雪花啤酒（贵州）市场营销策略分析.doc

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1、雪花啤酒（贵州）市场营销策略分析目录内容摘要.2Abstract.2绪论.2一贵州市场营销环境分析.3（一）宏观环境分析.3 1政治环境.3 2经济环境.4 3文化环境.4（二）微观环境分析.4二贵州华润雪花啤酒营销策略分析.5（一）雪花啤酒产品策略.5（二）雪花啤酒价格策略 .5（三）雪花啤酒渠道策略.6 （四）雪花啤酒促销策略.6三存在问题.7四 针对以上问题提出如下策.8 结束语.9 注释.9 成果申明.10 参考文献.11 致谢.12华润雪花啤酒贵州市场营销策略分析 阳廷彪摘要：华润雪花啤酒1997年开始西南市场的布局，2007年6月，华润雪花啤酒(贵州)有限公司在贵阳正式挂牌成立，这

2、标志着在全资收购四川蓝剑集团(贵州)瀑布啤酒有限公司之后，华润雪花开始正式进军贵州市场。自2007年雪花啤酒进入贵州市场，销量年递增超过40%，2011年华润雪花收购茅台啤酒，使华润雪花贵州市场的占有率高达75%，稳固其强势地位，进一步巩固了其霸主地位。本文就是通过对贵州啤酒市场环境和贵州华润雪花啤酒营销战略的分析，并对其存在的问题及未来的发展提出建议。关键词： 雪花啤酒 营销战略 市场营销Abstract：Hearing beer 1997 southwest began to snow of the layout of the market, in June 2007, China res

3、ources snowflakes beer (Guizhou Province) Co., LTD was founded officially in Guiyang, marks a wholly owned acquisitions in Sichuan blue sword group (Huizhou) falls beer Co., LTD. Later, China resources to begin formal snow into Huizhou market. Since 2007 the beer market in Guizhou Province, increase

4、s in sales more than 40% in 2011, the China resources purchase mao-tai beer, make hearing snowflakes Guizhou Province market share as high as 75%, the firm a powerful position, further consolidate its dominance. This paper is through the beer market environment in Guizhou Province and Guizhou Provin

5、ce hue snowflakes beer marketing strategy analysis, and the existing problems and future development put forward some Suggestions.Keywords：Snowflakes beer；Marketing strategy；marketing绪论:二十世纪七十年代开始，啤酒在世界范围内逐渐成为最受欢迎的含酒精饮品，随之而来的是啤酒行业的高速发展。本世纪初，我国消费者逐步接受并开始大量消费啤酒，从2001年起，我国啤酒产量快速增长，连续8年保持世界第一。巨大的市场及消费潜力

6、，吸引了世界各大啤酒公司纷纷注资中国啤酒制造企业，抢占中国啤酒市场，比如比利时英特布鲁啤酒公司控股哈尔滨啤酒集团公司和福建雪津啤酒有限公司，并通过全资收购美国百威啤酒公司并拥有青岛啤酒集团公司27%的股份，荷兰嘉士伯啤酒公司收购陕西汉斯啤酒及黄河啤酒，南非SABMIIer啤酒公司注资华润雪花啤酒集团公司，所占股份达49%。目前，我国啤酒市场的竞争已经达到了白热化程度。中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东

7、中部地区的大中城市及其周边的城镇。华润雪花啤酒有限公司近年来在市场开发与渗透、企业兼并、资本运作等方面取得了巨大的成功。2009年雪花品牌啤酒产量在全国市场中排名第一。但是啤酒作为一种快速消费品，啤酒的保鲜期和保质期都较短，从产品出厂到终端消费对时间的要求比较严格，力求越快越好，随着产品销量的上升，利润的增长，企业的市场营销策略显得尤为重要。一贵州市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（一）宏观环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目

8、的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。1 政治环境 国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果和非粮食原料酒的发展”。贵州对于白酒征收高税率而对于啤酒征收低税率，鼓励啤酒业的发展，限制白酒的发展，酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，随着贵州人民生活水平日益提高，对酒产品的质量需求越来越高，贵州酒业正不断朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。2 经济环境 市场规模扩大。第一是随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费能力提高，逐渐追求生活的品质，这些导致了对高档啤酒需求的增加。第二是中

9、高档啤酒的交际功能在增加。商务应酬、朋友聚会等社交场所喝高档啤酒的频率越来越高，这些也导致了对高档啤酒需求的增加。强势竞争对手多，市场竞争激烈。由于城市市场的高需求性，吸引了大批竞争者参与市场资源的争夺，而除本地品牌外，诸如嘉士伯、百威、贝克、青啤、燕啤、喜力、珠江等全国性品牌成为强劲的对手。市场终端尤其是中高档酒终端门槛高，进入难度大，风险高。3 文化环境 贵州总面积约17.6万平方千米，占全国国土面积的1.8%，人口约3474万。贵州山川秀丽，气候宜人，水质优良，多出佳酿，是我国最重要的酿酒基地之一，素有“酒乡”之美誉。 贵州酒史，源远流长，出土文物表明，早在商末周初贵州便有了酒。贵州各族

10、人民，在长期酿酒、用酒过程中，形成了一套工艺独特的酿酒技术和饶有风趣的酒礼酒俗，创造了绚丽多彩的贵州“酒文化”，为丰富中华民族的文化宝库做出了独特的贡献。贵州酒礼酒俗，宛如烂漫山花，是民族文化的重要组成部分。在加上贵州经济的稳步发展，人民生活水平的提高，人们对于物质和精神有了更高的需求，思想更加多元化，娱乐产业的繁荣和文化产业的兴盛给了啤酒行业更大的发展空间。 （二）微观环境分析 微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。华润雪花啤酒

11、（贵州）有限公司系华润雪花啤酒（中国）有限公司旗下公司，成立于2007年6月，公司位于贵州省贵阳市，啤酒生产能力20万吨，是贵州省规模最大、设备最先进、工艺最完善的啤酒生产企业。公司的主要产品有：雪花勇闯天涯、雪花清醇、雪花精制、自然之美等雪花啤酒系列产品和瀑布啤酒等产品，企业提倡的“每一个人不简单，每一瓶酒才放光彩”的文化理念贯穿于企业的经营管理中。贵州作为一个相对比较封闭的市场，虽然全国性的啤酒企业都有涉足本省啤酒市场，但均没有投入较大精力来经营，故在贵州啤酒市场上，许多地方性小品牌占据了市场主流，在这其中，以瀑布啤酒所占据的市场分额最大，但瀑布也只是在贵阳市场畅销，在各地州市场有些显得力

12、不从心。在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅台，蓝带，珠江等等众多品牌紧紧追赶。而青岛，燕京，等全国知名品牌只是凭良好的品牌形象在某个细分市场占据领先地位。由于雪花啤酒是全国知名品牌，营销能力及销售网络建设居全国之冠，所以深入贵州消费者的心理，在贵州市场上迅速提升了品牌档次形象，华润雪花啤酒品质深受消费者的肯定。二贵州华润雪花啤酒营销策略分析（一）产品策略 产品是提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。贵州雪花啤酒的产品组合策略是产品系列专业型，以满足整个贵州啤酒市场

13、的需求。雪花生产不同口感、不同度数的啤酒抢占不同的细分市场，满足不同的消费者需求。同时还可以提高雪花品牌的知名度。贵州华润雪花啤酒提供给消费者的核心产品是，满足消费者的生理需求，娱乐需求和精神需求，给消费者以“爽”的感觉。形式产品是，啤酒本身。附加产品是，消费者在饮用啤酒时的感觉，是雪花品牌带给消费者的感觉，是消费者在饮用雪花啤酒时的自豪感。在加上贵州的旅游发展注定前途无限，依托这样的环境，华润打出的“雪花风景啤酒”也会在市场上大有作为。(二）价格策略价格策略是市场营销战略中非常重要并且独具特色的组成部分。尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出，价格还是营销成功与否的决定性因素之一。

14、而且面对日益激烈的市场竞争，价格作为一种营销工具，其作用越来越突出和重要。价格竞争手段一般分为高价竞争和低价竞争两种，在目前供大于求的市场情况下，采取高价竞争手段的企业非常少，高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排它性较强的企业，如百威、青岛等著名品牌市场价格一直较高，而低价竞争策略则被大多数啤酒企业所采用。低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，所以只有灵活运用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势，降低价格竞争带来的负面效应。无论采取何种价格竞争方式，毕竟价格竞争是一种较低层次的竞争方式，将走向没落，而质量竞争、品牌竞争、服务竞争等新的竞争方式越来越显示出强大的竞争力，被更

15、多的啤酒企业所采用，所以啤酒企业要积极引入新的竞争理念，实施产品差异化策略，生产高质量的更具独特卖点的个性化产品；对产品和品牌进行准确定位，塑造良好的产品和企业形象，强力打造个性显明，极具感染力和吸引力的品牌；为顾客提供更多、更好的服务，满足其更具个性化和元化的需要，以此塑造出企业排它性较强的综合竞争力，才能在激烈的市场中获得最大的竞争优势。（三）渠道策略 华润雪花啤酒的渠道策略主要指产品的生产者以中间商为媒介,将产品推向消费者手中,整个市场营销的流通渠道,其中中间商发挥重要作用。企业产品只有通过市场营销渠道,才能在适当的时间、地点、价格提供给消费者,减少生产和消费的矛盾与差异,满足市场需求,

16、实现企业预期发展目标。因此一个完善网络、布局比较全面的网络对于华润雪花来说十分重要，其渠道模式为:事业部啤酒厂家经销商零售终端，这种方式有力地保障了雪花啤酒对销售网络的控制。餐饮是啤酒企业竞争的焦点，对其管理的重点主要是在促销人员的规模管理上，促销人员是促进产品销售关键，设计有效的管理办法和经常性组织促销人员进行培训，是提高促销人员素质和管理的主要手段。商超零售终端，商场超市、学校、车站人口流动较大的这类零售终端人流量大、销售量大，加强要求销售人员同商超相关人员的联系。（四）促销策略 赠品促销上采取，赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电

17、子表一块，当场消费，当场奖励。 在人员促销上由企业派促销员进行现场促销，如向消费者推介、夜场超市导购等。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能。 卖场和饭馆内采用POP广告可以提供桌上立牌、酒水单、店名霓虹灯等方式。同时在卖场还可以采取搭赠和特价活动。在公共关系促销上对有些贫困地区进行慈善活动，以此与政府建立良好的关系，以及提高华润雪花啤酒在贵州民众心中的美誉度。 在夏季市区繁华地带的广场（比如贵阳人民广场）开辟“雪花开心广场”，长期包场。通过举办各种活动使品牌概念深入人心。三存在问题通过前文对贵州华润雪花啤酒市场环境和贵州华润雪花啤酒营销策略的分析，发现雪花啤酒

18、营销策略中可能存在的几点不足（一） 产品方面产品系列的深度和产品系列的关联性不强。在终端销售过程中，推销员都愿意推荐老产品或走的较好的产品进行，在人口流动量大、消费很好的地段造成产品结构单一，使某些雪花产品被促销员忽视，造成这些酒品滞销，就满足不了相对应的消费人群需求。华润雪花啤酒的包装规格不够多样化，比如缺少罐装包装，这也在一定程度上限制了雪花啤酒销售量进一步提高。（二）价格方面雪花啤酒在实施低价竞争时虽然最直接、最简便、见效也最快，但它弊病非常多，随之而来的风险也非常大，主要表现在直接降价最易被竞争对手所模仿，也最容易遭到竞争对手的反击，如果遇到实力较强的对手，自己很可能赔了夫人又折兵，如

19、果实力相当，很可能展开旷日持久的价格战，最终会造成两败俱伤。低价格不但造成企业利润损失，还会给消费者造成低价低质的印象，对企业和品牌形象的塑造和提升产生不良影响，对企业中高档产品的开发和扩张产生不利因素。长期的低价竞争使企业盈利能力降低、资金紧张，降低了企业的自我发展能力和市场竞争力，使企业可持续发展能力降低。 （三）渠道方面渠道组织混乱，啤酒分销渠道需要拥有庞大的终端，能够承担相应产品数量的分销，并且渠道必须承受很低的利润率，为了适应这种形式，分销渠道呈现金字塔状，通过一层或多层经销商把产品从生产商的手中转移到消费者。这些规模小、数量多的经销商很多是赚钱就卖，捞一把就跑的态度，没有长期做市场

20、的打算，致使多级批发的级别界限不很清晰，使整个渠道处于混乱的状态，窜货屡禁不止，价格难以控制，利润被维持在难以忍受的临界点上。渠道网络难以提高对终端的服务，由坐店经营到送货上门，传统渠道中那些不愿主动适应市场变化、不思进取的经销商已经成为最大障碍，他们不能有效的开拓市场，提高服务质量。渠道对终端的竞争实际就是服务的竞争，不维护终端，不提供有效及时的服务，就难以有效的掌控终端。另外还有各种政策的落实，如促销宣传、奖品的兑现等，均要求经销商提供及时有效的提供服务，而渠道所能提供的服务难以达到企业的满意，甚至有些渠道成员把企业所提供面向终端的各种促销和返利截留，使其发挥不出应有的作用。渠道费用不断增

21、长，随着市场成熟度的提高，啤酒出现了严重的供大于求，产品的利润率被保持在一个较低的水平，与此相对应的是渠道流通的环节和成员要价却越来越高，各种费用快速增长。 （四）促销方面对于流通渠道的产品，针对渠道商的促销策略主要以进货奖励为主。在实际操作中，渠道成员对这种促销形式早已熟视无睹，有时甚至会将其简单理解为旺季的“降价活动”，这无形中使这种促销手段失去了激励的作用，进货奖励的促销政策往往还会让区域市场之间的价格出现差级，成为窜货的温床；针对终端消费者的促销则以礼品买赠或抽奖为主要形式，对消费者而言早已缺乏新鲜感，对销售的拉动十分有限；因此，促销策略如何创新，是各品牌竞争中的推动销售的关键。渠道促

22、销虽是以进货奖励为主，但企业在设计渠道促销时，增加促销结果的不可预测性。四针对以上问题提出如下对策（一）产品改进策略在终端和操作市场过程中，针对不同类型的区域终端可实行产品结构的合理操控，什么样的区域及店面适合卖什么样结构的产品，这样不仅提高了雪花的品牌形象，更达到了雪花系列产品在不同类型终端的合理布局。 开发多种规格包装，使之满足各种不同消费人群的消费习惯。比如开发罐装啤酒在高校附近、火车上等场所进行销售。（二）价格改进策略在价格上采取间接降价策略通过市场价格保持不变的情况下间接增加成本支出，虽然产品的实际价格是降低了，但增强了产品更多的竞争优势，对于提高产品综合竞争力，为实现市场长期战略能

23、打下良好的基础。可选择的具体方式有： 1、增强更多的服务项目，如免费送货、旧瓶回收、提供车辆和人员等。 2、增加广告投入，扩大宣传效果，刺激消费。 3、加大促销力度，为消费者提供更多的赠品。 4、通过选用更优质的原料和更先进的工艺，不断改进和提高产品质量，提高竞争力。 5、根据客户销售业绩，在客户按企业规定保持市场价格稳定的前提下，定期给客户以季节折扣或数量折扣。 （三）渠道改进策略 以各级经销商参股，华润雪花控股的形式，在贵州省建立销售总公司，在各个地级市建立销售分公司，加强对各级销售渠道的控制。把产品的包装、运输等繁杂的事务外包给其他专业公司，使公司能够集中资源和精力发展公司的主营业务，减

24、少成本增强华润的竞争力。要求各级经销商定期向上反馈销售之中遇到的问题以及加强同终端的沟通。（四） 促销改进策略提高消费者参与积极性的方法是增加促销活动的趣味性，特别是高档啤酒的促销活动，除了促销礼品的设计要能迎合消费者兴趣以外，还要在促销的形式上有所创新，摆脱一贯的拉盖、刮卡这样的常规手法，增强促销活动的趣味性。在促销活动的执行过程中，华润雪花必须发挥积极的作用，做好执行指导和监控工作，一方面为了防止促销政策截留，另一方面，只有抓好执行工作，才能有效地保证促销活动的成果，所以，经销商的执行和企业的监控是保证促销策略顺利实施的重中之重。结语本文主要是应用有关营销理论，分析中国华润雪花啤酒市场营销

25、策略的现状。本文从中国华润雪花啤酒所处的市场营销宏观、微观环境，深入研究分析了中国华润雪花啤酒面临的市场营销机会和企业自身具有的优势。根据企业发展要求，对雪花啤酒的市场细分、目标市场选择、市场定位、价格策略、分销策略、销售促销策略进行了比较全面的研究。得出了华润雪花啤酒对贵州的市场营销战略是适合的，希望本文能对中国华润雪花啤酒今后进军西南的市场有一定的指导意义和实际应用价值。注释中国啤酒网：http:/www.beer-步痕旅行网：郭国庆 主编、市场营销学.武汉，武汉大学出版社，1998年。市场营销策划 作者：王方 主编 出版社：人民大学出版社 出版时间：2006年07月。中国本土市场营销精选

26、案例与分析 作者：李穗豫，陈玮 编著 出版社：广东经济 出版时间：200年05月。参考文献1（美）菲利普.科特勒著：营销战略全书M.九州出版社，2002年4月.2拉尔夫、W、杰克逊 罗珀特、D、西里奇：李扣庆等译、销售管理M.北京中国人民出版社，2001年.3（美）贝尔齐（BelchE）著：张红霞等译.广告与促销M.大连，东北财经大学出版社，2004年4月.4郭国庆 主编、市场营销学M.武汉，武汉大学出版社，1998年.5郭国庆.市场营销学通论M.北京.中国人民大学出版社，2000年5月.6邢以群.管理学M.杭州.浙江大学出版社，2000年.7方光罗 编著.市场营销概论M.大连，东北财经大学出

27、版社，2002年.8肖怡 编著.市场定位策略M.企业管理出版社，1999年1月.9屈云波 高媛 编著.市场细分M.企业管理出版社，1999年5月.10郭国庆 成栋 主编. 市场营销M.中国人民大学出版社，2002年1月.11郭朝阳 编著.中国著名企业营销案例评析M.广东经济出版社，2002年4月.12邱斌 主编. 中外市场营销经典案例M.南京大学出版社，2001年11月.13纪宝成 主编. 市场营销学教程M.中国人民大学出版社，2002年3月.14李强 编著.市场营销教程M.大连.东北财经大学出版社，2004年7月.15郑国清.啤酒巨头成长须过整合关. J/OL市场报.2006年12月27日.16闫治民.中国啤酒品牌发展现状分析与未来发展预测J.江西食品工业.2004年2月.17韩永奇.啤酒企业淡季营销工作必须实现五大转变J.啤酒科技.2005年12月.18张建光.汉斯啤酒品牌营销研究 J/OL.西安理工大学硕士论文.2004年.