长城哈弗营销策划方案吴天舒.doc

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1、长城哈弗营销策划方案目录一、长城品牌的理解（背景分析）二、“长城哈弗”车型介绍三、市场前景分析四、“长城哈弗”与竞争对手对比五、“长城哈弗”营销组合策略六、其他一、长城品牌的理解（背景分析）长城汽车股份有限公司是中国规模最大的民营汽车制造企业，也是国内首家在香港上市并融资17亿港元的民营汽车企业。公司以稳健发展而著称，经济实力雄厚，连续10余年创造高增长和盈利的业绩。公司发展至今，连续入选中国企业500强，中国机械500强，中国民营企业上市公司十强，河北省民营企业百强之首，成为最优秀的民族汽车品牌之一。长城下属控股子公司20余家，员工10000多人，目前拥有4个整车生产基地(主要生产皮卡、SU

2、V、CUV轿车基地年底建成投产)，到2007年产能达到40万辆。具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。作为中国汽车民族自主品牌阵营中一支重要的生力军，长城汽车在国内取得了四项第一：自98年来，长城皮卡已连续9年在同行业中保持了市场占有率、产品品种、出口数量、市场保有量等多项第一；长城SUV系列连续4年保持全国销量冠军；在国际市场，长城汽车成为中国汽车企业出口金额和出口量最大的品牌；自主开发的哈弗CUV在中高档民族汽车品牌中销量最大，市场表现最佳。目前长城的产品中，形成了迪尔、赛铃、赛酷、风骏四大系列皮卡，柴油机、汽油机、两驱、四驱四大系统，大双、中双、小双、一排半、大、小单排、厢式等七种

3、规格，一网打尽国内皮卡品种。在SUV系列大家族中，已经搭成了4个平台:赛弗SUV、赛骏SUV、赛影RUV、哈弗CUV，两驱、四驱多个品种。长城汽车不仅产品最全，质量也过硬，获授国际国内五大认证，即ISO9001国际质量体系认证、UKAS英国皇家认证、GCC海湾认证、SASO沙特认证和CCC国家强制性产品认证。荣获了“全国产品质量、售后服务双达标先进企业”、“河北省名牌产品”、“河北省著名商标”、“河北省质量效益型企业”、“高新技术企业”等称号。多年来，长城培育了一个科学有效的市场运营体系，使长城汽车牢牢把握了市场竞争环节上的主动权。目前，长城已拥有了400余家销售网络、400余家售后服务中心、

4、以及180余家4S专卖中心，快速立体的商情信息网络遍布全国31个省、自治区300个大小城市。截至目前，长城已是国内皮卡和经济型SUV行业中保有量最大的品牌。在众多的品牌中，长城汽车以优越的性价比赢得了全国执法部门的青睐。每年近万辆的长城汽车被各地的质量监督、公安、政法、工商、公路、电讯等系统选为公务专用车。在同行业中，是集团采购和装备执法部门最多的品牌。目前，长城汽车出口国家和地区多达100余家，而有营销服务渠道、批量出口的高达60多个国家。随着长城汽车技术研发创新能力的增强和海外运作的成熟，长城汽车的出口将向全方位纵深发展，技术输出、海外客户管理、强化售后服务已成为今后发展战略的重点，形成了

5、稳固的国际营销网络。长城公司吸收国内外企业管理的新思想、新理念，融合本企业的特点，形成了GLM精益理念的“双十准则”，将“每天进步一点点”作为长城企业文化的核心，深入开展“狼兔行动”，进行管理思路上的创新和发展，保证了强大的执行力和敏锐的市场反映能力，并在和谐发展中将浓浓的人文关怀播撒到企业与社会的各个角落，用长城精神壮中国力量，谱写辉煌！玩命提品质疯狂抓执行追求稳健经营，坚持不断创新。长城公司内各个层面开展了“狼兔行动”。把员工培养成具有狼一样敏锐的市场反应能力，有主动进攻意识；具有兔子一样强烈的生存意识和危机意识，有机智灵活的快速反应能力。公司培训长城公司制定“人人要培训，天天必参与”的培

6、训计划，使员工在学习中进步成长，推行合理化建议实施方案，到目前为止共提出建议109426条，采纳51067条，实施完成4万余条，建议内容涉及降低成本、提高效率、品质提升、流程改进等诸多方面。通过合理化建议活动的开展，提高了生产效率，保证了执行力。人文关怀长城汽车热心社会公益，积极赞助体育事业、扶助贫困山区、支持残疾人事业、捐资助教、支援周边村民、扶助贫困学生就读近3年来捐款捐物总额就达600余万元。长城公司注重对员工综合素质的培养和提高，建成占地47000m2的体育馆，包括足球场、篮球场、羽毛球馆、乒乓球馆等设施，每年定期举办各种文娱活动，提高员工身体素质，丰富员工业余生活。二、“长城哈弗”车

7、型介绍长城哈弗CUV之所以好卖，主要是因为这辆车上集成了诸多吸引消费者的特质，譬如宽敞灵活的载物空间、独特的车身造型、四驱系统以及省油的博世柴油动力，此外，购买这部足尺寸的四驱车型14万元还有找，也让准买家很难抵挡。在新车开发之初，厂家就完全按照“CUV”这个全新的概念去创作，CUV是英文CityUltilityVehicle的缩写，“C”除了代表城市以外，也蕴含Crossover(混种车)的意思，因此哈弗CUV本身就具有浓郁的休闲风格，不仅适合城市道路，而且攀越坡道的实力也不容小觑。外观上，CUV具有欧日流行运动多功能车的设计元素利用大量利落明快的线条和车身折角，打造出粗犷而不失现代感的车体

8、。内饰方面，新车的用料虽然不能与中级轿车相提并论，但是也能够做到舒适简洁，符合大众的基本要求。无论是远观还是近看，外形设计都是相当的出众。尤其尾部的造型倍感大气，尾灯设计的也不落俗套，没有采用那种所谓的由几个圆形和外壳方形生硬拼凑出来的“水晶灯”，不至于一看到就昏厥过去。车无论从侧面还是从后方审视，都相当养眼，全面摆脱了国产10w元以下“SUV货车”的造型阴影。我为国内厂商能够独立设计出这样外形的SUV而感到一丝欣慰！好了，外观不多做介绍了。总体来说，从设计讲在这个价位的车型上是相当成功的。让你觉得有了用买大红果冰棍的5分钱却买到了一个奶油双棒带来的超值快感。内饰的色调进行了简单改变，让车内更

9、显明亮，6碟CD音响系统提高了整车的性价比。坐进驾驶座，展现在眼前的是以丝绒材质与塑料件为主的车厢，其中，各个部件之间的接缝、车内的塑胶味，新车都控制得很好。由于车身够大，前后排乘客都可以找到舒适的坐姿。载货功能方面，哈弗CUV具有独到的优势，除了行李箱十分宽敞之外，后排座还可以完全向前收纳，形成宽大平整的载物空间，甚至还可以当车床使用。柴油版哈弗在外观上只有微小的改动，内部空间和相应配置也略有增减，当然，我们最关心的还是它配备的全新发动机。CUV标准配备了四门电动车窗、中控锁，方向盘可上下调整、车内后视镜带有防眩目功能，自动恒温空调、8喇叭的6碟CD音响也一应俱全，并且CD碟盒被安装在前排座

10、椅的中央手枕下方，使用起来十分方便。安全性方面，哈弗CUV全系采用四轮碟刹，标准配备ABSEBD系统，另外还可以选装安全气囊，加上车体高达，正常驾驶，安全系数十分有保障。噪声大是柴油发动机普遍存在的弊端，柴油版哈弗在隔声降噪上下了一番工夫，为车主营造出舒适的驾驶环境坐进车内，启动发动机，哈弗的车身和发动机产生的噪声和振动要远比想象中温柔，也许是此前的思想准备充足，现在反而对柴油发动机的噪声状况摸不着头绪了。不过来到车外，在怠速状态下，柴油发动机沉闷的声音，让我不禁感叹哈弗在隔声降噪上的水平。通过了解我们得知，哈弗在发动机舱内作了多重隔音措施。尽管哈弗所采用的这款发动机的工作噪声本来就不大，但设

11、计人员还是依靠隔音措施将从机舱盖、驾驶室与发动机舱传来的大部分噪声都吸收掉了，驾驶室内自然非常安静。另外，柴油版哈弗的振动控制也做得相当不错，除了在刚刚启动发动机后会感觉挡杆位置有轻微的振动外，其他能影响到你的多余振动几乎不存在。在车辆行进过程中，发动机噪声完全可以接受，与其他汽油发动机相比没有很大的差别。能想像么？17寸的轮毂，原本只装配在高档suv或改装车型的东西，居然被CUV作为标配了，而且轮毂的做工和造型都非常的考究和大气。固特意235/65R17轮胎配合轮毂效果非凡。低速高扭是柴油发动机的一大特点，哈弗采用的全新柴油发动机将这一特点发挥得淋漓尽致长城柴油版哈弗外观图片柴油版哈弗刚一推

12、出，就受到了很多消费者的关注，柴油发动机超低的燃油消耗才是他们最关心的。一提到多功能车，总是给人一种“油老虎”的印象，特别是对于那些大排气量的车型来说，百公里油耗动辄就是十七八升，高昂的成本对于普通消费者来说完全无法负担。哈弗的这款发动机应用了德国博世公司的高压共轨燃油供给系统，通过ECU精确控制喷油量，在满足动力要求的同时尽量节约燃油。该共轨系统最高喷射压力能够达到1450个大气压，柴油的雾化效果非常好，燃烧充分，在一定程度上也节约了部分燃料。而涡轮增压系统，在1600转以上的低转速区间就可以开始工作，最大限度地从废气的动能中回收能量，将原本浪费掉的能量重新利用起来，也实现了节约燃油的目的。

13、与传统增压柴油机相比，燃烧效率提高8%，百公里工况油耗降低20%。在测试中，哈弗柴油版的平均油耗为8升/百公里，这个数字对于一款2.8升带涡轮增压的汽油发动机来说，是想都不敢想的。哈弗采用的柴油发动机是与德国博世公司共同合作开发的新一代柴油发动机，控制灵敏是它最主要的优势，其电子油门由于取消了油门拉线，使得发动机的反应迅速且准确，提高了加速性能。在16002600转/分的低转速区间内，发动机可产生225牛米的最大扭矩，不仅增加了大扭矩保持的时间，还缓解了动力输出不平稳的劣势。在变速箱的搭配上，厂家重新对不同挡位的减速比进行了调整。在测试过程中，柴油版的哈弗开到150公里/时是不成问题的。对汽车

14、构造有了解的人应该知道，减速比大的车，加速和爬坡的能力都比较强，但最高车速会受到影响，适当减小减速比的话，可以在一定程度上提高车辆的最高时速。长城的设计人员对于哈弗的减速比进行了优化调整，在保证不丧失加速性能和爬坡能力的同时，通过减小减速比，令最高时速得到了提高。哈弗CUV柴油版不但价格吸引人，而且引擎与底盘的表现也让人满意。除此之外，新车的整体质感也大为改进，外观、内饰的做工都已经逐渐接近合资车厂的水准，让本人对自主品牌的未来十分期待。三、市场前景分析现今，25-35岁的年轻白领是高现代化城市中的新生力量，他们拥有良好的学历教育、从事一些例如贸易、广告、自由职业、IT之类的新新行业。他们喜欢

15、动感、年轻、时尚。希望通过自我来表现。哈弗的出现，让他们有机会更好的表现出自己的城市中运动精神。哈弗在设计之初就力求抓住这群年轻消费者的心，为这群新生人群度身打造。新款哈弗在紧凑时尚的车型内集中了三种不同车辆的所有优点，轿车的平稳驾驶、灵活的操作与优雅的环境；SUV的外饰风格、高驾驶位、易入性；MPV的装载能力与坐椅多用性。所有这些都显示了哈弗特有的魅力，使得汽车同时拥有工作需求和游玩需求的目的成为了现实，为年轻白领提供了释放活力的舞台。在SUV整体的定位开始两极分化的阶段，也就是一部分象JEEP那样专注与越野性能提升的，一部分象CR-V这种强调都市休闲。似乎少了一种两者兼有备的全能车型，这个

16、时候哈弗的上市正好弥补了这个空白，哈弗融合了都市SUV的年青和动感，同时又不失SUV的越野本性，意图抢占都市新型SUV这个细分市场。来自中国汽车工业协会的数据显示：1-6月份，我国SUV销量达到16.8万辆，占2006年SUV全年销量23.8万辆的71.49，仅少7万辆。按照这样的增长速度，2007年SUV销量将超过30万辆，创下历史新高。2007年1-6月主要SUV品牌销量情况（500辆销量以上品牌）生产企业品牌型号07（1-6）销量06（1-6）销量同比增长%北京奔驰欧蓝德414538038.99长丰猎豹猎豹2.4L8008415092.96猎豹3.0L9604116-76.68猎豹飞腾7

17、661631-53.03帕杰罗3034250121.31河北中兴旗舰SUV15271825-16.33驰野SUV13372268-41.05无限SUV2686185245.03郑州日产帕拉丁XE2WD2601141883.43帕拉丁XE/SE4WD2387216510.25长城汽车赛影3468308712.34哈弗2627011964119.58江铃汽车宝威6477D217220824.32一汽丰田Prado4208309036.18陆地巡洋舰4.7AT1345102930.71东风本田新CR-V2.0L6860587216.83新CR-V2.4L8957812310.27华泰汽车圣达菲2.0

18、2815圣达菲2.73015北京汽车2020系列24132579-6.44陆霸/雷驰SUV1784126141.48&，lt;，/SPAN奇瑞汽车瑞虎1.68062瑞虎1.82591瑞虎2.0837780074.62瑞虎2.45679284899.40北京现代途胜2.0MT12807857249.41途胜2.0AT4064途胜2.7AT34054209-19.10江铃陆风陆风2.839054613-15.35陆风2.4684728-6.04吉奥汽车64903930269645.776460107375342.50众泰汽车众泰200814000黄海汽车SUV45034586-1.81合计1638

19、3810000363.83自主品牌成市场扛鼎者通过相关数据，发现目前的SUV市场呈现四大特征。特征一：自主品牌成市场扛鼎者。据统计，16月份，自主品牌SUV的销量占SUV总销量60以上，其中长城汽车以29738辆名列销量排行榜首，占整个SUV市场份额的17.8%；奇瑞汽车和长丰猎豹分列二三名，三家合计市场份额超过40。特征二：强者更强。上半年SUV市场继续上演强者恒强的态势。长城哈弗、奇瑞瑞虎、途胜、CR-V、猎豹、华泰圣达菲、帕拉丁、陆风、欧蓝德等业内“大腕”继续排在销量榜前列，其中排名前五位的品牌就占到了总销量的50以上，市场份额明显向强势品牌集中。特征三：柴油车型成新宠。今年上半年市场热

20、销装载有先进柴油动力的SUV车型。如长城继续蝉联SUV冠军，即得益于哈弗柴油版的上市。哈弗销量同比增长119.6%，已成为自主品牌的主力车型。匹配领先柴油动力的华泰圣达菲的市场表现也非常惊人，上市以来销量一路暴涨，增速近200%。专家分析，随着汽油价格上调及柴油动力技术的进步，有诸多优势的柴油车型将越来越受欢迎。特征四：豪华SUV稳中有升。在豪华高档SUV市场，进口车依然一统天下。数据表明，今年上半年，奔驰ML，宝马X5、奥迪Q7、林肯领航员、JEEP指挥官、路虎、现代维拉克斯等豪华SUV吸引了一大批富裕阶层的眼球，市场销量稳中有升。先进的柴油技术是SUV发展方向对于SUV来说，在保证安全越野

21、性能的前提下，节油成为未来发展的方向。有专家分析，先进的柴油动力是燃油经济性的一次重要技术革命。目前国内掌握电控高压共轨技术的不多。而长城汽车与德国博世联手，把国际领先的柴油共轨技术“智能节油王”INTEC柴油动力成功匹配在哈弗上，是我国乘用车柴油技术的一次里程碑式的突破！这款发动机在1600-2600rpm转速区间可发出225Nm的最大扭矩，解决了最大扭矩时间短，动力不平稳的问题，电子油门由于取消了油门拉线而使得发动机反应迅速且精确，加速性高于一般柴油车；低转速扭矩大且范围宽，动力充沛且作用时间长。低速大扭矩的特点，节约起步时间、加速快，使其在道路拥挤的城市中发挥了优势。1至2月，也正是由于

22、哈弗柴油版的热销，与其他品牌拉开了差距。能让用户承受的大众化价位是SUV销量的主体SUV市场角逐，一直在以自主品牌与合资品牌之间展开着争夺冠军的拉锯赛。自主品牌哈弗在销量上夺得第一，其中一很重要的原因是，自主品牌的目标群体的定位避开了中高档SUV的惨烈竞争，而是选择了适应中国国情的中档产品。华泰配备了由韩国现代提供的电控中冷涡轮增压柴油发动机，进入市场之后表现不俗，但因价格较高，市场销量不能扩大。而自主品牌哈弗柴油版1114万的价位，让这个难题迎刃而解，被大众用户普遍接受。根据权威机构调查，这一价值区间也是目前我国私家购车的首选价位。哈弗CUV的目标消费群体定位于大中城市中工作繁忙又希望将生活

23、空间延展到城市之外的白领阶层，因此其在设计上融合了轿车、MPV和SUV等不同车型的特点，集休闲、运动以及SUV的越野性、轿车的舒适性于一体，且比传统的SUV更具动感与活力。按照哈弗柴油车的实际油耗，在90公里等速油耗7.1升，在60公里常速时油耗为5.5升。而在城市、山路等各种路况行程1万公里的平均油耗则不足8升，这是在柴油哈弗“重走长征路”期间，由试车专业人士反复测试得到的数据。据用户测算，柴油哈弗的油耗实际上只相当于1.6L轿车汽油机的油耗，而与开轿车的感觉大不一样，哈弗CUV不仅能经碰经撞，结实牢靠安全系数强，坐在驾驶室里视野开阔，且在乘人载货方面是轿车所不能比拟的。更重要的是，在养车成

24、本上，自主品牌有着不可比拟的优势。以哈弗来说，它的配套几乎全部国产化，零部件价格便宜，维修成本低，这是合资品牌所不能比拟的。市场之所以能够持续增长，“城市”的概念可以说起到了一定的作用，因为它兼具了越野车的通过性和轿车的舒适性，并且赢得了越来越多消费者的认可。今年如果没有特殊情况，的市场增长率将位居乘用车第一，人们的汽车消费观念正在发生剧烈的变化。上半年，湖南经济继续保持高速增长，除了分享经济增长带来的收益外，不少人还从股市、房市中获得投资收益，从客观上造成了车市的繁荣，为SUV市场的高速增长打下了坚实基础。此外，汽车不再仅仅是代步工具，成了人们改变生活方式和行为方式的主要载体，正因如此，每年

25、的“黄金周”才会有那么多的人自驾出游，这是SUV销量激增最主要的原因。目前越来越多的家庭开始购买第二辆车，而在购买第二辆车时，消费者考虑更多的是生活用车，这方面SUV和MPV更适合用户需求。今年上半年，长城哈弗、北京现代新途胜、东风本田新CR-V、华泰圣达菲、江淮瑞鹰等纷纷推出新车型，并成为市场追捧热点，其中装备高压共轨柴油发动机的新车型增长最快，而外形时尚、性能优异、价格适中且具有轿车底盘的SUV很受用户欢迎，这种车型除了具有SUV外形和良好的越野性能之外，还具有轿车的特点，吸引了一批城市用户。随着消费者购车心理日益成熟，选购SUV时充分考虑了整车的安全性。行家人认为，降低SUV油耗采用推出

26、小排量车型或减轻车身的方法不可取，这样不仅不能真正降低油耗，还牺牲了整车的安全性，丧失了SUV功能，厂家应该把精力用在先进柴油动力的研发上，使SUV的安全、节能、越野三者兼顾。这一点长城汽车做到了。如今许多的私人汽车消费者，都到了换车或者说玩第二辆车的时候了，对这类的消费者来说，所代表的生活方式以及突出的个性自然成为首选，而今后小排量轻型必将成为消费新趋势。四、“长城哈弗”与竞争对手对比车型哈弗柴油两驱豪华型驱豪瑞虎32.0L自动豪华型售价11.78万(RMB)11.98万(RMB)技术参数轴距：27002510行李箱容积（L）：7457长/宽/高（mm）：4620/1800/17104285

27、/1765/1715发动机位置/驱动形式：两驱前驱发动机型式：INTEC“智能节油王”高压共轨柴油发动机4G63直列4缸双顶置凸轮轴16V多点电喷汽油机最大功率（Kw/rpm）：70/360092/6000最大扭矩(N-m/rpm)：225/1600-2600167.7/3000-4500变速器型式：手动五挡变速箱五挡手动轮胎类型与规格(km/h):P235/65R17235/60R16悬架(前/后):双叉臂式扭杆弹簧独立悬架/四连杆螺旋弹簧非独立悬架麦弗逊式独立悬架，双向双作用筒式减震器/纵向拖曳臂式悬架制动装置型式(前/后):液压双管路、真空助力盘式制动器/液压双管路、真空助力盘式制动器通

28、风盘式/盘式，真空助力式对角线双回路制动系统转向器型式:动力转向齿轮齿条式助力转向尽管同是自主品牌SUV的代表、又同是市场的引领者，但瑞虎和哈弗之间的区别还是非常明显的，认识这种区别也非常重要，因为它将直接影响消费者购买之后的体验和感受瑞虎：外型上，流线型的线条、紧凑的结构，让瑞虎比一般的SUV少了些粗犷。与其说瑞虎是一款SUV，毋宁说它是一款新概念轿车（NCV），因为它集合了中级轿车的技术、底盘、油耗、SUV的安全性和MPV的空间性，除了能满足轿车所承载的商务功能，还体现了城市时尚一族的张扬、休闲和品位。哈弗：外型上，哈弗则显然主张的是一种“狂野不羁”的精神。作为传统SUV的代表，在外观造型

29、上，长城哈弗继承了纯粹的越野风格，乡村原始的气息洋溢而出；而在内饰上，哈弗也不屑于像瑞虎那样提供了四门电动玻璃升降、电加热座椅、MP3接口、内置式双层双开启电动天窗等“轿车风格”的配置，而是力求简约。对于追求酷爱越野感受的人来说，这才叫“真正的SUV”。在技术上，哈弗采用成本相对低廉的非承载式底盘，重量大、通过性好，又以柴油版为主，更适合乡村路况。技术上，目前国内SUV的底盘主要分两类，一类是与轿车一样的承载式底盘，一类是源于皮卡的非承载式底盘，底盘的不同也决定了SUV路线的不同。采用承载式底盘的瑞虎与采用非承载式底盘的哈弗，实际上各有所长各有所短，选择哪一个？完全取决于你脚下的路。14月的销

30、量统计数据为这一点提供了有力的注脚：瑞虎在浙江、江苏、广东、山东等城市化水平较高的区域所实现的销量，是其全国销量的20%左右，而哈弗这一数据则仅为16%；相反在新疆、内蒙、云南等区域，哈弗的销量比例则比瑞虎要高。购买瑞虎的人群，除了要满足郊游休闲的需要，还要用SUV进行上下班代步、接送商务上的合作伙伴，因此除了要与CR-V、途胜等合资品牌的城市休闲型SUV竞争，对伊兰特、凯越等中级轿车也带来了不小的压力。而哈弗的购买者，除了越野爱好者，很多人都属于城镇乡村里“先富起来的人”，拉货也是他们购买时的一个重要考虑。因此，哈弗的竞争对手除了吉普2500、猎豹等越野车，还有二三级市场用于拉货的皮卡。瑞虎

31、与哈弗的个性实际上已经得到非常鲜明的凸显，可以说两者在各自的细分市场都是极具有竞争力的。五、“长城哈弗”营销组合策略全面开拓省内二级网点目前该车型在湖南市场的销售服务商只有10家分别为长沙1家，郴州1家，岳阳1家，常德1家，衡阳1家，怀化1家，邵东1家，永州1家，娄底1家。对一个辖1自治州、2地区、11地级市、18县级市、65县、7自治县，人口达6392万人的大省来说，10家销售服务商，无论从销售服务能力还是从辐射范围来说，都是远远不够的。这其中也许有厂家自己的市场战略等因素的考虑，但我觉得在湖南的经销商可以有选择性的多拓展二级网点寻找有实力的当地汽车市场进入，从而扩展长城哈弗CUV在湘的销售

32、市场。网点营销支持方面，公司务必做到统一的广告宣传，统一的市场活动，保持互动性，提高当地客户群中的产品认知和品牌的赞誉度，和提高哈弗CUV在湘的销量甚至辐射中南地区。（1）按区域进行划分，由厂家指派区域经理，到各地进行巡视考核，及时的反馈当地的市场信息，有利于厂家针对当地不同的地域特色进行快速的对整体方案做出细微调。（2）对网点的销售人员进行系统的统一培训，加强和提高其业务素质。（3）不断的提升服务做到产品覆盖到哪里，服务就覆盖到哪里，在市场反映强烈的地域建立零部件中心库；壮大技术服务队伍，成立了技术服务中心；加速技术服务；建立用户的商情信息网，健全完善客户信息档案。4S店营销策略第一，树立“

33、树立始终顾客第一”的企业理念，让客户成为终身朋友，创造忠诚客户。再强势的品牌也要借由销售店对客户的关怀，才能创造源源不断的客户来源。优越的关系维护，满足所有客户的需求。做好顾客满意的服务，可以省去许多事后弥补的成本。根据统计，争取一位新顾客的营销成本相当于留住一位老顾客的3-5倍。比较起来，留住老顾客的成本较低，利润相对提高。为确保顾客忠诚，要先做到了解顾客的需求和期待，做到比顾客的预期还要更好，并非单纯的满足客户，而是真正的取悦他们，使他们受到感动，进而再次消费，推荐他人购买。反之，顾客的需求和期待若无法满足，将对我们产生怀疑和抱怨，倘若未加以妥善处理，将导致顾客流失。另外，负面的宣传更会严

34、重影响我们个人的声誉和企业形象。研究表明“非常满意”顾客的忠诚度是“满意”顾客忠诚度的六倍。第二，加强自身品牌建设，大多数4S店的经销商往往不注重自身的品牌建设，仅仅依赖厂商的品牌效应。所以当4S店的数目逐步向上攀升的时候4S店本身的品牌对于客户是否有吸引力就成为其生存和发展的关键了。在湖南本土，湖南永通的成功就是个很好的例子，旗下的大众、一汽丰田、广州丰田、现代、奥迪、北京奔驰等一系列中高品牌，以顾客第一的宗旨，根据客户的需要提供高品质和高质量服务的企业理念，打造出了一个“要买车，找永通”的一个强势企业品牌。公司的年营业额一翻再翻，这与公司其本身的品牌效应是离不开的。第三，改变经销商与厂商的

35、关系，将过去经销商的被动地位逐步转为主动，重新定义与厂家的价值关联。从未来的发展来看，4S店与厂商必定是一个利益的整体，厂商的对4S店的支持以及4S店对厂商策略的执行都是相辅相成的，良好的效益必定是在双方共同努力下的成果。这样的合作不但能让经销商感到受重视从而更好的做好新车推广，同时整体的策划统一的方案，也能提升各个经销商的团体意识，提升档次，作出品牌效应。第四，建立自己的数据库，实行数据库营销。在2004年广汽丰田合资公司成立之初，丰田就将E-CRB系统作为与广汽车新婚的“嫁妆”相赠。上市一年整，凯美瑞销售量突破14万辆，其中通过E-CRB对顾客登记的订单超过7万张，站整体订单比率超过了45

36、%，据广汽高层介绍，截止到2007年7月份，E-CRB系统收集的有效客户就达到47万组。所以说拥有自己的数据库就掌控了市场，拥有市场就能占据主动。包括组织营销推广活动，建立客户俱乐部，跨行业合作等方式都能获得相应有效的数据。通过整合出的数据平台来共享数据库资源，然后再针对这些高度聚焦的“数据库”人群进行自己的品牌推广。通过数据库，商家可以直接对准目标客户提供购车询问、顾问服务等，提高营销的传播效率。第五，卖车后的跟进活动。购买新车的顾客不仅是售后服务的对象，同时也是将来新车型的潜在消费者。顾客取车后的跟进活动是针对顾客活动的第一步，对于维持与顾客之间的长期、持续的交易关系具有至关重要的作用。因

37、此，应建立取车后跟进活动的机制，以确保取车后跟进活动能够以正确的方法、在恰当的时机得以实施。另外，在顾客取车时，应在感谢顾客的同时，向顾客介绍售后服务活动以及初次保养的相关信息。据相关资料显示每年整车销售利润仅5亿元，而汽车后服务市场利润却高达13亿元，这也决定了商家的营销策略必须向服务型过渡，提高服务质量，并且致力于零配件、售后服务和增值服务。第六，邀请进行定期保养活动。汽车是一种随着使用年数及驾驶距离的增加而逐渐发生损耗、劣化的商品。为了享受舒适、安全的驾驶生活，有必要对于汽车进行定期检查与整备。向顾客介绍定期检查的相关事宜，确保顾客享受驾驶的乐趣，是汽车销售公司的重要职责之一。而采用正确

38、的方法、在恰当的时机邀请顾客接受汽车入库检查，也是维持顾客关系的重要手段。因此，汽车销售公司应建立相关机制，以确保所有售出的汽车都能够在恰当的时间接受定期入库检查。第七保养服务预约的信息管理。顾客在车行预约了保养服务后，车行必须确保在顾客来店时能够提供保养服务所需要的部件及技师。另外，如果在顾客希望的日期不能够提供保养服务，则必须当场向顾客承诺可以提供保养的日期。为了做到这一点，需要对于保养服务的预约信息进行有效的管理。另外，还需要建立相应的机制以满足各种不同的预约需求。长城需要对其在全国范围内授权4S店作出一个整体上的营销策略，通过运用本身企业的优势资源再结合4S店的地域特性站在管理的角度帮

39、助4S店做一个运营和提升品牌效应的方案，让4S店感受到与厂商有同样的利益诉求点，是一个整体的合作伙伴，而并非之是通过销售抽点的利益关系。产品质量就中国现阶段汽车市场的情况来讲，消费者的消费行为正从实质产品消费阶段逐步向形式产品和延伸产品的过渡。从哈弗自身的情况来看，其产品品质和产品质量都已经得到了国际上的一致认可，这个从它美国市场的销量就可看出。所以这个阶段哈弗需要改变和提升的应该是其延伸产品，也就是从服务上入手，增加消费者在购车过程中情感的满足和体验。价格策略国产长城哈弗系列所要面临的，是来自几个方面的竞争压力。往下看，是以国产自主品牌为代表的一批经济型SUV，比如狮跑、长丰猎豹、奇瑞瑞虎等

40、，除了配置较低及不够精致之外，诸如四驱、大空间、威风的外观等却并不缺乏，价格也集中于十万元之间，并且进步神速。而往上看，东风本田的新CR-V、起亚狮跑、郑州日产帕拉丁等都虎视眈眈。瑞虎3的定价基准在11.78万元，途胜的定价基准在16.58万元，帕拉丁的在18万元，这三款车型中的瑞虎3将成为定价参考的核心对象。虽然瑞虎3SUV在车型外观方面优于哈弗，但是瑞虎3不具备定价比哈弗高的基础，而且随着哈弗的上市，瑞虎3还会有充分的优惠促销的空间。所以从各方面的情况分析来看，哈弗的定价策略应该采取需求导向，既需要考虑市场需求对于产品价格的接受程度也要考虑企业降低成本的压力，同时也需要考虑竞争对手类似替代

41、产品的价格。SUV的价位是否符合中国国情也决定销量是否能够扩大，根据权威机构调查，在坚持较高性价比的基础上，1114万的价位区间是目前我国现阶段私家购车的首选价。这样的情况下，10-16的定价区间应该成为哈弗和瑞虎3竞争的舞台。促销组合策略就哈弗来讲，其促销的目标应该包括以下四点：第一：增强哈弗的广泛知名度第二：传递哈弗的品牌定位和文化内涵第三：吸引潜在客户，增加普遍关注度第四：增加来店（电）集客量，提高成交比率。根据上述4个目标需要达到的效果，可以选择以下几种促销方式以及具体的促销方法。1、广告宣传促销：通过产品广告、公关广告、网络广告，增加关注度，传递长城及哈弗的相关信息。例如选择与不同的

42、平面媒体合作，包括报纸，杂志等，做一到两期的长城和哈弗的专题介绍，包括企业和产品历史，定位，产品特色，企业文化，产品测评等方面的消息。根据调查，在湖南报纸媒体中，影响最大是“潇湘城报”其次是“长沙晚报”、“三湘都市报”。在购买家用汽车居民中，单就长沙而言，约5.2万人拥有汽车，但不可忽视的是：同时也有1.8万人计划在未来一年购车，“潇湘晨报”的读者中已经有2.2万人拥有家用车，汽车的拥有量占到长沙居民总体汽车拥有量的42.3%。所有在选择广告宣传媒体上，个人建议应当在“潇湘晨报”上加大对长城几哈弗的品牌宣传力度。2、参与社会活动：上海大众赞助中国08年奥运这个活动收到了不错的成效，大大提高了品

43、牌知名度。在哈弗上市之前之中之后也可以选择相类似的活动参与。例如每年8月湖南永通汽车潇湘大型巡展、9月份的家用车博览会暨公园赏车会、12份的长沙国际车展。3、开展各项有意义的活动：通过吸引试乘试驾的潜在客户，通过他们在拓界活动中在野外对哈弗实际操控能力和性能的的亲身体验来对哈弗的产品品质做一个口碑的宣传。或者可以选择赞助某些大型自驾游网站的活动，提供哈弗作为免费的车型，通过使用者的亲身体验来验证哈弗的性能。可以通过喜欢越野的车友俱乐部来邀请目标群体，组织特训营等活动来挖掘潜在客户，也可通过老客户的推介来收集隐性客户，从而来促使销量的提升。4、编写和制作各种宣传资料：包括介绍企业和产品的业务通讯

44、，期刊，录象，幻灯片或者公众喜闻乐见的宣传品。5、店头活动：在销售店内开展各项促销活动，布置宣传海报，条幅，吸引顾客增加集客量，提高成交比率。6、集团大客户开拓、经营（直接拜访），经由长期的经营维护，了解客户购车需求，进而批量的销售可减少营销费用的成本.针对区域内公私营企业、拟定长期接洽计划，藉提供优惠方案探询购车时间，掌握成交机会.例：【促销方案】序号类别主要内容月次数目标集客数费用备注1广告长沙电视台1期1001000003广告潇湘晨报4期601696604广告长沙晚报2期60150005广告三湘都市报3期601099206广告中国汽车网1期6050008展示活动乡镇巡展100021300

45、9展示活动店头促销40020400合计441280【活动一店头促销活动：购哈弗，惊喜连连】开展”支持自主品牌，哈弗惊喜连连“展厅促销活动购车中大奖：一等奖品1名GSM防盗器1台（3000元），二等奖1名俱乐部免费卡1张（2000元），三等奖3名免费保养1张（1500元）；老友带新友：老客户介绍1名新用户并成交，老客户获赠俱乐部优惠年卡1张800元或机油4桶l时间安排：老友带新友：2007年12月20日-12月31日购车中大奖：2007年12月1日-12月31日l地点：长城哈弗销售店人员分工：各门店销售人员：告知顾客，、收集顾客信息、负责抽奖活动时的顾客召集；各门店销售主管：抽奖活动时的顾客召集

46、、促销活动的落实和审核；市场部内勤：物料、礼品的准备，信息汇总、费用核报；市场部：新闻媒体对应、抽奖仪式组织和实施；注意事项：本活动仅针对本部零售的顾客；抽奖仪式时间：10、11月的第一周周六；横幅、POP应在远大店、中南店、维修站同时悬挂和摆放；单页应在乡镇巡展时同步发放；物料及费用：序号项目数量单价合计金额1横幅3条100元300元2POP6张100元600元3单页1000份1.5元1500元4GSM防盗器1台3000元3000元5俱乐部售后免费卡2张1000元2000元6俱乐部售后优惠卡10张800元8000元7机油10050元5000元8合计20400元活动效果：集客数：400人，意向客户数：200人，预计销售：30台【活动二长沙地区县市巡展】由于哈弗SUV在地县市的销售有很大增长空间，因此，特选择目前销售量较为突出的4个重点地区：长沙县、浏阳、宁乡、望城四个县市开展下乡巡展活动。地点时间：长沙县巡展乡镇20个，其余县市各巡展5个，每2个乡镇巡展1天。人员：本部、中南各出动人员2名，市场部人员1名，维修中心2人；巡展主要活动分为四个部分：现场静态展示；现场试乘试驾；现场业务咨询；现场保养售后咨询；