚的发展条件和广阔的应用前景。3.2 劣势分析最大的障碍主

33、要来源于地方政府的政策限制，目前我国有149个城市是禁止摩托车上路，由于考虑到电动自行车速度设计越来越快，同时该产品的最新行业标准迟迟不能出台，这导致各地方城市对电动自行车上路态度不一。整体而言，江浙地区地方政府对该类产品以鼓励为主，但广东和海南地区考虑到自身情况的复杂性，地方城市是坚决电动自行车上路，由于电动自行车大多上不了牌照，致使厂家的生产规模上不去，成本居高不下，有些不得不将引进的生产线闲置，造成巨大的经济损失。这也必然制约了当地电动自行车企业的发展。另外还有一些地区，像辽宁、江西、湖北、广西和重庆等，地方政府对电动自行车的是否上路并没有明确的说明，这给当地的电动自行车企业带来了很大的

34、不确定因素和风险。 制约电动自行车行业最大的环节在于政府、企业和消费者三方对该行业的认知并不统一。市场上存在巨大的消费需求，但是生产企业生产出来的产品却没有“身份证”，政府又因为消费群体存在很大的安全风险而不愿授予产品身份证。企业因为需求降低，则无法实现规模化，进而有效的整合市场资源，来进行竞争的合理化和服务的规范化。由于各利益群体以及政府对于电动自行车产业的发展，存在不同的价值趋向1、市场的生存和壮大问题。在品牌成熟期，代理商和厂家要想生存都必须要挤进前三名。否则，都会有被淘汰的危险。 2、管理能力。市场成熟后，整体市场开始萎缩，需要在管理上出效益。对店铺类经营，个人总结要从最基本的5个问题

35、着手解决：消费者为什么来你这个专卖店（宣传、口碑、吸引力）？来了以后，怎么样能让他们接受你的介绍（环境的舒适度、客户体验的舒适度和心情的放松）？怎么样促进最大成交（推销技巧、成交率和成交金额）？怎么样做好客户满意（问题的解决、售后服务、额外惊喜）？怎么样吸引转介绍（口碑、利益、导向）？从客户的整个购买环节来提升自身的管理。 3、学习能力。能否跟着上时代的发展和公司发展的需要。如何借鉴厂家和其他经销商的成功经验？如何壮大自身公司？ 4、赢利能力。赢利能力不单纯指销售产品的赢利能力，更指售后服务的赢利能力。郑州付先生，年销8万台，1000平米的仓库，售服年亏70万，主要原因就是管理跟不上。按照正常

36、理解，随着年月的累积，销售电动车会越来越多，售后服务的市场总额也会越来越大，只有真正把售后服务做好了，才能有一个可持续扩大的赢利能力，否则，亏损会越来越大。而且，成功的售后服务会树立口碑，反过来带动专卖店的销售，可以说谁重视售后，谁就能赢得未来。 5、市场的布局和掌控能力。布局不光光指自身专卖店和售后服务部的布局，还包括分销网点的布局。掌控能力不仅仅包括分销网点的掌控，还包括市场消费主流导向、价格、活动的掌控以及潜在客户的开发（转介绍）。很多客户在当地量很大，但不会引导消费者，反而被其他经销商所引导，结果，市场份额逐渐下降，也是可以想见的。 6、品牌化经营能力。一个品牌产品在一些人手里能够同样

37、做好品牌化经营，赚取高额利润；有的却只能做好产品经营，获取的利润甚至比市场一般利润还低，销售经营非常被动。如何定价？如何推广？如何抵制竞品的竞争？如何打造品牌？都是一个代理商需要考虑的问题。同时，要考虑怎么借助产品品牌的强势来打造自身公司品牌在当地的强势化，最大化的占有市场，而不仅仅依附于某个品牌厂家。3.3 机会分析1、电动车行业快速发展2、许多城市地区交通日益拥挤，短路程汽车出门越来越不方便，电动车逐渐替代自行车3、大城市的市区，政府的全面“禁摩”政策，就为电动车的发展扫除了最大的障碍4、电动车新品更新换代速度快、变化快3.4 威胁分析1、有好的产品，却没有好的营销。以绿源为例，树立了一个

38、高质高价的品牌形象，开拓了一系列专卖店形式的代理商，应该说起步不低。但是，缺乏对市场和推广的一个整体把握，没能够抓住最佳的市场发展机会，企业营销观念固步自封。虽然，凭借其实力，最终可能会逐渐成长为一个全国性的牌子，但，那时有很大可能是骨髓全被别人吃了，只喝了点剩汤。 2、行业标准悬而未决。电动车的行业标准争论了这么多年，始终无法解决。是轻摩化还是简易化，始终没个定论。标准出来后，对不合格电动车如何管理，也没个说法。始终像一把高悬的斯摩达利克之剑。 3、从业人员素质和代理商素质限制了行业的健康发展。一个是厂家没有强势和成熟的理念指导代理商来获取长远的发展；另一个是代理商不能很好的吸收厂家的理念并

39、付诸于市场。比如，绿源的专卖店要求和4CS售后服务，应该说是比较超前的，但是，只能执行到大一些的客户，小客户根本就没这个意识。另外，厂家对各地市场的发展，没有加以汇总和整理提升，因此，没能超越代理商的管理水平，也就不能指导强势代理商。 4、单纯的销量考核，而没有市场开发整体把握和考核，对市场管理走形式化，情面化。量上去了，一切市场问题都掩盖住了，量下来了，才想起要去开发市场，一切就都晚了。不能从市场角度和制度上规范管理经销商和引导经销商，最终是既错失了发展的机遇，又丧失经销商管理的主动权。10多年的发展，却还没有发展出一个厂家去主动地整理和搜集代理商从开店到壮大这样一个过程的宣传、管理、市场推

40、广等系统性的东西，来形成一整套成熟的市场推广模式，说明这个行业意识的淡薄，相对来说，可能爱玛做得还比较好的，看起来比较专业。对超市卖场等渠道，还缺乏一个清醒的认识，因为卖场电动车销售场地受限，有眼光的厂家完全可以把卖场做成另一个专卖店，无论对产品宣传、价格形象树立还是销量都会产生非常好的效果。 5、不断上涨的房租和人力成本，与不断降低的市场形成了一个囚徒的困境。 4. 营销战略4.1 目标市场4.1.1 中低端用户主要是一些普通消费大众，用来完全替代步行的用户，使用频率比较高，还包括一些大学生群体，一些工薪阶层。4.1.2 高端用户主要以一些白领阶层，还有一些家里有车，平时作为短程代步工具。4

41、.1.3 特殊用户一些政府部门机关单位，邮政，快递的需要特殊服务人群。4.2 定位由于电动车市场已经成为广大消费的出行工具，而且电动车又是相对低廉，环保的交通工具，所以我们主要还是将市场投放在中低端消费用户人群，继续以普通消费者为基础，继续深化市场，争取在高端市场提高市场占有率，并且在一些特殊行业中能树立起品牌，能够让相关单位能选择我们的产品4.3 分销渠道4.3.1 电动车大卖场电动车大卖场一般面积较大，可提供的产品较多，而且这里的商品质量有保障，服务正规，从开票到上牌照有一条龙服务，方便了消费者，比较受消费者的欢迎，对销售量的提升有帮助，并且经常的促销活动和广告可以加大品牌的渗透率，提升企

42、业形象。4.3.2 超市和大商场超市和大卖场通常都有较大的人流量，也意味着有较大的市场机会，对提升销售量来说比较有优势。电动车在超市和商场里专门的自行车或电动车销售区里进行销售, 虽人流量比较大，但营业员往往身兼数职，对电动车的专业技术知识掌握的不全面，不利于产品介绍和售后服务。4.3.3 设立电动车专卖店专卖店有雅马哈厂家统一设计的店面，统一的装潢，统一的广告促销，统一的POP挂件，统一的宣传页，这方便统一管理和宣传，而且专卖店给人的感觉比较正规，对提升雅马哈的优秀行形象及品牌建设有很重要的作用。4.3.4 网上销售充分利用互连网进行销售的方式电动车网上销售主要有三种方式： A、网上团购。指

43、有一定经济基础的消费者以互连网为纽带，使互不相识的个体消费者联合成一个团队，集体消费的新方式。 B、依靠正规的大型网上商城，如当当网、新浪商城、SOHU商城等，在网上开辟商铺；或者依靠自己企业的网站，提供在线电子支付、货到付款、就近提货的销售方式。 4.4 销售队伍组建和激励体制营销队伍的建设对产品的推广起着非常大的作用，这就需要建立一个高素质高能力的营销队伍，主要包括以下几方面的建设：1共同的价值观在一起创业的大学生，要有着共同的价值观-为帮助中小企业实现发展不懈努力和互利双赢。这样在艰难的创业期间，他们会为了共同的目标而奋斗，而不会出现太大的分歧。有了共同的价值观，合作起来才会更顺畅。同时

44、也有助于形成网站的一种文化，成为网站发展的源泉。我们将会抓住各个各细节，各个部门的人员互相启发，激发灵感，使我们的网站逐步朝向更高更远的层次发展。2分工明确明确的分工可以让员工各司其职，不出现管理上的混乱。营销队伍尤为重要，它是公司与客户联系的重要媒介。技术部门及时把礼品消息传达给市场推广人员，对各类消费者做有针对性的工作。市场推广人员也要及时给公司各部门反映消费者的训息，要真正做到了解消费者，研究什么是消费者真正需要的。这样才能让公司服务发展蒸蒸日上。3发挥团队作用在激烈地竞争中，企业要生存下去，只靠某个人的能力是不可能的。必须是整个公司齐心协力，上下一致，这样才能在激烈地竞争中生存下来。当

45、然，绝对不能仅仅把重心至于市场部，要做到各个部门相互协调，市场部开会的时候要有技术部和财务部人力资源部的人员，同样技术部开会时候也要有市场部的人员。对于初创业的我们说，我们有的是激情，有的是梦想，但却缺乏经验。这时一个有激情、有活力、有协调的合作能力的团队就显得非常重要。整个团队才是网站的灵魂，而不是某个人。所以在网站建设和运营的过程中，组织者要充分发挥整个团队的作用，协调好各个部门的工作。避免个人主义和英雄主义。4.5 宣传广告形式（1）选择各个城市的重点居民小区，用密集悬挂横幅的方式在每个社区宣传，100200幅的横幅可以覆盖一座城市的各个社区。（2）选择黄金时间在各大城市的地方电视台上做

46、电视广告 （3）在各个城市的几种比较出名的地方报纸上做整版宣传广告。这是因为报纸的发行量大，覆盖面广，阅读阶层广泛且较稳定，信息传播及时，时效性较强，制作简便灵活，有较高的可信性。（4）借助网络平台，在新浪、搜狐、人人等比较出名的网络平台做广告，中国的网民量大，且网络的传输速度快，能更快更广得使大家得到了解产品。4.6 促销方式。1、 价格方面进行促销，促销期间对不同的电动车进行不同程度的让利，多人一起购买还可享受更加优惠的措施。2、 实行联合销售，和手机经销商、手机运营公司、车锁企业、食品企业等单位合作，采用购买电动车送手机、送话费、送防盗锁、送食品饮料等联合销售活动。3、 利用专卖店开业、

47、公司庆典、节假日等时机，设计各种抽奖奖活动，对购买电动车的消费者抽奖，超值回报4、 对进入店面的所有消费者都赠送纪念品或电动车介绍，激发他们购买电动车的兴趣4.7 市场调研手段1、采用消费者抽样的方法便利抽样：是指本次调查在各个城市中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。比如街头拦访，既在街头或商业场所向过往或停留的消费者做休闲服装市场的产品测试；配额抽样：是指本次调查在各个城市中从总体样本中按照年龄层做为标志把总体样本分为若干类组，然后在每个组中采取任意抽样或判断抽样的方法来采集样本。便利抽样保证了样本的广泛性；配额抽样保证了样本的代表性。2、经销商、零售商调研方法深度访谈：是指调查人员与被调查者进行面对面的交谈，本次调查的深度访谈都是由采纳公司有经验的调研督导来完成。按照调查提纲来了解相关信息。观察法：通过在商业场所观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况来获得市场信息的方法。5. 行动方案5.1 活动名称：我的车你来骑暨雅马哈电动车免费试骑活动5.2 活动地点活动选择在上海、北京、杭州、南京、武汉五大城市进行。5.3 活动时间报名时间：2011年7月1日2011年10月1日活动时间：2011年8月1日2011年10月31日5.4 活动目的雅马哈电动车看重中国极具潜力的