选择渠道成员.doc
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1、第6章选择渠道成员学习目标1了解成员选择的重要性;2掌握寻找渠道成员的途径;3掌握渠道成员的选择标准;4了解渠道成员间任务的分配;5了解科兰等提出的渠道利润分配的效率模板。 引导案例“微软经销联盟”合作伙伴的招募2002年,微软中国开展“春耕计划”,该计划是微软中国有史以来最大的渠道投资发展计划,旨在加强微软合作伙伴的支持和提升合作伙伴的能力。整个计划包括两个层面。第一步是全面覆盖。微软在一年内在全国31个省市全面招募渠道伙伴加盟“微软经销联盟”。第二步,根据合作伙伴的业务模式,对微软经销联盟的成员进行细分,分为MAR(核心代理商)、LAR(大客户代理商)、ISV(独立软件开发商)、Solut
2、ion Partner(解决方案提供商)、SB(装机商)、CTEC(微软认证高级培训中心)等不同类型,针对合作伙伴的不同业务类型配以不同的项目或奖励支持。“微软经销联盟”是各类合作伙伴与微软合作,并取得微软进一步配合和支持为前提。该计划实施分述如下。1入门要求“联盟基因”所有销售微软产品的IT经销商,或愿意成为微软合作伙伴的IT经销商,均可申请加入“微软经销联盟”。凡申请加入“微软经销联盟”的经销商均需合法使用微软软件、需缴纳会费:A.新会员会费,4 500元/年;B.老会员续会享受特别优惠。2成员职责和义务 公司自身使用正版微软软件; 保证销售正版软件(需要经销商总经理签署“销售微软正版软件
3、自律公约”); 每季度至少从微软总代理处提货一次,金额不少于3 000元; 积极参加“微软经销联盟”的培训和活动。此项授权有效期为一年,到期后需重新申请和审核。如不能达到以上要求,微软有权随时撤销其“微软经销联盟”成员的资格。3加入“微软经销联盟”的利益成为联盟成员后,将具有三大优势: 企业竞争力优势。微软公司将帮助经销联盟成员培养专业的软件销售人员,打造一支具有专业水平的销售团队。 企业形象优势。微软公司将帮助加盟经销商宣传公司知名度;优先参加微软的各种市场活动。 销售利润优势。联盟成员有资格获得优惠价格;联盟成员有资格加入微软各种渠道促销和奖励活动;联盟成员有资格被推荐为核心代理商、金牌解
4、决方案代理商;帮助联盟成员降低技术投资成本。& 思考1生产企业对中间商有何要求?2中间商对生产企业有何要求?承接第4章、第5章,本章讨论渠道设计的最后一步即渠道成员的选择。为了完成市场总体目标,企业在确定渠道结构后的首要任务就是选择渠道成员。选择渠道成员是渠道设计的最后一步,又是渠道管理的开始,合适的渠道成员可以为公司今后的渠道管理奠定良好的基础。6.1 成员选择的重要性选择渠道成员是渠道设计的最后一步,公司通常在以下情况下选择成员: 现有渠道成员流失; 公司经过周期性的评估,发现现有某些渠道成员无法胜任分销任务; 公司需要在目前的销售区域获得更大的覆盖比例,即使它的渠道按照长度、宽度和中间商
5、的类型来说都是不变的,也可能考虑增加终端数量以提高销售增长率。渠道成员的选择是非常重要的。因为选择渠道成员,不是为了一笔生意或一桩买卖,而是要较好地合作并与其共事。现在越来越多的公司重视与渠道成员的关系,有的甚至结成战略伙伴关系,这就说明选择成员时需要慎重。成员选择将决定消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中,进而影响到分销成本和顾客服务。渠道成员选择的重要性与公司的分销密度紧密相关。也就是说,如果公司所选择的分销密度越小,其分销成员的选择就越重要。因为,处在分销密度小的一端的是独家分销,即只有一个分销成员,一旦选择了某个成员,就意味着失去了选择其他分销成员的机会;同时,公司的分销
6、任务是否能有效实施,完全取决于这一个分销成员的表现,因而公司所承担的风险就越大。相反,如果分销密度越大,则渠道成员选择的重要性就会相应地减少。采用密集型分销的公司往往将公司的产品投放到几乎每一个可能的渠道当中去,以便获得较高的市场占有率,确保消费者在任何地方都可以购买到他们的产品。公司几乎很少严格鉴别这些渠道成员,仅是考察其信用度而已。通常,消费的产品绝大部分是通过广告事先得到卖点,所以不必要花过多的精力去选择渠道成员。因此,如果渠道结构是突出密集型分销,通常可以根据其是否具有合理的盈利能力来选择中间商。相反,如果渠道结构突出选择型分销,那么就应该仔细审查潜在分销成员的有关情况,包括经销商的时
7、间、信誉和合作态度、偿付能力、经营的其他产品等,然后再做出选择。链接经销商榨干白酒厂小孟是一中小型白酒企业的销售主管,负责四川市场的开拓。由于小孟所在企业的产品在外埠市场没有一点知名度,小孟跑了大半个月,也没找到人愿意做他产品的经销商。稍有实力的经销商对他的产品都置之不理,小孟四处碰壁,吃尽了苦头。后来,好不容易在一地级市找到一个稍微有点经销意愿的经销商,小孟就像找到了一根救命稻草,抓住了就不放手。小孟的企业对外埠市场是制定有一套销售政策的。货物铺底政策是:给经销商的铺底金额不超过15万元,前3个月,每个月铺底5万元,经销商前3个月每月向厂家提货不得少于10万元,超过厂家铺底的部分由经销商支付
8、现款。而经销商则要求厂家的铺底金额不得少于30万元,前3个月每月铺底10万元,从第4个月开始才现款提货。否则免谈。厂家的广告促销政策是:厂家根据经销商现款进货金额的15%来投入广告和促销费用,由厂方操作。而经销商要求厂家提供的广告和促销费用不得少于20%,并直接从货款中扣除。厂家的终端投入政策是:厂家根据经销商现款进货金额的15%来提取酒店和卖场的进店费、上柜费、店庆费等,并以产品的形式返还给经销商。而经销商则要求厂家必须是按25%的比例来提取终端开发费用,不同意以产品的形式支付,必须直接从货款中扣除。否则,没有必要再谈下去就这样,厂家基本上被经销商榨干了,哪里是厂家在制定销售政策,这分明是经
9、销商在替厂家做主。但为了“拴住”这家好不容易找到的经销商,小孟请示公司,答应了经销商的“不平等条约”。最后结果呢?不用说,大家也想得到,小孟一分钱货款也没有收回来,一个地级市场就白白损失了几十万。不仅如此,经销商还把厂家的产品低价甩卖、四处冲货,甚至发给经销商的货又倒流回厂家本地。最后,厂家是钱丢了,经销商丢了,市场也丢了。6.2 寻找渠道成员的途径对于有营销经验的企业来讲,尤其是对于拥有独立销售队伍的企业来讲,足不出户就可获得丰富的潜在渠道成员名单,那就是通过企业的现场销售队伍。这些活跃在批发和零售层面上的销售队伍,通过多年与现有中间商的接触和交往,比谁都更了解在某些地域有哪些潜在的渠道成员
10、。事实上,许多公司正是通过现有的现场销售人员来获得潜在渠道成员的。原因很简单,通过长时期在销售现场的经常性交往和接触,他们可以掌握有关地区的大部分中间商的基本信息。对销售人员来说,出于敏感或由于工作接触的关系,他们通常与那些不代理本企业的销售中间商内部的某些管理和销售人员相识。因此,如果公司打算在某一个地区重新选择渠道成员,该地区的销售人员不仅可以提供较完善的潜在中间商的名单,甚至还可以为这些潜在的中间商排序,充分估算他们被开发成为真正的渠道成员的可能性。显然,当需要改变现有的渠道销售网络或者增加新的渠道成员时,渠道经理应该尽量通过销售人员的介绍来获得新的渠道成员。除了现场销售人员,公司还可以
11、发动内部人力资源的关系网络来获得潜在的渠道成员。有时,公司内部的某些成员由于来自不同的地区,可能对该区域中间商的情况比较了解,通过他们获得潜在渠道成员的名单也是可取的。当然,这种信息必须经过更详细的调查和分析才可以利用。但是,对于那些新创立的企业,寻找可能的合作伙伴,就是一项必须做的工作。一般来说,寻找渠道成员时,搜寻的范围越大越好。搜寻的范围越大,找到合适渠道成员的机会就越大。企业寻找渠道成员的途径,还可以通过以下几种方式寻找合适的渠道成员。1)工具书:包括当地的电话号簿、工商企业名录、地图册、手册、消费指南、专业杂志等。尤其是电话号簿,一般情况下,当地比较有经验、有实力的经销商都会在当地电
12、话号簿上刊登自己公司的名称,媒体上也常常有同类产品的广告,且有“由公司总经销”的字样。2)媒体广告:到达一个新的市场,先买几份当地的报纸,看看当地电视,听听广播或到街上走走,或许就能发现同类产品的经销商的名称。媒体上常常有同类产品广告,且有“由公司总经销、总代理”的字样。3)专业性的批发市场:许多城市有小商品市场或日用品批发市场,到这种地方走走,经常会看到经销商门口或是店里面有“地区总经销、总代理”的各式各样的招牌。大部分经销商为了扩大自己的知名度,会要求厂家给他们制作类似的招牌、条幅等。4)广告公司咨询:当地的广告公司对当地的媒体、市场情况比较了解,他们要争着做你公司的广告代理商,必然会详细
13、地告诉你本地经销商的情况。5)刊登招商广告:这种方式费用大、见效快、操作水平高,可以较全面地了解经销商的情况。6)举办产品展示会、订货会:这种方式对展示公司品牌形象有着巨大的推动作用。专业性的订货会,会招来专业性的经销商。7)网上查询:通过因特网,尤其是访问专业网站,渠道管理人员可以搜寻到某一行业中很多同一类型或不同类型的企业。通过因特网上的这些网站,企业可以找到很多未来可能的合作伙伴,而且几乎不需要什么投入。应用这种方法的唯一要求就是:企业必须具备上网的手段;或者按照后面的说法,企业必须生活于电子网络环境之中。8)顾客和中间商咨询:企业营销活动围绕的中心是顾客需求,而要满足顾客的需求则需要借
14、助中间商,如零售商。顾客对中间商的服务满意,他们就会经常与这些中间商打交道;对中间商的服务不满,他们可能就不再去这些中间商那里购买商品。企业可以通过正式或非正式的调查,了解顾客在他们所处的区域内对不同中间商的看法,以便确定哪些中间商可以成为企业未来的合作伙伴。另外,通过咨询现有中间商或让现有中间商推荐,企业也可能找到新的合作伙伴。再者,很多方法可以交叉使用。如一方面做广告,等有兴趣的渠道成员前来联系;另一方面在企业黄页和网上查找,或让中间商推荐。小链接某公司的招商广告我们热忱希望与各地客商携手合作,共同分享“顶好”香辣肉丝王的市场份额和丰厚的利润回报。1经销规则1)经销产品及报价。2)经销资格
15、: 具有独立的法人资格; 有完善的经销网络、优良的销售人才、有效的销售措施; 有销售调味品,尤其是辛辣食品的经验; 有一定的经济实力、良好的商业信誉、积极的合作态度和不懈的奋斗精神。2经销政策为了充分发挥经销商在各经销地的优势,激励经销商的经销积极性,体现厂商合作双方的最高利益。本着互惠互利的原则,根据经销商经销区域的销售情况,本公司提供相应的价格优惠条件和广告宣传上的支持。1)地市级经销商 地市级区域市场独家代理; 总经销权买断; 优惠的价格折扣。2)县区级经销商 县区级区域市场独家代理; 优惠的价格折扣。3经销条件 有一定进货量基本销售要求; 必须严格按市场指导销售; 认真反馈市场销售情况
16、。4销售任务 地市级代理商,在两个月的开拓期内,月销售额达到10万元以上,年销售额在100万元以上; 县区级代理商,在两个月的开拓期内,月销售额达到5万元以上,年销售额在50万元以上。6.3 选择渠道成员的标准当企业确定了产品销售策略,选择以间接渠道进入市场,下一步应采取的步骤是选择合适的中间商,包括批发中间商和零售中间商。中间商选择得是否得当,直接关系到生产企业进行市场营销的效果。然而,大多数企业在选择渠道成员时,缺乏具体的选择标准,凭感觉、凭印象选择渠道成员的情况十分普遍,而由这些渠道成员组成的渠道系统很不稳定,从而导致渠道成本偏高。因此,在渠道成员选择的原则指导下,确定相应的选择标准是十
17、分必要的。不同行业、不同企业、不同产品各有特性,要确定适合于各行各业通用的渠道成员选择的标准是不太现实的。下面提供三位营销渠道专家对渠道成员选择标准的研究成果,供企业参考。1布仁德的研究成果最早研究渠道成员选择标准的专家是布仁德,他为工业企业选择渠道成员设计了一套包括20个问题的标准,其中有很多标准也适用于消费品生产企业。 分销商是真的需要我们的产品还是由于目前一时的产品短缺? 分销商目前的经营状况如何? 分销商在顾客中的口碑如何? 分销商在制造商心目中的口碑如何? 分销商是不是积极进取? 分销商还经营其他哪些相关的产品? 分销商的财务状况如何? 分销商有没有能力给账单贴现? 分销商的场所和设
18、施的规模如何? 分销商是不是能够保证充足的存货? 分销商目前的主要客户有哪些? 分销商目前还没有服务的客户有哪些? 分销商的价格是否保持稳定? 分销商是否可以提供过去5年的销售记录? 分销商的销售人员的实际销售领域是什么? 分销商的销售人员是否经过培训? 分销商的现场销售人员有多少? 分销商的内部员工有多少? 分销商对能力合作、销售培训和销售推广是否感兴趣? 对于上述这些活动,分销商有什么可以利用的设施?2西普雷的研究成果西普雷在对59家英国制造商和70家美国制造商进行分析研究后,提出了一套包括三大类共12个渠道成员的选择标准,如表6-1所示。表6-1 西普雷的渠道成员选择标准选择标准英国制造
19、商对其重要性排序美国制造商对其重要性排序销售和市场因素市场知识市场覆盖率销售人员数量和质量销售拜访的频次124612410产品和服务因素产品知识服务和存货设施服务人员的质量51011697风险和不确定性因素对产品的热情昔日的成绩涉及的成本代理竞争产品销售的程度经理的职业生涯3789125381112其 他1313西普雷的研究发现,英国和美国从总体上说在很多方面都惊人地相似,这说明在高度发达的西方经济社会中,制造商大都倾向于采用相同的标准来选择渠道成员。3潘格勒姆的研究成果潘格勒姆在20世纪60年代在对200多家美国和加拿大制造商研究的基础上,归纳出了10个渠道成员选择的标准。这些标准被认为是最
20、全面和最具影响力的渠道成员选择标准。 信用和财务状况:信用等级和资金流动情况。这是所有制造商对分销商选择的标准。 销售能力:销售人员的素质和数量。大多数公司都认为这是比较重要的标准。 产品线:竞争对手的产品、兼容性产品、互补性产品、产品质量。制造商通常尽可能避免选取直接经营竞争对手产品的分销商;特别青睐经营兼容性产品的分销商;看好经营互补性产品的分销商;通常选取经营产品质量比自己好,至少不低于自己的分销商。 声誉:知名度和美誉度。制造商倾向于选择与自己产品定位相当或声誉高于自己的分销商。 市场覆盖范围:分销商覆盖制造商预期的地理范围的程度。制造商希望分销商的覆盖范围最大,而重叠范围最小。 销售
21、绩效:能否获得制造商所期望的市场份额。 管理的连续性:分销商管理层稳定。 管理能力:关键标志是分销商组织、培训、管理销售人员的能力。 态度:进取心、信心和热情。 分销商的组织机构规模和经营额。从以上三位专家的研究结果可以发现,在这些标准中有很多标准是共有的,表明这些共有的标准是渠道成员选择的最重要因素,可以将其归纳为四大类:财务能力、市场能力、产品能力、组织管理能力,每一大类都包括若干个更细的标准,如表6-2所示。表6-2 选择渠道成员的主要评估标准标 准具体内容财务能力财务状况信用度市场能力市场覆盖范围销售能力和业绩销售队伍产品能力产品线级织管理能力管理层稳定性规模声望理念总之,选择渠道成员
22、的标准主要有以下几个方面。(1)中间商的市场范围选择中间商最关键的因素在于市场。首先要分析先前选择的目标中间商的经营范围所包括的地区与产品销售计划中的地区是否一致,如产品在北京地区,中间商的经营范围就必须包括这个地区。其次,生产企业所希望的潜在顾客是否包括在中间商的销售范围内,这是最起码的条件。因为生产企业都希望中间商能进入自己计划中已确定的目标市场,并最终说服消费者购买自己的产品。(2)中间商的产品知识许多中间商被规模巨大而且有名牌产品的生产企业选中,往往是因为他们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此,生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商
23、。(3)中间商的地理区位优势区位优势即位置优势。位置优势对零售商尤为重要,选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点;而对于大量批发中间商的选择则要考虑其所处的位置是否利于公司产品的批量储存与运输,通常以交通枢纽中心为佳。(4)中间商的产品政策中间商产品政策的具体体现是中间商承销的产品种类及其组合情况。选择中间商时,一要看他有多少产品供应的来源,二要看各种经销产品的组合关系,同时还要分清其产品是竞争产品还是促销产品。一般应尽可能避免选用经销竞争产品的中间商,但是,如果本公司的产品比中间商代理的竞争性产品有明显竞争优势时,选择出售竞争者产品的中间商对本公司而言反而有利。因为顾客会在对不同
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