迪士尼公司的 发展 营销策略.doc

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1、迪士尼公司的 发展 营销策略迪士尼公司的 发展 营销策略 2011年10月19日1公司简介 迪士尼简介迪士尼全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特迪士尼，是总部设在美国的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室，点金石电影公司，Miramax电影公司，博伟影视公司，好莱坞电影公司（公司名），ESPN体育，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。 当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多

2、个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大了，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一至好评，取得了丰硕的商业价值。作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年商业周刊的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位。 2发展历程 1923年夏，21岁的画家沃尔特迪士尼乘坐火车从堪萨斯来到电影城好莱坞，他和弟弟罗伊迪士尼合伙，以每月10美元的租金租下好莱坞一家商店的后仓库。就这样，世界上第一家把动画搬上银幕的电影公司迪士尼兄弟动画片制作公司于1923年10月16日正式成立，并开始了艰难的创业历程。 早期的迪士尼公司主要经营业务是漫画制作和电影拍摄。1928年沃尔特创作出迪士尼家庭最重要的主

3、人公米老鼠。米老鼠以它机灵可爱的形象迅速赢得了众多小孩子的喜爱，从此，米老鼠走进了千家万户，给全世界的孩子们带来了精彩纷呈的动画世界。同年迪士尼公司推出了世界上第一部有声卡通威利汽船，影片取得了空前的成功。在上世纪的三十到四十年代，迪士尼公司的动画电影创作达到颠峰，许多经典电影都是在这一时期被创作出来。三只小猪白雪公主小飞象这些耳熟能详的影片都是迪士尼公司这一时期的作品，这些电影在荧屏历经几十年，仍经久不衰，影响了不同年代的观众。1937上映的白雪公主，是世界上第一部长篇动画电影，同时也打破了当时的电影票房记录。1939年公司还因为拍摄白雪公主开创了动画史的先河，获得奥斯卡的特别奖。在之后的年

4、代，迪士尼公司继续其动画创作，同时开展其他业务的经营。1949年迪士尼音乐公司成立。1955年，迪士尼公司耗巨资投资建造的加州迪士尼乐园开幕，公司为此特备电视节目直播乐园的开幕盛况。这些重要的事件对迪士尼公司是一个重要的里程碑，标志着迪士尼公司已经从单一的动画电影制作向其他行业进军。迪士尼公司经过多年的发展成为一个成功的跨国集团，其业务涉及电影、主题公园、房地产以及其他娱乐事业等多个领域。目前，迪士尼已经发展成为一个成熟的技术系统，它不仅包括硬件、设施、机器，而且包括把这些联系起来的运输、传播和信息网络。近年迪士尼公司的发展更加迅速，在各个业务发面都取得了巨大的成功，迪士尼公司近几年在动画电影

5、主题公园其他相关娱乐行业和相关产品的销售发面都稳步增长，公司的总营业收入也以每年20亿左右的速度增长。 3迪士尼企业文化与经营管理战略 3.1迪士尼文化 迪士尼的文化轻松、休闲、快乐，是它最大的一个吸引力，是它长期以来成功发展的核心和灵魂。迪士尼向顾客输出的就是欢乐先让员工快乐起来，把每一个员工变成卡通人物，工作是创造快乐，然后紧跟“乐趣导向消费”趋势，给顾客营造一种欢乐的氛围，让每个到这里来的顾客都能享受到一个又一个的欢乐。如果它改变了这种概念的话，它就进入了一个非常危险的区域。迪士尼若想经久不衰，就要把握好自己的主题特色，为自身建立鲜明的公众形象，在香港、在全球都树立一种标准化的品牌形象。

6、在不同文化间提供服务，对服务的期望很容易受母国文化影响，这种期望是一些顾客受他们的文化背景和以往经验影响所形成的。换句话说，越有民族化的东西就越世界化。迪士尼锁定的目标顾客一定是那些向往美国文化的年轻人或者是一些不排斥美国文化的人群。如果它的核心文化经过雕琢而本土化了，那恐怕也就失去了它具有鲜明特色和独特个性的灵魂了。 迪士尼文化核心 创新（Innovation）：迪士尼一直坚持创新的传统。 高质（Quality）：迪士尼不断努力达到高质量标准进而做到卓越，在迪士尼品牌的所有产品中，高质量都是必须得以保证的。 共享（Community）：对于家庭，迪士尼一直创造积极和包容的态度，迪士尼创造的娱

7、乐可以被各代人所共享。 故事（Storytelling）：每一件迪士尼产品都会讲一个故事，永恒的故事总是给人们带来欢乐和启发。 乐观（Optimism）：迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心。 尊重（Decency）：迪士尼尊重我们大家每一个人，迪士尼的乐趣是基于我们自己的体验，并不取笑他人。 32迪士尼经营管理战略 迪士尼公司的经营特色： 1业务的拓展 早期迪士尼公司把经营的重点放在动画的创作方面。由沃尔特天才的创作才能，创造出丰富的动画形象，深受观众的喜爱。随着迪士尼公司在动画产业的成功，迪士尼公司的知名度也不断提高。所以在此基础上，在1955年公司投资170万美元在加州

8、建造了第一个迪士尼乐园，并在当年就取得重大的成功。目前公司在美、欧、亚共建成5座迪士尼乐园2006年迪士尼公司在迪士尼主题公园以及与公园相关服务的收入已经达到99.25亿美元，成为迪士尼公司第二大的收入来源。 2动画影片的创新与市场开发 （1）注重技术创新。创新是迪士尼动画获得成功的重要因素。在当代竞争激烈的动画产业中，只有不断进行技术创新，才能够吸引观众的眼球，满足观众的越来越苛刻的要求。迪士尼公司这是牢牢的把握技术进步这一命脉，加大技术创新投入，在激烈的竞争中立于不败之地。 （2）适应现有市场需求的同时开发新市场消费者需求是企业应掌握的重要因素，大多数的企业都把众多的精力放在如何让自己的产

9、品更好地迎合现有消费者的需求。而迪士尼公司不仅重视这一点，还十分注重全新市场的开发，拓展自身影片的消费人群。在当今社会，看动画早已不是小孩子的专利了，也成了年轻一代休闲娱乐的方式。迪士尼公司正是看到这一点，制作出了各个年龄段都可以观看的动画电影。 3主题公园的本土化经营。迪士尼公司的在主题公园方面的收入已经成为继动画影片之后公司的第二大收入来源。迪士尼主题公园之所以能获得重大的成功这与迪士尼公司注重本土化经营有着密切的联系。迪士尼不断将本土文化融入游乐的各个层次与环节当中，让消费者在欢乐的同时更有宾至如归的感觉。 4.与其他知名公司合作，推出新颖产品。以香港的迪士尼乐园为例，香港迪士尼乐园非常

10、重视与各行业领先品牌的合作和开展联合推广，除了先前的与可口可乐公司的合作外，迪士尼与佐丹奴联手，推出迪士尼主题文化衫；香港迪士尼乐园还与Visa和渣打银行合作，它们分别成为了香港迪士尼乐园的指定信用卡和银行；香港迪士尼乐园与香港地铁的合作推出了全球首列迪士尼地铁专列。 迪士尼公司的管理特色： 1利用消费者对工作人员进行监督 迪士尼公司有一套独特的管理其员工的模式。公司会招募一些消费者来监督工作人员。这不仅是听取顾客的反馈，力争在不足的方面尽力改善，完善自己的服务，另一方面也是对工作人员的有效监督。顾客的反馈常常与评价向顾客提供服务的那个员工的表现高度相关。这些顾客的评价和反馈意见往往会进入雇员

11、的档案，成为评估员工表现的依据。那些负面的评价就可以成为宝贵的意见，让雇员近一步改进服务方式。 2良好的服务态度 迪士尼乐园的员工态度被公认为服务业中的最佳典范。也正是有这么一群态度良好的服务员，为迪士尼乐园赢得了众多的回头客。迪士尼公司在招募时，对招考员的要求并不高，而是把重点放在员工的职前训练上，而且要求非常严格，要求服务态度温和，并随时随地都保持笑容。 3培养优秀的团队精神 迪士尼公司深知培养一百分的员工是很不容易的，并且容易造成让顾客对公司的不信赖感，所以迪士尼公司绝对不会栽培一百分的个别员工，而是致力于培养高素质的团队。迪士尼公司定下一套判断准则和价值标准，再透过清晰的工守则，让全体

12、员工都能达到所要求的标准。在迪士尼乐园中，员工素质的整体提高保证游客在何时何地都可以获得最好的服务，在迪士尼王国中享受畅游的乐趣。 4迪士尼乐园营销战略 4.1定位战略 1竞争定位 迪士尼乐园含魔术王国、迪士尼影城和伊波科中心等若干主题公园。整个乐园拥有大量娱乐设施、32000余名员工、1400多种工作。通过主题公园的形式，迪士尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。迪士尼乐园的生命力在于能否使游客欢乐。由此，给游客以欢乐成为迪士尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。正因为如此迪士尼乐园凭借自己雄厚的实力采取竞争定位法，宣称自己是世界上最大最优质的的主题游乐场。事实上我们可以承认真的没有另

13、一个主题游乐园能与迪士尼乐园在全球范围内争锋。 迪士尼乐园每年接待着数百万计慕名而来的游客。人们来到这里，仿佛到了童话般的世界，令游人流连忘返。然而，人们更为称赞的是它高品质的服务质量，清新洁净的环境，高雅欢乐的氛围以及它热情友好的员工。 游人中的大多数人来自美国和其它国家发达的大都市，人们对城市的高楼大厦和现代化的一切感到厌倦。而在迪士尼乐园里，人们则会产生一种回归大自然的满足感。如仿亚马逊河的冒险乐园令人置身于原始的大自然中，使人感到清新，忘我。那些18世纪或19世纪的欧美街景，如美国西部的板房、路边的小铺和仿煤气点燃的街灯，都会给人们罩上一种往日的色彩，使人们脱离现实，追寻回忆昔日的岁月

14、和社会的更迭。 迪士尼乐园还拥有许多独具特色的娱乐性建筑。如天鹅宾馆棚顶的一对29吨重的天鹅雕塑，海豚旅馆栩栩如生的海豚塑像，为迪士尼的景观增添了不少特色。这两家旅馆由著名的后现代派建筑师麦考尔?格然吾斯设计，充满了创造性的富丽堂皇和诙谐生动的视觉感受，扩展了主题公园的梦幻感觉。 在各种游乐节目中，迪士尼都十分注意培养顾客的参与性，总是创造机会让人们发挥自己的主观能动性，让孩子们从小培养做人的能力。迪士尼认为，乐园主要是孩子们的，当然要让孩子们在这里成长。乐园里设有沿着“道路”行驶的小型汽车，这种车比国内玩具车要大得多，两个大人可以轻松入座，一个家长可以带一个孩子，由孩子驾驶汽车绕过各种复杂的

15、转弯，进行比较漫长的“实习”。这种游戏往往是所有游艺中排队最长的，可见其颇受家长与孩子们的喜爱。 迪士尼乐园不只是游乐场，更是现实的“乌托邦”。通过一系列游戏设施和表演，游客在早已预设的轨迹和效果中，与各人物一同历险。最后在迪士尼世界固有而唯一的规律下，游客所感受到的是一段既惊险，又安全，却又充满快乐的旅程，这种旅程的欢乐氛围是由员工与游客一起创造的。其中，员工起着主导作用。主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与顾客接触的每一细节。 迪士尼致力于研究“游客学”，了解谁是游客、他们的起初需求是什么。在这一理念指导下，迪士尼站在游

16、客的角度，审视自身每一项经营决策。为了准确把握游客需求动态的工作，公司设立调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门分工合作。 调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。 营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。 信息中心存贮了大量关于游客需求和偏好的信息，具体有人口统计、当前市场策略评估、乐园引力分析、游客支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。其中，最重要的信息是游客离园时进行的“价格/价值”随机调查。正如华特?迪士尼先生所强调的；游园时光决不能虚度，游园必须物有

17、所值，因为游客只愿为高质量的服务而付钱。 信访部每年要收到数以万计的游客来信。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中；此外，把游客意见每周汇总，及时报告管理上层，保证顾客投诉得到及时处理。 工程部的责任是设计和开发新的游玩项目，并确保园区的技术服务质量。例如：顾客等待游乐节目的排队长度、设施质量状况、维修记录、设备使用率和新型娱乐项目的安装，其核心问题是游客的安全性和效率。 现场走访是了解游客需求最重要的工作。管理上层经常到各娱乐项目点上，直接同游客和员工交谈，以期获取第一手资料，体验游客的真实需求。同时，一旦发现系统运作有误，及时加以纠正。 迪士尼致力于提高员工的素质，培养热情友好的员工

18、。 许多游客远道慕名而来，在乐园中花费时间和金钱。迪士尼懂得：不能让游客失望，哪怕只有1次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重复游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘和魅力所在。为了实现服务承诺，迪士尼公司将“给游客以欢乐”的经营理念落实到每一员工的具体工作中，对员工进行评估和奖例，凡员工工作表现欠佳者，将重新培训，或将受到纪律处罚。 为了明确岗位职责，迪士尼乐园中的每一工作岗位都有详尽的书面职务说明。工作要求明白无误、细致具体、环环紧扣、有规有循，同时强调纪律、认真和努力工作。每隔一个周期，严格进行工作考评。 公司要求32000名员工都能学会正确地与游客沟通和处事，因而制定了统一服务的

19、处事原则，其原则的要素构成和重要顺序依次为安全、礼貌、演技、效率。公司并以此原则来考查员工们的工作表现。 同时，迪士尼还十分注重对全体服务人员的外貌管理。所有迎接顾客的公园职员（“舞台成员”）每天都穿着洁净的戏服，通过地下阶梯（“地下舞台”）进入自己的活动地点。他们从不离开自己表演的主题。对于服务员工，迪士尼乐园制定了严格的个人着装标准。职工的头发长度、首饰、化妆和其他个人修饰因素都有严格的规定，且被严格地执行。迪士尼的大量着装整洁、神采奕奕、训练有素的“舞台成员”对于创造这个梦幻王国至关重要。 此外，公司还经常对员工开展传统教育和荣誉教育，告诫员工：迪士尼数十年辉煌的历程、商誉和形象都具体体

20、现在员工们每日对游客的服务之中。创誉难，守誉更难。员工们日常的服务工作都将起到增强或削弱迪士尼商誉的作用。公司还指出：游客掌握着服务质量优劣的最终评价权。他们常常通过事先的期望和服务后的实际体验的比较评价来确定服务质量的优劣。因此，迪士尼教育员工：一线员工所提供的服务水平必须努力超过游客的期望值，从而使迪士尼乐园真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。同时，为了调动员工的积极性，迪士尼要求管理者勤奋、正直、积极地推进工作。在游园旺季，管理人员常常放下手中的书面文件，到餐饮部门、演出后台、游乐服务点等处加班加点。这样，加强了一线岗位，保证了游客服务质量，而管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。 2统一

21、定位 迪士尼说自己是面向全民大众的。当然这一观点只能从顾客年龄层次上说。迪士尼乐园所打造的并不是一种仅满足一小部分年龄段的的娱乐世界，它能给几乎所有年龄段地人带来快了。 迪士尼乐园不仅是大人们娱乐休息的地方，更重要的也是儿童们游乐的世界。景区里不仅有各种用金鱼、火箭、大象等形状制作的游艺车，还有米老鼠童话世界的小房屋、小宫殿、小风车，这一切使孩子们产生了平时在学校里和大城市生活中难以激发的美好神奇的幻想。乐园环形火车站台的工作人员整齐的装制，一丝不苟的认真作风都给这些幼小的心灵留下无需言传的深刻印象，而这一切都将会在他们的脑海中留下美好的回忆。此外，迪士尼还时时刻刻为儿童设想周全。以喝水池为例

22、，都是一大一小两个。垃圾筒的高度也让孩子们伸手可及。更有动听的音乐随时陪伴，还有专供小朋友们照相的卡通人物，连公园里的食品都是孩子们喜欢吃的，孩子们到了这里就如同爱丽丝漫游仙境一般。并且，乐园里专为小朋友们准备了安全的刺激性较小的游玩项目，指定必须有大人陪同参加，像旋转木马、小飞象、小人国等。 4.2竞争战略 1以核心理念打造竞争力 企业的核心竞争力是企业为顾客带来特别利益的一类独有技能和技术,是组织的积累性学识,特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。迪士尼作为全球最成功的娱乐企业,其基业常青的核心理念就是用创新理念打造自己的竞争力。 (1)创新理念造就永无止境的创新机

23、制。创新理念打造了“欢乐帝国”竞争力,其核心竞争力的构建和提升主要依靠创新,通过“硬件”上的服务创新和“软件”上的组织创新,构筑了企业的核心竞争力。迪士尼创造了米老鼠、唐老鸭、罗杰、狮子王、米妮、布鲁托、贝儿公主、美人鱼、爱丽儿公主等名角,改写了卡通影片无声的历史,以每月一片的速度推出新片在全球发行。到1930年时,米老鼠已经成为家喻户晓的卡通人物。迪士尼的产品不仅要有丰富的内容、深刻的内涵,还必须以精湛的技术来表达。迪士尼本人对卡通乃至乐园技术的追求则是永不满足的。不仅在卡通的有声化、色彩化等划时代的技术的吸取、运用上不惜血本,敢为人先,而且在吸引和造就世界顶级动画大师上更是别具匠心。他坚持

24、以创新精神不断整合形成一支强大的创新团队,然后通过这些创造大师,把技术创新和应用新技术达到极致,开发出“多层次”摄影法等一系列新技术。特别是在三维电脑动画技术创新上,更是成绩斐然。在狮子王、玩具总动员等轰动一时的卡通片上,将电脑技术发挥得淋漓尽致。可以说,迪士尼的精品是团队在创新理念下合作打造的结果。以卡通片为例,在卡通片的制作过程中,制作动画片的总裁、副总裁、经理和董事会副主席一起讨论各个部门汇集的意见,确定最佳方案。随后,导演、艺术指导、幕后指挥全都加入到相关的讨论中进而达成共识。然后进行动画绘图、拍摄、配音、剪辑,一直到电影拍完。动画故事片花木兰,就是在创新理念指导下,集合2000余位迪

25、士尼艺术家,耗时8年合作打造成功的精品。沃特?迪士尼积极拓展米老鼠的商业领域,出版米老鼠故事书,又与“国王漫画”公司签约,出版米老鼠连环漫画等,实现经营模式的创新,成功建立了动画形象与品牌产品相联系的新商业模式,使迪士尼的品牌定位与品牌联想清晰明了,特别是提到动画片,人们首先想到的就是迪士尼及其创造的动画明星。提到迪士尼,人们对其动画片制作以及改编经典童话的能力都赞誉不在不断创新上。迪士尼公司内部有一个专门的研发创意机构叫沃尔特迪士尼创意工程公司,具体负责迪士尼度假地、主题公园、景观房产等从概念形成到建设安装所涉及的一切工作。创意公司是迪士尼公司向前发展的发动机和核心组织。多年来,创意公司以理

26、念和技术创新为主要手段,致力于将迪士尼主题公园建设成世界上最具魅力、 最具有故事色彩的旅游胜地。至今,它已拥有了100多项专利技术,这些技术涵盖了乘骑系统、特技效果、交互技术、现场娱乐、光纤技术和音效系统等领域。1959年,创意公司将美国首个单轨铁路日常操作系统引入迪士尼乐园; 1963年,公司开发了一套音效特技系统并安装到迪士尼魔法屋内; 1982年,创意公司开发了先进的三维立体动画投影技术。除此之外,创意公司还策划不同类型的表演项目和节庆活动,都达到了预期的效果。因此,迪士尼常变常新的创意,不断给全世界的儿童和家长带来了无限的欢乐。 (2)以创新理念造就周到细微的服务迪士尼创造快乐和高度人

27、性化的服务体现在创新理念造就的周到细微的服务里。世界著名建筑大师格罗培斯设计的奥兰多迪士尼乐园经过了三年的施工,马上就要对外开放了。格罗培斯虽然对迪士尼乐园各景点之间的道路安排方案修改了50多次,但没有一次是让他满意的。无奈之下他采取了撒上草种提前开放的方法,没多久,小草出来了,整个乐园的空地都被绿草覆盖。在迪士尼乐园提前开放的半年里,草地被踩出许多小道,这些踩出的小道有窄有宽,优雅自然。第二年,格罗培斯让人按这些踩出的痕迹铺设了人行道。如此设计出来的迪士尼乐园路径,在1971年伦敦国际园林建筑艺术研讨会上被评为世界最佳设计。因此,迪士尼从人工服务的软件到物质设施的硬件都尽可能地体现人性的关怀

28、。“欢迎进入迪士尼乐园,祝您在这里拥有一个奇妙的旅程”,每一位进入迪士尼乐园的人都会听到来自迪士尼员工由衷的问候;当雨天来临时,迪士尼特意为游客们提供了印有米老鼠头像的雨具;园中设有多处亭子和长凳,以便游客休息;在游园过程中,如果游客遇到问题,能在自己的视线范围内找到员工求助,而每位员工发现游客看上去需要帮助,就会主动上前询问。 2.全球化和本土化相结合的经营战略 经营战略是企业为求得长期的生存和发展而进行的总体性规划,是企业战略思想的集中体现,是在符合和保证实现企业使命的条件下,充分利用环境中的机会,确定企业的从业范围、成长方向和竞争对策,进而有效合理地整合企业的资源。迪士尼是世界上经久不衰

29、而又与时俱进的全方位发展的最成功的全球化传媒娱乐企业,其虽然创立于美国,业务却是面向全球的,利用了全球化的浪潮,把它所创造出来的文化传播于世界各地,其经营战略的选择必然是全球化和本土化相结合的路径,具体表现在如下三个方面： 一是传播快乐和希望的核心理念贯穿始终。尽管在迪士尼风雨兼程的几十年发展历史中,人类社会快速的发展、技术革命、艺术创新、行业变迁、经营管理体制、社会环境等方面发生了巨大的改变,但迪士尼传播快乐和希望的核心理念却始终没有改变过。通过迪士尼电影等产品,人们依旧感受到温暖、快乐、希望、梦想和激励。 二是节目主题和创意的全球化。迪士尼通过其设立在世界各地的分支机构,频繁举办形式多样的

30、活动,主动了解世界各地小朋友最关心和最流行的是什么,进而确定节目主题,进行创意和剧本的撰写。然后总部把写好的剧本发到迪士尼世界各地的节目部,请他们汇集和反馈意见。收到这些意见后,总部对剧本进一步加工,然后根据剧本做一个样片,在世界各地请观众试看和进行市场调查,在修改充实提高的基础上,总部才正式确定第一集的剧本,落实制作单位进行制作。节目出来之后,还会把它发到各个国家,接受意见和再调整。经过这样筹备的节目,加上公司的强势营销,在全球范围内掀起收视热潮,从而获得丰厚的回报。“全球迪士尼观众研究项目通过对18个国家的研究对象进行问卷调查和面试采访,并经过对各国市场的分析和跨文化分析这三项有针对性地研

31、究后发现:被调查者平均5岁前第一次接触迪士尼。99%的被调查者斯尼电影,只有1%的被调查者从来没有看过迪士尼”。如1998年6月推出大型动画故事片花木兰,是迪士尼根据我国古诗木兰辞描述的木兰从军的故事制作的。迪士尼用2000余位迪士尼艺术家耗时8年,在保留原作的内核和主脉的基础上,运用现代手段加以改编和包装,融入了大量迪士尼的诙谐幽默,取得了巨大的成功,凸显出普及率、共同性和多元化的特征。 三是全球化加上本地化。在全球化战略的推进中,迪士尼争取让每一个节目能够适合每个国家。学术界亦因此出现了一个合并新字:Glocalization,全球化加上本地化。迪士尼会根据不同国家和地区的文化差异对节目进

32、行本土化的改造,进而求得准确把握各国观众的心理差异,充分照顾到各地观众的思想和风俗习惯,借鉴全球各地的创意和理念,为本土观众量身定做适宜的节目。又如主题公园,迪士尼乐园的服务主题是“为世界各地所有不同年龄的人们创造幸福与快乐”。因此,世界各地的迪士尼乐园是不同的。东京迪士尼乐园的核心理念是安全、礼貌、表演与效率,是家庭娱乐。截然不同于美国迪士尼乐园的核心理念幻想和魔法王国的,东京迪士尼展示的是日本人本身。巴黎迪士尼乐园在经历不景气之后,选择了与日本迪士尼类似的路径,主动加入更多的欧洲故事传说,推出欧洲当地风味菜,允许在园里卖红酒等。香港迪士尼乐园则是加入更多的东方元素。未来的上海迪士尼将是一个

33、有中国特色的魔幻王国,将中国文化特质融入进去,如中国神话、美食、园林设计等。 5迪士尼乐园营销策略 5.1产品策略 迪士尼的产品理念就是为顾客创造快乐，迪士尼乐园一直就秉承了这一理念。 1服务制胜策略 迪士尼乐园高质量的服务水准有口皆碑，它的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。其奥秘在于“SCSE”，即安全(safe)、礼貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)，其内涵可以理解为：首先保证客人舒适安全；其次保证职员彬彬有礼；第三是保证演出充满神奇；最后是在满足以上三项准则的前提下保证工作具有高效率。正是由于迪士尼乐园长期坚持“SCSE”经营理念和服务承诺在

34、全体员工中的有效落实，才打造了迪士尼乐园优质、高效、细致的服务水准，赢得了顾客良好的口碑效应和较高的重游率。 在任何情况下，保障游客安全是迪士尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时，工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。虽然这样会减少收入，而且会招来等待入园游客的不满，但是安全始终是迪士尼乐园的首要考虑。在一些惊险、刺激的娱乐项目中，公园都会有详细的安全提示，并为有特殊需要的游客提供专门服务，例如在观看唐老鸭等四维电影时，剧院第一排的固定座椅是专门为老人、年龄太小的儿童准备的，公园在让他们感受

35、立体电影逼真效果的同时，也保护他们的安全。 对于员工礼貌方面的要求，迪士尼乐园可谓做到了细致入微。它要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地为客人服务。迪士尼乐园里，员工的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上；如果客人是儿童，员工必须面带微笑地蹲下去把商品递到儿童手里。迪士尼乐园规定在客人游玩的地区是不准送货的，货物通道全部设在地下，游客绝不会看到运货车进出迪士尼乐园。为了不打扰游客游玩，迪士尼不设寻人呼叫。即使是不直接对客服务的员工，迪士尼也十分注重培养其尊重顾客的意识，例如迪士尼规定会计人员在上岗前两三个月的每天早上上班时都要站在大门口对所有进来的客人鞠躬、道谢。 迪士尼乐园将自己的企业价值定

36、位为：表演公司，即通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣，给游客以欢乐。角色扮演则成为迪士尼乐园营造欢乐氛围的重要手段。在迪士尼乐园中，员工得到的不仅是一项工作，而且是一种角色，是为顾客带来欢乐的角色。在入职培训时，新员工会接触到迪士尼的语言：顾客是“贵宾”；群众是“观众”；上班是“表演”；职务是“角色”；制服是“戏装”；上班是“上台表演”；下班是“下台休息”；人事部门是“分派角色部门”等。这种特殊语言不断强化员工的表演意识，为其以后胜任角色扮演奠定了基础。公园里的每个员工都扮演着主人的角色，他们要用热情、真诚、礼貌、周到的服务为客人制造欢乐。具体表现为对客服务行为上，包括微笑

37、、眼神交流、令人愉悦的行为、特定的角色表演等每一个细节上。 迪士尼乐园懂得娱乐业经营兴旺的奥秘所在：不能让游客失望，哪怕只有一次。因此它不断追求将服务做到精细化。在停车场会有游览车把游客从停车场送到售票处；在公园入口处会有不同的代步工具，童车、轮椅、电动轻便车等一应俱全，供不同需求的游客选用；游客如果带了宠物也可以找到专门的地方代为照看；车钥匙反锁在车里也可以求助于停车场的巡游员，无须给锁匠打电话，无须等候，无须付费。总之，一切细节的服务都被迪士尼做到了完美。 2产品创新策略 迪士尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪士尼”，它多年长期坚持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/

38、3的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。“满足顾客需要”是迪士尼乐园创新产品的原动力。为了准确把握游客需求的动态，公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心，它们每年要开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化，并把研究成果提供给其他各职能部门。迪士尼曾讲到：“把握游客需求动态的积极意义在于：及时掌握游客的满意度、价值评价要素和及时纠偏；从中找到迪士尼创新发展的关键点”。公司根据对相关信息的分析来把握游客需求的动态变化，从而针对性地创新产品、更新设施设备。 迪士尼乐园的产品创新策略包括创新产品和改良产品。迪士尼公司每推出一部新的卡通片就会在主题公园中增加一个新

39、的人物；乐园实行不断增加新的游乐场所、设施及服务方式的经营策略来吸引回头客。例如东京迪士尼乐园在任何时候都有10%至20%的设施正在更新或调整。它在1987年增加了“雷电世界”，1989年增设了“星际之旅”，1995年添置了“米奇胜过滑雪”。18年来它为建设超级音响设备和35个游乐场所先后投资了1200亿日元。不断创新的产品项目为其赢得了很高的顾客回游率，据统计东京迪士尼乐园的游客中约有四分之三是回头客。 迪士尼乐园成功的产品创新策略说明了这样一个事实：主题公园只有根据目标市场的需求变化不断创新产品与服务，才能尽可能地延长其生命周期。 5.2价格策略：灵活定价 主题公园的价格策略一般包括单一票

40、价、优质高价、低门票多服务和廉价策略。单一票价是那些缺乏设施与服务、活动单一的主题公园常用的价格策略；对于高投资、综合性、高科技的主题公园普遍采用优质高价策略；低门票多服务策略是未来综合性主题公园的定价趋势，它强调主题公园应以低门票来吸引游客，以相关服务来增加利润；廉价策略适合在度假区附近的主题公园。 迪士尼乐园在定价策略上十分灵活，它根据产品种类、销售时间和地点等因素的不同采取差别定价、地区性定价、价格调整等措施来保证乐园的门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的。以香港迪士尼乐园为例，考虑到其客源市场中香港、内地及外国各占三分之一，除香港居民收入相对高以外，内地及东南亚游客收入较低的情况，

41、香港迪士尼乐园制定了全球迪士尼主题公园中最低的票价，意图以低票价策略广拓客源市场；对于不同年龄段以及不同时间段实行差别定价策略：星期一至五，成人港币295元，小孩210港元；星期六、日及特别日子票价则分别上涨至成人票350港元，小孩票250港元；长者进园(65岁以上)可享优惠，星期一至五票价为170港元，星期六、日及特别日子则为200港元；三岁以下小童免费入场。而门票涨价的“特别日子”包括香港公众假期、学校暑假及内地黄金周。当然，受通货膨胀、物价上涨等外部因素影响时，门票价格过低会影响主题公园的盈利能力。迪士尼乐园解决这个难题的方法是实行长期的价格调整政策，将票价的增幅略高于通货膨胀率，这样既

42、保证了公司盈利又使消费者可以承受。 5.3渠道策略 与其他的产品销售渠道一样，迪士尼乐园的产品也采用直接销售渠道和间接销售渠道。调查发现，从客源结构来看，本地游客为最主要的客源，这使辐射能力强的销售代理方式成为迪士尼乐园的销售渠道之一，游客可以旅行社等代理处购买门票，也可以直接到迪士尼乐园的售票处购买当日门票。游客可以选择网上购票、园区门口售票处、地铁售票处等直接渠道。也可以选择旅行社、便利店、影院，香港迪士尼乐园奇妙店、酒店等间接销售渠道购买。以香港迪士尼乐园为例考虑到香港迪士尼的游客有一半以上来自内地及东南亚等区域，香港迪士尼公布了国外及其他城市的几十家家旅行社包销商。 此外迪士尼乐园的网

43、络营销也做得相当成功。迪士尼可以实现全球范围内网上订票，给游客以最大的便利。更主要的是迪士尼在网上建立起虚拟世界的乐园，在虚拟世界里给人以梦幻般的体验。例如，2007年8月1日，迪士尼花费7亿美元收购了儿童虚拟乐园“企鹅村”（Club Penguin）。这家成立于2005年的网站，让孩子们扮演虚拟的冰川世界里的企鹅，可以穿衣打扮，互相交流。几乎没有进行什么宣传，仅凭着好玩的产品和孩子们的口碑，这家公司就拥有了超过1200万的用户，其中大部分是来自北美的6岁到14岁的儿童。然而，迪士尼感兴趣的不仅是“企鹅村”庞大的儿童用户群，还有它吸引到70万付费用户的定制模式。每月5.95美元57.95美元的

44、收费，这个小小的企鹅成了一个不同寻常的生钱机器。 5.4促销策略 一系列卡通人物形象将迪士尼主题公园通过电视、报纸、杂志等传统的媒体不断地强化影响、提高其知名度。除了现实世界中的娱乐开心地，网络成为娱乐主题公园实现媒体宣传、娱乐互动、在线体验的一个主要的渠道。游客可以在迪士尼网站上进行信息查询、产品购买、在线娱乐等，还可以在线预定门票和酒店，在线下载铃声等。这些都大大提高了对顾客的吸引力。现以香港迪士尼乐园为例具体介绍一下其营销策略。 1：邮票徽章成信使 迪士尼动画系列，儿童是最忠实的消费者，可以预见：未来的香港迪士尼乐园，他们将是游客中的核心阶层。因此，如何针对儿童及其父母来进行营销，是迪士

45、尼首先要做的一篇大文章。怎样才能把信息有效地传达到孩子眼中？邮票可能是一个非常理想的选择。因为儿童对图画的记忆敏感度要超过文字，而且不少经济条件较好的家庭都鼓励孩子把集邮作为一个高雅的兴趣来培养，造就了一批小邮迷。在香港国际邮博会上，香港迪士尼乐园设置了展摊，展出以乐园的4个主题园区为题材的印章及设计概念图。同时向前来参观的学生们赠送了精美的乐园纪念徽章。这些徽章可以在乐园与其它游客或工作人员交换。 2：特色珠宝只在园中卖 对内地成年游客来说，香港最具吸引力的是什么？可能很多人的答案都是“购物”。购物向来就是旅游的一个重要部分。但令人遗憾的是，国内很多主题公园娱乐设施虽然不错，但在纪念品的开发

46、上缺乏特色，令人一看便倒足了胃口，再也提不起购买兴趣。而迪士尼在这方面真正体现了“大家”手笔。香港迪士尼乐园今年宣布，将引入香港最著名的珠宝首饰品牌之一周生生，在园内营运商店。周生生将提供一系列由钻石、黄金、纯银和白金镶制以及其他设计独一无二的珠宝饰品，而这些产品只会在香港迪士尼乐园分店内独家发售。其中一些珍藏版饰品将会以香港迪士尼乐园内的景点为设计主题，例如只会在该店独家发售镶嵌有钻石或其他宝石的睡公主城堡。其他精选产品还包括专为庆祝特别纪念日子而设计的限量版饰品，例如香港迪士尼乐园的盛大开幕、周年纪念或其他节日活动。来自本地和外地，包括日本及意大利的设计题材，都有参与拓展专门为香港迪士尼乐

47、园而设计的产品系列。这些产品将会糅合本地色彩和迪士尼的奇妙乐趣。 3：与可口可乐继续强强联合，加强合作 迪士尼与可口可乐已有50年的合作历史，香港迪士尼乐园已开业，便将这种合作带到了亚洲市场。他们在全国范围内联合推出大规模的“金盖”促销活动，这次活动将为10000名幸运消费者提供免费乐园游地机会。此外这次活动还送出了了多达一亿份的赠饮。 6国际化与中国化 6.1全球化 1主题全球化 待添加的隐藏文字内容3迪士尼是一家跨国公司，在世界多个国家都有分支机构，面对的是全球市场，因此，它特别注意以全球性的主题来吸引观众，无论观众是在世界的哪个地方、讲哪种语言，迪士尼都希望它的节目能够和他们产生一定的关

48、联。每年迪士尼会在世界各地组织非常多的市场调研活动以及焦点小组活动，目的就是了解现在的小朋友最关心最流行什么。迪士尼开发一个动画片，通常要做三到五年时间的筹备，这大大长于我们国内电视节目的研发时间，原因就在于他们要对节目主题进行全球化处理，要让节目的内容被全世界小朋友接受。比如，美国总部想制作一部新的动画片，首先会把剧本发到世界各地，请迪士尼全世界每一个节目部的同事看，看完之后，各地节目部会把意见归纳集中起来，反馈回美国总部。在马来西亚或印度，当地节目部的意见可能是最好不要出现牛的形象，因为在这两个国家印度教影响很大，印度教徒敬牛如敬神，认为牛是神圣不可侵犯的动物。（为了不和这些国家的宗教相冲突，有时候在迪士尼的片集里没有牛也没有猪。）同样的，其他国家或地区有些宗教有忌讳的东西也会被提出来，供美国总部参考。美国总部收到这些意见后，会做一些改变，然后根据剧本做一个样片，再作进一步的市场营销与调查。他们会抽几个地方，基本上是美国（因为美国是迪士尼最大的市场），通常还有澳洲、英国、法国或德国，在亚洲可能也会抽一两个国家，像日本或中国，找一些观众试看，