郑州宇通公司营销策略.doc

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1、郑州宇通公司营销策略第2章郑州宇通公司基本情况、营销现状和问题2.1郑州宇通公司的基本情况郑州宇通集团有限公司（简称“宇通公司”）是以客车为核心、以工程机械、房地产为战略业务、兼顾其他投资业务的大型企业集团，总部位于河南省郑州市。2007年，宇通公司连续第五年荣列国家统计局发布的“中国最大500家企业集团”，同时在“2006年度中国企业集团竞争力500强”中排名第211位，继续成为行业内唯一入选的企业。2010年，宇通公司销售额突破150亿大关，较2009年增长了约20%，国内客车市场占有率达到22%以上。另外，宇通公司全年海外销售客车3319台，销售额达到13.9亿人民币，分别较2009年同

2、比增长84、92%，企业规模、国内国外市场销售业绩在行业继续位列第一位。目前，与宇通公司的客车产品类别极其丰富，包括最短6米的小型客车到最长25米的大型客车，一应俱全。产品覆盖面已深入到公路客运、公交、专用、团体、旅游等各个市场。产品档次也分为普档、中档和高档，产品链数量达到70余种。而在海外市场方面，宇通客车已经成功拓展了多个国家和地区，包括香港、澳门以及古巴、俄罗斯、伊朗、沙特等等。2.2郑州宇通公司的营销现状2.2.1营销组织宇通公司历来都很重视对营销组织架构的构建。为利于产品的推广，设有单独的市场营销部，并由公关部和财务部共同协调营销部的营销工作。在宇通人的以客户为中心的集体意识下，营

3、销部门的主要职能包括三个方面：第一，通过各种方法和渠道雇用、培训、安置和评估营销专家在特定的目标市场进行营销调研工作，积极开展直复营销、网上营销等各种销售方式，以达到对产品进行合理定价和开拓销售渠道的目的；第二，负责营销战略的制定；第三，负责整合企业中所有与客户有接触的各部门，比如财务部、售后服务部等，保证企业的市场供给品、产品和服务对客户的一致性。目前宇通市场营销部的体系建设把通行的市场理论融入其中，根据宇通市场的现状，把营销体系分为了四个模块：第一个是市场策略模块。主要负责对产品策略、营销策略、服务策略以及合作策略等市场策略的制订与推进执行，总的来说是针对市场规划而言的；第二个是消费者沟通

4、、营销传播模块。配合制订市场策略，并按照总体规划完成与消费者进行沟通的任务，让消费者正确的了解本公司产品，同时做到积极反馈消费者的意见和建议，在某种程度上促成消费者对本9公司的产品进行正面的宣传。总的来说是针对市场拓展而言的；第三个是行销研究模块。通过定量和定性相结合的研究方法，调查市场潜量、市场占有率、市场机会与竞争者等各项指标，通过对以上指标的综合考虑来制订相应的行销策略。这是针对市场变化而言的；第四个是营销活动模块。主要负责对各种营销手段的实施工作，通过一些具体事件的营销和促销活动的开展来充分的与目标市场和潜在客户进行接触，拉近产品与消费者之间的距离。这是针对市场行动而言的。四个模块有机

5、的组织在一起，集合发力。2.2.2市场区域和市场定位宇通公司现总部设在郑州，同时在全国各地设有分公司，其中包括：扬州客车、郑州宇通客车、山东客车、桂林客车、长沙客车。产品主销区域涉及华北、华南、和华东等，目标市场渗透了我国的各大中小城市及农村地区。与此同时，宇通公司积极的实施走出去战略，在相继的几年里分别开辟了欧洲市场、俄罗斯市场、以及委内瑞拉等几个国际市场。宇通公司利用比较完整的海外市场布局，制订了以南美洲、独联体区、中东、亚太区、非洲区、欧美区六大区域为发展目标的布局，将古巴、牙买加、智利、秘鲁、俄罗斯、罗马尼亚、斯洛伐克等国家和地区列为主要战略国家，目前已经取得了一些实际进展。尤其是在古

6、巴，宇通客车的市场份额已经高达98%。2006年，宇通开始在全球构建销售与服务网络，在海外市场中心战略区域设立办事处、配件库。如今，宇通的售后服务网点已经覆盖到全球一半以上的地区，组建了一个专业化程度高、技术能力强的海外售后服务团队，为客户提供专业的售后服务，并针对当地情况建立了技术培训体系。与此同时，宇通也在尝试售后服务本土化。宇通公司市场定位策略集中体现在产品、品牌和企业本身定位三个层面上。在产品定位策略上，宇通公司坚持不以打价格战做为争夺市场的主要手段，而是着重加强对自身产品质量的监控与提高，力争在消费者心目中树立“质量好、信得过”的产品形象；品牌策略是产品策略的一种延伸，长期以来宇通坚

7、持从客户的全方位需求出发，为客户带来“使用价值”、“经济价值”、“形象价值”三位一体的价值回报，真正实现“为客户创造更大价值”的品牌主张；企业定位的成功与否直接影响着该企业的产品和品牌在人们心目中的地位，反过来，产品与品牌能否被消费者认可也决定着企业定位的成败。对于企业整体而言，企业定位是宏观层面的问题，而产品定位和品牌定位则相对属于微观层面，三者其实是统一的。2.2.3竞争情况近年来，我国客车行业的集中度在不断提高。2008年客车累计销量超过5000辆的企业大致有7家，合计销售量为9.89万辆，占我国客车整车总销售量的39.96%。到2010年累计销售量超过5000的企业为8家，合计销售量接

8、近12万辆，占我国客车整车总销售量的比重上升到45.6%。据统计，其中销量排名前十位的企业共销售客车产品14.06万辆，占客车整车销售总量的51%。但是与其他车型板块相比，客车行业由于技术门槛和市场化程度相对较低，因而产业集中度仍然相对较低。以下是09年上半年的统计资料，资料仅对我国客车企业前五名的销售情况给予了展示。经过对上表数据的比较分析，我们容易发现作为行业的老大，宇通所占的市场份额也并未跟其他竞争对手拉开实质性的差距。事实上宇通所面临的主要竞争对手既有来自国内的又有来自国外的。目前国内客车企业与国外合作或者引进技术的厂家为22家左右，奔驰、man、沃尔沃、依维柯、丰田等品牌都相继进入中

9、国。近年来，外资在争抢中国轿车市场的同时，对客车市场也将进行新一轮争夺。不过，“宇通客车”在中国客车市场上一直占有举足轻重的地位。虽是本行业中的领头羊，但是为保持在本行业中的领先地位也绝对不是一件容易的事情。厦门金龙集团近几年来发展势头迅猛，不仅技术比较先进而且有着不可忽视的市场发展潜力。另外诸如少林客车、桂林大宇、丹东黄海等一些地方性客车生产商，由于规模较小，生产能力有限，在影响范围上来讲也仅限于本地，这些企业在近些年来对宇通的市场占有率上虽构不成实质性的威胁，但因其有着比较牢固的本土市场基础，在未来的发展中也将会是比较稳健的。然而相对于国内的一些竞争对手，一些来自欧洲、美国、日本等一些发达

10、国家和地区的生产商拥有先进的生产技术和管理经验，雄厚的资金，过硬的品牌随着我国对外开放程度的进一步加大加深也必将对我国的客车行业造成一定的冲击，不可小觑。所以，无论从哪个角度来考量，宇通都应当用一种超前和广阔的视野，立足全球做好各方面的应对。2.2.4企业产品和价格在同行业同领域当中，与国内其他竞争对手相比较而言，宇通公司拥有着相对齐全的产品。在车型上有大、中、小型客车，档次上分高、中、低档，用途上有旅游客车、城市公交、长途运输等。据笔者了解，目前宇通客车主要分为莱茵系列、前置系列、后置系列和新型客车。莱茵系列又分多种型号，其中比较典型的宇通莱茵系列ZK6120HWD价格在60.3万左右，莱茵

11、系列ZK6120HC1价格56.7万，以及豪华莱茵系列ZK6120HW价格170万，在同等型号大小的客车中价格偏高。另外前置系列ZK6790H也细分三种型号价格从19万到21万不等。后置系列包括10米的ZK6100HA旅游客车和8米的ZK6860HA中型客车，价格分别为31万和36万左右。以上所列出的几款车型并未包括宇通公司的所有客车产品，然而从这些主流产品的价格并与同类的客车相比较可以看出宇通客车的价格普遍高于同类产品，但却在质量、性能和舒适度方面得到了国内消费者的极大认可。这与宇通长久以来所坚持的质量先行的生产理念是紧密相关的。2.2.5营销渠道模式宇通客车经过几十年的发展逐步走向了成熟，

12、整体在制作工艺、车型设计、外观构造上取得了质的飞跃。同时，通过对国外客车企业先进的管理经验的学习和借鉴，加上对本国国内市场基本情况的良好把握，在营销模式上、也同样有了实质性的提升。为了更好的抢占国内市场，宇通公司积极开拓各种营销渠道，采取了各种营销模式。譬如，渠道直销模式、展会营销模式、品牌营销模式等等。而综观国内其他的客车企业，大多数仍然普遍运用的是单一的直销模式或关系营销模式，少数企业运用的是直销、代理混合模式，截止到目前很少有企业突破传统的营销模式。而宇通公司近些年来通过充分的市场调研和论证后大胆创新，大大拓宽了营销渠道，有力的保证了市场占有。以下是对宇通几种主要的营销渠道的简单介绍：1

13、.直销渠道：宇通的直销渠道网络在全国范围内铺设得也比较完善和规范，不仅在郑州、扬州、长沙和杭州等建立了直销部，甚至在二级、三级城市也建立了销售点和有销售精英的驻扎。直销是公认的最容易成功的一种销售方法，他可12以节省流通环节的费用，又无需支付巨额的广告费，所以能够有效的缓解公司的资金压力。另外，在公司总部的协调下，各经销商能够快速的做大做强，依靠团队的力量整合资源，形成共同的服务体系，增强市场竞争力。2.经销代理：近年来，客车行业销量增长迅猛，仅靠企业现有的销售人员，难以顾全新的市场。早在2002年，宇通就已经不在只专注一种传统的直销模式，而是积极的向国外的一些企业学习，实施起了经销代理的方式

14、，以此来拓宽营销渠道抢占市场份额。目前为止宇通公司的经销代理遍布全国各地，甚至拓展到了海外。经销代理的销售模式，有助于公司客户的传承和人脉的积累，同时在辅以良好的激励机制的条件下能够显著增加公司总的销售业绩。3.品牌营销：目前，各客车企业均将营销模式的箭头指向品牌营销。从近两年郑州宇通将近40%惊人的销量增长态势来看，宇通的“价值连城”宣传活动都彰显出品牌营销对客车销售有着举足轻重的作用。品牌营销的效用不能仅仅限于销售量的增长上来理解，品牌是一个企业的生命。通过打造公司品牌来促进产品的销售，本身就是一个增强品牌实力的过程。从现实的情况来看，越来越多的企业都倾向于采取品牌营销的策略，这也提高了各

15、公司品牌营销的成本。4.政府采购营销：在客车销售中，有一些很重要的消费群体，比如客运集团、公交公司、单位车队等等，而这些单位往往在购车的过程中由各级政府统一招标，然后作出购买决策。宇通公司把抢占公交市场和客运市场作为了扩大市场份额的必争之地，并在此方面积极探索做出了很多努力。从近些年的发展趋势来看，政府营销所设立的门槛有所提高，客观上为企业带来了一定困难。但与此同时，我们也应当看到，政府所设产品标准的提高也为企业进行产品的革新与升级提供了外在压力和动力。2.3郑州宇通公司存在的营销问题及其分析经过笔者对宇通现有的各种营销模式进行分析，以及结合近年来宇通所开展的各种营销活动，不仅看到了宇通的成功

16、之处，并且也根据自己的经验和认识总结出了宇通在营销活动中所存在的诸多不足之处。首先是宇通公司在对自身进行市场定位的过程中所存在的不足之处。对于一个公司来讲，一个完整的市场定位应该包括企业自身的市场定位、品牌市场定位以及产品的市场定位。宇通作为我国成立较早的一个民族企业之一，把自身定位于国内客车生产商的领头企业，引领国内客车生产。这种定位眼光，无疑在宇通刚刚起步的阶段是准确的，并起到了非常积极的作用。然而，随着时代的发展，我国客车业整体进入了一个成熟化发展的阶段，再只把公司的发展局限于国内的话，就难免缺少了国际层面的战略眼光，不利于公司的全球化发展；在产品定位13与品牌定位方面，宇通公司在客车领

17、域是以生产档次比较低的产品起家，直到目前为止在高档客车市场中所占比重还略有不足，这些无疑在一定程度上给消费者一种不好的信号，损害了品牌形象。另外，随着城市公交、长途客运和旅游三大市场对于客车的需求快速增长，虽然占客车销售份额最大的小型客车市场呈现出逐渐下降的趋势，但小型客车市场毕竟是销售份额最大的市场。宇通的大中型客车在全国产销量居同行业的首位，然而轻型客车的销量在全国客车市场上却处在第九的位置上。再者，宇通在营销渠道上所面临的问题包括营销渠道不够丰富，营销网络仍需拓展并且部分营销网点不规范。目前客车行业主流的销售方式是，客车厂家招收一定的销售人员，由销售人员与消费者进行一对一的沟通。而宇通在

18、华北客车市场上只有一家代理商，这家代理商的销售人员数量却不多，虽然充分考虑代理商的长远利益并与其进行长期合作的目的是宇通只选择一家代理商的原因。客车商品价格昂贵，消费者在做出购买决策之前都会反复比较，多方权衡。在某种程度上，销售人员的数量不够必定会在寻找客户和反复与客户沟通上有所欠缺，在抢占华北客车市场份额时会显的力量不够。另外，经过对苏州区以及湖南等销售区一些实体销售店的考察，发现部分销售网点业务不专一，有的甚至开展与主业务无关的服务，严重影响了在消费者心目中的专业形象。最后，宇通现有的销售团队所出现的问题也应该引起管理层的高度重视。比如销售人员懒散疲惫、销售动作混乱、客户随销售人员流失、销

19、售队伍中“鸡肋充斥”以及销售业绩动荡难测等问题屡见不鲜，这些问题都严重影响了宇通客车的整体销售业绩，阻碍了公司的发展。第3章宇通公司与其主要竞争对手厦门金龙公司对比分析3.1两公司的营销组织与营销渠道对比分析营销渠道是产品由企业（生产者）向最终消费者或用户转移过程中所经过的各个环节，也是企业完成其产品（服务）交换过程，实现价值，产生效益的重要载体。现代意义的营销渠道不同以往，要求其本身除具有调研、联系与洽谈几种基本的功能之外，同时又拓展到能够及时作出调整、提供财务信息等功能。在4P理论中，营销渠道有着极其重要的价值和意义，企业通过自身的营销渠道满足客户的需求，并且依靠成功的营销渠道来保持市场竞

20、争优势。作为同一行业里两家实力比较雄厚的公司，两者在各自的营销渠道上都有大体的相似性，都经历了从简单的纵向一体化模式阶段向复合营销及两级网络营销的过度。目前为止郑州宇通与厦门金龙在全国多个省市均设立有4S店，另有数目庞大的经销代理商。两者都很注重品牌营销模式，分别在今年开展了“发现之旅”与“价值连城”的的品牌营销活动。不同之处在于厦门金龙能更好的开展成本领先战略，以较低的价格赢得市场。金龙公司的营销组织属于典型的市场管理组织型。金龙公司在每一个市场区域都设有一个市场经理，负责其所管理产品在管理区域中销售的长期计划和年度计划。他们通过分析研究市场的发展状况和公司供应市场的新产品，并基于市场份额增

21、长的数据来做出判断、调整计划。从执行效果上来看，这样的营销组织更能满足不同消费阶层的需要。3.2两公司的市场区域与市场地位对比分析中国客车统计信息网的最新数据显示，2010年15月，宇通销售客车13505辆，同比增长近6成，在客车市场所占市场份额为18.06%，比14月的18.00%增长0.06个百分点。而14月又比今年最低时的一季度市场份额（17.61%）增加了0.39个百分点。相比而言，同期金龙客车的市场占有率仅为9.8%，但是却保持了良好的增长态势。以下是2010全年，宇通客车、金龙客车以及其他一些主要客车作为客车行业的领军者宇通客车所处的地位自然不容忽视，然而我们客车生产商数目众多，市

22、场竞争日益加剧。在未来的市场中很难有哪个品牌能占半壁江山，市场占有率整体朝着较为均衡的方向发展。3.3两公司产品与定价策略对比分析作为宇通公司的主要竞争对手之一，厦门金龙也有着庞大的客户群和相对完善的营销体系。为了对两者做一简单的对比，我们分别查找了两者2007年到2010年的主要销售业绩来做一比较说明。价方法，在对某些产品的定价上更能迎合消费者的需求。3.4两公司综合竞争力的对比对比分析在前面的几节里我们主要从公司产品、营销组织和渠道、市场地位以及公司策略的执行这几个方面对两公司的竞争力进行了对比分析，总结起来如下表：第4章提高宇通公司竞争力策略174.1郑州宇通公司的品牌战略在信息化时代以

23、前，对一个企业、一种产品来讲最核心最重要的莫过于拥有一项核心技术并且保持产品的使用价值。现代社会，技术与产品质量对一个企业来讲仍是关乎胜败存亡的重要因素，然而已经不在是必要的因素，甚至不再是决定一个企业成功的充分条件。其中一部分原因在于在现代社会，凭借现有的技术水平很容易对一项产品进行复制和改进。更重要的是，消费者的消费意识已经发生改变，在注重产品本身的同时，同样重视产品的品牌。品牌价值在产品价值中扮演着越来越重要的作用。因此，越来越多的企业开始选择打造自身品牌，实施品牌战略。然而，品牌的一个重要属性在于树立一个品牌需要长久的努力和坚持，一旦品牌遭遇信任危机便迅速垮掉。宇通集团树立品牌意识的历

24、史由来已久，可以追溯到创业之初。宇通的设计人员深谙市场需求，在一开始便看准了油价飙升的基本趋势，下定决心要在节油性能上对自身品牌加以打造。在经过大量的研究与创新活动后，成功推出了一系列的款式多样的大中型节能客车，受到了消费者的广泛追捧，为宇通品牌带来了良好的口碑。不仅如此，宇通公司深入市场进行调查研究，研究内容设计市场、竞争、用户和技术等诸多方面。很快发现“产品耐用性”也是客车用户最为关注的一个基础性指标。为此，宇通又加强了对原有产品的改进和新产品的研发，与此同时，积极的寻求与国外的客车生产商进行合作，引进多向技术和设备。经过一系列的努力，又向市场推出了应用磷化工艺、防腐性高的客车产品，逐渐又

25、在消费者心目中树立起了“产品皮实”的良好印象，进一步巩固了品牌优势。总的来说，从2002年到现在的大概9年多的时间里，宇通在实行品牌战略的过程中主要从产品质量和实用性上下功夫，做出了较大的努力，也取得了良好的效果。但是值得我们深思的是，仅靠提高产品质量的这套方法同时也存在着明显的缺陷，也就是太慢。基于此，管理层在实施品牌战略的过程中应当开拓思路，做出更多大胆的探索和尝试。比如在如何提高品牌知名度上有以下措施可供参考：1.加大广告宣传。这种方式并不新颖，确实多数企业实施品牌战略的必然选18择，笔者认为宇通公司在对企业及自由产品的广告推广方面尚有改进的空间，应当加大广告投放量，比如参加会展活动，赞

26、助春晚等等；2.可以开展出租业务。随着汽车业出租市场的发展，越来越多的企业、团体及个人等选择出租汽车甚至车队来解决需求。宇通应该抓住这个潜在的市场，不仅可以宣传品牌同时该项业务也能带来可观的收益。4.2郑州宇通公司的市场定位策略公司应当对自身有一个市场定位，根据自身的实力和产品的特点来选择特定的市场，争取客户。在定位的过程中要认清企业自身的竞争优势，比如一般采取低成本战略的企业，以价取胜，就应当自觉的把目标市场定位于低端市场，反之则定位高端市场。同时在定位的过程中也应当积极的去参考竞争对手的定位手段。作为中国最大的大中型客车制造企业，亚洲最大的客车生产基地，宇通也是一步一步凭借着脚踏实地的进取

27、精神走过来的。宇通公司给自己的市场定位比较宽泛，无论是从农村市场的中小型低档次客车的生产与销售，或是大城市公交客车市场，长途大巴市场宇通都会有不同的定位与销售策略。宇通的产品覆盖大、中、小型客车，中、高、低档，涉足旅游、公用、农村市场。尤其值得一提的是，近些年来宇通已加快了向打造世界一流客车生产商进军的步伐。宇通公司与德国MAN公司的合作，使之从底盘配置、车身设计、制造工艺、可靠性等方面都达到了国际同步国内领先的水平，另外又设有国内惟一的国家级客车技术中心和企业博士后科研工作站，加上与国际同步接轨的ISO/TS16949质量管理体系，以及在国内率先建立的20个集产品销售、技术服务、配件供应和信

28、息反馈为一体的一级服务站等，宇通已经具备了进军国际市场的综合实力，逐步尝试把自己定位于世界级汽车品牌。同时，作为一个富有创新精神的企业，宇通应当积极寻找有潜在市场需求但尚未被占领的位置，生产市场上没有的、具备某种特色的产品填补市场上的空缺。比如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品当时之所以能迅速占领市场，正是因为进行了不断的产品创新，填补了市场上迷你电子产品的空缺。这也使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃成为世界级的跨国公司。宇通可以借鉴索尼的成功经验，在相关开展多种不同的技术研究和创新，生产更加与众不同的产品。但是，需要注意的是，采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在

29、技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。然而为了实现最终的目标宇通仍然有很长的路要走，在实现目标的初期阶段往往会在给自身定位的过程中出现好高骛远的情况，如此以来既脱离了实际又分19散了公司前进的力量。为此宇通管理层应当多一份理性，不应该一味的急功近利。为了更加准确合理的对公司产品进行市场定位，宇通应当做到以下几点：1、参考国外同类企业的定位策略。比如MAN公司，进一步加强与MAN公司的交流与合作，而不仅仅是限制在金属层面上；2、放弃低端市场，主攻中高端市场。低端市场利润低并且竞争激烈，并且我国低端市场有逐渐缩小的趋势。为此，宇通可以选择主动退出，把主要精力和

30、资金放在对高端市场的开拓上来。4.3郑州宇通公司的营销策略所谓市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略进行最佳组合、协调作战实现一种综合作用，以达到企业的战略目标。即企业基于目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素例如质量、包装、服务、价格、渠道、广告等的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，充分发挥综合优势。企业可控制的营销因素很多，一般来说可归结为四大类：产品、价格、地点和促销，也就是我们在理论部分所提到的4P营销组合因素。而日益激烈竞争下仅有4P还不够，还应该考虑消费者、消费需求、需求成本、购买的便利性以及企业与消费者的沟通等因素。基于整合营销理论，企业在对产品的生产

31、过程中应当形成一种消费者导向，做到由消费者定位产品。“宇通客车”成功将4P理论应用到营销领域，取到了很好的效果。以下是对宇通所采用的各种营销策略的详细介绍：1.产品策略产品是销售组合中最重要的因素，也是企业获得利润的物质载体。现代社会人们对客车的需求越来越看重产品的舒适、安全与服务。“宇通客车”拥有大顶蒙皮自动滚焊、装备整车磷化、侧围蒙皮自动电焊、静电自动喷涂等先进工艺，另外还拥有国家一级整车全自动检测线和世界领先的VOGEL座椅生产线以及淋雨和涉水等试验室。加上先进的底盘匹配技术，先进的防锈工艺，先进的焊接工艺以及先进的涂装工艺。这些不仅使得宇通客车的质量在国内处于领先的地位，而且能够很好的

32、给客户提供舒适、安全、客户价值最大化的产品，也因此成为客户和消费者的首选。另外，宇通客车针对华北客车市场，尤其是逐渐实施欧、欧排放标准的北京地区，花费巨资进行研发生产来打造出更加符合消费者需求的产品。通过努力宇通公司重拳打造出ZK6129系列客车，该系列是宇通技术人员依托国家级客车技术中心和企业博士后科研站的雄厚技术实力特别针对华北市场研发的，充分考虑了国内客运和旅游市场的使用特点不仅具备国内豪华客车的可靠品质，同时保持国产大客车经济适用的特色。并且该系列客车有高一级、高二级，经济型、豪华型、座位型、卧铺型，客运及旅游车型可供选择，成功迎合了市场的差异化需求。20“宇通客车”采取厂家办事处与华

33、北地区总代理的营销模式，每年销售业绩都会做一一的比较，以达到相互竞争相互激励的目的。客车和轿车在销售方面是有区别的，就宇通而言，销售客车是B to B的生意模式：产品卖给企业，很多企业购买客车不是单纯的进行消费而是要用于生产，是作为生产资料，宇通实际是卖生产资料给客户。事实上客户大部分都是运输公司或旅游公司，他们的真正需求是赚钱，车只是作为经营工具。宇通把市场和顾客的需求及企业效益的提升，作为指导其创新的最高准则，为此不断寻求用更有效的方式满足顾客的需求。宇通成功的把这种理念充分灌输到了办事处与每一个员工的内心深处。“宇通客车”的员工会主动和客户一起去讨论设计什么样的产品，生产什么样的质量、长

34、度、配置、价位以及适合跑的线路等。宇通在市场上的员工甚至和客户一起去做线路调查，告诉客户应该去争取或开发什么样的线路才赚钱。从设计产品开始就一起去做，在销售之前，就和客户讨论，在和客户达成销售合同之后，还能一起去推广这个产品。这一系列的努力都使得顾客获得较高的“顾客让渡价值”。宇通员工除了与客户设计一些营销方式，还包括付款的方式。因为客户的资金实力是不一样的，宇通就可以跟客户一起探讨可以解决的方案，帮助客户设计可行的金融方案，比如承担一些利息、贴息、贷款或分期付款等。最后使得银行、客户与宇通合作签三方协议，利用金融工具来帮助客户解决付款的问题。2.价格策略价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难

35、以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，涉及到生产者、经营者、消费者等各方利益。雷曼德考利（Raymond Corey）在60年代说过定价是极其重要的，整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。“宇通客车”充分考虑消费者的心理价格，从消费者所愿意付出的成本出发进行客车产品的定价，如此以来不仅使企业获得了利润也使消费者获得了“物有所值”的商品。并且通过制定合理的价格，能够避免出现行业暴利也避免出现恶性竞争。“宇通客车”把自身的目标定位于提高整个行业的竞争水平，使大家在更高层次比如为用户提供更加完善的服务上来竞争，而不仅仅是为订单在价格上杀得头破血流。其实车辆购买成本与运营成本都是非常重要的，购买

36、价格差两万，运营了10年以后，运营费用相差又何止两万？客车行业是一个非常具有专业性的行业，客户也很清楚一个产品本身交付的价格并不是全部，更重要的是质量和服务。如果所有客车企业只看重价格，各个企业都降低的价格来吸引消费者，就不会有资金研发来提升的产品档次，也很难生产出满足消费者需求的客车。3.促销策略客车产品作为一种价值不菲的消费品，消费者在购买之前必然会仔细的斟酌21与思考，所以“促销”在客车营销中就会起着非常重要作用。“宇通客车”的主要促销方式有广告、人员推销和公共关系。宇通一样做报纸和网络广告等，但宇通有着一项特殊的广告策略，就是NBA球员到中国指定使用宇通客车，“两会”指定使用客车，并以

37、一定的优惠条件卖车给一些大的租车公司（如新月有限公司）、旅游公司，这些车整天在马路上跑实际上就等于是宇通的活体广告。宇通还通过强有力的数据做广告，如宇通客车市场数量大概是五万多辆，按照每天里程比较少的跑四百公里，保守算也是七十亿公里，通过宇通客车的里程数据来传达着一个实力的概念也是一种很好的广告方式。另外，宇通客车非常重视人的作用，宇通在全国各地招聘了大量人员进行销售，在充分调动企业销售员积极性的同时，还充分发挥代理商销售人员的作用，给予销售人员非常高的提成和奖励。宇通客车一直致力于公众形象的树立，经常参加一些大型车展活动、公益事业，致力于公交车的发展。2005年3月在北京会议中心公交车展览会

38、上，宇通客车就派出了十辆客车前来参展，成为前来参展客车数量最多的客车企业之一。2005年宇通在北京钓鱼台国宾馆召开一个客户会议。宇通将客户请到钓鱼台国宾馆，意思是宇通对待客户就像国家对待外宾一样。而客户是很少有机会去的所以很愿意来，同时也能充分的感受到宇通客车强大的实力。4.销售渠道策略“宇通”的另一成功之处是销售渠道与便利策略。分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。在渠道策略方面，宇通客车把自身办事处与区域代理机制相结合，目的是希望通过保护区域市场经销商的利益，在整个渠道中建立一支与宇通同甘共苦的、稳定的分销渠道和

39、经销商队伍。在组织架构方面，为了更好的服务于代理商适应区域代理制度的发展，宇通办事处充分给予代理商最大的支持：(1)建立对代理商的评估考核机制，推动代理制的发展。2004年，“宇通客车”加强考核，改变代理商缺乏动力，画地为牢的作法。制定了一系列考核标准，并与自身办事处的经营业绩进行比较。(2)维护代理商整体利益和长期利益。例如在华北市场上，宇通只设了一家代理商。目的就是为了充分考虑代理商的长远利益并与其进行长期合作。便利策略是销售渠道建设的实质。营销理论的知识告诉我们渠道是生产者或经销商为了使产品和服务以尽量快的速度和尽量少的成本到达最终消费者而建立的一系列的多层次的流通体系。营销渠道的实质是

40、将最大的便利带给最终消费者，企业给消费者带来的便利甚至于比营销渠道更为重要。“宇通客车”坚持以人为本，以团队为前提，以制度为保证，平等信任在此基础上为消费者提供高品质的22产品和一流的服务，为消费者和供应商提供最大程度的方便。4.4郑州宇通公司策略执行的保障措施当今，越来越多的公司都懂得为实现一定的目标而科学制定各种各样的策略的道理。公司有了战略就好比航船有了前进方向，然而科学和成功的策略并不就意味着成功的必然。许多企业都有着很好的规划，但只有很少的一部分能做到切实有效的执行，这同样也是决定一个企业成败的关键。宇通公司之所以能有今天的辉煌，很大一部分应归功于他对各种策略的有效的执行力上。为了保

41、障这种执行力，宇通分别采取了以下措施：1.规范战略制定，明晰业务流程，提炼核心内容。在制定战略的过程中不仅要做到顾全大局，同时也应当做到严谨、一以贯之。这意味着，一旦战略制定下来就应当严格按照公司的战略来走，绝不能半途而废。一个好的战略必然有着清洗的条理，通过对公司以及产品现状的分析，找出提高产品质量的几个路径，根据这些路径设计合理的制度，能够把繁杂看似没有规律的东西简单化、合理化。每个战略都有它的核心内容，而这些恰恰是战略中的重点，要明确核心才能做到有的放矢。2.建立先进的企业文化，重视团队精神建设首先，培养员工对公司的忠诚。要想员工对公司忠诚，公司首先要做到对员工忠诚，对给每一个员工做出的

42、承诺都要切实履行，关心员工爱惜员工，不能对员工开空头支票。其次，培养员工的奉献精神。宇通从建厂之初就将客户和员工作为企业经营管理的重中之重。正是有了“以客户为中心”的理念，宇通才开发出第一台以市场需求为出发点的卧铺客车，使得宇通品牌在行业中叫响。员工作为企业组成体，是对企业发展的有力保障，宇通为员工的工作、发展和生活提供了宽松的环境，切实把“以员工为中心”落到了实处。提出了“三个不”（不让员工日子过不去，不让员工或家属看不起病，不让员工孩子上不起学）的承诺，成为传承多年的宇通人爱岗敬业的支持。这就是宇通的经营管理理念，是宇通企业文化的深刻内涵，是宇通品牌无法被效仿的灵魂。3.建立科学的培训体系

43、员工的素质高低与否关乎企业发展的成败，所以领导层应当对此有着清醒的认识。谋求建立一个科学合理的培训体系，为企业提供源源不断的符合企业要求的员工是一项长期持久的任务。结合国内外一些公司的成功经验，为建立一个科学的培训体系，有以下几个原则需要遵循。第一、机会平等。也就是说无论企业员工身居何种职位，都应当享有平等的接受培训的机会；第二、层次分明。在不同岗位的员工必定有着不同的特点，所以在培训过程中应当区别对待，但是大体的模式不会变，都是由上级经验丰富、业绩卓著的老员工来给新员工做培训。第三、严格要求。在培训的过程中要对培训对象做到严格要求，因为培训本身对公司来讲是一种成本支出，不产生直接的经济效益，

44、所以若要长期坚持就必须保证培训能够起到立竿见影的效果。为此要严格管理每一次培训班，保证员工认真对待，在每期培训结束还要组织相关的测验，不合格者记为培训失职，免去其升迁的机会。4.建立合理的激励机制对以个团队来讲要提高团队的竞争力就必须引入适当的激励机制，而宇通作为一个企业，有着数以万计的员工，在日常的工作中，提高员工的积极性就显得更加重要和紧迫。激励的措施多种多样，大体上可归结为听觉激励、视觉激励与物质激励。首先在听觉激励上，由于中华民族是一个在情感上比较内敛的国家，在日常的生活和工作中往往会缺少互相赞美的声音，在这方面我们就应当主动的向一些西方国家学习。基于此，管理层就应当起到表率作用，努力

45、去在公司内部营造一种良好的氛围，在这样的一个环境下大家能够做到频繁的相互赞美和鼓励；在视觉激励上，也可以采取一些比较常用的措施。比如每个月都会把评选出得优秀员工的照片放在光荣栏中供大家学习和赞扬，充分发挥工作标兵的积极带头作用。应该说物质激励手段是所有激励方法的核心，在这方面就会有更多的发挥空间。管理层应当设定完善的奖罚机制，并定期作出评比，给优秀的员工发放适量的物质奖励，以此来调动员工的工作积极性。最后，需要注意的一点是，企业在进行奖优的过程中，也应当对那些在短期内工作不是很成功的员工多一份关怀和鼓励。5.建立科学的控制系统借鉴古人给我们留下的智慧，无规矩不成方圆。对个人如此，对一个企业来讲

46、更是如此。每个人都有自己的个性，有自己的看法和主张，但对于一个团队来讲不能每一个员工都特立独行，大家应当有集体意识，这样才能做到戮力同心。为此，紧靠员工的自觉性是远远不够的，必须建立一套完善合理的控制系统。而我们所谓的这种控制，并不是指完全剥夺员工的个人自由，合理的控制应当能够使得员工从内心里接受和遵从。这就要求我们在控制的工程中要做到公平、公正。控制手段可以多样化、人性化，能够以此做到限制投机防止在策略的执行过程中只有好的开始。同时，引入严格的“淘汰机制”，让员工们举手表决。4.5其他的一些建议和对策鉴于以上对宇通公司营销现状的分析，以及一些理论的阐述，结合相关的营销理论及案例不难找出一些更加具体的改善方法与措施。然而在此之前，我们首24先要明确的一点是保证产品质量应该是公司做出一切改变的前提，质量是企业的立业之本，为了捍卫企业产品在消费者心中的地位，首先要做的就是要保证产品质量。在提高产品质量方面，应当做到对各个生产流程进行严格把关，把对每一个零部件的生产与组装的责任细化到小组或个人，一旦产品出现问题能够做到迅速的发现问题的根源并作出相应的对策。而相应的责任人就应当引以为戒，避免再出现类似的错误。另外，为了提高产品的科技含量，宇通公司应该着手于加强自主创新能力建设，积极探索新技术鼓励员工发明创新。同时，还可以寻求与国外的知名企业合作，引进先进的生产技术和科技，共同开发新