邮政贺卡市场营销案例分析报告.doc

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1、邮政贺卡市场营销案例分析报告贺卡在我国的使用由来已久，宋人周辉在清波杂志中说：“宋元佑年间，新年贺节，往往使用佣仆持名刺代往。”人们在遇到喜庆的日期或事件的时候多用贺卡互相表示问候。时间发展到今日，人们传递祝福的方式有了更多的选择，短信、电话、电子邮件等等方式对贺卡的发展形成较强的冲击，人们的行为习惯也悄悄地发生了改变。在新的社会环境下，邮政贺卡应该怎样延续自己的辉煌？扩大自己的市场空间？我谈一下自己的一些看法。一、营销决策背景介绍邮政贺卡既可以在中秋、圣诞、春节等特殊节日或场合时传递祝福、表达感情；也可以作为一种传媒手段和信息传播方式，来宣传企事业单位的形象及文化，提高品牌形象同时，拉近企业

2、、单位与客户之间的距离，增进企业与客户的联系、更好的维护与老客户的合作关系，吸引新客户，挖掘潜在客户。站在企业的角度上也有利于客户关系维护以及产品促销和宣传；站在政府的角度上也能更好地进行宣传工作和贴近群众。而且以这种新型传媒方式相对于利用电视、广播等媒介进行宣传的方式，具有花费少，传播效应好的特点。但是贺卡目前面临着前所未有的危机， 中邮贺卡正面临着“短信、电子贺卡”等新型祝福方式及传统贺卡的双面夹击，消费者观念的悄然发生着转变，受整个社会普遍“快餐消费观念”的影响，传统的沟通方式越来越被社会所淡忘。整个贺卡（中邮贺卡）市场处于品类的衰退期，在大众零售市场呈下降趋势！二、行业背景综述部分（1

3、）贺卡营销量或将进一步回升从市场方面来看，贺卡刚性需求依然存在，行业消费较为成熟。2013年贺卡销售的主体目标是：提高销售型贺卡销量，定制型贺卡销量稳中求升；创新产品种类，设计新型贺卡，注重产品功能多样化，提升服务质量。采用新的营销模式和管理体系，综合团队力量，加强区县销售力度以及对政府、学校、企业等受众多的群体的开发。表一：东营贺卡销售数量情况表二：2012年各类型贺卡销售情况（2）政策方面，政府类贺卡受政策影响较大。中纪委下发关于严禁公款购买印制寄送贺年卡等物品的通知，要求各地各部门各单位严格禁止公款购买印制寄送贺年卡等物品，对于政府类贺卡的冲击相当大。（3）行为分析随着21世纪的信息化的

4、脚步加快，人与人之间的交流也融入了信息元素，短信、飞信、e-mail等电子交流媒介在日常交流中举足轻重，而传统的笔记纸递的具有书香气息的交流方式渐渐淡出了这个信息交流平台。人们每天在网络的世界里奔波忙碌而乐此不疲，习惯于用拇指敲击键盘写下只言片语，却忘了驻足回想一直默默为我们付出了几千年的传统方式纸与笔的完美交融。朋友们，在这个人与人感情逐渐淡漠化的时代，似乎贺卡这样传统的方式更能拉近我们心与心间的距离。因为没有热度的电子化短信述说的只是文字的内容，代替不了实物贺卡所蕴涵的温情，也无法将自己饱含深情的话语淋漓尽致的体现出来，同时，群发短信的贺词无法给人带来一份温馨和惊喜，节日电话难以留下长久的

5、记忆。这些既代替不了实物贺卡的温馨，更没有长期保存、翻阅回忆的那一份思念、甜蜜只因为便捷而有了立足之地，却丢失了情感的初衷。在短信满天飞舞的今天，包涵着浓浓深情的邮政贺卡更显得与众不同和难能可贵，更能勾起人们美好的回忆，更能打动人们的心。（4）客户分析据调查分析显示，无论是集团公司里的高层管理人员、写字楼里每天忙碌于各种工作、应酬的白领们，还是处在低层的务工人员，还有学校里为学生付出心血的教师们，以及最大的消费群体学生都会在节日或特别的日子需要传递自己的情感，而此时贺卡就成为了一种很好的传播媒介。为更全面掌握客户情况，我做了以下调查：调查方法：1、时间：2013年11月2、进行问卷调查：共制做

6、了100份有关贺卡与资源环境问题的调查问卷，在公共场所采用随机取样的方法，向路人进行调查。收到或送出贺卡的时间节日购买和收到贺卡的数量(张)生日新年教师节情人节圣诞节其它02020404060608080以上老客户26408318215181085意向客户203756621620611表二购买贺卡的档次每年购买贺卡的数量(张)普通中档高档0252550507575100100以上老客户104081221967意向客户8301171214481、老客户：主要以进一步沟通情感，加强合作为主，在维系与老客户合作地合作关系的同时，积极鼓励他们尝试新型贺卡，对贺卡进行多样化选择，在特别的日子年份（比如：

7、邮政公司成立*年）给予老客户适当的优惠，以感谢老客户多年的支持，进而为长远的合作架桥铺路。2、新客户：加强对邮政贺卡的宣传力度，体现其可以作为传播媒介的优势。对于没有合作过的新客户，可以提供小批量的贺卡作为试用品，让客户清晰的看到通过邮政贺卡宣传带来的效果，充分相信邮政贺卡所能带来的收益。4、大客户：加强与客户的沟通，想客户之所想，站在客户的角度上考虑问题，掌握邮政贺卡与其单位工作性质的结合点，根据其企事业单位的实际情况，拟定切实可行的定制方案。5、中小客户： 个体经营者：根据其经营的物品的特点，确定其贺卡内容，从而帮助客户正确选择贺卡形式，以体现“店小满爱”的服务精神和态度。学生：学生一般以

8、班级或个体的形式购买贺卡，学生通常使用贺卡来传递节日祝福、表达问候等，学生是一个向往新意、喜欢惊喜的消费团体，会根据自身的需要来推荐贺卡类型，比如：有奖贺卡。其他个人：在节假日时，贺卡可以很好的作为交流媒介传递情感。针对这一情况，在节假日时通过在人流聚集地售卖等方式进行宣传、销售。三、问题与困惑（一）外部问题 贺卡文化氛围不浓 未形成贺卡产业链 市场潜在需求有待进一步挖掘 短信、网络等便捷化拜年产品对纸质贺卡冲击较大 节能、环保压力日益突出（二）内部问题 发展方式亟待转变 贺卡产品创意设计能力亟待提高 贺卡奖品吸引力不足 售后服务能力亟待加强 成本控制意识有待进一步加强四、 邮政贺卡SWOT分

9、析（一）优势1.邮政贺卡品牌；2.邮政全网支撑；3.兑奖激励；4.具有一定的定制客户群体；5.手写贺卡更珍贵。（2）劣势1.贺卡文化氛围不浓；2.产品和奖品吸引力不够；3.使用不如新媒体贺卡便捷；4.售价比新媒体贺卡高。（3）机会1.文化礼仪市场空间广阔；2.贺年礼仪文化呈现价值回归趋势；3.重点行业市场开发潜力较大；4.个人零售网络市场尚处于成长期。（4）威胁1.纸质贺卡受短信、网络贺卡等冲击较大；2.节能、环保压力日益增大；3.政府和部分行业对支出预算控制力度逐年增强。 五、 营销方案建议（一）营销策略1、面向大众、全面启动首先面向社会展开宣传，使群众对邮政贺卡有一定程度的了解，增强大众回

10、归“笔文化”，发扬中国书信文化的意识，提高邮政贺卡的品牌形象。进而，将张张蕴含中国传统文化，饱含深情的贺卡推向市场。在整个过程中，相关部门要有专人负责，从设计到发行，都要保障其质量及发行期限。2、细化市场、整合营销随着经济的发展，社会上涌现出越来越多的行业，而且每个行业都有其各自的特点，所以邮政贺卡业务对各个行业也不能一概而论，所以，采取分人负责的方式，行业负责人负责了解其行业的业务特点，并制定出相应的营销方案。电子产品行业（通信设备、家电等）:此类产品一般使用期较长，有良好的售后保障，企业可以通过向客户邮寄贺卡的形式，进行售后调查，同时对选择本公司产品的客户表示感谢。这样既体现了该公司负责的

11、工作态度，也提高了其品牌形象。日用品行业：在节假日时，向客户寄发贺卡，一是对产品的质量进行一个售后调查，二是在贺卡上写一些和产业有关的小贴士，充分体现企业对客户的关心和负责。交通部门：在佳节之际，以发放贺卡的形式向人们宣传交通安全常识，普及道路法律法规，增强群众交通意识，有效保障交通顺畅，让人们在接受道路安全教育的同时，感受政府对民众的人性化关怀。公安部门：通过贺卡向为了人民群众将生死置之度外的人民警察表达祝福，感谢他们的无私付出。同时，也可以将贺卡寄发给尚在监狱服刑的表现良好的人，向他们表达问候之意，让他们明白社会没有放弃他们，让他们充分感受到社会的温暖，增强他们积极改造的决心和信心。通信服

12、务行业：移动、联通、电信这类通信服务行业可以将充值卡制成贺卡，以表达对忠实客户的感谢。教育部门：积极的与高校建立长期的合作，学校在期中和期末时将贺卡作为成绩单寄发给家长，同时附上对学生的评语以及希望，并对家长对学校工作的支持表示感谢。这样通过贺卡的发放，在让家长得知学生情况的同时，也能体现学校的人性化管理制度，提高学校的知名度，扩大生源。医疗部门：在节假日向住院的病患发放写有温馨话语的贺卡，向他们致以节日的问候。使病人通过一张贺卡能感到医院的温暖，而不是沉静冷漠的白色，进而有利于促进医务人员与病患的关系，提高治疗效果。政府相关机构：利用邮政贺卡进行公益宣传活动，既体现了政府对公益事业的重视，也

13、肯定了邮政贺卡的宣传力度，扩大了贺卡职能的范围。与交友公司合作：将已缔成连理的恋人的甜蜜照片印在贺卡上，提高公司的知名度和可信度，吸引潜在客户群体。3、无缝覆盖，低端客户不放松针对县中小型企事业单位的需求特点，向客户推介普通型和信卡型业务；抓住乡镇的政府、学校、厂矿等基层市场做工作，对往年开发的空白点，逐个突破。实施化整为零策略，不放过开发量小的客户和农村市场。4、利用数据库营销，拉动增长实施数据库营销策略，充分利用名址信息，帮助客户解决明信片寄给“谁”的问题，为客户使用邮政贺卡提供增值服务。以此刺激兴趣，完成市场开发。对拥有自己数据库资源的行业，如通信、金融、保险、汽车、房地产等，要突出宣传

14、邮政贺卡在宣传企业形象和维护客户关系方面的显著作用，引导客户通过邮政贺卡，给自身客户寄出节日的祝福的同时宣传企业形象，与客户建立良好的关系。对那些没自身数据库资源的客户，由于其对数据库营销模式不是特别了解，在推介邮政贺卡时，除宣传邮政贺卡特殊的贺年作用外，突出宣传邮政贺卡在宣传企业形象，有助于市场开发等方面的作用。同时，向客户展示邮政在数据库资源方面的优势，邮政将为这些客户免费提供名址信息数据库查询调用、免费打印地址等服务。5、专案营销改变过去只凭社会关系揽收的方式，以客户为中心，站在客户的角度，切实为其出谋划策，提供年底拜年问候方案，为客户划分问候群体，针对不同的问候群体提供不同的产品，并通

15、过客户的自有数据及邮政名址数据库为客户提供拜年卡的发寄对象，做好售后服务，提高客户使用拜年卡的效用和满意度。6、情感营销 在有奖明信片上和企业拜年卡上搭载其他产品，借助有奖明信片传递情感的寄递功能和领取奖品的乐趣和便利，拓宽双方产品的销售市场，比如搭载移动充值卡、节日购物优惠卡等等，可以作为礼品用邮政寄递的方式馈赠亲朋好友和企业商务人士使用，在这方面有很大的销售市场。7、具体措施，强力推进以校、企业等为单位举办贺卡知识宣传或者竞赛。来提高大众对邮政贺卡的兴趣和使用热情，扩大销售渠道。 将一些对大众影响巨大的伟人、名人的图像或签名印在贺卡上，或者是一些对企业有特殊意义的瞬间印在贺卡上，制成纪念卡

16、，分发给内部员工，使他们了解企业文化，分发给客户，增强他们对合作企业的忠实度。政府利用邮政贺卡进行公益活动的宣传，既体现了政府对公益事业的重视，也肯定了邮政贺卡的宣传力度，扩大了贺卡职能的范围。积极鼓励提倡一些大型企业定制有奖贺卡，在固定的时间留意中奖信息，提高其使用贺卡的积极性。（二）宣传策略1、在贺卡发行前举办宣传暨答谢晚会，以贺卡的形式制作邀请卡，在起到宣传作用的同时也答谢一直以来支持邮政贺卡的广大客户。从情感诉求和人性化关怀方面入手，突出宣传书信载体贺年文化的特性和效果，以客户为中心，提供优质服务，积极拓展贺年卡产品市场。2、在广场、学校、游乐园等人群聚集地进行贺卡现场设计及征订活动，

17、达到宣传目的。3、通过网络和各地邮局宣传来征集贺卡祝福语以及封面设计作品，对于被采纳的作品的创作者给予一定的奖励，从而来调动群众对邮政贺卡的兴趣和使用贺卡的积极性。（三）渠道策略就贺卡本身的特点，选择了两种营销渠道：1、直接分销渠道直接分销即中间不经过批发商和零售商，而是直接销售给客户。利用这种方式，我们可以直接将贺卡销售给地方的政府、学校等。生产者消费者政府学校企业政府图1.7.12、间接分销渠道间接分销即开展代理、代销方式进行销售。利用媒体、商场、超市、小卖店、邮政报刊亭等开展代理、代销，将众多渠道发展为代理商或代销点，扩大销售型贺年有奖明信片销售队伍和销售网络。拓宽销售渠道，实现邮政产品

18、的社会联动销售，有效提高销量。邮政公司大型商场文化用品店精品店报刊亭邮局由于各营业网点的销售商即使公司的形象，所以选择销售商时应考虑一下三点：销售商的信誉度销售商的协作态度销售商的经营条件通过对以上条件的考察，结合经销商的所在地的考虑，尽量选择人流量的地方。（四）价格策略严格执行国家资费政策，不搞低资费销售，在政策允许的范围内用好、用活企业拜年卡和贺年有奖明信片的代销费用和代办费政策，与同行竞争者合理比价竞争。同时制定灵活的增值服务费用政策，提供名址免费使用、免费打印，海量数据库免费使用，上门收寄等服务使产品的性价比较其它的更高，消费者能够接受。影响价格的因素如下图： 低价格在此价格下无利可图

19、成本竞争者及同类替代品消费者可接受的产品价格高价格在此价格下无人问津六、案例所涉及营销理论介绍1、SWOT分析法SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。2、4P理论（1）产品Product从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。（2）价格Price顾客购买产品时的价格，包括折扣、支 付期限等。价格

20、或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。（3）渠道Place销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。（4）促销Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。七、营销方

21、案的实施效果评价邮政贺卡是中国邮政集团公司统一发行，为政府机关、企事业单位等量身定制的个性贺卡，集祝福、宣传、沟通等多功能于一体的传播媒介。邮政贺卡已成为社会各界和人民群众互贺新年、互相祝福、传递信息的重要载体，对弘扬中华民族书信文化，促进和谐社会建设发挥着日益重要的作用。同时，邮政贺卡已成为函件业务的重要产品，对保持函件业务又好又快地发展有着举足轻重的作用。随着贺卡种类和用途的多元化，邮政贺卡行业作为一个高利润行业，有着巨大的市场空间和利润空间。它作为一项长效、高效和具有很好品牌形象的邮政精品业务，只有注重不断拓展新的营销模式、不断构思学习新的设计理念、提高设计水平，并赋予邮政贺卡新的内涵，

22、才能更好地吸引新老客户，扩大市场空间。参考文献：2011-2015年中国贺卡行业市场分析与行业调查报告2012； 2013-2017年中国贺卡市场分析及发展前景研究报告2013，中国行业咨询网；大营销新世纪营销战略，青禾工作室，当代世界出版社2010；中国经营报，2010年6月11月；2012年中国贺年卡行业产业链发展前景深度分析研究报告2013文化在市场营销组合中的渗透，赵伯社，中外企业文化2012.7；贺卡行业前景分析中国经济快讯2009. 7；附录：贺卡发展（一）贺卡由来贺卡在我国的使用由来已久，在古代，上层士大夫有用名帖互相问候的习俗。宋人周辉在清波杂志中说：“宋元佑年间，新年贺节，往

23、往使用佣仆持名刺代往。”当时士大夫交游广，若四处登门问候，既耗费时间，也耗费精力，因此有些朋友他们就不亲自前往，而是派仆人拿一种用梅花笺纸裁成的两寸宽、三寸长，上面写有受贺人姓名、住址和恭贺话语的卡片前往代为拜年。（二）唐宋贺卡唐宋以后，贺卡的名称及功能有所进步，称为“门状”或“飞帖”，到了明清，又叫“红单”、“贺年帖”等等，听着名字就知功能越来越世俗化，文人之间以文雅逐渐远去。原因其实简单，古代教育不够普及，识文断字的人少，贺卡最初都是在达官贵人之间传递，起点颇高。名帖贺卡一类原是本人亲自呈送，以示郑重。但到了宋朝，商业气息浓厚，人们也日渐繁忙，故不能亲送者，派仆人呈送，逐渐形成风俗。这样的

24、好处是一人可以多送，如亲自前往，所送数量极为有限，朋友多的人恐有失礼；派人呈送，好处多多，省去主人之间见面的繁文缛节，效率大大提高。（三）明清贺卡明清时期，呈送贺卡名帖等更有一套礼仪，按规定仆人不能亲自用手呈送贺卡，故发明了拜匣，即拜见时仆人所持匣盒，呈长方形，大小正好容纳贺卡名帖，见主人后，仆人不能直接用手持卡或帖，必须打开拜匣，让主人取出。明清之时的贺帖出现了一种独立的样式。清褚人获在坚瓠首集卷一中有这么一个记载：“元旦拜年，明末清初用古简，有称呼。康熙中则易红单，书某人拜贺。素无往还、道路不揖者，而单亦及之。”红单就是专用于年节而用红纸制作以表示吉庆意味的贺帖，显然不能在平日中作为名纸使

25、用。（四）贺卡的商业性邮递张世南的游宦纪闻中载，每逢冬至、元旦年节，“凡在外官，皆以状至其长吏”，这是邮政作为贺卡信使的最早记载。由于贺卡可以沟通人与人之间的情感交往，而此种交往又往往以短句表达，比如宋代常写“敬贺正旦”，久而久之，贺语就出现了程式化，言简意赅、讲究喜庆、互送吉语，传达人们对生活的期冀与憧憬。1由于贺卡是沟通人与人之间的情感交往，而此种交往又往往以短句表达，比如宋代常写“敬贺正旦”。观复博物馆每年都以文物作背景，注重当年生肖的文物表达。久而久之，收集一套生肖文物贺卡，也是很好的一个收藏。时逢牛年，观复博物馆携金牛贺岁，祝和全国人民新年大吉。（五）近代贺卡近代意义上的贺卡首先发端

26、于圣诞卡的印制，随后不断发展，出现了各种节日贺卡，其中中国邮政推出的自创型贺卡以及相继推出的植物贺卡，刺绣贺卡等都给传统贺卡注入了新的内容。（六）现代贺卡到了二十世纪初，普遍风行，不论是不是基督信徒，以圣诞卡向亲友祝福，和恭贺新年。并由此派生出比较非宗教化（或者说东方化）的“贺年卡”。由于传统纸质卡片，其材料多为高档木浆纸，而生产这种纸消耗就是木材资源。在提倡低碳环保的今天，传统的贺年卡在与现代的网络技术融合后，又在虚拟的社会里，创造了自己新的辉煌-电子贺卡（E-card）。电子贺卡相当于是电子贺卡以其快速便捷，节约环保的特点，迅速成为一种时尚。电子贺卡的产生对传统贺卡产生了一定的冲击，但两者是无法完全互相取代的。部分人认为收到传统贺卡时那种幸福、感动的感觉是其他方式所不能替代的，传统贺卡依然有着电子贺卡不能取代的优点。环保方面则可以工艺上多下功夫，如废纸利用等